INSTITUTO TECNOLÓGICO

SUPERIOR DE MISANTLA

UNIDAD 2:

ESTUDIO DE MERCADO

GRUPO:
812
CARRERA:
INGENIERÍA PETROLERA
SEMESTRE:
FEBRERO – JULIO 2024
INTEGRANTES:
IRIS JACQUELIN DE LOS SANTOS RAMÍREZ
JUAN CARLOS SÁNCHEZ ÁLVAREZ
CATEDRATICO:
MTRO. LUIS MANUEL SILICEO VERÓNICA

MISANTLA, 2024
VERACRUZ
2. Estudio de mercado

El estudio de mercado es un análisis donde se efectúa la recolección y evaluación

de todos los factores que influyen directamente en la oferta y la demanda del
producto. Dentro de sus objetivos está determinar el segmento del mercado al que
se enfocará, así como la cantidad del producto que se desea vender. En un
análisis de mercado se conocen cuatro variables fundamentales que componen su
estructura, como lo son: la demanda, la oferta, los precios y la comercialización.

En este estudio se buscan diferentes datos que van a ayudar a identificar el

mercado meta del producto y es en donde se debe asegurar de que realmente
existe un mercado potencial, el cual se puede aprovechar para lograr los objetivos
planeados, ya sea en la venta de un bien o de un servicio. Se puede realizar de
diferentes formas, una de ellas es la aplicación de encuestas a los posibles
consumidores, dichas encuestas nos darán la idea de la situación del mercado.

2.1. Estructura de análisis del mercado

Esta estructura debe incluir una breve descripción de las características del
mercado, incluyendo el área, los volúmenes manejados, los canales de
distribución, los proveedores, los precios, la competencia, así como las prácticas
generales del comercio de la región.

Se debe analizar tanto datos históricos como actuales de lo que es la demanda y

la oferta pasada y actual, para poder ver si la demanda del producto es atractiva y
si la oferta existente es suficiente o insuficiente; así mismo se deben considerar
las variaciones que han tenido tanto la oferta como la demanda a través del
tiempo. Como en todo proyecto de inversión, será necesario examinar el futuro,
con base en la información que se tiene, crear un ambiente en el que se pueda dar
una imagen de lo que será la demanda futura del bien o servicio.

Se debe tomar en consideración qué participación en el mercado va a tener

nuestro proyecto, considerando la oferta y la demanda; de igual manera,
estructurar el programa de marketing a utilizar. La investigación que se realice
debe proporcionar la información necesaria y suficiente para que sirva de apoyo
en la toma de decisiones, que en este estudio debe de ir encaminada a determinar
si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
(edu, 2021)

Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el

precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. (MORENO, 2012)
El Intercambio.
  Debe intervenir dos o más unidades sociales.
 Las partes deben de aportar algo de valor.
 Comunicación mutua.
Elementos
 Decisor.
 Consumidor, quien realmente utiliza el producto.
 Comprador, quien realiza la transacción.
 Influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros

Tabla 1. Diferencias entre Marketing y venta

Monitoreo Ambiental.
Niveles de fuerzas externas:
 Los factores macro (llamados a si porque afectan a todas las
organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas, cultura
y leyes.
 Los factores micro (llamados a si porque afectan a una empresa en
particular, son los proveedores, los intermediarios de marketing y los
clientes.

2.2. Segmentación de mercado

Mercado: Desde el punto de vista económico mercado es el lugar donde se

reúnen oferentes y demandantes, según ellos es en el mercado donde se
determinan los precios de los productos a través del comportamiento de la oferta y
la demanda. Desde el punto de vista de la mercadotecnia un mercado está
constituido por personas con necesidades para satisfacer, estando dispuestos
adquirir o arrendar bienes o servicios que satisfagan esas necesidades mediante
la retribución adecuada a quienes les proporcionen Dichos satisfactores. Por lo
tanto, la definición cuenta con tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un artículo que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero
se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a
todos los que en realidad pueden comprarlo. (MORENO, 2012)

2.2.1 Tipos de Segmentación

 Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio,

distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que
considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos
con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características
comunes de los segmentos.
 Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada
uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado
a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
 Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una
cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se
dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa.
2.2.2 Requisitos para lograr una Segmentación de Mercado Eficiente

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que
resulten útiles deben tener las siguientes características:
 Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son
difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones
de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo,
hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
  Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
 Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes
o rentables como para atenderlos.
 Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y
atender los segmentos. (MARTINEZ, 2019)
2.2.3 Tipos de mercado
Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado del
productor industrial, mercado del revendedor, mercado internacional. Aunque, en
la práctica, se antepone la palabra mercado a lo que produce o maneja una
empresa, por tanto, existen mercados como productos haya, es decir, la
clasificación depende del tipo de empresa de que se trate.
 Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios
son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
ser comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran
con cierta frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen
grandes estudios para decidir la compra, esta es sin fines de lucro.
Las empresas deben tener identificado geográficamente su mercado y para ello en
la práctica, los mercados se dividen en:
 Mercado Internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el
extranjero.
 Mercado Nacional: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios
en todo el territorio nacional.
 Mercado regional: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
 Mercado del productor o industrial: Está formado por los individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están
orientadas a un fin posterior. Se compran grandes volúmenes y se planea la
compra, en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparación con el mercado de consumidor; la compra se hace con fines
de lucro. Estos mercados se encuentran compuestos de empresas
manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción,
industrias extractivas, industria de la transformación entre otras. El objetivo
primordial de este mercado es la obtención de utilidades y para lograrlo, se
debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la
competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regulaciones
gubernamentales, etc.
 Mercado de consumo: Comprende a todos los individuos y hogares que
compran, o adquieren bienes y servicios para el consumo personal. los
 comerciantes han encontrado que vale la pena distinguir entre grupos
diferentes y crear productos y servicios diseñados para sus necesidades
particulares.
 Mercado del revendedor: Está conformado por individuos y organizaciones
que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este
mercado también es llamado de distribuidores o comercial y está
conformado de mayoristas y minoristas, el producto no sufre ninguna
transformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las
compras, se adquiere en grandes volúmenes, se debe estar continuamente
informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben
conocer las fuentes de los suministros, tener habilidad para negociar,
dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías,
conocer el control de existencias y conocer sobre la asignación de
espacios.
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen
diversas organizaciones, clasificadas dentro de distintos tipos, que pueden
proporcionar ciertos bienes y servicios a los consumidores. Se puede afirmar que
el mercado mexicano es muy heterogéneo y es necesario agrupar a los
consumidores que posean las mismas características.
Dada la amplitud de los mercados no es posible una sola organización cuente con
los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar
al mercado.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en varios
subsegmentos homogéneos o no podrían llegar a todos los consumidores, esto es
la segmentación del mercado.
Segmentación de mercado: Es un proceso mediante el cual se identifica y se
toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
los requerimientos de los consumidores.
Los elementos del cada submercado son similares en cuanto a preferencias
necesidades comportamientos, por eso es necesario elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos. Requisitos para la segmentación de
mercados:
a) Conocer las necesidades del consumidor
b) Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
c) Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
 Factores a considerar en una segmentación de mercados: Existe un gran número
de factores que influyen en la segmentación de mercado; estos se combinan para
obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
En México las bases que más se utilizan para segmentar un mercado son:
 Nivel económico de las personas
 Edad
 Ingresos
 Sexo
 Información del mercado
 Condiciones del producto
 Precio
 Cliente que lo compra
 Calidad
 Región
 Estado civil
 Número de personas en una familia
 Nivel profesional
 Gustos
 Necesidades
 Características de los consumidore
Métodos para la segmentación de mercados
A. Mercadotecnia indiferenciada: la empresa considera a los segmentos del
mercado como un todo común con necesidades similares y diseña un
producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de
compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
B. Mercadotecnia diferenciada: trata al consumidor como si fuera la única
persona en el mercado. La empresa pasa en dos o más segmentos del
mercado, diseña programas y productos de mercadotecnia por separado
para cada uno de los segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van
incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a
través de diferentes canales.
C. Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena
posición de mercado en pocas áreas, es decir busca una mayor porción de
un mercado en lugar de buscar menor proporción de un mercado grande.
(MORENO, 2012)

2.3. Etapas del estudio del mercado

Existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la más
simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información
que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:
 Un análisis histórico del mercado. Pretende lograr dos Objetivos
Específicos: primero reunir información de carácter estadístico que pueda
servir. Para ello se puede hacer uso de alguna de las técnicas tratadas.
 Un análisis de la situación vigente. Es importante, porque es la base de
cualquier predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que
difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso.
 Un análisis de la situación proyectada. Es la más importante para evaluar el
proyecto. Sin embargo, aquí también es preciso hacer una sal-vedad, la
información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación
suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola
implementación del proyecto se deberían modificar.
Teniendo presente el objetivo que se señaló para el estudio de mercado, el
análisis de la situación proyectada es el que realmente tiene interés para el
preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronóstico tiene que
partir de una situación dada, para lo cual se estudia la situación vigente, la cual a
su vez es el resultado de una serie de hechos pasados. (Martinez, 2009)

2.4. Definición del producto o servicio

Producto es un bien tangible que satisface una necesidad y un servicio es un bien

intangible que también satisface una necesidad.
Para definir el producto o servicio que se quiere desarrollar es importante conocer
claramente las necesidades y/o deseos del cliente, de ahí la importancia de la
investigación de mercado. (MORENO, 2012)
Se dice que, normalmente, los productos son tangibles, es decir, que pueden ser
tocados. Los productos son bienes materiales que se pueden tocar y son creados
a partir de la producción de materias primas.
Además, estos poseen la particularidad de que se pueden mantener y almacenar;
agotando y perdiendo su vida útil. Y, generalmente, un producto vendido puede
medirse con unidades de masa, como toneladas, kilogramos, gramos y tamaño
como, metros, centímetros o volumen en litros o metros cúbicos. (euroinnova, s.f.)
Las características con las que cuenta un producto pueden ser distintivas sobre
otras cosas.
Contamos con:
  Cubre una demanda: Un producto es algo aprovechable y que por tanto
responde a una necesidad.
 Tiene un precio de venta: Para adquirir un producto, la demanda debe
pagar un precio.
 Su elaboración conlleva un coste: Fabricar un producto supone dedicar
ciertos recursos a ello, como mano de obra, materia prima, marketing y
otros costes asociados.
 Es planificado: Un producto es el resultado de algo previamente
estudiado.
 Pasa por un proceso productivo: El acto de fabricar un producto es
conocido como proceso de producción, el cual es la fase en la que se
desarrolla un bien.
 Busca un beneficio económico: Un producto tiene como motivación
obtener ganancias a partir de su venta.
 Puede ser tangible o intangible: Dependiendo del elemento, este puede
ser tocado físicamente (producto) o no puede ser tocado físicamente
(servicio). Sin embargo, ambos tienen la facultad de resolver problemas.
 Es homogéneo: Se refiere a que los productos pueden ser fabricados en
masa, lo cual hace que los bienes producidos bajo una misma línea sean
iguales entre sí. Un servicio, por el contrario, es un elemento heterogéneo,
ya que es personalizado y cambia dependiendo de las necesidades y
circunstancias de cada cliente.
 Tiene dos terminaciones: Un bien puede ser un producto terminado o un
producto intermedio. El primero está listo para su consumo, y el segundo
debe pasar por un segundo proceso industrial para ser consumido. (Ceupe,
2018)

Tipos de productos
Productos duraderos: Alude a los bienes que pueden ser utilizados una gran
cantidad de veces y que tienen una vida útil relativamente larga. Por ejemplo:
Ropa, juguetes, joyas y electrodomésticos.
Productos no duraderos: Son los que se agotan rápidamente al ser utilizados.
Por ejemplo: Combustible, alimentos, productos de limpieza y productos de
cosmética.
Productos perecederos: Se refiere a aquellos bienes que independientemente
de su uso se terminan deteriorando dentro un periodo corto de tiempo, por lo que
tienen una vida útil muy limitada, además de ser vulnerables ante ciertas
condiciones ambientales. Por ejemplo: Frutas, vegetales, carnes, peces, moluscos
y productos lácteos.
Productos habituales: Son aquellos que se adquieren habitualmente y sin
esfuerzo en la cotidianidad. Ello abarca a aquellos productos que son de consumo
frecuente. Por ejemplo: Alimentos, bebidas, productos de limpieza y combustible.
Productos de urgencia: Se adquieren para hacer frente a eventos inesperados,
por lo que son elaborados para asistir rápidamente a usuarios en contextos de
emergencia. Por ejemplo: Paraguas, velas, kit de primeros auxilios y servicios de
ambulancia.
Productos especiales: Alude a los bienes que se fabrican pensando en un
mercado objetivo muy concreto. Por ejemplo: bienes de odontología, maquinarias
industriales, materiales de construcción y tecnología de energías renovables.
Servicios: Son el conjunto de acciones que satisfacen una demanda. Se
caracterizan por ser intangibles. Por ejemplo: Contratar los servicios de un
fontanero para reparar una tubería que presenta una fuga de agua. (Ceupe, 2018)
Un servicio es una actividad o una serie de actividades llevadas a cabo por un
proveedor con el propósito de satisfacer una determinada necesidad del cliente,
sus características básicas son la intangibilidad, la heterogeneidad, la
inseparabilidad y la perecibilidad. (Alfonso, 2019)
Los servicios presentan una mayor problemática para su estudio, pues poseen
características que los diferencian ampliamente de los productos: Intangibilidad,
heterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero.
 Intangibilidad: Por intangibilidad entendemos la cualidad de los servicios por
la que no es fácil contarlos, mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o
probarlos antes de entregarlos para asegurar su calidad.
 Heterogeneidad: La mayoría de los servicios, especialmente aquellos con
gran contenido de trabajo humano, son heterogéneos, esto quiere decir que
a menudo su desempeño varía de proveedor a proveedor, de cliente a
cliente y de tiempo a tiempo. La consistencia del comportamiento de un
servicio casi personal es difícil de asegurar porque lo que la empresa
intenta entregar puede ser enteramente diferente a lo que el cliente recibe.
 Inseparabilidad: La producción y el consumo de la mayoría de los servicios
es inseparable, a consecuencia de lo anterior la calidad de los servicios no
se hace en el departamento de ingeniería de una planta de manufactura
(donde se podría controlar desde su concepción hasta su entrega), sino se
entrega intacta al cliente. Más bien corresponde a la interacción del cliente
y el personal de la empresa que hace contacto con este, aquí depende de
qué tanto control tenga la empresa del servicio, de su personal y qué tanto
está implicado el cliente en el servicio, ya que muchas veces este,
indirectamente, afecta su calidad.
 Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar para su venta
o su utilización posterior.
El comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:
 Beneficios explícitos, que no son más que los solicitados (exigidos)
claramente al proveedor.
 Beneficios implícitos, que son aquellos que no se mencionan durante las
negociaciones, pero sí se requieren en la evaluación final. Generalmente,
implícito significa que es habitual o una práctica común para la organización
prestadora del servicio, sus clientes y otras partes interesadas.
La comprensión de las características del servicio, así como el conocimiento de la
forma de pensar de los clientes, de sus necesidades y comportamiento, es
fundamental para el éxito de cualquier negocio de este tipo. Como ocurre con los
bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacción de los servicios. Los servicios
se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por sí solos. (Alfonso, 2019)

2.5 Estrategia del producto o servicio

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se
puede planear un sistema de distribución o fijar un precio si no se sabe que se va
a comercializar. Los comerciantes usan el término producto a referirse a bienes
como neumáticos, estéreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza y
restaurantes.
Así el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboración
de una estrategia de producto incluye la elección de un nombre de marca,
empaque, colores, garantía, accesorios y programas de servicio.
Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho más amplio que
el que usted podría imaginar pues incluye no solo el artículo sino el nombre de la
marca y la imagen de la compañía.
Atributos del producto: El desarrollo de un producto implica la definición de los
beneficios que este va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a través de ciertas
particularidades tangibles: la calidad, las características y el diseño.
Calidad del producto: En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir
el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de éste en el mercado, ya que es
una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto
se constituye en la capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su
durabilidad general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y el diseño.
Características del producto: Un producto puede ofrecerse con diversas
características; El punto de partida es el “modelo austero”, es decir sin nada extra.
La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, añadiéndoles más
características. Lo constituye una herramienta de competencia para diferenciar los
productos de una empresa frente a sus competidores.
Diseño del producto: Otra manera de aumentar la singularidad del producto es
mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y
provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, sino que llega al núcleo del
mismo producto. Un buen diseño contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y
que sean baratos de usar y reparar.
También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño
puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus
costos de producción y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.
Estrategias de marca: La marca es el nombre, termino, signo símbolo o diseño o
puede ser una combinación de todos estos, que permiten que permitan identificar
los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algún
porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del
producto y la elección de una marca puede añadirle valor a un producto, por esto
las decisiones sobre la elección de una marca pueden añadirle valor al producto.
Estrategias de envasado y etiquetado
El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de ventas, desde captar
la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea
es establecer un concepto de empaque que establecer lo que éste debe ser o
hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos
específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El
empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del
producto.
Etiqueta: La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa
que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples
letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del
empaque. La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca o mucha información.
La etiqueta cumple varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que
quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto,
describe varios aspectos del producto. Debe asegurarse que las etiquetas
contengan la información necesaria.
Estrategias de servicios de apoyo: Para el presente estudio se define como
servicio de apoyo a la producción a aquellos servicios de carácter financiero como
no financiero que apoyan a los productores individuales u organizados a
desarrollar sus actividades desde la producción hasta que llega el producto al
mercado. Son brindados por instituciones, empresas, personas tanto local como
regional y nacional y que están dentro de un sistema formal o informal. (IG, 2014)
2.6 Análisis de la demanda y oferta

El análisis de la demanda es el proceso de entender la demanda de los

consumidores hacia un producto o servicio en un mercado objetivo. Las técnicas
de análisis se utilizan para abrir camino a un mercado exitosamente y generar los
resultados esperados.
Existen diversos aspectos a tener en cuenta frente a un análisis de la demanda, y
aquí te enseñaremos cuáles son y cuál es su utilidad.

Ventajas
Mejor comprensión del mercado: permite entender las necesidades y preferencias
de los clientes, así como identificar oportunidades de crecimiento.
Toma de decisiones informadas: proporciona información sólida para la
planificación estratégica, el desarrollo de productos y la segmentación de
mercado.
Minimiza de riesgos: ayuda a anticipar cambios en la demanda y a identificar
posibles obstáculos antes de que se conviertan en problemas.
Optimización de recursos: permite asignar recursos de manera más eficiente al
enfocarse en los segmentos de mercado más prometedores
Adaptación al mercado: facilita la capacidad de ajustar la estrategia comercial para
satisfacer las necesidades cambiantes del mercado.
Desventajas
Costo y tiempo: realizar un análisis exhaustivo puede requerir recursos
significativos en términos de tiempo, personal y dinero.
Complejidad de los datos: la recopilación y análisis de datos puede ser
complicada, especialmente cuando se trata de mercados grandes o poco
conocidos.
Incertidumbre: aunque proporciona información valiosa, el análisis de la demanda
no puede prever todos los cambios y factores imprevistos en el mercado.
Interpretación errónea: si no se realiza correctamente, la interpretación incorrecta
de los datos puede llevar a decisiones equivocadas.
Sensibilidad al error: los resultados del análisis pueden verse afectados por
errores en la recopilación o interpretación de datos, lo que puede conducir a
conclusiones inexactas. (Torres, 2024)
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los productores ponen a
disposición del mercado a un precio determinado.
El análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en
que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o
servicio.
Demanda potencial o insatisfecha
Por demanda potencial o insatisfecha debe entenderse la cantidad de bienes o
servicios que es probable que el mercado consuma en años futuros, destacando
que si prevalecen las condiciones bajo las cuales se hizo el cálculo, ningún
productor actual podrá satisfacer.

¿Cómo se calcula la Demanda potencial o insatisfecha?

Una vez graficados en el tiempo los datos y proyecciones de oferta y demanda,
para cada año del periodo analizado, la demanda potencial insatisfecha se
determina mediante una simple diferencia entre éstos, para lo cual se utiliza la
siguiente expresión:
DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA – OFERTA
Para que la demanda potencial insatisfecha se dé, el resultado obtenido deberá
ser como requisito que la demanda sea mayor que la oferta, justificándose así que
el que una unidad de producción o de servicio nueva tenga opción de incursionar
en el mercado motivo de análisis.
En la práctica se llega a dar el caso de que la escasez de datos provoca que sólo
exista una curva de tendencia en la gráfica, teniéndose que oferta igual a
demanda, y es entonces que cabe recalcar la procedencia de los datos obtenidos,
destacando que aquellos derivados de fuentes primarias son más importantes y
representativos que los originados en fuentes secundarias. (Esparza)
Para el análisis de la oferta se recomienda:
2.6.1 Balance de oferta y demanda

Es la gráfica que muestra el equilibrio cuando la cantidad demandada es igual a la

cantidad ofrecida. De esta manera se determinan el precio y la cantidad de
equilibrio.

El conocimiento de la Demanda y Oferta proyectada nos permitirá conocer la

demanda disponible del proyecto. (Hernandez, 2024)

2.7 Análisis de precios

El análisis de precios es muy importante para determinar el valor en el mercado de

tus productos y servicios durante su ciclo de vida.
Realizar este proceso demuestra cómo el producto, la distribución, el precio y las
estrategias de promoción deben encajar en tu plan de marketing y el
posicionamiento del producto en la industria.
Para asegurar la eficacia del análisis de precios, es necesario analizar el contexto
actual. Esto incluye una combinación o línea de productos, o seleccionar una
estrategia de precios para un nuevo producto o marca.
El análisis de precios es el enfoque preferido para evaluar las opciones de
productos y servicios existentes en el mercado.
Con este enfoque, el precio de un proveedor se compara con alternativas o
sustitutos de la competencia. Por ejemplo, si hay cinco competidores que
presentan ofertas o propuestas para un proyecto en particular, un análisis de
precios incluiría una revisión detallada de los beneficios de cada oferta en relación
con los precios cotizados.
El análisis de precios se utiliza siempre que haya varias opciones adecuadas y
relativamente equivalentes en cuanto a sus beneficios y características para tomar
una decisión de compra.
Generalmente, este tipo de análisis es utilizado por agencias gubernamentales,
así como por empresas privadas y consumidores para evaluar contratos o los
bienes que se están considerando, o para fijar el precio de un producto.
Usos del análisis de precios
Entre los principales puntos de un análisis de precios se encuentran los siguientes:
En marketing de prueba: Es posible realizar pruebas de mercado para determinar
si el producto tendrá el éxito comercial esperado por las organizaciones.
Al seleccionar una estrategia de introducción: Las organizaciones pueden diseñar
planes que aseguren que el producto se comercialice eficazmente en el mercado
al introducirse, como promociones, descuentos, etc.
Estrategia de posicionamiento: El análisis de precio permite crear un plan para
posicionar la marca frente a la competencia, como, por ejemplo, ya sea con un
valor menor o a través de otras estrategias como la experiencia del cliente.
Evaluación de nuevas ideas de productos: Las organizaciones pueden realizar una
investigación para el desarrollo de nuevos productos que cuenten con las
características necesarias para los clientes y tengan el precio adecuado según
estos elementos.
Técnicas para realizar una análisis de precios
Entre las principales técnicas para realizar un análisis de precios, se encuentran
las siguientes:
BPTO (Brain-Price Trade-Off): Es una técnica estadística utilizada en la
investigación de mercados que se encarga de revelar las relaciones entre una
marca y los precios que se imponen en relación con otras marcas, proporcionando
una medida de «valor de marca».
Esta técnica de análisis de precios es útil en cualquier situación en la que existe
un gran interés en la interrelación entre la marca y el precio al que se ofrece un
producto o servicio.
La técnica BPTO es adecuada para categorías donde los productos y servicios
son relativamente similares entre sí, y donde la marca es un factor determinante
detrás de la toma de decisiones.
Análisis Conjoint: Es otra de las técnicas empleadas para el análisis de precios,
que consiste en identificar patrones de comportamiento más precisos y prácticos,
haciendo que los encuestados piensen de una manera más multilateral,
considerando múltiples variables simultáneamente, para hacer concesiones de
valor realistas que revelen sus verdaderas preferencias.
A su vez, los datos recopilados se pueden utilizar para simular y validar escenarios
comerciales actuales y futuros.
Importancia de realizar un análisis de precios
Es importante recordar que tanto las empresas como los consumidores utilizan el
análisis de precios para evaluar los productos considerados.
El análisis de precios es de gran importancia porque proporciona las claves para
comprender el comportamiento del mercado. Para ser más eficaces, las
organizaciones pueden y deben utilizar este proceso, ya que les muestra si el
precio propuesto es razonable en comparación con los precios actuales o
recientes para artículos iguales o similares.
El análisis de precios también demuestra que los precios se ajustan para reflejar
varios cambios en el mercado y las condiciones económicas, así como las
cantidades que son el resultado de una competencia de precios adecuada.
Para identificar qué estrategia es la correcta para un negocio o industria específica
y establecer el precio correcto en un mercado altamente competitivo, deben poder
utilizar todos los recursos a su disposición. Eso, en su mayor parte, significa
realizar un análisis de precios.

¿Cómo realizar un análisis de precios?

1. Establece tus objetivos
Tus estrategias de marketing y ventas determinan los ingresos de tu negocio. Sin
embargo, para lograr tus objetivos debes de tener una meta clara, qué es lo que
quieres resolver al realizar un análisis de precios.
Algunos ejemplos de esto puede ser el incremento de la rentabilidad, introducir un
nuevo producto o servicio, ingresar al mercado, tener una mayor cuota de
mercado, incremento de ingresos por cliente, destacar de la competencia, etc.
2. Ejecuta un análisis detallado de los precios en el mercado
Este paso del proceso de análisis de precios garantiza que tu estrategia se base
en el contexto del mercado en el que competirá tu producto o servicio.
Si tu mercado y producto son más amplios con muchos competidores que ofrecen
productos o servicios similares, es probable que compitas en precio. Deberás
hacer todo lo posible para mantener bajos los costos operativos y garantizar un
margen de ganancias máximo.
Por el contrario, si tienes un producto o servicio de alto valor y altamente
diferenciado, tu oferta puede tener un precio superior, lo que se presta a una
forma diferente de marketing dirigido.
3. Analiza a tu público objetivo
Este paso del análisis de precios te permite responder a preguntas como por qué,
qué y cómo tu público objetivo utilizará tu producto o servicio en función de sus
necesidades específicas.
Para esto debes responder cuál es la necesidad que tus clientes enfrentan, cuál
es el valor real que tu producto o servicio aporta al cliente y de qué forma tu
producto puede resolver esta necesidad.
Tu modelo de precios y estrategias de marketing deben alinearse con el motivo
por el cual el cliente compraría tu producto.
4. Analiza a la competencia
El análisis de la competencia es vital para identificar el modelo de precios y el
punto de precio, ya que tienen una influencia significativa en tu estrategia. Por lo
que debes enfocarte en ellos de la siguiente manera:
Identifica al menos tres competidores directos. Estudia la estructura de tus precios.
Es decir, si tienes tienen precios de componentes y permites grandes descuentos,
si se combinan con otros productos o soluciones, o empleas precios basados en el
valor donde los clientes pagan un porcentaje del ROI total percibido.
Conoce a qué problema se enfrenta el cliente para resolver la tarea o problema
que aborda tu producto o servicio. Considere las auto-soluciones, o la no
resolución, así como otras alternativas de proveedores indirectos.
5. Crea una estrategia de precios
El último punto del proceso de análisis de precios consiste en evaluar toda la
información recolectada para diseñar un plan de acción.
Algunas estrategias de precios que debes tener en cuenta en función de tu
mercado, cliente y análisis de la competencia son el precio de penetración, el
precio económico, el precio psicológico, el precio competitivo, etc. (Parra, 2024)
2.8 Estudio de comercialización
Comercialización es el conjunto de actividades que los oferentes realizan para
lograr la venta de sus productos; por lo tanto, el análisis de la oferta y la demanda
deberá ser complementada con el estudio detallado de los diversos aspectos que
conforman la comercialización.
Este apartado del estudio tiene como objetivo analizar lo que los actuales
oferentes hacen, lo que han hecho en el pasado y establecer lo que mejor
conviene al proyecto en términos de canales, márgenes y precios.
La información que se reportó en el apartado de la oferta se retoma en este, para
realizar un análisis detallado de cómo se realiza la comercialización. Se replantea
con los siguientes elementos:
a) El número de competidores y el liderazgo que ejercen en el mercado
b) Su ubicación,
c) El potencial incremento de la oferta,
d) La calidad y los precios
Fundamentar es una estrategia de comercialización el futuro de un proyecto a
pesar de que la conclusión es que no hay mercado para una nueva unidad
productora puede ser una decisión costosa, en virtud de que deberá competirse
con oferentes que ya conocen el mercado y que ya han identificado todos los
aspectos anotados.
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas
exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen que es solo
tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo
un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades.
Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades
económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para
satisfacer al consumidor.
En este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las
necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay
utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir
de guía para lo que se produce y se ofrece.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Micro comercialización y macro comercialización.
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un
sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera
con la compra.

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos

materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final.
Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que
son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de
tiempo y lugar.
Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros
adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras que los segundos no lo
hacen, sino sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor.
Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno
con ganancia de 25 a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que
si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de
la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el
que sostiene todas esas ganancias, ¿por qué se justifica la existencia de tantos
intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando
el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de
la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los
consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al
productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor,
que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características
que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, debe tener calidad profesional;
cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un
profesional en su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener
una buena organización, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el
mercadeo, que esté correctamente informado sobre las características del
producto a vender, que tenga contacto con los clientes para atender sus
observaciones, reclamos o sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente
con instalaciones adecuadas para el manejo del producto y que esté dispuesto a
reducir márgenes de ganancia en épocas difíciles.
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo y
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el
número de niveles de canal que intervienen en él.
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con
una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos].
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores):
Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los
mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por
mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este
canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de
gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas. Este canal suele
utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes
detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros [2]. Por
ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de
comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la
venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, estos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este
tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el
más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes [3], especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los
productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender
sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen
el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de
fuerzas de ventas de los fabricantes.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza, por ejemplo, en el
caso de productos agrícolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta
que son requeridos por los usuarios industriales. (hopelchen)

2.8. Estudio de comercialización

Cumple la función de elegir el canal, o canales, que se van a utilizar para hacer
llegar los productos al cliente.
La Longitud del canal, se entiende por el número de intermediarios desde el
fabricante al cliente.
Fabricante –> Cliente
Fabricante –> Minorista –> Cliente.
Fabricante –> Mayorista –> Minorista –> Cliente.
El canal se puede alargar si se utilizan varios mayoristas; esto ocurre, por
ejemplo, en las exportaciones. Los Mayoristas, Almacenistas o Distribuidores, son
intermediarios que venden a otros intermediarios, pero no a los clientes finales.
Los Minoristas son intermediarios que venden a los clientes finales.
 La reducción de la longitud de canal, si ello es posible, puede permitir reducir el
precio de venta al consumidor. La distribución es la tercera de las cuatro “p”
(place). Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy
difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el
resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el mismo cuidado,
porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la
distribución necesita colaboración externa
El papel de la distribución de una economía de mercado es eliminar las
disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que
se pueden agrupar en las siguientes:
a) Diseño y selección del canal de distribución: implica determinar la forma básica
de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer los
fundamentos de la estrategia de distribución.
b) Localización y dimensión de los puntos de venta: implica determinar el número,
emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
c) Logística de la distribución o distribución física: incluye las actividades de
transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias,
embalaje y entrega del producto.
d) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer
y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar
los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

Concepto de distribución
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo.
Así la distribución crea tres utilidades básicas:
1) Utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el
momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el
consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes
cantidades de producto.
2) Utilidad de lugar, a través de la existencia de suficientes puntos de venta
próximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.
 3) Utilidad de posesión, con la entrega para el uso o consumo del producto.
Existen dos conceptos distintos de distribución:
A) Desde el punto de vista del micromarketing: la distribución comprende el
conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal
de utilización, entra en el almacén de manofacturas del fabricante hasta que se
entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como
con la organización, administración y control de esas tareas
. B) Desde el punto de vista del macromarketing: la distribución es un sistema
integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los
productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se
convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estén a
disposición de los clientes cuándo, cómo y en la forma en que éstos los necesiten.
(MORENO, 2012)

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