Fundamentos de mercadotecnia
Bloque 2
F undamentos de mercadotecnia
Contenido
2. El mercado y su entorno
2.1. Entorno de la mercadotecnia
2.2. Microentorno
2.2.1. Instituciones comerciales
2.2.2. Proveedores e intermediarios
2.2.3. Competencia
2.3. Macroentorno
2.3.1. Entorno demográfico y económico
2.3.2. Entorno cultural y social
2.3.3. Entorno legal y político
2.3.4. Entorno tecnológico
2.3.5. El medio ambiente
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El mercado y su entorno bloque dos
Clave
ACTIVIDADES SUMATIVAS
Son las distintas tareas que desarrolla el estudiante
para verificar el logro de un objetivo de aprendizaje
Actividades de aprendizaje
específico: ensayos, mapas mentales o conceptuales,
cuadros comparativos, entre otras.
Son entregables que representen alguna práctica
Actividad integradora en contextos laborales: proyectos, análisis de casos,
diseño de propuestas, entre otros.
Es un examen de opción múltiple que contempla
Evaluación final
reactivos de la totalidad de contenidos de la materia.
Es un espacio para la discusión grupal a partir de
Foro de discusión preguntas detonadoras o los resultados de actividades
previas.
Desarrollo de contenido creado y enriquecido por
Wiki
múltiples usuarios, que se publica en la web.
Desarrollo de contenido que puede ser creado y
Blog enriquecido por uno o varios usuarios, que se publica
en la web de forma cronológica.
LECTURAS
Lectura base Lectura complementaria Lectura recomendada
Artículos de difusión o de reporte
Literatura consolidada del área de de investigación que muestran
Lectura breve que muestra
conocimiento, considerada como reflexiones o aplicaciones reales
un enfoque diferente de
“libro de texto”. El formato puede que se vinculan con los temas
los temas estudiados.
ser texto, audio o video. estudiados. El formato puede
ser texto, audio o video.
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F undamentos de mercadotecnia
INSTRUCCIONES Y RECURSOS
Actividades formativas
Estudio de caso Reflexión Ejercicio
Proposición breve que pretende
Descripción breve de una Actividad breve y replicable que
enfatizar información relevante
situación que permita aplicar las permite detonar, desarrollar
del tema para considerar sus
competencias que se pretende o comprobar aprendizajes.
implicaciones en la práctica.
desarrollar. Actividad sugerida, no Actividad sugerida, no tiene
Actividad sugerida, no tiene
tiene impacto en la evaluación. impacto en la evaluación.
impacto en la evaluación.
Reforzadores
Ejemplo ¿Sabías que…? Tip
Proposición breve que pretende
Descripción breve de una Actividad breve y replicable que
enfatizar información relevante
situación que permita aplicar las permite detonar, desarrollar
del tema para considerar sus
competencias que se pretende o comprobar aprendizajes.
implicaciones en la práctica.
desarrollar. Actividad sugerida, no Actividad sugerida, no tiene
Actividad sugerida, no tiene
tiene impacto en la evaluación. impacto en la evaluación.
impacto en la evaluación.
MULTIMEDIA
Clip de video Clip de audio Recurso web
Recomendación de recurso Recomendación de sitios
Recomendación de recurso didáctico
didáctico breve (no mayor a cinco web ajenos a la plataforma
breve (no mayor a cinco minutos) que
minutos) que ilustra un tema en de IEU, con información
explica un tema en formato de audio.
formato de video. relevante sobre un tema.
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El mercado y su entorno bloque dos
Introducción
En este bloque abordaremos el mercado y su entorno. Comenzaremos
por estudiar el entorno de la mercadotecnia. Después, analizaremos
el microentorno, reconociendo los elementos que lo conforman,
como las instituciones comerciales, los proveedores e intermediarios
y la competencia. Finalmente, estudiaremos el macroentorno,
identificando el entorno demográfico y económico, el entorno cultural
y social, el entorno legal y político, el entorno tecnológico y el medio
ambiente. La actividad de la semana tiene como objetivo identificar
Consulta la presentación cómo afecta el entorno a las organizaciones.
del autor
Objetivo del bloque
Identificar el mercado y su entorno a partir del análisis de
factores internos y externos para distinguir su impacto en las
organizaciones.
Lecturas base
Vallet-Bellmunt, T. (coord.) (2016). Principios de marketing
estratégico (pp. 15-25) (pp. 83-97). España: Universitat Jaume I.
Recuperado de [Link]/myLT4
Lecturas complementarias
Juárez, F. (2018). Principios de marketing (pp. 1-22). Editorial
Universidad del Rosario. Recuperado de: [Link]/hxDV1
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F undamentos de mercadotecnia
2. El mercado y su entorno
Dentro de una organización, el marketing es una de las áreas que, debido a los cambios constantes
en el mercado, debe considerar el ambiente, lo que este año funcionó como estrategia de marketing
puede ser que el siguiente año sea obsoleto, es por ello que otro de los procesos que contempla la
administración de marketing es reconocer el entorno, el cual contempla aspectos dentro y fuera de
la organización. Te invito a conocer más al respecto en los siguientes temas.
2.1. Entorno de la mercadotecnia
Cualquier organización, como elemento perteneciente a la sociedad, se encuentra influenciada por
agentes externos sobre los cuales no tiene injerencia, a esto se le llama ambiente o entorno del
marketing. Kotler y Armstrong (2012) comentan al respecto que: “El entorno de marketing de una
compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing, que afectan la capacidad
de la gerencia de marketing para establecer y mantener las relaciones exitosas con los clientes
meta” (p. 66).
En este mismo orden de ideas Santesmases, Valderrey y Sánchez (2014) comentan sobre el ambiente
o entorno de la mercadotecnia lo siguiente:
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema
comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores,
que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones
de mercadotecnia de la empresa, y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de
intercambio (p. 45).
Ambas definiciones se refieren al ambiente como aquellos factores, organismos o elementos
que afectan el funcionamiento de una organización, los cuales deben reconocerse y analizarse
con el objetivo de tomar en cuenta la influencia que estos tendrán sobre el logro de los objetivos
organizacionales. Dentro de los factores ajenos a la organización podemos encontrar aquellos que
tienen mayor influencia sobre ella; con el objeto de dividir estos elementos para su análisis se han
contemplado dos tipos de entorno:
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El mercado y su entorno bloque dos
Figura 1. Entorno de la mercadotecnia. Fuente: elaboración propia.
Dicho entorno está compuesto por el microentorno y el
macroentorno, los cuales ofrecen tanto oportunidades como
Te invito a conocer el
amenazas, es por ello que las compañías están conscientes de
caso de la marca Xerox
la importancia de adaptarse al entorno y estar pendientes de lo
en la siguiente lectura;
que pasa.
una empresa que supo
adaptarse al entorno
2.2. Microentorno de marketing: Kotler, P.
y Armstrong, G. (2012).
El microentorno de una organización hace referencia a las Marketing (pp. 64-65).
fuerzas cercanas a la empresa que influyen en el alcance de los México: Pearson.
objetivos, y en la capacidad para satisfacer las necesidades de
sus clientes. Para Kotler y Armstrong (2012) este entorno incluye
a aquellos agentes cercanos a la empresa que afectan positiva o
negativamente la capacidad para establecer relaciones con sus
clientes y al mismo tiempo crear valor para estos.
Figura 2. Elementos que conforman el microentorno de una empresa. Fuente:
elaboración propia con información de Kotler y Armstrong (2012).
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F undamentos de mercadotecnia
2.2.1. Instituciones comerciales
Dentro del diseño de los objetivos y las estrategias, las instituciones comerciales deben considerar
a otros departamentos, en especial a las gerencias, para verificar que las acciones diseñadas
correspondan con las necesidades de la empresa, además en muchas ocasiones se requiere de la
participación o información de un determinado grupo. La administración implica todas las acciones
que deben desarrollarse con eficacia con el objetivo de asegurar el cumplimiento de los objetivos.
Fischer y Espejo (2011) definen la administración de marketing como el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados
con los mercados objetivo de la organización (p. 28).
Por su parte, Kotler y Armstrong (2012) aportan una mirada un poco diferente, centrada en el
cliente y en el objetivo fundamental de la mercadotecnia, pues afirman que la administración de
marketing es “el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con
ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes mediante
la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente” (p. 8). Si bien esta visión
difiere un poco de la definición propuesta por Fischer y Espejo (2011), ambas coinciden en afirmar
que es un proceso que está compuesto por etapas y cuyo principal objetivo es el alcance de las
metas de la empresa.
Como todo proceso, está conformado por una serie de etapas que llevan al gerente de marketing
desde la planeación hasta la evaluación de las actividades; de acuerdo con Fischer y Espejo (2011),
está compuesto por:
Figura 3. Proceso de la administración de marketing. Fuente: elaboración propia con información de Fischer y Espejo (2011).
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El mercado y su entorno bloque dos
Para las instituciones comerciales no es suficiente con conocer cuáles son los factores que se
deben incluir en una estrategia, sino entender el orden que lleva dicho proceso y la forma en la que
deben administrarse los recursos y tiempos.
2.2.2. Proveedores e intermediarios
Los proveedores constituyen un grupo muy importante dentro de una organización, sobre todo en
la entrega de valor al cliente, puesto que brindan los recursos o materia prima para producción de
los productos o la prestación de los servicios. Muchas de las organizaciones ven a los proveedores
como socios, establecen convenios y llegan a acuerdos que favorezcan a ambas partes. Establecer
buenas relaciones con quienes provean a la organización contribuirá al logro de los objetivos
generales y a la satisfacción del cliente.
Existen dos tipos de proveedores:
• De bienes (materia prima)
• De servicios (telefonía, internet, seguridad, limpieza)
Por su parte, los intermediarios de marketing son quienes se encargan de hacer llegar el producto
(promover, vender, distribuir) a los consumidores finales, de la misma forma que los proveedores los
intermediarios representan un elemento esencial dentro de la cadena de valor para el cliente. Los
distribuidores pueden ser minoristas o mayoristas; en cualquiera de los casos, la organización debe
procurar establecer relaciones justas para ambas partes, con atractivas promociones o comisiones
que favorezcan la venta del producto.
Este tipo de públicos son muy importantes para la organización, puesto que harán posible que el
producto llegue a manos del consumidor final; desarrollan sus propias estrategias de comunicación
para atraer una mayor cantidad de consumidores, lo que le da mayor difusión a los productos que se
ofertan. Debido a su posición, tienen un mayor conocimiento del mercado, y la información que de
ellos obtengan las empresas será de gran utilidad para predecir el comportamiento, por lo que es
de vital importancia generar estrategias de marketing y comunicación que aseguren la continuidad
de la relación. Fischer y Espejo (2011) han establecido dos tipos de intermediarios:
1. Intermediarios comerciantes: reciben el título de propiedad del producto y lo revenden; a su
vez, se clasifican según el número de ventas (mayoristas, minoristas o detallistas).
2. Agentes: aceleran las transacciones; son los responsables de manejar el producto dentro del
canal.
De acuerdo con Monferrer (2013), las principales contribuciones de los proveedores e intermediarios
incluyen:
• Hacer posible que los productos estén al alcance del consumidor.
• Tener los contactos en el mercado que la empresa requiere para darse a conocer y ampliar sus
horizontes.
• Debido a la diversidad de productos que ofertan, establecen un equilibrio entre oferta y demanda.
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F undamentos de mercadotecnia
• Economizan los esfuerzos al reducir el número de transacciones
en el canal, lo que beneficia a las empresas fabricantes, a los
propios intermediarios y a los consumidores.
Cada organización está vinculada con diferentes públicos y con
cada uno de ellos establece relaciones, por ello es importante
conocer las características de cada uno, con el objetivo de
elaborar estrategias acordes a sus necesidades y propósitos. Lo
que se busca al establecer relaciones con este tipo de públicos
son beneficios de tipo económicos o de entrega de materiales
antes del tiempo establecido; para lograr este tipo de beneficios,
los mercadólogos organizan eventos exclusivos para sus
proveedores y envían obsequios a los encargados de estas áreas
en fechas específicas.
El siguiente video nos
2.2.3. Competencia
muestra un panorama Para que una empresa tenga éxito debe asegurarse de ofrecer
general sobre la algo más que la competencia, y para ello es fundamental
competencia y su conocer lo que está haciendo y lo que ofrece; la investigación
importancia. de la competencia ayudará a determinar, entre otras cosas, la
propuesta mercadológica. Cerveró, Iglesias y Villacampa (2002)
afirman que el marco de referencia en el que se mueve y compite
una organización determinada es el sector. Un sector está
constituido por una serie de competidores directos que ofrecen
productos o servicios parecidos.
¿Te has preguntado qué pasaría si no existiera competencia?
Efectivamente, tal como se menciona en el video, estaríamos
hablando de un monopolio, no tendríamos opción de comparar
y elegir dónde comprar, simplemente nos tendríamos que
conformar con lo que la empresa nos ofreciera, y esto incluye
vendernos productos y servicios al precio que desee. La
competencia permite que el consumidor tenga la capacidad de
elegir y que las empresas tengan la capacidad de mejorar.
Es fundamental saber la posición que la empresa ocupa ante
sus consumidores para poder definir las mejores estrategias para
tener éxito; de esa forma, “la empresa deberá tener en cuenta
en qué posición se encuentra en el mercado, con respecto a
los competidores y cuál es la forma de actuar de estos” (Vallet-
Bellmunt, 2016, p.160). Así pues, es importante analizar las
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El mercado y su entorno bloque dos
diferentes estrategias que pueden seguir las empresas en función de su situación con respecto al
entorno y a los competidores.
Podemos decir entonces que las estrategias competitivas deben plantearse a partir de la forma en
que una empresa puede actuar ante la evolución del mercado, ya que las empresas exitosas pueden
adaptarse al entorno con el paso del tiempo, partiendo de la innovación y la actitud emprendedora.
Así mismo, las estrategias competitivas parten de la posición relativa que la empresa ocupa en el
mercado en relación con sus competidores. De esta forma, podemos encontrar en una empresa
líder, una o varias empresas retadoras del líder, empresas seguidoras y empresas especialistas en
nichos.
Figura 4. Estrategias en relación al entorno y los competidores. Fuente: elaboración propia con información de Vallet-
Bellmunt (2016).
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F undamentos de mercadotecnia
Para profundizar en el
tema te recomiendo 2.3. Macroentorno
consultar la siguiente En el ambiente externo o macroentorno, a diferencia del
lectura base: microentorno, no hay relaciones de intercambio, su influencia
Vallet-Bellmunt, T. tiene que ver con otros aspectos, además de los comerciales.
(Coord.) (2016). Principios Santesmases, Valderrey y Sánchez (2014) establecen una serie de
de marketing estratégico elementos que forman parte del macroentorno de la organización:
(pp. 160-167). España:
Universitat Jaume I.
Recuperado de:
[Link]/czC79
Figura 5. Elementos que componen el macroentorno de una organización.
Fuente: elaboración propia con información tomada de Santesmases,
Valderrey y Sánchez (2014).
Para comprender mejor de qué forma influyen estos factores
en el entorno de la empresa analicemos uno por uno.
2.3.1. Entorno demográfico y
económico
En el entorno demográfico se analiza la densidad, su ubicación,
edad, género, ocupación, raza, entre otros datos de una población
en específico; es de suma importancia para los mercados, ya que
le permite segmentarlos de acuerdo con estas características.
Actualmente, en muchos países la pirámide de edad se está
invirtiendo, y la tendencia indica que en el transcurso de una o
dos décadas la composición de la población vieja y madura será
mayor a la de los jóvenes. La dinámica cultural también influye
en los estilos de vida, o la creciente preocupación por el cuidado
del medio ambiente incide en el consumo o no de productos y
servicios.
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El mercado y su entorno bloque dos
Por otra parte, el entorno económico tiene que ver con aspectos Una de las fuentes
como el crecimiento o la recesión de un país o una ciudad, la de información más
inflación, el desempleo, las políticas fiscales y monetarias, el importantes es la página
tipo de cambio de las monedas más importantes; aquí se deben web del Instituto Nacional
considerar todos los elementos que afectan el poder adquisitivo de Estadística y Geografía
y los patrones de gasto de los consumidores. El conocimiento (INEGI) de nuestro país,
de estos factores permite además elaborar predicciones con de la cual se puede
respecto a la conducta del consumidor para poder realizar obtener información
escenarios al respecto de ello. demográfica en temas
Ejemplo como población,
ocupación, empleo,
El aspecto económico externo que afecta a las organizaciones
medio ambiente, hogares
es de diferente índole y se puede determinar a través del análisis
y vivienda, entre otros.
de ciertas variables; en la etapa de recesión de cualquier país
los consumidores gastan menos en satisfactores opcionales o
complementarios, tales como automóviles y electrodomésticos.
Lo anterior se traduce en la disminución de ventas e impacta a
varios o todos los sectores del entorno comercial. Por otro lado,
si el entorno económico es próspero, los consumidores son más
propensos a gastar dinero, no sólo en las necesidades básicas,
sino también en artículos complementarios u opcionales.
Para explorar información
2.3.2. Entorno cultural y social de la fuerza económica,
puedes consultar los
El entorno cultural y social incluye aspectos que tienen que ver siguientes sitios web:
con los valores que rigen a una sociedad en específico (inclusión
Sitio web del Banco de
de la mujer al trabajo, matrimonio igualitario, cambios en las
México:
expectativas). Por otro lado, permite conocer los estilos de vida,
las tendencias en la educación y los grupos sociales con mayor [Link]/kxyJR
relevancia. Hay aspectos sociales y culturales que definen y afectan Sitio web del
el comportamiento individual, grupal y corporativo en el mercado. centro de estudios
Hay aspectos básicos de la cultura y la sociedad que desde luego latinoamericanos, sección
deben analizarse iniciando con la definición del concepto. Existen México:
muy variadas definiciones de cultura, existen autores que abordan
[Link]/csyIK
la cultura como un compuesto de valores, creencias, normas,
símbolos, ideologías, es decir, productos mentales.
Otros interpretan la cultura como la totalidad de maneras de
vivir de un pueblo. Keegan y Green (2009, p.111) afirman que la
cultura se define a partir de las formas de vida creadas por un
grupo de seres humanos, que se transmiten de una generación a
otra; y esas formas de vida tienen su manifestación y se refuerzan
en las instituciones sociales referentes a la familia, la educación, la
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F undamentos de mercadotecnia
religión, el gobierno y el comercio. El antropólogo organizacional
G. Hofstede define la cultura como “la programación colectiva
de la mente que distingue a los miembros de una categoría de
personas de los de otra categoría” (en Keegan y Green, 2009, p.
126).
La mercadotecnia debe considerar aspectos fundamentales
dentro de una cultura, como:
• La religión, que es una fuente importante de creencias,
actitudes y valores de una sociedad.
• La estética, ya que en cada cultura hay un sentido general de
lo bello y lo feo, lo que representa buen gusto en contraposición
al mal gusto.
• Las preferencias dietéticas son muy importantes para
cualquier empresa que comercialice alimentos o bebidas, ya
que inciden en los patrones y hábitos de consumo.
Estos elementos son solo una pequeña parte de los aspectos que
las empresas deben considerar al momento de introducirse en
nuevos mercados.
2.3.3. Entorno legal y político
El entorno legal incluye todos los temas que tienen que ver
con jurisprudencia, tratados nacionales o internacionales, que
pudieran afectar el desarrollo de la organización. Por su parte,
en el entorno político destacan los temas de grupos de poder,
tiempos electorales, relaciones de la federación con los Estados,
libertades y garantías. Las decisiones de marketing y, en general,
de la organización reciben influencia de la situación política que
se viva en ese momento.
La influencia de los gobiernos a nivel federal, estatal o municipal
es significativa, por lo que la organización debe estar atenta a esos
cambios, que se ven materializados a través de las modificaciones
en las leyes. La creación de legislaciones, los ajustes en las tasas
de impuestos o el establecimiento de aranceles son algunos
aspectos a considerar para identificar las oportunidades y
El INEGI también cuenta
amenazas de la organización.
con información del tema
gobierno, el cual puedes
consultar en la siguiente
liga: [Link]/cflIV
14
El mercado y su entorno bloque dos
2.3.4. Entorno tecnológico
El entorno tecnológico se trata de mantenerse al tanto de las innovaciones tecnológicas, les dará a
las organizaciones la posibilidad de estar a la vanguardia en temas que tienen que ver con marketing
y en general de producción o en el servicio al cliente, que le permita ofrecer un valor agregado.
Los avances tecnológicos afectan considerablemente los productos, servicios, mercados,
proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de fabricación, prácticas de marketing
y posición competitiva de las organizaciones. Por lo tanto, es otra variable a la que deben estar atentas
las organizaciones. El internet y la tecnología de la información se han convertido en los principales
métodos que las empresas utilizan para administrar las relaciones con sus empleados, clientes y
proveedores. El creciente uso de las tecnologías de la información está cambiando esencialmente
el diseño de la estructura organizacional y ha generado una gran ola de cambios en las empresas,
ya que han rediseñado sus estructuras para hacer más eficaz el uso de estas tecnologías.
Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) pueden ser resumidas como un conjunto
de todas las actividades y soluciones producidas por una fuente computacional y con aplicaciones
en muchas áreas (Zapata et al., 2010, p. 88).
Si bien la tecnología puede jugar a favor, es necesario conocer cuáles son las diversas herramientas
tecnológicas que puede emplear la organización; la llegada de las nuevas tecnologías está agilizando,
optimizando y perfeccionando algunas actividades que realizamos cotidianamente. Actualmente
se pueden realizar transferencias bancarias sin la necesidad de acudir a un banco, comunicarnos
con cualquier persona sin importar su ubicación geográfica, etc. Estos cambios no son ajenos al
mundo empresarial y actualmente existen diversas tecnologías que van a facilitar o automatizar los
procesos que se llevan a cabo en la organización.
2.3.5. El medio ambiente
Como hemos analizado anteriormente, el mercado es complejo; múltiples factores intervienen,
desde factores ambientales hasta los políticos, es por ello que todas las acciones que puedan ser
controladas por la organización deberán ser analizadas con el objetivo de reducir la incertidumbre
por parte del consumidor.
El ambiente de mercadotecnia de una empresa está compuesto por los actores y fuerzas ajenas
que afectan la capacidad de la gerencia de mercadotecnia para realizar y mantener las transacciones,
de ahí que el ambiente influye de forma considerable en las decisiones de los consumidores; sin
embargo, las condiciones del ambiente no solo afectan las acciones de los compradores, también
afectan la toma de decisiones y el cumplimiento de los objetivos organizacionales, es por ello que las
empresas deben estar al tanto de aquellos factores externos que puedan afectar su funcionamiento,
pues si bien no pueden hacer nada para evitarlo, pueden tomar acciones preventivas para reducir
el daño.
15
F undamentos de mercadotecnia
Por otro lado, las acciones que ocurran en el microentorno sí son susceptibles de modificarse o
evitarse; para ello, las empresas deben trabajar realizando análisis para verificar a la organización en
cuanto a procesos y ambiente laboral.
Como hemos podido apreciar en este bloque, en primer lugar, el marketing es mucho más que ventas
o publicidad; como muestra de ello, la administración del marketing es un elemento sumamente
importante cuya aplicación en las organizaciones es determinante para aportar orden, congruencia,
estructura y control a las acciones de este departamento. Conscientes de la trascendencia de las
decisiones que se tomen desde el área de marketing para toda la organización, este departamento
debe asegurarse de considerar los diferentes entornos que puedan alterar los resultados esperados.
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El mercado y su entorno bloque dos
R eferencias
Cerveró, J.; Iglesias, O. y Villacampa, O. (2002). Marketing turístico. España: Ediciones Octaedro.
Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia cuarta edición. México: McGraw-Hill.
Keegan, W. y Green, M. (2009). Marketing Internacional (5ª ed). México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Barcelona: Publicaciones de la Universitat Jaume
I. Servei de Comunicació i Publicacions.
Santesmases, M.; Valderrey, F. y Sánchez, A. (2014). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Patria.
Vallet-Bellmunt, T. (coord.) (2016). Principios de marketing estratégico. España: Universitat Jaume
I. Recuperado de: [Link]
Zapata Cortés, Julián Andrés; Arango Serna, Martín Dario y Jaimes, Wilson Adarme (2010).
“Herramientas tecnológicas al servicio de la gestión empresarial”, en Revista Avances en Sistemas e
Informática, 7(3), 87-101. Recuperado de: [Link]
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F undamentos de mercadotecnia
Actividad
El entorno en las organizaciones.
Valor: 15%
Consulta en la plataforma el objetivo de la actividad y las instrucciones correspondientes.
Recuerda que si tienes alguna duda respecto del entregable o de los temas programados para
esta semana, puedes resolverla con tu asesor, ya sea durante la sala online o solicitando una
asesoría individual.
Rúbrica
Antes de realizar la actividad te sugerimos revisar la rúbrica en la plataforma, a fin de identificar
con claridad los criterios con los que será evaluado tu entregable. Revisa los descriptivos de
cada criterio y apégate al nivel óptimo para conseguir la puntación máxima.
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