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Análisis del articulo “Customer Value Proposition”.

El artículo "Customer Value Proposition" plantea que, a menudo, los clientes tienden a
darle mucha importancia al precio que tenga el producto que ofertamos y, en muchos casos, a
escoger el precio más económico que el mercado pueda ofrecer. Sin embargo, la manera de
convencer al cliente de pagar lo que realmente vale el producto es crear una propuesta de valor
que, sin limitarse al precio, el cliente perciba que está recibiendo un beneficio superior al costo
que está pagando.
Una propuesta de valor, entendida como "el conjunto único de beneficios que distinguen a
una empresa de sus competidores” (Porter, 1985), abarca aspectos como la calidad del producto,
su utilidad, la conveniencia, el servicio postventa y la experiencia del cliente para que esta pueda
ser sólida y persuasiva. Una propuesta de valor efectiva se centra en comprender las necesidades
y deseos del cliente, ofreciendo soluciones que satisfagan la demanda. Esto implica comunicar de
manera clara y convincente cómo el producto o servicio puede resolver los problemas del cliente
de una manera única y superior a la competencia. Además, es crucial destacar los beneficios
tangibles e intangibles que se derivan de la adquisición del producto, brindando una experiencia
completa y satisfactoria que justifique el precio pagado.
Del mismo modo, la propuesta de valor va más allá de simplemente promocionar un
producto o servicio. Según el director ejecutivo de Salesforce, “la propuesta de valor no es solo
marketing. Se trata de crear un producto que la gente quiera usar y que les ayude a tener éxito"
(Benioff, 2009, p.12). Esta implica el diseño y desarrollo de un producto que realmente resuelva
los problemas y necesidades del cliente, brindando un valor genuino y contribuyendo a su éxito.
En este sentido, la propuesta de valor está estrechamente vinculada a la calidad, la innovación y la
capacidad de satisfacer las expectativas, lo que va más allá de las estrategias de marketing y se
convierte en un elemento fundamental para el crecimiento y la sostenibilidad del negocio que los
directivos deben tener en claro.
Existen tres tipos de propuesta de valor fundamentales: todos los beneficios, puntos
favorables de diferenciación y enfoque resonante. La propuesta "todos los beneficios" se enfoca
en resaltar todas las características y ventajas de un producto o servicio, ofreciendo una lista
exhaustiva de lo que puede ofrecer al cliente. Este enfoque busca abarcar una amplia gama de
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aspectos que pueden ser percibidos como valiosos por diferentes segmentos de clientes, brindando
una visión completa de las posibles utilidades y ventajas que el producto puede proporcionar.
Por otro lado, la propuesta de valor basada en "puntos favorables de diferenciación" se
centra en identificar y destacar las características únicas y distintivas del producto o servicio en
comparación con la competencia. La diferenciación es lo que hace que una propuesta de valor sea
única y atractiva para un segmento de clientes específico. Se trata de crear una oferta que se
destaque de la competencia y que ofrezca a los clientes un valor superior (Osterwalder y Pigneur,
2010). En lugar de resaltar todos los beneficios posibles, esta estrategia se enfoca en comunicar
específicamente aquellos aspectos que hacen que el producto sea único, especial o superior a las
alternativas disponibles en el mercado. Mientras que, la propuesta de valor “enforque resonante”
trata de ir más allá de las características y beneficios tangibles del producto y crear una experiencia
que resuene con las necesidades, valores y aspiraciones de los clientes a un nivel más profundo.
Este enfoque se basa en la idea de que las personas no solo compran productos por sus
características, sino también por la forma en que les hacen sentir. Un producto que resuena con los
clientes crea una conexión emocional que los hace sentir más propensos a comprarlo y a ser leales
a la marca.
Un aspecto importante es que el punto de paridad y la creación de propuesta de valor están
estrechamente relacionados. El punto de paridad se refiere a las características y beneficios que
los clientes esperan de un producto o servicio en un mercado determinado. Es la condición en la
que las empresas no tienen una ventaja competitiva significativa entre sí (Levitt, 1983). El punto
de paridad ayuda a las empresas a comprender las expectativas de los clientes y a desarrollar
productos y servicios que satisfagan esas expectativas y estén dispuestos a pagar el valor ofrecido.
La documentación del valor para el cliente en una propuesta de valor se relaciona estrechamente
con el concepto de punto de paridad al establecer una base sólida de comparación con la
competencia. Al identificar y comunicar claramente los beneficios y soluciones que el producto o
servicio ofrece a los clientes, se asegura que se cumplan ciertos criterios básicos que son esperados
por el mercado en general. Esto implica que, además de resaltar los aspectos diferenciadores, es
crucial abordar también los aspectos básicos que son considerados estándar dentro de la industria.
Documentar el valor para el cliente en una propuesta de valor es fundamental ya que
proporciona una comprensión clara y convincente de cómo un producto o servicio resolverá los
problemas o satisfará las necesidades del cliente. Al articular de manera efectiva cómo el producto
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o servicio puede mejorar la vida del cliente, se establece una conexión directa y relevante, lo que
aumenta las posibilidades de que el cliente se sienta atraído y comprometido. Una propuesta de
valor efectiva debe garantizar un rendimiento sostenible, distintivo y medible para destacarse en
el mercado. La sostenibilidad implica que la oferta pueda mantener su valor a lo largo del tiempo,
adaptándose a las cambiantes necesidades y demandas del cliente. Debe ser distintiva, ofreciendo
beneficios únicos y diferenciadores que la diferencien claramente de la competencia, lo que
permite atraer y retener clientes. Además, debe ser medible, lo que significa que los beneficios y
resultados que promete puedan ser cuantificados y evaluados de manera objetiva, permitiendo
tanto a la empresa como al cliente comprender el valor real que se ofrece.
En conclusión, encajar en el mercado implica crear una propuesta de valor lo
suficientemente persuasiva para que el cliente tenga la disposición de satisfacer sus necesidades al
mismo tiempo que la empresa genera utilidad. Es por eso que, en primer lugar, comprender el
negocio de los clientes es fundamental ya que los productos o servicios que se desarrollen con una
comprensión profunda del negocio de los clientes tienen más probabilidades de ser relevantes para
sus necesidades y de proporcionarles un valor real. Sin embargo, es importante justificar el valor
agregado de la empresa, ya que no es suficiente con hacerle entender al cliente que el producto
ofertado le será más económico. Las declaraciones de valor sin fundamento pueden verse como
un dialogo con poca credibilidad. Por lo que, los clientes son más propensos de comprar un
producto o servicio si se les presenta una justificación clara de los beneficios únicos que ofrece la
empresa. Además, la propuesta de valor debe ser sólida y convincente, capaz de generar lealtad y
éxito a largo plazo.

Referencias bibliográficas
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Anderson, J., Narus, J., y Rossum, W. Customer Value Proposition. Harvard Business Review.
Benioff, M. (2009). Behind the cloud: The Salesforce.com way to success. John Wiley & Sons.
(P.12). Amazon.com. Kindle E-readers.
Levitt, T. (1983). The marketing imagination. New expanded edition. Free Press edition. New
York.https://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=z3SQLRP6w3QC&oi=fnd&pg=PR11&
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Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries,
game changers, and challengers. John Wiley & Sons.
https://vace.uky.edu/sites/vace/files/downloads/9_business_model_generation.pdf
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance.
Simon & Schuster.