R e v i s ta P r i s m a S o c i a l Nº 34

JÓVENES Y NUEVAS FORMAS

DE COMUNICACIÓN
Y MARKETING
3 er trimestre , julio 2021 | sección abierta | pp . 347-368

r e c i b i d o : 20/4/2021 – a c e p ta d o : 23/6/2021

ESTRATEGIAS DE MARCA
Y GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DIGITAL:
ESTUDIO DE CASO DE LA
AEROLÍNEA BINTER
BRANDING STRATEGIES AND DIGITAL
COMMUNICATION MANAGEMENT: CASE
STUDY OF THE BINTER AIRLINE

S a n d r o A r r u fat M a r t í n / s a n d r o . a r r u fat @ u r j c . e s

D e pa r ta m e n t o de Comunicación y Sociología, Universidad Rey Juan Carlos,

E s pa ñ a

prisma
social
revista
de ciencias
sociales
 S a n d r o A r r u fat M a r t í n

RESUMEN ABSTRACT

La evolución de las empresas, a lo largo de estos Companies' development in recent years has been
últimos años, ha sido radical en todas las áreas, radical in all areas, but especially in the field
pero especialmente en el ámbito de la comunicación of communication and marketing. Companies
y el marketing. Las empresas han llevado a have suffered a profound transformation of the
cabo una profunda transformación del entorno economic and competitive environment. As a
económico y competitivo. Para ello, la evolución result, business' evolution has not only been in
no ha sido solo en innovación tecnológica, también technological innovation, but also in corporate
en estrategia corporativa. Las empresas, siendo strategy. Companies, being aware of the
conscientes de la importancia que supone para importance of adequate communication planning
ellas una adecuada planificación comunicativa, for them, have used corporate communication as a
han empleado la comunicación corporativa como key asset in their strategy in order to give meaning
un activo clave en la estrategia empresarial con and value to everything they subscribe. Therefore,
el propósito de otorgar significado y valor a todo communication and corporate branding have
aquello que rubrica. Por tanto, la comunicación y been positioned as a first-rate intangible asset for
la marca corporativa se han posicionado como un company management.
activo intangible de primer orden para la dirección
In this research we want to show the degree
de las empresas.
of importance that companies have given to
En la presente investigación se quiere evidenciar communication, establishing as a specific case and
el grado de importancia que las empresas han object of study the Canarian airline Binter and its
otorgado a la comunicación, estableciendo success in its communication policy. In this regard,
como caso concreto y objeto de estudio a la we want to delve into its communication model and
aerolínea canaria Binter y su éxito en su política brand management, as well as its strategies and
comunicativa. En este sentido, se quiere ahondar digital ratios during the years 2017, 2018 and
en su modelo comunicativo y gestión de marca, así 2019.
como sus estrategias y ratios digitales durante los
años 2017, 2018 y 2019.

PALABRAS CLAVE KEYWORDS

Comunicación corporativa; marca corporativa; Corporate communication; corporate brand;

reputación; social media; modelos comunicativos; reputation; social media; communicative models;
sector aéreo aeronautical sector

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1. INTRODUCCIÓN
Desde los inicios de la cultura occidental, de forma significativa a partir de la denominada Ilus-
tración helénica, encontramos presente la relevancia del discurso para el buen desarrollo de la
convivencia democrática ciudadana. Afirmaba Isócrates: "Los dioses nos han dado el discurso
–ese poder que ha llegado a civilizar la vida humana–" (Murphy, 1989, p. 23). Su testimonio
se produce en un contexto caracterizado por un cambio profundo en la transmisión de la infor-
mación, el paso de la tradición oral a la escrita. Es posible encontrar un cierto paralelismo con
el actual momento histórico caracterizado, entre otros aspectos, por la digitalización y el desa-
rrollo de internet, que han contribuido a una transformación en el ámbito de la comunicación de
las organizaciones, al surgir un nuevo escenario para las relaciones entre estas y sus públicos.
Hace ya más de medio siglo, Marshall McLuhan definió a los medios de comunicación como
extensiones tecnológicas del ser humano. En la actualidad, ciertas herramientas, como los te-
léfonos inteligentes, han superado aquellas consideraciones y se han convertido en auténticas
prótesis tecnológicas que incrementan nuestras capacidades; pues estos dispositivos convierten
su uso constante en algo similar a una función corporal más (Wu, 2020, p. 489). Los nuevos
espacios de información y debate, nacidos con el desarrollo de internet y el crecimiento de las
redes sociales, se han integrado al concepto de esfera pública propuesto por Habermas y cons-
truyen un sistema híbrido de comunicación en donde confluyen los contenidos de los medios
de comunicación tradicionales y las opiniones ciudadanas a través de las nuevas plataformas
sociales (Chadwick, 2013). Asimismo, El ecosistema informativo ha variado notablemente has-
ta llegar al punto que «los hábitos de uso van más rápido que los agentes productores» (Costa
Sánchez, Rodríguez Vázquez y López García, 2015:288).
En este sentido, las empresas, organizaciones e instituciones han tenido que adaptar sus es-
tructuras y modelos de negocio a las nuevas características y demandas de la sociedad y del
consumidor. Al respecto, Castells (2014, p. 10) especifica que «como sucede con cualquier
cambio tecnológico trascendental, los individuos, las empresas y las instituciones que lo expe-
rimentan en toda su intensidad se sienten abrumados por él, debido a que desconocen cuáles
serán sus efectos».
Las organizaciones deben moldear y evolucionar en sus políticas y estrategias de comunica-
ción, considerando que los medios de comunicación de masas han perdido eficacia ante las
circunstancias actuales de la aparición de nuevas plataformas y estrategias de comunicación
directa y efectiva con los públicos. Las nuevas técnicas de comunicación han modificado los
hábitos de consumo de los ciudadanos y este factor, por tanto, ha tambaleado las bases tradi-
cionales de la comunicación empresarial provocando nuevos modelos comunicativos basados
en las nuevas tecnologías y las social media.
Estas plataformas sociales son herramientas tecnológicas que han permitido «la generación de
un espacio de interacción social que favorece el intercambio de ideas» (Baraybar et al., 2020)
y se caracterizan por su capacidad para «generar opiniones colectivas o individuales» (Valen-
tini, 2015, p. 172), por la posibilidad de «difundir mensajes y discursos persuasivos» (Auger,
2013, p. 369) y por su carácter bidireccional que facilita un «apego cognitivo, actitudinal u
conductual» por parte de los usuarios y seguidores (Yang Kang, 2009, p. 323).

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Los interesen económicos y comerciales que los consumidores tienen en la actualidad, junto con
los comportamientos socioculturales y patrones de consumo, influyen a la hora de comunicar
y en el posicionamiento en el mercado de las organizaciones. Por ello, hoy en día, es posible
hacer la afirmación de Penkal (2011, p. 11) que «el consumidor accede a marcas y las elije en
base a los productos que combinan con su estilo de vida, que representan un nuevo concepto,
un eslabón emocional y una experiencia deseable».
Por ello, es importante recordar en este punto la afirmación que ya hacía Vincent (2002, p. 8)
refiriéndose a que «el secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica». Las
organizaciones y empresas han tenido que adaptar ese relato a una comunicación mucho más
efectiva y emocional, resultando esenciales las percepciones, emociones y experiencias gene-
radas (Baraybar y de Marcos, 2018).
Con el paso de los años, cada vez son más las organizaciones que se están adaptando a
estos nuevos modelos comunicativos. Para Cornelissen (2011), la gestión de la nueva comuni-
cación corporativa va más allá de las especialidades de los profesionales de la comunicación
individual y cruza los límites de los especialistas para aprovechar los intereses estratégicos de
la organización. En opinión de Fajardo (2005), esta circunstancia tiene el objetivo de permitir
coordinar la comunicación desde un nivel estratégico y crear, mantener y proteger la reputa-
ción que sus grupos de interés1 tienen de la empresa. En este contexto cobran protagonismo
la capacidad organizacional y la tecnológica de las empresas, adaptando las estructuras a la
nueva realidad comunicativa, administrando y gestionando los recursos intangibles. Es el fin del
pensamiento industrial y de la cultura material (Costa, 2003).

1.2. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS

Esta investigación pretende resaltar el papel protagonista que ha adquirido las nuevas estrate-
gias comunicativas en las empresas y organizaciones, estableciendo como objeto de estudio a
la aerolínea canaria Binter y su éxito en su política comunicativa. En este sentido, se parte de
la base de lo aplicado por esta empresa objeto de la investigación, resaltando su estrategia de
marca y gestión de la comunicación corporativa y digital para, posteriormente, buscar ideas y
conclusiones genéricas y especializadas en el nuevo ámbito de la comunicación corporativa.
Por tanto, se establece como objetivo general de esta investigación el estudio de Binter como
éxito de marca en Canarias, analizando detalladamente sus claves de éxito para:
- Evidenciar los profundos cambios en los modelos y estructuras comunicativas que ha
traído consigo la emergencia de las Tecnologías de la Información y Comunicación.
- Analizar las estrategias y acciones de Binter a nivel comunicativo, estudiando su presen-
cia de marca en los diferentes canales sociales.
- Conocer la percepción de la marca desde la perspectiva profesional y del usuario.

1
También llamados stakeholders. Este término se popularizó al ser utilizado por Freeman (2010) en su
obra: Strategic Management: A Stakeholder Approach para referirse a «quienes pueden afectar o son
afectados por las actividades de una empresa».

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2. DISEÑO Y MÉTODO
La selección de este tema de investigación tiene como objetivo delimitar, siendo proactivos en
la originalidad de la temática general, el campo de estudio de la comunicación corporativa
y, concretamente, el interés de las estrategias de marca y comunicación digital dentro de este
campo de estudio.
Actualmente, y tras una revisión de la bibliografía y de estudios académicos, en España no son
muy numerosas, aún, investigaciones profundas sobre el cambio en el nuevo modelo de comu-
nicación corporativa en las organizaciones teniendo a la comunicación digital como principal
protagonista. Si bien, existe una constante preocupación y revisión de estas prácticas desde el
ámbito académico y profesional. En este sentido, esta investigación propone ahondar en este
campo de estudio, analizando la estrategia de marca y gestión de la política de comunicación
de la aerolínea canaria Binter.
Esta investigación, de carácter experimental que proporcionará datos cuantitativos y cualitati-
vos, permitirá una aproximación a la realidad mediática de la compañía, que facilitará afian-
zar las bases teóricas descritas con anterioridad y, finalmente, analizar el modelo comunicativo
de éxito que la marca Binter lleva desarrollando durante estos años.
Para ello, se ha realizado un análisis cuantitativo de sus principales redes sociales, siguiendo
los criterios de las plataformas sociales con más usuarios según el informe IAB (2019). Estos
datos están relacionados con la evolución del número de usuarios e interacción en las distintas
plataformas analizadas para lo cual se utilizó la herramienta Welovroi que muestra la represen-
tación gráfica (dashboard) de los diferentes análisis y datos más importantes para conocer la
evolución de la presencia digital de una organización. El componente de la herramienta (Data
Analytics) permitió la comparativa de los distintos perfiles examinados según las métricas (KPIs)
elegidas dentro del rango temporal programado y su representación gráfica. El marco temporal
del análisis comprende los años 2017, 2018 y 2019.
Además, se ha procedido a realizar un estudio de la percepción de la marca desde la perspec-
tiva profesional y del usuario. Para la esfera profesional, se ha realizado un panel de exper-
tos con directivos de comunicación en empresas e instituciones canarias, seleccionando a los
principales líderes de los sectores públicos y privados relacionados con el objeto de estudio. Y
desde la visión del usuario se ha llevado a cabo una encuesta como instrumento para recabar
información de aquellos usuarios asiduos a la marca que hayan viajado en Binter al menos 5
veces en el último año.

3. TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS DE DATOS

El auge de las redes sociales como canal de comunicación bidireccional directo entre las em-
presas y los consumidores ha proliferado como elemento fundamental en las políticas comuni-
cativas empresariales e institucionales en los últimos años.
Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain (2019) más de 25,5 millones de
españoles emplean en su día a día las redes sociales como canal de comunicación. Según este
mismo estudio, Facebook se mantiene como la red más mencionada, seguida por Instagram y

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Twitter. En cuanto al uso, Whatsapp supera a Facebook, seguido de YouTube, Instagram, Twitter
y LinkedIn.
Actualmente, Binter tiene presencia, con perfiles propios, en los siguientes canales sociales:
Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y LinkedIn. Con el objetivo de profundizar en el compor-
tamiento, evolución y métricas de forma detallada de los perfiles de redes sociales de la compa-
ñía, se ha seleccionado los perfiles de Facebook, YouTube, Instagram y Twitter siguiendo así el
criterio de los perfiles más usados según el Estudio anual de Redes Sociales de IAB Spain 2019
para estudiar su presencia y evolución en el marco temporal establecido y que comprende los
años 2017, 2018 y 2019.
En este sentido, las variables escogidas para el estudio corresponden a los indicadores que
mejor reflejan la actividad de cada uno de los perfiles, teniendo siempre como referencia el
número de seguidores, publicaciones e interacciones.

3.1. DISEÑO Y CRITERIOS DEL PANEL DE EXPERTOS/AS

Con el propósito de poder conocer las opiniones y valoraciones que los expertos/as de la co-
municación en Canarias tienen sobre la marca Binter, se procedió a realizar un panel de exper-
tos/as con destacados directores/as y responsables de comunicación de los distintos ámbitos
de la comunicación en el archipiélago canario.
Para ello, se seleccionó a los/las principales líderes de los sectores públicos y privados relacio-
nados con el objeto de estudio. Del ámbito de las instituciones públicas se escogió al Cabildo
Insular de Tenerife como institución referente en la isla de Tenerife, a la Autoridad Portuaria
de Santa Cruz de Tenerife y a los tres Ayuntamientos más relevantes de la isla de Tenerife en
cuanto al número de población y materia turística: Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife,
Ayuntamiento de Arona y Ayuntamiento de Adeje. También se seleccionó a empresas de carác-
ter turístico y de navegación aérea como es la Asociación Hotelera y Extrahotelera de Tenerife,
La Palma, La Gomera y El Hierro (ASHOTEL) y Aena Canarias. Del mismo modo, aquellas em-
presas referentes en Canarias de diferentes ámbitos: alimentación (Kanali), bebidas (Dorada),
salud (Hospiten), electricidad (Endesa), comunicación (Metrópolis y Toscal Consultores), trans-
porte (Cicar y Fred Olsen) y entidades financieras (Cajasiete). Del mismo modo, a los equipos
deportivos de élite de la provincia de Santa Cruz de Tenerife: CD Tenerife y UD Granadilla Te-
nerife y a la Federación Tinerfeña de Fútbol debido a que son clientes y usuarios/as habituales
de la aerolínea.
Por último, se escogió a dos responsables de comunicación de dos áreas de instituciones públi-
cas como fueron TLP Tenerife y Seguridad y Policía Local de Santa Cruz de Tenerife. El tiempo
de ejecución del presente cuestionario fue de, aproximadamente, un mes; del 1 de junio de
2019 al 3 de julio de 2019.

3.2. DISEÑO Y CRITERIOS DEL PANEL DE USUARIOS/AS

Con el propósito de poder conocer las opiniones y valoraciones de una población lo bastante
amplia y significativa se ha realizado la encuesta a 461 personas. El criterio que se ha llevado
a cabo para la participación en la encuesta ha sido proporcional y siguiendo una relación
estricta con los vuelos de Binter en Canarias. Esto es, se ha llevado a cabo un total de 350 en-

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cuestas en las dos islas capitalinas que son las que más operaciones aéreas de Binter realizan
diariamente, repartiéndose en 175 en Tenerife y 175 entrevistas en Gran Canaria. Además,
con el objetivo de potenciar los resultados obtenidos se ha llevado a cabo 111 encuestas en
las otras dos islas no capitalinas con mayor número de operaciones, siendo 54 entrevistas en
la isla de La Palma y 55 en Lanzarote.
Asimismo, y con el objetivo de segmentar lo máximo posible a los/las usuarios/as, se ha puesto
como condición a las respuestas que el usuario o usuaria haya viajado en Binter al menos 5
veces en el último año. Con esto, se asegura la presencia en la encuesta de usuarios y usuarias
que conocen de cerca la marca Binter y no son clientes esporádicos.
El tiempo de ejecución del presente cuestionario fue de, aproximadamente, cuatro semanas:
del 13 al 15 de enero de 2020 se llevó a cabo las encuestas en la isla de Tenerife, los días 20
y 21 de enero de 2020 se llevaron a cabo las encuestas de la isla de Gran Canaria, dejando
para los días 27 de enero de 2020 y 3 de febrero de 2020 las islas de La Palma y Lanzarote,
respectivamente. Una vez seleccionada la muestra y proyectado el diseño del cuestionario se
procedió a realizar las encuestas a estas personas in situ en estos aeropuertos y vía email para
las personas que así lo solicitaron en el momento.

4. RESULTADOS
El éxito de la reputación de Binter como marca en canarias radica, también, en una excelente
política de comunicación que encuentra uno de sus pilares en la gestión de su comunicación
digital.
El área Unidad Contigo es un servicio multidisciplinar de atención al cliente y redes sociales que
la compañía pone a disposición de sus clientes de 8:00h. a 20:00h. los 365 días del año. Esta
unidad es la encargada de administrar toda la comunicación con los/as clientes en sus diferen-
tes canales, offline u online. Concretamente, el equipo de Unidad Contigo es el encargado de
dar soporte y respuesta a los/as clientes en los canales de Facebook, Twitter e Instagram en el
horario determinado.
Para ello, las personas responsables de dar soporte y respuesta en redes sociales emplean un
manual de respuesta corporativo, además de estar situados presencialmente en el control cen-
tral operativo de la compañía para establecer respuestas 100% fiables en cuanto a retrasos,
cancelaciones u otras incidencias que los/as clientes y usuarios/as puedan tener con la opera-
tiva de la compañía.
Binter establece su estrategia digital en acciones que aportan valor al producto y servicio, gene-
rando un alto valor de marca –Brand Equility–, que Kotler y Keller (2006, p. 270) definen como
«el valor agregado atribuido a los productos y servicios». Para ello, la estrategia principal que
la compañía emplea en sus canales de redes sociales es la de Lovemarks.
Esta estrategia desarrollada por Kevin Roberts (2004) detalla que la empresa o marca debe ir
más allá y aportar lealtad al cliente (Cho, 2011). Binter emplea esta estrategia con el propósito
de crear conexiones emocionales con los/asusuarios/as y las comunidades interrelacionadas
de estos. El objetivo no es otro que construir una red de respeto y amor por la marca en la comu-

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nidad de usuarios/as. En definitiva, buscar la lealtad de los usuarios/as con la marca buscando
una conexión emocional.
Por otro lado, la estrategia de Lovemarks de la marca en redes sociales se ve sustentada por dos
elementos claves de estrategias paralelas; estrategia de canariedad y estrategia internacional.
La primera, viene a reforzar el origen de la marca, realzando el sentimiento canario mediante
creación de contenido y lenguaje propio. Por otro lado, la estrategia internacional de Binter se
basa en potenciar la actividad internacional de la compañía, así como elementos de valor de
esos lugares.

4.1. PRESENCIA DE BINTER EN LAS PRINCIPALES REDES SOCIALES

Con el objetivo de profundizar en el comportamiento, evolución y métricas de forma detallada
de los perfiles de redes sociales de la compañía, se ha seleccionado los perfiles de Facebook,
YouTube, Instagram y Twitter para realizar el análisis cuantitativo.
• Facebook

Binter tiene perfil oficial en esta red social desde el 10 de diciembre de 2008 y cuenta, a día de
4 de enero de 2021, con 92.896 seguidores/as. Sus seguidores/as han seguido una tenden-
cia positiva a lo largo de los tres años del marco temporal establecido para el estudio (2017,
2018 y 2019). Esto es, los seguidores/as han ido en aumento con los años. En 2018 se pro-
dujo un aumento del 10,3% con respecto a 2017 y en 2019 el aumento fue similar, un 10,8%
respecto a 2018. Con respecto a la tasa de publicaciones, estas han tenido menos regularidad.
Aumentaron las publicaciones de Binter del año 2017 al 2018 en un 7,4%, aunque en el año
2019 se han reducido en un 8,6% respecto al año anterior.
En cuanto a las interacciones, fue el año 2017 en el que más interacciones se dieron con respec-
to a los años posteriores, siendo la mayor caída en el año 2018 que se redujo un 31,2% con
respecto al 2017. En el 2019, en cambio, las interacciones han aumentado un 24,5%, pero sin
llegar a los niveles de 2017. La mejora de las interacciones en 2019 se debe a un aumento de
los compartidos (casi el doble que en 2018).
Las variables escogidas para el estudio corresponden a los indicadores que mejor reflejan la
actividad de la página.
• Seguidores/as: Número total de personas que siguen a la página.
• Publicaciones: Número total de post publicados en la página.
• Interacciones: Suma de reacciones, comentarios y compartidos de todas
las publicaciones.
• Reacciones: Sumatorio de reacciones como: me divierte, me encanta,
me enfada, me entristece, me gusta y me sorprende.
• Comentarios: Número de veces que se ha comentado las publicaciones.
• Compartidos: Número de veces que se ha compartido las publicaciones.
• Com+Comp: Sumatorio de las dos variables anteriores.

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Tabla 1: Indicadde Facebook 2017, 2018 y 2019

RESUMEN FACEBOOK
2017 2018 2019
Seguidores 72,1K 79,5K +10,3% 88,1K 10,8%
Publicaciones 283 304 +7,4% 278 -8,6%
Interacciones 95,4K 65,6K -31,2% 81,7K 24,5%
Reacciones 57,5K 42,4K -26,3% 52,4K 23,6%
-
Comentarios 8.413 14,2K 68,8% 11,6K
18,3%
Compartidos 29,3K 9.028 -69,1% 17,7K 96,1%
Com+Com 37,7K 23,2K -38,5% 29,3K 26,3%

Fuente y elaboración propia

• YouTube

Binter cuenta con un canal de YouTube propio desde el 27 de julio de 2011 con más de millón
y medio de visualizaciones y más de 1.600 suscriptores/as. Sus seguidores/as han aumentado
a lo largo de los años. En 2018 el aumento fue de un 28,2% con respecto al año anterior, mien-
tras que, en 2019, el aumento de los seguidores fue de un 66,5% respecto a 2018.
A pesar de que en los últimos tres años la tasa de publicación de videos ha sido muy similar,
el resto de KPI analizados han ido aumentando considerablemente (interacciones, reproduc-
ciones y me gusta). En este sentido, el número de reproducciones ha aumentado notablemente
(+5,5K%) desde el año 2017 al 2019. Cifra que, sin duda, demuestra la aceptación de esta
red social entre sus seguidores y que los videos publicados mejoran su contenido.
Las variables escogidas para el estudio corresponden a los indicadores que mejor reflejan la
actividad del canal.
• Seguidores/as: Número de personas que siguen al canal.
• Videos: Número de videos subidos al canal.
• Reproducciones: Número de reproducciones totales.
• Interacciones: Suma de Me Gusta, No Me Gusta, comentarios y
compartidos.
• Me Gusta: Número de veces que los usuarios/as indican que le gusta un vídeo.
• Comentarios: Número de veces que ha recibido un comentario los videos.

Tabla 2: Indicadores de YouTube 2017, 2018 y 2019

RESUMEN YOUTUBE
2017 2018 2019
Seguidores 717 919 +28,2% 1.530 +66,5%
Videos 30 30 0% 29 -3,3%
Reproducciones 10,4K 356K +3,3% 586K +64,6%
Interacciones 393 320 -18,6% 2.241 +600%
Me Gusta 30 280 +833% 2.040 +629%
Comentarios 0 22 - 133 +505%

Fuente y elaboración propia

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• Instagram

Binter tiene perfil oficial en esta red social desde el 24 de noviembre de 2014 y cuenta, a día
de 4 de enero de 2021, con más de 35.200 seguidores/as, observando una tendencia al alza
cada año de estudio con subidas del más del 50% en la tasa de seguidores/as. Con respecto
a los indicadores a analizar, es necesario comentar que en 2019 se han reducido las publica-
ciones un 25,3% con respecto a 2018. Sin embargo, las interacciones han subido un 27,3%,
dando a entender que el contenido de Binter atrae más en 2019 que en 2018. El indicador que
ha propiciado esta subida de las interacciones han sido los comentarios, que han aumentado
un 194% en el 2019. Por su parte, los likes por publicación también han aumentado (+21%).
Estas cifras evidencian que una mayor tasa de publicación no significa, siempre, una mayor
aceptación del canal por parte del usuario u usuaria.
Las variables escogidas para el estudio corresponden a los indicadores que mejor reflejan la
actividad de la cuenta:
• Seguidores/as: Número de personas que siguen a la cuenta.
• Publicaciones: Número de post subidos a la cuenta.
• Interacciones: La suma de likes y comentarios.
• Likes: Número de personas que han reaccionado favorablemente a la publicación.
• Comentarios: Número de comentarios que recibe una publicación.

Tabla 3: Indicadores de Instagram 2017, 2018 y 2019

RESUMEN INSTAGRAM
2017 2018 2019
Seguidores 9,9K 17,7K +79% 27,2K. +54%
Publicaciones 166 146 -12,05% 109 -25,3%
Interacciones 46.6K 70,6K +51,5% 89,9K +27,3%
Likes 45,8K 68,7K +50% 84,3K +21%
Comentarios 868 1.857 +113,9% 5.463 +194,2%

Fuente y elaboración propia

• Twitter

Binter tiene perfil oficial en esta red social desde noviembre de 2007 y cuenta, a día de 4
de enero de 2021, con más de 34.318 seguidores/as. Sus seguidores/as han seguido una
tendencia positiva a lo largo de los tres años del marco temporal establecido para el estudio
(2017, 2018 y 2019). Esto es, los seguidores/as han ido en aumento con los años. En 2018
se produjo un aumento del 8,4% con respecto a 2017 y en 2019 el aumento fue de un 6,7%
con respecto a 2018.
Por su parte, las interacciones también han aumentado considerablemente en los dos últimos
años, teniendo como referencia que aumentaron un 121,3% en 2019 con respecto al 2017.
Con el paso de los años y pese a que la tasa de publicación tiende a descender, el contenido

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interesa mucho más al usuario/a. Además, es preciso destacar que, pese a que los retweets han
disminuido en 2019 un 29,8%, las menciones a la marca se han triplicado.
Las variables escogidas para el estudio corresponden a los indicadores que mejor reflejan la
actividad de la cuenta:
• Seguidores/as: Número total de personas que siguen a la cuenta.
• Publicaciones: Número de tweets incluyendo tweets y retweets.
• Tweets: Número de Tweets sin incluir los retweets.
• Interacciones: Suma de los retweets y los Me gusta.
• Me Gusta: Número total de reacciones positivas a un tweet.
• Retweets: Número total de tweets retuiteados por terceros.
• Menciones: Número de menciones que ha recibido la cuenta.

Tabla 4: Indicadores de Twitter 2017, 2018 y 2019

RESUMEN TWITTER
2017 2018 2019
Seguidores 27,4K 29,7K +8,4% 31,7K +6,7%
Publicaciones 3.422 3.648 +6,6% 2.407 -34%
Tweets 2.306 2.403 +4,2% 1.791 -25,5%
Interacciones 29,6K 52,2K +76,4% 65,5K +25,5%
Me Gusta 9.458 13,2K +39,6% 11,6K -12,1%
Retweets 3.212 3.506 +10,8% 2.498 -29,8%
Menciones 16,9K 35,4K +109,5% 51,4K +45,2%

Fuente y elaboración propia

4.2. LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA DESDE LA PERSPECTIVA PROFESIONAL

La muestra de participantes en el panel de expertos/as es, en su mayoría, hombres con el
68,2% frente al 31,8% representado por mujeres. Esta gráfica evidencia que, en proporción,
los directivos y personas que ostentan una responsabilidad en el área de la comunicación en
Canarias son hombres, en su mayoría.
El período de edad media de las personas entrevistadas (figura 1) corresponde al intervalo de
edad 41-50 años, seguido del período 51-60 años, evidenciando que muchos de los cargos lo
ostentan perfiles senior. Solo un 13,6% de los/as entrevistados/as está en la franja de edad de
los 31 a los 40 años y ninguno en la franja de 18 a 30 años. Se puede concluir, pues, que la
mayoría de las personas que ostentan un cargo de responsabilidad en el área de la comunica-
ción en Canarias tienen experiencia en el sector y son perfiles executive o senior.

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Figura 1: Rango de edad de los expertos/as que participaron en la encuesta

Fuente y elaboración propia

A la hora de preguntarles por los atributos asociados a la marca, el 100% de los/as entrevis-
tados/as la asocia a Canarias (figura 2). Sin duda, aspecto muy relevante ya que una de las
premisas corporativas de la compañía es ofrecer una imagen relacionada con Canarias y su
idiosincrasia. Por tanto, se puede concluir que la línea de estilo canaria en la que trabaja Binter
tiene un rendimiento y percepción excelente por parte de los/as profesionales de la comunica-
ción en Canarias.
Por otro lado, el siguiente atributo –de los tres a seleccionar– más destacado por parte de los/
as entrevistados/as guarda relación con la constante presencia en medios. En este sentido, el
50% de los/as entrevistados/as considera que es uno de los factores a destacar junto con la
presencia activa en redes sociales (45,5%) y el patrocinio de diversas actividades y eventos
(40,9%). En menor medida valoran otras categorías como son marca comprometida con el
progreso social canario (27,3%) y marca canaria más reputada (18,2%).

Figura 2: Atributos asociados a la marca según los expertos/as

Fuente y elaboración propia

Uno de los puntos destacados de este panel de expertos/as tiene que ver con la consideración
de los y las profesionales de la marca Binter. Este aspecto adquiere una gran relevancia des-
pués de la apuesta de Binter por abrir nuevas rutas nacionales e internacionales durante los últi-
mos años. El 54,5% de los/as entrevistados/as considera a Binter como una marca regional, el

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31,8% como una marca internacional y el 13,6% restante como nacional. En cuanto a la suma
de los datos, más de la mitad de los encuestados/as sigue considerando a Binter una marca
regional (54,5%), frente al 45,4% que ve en ella una marca nacional o internacional (figura 3).

Figura 3: Consideración de Binter como marca según los/as expertos/as

Fuente y elaboración propia

Por su parte, la red social con mayor aceptación y cuota de seguidores por parte de los/as
entrevistados/as es Twitter (61,9%), seguido de Facebook (42,95%). En menor medida los/as
encuestados/as siguen a la compañía en Instagram (28,6%). Esa misma cifra se repite cuando
analizamos la variable de que no siguen a ningún perfil en redes sociales, siendo el número
exacto de solo 6 personas de 22 encuestados/as que no siguen ningún perfil de la compañía
en redes sociales.
La sobresaliente frecuencia de actualización y atención de los perfiles de redes sociales de
Binter se ve reflejado en la opinión de los/las profesionales al observar que el 54’5% de los/
as entrevistados/as suelen encontrarse, normalmente, con información de Binter en los canales
sociales y el 18,2% lo hace de forma constante. La suma de estos dos grados de periodicidad
–constante y normalmente– suman un total del 72,7% de los encuestados.

Figura 4: Grado de periodicidad de información de Binter en las RRSS

Fuente y elaboración propia

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En cuanto al análisis de la reputación de la marca (figura 5), el 27,3% de los/as profesionales

entrevistados/as tienen una percepción excelente de la marca Binter. El 36,4% la califica como
muy buena y el 36,4% restante como buena. Ninguno de los profesionales encuestados refleja
una percepción regular ni mala de la marca Binter, aspecto, sin duda, importante de destacar.

Figura 5: Percepción de la mara Binter entre los/as entrevistados/as

Fuente y elaboración propia

Uno de los elementos más definitorios y garantes del recuerdo y posicionamiento de marca de
Binter es la chocolatina que la compañía reparte, gratuitamente, en todos sus vuelos. El 33,3%
considera este elemento como un factor clave en el posicionamiento de la marca Binter en la
mente del consumidor y cliente. Estas chocolatinas han servido a Binter para posicionarse como
marca y que sea reconocida por millones de usuarios/as. De hecho, los viajeros/as suelen
agradecer este gesto de la compañía mediante fotografías y publicaciones en redes sociales
multiplicando y fortaleciendo el posicionamiento de marca. Por otra parte, un 42,9% afirma
que un elemento clave de posicionamiento de la marca Binter ha sido los elementos en la publi-
cidad exterior de la compañía.

Figura 6: Elementos de posicionamiento de la marca Binter

según los expertos/as

Fuente y elaboración propia

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4.3 LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA DESDE LA PERSPECTIVA DEL/LA USUARIO/A

La muestra de participantes en la encuesta es casi paritaria, teniendo a un 51,8% mujeres y a un
48,2% hombres. Para tener una visión mucho más global del rango de edades, se ha dividido
la encuesta en tres intervalos de edades. El 41% corresponde a personas de edad entre 18 y 30
años, el 43,2% para personas de 31 a 55 años y el 15,8% para personas de más de 55 años.
Estos porcentajes evidencian que el 84,2% de los encuestados/as están comprendidos entre 18
y 55 años, que es el porcentaje de población que, según la recopilación de las encuestas, son
los/as usuarios/as reales y constantes de la marca Binter.
En este sentido, se puede concluir que la compañía debe dirigir y focalizar su política de comu-
nicación para estas edades mediante estrategias y acciones propias de estas generaciones y
teniendo acciones concretas para la población de más de 60 años. Estos intervalos de edades
ayudan a la compañía a segmentar sus acciones para que el mensaje y política de comunica-
ción sea lo más eficaz posible.
De los tres indicadores más destacados por parte de los/as usuarios/as (figura 7) ha sido el de
marca asociada a Canarias (86,3%), seguida de marca más reputada en Canarias (47,9%).
Otro de los dos aspectos más valorados por parte de los y las usuarias es que Binter es una
marca que patrocina diversas actividades (33,8%) y marca con una constante presencia en me-
dios de comunicación (26,2%). Estos dos indicadores sustentan y verifican su acertada política
de comunicación en cuanto a proyección pública en medios y eventos. Sin embargo, uno de
los atributos menos valorado por parte de los usuarios/as ha sido la presencia activa en redes
sociales (12,6%).

Figura 7: Atributos asociados a la marca Binter según los usuarios/as

Fuente: elaboración propia

Asimismo, la mayor parte de los usuarios/as encuestados (70,3%) consideran a Binter una
marca regional (figura 8). La proyección de la marca a nivel nacional e internacional se va pro-
duciendo de forma progresiva. Un 18,9% de los encuestados la consideran una marca nacional
y un 10,8% internacional. Estas dos consideraciones suman casi el 30%. Binter sigue teniendo
su mayor presencia mediática y operacional en Canarias, pese a la internacionalización de
sus últimos años e inaugurando nuevas rutas en su expansión nacional e internacional, con ac-
ciones comunicativas fuera de la comunidad autónoma de canarias con el propósito aumentar
el conocimiento y notoriedad de la marca fuera del archipiélago. De hecho, la franja de edad

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de 18 a 30 años son los que más se aproximan a una consideración de Binter como marca
nacional e internacional, siendo lo que menos los mayores de 55 años.

Figura 8: Consideración de Binter como marca según los usuarios y usuarias

Fuente y elaboración propia

En cuanto al análisis de la presencia de redes sociales en los usuarios/as (figura 9), la mayoría
de los encuestados/as declaran no seguir los perfiles de redes sociales de Binter (79,2%), frente
a un 20,8% que sí que lo hace. El intervalo de edad de 31 a 55 años son las personas que sue-
len seguir a Binter en redes sociales, seguido de la franja de edad de 18 a 30 años. Otro de los
datos a destacar es que la mayor parte de los encuestados se conectan desde el móvil (64,3%).
De los pocos usuarios/as que siguen a Binter en redes sociales lo hacen en el perfil de Face-
book (19,5%) y, en menor medida, en Twitter (8,9%) e Instagram (5%). Estos datos evidencian
que la mayor parte de la población encuestada que sigue a la marca en redes sociales está
encuadrada en la franja de 31 a 55 años y que su red preferencial es Facebook.

Figura 9: Perfiles de RRSS que siguen los y las usuarias

Fuente y elaboración propia

La mayor parte de los encuestados/as (43,7%) consideran que Binter tiene poca presencia
informativa en redes sociales. Sin embargo, estos datos guardan cierta relación con la cuestión
anterior que tiene que ver con la tasa de seguidores/as por parte de los usuarios/as a los ca-

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nales sociales Binter. La mayoría de los encuestados/as, pese a ser usuarios/as activos de la
marca, no siguen a Binter en RRSS y este es un factor para tener en cuenta ya que Binter tiene
una notable presencia orgánica en redes, no así con publicaciones y contenido promocionado.

Figura 10: Porcentaje de información de Binter en RRSS

según los/as usuarios/as

Fuente y elaboración propia

Binter goza de una excelente salud reputacional entre los usuarios/as entrevistados/as. El
91,4% de los usuarios/as encuestados/as tiene una excelente, muy buena o buena percepción
de la marca Binter. Solo el 8,6% restante tiene una opinión regular o mala.

Figura 11: Percepción de la marca Binter por parte de los/as usuarios/as

Fuente y elaboración propia

En cuanto al análisis del grado de penetración de marca que tienen varios elementos y accio-
nes de comunicación corporativa (figura 12), el mejor elemento valorado por los/as clientes y
que se ve refrendado por los/as encuestados/as es la ambrosía/chocolatina que se reparte,
gratuitamente, en los aviones. Sin duda, es el mejor elemento corporativo que refuerza la marca
Binter entre todos los/as clientes; habituales y no habituales. Un 45,1% de las personas encues-
tadas considera que este elemento como el mejor activo de Binter para reforzar la marca en la
mente del/la consumidor/a.

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De hecho, si agrupamos este elemento con el servicio abordo (en rutas no interinsulares la com-
pañía ofrece un servicio abordo mucho más extenso y variado) los usuarios/as lo valoran como
los elementos que más ayudan a potenciar la marca. Ambas categorías aglutinan a más del
68,5% de los usuarios/as encuestados. Esta pregunta tiene un valor especial porque estos re-
sultados parten de usuarios/as habituales de la marca. Otro de los elementos que destacan los
encuestados es la presencia activa con publicidad exterior (medios de comunicación y soportes
externos publicitarios) que tiene la marca de forma constante, con un 17,6%.

Figura 12: Elementos que han posicionado la marca según los/as usuarios/as

Fuente y elaboración propia

5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Las redes sociales han adquirido una gran notoriedad en el día a día de las empresas y en la
comunicación externa e interna de ellas. Los modelos tradicionales de comunicación se han
visto superados por estos nuevos canales de difusión donde las empresas y organizaciones
están presente con el objetivo de llegar de manera más eficaz a los usuarios/as. Sin embargo,
el principal error que se detecta de ellas es que aún consideran estos canales desde una pers-
pectiva unidireccional y no bidireccional.
El 45% de la población mundial utiliza las redes sociales (We Are Social, 2019). Sin embar-
go, las empresas deben seguir optimizando estas herramientas ya que una de cada cinco aún
considera que los medios sociales no son rentables y no las aplica para la gestión de clientes
(Social CRM). Además, con el paso de los años, la interacción del usuario/a se ha incremen-
tado considerablemente, observando una comunicación transmedia en ellos y la emergencia
de una nueva figura denominada prosumidores (Polo, 2012). Ahora los consumidores/as no
solo consumen, sino que además son capaces de generar su propio contenido. Las empresas
van poniendo en práctica estas nuevas tendencias como elementos a tener en cuenta a la hora
de comunicarse con los usuarios/as, poniendo en práctica el storydoing, un nuevo concepto
de relato que se basa en contar las realidades y evidencias, en transmitir hechos y verdades
(Baraybar y de Marcos, 2018; Barnani, 2015). La política de comunicación de Binter se sus-

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tenta en los siguientes pilares y estrategias corporativas: presencia mediática, presencia digital,
patrocinios y responsabilidad social corporativa.
Los datos obtenidos nos permiten concluir que el público hace una utilización informativa de
las mismas y mantienen una actitud poco participativa. Esta consideración permite aconsejar
a la dirección de comunicación de Binter reflexionar sobre aquellas tácticas empleadas para
favorecer un incremento del diálogo con sus seguidores/as, determinantes en aquellos aspectos
relacionados con la fidelización del cliente y la creación del sentido de pertenencia a la comu-
nidad generada en la red.
Es destacable los resultados obtenidos en esta investigación donde se posiciona a Binter como
líder del sector aeronáutico canario en redes sociales. La compañía tiene presencia en las redes
sociales más relevantes y con mayor número de usuarios/as como son: Facebook, Twitter, Insta-
gram y YouTube. La compañía desarrolla estrategias que aportan valor al producto y servicio,
generando valor de marca según los principios básicos del Brand Equility de Kotler y Keller
(2006).
En cuanto a las métricas, observamos en el análisis un progreso positivo de sus canales de redes
sociales desde el punto de vista de comunidad (número de seguidores) e interacción (aumento
de un 26% por año de estudio). La red social que congrega la mayor tasa de número de se-
guidores es Facebook, mientras que en proporción con este dato, Instagram y Twitter superan
ampliamente a Facebook en tasa de interacción. YouTube ha sido la red social con mayor re-
valoración durante el marco temporal del estudio y donde más ha aumentado la audiencia. La
tasa de publicación en los cuatro canales de redes sociales ha sido desigual, observando como
en 2019 la compañía aplica una nueva estrategia en este sentido, dando mucho más valor al
contenido de calidad que a la tasa de publicación, publicándose un 23,5% menos de post que
en 2018. Es decir, se observa la norma de que una mayor tasa de publicación no conlleva una
mayor tasa de interacción. El usuario/a premia a la marca por el contenido y no por la regula-
ridad de sus publicaciones.
En líneas generales y según los datos extraídos de esta investigación se puede afirmar que la
percepción de la marca desde la perspectiva profesional y del/la usuario/a coincide en mu-
chos aspectos y goza de una notable reputación. Los y las profesionales y usuarios y usarias
consultados/as coinciden que el rango distintivo clave de Binter es que es una marca asociada
a canarias, destacando en el caso de los/as usuarios/as que es la marca más reputada de
canarias (47,9%). No obstante, la compañía debe seguir trabajando en la línea de posicionar
a Binter como una marca nacional ya que el 54,5% de los profesionales y el 70,3% de los
usuarios la siguen considerando una marca de carácter regional.
Ambas encuestas valoran la presencia activa de Binter en los medios de comunicación y otros
canales. Sin embargo, el 79,2% de los/as usuarios/as encuestados no siguen a Binter en sus
perfiles de redes sociales y el 43,7% en pocas ocasiones encuentra información de Binter en
redes, con lo que concluimos que una de las cuestiones básicas a mejorar en el futuro es el con-
tenido promocionado y segmentado para llegar aquellos/as usuarios/as y potenciales clientes/
as que aún no siguen a la compañía en redes.
La percepción de los y las usuarias sobre la marca se resume en que el 91,4% de los/as
usuarios/as encuestados/as tienen una percepción de la marca: excelente (9,5%), muy buena

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(37,4%) y buena (44,5%), concluyendo que la marca goza de una excelente salud reputa-
cional, viéndose refrendado en el estudio anual de redes sociales del Canarias MediaBrand
(2019) que sitúa a Binter como una de las marcas más reputadas de Canarias. Otro de los
datos a destacar es que los elementos de branding más valorado por los usuarios y usuarias
a la hora del reconocimiento de marca es la ambrosía/chocolatina que la compañía entrega,
gratuitamente, en todos sus vuelos interinsulares (45,1%) y el servicio abordo en el resto de los
vuelos (23,4%). Por su parte, el panel de expertos/as valora más de cara al reconocimiento de
marca la publicidad exterior (42,9%) que las ambrosías/chocolatinas (33,3%).

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