Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Niraj Khalpada, Rajesh Lakhanpal, Luiz Moreira, Jitendra Singh, Yogesh Sontakke
CONTENIDO
1 ALPARGATAS – ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.................................... ................................................. ........................ 2
1.1 HISTORIA Y PERFIL DE LA COMPAÑÍA................................... ................................................. ................................................. ...2
1.2 DESEMPEÑO FINANCIERO ................................................. ................................................. ................................................. .........2
1.3 PORTAFOLIO DE MARCAS Y PRODUCTOS................................. ................................................. ................................................. .3
2 CONSTRUYENDO LA BASE (PRIMEROS PASOS FUERA DE BRASIL)................................. ................................................. .. 3
2.1 LOS PRIMEROS DÍAS Y LA CRISIS.................................... ................................................. ................................................. ..............3
2.2 RESPUESTA DE LAS ALPARGATAS A LA CRISIS.................................... ................................................. .................................4
2.3 EL CLIENTE VALORADO ................................................ ................................................. ................................................. ...............4
2.4 EL LADO COGNITIVO ................................................ ................................................. ................................................. ................................5
2.5 EL LADO EMOCIONAL ................................................ ................................................. ................................................. ..........................5
2.6 PROPUESTA DE VALOR................................................ ................................................. ................................................. ........................6
2.7 RED DE VALOR................................................ ................................................. ................................................. ................................6
3 LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN ................................................ ................................................. ................. 7
3.1 CONSTRUIR SOBRE LA BASE ................................................ ................................................. ................................................. .................7
3.2 ESTRATEGIA HAVAIANAS [Link]................................................. ................................................. ................................................. ............7
4 AMPLIACIÓN MÁS ALLÁ ................................................. ................................................. ................................................. ....... 9
4.1 MAXIMIZAR EL CRECIMIENTO Y LAS GANANCIAS EN TODAS LAS GEOGRAFÍAS.................................. ................................................9
4.2 MAXIMIZAR EL POTENCIAL DE EXTENSIÓN DE LA MARCA .................................. ................................................. ................................9
4.3 APROVECHAR EL PODER DE LA 'MARCA BRASIL'.................................... ................................................. ........................ 10
5 APRENDIZAJES CLAVE................................................ ................................................. ................................................. ...............10
5.1 CONOCE A TU CLIENTE – PERO IMPULSA TU MERCADO............................. ................................................. ................ 10
5.2 HAVAIANAS TÚ ERES BRASIL................................. ................................................. ................................................ 11
5.3 ADELANTE Y AMPLIAR................................................ ................................................. ................................................. ................. 11
6. CONCLUSIÓN................................................ ................................................. ................................................. ...................12
7. REFERENCIAS ................................................ ................................................. ................................................. .................13
8 APÉNDICE................................................ ................................................. ................................................. ........................14
8.1 CAMPAÑA DE MARKETING HAVAIANAS REVISTAS INUS ................................. ................................................. 14
8.2 HAVAIANAS EN FACEBOOK................................................ ................................................. ................................................. ........ 15
8.3 EVENTOS HAVAIANAS ................................................. ................................................. ................................................. .................... 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
INTRODUCCIÓN
Se ha convertido en una práctica común que los directores ejecutivos del mundo desarrollado expandan sus empresas a las economías emergentes
en nombre del crecimiento y la globalización. En consecuencia, existe mucha literatura sobre cómo ingresar a los BRIC,
CIVET, etc. Sin embargo, hay comparativamente menos ejemplos de lo contrario y menos artículos sobre cómo
Una empresa de una economía emergente debería desarrollar sus ventas y marcas en el mundo desarrollado. Esto nos intrigó y es la razón por la
que decidimos analizar una empresa de mercado emergente que establece sus ventas y marcas en países desarrollados.
países.
Entre las grandes alternativas para elegir, decidimos centrarnos en una empresa B2C de Brasil, que presentaría una gama más amplia de desafíos
en comparación con un negocio B2B en cualquier otro país. Brasil nos interesa
particularmente porque es el único país de habla portuguesa en Sudamérica y el tamaño de su mercado interno, junto con el
Los altos impuestos a las importaciones crean un entorno hermético que protege el mercado local, pero al hacerlo también inhibe las ventas locales.
que las empresas sigan una agenda de expansión internacional.
Finalmente, entre las pocas marcas B2C con sede en Brasil (Sadia, O Boticario, Sagatiba, Guarana Antartica y
Havaianas, por citar algunas), Havaianas se presentó como un caso de estudio atractivo no sólo por su notable éxito
en el extranjero, pero principalmente por el recorrido que la marca realizó a lo largo de los últimos años para reposicionarse localmente y poder
competir en el mundo desarrollado.
Para desarrollar este trabajo, describiremos brevemente la empresa matriz de Havaianas (Alpargatas SA), su historia y también el por qué.
y cómo llegó al ranking como la marca de zapatos más famosa del país. Luego, explicaremos cómo hizo el viaje para convertirse en una marca exitosa
en el mundo desarrollado y finalmente finalizaremos con cuáles han sido los aprendizajes clave.
para nosotros al analizar este estudio de caso.
1 ALPARGATAS – ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1 HISTORIA Y PERFIL DE LA COMPAÑÍA
En 1883, dos inmigrantes argentinos, Juan Echegaray (de vasco) y Robert Fraser (de Escocia), crearon una sociedad para fabricar calzado de lona
con suela de yute de bajo costo, llamado Alpargatas (Figura 1), que inspiró el nombre de la empresa. A medida que los inmigrantes llegaron a
Argentina, la demanda de este producto de bajo costo creció rápidamente.
lo que permitió a la empresa establecer primero una instalación en Uruguay en la década de 1890 y luego, en 1907, establecer otra instalación en Sao
Paulo. Con el tiempo, la empresa incursionó en el sector textil, fabricando mezclilla, produciendo bolsas para guardar café y lonas para camiones,
pero el calzado siguió siendo su núcleo. En 1962, la empresa lanzó su marca, ahora reconocida internacionalmente.
Havaianas. Inversores brasileños compraron las instalaciones de Sao Paulo en la década de 1980 y en 2008 compraron una participación del 35% en
Alpargatas Argentina. Actualmente, Alpargatas (Sao Paulo Alpargatas), es la empresa pública de calzado más grande de América Latina.
America. También fabrica ropa y artículos deportivos.
Figura 1: Primer zapato lanzado en 1907 y las Havaianas originales de 1962
1.2 DESEMPEÑO FINANCIERO
En 2011, sus ventas netas aumentaron un 15,4 por ciento hasta aproximadamente 1.270 millones de dólares (1 dólar por 2.027 reales brasileños), mientras que las ventas netas en
aproximadamente $ 152 millones fue el más alto de su historia
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 2 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Figura 2: Cuadro de mando financiero de Alpargatas1
Volumen de Ventas de Calzado, Ventas netas (millones de reales) Beneficio Neto (millones de BRL) EBITDA (millones de reales)
Ropa y Accesorios (millones de Margen neto (%) Margen EBITDA (%)
unidades)
1.3 MARCA Y PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Hoy, Alpargatas gestiona un portafolio de ocho marcas principales:
Figura 3 % de ventas netas por producto1
a saber; Rainha, Sete Leguas, Topper, Dupe, Havaianas, Timberland, Mizuno y
Megashopp.
6%
9%
De las ocho marcas, Rainha y Sete Leguas se venden en el mercado nacional
mercado. La primera es una marca de indumentaria deportiva tradicional en Brasil y la
54%
31%
segunda es líder del mercado de botas de agua profesionales.
Topper, Dupe y Havaianas son las marcas responsables de
El éxito internacional de Alpargatas. Topper es líder del mercado en Brasil y Argentina de
Sandalias Artículos deportivos
calzado deportivo (predominantemente calzado de fútbol).
Ventas al por menor Textiles (Argentina)
Dupe es la marca de gama baja de sandalias y zapatos para niños. Havaianas
es la marca más taquillera de sus sandalias, posicionada en todas las clases sociales en Brasil y en las clases media y alta en
mercados internacionales.
Timberland y Mizuno son las marcas internacionales con licencia de Alpargatas en Brasil. Finalmente, Meggashop es la salida
Cadena de tiendas de todas las marcas de Alpargatas en Brasil y Argentina.
2 CONSTRUYENDO LA BASE (PRIMEROS PASOS FUERA DE BRASIL)
2.1 LOS PRIMEROS DÍAS Y LA CRISIS
Como se mencionó en el apartado anterior, en 1962 Alpargatas lanzó un nuevo producto, llamado Havaianas, fabricado en caucho e inspirado por las
sandalias japonesas de madera, Zori. Debido a la simplicidad de los productos y a sus precios económicos,
En un año, Havaianas vendía más de mil pares al día en pequeñas tiendas y mercados locales.
Sin embargo, los precios muy bajos rápidamente crearon una connotación negativa: las Havaianas eran para gente pobre, amas de casa y
personas que trabajan en obras de construcción. Esto, junto con las deslucidas condiciones políticas y económicas de Brasil durante el
período, se convirtió en una barrera para futuras inversiones de Alpargatas. Durante las próximas 3 décadas la estrategia de marketing en
Se pasó por alto a Alpargatas, ya que tal vez el objetivo de la empresa era asegurarse de superar cualquier situación difícil.
1
Informe Anual Alpargatas 2010
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 3 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
crisis económica. Además, a la empresa le estaba yendo muy bien: tenía una cuota del 90% del mercado nacional de sandalias de goma y vendía
aproximadamente 100 millones de pares de sandalias al año. ¿Por qué necesitaba una estrategia de marketing?1
Sin embargo, las condiciones económicas comenzaron a mejorar a principios de los años 90 y la estabilidad económica comenzaba a generar beneficios
para el brasileño común y corriente. La gente tenía más dinero y lo gastaba. Irónicamente, esta mejora se convirtió en un problema grave para Alpargatas
cuando los consumidores comenzaron a abandonar la marca “barata” Havaianas. Esta deserción fue
agravado por la entrada de nuevos competidores sin marca en el mercado nacional del calzado. En consecuencia, las ventas de Havaianas sufrieron: en
1993 cayeron un 35%, de 100 millones de pares al año a 65 millones de pares.1
2.2 RESPUESTA DE LAS ALPARGATAS A LA CRISIS
La pérdida de ventas de 1993 fue una plataforma en llamas para Alpargatas. Esto obligó a la empresa a cambiar radicalmente la forma en que
Pensé en un par de chanclas de goma. La dirección rápidamente se dio cuenta de que si la empresa quería sobrevivir no podía hacerlo vendiendo sólo
productos básicos: también requería una estrategia de marketing eficaz. El proceso de transformación que comenzó durante esta crisis pronto catapultó
a la empresa a ser una marca líder en Brasil y la animó a
acceder a los mercados internacionales.
2.3 EL CLIENTE VALORADO
Según la literatura que hemos leído, parece que Alpargatas no había dado mucha consideración a quién era realmente.
eran sus clientes y cuáles eran sus necesidades. Alpargatas vendió Havaianas con niveles de rendimiento de servicio similares a todos
segmentos donde podría vender.
Las asociaciones anteriores llevaron a que la marca estuviera vinculada a Figura 4Segmentación de Havaianas según clases sociales
practicidad y la “zapatilla del pobre”. Claramente, el
La empresa quedó atrapada en la venta de un “producto” y no de sus
“beneficios”. Estos atributos no ofrecían ninguna posibilidad de
diferenciación frente a los competidores existentes y nuevos.
que estaban ingresando al mercado interno de Brasil. En el
En los años siguientes, Alpargatas se centró en identificar a sus clientes
y definir los segmentos relevantes. El resultado de este trabajo se muestra
en la Figura 4. Así es como
Las marcas de Alpargatas están segmentadas en los distintos
clases sociales. Mientras que las otras 6 marcas del portafolio de
Alpargatas están destinadas a segmentos específicos – Havaianas es
diferente – es para todos y todos son para
Havaianas. Fuente: Presentación realizada por Alpargatas a APIMEC el 30/11/11
Nuevos colores, nuevos embalajes y expositores junto con un
fuerte inversión en promoción, asociando el uso del producto a una actitud relajada e irreverente fueron los principales
cambios percibidos por los consumidores. Este último se transmitió a través de una serie de anuncios divertidos con artistas.
luciendo Havaianas al aire libre, en la playa, de compras, etc. Estos anuncios captaron la atención de los consumidores y ayudaron a reforzar las nuevas
asociaciones con la marca. Simultáneamente, se lanzó una campaña en los medios con celebridades brindando credibilidad y valorando “el uso de estas
sandalias y ya no… el producto”.2 Figura 5
muestra los cambios en las asociaciones que Alpargatas persiguió con éxito para la marca Havaianas antes y después de 1994.
2
Silva, SC Souza, M J. Freyre Filho, F. Comprender el proceso de internacionalización de Havaianas: lo importante
Papel de la [Link] Científicos – Estudios de Turismo y Gestión nr.6. 2010.
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 4 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Figura 5 Havaianas: asociaciones de marca antes y después de 1994
2.4 El lado cognitivo 2.5 El lado emocional
Antes de 1994 Después de 1994 Antes de 1994 Después de 1994
• Durable: No se deforma, las tiras no Nuevas Asociaciones: • Práctico • Identidad Nacional Brasileña •
se rompen • Higiénico: • El 'estilo sandalia' • Funcional Naturaleza tropical
No huele • Útil: Comodidad
• Sandalias de moda (más • Playa
de 80 modelos y 60 • Calor
• Tradicional: solo un modelo
mil colores) • Vacaciones
• Excelente costo beneficio • 100% natural • Alegría y relajación
relación
• 100% brasileño
• Colores limitados
Asociaciones mantenidas Protege los pies de los pobres • Física y emocional
• Excelente costo beneficio a bajo costo: bienestar
relación • “Zapatilla del pobre” • Comodidad
• Accesibilidad • “Zapatilla de criada” • Moda
• Comodidad • Personalización
• Durabilidad • Sexy
• Higiene
(Adaptado de: Comprender el proceso de internacionalización de Havaianas: el importante papel de la marca, Susana Costa E Silva,
María João Sousa, Fernando Freyre Filho)
Para corroborar este punto, una encuesta de asociación de marca realizada a 82 consumidores que usan y reconocen la marca presentada en
La Figura 6 revela las diversas percepciones y elementos que los clientes asocian con Havaianas. Cuanto más sea el número
de asociaciones con un elemento particular, más oscura y gruesa se vuelve la línea. De estos datos se desprende claramente que el cambio
de imagen de la marca ha asociado las percepciones de los clientes, entre otras cosas, con las de Verano y Playa, algo que Alpargatas
pretendía lograr después de 1994.
Figura 6 Havaianas encuesta de asociación de
marcas (Fuente: [Link]
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 5 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
2.6 PROPUESTA DE VALOR
La segmentación de clientes guió el tipo de propuesta de valor que ofrecían la empresa y la marca. El producto
la gama creció de 2 a más de 25 estilos distintos con numerosos colores; permitiendo y ayudando al consumidor a crear
su propia identidad con el producto.
Los productos de gama alta se empaquetaban en cajas, similares a las de los zapatos. Atrás quedaron los días en que estos productos
quedarían tirados en una bolsa o en el almacén; ahora estaban colocados en primer plano, en escaparates y
Lo más destacado en cualquier zapatería.
Para reconstruir su imagen de marca, los anuncios de televisión esencialmente mejoraron, pasando de tener “…los comediantes de los programas populares y de
mala calidad de la omnipresente emisora de televisión de Brasil, Globo…” a tener ahora actores con clase.3
Todos estos son ejemplos de atributos que eran nuevos y que la industria nunca había ofrecido. Los nuevos productos fueron
tenían un precio entre 5 y 6 veces mayor que el de los productos básicos, pero Alpargatas mantuvo los productos “commodities” en su gama para
seguir atendiendo a los antiguos clientes.
2.7 RED DE VALOR
En cuanto a su cadena de suministro, la red de distribución de Alpargatas está compuesta por:
• 5 plantas de fabricación en Brasil y 3 en Argentina. Alpargatas afirma tener un modelo de abastecimiento flexible que
permite una respuesta rápida a los cambios del mercado manteniendo los costos bajos.
• Ventas directas o indirectas en 82 países.
• 250.000 puntos de venta en Brasil • 10.000
puntos de venta en Argentina, Europa y Estados Unidos.
• Venta al por menor de Alpargatas:
o 213 tiendas Havaianas en Brasil, 211 franquiciadas y 2 propias
o 16 tiendas Timberland, 11 propias y 5 franquiciadas
o 9 tiendas Havaianas en países desarrollados, 5 propias en Europa, 2 franquicias en Europa, 1 propiedad en
Singapur y 1 tienda en tienda en EE. UU.
o 31 tiendas en Argentina, 10 Topper y 21 Megashop.
Alpargatas utiliza un canal de distribución mixto, dependiendo de cada mercado y en ocasiones también adopta canales conflictivos.
canales en el mismo mercado. Por ejemplo, en Brasil, Havaianas se vende en tiendas independientes, así como en tiendas propias y
tiendas franquiciadas. La dirección de Alpargatas ha afirmado que eventualmente Havaianas migrará de un canal indirecto a uno directo para garantizar que su
estrategia se implemente cuidadosamente en cada país.
Figura 7Tienda propiedad de Havaianas en Sao Paulo (izquierda) y Singapur (derecha)
3
Negocios CNBC. El alma del caucho de Brasil. [Link]
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 6 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
3 LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN
3.1 CONSTRUIR SOBRE LA BASE
A medida que la marca Havaianas tomó forma en el mercado interno brasileño, Alpargatas aprovechó sus conocimientos para expandirla al vecindario
latinoamericano. Además, la experiencia de Alpargatas en la concesión de licencias de marcas extranjeras como Nike,
Mizuno y Timberland en Brasil, y también representarlos en otros países latinoamericanos, le permitió apreciar
las complejidades y desafíos que enfrentaron las marcas al ingresar a nuevos mercados.
Expandir la marca Havaianas a países latinoamericanos fue un paso lógico debido a las similitudes culturales de estos
mercados a Brasil, sus menores distancias geográficas y el conocimiento de estos mercados que poseía Alpargatas.
Inicialmente, para minimizar el riesgo, los productos y sus precios eran similares a los vendidos en el mercado interno brasileño.
Por las mismas razones, la empresa inicialmente exportaba indirectamente, a través de sus propios distribuidores, en estos países.
Sin embargo, en un intento por aumentar sus ventas, la empresa recurrió a las exportaciones directas. Según Silva, Souza y Freyre Filho,
Las tres razones principales para seguir esta estrategia fueron:
A. Conocimiento de la marca – Estudio realizado por el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE)
reveló que Havaianas era una marca muy bien establecida en Brasil. La investigación mostró que el 75% de los
Los encuestados colocaron a Havaianas en la categoría "Topofmind".
B. Control: en un mercado nuevo, la empresa habría tenido un mejor control de gestión en lugar de dejarla con
otros.
C. Experiencia Como se mencionó anteriormente, la empresa tenía cierta experiencia en el trato con mercados extranjeros.
La compañía también dio a conocer la marca en la forma más Figura 8 Estrategia de internacionalización de Havaianas4
ciudades del mundo conscientes de la moda París y Nueva
York. A medida que Alpargatas adquiría experiencia en la
internacionalización de su marca, decidió abrir su primera sucursal en
Nueva York en 2007. El modelo Uppsala
ayuda a explicar las etapas de internacionalización de Havaianas (Figura
8).4
3.2 ESTRATEGIA HAVAIANAS ESTADOS UNIDOS
3.2.1 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Si Havaianas quisiera una expansión significativa en EE. UU.,
Estaba claro que el posicionamiento tenía que ser en el segmento
superior del mercado como:
i) Estados Unidos tenía abundantes competidores de bajo costo debido a sus capacidades de producción subcontratadas en países en rápido desarrollo.
Por lo tanto, para economías orientales como China, no tenía sentido económico competir en ese segmento.
ii) El cambio de imagen de Havaianas en Brasil ya había catapultado a la marca al segmento de moda de precio premium y
Introducirlo en el segmento inferior no encajaría con la imagen de marca.
iii) El consumidor estadounidense tenía un mayor poder adquisitivo en comparación con los consumidores de América Latina.
4
Silva, SC Souza, M J. FreyreFilho, F. Comprender el proceso de internacionalización de Havaianas: el papel importante
de [Link]íficos – Estudios de Turismo y Gestión nr.6. 2010.
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 7 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Según Thomas Fabre, director de marketing de Havaianas EMEA, Havaianas aprovechó la narración para crear una
vínculo emocional entre los consumidores, la marca y el “espíritu” brasileño. Este espíritu brasileño era un sustituto de “colores vibrantes, alegría, diversión,
positivismo, sencillez y sentido del humor”: emociones universales que aman a Brasil.5 Otros autores, como John Rumsey, que han estudiado el éxito de
Havaianas, coinciden en que “Havaianas se asoció exitosamente con características latinas positivas, como la sensualidad (sin ser vulgar), la juventud (sin
ser exclusiva) y la jovialidad (sin ser frívola)...”6
La empresa utilizó celebridades para mejorar la marca. Se crearon “sandalias de canasta de regalo Oscar”, cosidas a mano y
adornado con cristales de Swarovski y promocionado en los Premios de la Academia. Se aplicó una estrategia similar en los premios Grammy.7 Su objetivo
era allanar el camino para que la marca llegara a los estratos superiores de la sociedad, lo que en última instancia ayudaría a generar un atractivo para la
marca en lugar de impulsarla activamente a través de los canales.
3.2.2 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Al posicionar a Havaianas como un producto de alta gama en el mercado estadounidense, Alpargatas lo limitó a “cadenas como
Marshall Field's, Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman y Nordstrom, y las mejores tiendas de surf de la costa oeste”. 8 En consecuencia, inicialmente,
Havaianas no abrió sus propias tiendas de marca y había limitado su presencia sólo a
web.
A medida que las ventas aumentaron en EE. UU., Havaianas abrió su primera tienda minorista de 1250 pies en EE. UU. en el corazón de Huntington Beach.
California. La tienda tenía más de 150 estilos y ofrecía una gama de sandalias de edición limitada. Si esto no fuera suficiente para los fanáticos incondicionales,
también permitió a los clientes personalizar sus sandalias en la tienda. En palabras de Afonso Sugiyama (presidente de Havaianas en EE. UU.) “Tener una
tienda en EE. UU. para presentar la experiencia Havaianas en su totalidad siempre ha sido una meta
para la compañía. Las chanclas son un elemento básico de la cultura playera y Huntington Beach, como centro de estilo de vida de California, es el
Lugar perfecto para nuestro primer puesto de avanzada de Havaianas. Los consumidores de Havaianas apreciarán en esta tienda la amplia gama de estilos,
comodidad y diseño que ofrece la marca”.9
La web de Havaianas US ofreció a sus clientes toda la gama de productos disponibles en Estados Unidos. También ofreció a los clientes
ser notificado si un artículo estaba agotado o cuando se debían introducir nuevos artículos. Al mismo tiempo, Havaianas también
Comenzó a vender a través de [Link] para atender a una base de clientes más amplia.
3.2.3 PRODUCTOS
Havaianas contaba con una cartera de productos rica y variada para atender a sus diferentes segmentos de clientes. Llevaba sandalias y
zapatos para hombre y mujer, y sandalias para niño y bebé en diferentes tallas. También ofrecía una variedad de sandalias de alta gama para ocasiones
especiales como bodas y fiestas en las que las sandalias estaban tachonadas con cristales de Swarovski.
perlas y otras decoraciones caras. Ofreció múltiples modelos dentro de sandalias como Metallic, Urban, Brazil,
Luminosas, Slim, etc. También ofrecía ediciones limitadas de sandalias basadas en las últimas tendencias de la moda.
industria, personajes de dibujos animados para niños, etc. Ofrecía sandalias universitarias específicas con logotipos universitarios para atender a estudiantes
de varias universidades estadounidenses. En sus tiendas y en el sitio web, ofrecía un servicio especial llamado “Haz tu propio
5
Semana del marketing. Preguntas y respuestas: Thomas Fabre, director de marketing de EMEA, Havaianas,
[Link]
6
Negocios CNBC. El alma del caucho de Brasil. [Link]
7
[Link]
8
[Link]
9
[Link]
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 8 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Havaianas” para permitir a los clientes diseñar las sandalias de su elección donde pueden elegir el género, la base, las tiras y las joyas. Así,
ofrecía una amplia variedad de productos para casi todos los segmentos del mercado.
3.2.4 PRECIOS
Los precios de las Havaianas iban desde 16 dólares hasta 200 dólares en sandalias y zapatos con tachuelas de cristal Swarovski diseñados
a medida. La estrategia de precios se eligió para alinearse con la estrategia más amplia para posicionar a Havaianas en el segmento
superior. Se mantuvo el amplio rango de precios para permitir a Havaianas capturar diferentes segmentos de clientes con
diferentes expectativas, desde el que busca moda casual hasta el tipo de cliente que "compra a cualquier costo". Pero el precio de entrada
todavía estaba fijado en 16 dólares para diferenciar a Havaianas del mercado de gama baja.
3.2.5 PROMOCIÓN
Havaianas utilizó todo tipo de canales de marketing y promoción, desde los periódicos y revistas tradicionales hasta los últimos canales de
marketing digitales y de redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube y Tumblr (Sección 8). Se anunció en casi todas las revistas
destacadas de Estados Unidos, a saber. Brides, GQ, Menswear, Maxim, Quest, American Way, Life & Style, TeenVogue, Glamour, etc.
(Sección 8). Esto le ayudó a llegar a sus diferentes segmentos de clientes. Havaianas también organizó regularmente eventos promocionales
y reuniones en diferentes ubicaciones de EE. UU. para promocionar la marca a un nivel más amplio.
comunidad.
4 AMPLIACIÓN MÁS ALLÁ
4.1 MAXIMIZAR EL CRECIMIENTO Y LAS GANANCIAS EN TODAS LAS GEOGRAFÍAS
Si bien Havaianas tiene presencia en alrededor de 60 países, sus ingresos en los mercados internacionales son sólo un pequeño porcentaje
de las ventas totales. Además, los ingresos internacionales están muy agrupados y se componen principalmente de sus
Ingresos de Argentina, Estados Unidos y Europa. Las operaciones en Argentina representan el 68% de las operaciones internacionales
y el otro 32% proviene de Estados Unidos y Europa. Lo que esto significa principalmente es que, aunque Havaianas tiene presencia en otros
países, no genera ingresos significativos ni tiene reconocimiento de marca en estos países como lo ha hecho en EE. UU., Europa y los
países de América Latina.
Esto podría atribuirse al hecho de que en la mayoría de estos países solo vende a través de canales en línea, lo que en
la mayoría de los países es a través de su propio sitio web. Si bien esta estrategia ha funcionado y le ha ido bien hasta ahora al ingresar a
las economías desarrolladas de América del Norte y Europa y establecerse como accesorio de moda, este servicio solo en línea
Esta estrategia no parece funcionar en otros países.
Havaianas reveló recientemente su plan de entrar en India y Pakistán, dos países muy poblados en los que no tiene presencia. Está
planeando asociarse con distribuidores locales, lo cual es una estrategia adecuada ya que la mayoría de las ventas en
Ambos países todavía se realizan a través de canales minoristas tradicionales y una estrategia solo en línea tendrá un poco de influencia.
posibilidades de tener éxito.
Para tener éxito en aquellos países donde no genera ingresos sustanciales, necesitará reconsiderar otras
Canales de marketing para llegar a los clientes. Havaianas necesitará seleccionar diferentes canales en función de su
efectividad en los diferentes países en los que opera.
4.2 MAXIMIZAR EL POTENCIAL DE EXTENSIÓN DE LA MARCA
Si bien la estrategia de Havaianas de posicionarse como accesorio de moda ha tenido éxito hasta ahora, esto no puede garantizar
desempeño futuro similar, especialmente cuando la moda es un fenómeno en constante cambio, y otras empresas brasileñas,
Como Ipanema, compiten en este segmento con chanclas quizás más cómodas y funcionales. Mientras
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 9 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Havaianas ha sido un innovador, no puede haber mucho que innovar en un producto como una chancla. Sin embargo, en este momento, parece
que Havaianas tiene mucho más que ofrecer a sus clientes que solo chanclas. Los clientes tienen
Llegué a asociar esta marca con toda la vitalidad, positividad y entusiasmo brasileños. La desventaja es que las Havaianas no
No tenemos una amplia cartera de productos para seguir alimentando esta asociación. Creemos que Havaianas necesita ampliar su cartera de
productos para capturar el valor inexplorado que esta marca tiene para ofrecer.
Qué productos introducir sería una decisión crítica ya que cualquier producto nuevo que la empresa introduzca deberá
encaja bien con la identidad general de marca de Havaianas junto con las percepciones de sus clientes. Algunos de los productos evidentes que
puede introducir manteniéndose fiel a la marca Havaianas son los accesorios para deportes de playa, mar
ropa y accesorios deportivos, artículos para actividades al aire libre y productos relacionados. Otros productos similares podrían estar de moda y
bolsos de playa coloridos y productos de moda similares que los clientes pueden asociar con el uso de la playa.
4.3 APROVECHAR EL PODER DE LA 'MARCA BRASIL'
Brasil es conocido en todo el mundo por más de una razón. Havaianas necesita aprovechar con éxito la energía y
poder del “país de origen” para incursionar en países donde aún no tiene presencia y establecerse como
una marca fuerte cuando no genera suficientes ingresos. Aunque Havaianas lo ha hecho y ha tenido éxito en Estados Unidos y Europa, la misma
estrategia rara vez funciona en todos los países. Será necesario personalizar el poder de la Marca Brasil para resaltar los valores que comparte con
el país de destino para crear una mejor asociación y
aceptación. Por ejemplo, para incursionar en el mercado indio donde los juegos y actividades de playa son limitados, un anuncio
que muestra las raíces de Havaianas en Brasil como país que domina el fútbol mundial tiene más posibilidades de éxito que un anuncio con mujeres
jugando voleibol playa. Si bien la marca sigue siendo la misma con los mismos valores, se trata más de la forma en que la percibe la cultura del país
de destino.
5 APRENDIZAJES CLAVE
5.1 CONOCE A TU CLIENTE, PERO IMPULSA TU MERCADO
5.1.1 CLIENTES
Havaianas siempre ha demostrado su enfoque en el cliente, ya sea en los primeros días cuando lanzaron una práctica sandalia para el hogar o en
los años 70 cuando se dieron cuenta de que su producto de gama baja necesitaría madurar y
Apunte a los extremos medios y altos. Como dice Afonso Sugiyama, “la narración de historias es muy específica de la marca, pero
entender a quién se lo estás contando y cómo conectarlos es algo que se aplica a cualquiera”. De acuerdo a
Afonso, “Fuera de Brasil, Havaianas pasa de ser líder del mercado a ser una marca desafiante. Necesitamos ser más atrevidos y tener más historias
que contar. También se trata menos de la categoría y más de la marca. En el hemisferio norte
El mayor desafío es la estacionalidad de las chanclas. Tenemos que hacerlo más relevante en la mente de la gente y
negocios de almacenistas. En Europa necesitamos encontrar más ocasiones para vestirnos, por lo que se trata de desarrollar extensiones de marca,
como zapatos cerrados”.10
5.1.2 IMPULSAR LOS MERCADOS MEDIANTE LA INNOVACIÓN
Havaianas sigue reinventándose desde su fundación: la marca se ha reposicionado, se está volviendo global, es
Creando constantemente nuevos productos y estrategias de marketing. “Por ahora, Havaianas está en lo más alto, pero la moda es una
amiga voluble y hay otras chanclas brasileñas quizás más anatómicas y cómodas, como las Ipanema”, afirma Beto Guimaraesde Almeida (Director
Creativo de Interbrand).11 Según Carla Schmitzberger (Directora
10[Link] 11CNBC Business. El
alma del caucho de Brasil. [Link]
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 10 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
del negocio de sandalias)“La innovación constante es clave y Havaianas lanza nuevas líneas una o dos veces al año y tiene ediciones limitadas
para ocasiones especiales, como el Mundial”.13
Para mantener su ventaja innovadora y su relevancia para el consumidor actual, la empresa ha colaborado con personas, empresas y organizaciones
inspiradoras. Por ejemplo, la empresa ha dejado que Marcello Serpa (director creativo de BBDO Brasil) dé forma libremente a la comunicación de la
marca. La empresa también ha ayudado a grupos ecologistas, mediante
donando una parte de sus ventas de una gama de productos especialmente diseñada, ayudando así a salvar especies amenazadas.
5.2 HAVAIANAS TÚ ERES BRASIL
Afonso Sugiyama, de Havaianas, cree que la fortaleza clave de Havaianas reside en permanecer fiel a su identidad de marca, una gran parte de la
cual está asociada con la herencia brasileña, “el espíritu brasileño y sus valores”12. Este enfoque luego determina cómo la empresa cumple la
promesa de la marca a sus consumidores.
La estrategia de internacionalización no ha desviado la atención de Alpargatas de sus clientes nacionales en Brasil. De hecho,
La empresa sigue prestando especial atención a su mercado “original”, que también actúa como banco de pruebas para nuevos productos.
lanzamientos. Un ejemplo es el bolso tote que se lanzó primero en Brasil y un año después en otros lugares.
Una marca que capta la atención de las emociones humanas básicas se vuelve universalmente atractiva. marca havaianas de
disfrute, mucha energía, relajación, colorido, etc. son sentimientos que se relacionan con Brasil pero que atraen a todos.
en todos lados. “La gente tiene una conexión emocional muy fuerte con las Havaianas. Se lo llevan con carinho
[afecto]”, dice Carla Schmitzberger. “Creemos que representa alegría, libertad y simplicidad”. 13 Una marca así es portátil
y aceptado a través de fronteras y culturas.
El éxito internacional de la marca también ha resultado en un círculo virtuoso al hacer que sus consumidores nacionales se sientan orgullosos de su
éxito. El resultado de todo este arduo trabajo es que en Brasil casi el 85% de las sandalias que se venden son Havaianas. "La belleza de
esto es que entre el 50% y el 60% de estos pares van a gente pobre, por lo que a pesar de todos los cambios, la marca sigue siendo fiel a su
origen”, dice Carla.14
Una marca como Havaianas también puede presentar sus propios desafíos: es importante hacer cumplir el mensaje de la marca.
internamente. Independientemente del país en el que residan los empleados, todos deben creer en la marca, su identidad y en
sus valores. Al mismo tiempo, la cultura de la empresa debe seguir siendo innovadora pero flexible para poder adaptarse a
diferentes entornos sin perder los valores fundamentales como líder. Si bien esto es posible, es un desafío enorme y un equilibrio increíblemente
delicado, especialmente para una marca cultural como Havaianas.
5.3 ADELANTE Y AMPLIARSE
5.3.1 MOJARSE LOS PIES EN CULTURAS Y/O GEOGRAFÍAS SIMILARES PRIMERO
Al expandirse a mercados desarrollados, diferentes a Brasil, Havaianas se aseguró de que hubiera suficientes similitudes para mantener las
variables al mínimo. Los primeros países a los que lanzaron fuera fueron Hawaii y Australia.
Ambos también tienen una cultura de mucha energía, diversión y diversión, playas, fiestas, etc. Todo esto se prestó al valor que
12[Link] 13CNBC Business. El
alma del caucho de Brasil. [Link]
14[Link] fuente original [Link]
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 11 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
Se proporcionan chanclas Havaianas. Esto permitió a Havaianas centrarse en otros aspectos de su negocio en el nuevo
ambiente.
5.3.2 ASOCIARSE CON MARCAS GLOBALES
Para expandirse lo suficientemente rápido en un país extranjero, la mejor manera es asociarse con marcas locales líderes existentes o adquirir
Compañias locales. Havaianas siguió este camino ya trillado al asociarse con HStern, lo que dio lugar a las sandalias con incrustaciones de cristal.
Según Carla Schmitzberger, “Estos proyectos especiales ayudaron a crear una fuerte conexión emocional
apego con los clientes. También generaron mucho revuelo en torno a la marca. También hacemos un
enorme cantidad de activación de marca a través de asociaciones con marcas internacionales. La belleza de nuestra marca es que es un lienzo en
blanco, siempre se te ocurren nuevas ideas”. 15 También se han asegurado de contar siempre con el respaldo de las principales celebridades locales,
como Angelina Jolie en Estados Unidos y Kate Moss en el Reino Unido.
5.3.3 DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN DE CANALES
Havaianas utiliza diferentes canales en función de la madurez del mercado y su experiencia en el mismo. Esto les permite aprovechar el control y sus
relaciones para maximizar sus ingresos. Havaianas puede construir y mantener relaciones sólidas con sus socios si continúa brindando una gran marca,
un excelente servicio e innovación continua.
5.3.4 LA ESTRATEGIA DE PRECIOS ADECUADA PARA EL MERCADO ADECUADO
Las Havaianas se benefician de los bajos costes de producción. Por otro lado, su marca exitosa, de alto perfil y global permite
obligarlos a cobrar precios más altos, lo que se traduce en mayores márgenes. Los mercados desarrollados también han ayudado al brindarles la
oportunidad de fijar precios aún más altos (¡el aspecto monetario también juega a su favor!). Por lo que hemos descubierto, la empresa aprovecha al
máximo esta oportunidad, por ejemplo, las Havaianas tienen un precio de 10 dólares en Brasil, hasta 20 dólares en EE. UU. y hasta 40 libras esterlinas en Brasil.
el Reino Unido. Finalmente, su capacidad para cubrir toda la pirámide de precios también les permite atraer clientes tanto de gama alta como económicos.
clientes.
6. CONCLUSIÓN
El desafío para cualquier gran empresa es cómo evitar caer en la complacencia y al mismo tiempo mantener y centrarse en el crecimiento sostenible.
En el caso de Havaianas, el futuro es en gran medida su presente, siempre y cuando siga entendiendo
sus clientes, impulsa el mercado a través de innovaciones de valor agregado y se mantiene fiel a sus raíces brasileñas, continuará
vender la idea de que es Brasil.
15[Link]
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 12 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
7. REFERENCIAS
• Souza, JM Impacto de la reposición de marcas en la internacionalización de empresas brasileñas de calzado: el caso Havaianas.
2010. Roma, IT.
• Informe Anual de Sao Paulo Alpargatas 2010. Sao Paulo, Brasil. •
[Link] Sitio web consultado el 03/05/2012. • [Link]
[Link]/frCH/products/sandalswomen/#/?id=1000. Sitio web consultado el 03/05/2012.
• Negocios CNBC. El alma del caucho de Brasil. [Link] Sitio web accedido
el 03/07/2012.
• [Link] Sitio web consultado el
03/07/2012. • https://
[Link]/. Sitio web consultado el 03/05/2012.
• Silva, SC Souza, M J. Freyre Filho, F. Comprender el proceso de internacionalización de Havaianas: el importante papel de
Marca. Encontros Científicos – Estudios de Gestión y Turismo nr.6. 2010.
• Semana del Marketing. Preguntas y respuestas: Thomas Fabre, director de marketing de EMEA, Havaianas. [Link]
intobrazil/[Link]ículo. Sitio web consultado el 03/05/2012.
• [Link] Sitio web consultado el 03/06/2012.
• Hinten, C. y todos. Informe de auditoría de marca. [Link] Sitio web consultado
el 03/06/2012.
• ¿Cansou hace Chinelo? Enterréo. [Link] [Link].
Sitio web consultado el 03/06/2012.
• Turpin, D. Cómo Havaianas consiguió un punto de apoyo sólido. El Negocio
de la Nación. [Link] Sitio web consultado el 03/01/2012.
• Adams, D. Desde Brasil, invasión de Havaianas: los zapatos 'del pueblo'. Tiempos de la Bahía de
Tampa. [Link] Sitio web consultado el 03/01/2012.
• [Link] Sitio web consultado el 03/02/2012.
• Mendes, D. Et al. Gestión de la Innovación en Havaianas. [Link]
content/uploads/2011/06/InnovationManagementStudyat[Link]. Sitio web consultado el 03/03/2012.
• Tafur, El ascenso al estrellato de J. Havaianas. Los tiempos de Río. [Link]
tostardom/#. Sitio web consultado el 03/03/2012.
• Estrategia de marca para Havaianas, [Link] Sitio web consultado en
03/03/2012.
• P Brooking, Una perspectiva desde... Afonso Sugiyama de Havaianas, [Link]
outlookfromhavaianasafonso[Link] web consultado el 03/04/2012.
• [Link] fuente original [Link]
web consultado el 06/ 03/2012.
• [Link] web al que se accede en
03/03/2012.
• B Silverstein, Havaianas, [Link] web consultado en
03/02/2012.
• [Link] web consultado el 03/03/2012.
• D Smith, Novedades: Havaianas, [Link] web consultado en
03/08/2012.
• Presentación realizada por Alpargatas a APIMEC el 30/11/2011.
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 13 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
8 APÉNDICE
8.1 CAMPAÑA DE MARKETING DE HAVAIANAS EN REVISTAS DE ESTADOS UNIDOS
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 14 de 15
Machine Translated by Google
Havaianas – Expansión Internacional
8.2 HAVAIANAS EN FACEBOOK
8.3 EVENTOS HAVAIANAS
N Khalpada | R Lakhanpal | L Moreira | J Singh | Y Sontakke Página 15 de 15
