A26 Apéndice 1: Casos de empresas

4. Dado que Hurd tiene una fuerza de ventas eficaz, ¿realmente Fuentes: Citas y ejemplos adaptados de Pui-Wing Tam, “System Re-
necesita reunirse con los socios de HP tanto como lo hace? boot: Hurd’s Big Challenge at HP: Overhauling Corporate Sales”, Wall
Street Journal, 3 de abril de 2006, pág. A1; Damon Poeter, “Never
5. ¿Es posible que HP funcione como una empresa más
Enough”, Computer Reseller News, 1 de abril de 2010, p. 24; y Steven
pequeña? ¿Por qué sí o por qué no?
Burke, “HP vs Cisco: It’s Personal”, Computer Reseller News, 1 de
noviembre de 2009, p.8.

Caso de empresa 14 más tarde, llevó ese concepto mucho más lejos con la introducción de
las tiendas eBay. Con ellas, un vendedor puede crear una “tienda” en
Internet dentro de eBay. La función permite a los vendedores publicar
sus artículos más rápidamente, haciendo que sea más fácil hacer ne-
eBay: Reparando a un pionero gocios para los vendedores de alto volumen. También dio opciones de
precio fijo sin pujas y eliminó prácticamente el periodo de venta para
del marketing en línea cualquier artículo.
Ambas dinámicas continuaron alimentando el constante y
Acertijo: ¿Cuál es el nombre de la empresa de alta tecnología que fuerte crecimiento de eBay durante años. Para 2006, 52 500 millo-
nació en la sala de estar de alguien, creció de cero ingresos a una nes de dólares en artículos fueron vendidos en eBay. Esas ventas
corporación multimillonaria en menos de una década y fue pionera fueron generadas por los 222 millones de usuarios que publica-
del modelo a seguir para toda una industria? Si piensa que la lista ron 610 millones de nuevos anuncios. La tajada para eBay fue de
de empresas que se ajusten a esta descripción es de una milla de 5 970 millones de dólares en ingresos y 1 120 millones de dólares
longitud, tiene razón. Pero en este caso, estamos hablando de eBay. en ingresos netos, cifras tremendas para una compañía que había
eBay es una de las historias de éxito Web más grandes en la estado haciendo negocios durante sólo una década; también mar-
historia de, bueno, la World Wide Web. Pero tarde o temprano, cada caron un cenit para la empresa.
compañía de alto crecimiento se topa con un reductor de velocidad Sin embargo, en 2007 eBay empezó a mostrar signos de des-
y sufre dolores de crecimiento. Después del impresionante desa- aceleración. A principios de 2008, John Donahoe asumió el puesto
rrollo durante sus primeros 15 años, eBay ha llegado al reductor de de CEO, reemplazando a Meg Whitman, el cerebro detrás del éxito de
velocidad. Su actual CEO, John Donahoe. se enfrenta con el difícil la empresa durante 10 de sus 12 años. Donahoe reconoció que eBay
reto de poner a eBay en la supercarretera a la prosperidad. enfrentaba algunos problemas, incluyendo el hecho de que había es-
eBay comenzó en 1995 como una casa de subastas. A dife- tado dormida sobre sus laureles. “Fuimos la mayor y mejor. eBay
rencia de la mayoría de las puntocom, eBay se basó en un modelo tiene un legendario pasado. Pero, francamente, es un pasado al que
que produce utilidades, no sólo ingresos. Cada vez que un usuario nos hemos aferrado demasiado”. El comportamiento del consumidor
publicaba un artículo en subasta, eBay cobraba una cuota. Cuantos estaba cambiando. Cuando eBay era nuevo, muchos usuarios esta-
más productos se publicaban para subasta, más dinero hacía eBay. ban emocionados por la emoción de pujar contra otros compradores
eBay ha modificado con su estructura de cuotas durante los años, por una ganga. Pero a medida que las compras online se volvieron
pero la idea básica sigue siendo la misma. La fórmula de la subasta más comunes, más gente optó por el método probado y verdadero
despegó como reguero de pólvora y eBay dominaba la industria. Los de encontrar el mejor precio para una nueva pieza de mercancía y
ingresos, el precio de sus acciones, las utilidades y el número de em- comprarle a un minorista de buena reputación.
pleados de eBay se dispararon. Para el año 2000, eBay fue el sitio de El cambio del consumidor hacia la compra de nuevos produc-
comercio electrónico número uno del mundo en ingresos por ventas. tos a precios fijos era evidente en el crecimiento experimentado por
los minoristas en línea como Amazon.com, Buy.com y Walmart,
empresas a las que eBay se había negado previamente a reconocer
El rostro cambiante de una empresa en crecimiento como competidores. Amazon había superado a eBay como el mino-
Con el crecimiento explosivo, el cambio es inevitable. Según rista más grande online algunos años antes al continuar ampliando
muchos observadores de la industria, la cara de eBay comenzó a su selección de artículos de precio fijo, a menudo con envío gratuito.
cambiar lentamente basado en dos dinámicas. La primera fue la ex- Poco después de reemplazar a Whitman, Donahoe dijo en un
pansión. La lista de categorías y subcategorías de eBay incluía cien- evento público, “tenemos que rehacer nuestro libro de jugadas, de-
tos de ellas. El gigante del comercio electrónico también agregó bemos rehacerlo rápido y necesitamos tomar acciones audaces”.
sitios internacionales de diferentes países. Y comenzó a lanzar Y dio a conocer los detalles de una nueva estrategia para el cambio
subsitios (como eBay Motors) y a adquirir otras puntocom relevan- de eBay, que se centró en cambiar la identidad del mercado de la
tes para su negocio. Esas adquisiciones incluyeron finalmente Half. compañía. Donahoe especificó que la nueva estrategia se centraría en
com, PayPal, StubHub, Shopping.com y Skype. reforzar el negocio del sitio en el mercado secundario, la rebanada de
El segundo cambio de conducción dinámico en eBay fue la adi- 500 millones de dólares al año de minoristas que incluyen artículos
ción de opciones de ventas de precio fijo. Durante sus primeros años, la excedentes y fuera de temporada, así como los elementos antiguos y
única opción que tuvieron los compradores y vendedores era la subasta usados por los que eBay siempre había sido conocida.
abierta. Los vendedores ponen un artículo en venta con un precio de Fiel a la estrategia de Donahoe, eBay cambió su estructura de
salida designado por un periodo de uno a diez días y se vende al mejor cuotas, algoritmo de motor de búsqueda y sistema de calificación
postor. En 1999, eBay había aumentado ese método central con una de retroalimentación en maneras que favorecían a los vendedores al-
opción de precio fijo, “Buy It Now” (“Cómprelo ahora”). Dos años tamente calificados, a los anuncios de precio fijo y a los vendedores
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que ofrecían envío gratis. Donahoe afirmó que todas estas tácticas de crecimiento, PayPal pronto representaría más de la mitad de los
ayudarían a alinear los intereses de eBay con los de sus mejores ven- ingresos corporativos de eBay.
dedores. Pero los movimientos también crearon tensión entre los dos
grupos de vendedores que se habían estado alejando durante años. El Un nuevo punto de diferenciación
vendedor tradicional de eBay vende mercancías típicas de mercadi- Incluso con la fuerza de PayPal, eBay no estaba dando la espalda
llo incluyendo artículos usados clásicos, antigüedades y artesanías. a la marca eBay. A medida que actúa la estrategia inicial de Dona-
Estos vendedores típicamente realizan pequeñas operaciones con hoe, eBay trabaja en la estimulación de un mayor crecimiento del
volumen de bajo a moderado, y fueron quienes dieron a eBay su mercado. Bajo la dirección de su CEO, el foco de eBay es, y seguirá
impulso inicial y seguían constituyendo una porción considerable. siendo, mejorar la experiencia de compra. Con este fin, el pionero
Estos vendedores contrastaban fuertemente con los PowerSellers de del comercio electrónico nuevamente está enfrentando nuevas fron-
alto volumen de eBay. Estos vendedores suelen llevar a cabo gran- teras, sólo que esta vez está capitalizando el crecimiento explosivo
des operaciones que emplean a decenas o a centenares de personas. de las comunicaciones móviles.
Más a menudo, venden artículos nuevos, renovados o excedentes a eBay está explorando varias iniciativas para facilitar y enrique-
granel. Los vendedores de alto volumen vendieron decenas de miles, cer las compras desde dispositivos móviles. La herramienta de aná-
cientos de miles e incluso millones de artículos en eBay cada año. lisis de código de barras de eBay, RedLaser, permite a los usuarios
A la luz de los cambios del sitio, los vendedores de eBay tra- escanear cualquier producto en un estante para obtener una compa-
dicionales gritaban “traición”, afirmando que la nueva estrategia de ración inmediata con fuentes en línea. Incluso sugiere tiendas cer-
la compañía haría más difícil para ellos hacer negocios rentables y canas que tienen el producto en existencia. Pronto eBay permitirá
que se favorecía a los vendedores de alto volumen. Donahoe res- a los compradores aprovechar las mismas herramientas de compra
pondió que la gerencia de eBay sabía que habría dolores de cre- con simplemente tomar una fotografía de un producto, sobre el es-
cimiento, pero que la transformación era esencial. “Tenemos que tante o no. Si le gustan los zapatos que lleva puestos su amigo,
crear un mercado donde ayudemos a nuestros vendedores a dar a puede comprarlos y tenerlos en camino dentro de unos segundos.
nuestros compradores lo que éstos desean”, dijo. Agregó que creía La idea es que los consumidores participen aun cuando ellos
firmemente que los compradores querían un precio fijo, un servicio no estén pensando en comprar algo. Con este fin, eBay también está
rápido y envío gratuito. No centrarse en las demandas del mercado creando aplicaciones enormemente innovadoras. Para hacer menos
produciría daños en última instancia. desalentadora su matriz de categorías de productos, eBay ha puesto
en marcha aplicaciones de especialidad como eBay Fashion. Esta
De mal en peor aplicación destaca la navegación en lugar de la compra, con una guía
Todo aquello pudo haber terminado bien si los números de eBay de estilo y un armario virtual compartido donde los usuarios pueden
hubiesen dado la vuelta. En cambio, las finanzas de eBay iban en mezclar, combinar y modelar diferentes atuendos con sus amigos.
picada. En el último trimestre de 2008, generalmente el periodo más Pero a pesar de que el foco está en la navegación, eBay sabe lo que
fuerte de eBay con las compras navideñas, eBay experimentó la pri- comprarán los navegadores. Los usuarios pasan un promedio de 10
mera caída trimestral de su historia. Para su mercado principal, los in- minutos navegando en la aplicación de eBay Fashion, 40% más de lo
gresos cayeron 16% respecto al año anterior, mientras que la utilidad que pasan en la aplicación principal de eBay. En el primer año de la
neta cayó un enorme 31%. Hubiera sido muy fácil para Donahoe y aplicación Fashion, las ventas móviles de moda en eBay se triplicaron.
su equipo culpar de los males de la empresa a la recesión económica. eBay espera llevar el éxito de la aplicación de nicho a otras
Pero a medida que eBay experimentaba una caída en el tráfico, sus áreas, incluyendo las ventas de la industria automotriz, electrónica y
competidores Amazon.com y Walmart.com disfrutaban de aumentos. de casa y jardín. Y aunque Amazon aún le saca una buena delantera
Aun así, Donahoe avanzaba con mayor firmeza. “La experiencia en términos de ventas totales y crecimiento de ventas, eBay tiene
de ‘comprador: tenga cuidado’ ha seguido su curso”, dijo. Reiteró ahora la ventaja en el comercio móvil. El año pasado, eBay ven-
los planes de eBay para centrarse en el mercado secundario. “Nos dió casi 2 000 millones de dólares en mercancías a través de los te-
vamos a centrar donde podemos ganar”, dijo Donahoe, indicando léfonos inteligentes y tablets, más del doble del año anterior. Ama-
que el alejamiento de las mercancías nuevas donde predominan zon declara un poco más de 1 000 millones de dólares en ventas
sus mayores competidores daría a eBay un punto fuerte de dife- móviles, incluyendo e-books para Kindle. Dado que las proyeccio-
renciación. “Hemos iniciado un cambio significativo. El eBay que nes de expertos sugieren que el comercio móvil será superior a los
conocieron no es el eBay que somos, o el eBay en que nos conver- 119 000 millones de dólares en 2015, estar encima de esta tendencia
tiremos”. A medida que estos cambios comenzaron a echar raíces, constituye un gran logro.
las finanzas de eBay comenzaron a estabilizarse. Pero con un creci- Con los desarrollos en el mercado de eBay, en el comercio
miento total del comercio electrónico en los dos dígitos bajos, y con móvil y los pagos en línea, la confianza de Donahoe está cada vez
los pares de Amazon.com creciendo considerablemente más rápido, mejor fundamentada. “Hemos pasado de dar un giro a estar a la
estaba claro que eBay seguiría a la zaga en el futuro previsible. ofensiva”, declara el CEO. “Nuestro propósito es traer a los consu-
eBay podría encontrar algo de consuelo en la fuerza de su divi- midores la mejor experiencia para encontrar lo que quieren, como
sión ajena a su mercado principal, PayPal. PayPal había estado cre- quieren y cuando quieren, ya sea en eBay o de otra manera”. A me-
ciendo a un ritmo considerablemente más rápido que el sitio central dida que el comercio electrónico continúa evolucionando a gran ve-
de eBay durante varios años. Cuando la demanda de servicios de locidad, el tiempo dirá si la estrategia de Donahoe dará resultados.
pago en línea explotó, PayPal estaba óptimamente preparada como
líder del mercado para aprovecharla. De hecho, los ejecutivos de Preguntas para análisis
eBay estimaban que, como el crecimiento de su mercado central 1. Analice el entorno de marketing y las fuerzas que han dado
sería de 5 a 7% hasta 2013, los ingresos de PayPal se duplicarían forma al negocio de eBay durante los años. ¿Qué conclusiones
hasta los 7 000 millones de dólares. De acuerdo con esas dinámicas puede sacar?
A28 Apéndice 1: Casos de empresas

2. ¿Cómo ha afectado el cambio en la naturaleza de los vendedo- Fuentes: Dan Macsai, “eBay Dials M for Makeover”, Fast Company,
res de eBay la creación de valor para los compradores? 16 de noviembre de 2010, visitada en www.fastcompany.com; Geoffrey
3. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con el CEO Donahoe de que Fowler, “Auctions Fade in eBay’s Bid for Growth”, Wall Street Journal,
26 de mayo de 2009, pág. A1; Peter Burrows, “eBay Outlines Three-
la estrategia de respuesta de eBay es el mejor camino a seguir?
Year Revival Plan”, BusinessWeek, 12 de marzo de 2009, visitada en
4. Con base en la evolución actual de eBay con PayPal y las www. businessweek.com; Max Colchester y Ruth Bender, “eBay CEO
aplicaciones móviles, ¿cuál predice usted que sea el resul- Continues to Seek Acquisitions”, Wall Street Journal, 23 de mayo de
tado para la empresa en cinco años? 2011, visitada en www.wsj.com.

Caso de empresa 15 Con los años, la imagen de Buick como el vehículo de la élite
de China se grabó en las mentes del pueblo chino. A medida que la
economía de mercado de China comenzó a despegar a finales del
Buick: Marca importada siglo XX, su creciente clase media impulsó la demanda de auto-
móviles y Buick estaba preparada para encabezar la tendencia. En
número uno 1997, GM formó una empresa conjunta con Shanghai Automotive
Industry Corporation —Shanghai GM— para construir vehículos
De acuerdo con un viejo chiste, cierto distribuidor de Buick se fue a de GM en China. El primer Buick fabricado en China salió de la
la bancarrota cuando la popularidad de los automóviles importados línea de ensamblaje en 1998. Shanghai GM se convertiría en el
lo sacó del negocio. Un día se encontró una botella de la que salió primer fabricante de automóviles chino en vender más de 1 millón
un genio, quien le ofreció concederle un deseo. Él ex distribuidor de vehículos en un solo año. En esa época, Buick disfrutaba de
pidió entonces una concesionaria de automóviles extranjeros en una una calificación de familiaridad de la marca de más del 85% en el
ciudad importante. Al instante, se encontró en la sala de exhibición gigante asiático.
de su antigua concesionaria Buick, ¡pero en Tokio!
La mayoría de los estadounidenses percibe a Buick como una Una estrategia global en evolución
marca que se vende sólo en Estados Unidos. Pero siempre ha habido Durante décadas, la estrategia de marketing internacional de GM se
una gran excepción a la regla: China. De hecho, si el distribuidor en caracterizó en gran medida por la exportación de productos fabrica-
el cuento anterior hubiera encontrado su concesionaria en Shanghái dos para el mercado estadounidense. En el pensamiento de GM, lo
o Beijing, realmente hubiera obtenido su deseo. Buick vende más que funcionó en Estados Unidos funcionaría a nivel mundial. Esto
vehículos de lujo en China que cualquier otra marca, incluyendo a incluye la venta de vehículos que se conducen desde la izquierda en
BMW o Mercedes-Benz. Además, Buick es una de las marcas de países donde se hace por la derecha, como Japón y Gran Bretaña.
automóviles más vendidas, de lujo o no, en China, punto. La estrategia tenía sentido cuando Estados Unidos era por mucho
El éxito de Buick en China constituye una historia interesante. el mayor mercado de automóviles del mundo y GM vendía muchos
Pero quizás más importante que cómo llegó allí la marca es lo que más automóviles en Estados Unidos que en cualquier otro lugar.
General Motors está haciendo ahora para tomar ventaja de ello; GM Pero las ventas automotrices en Estados Unidos maduraron
no sólo está abarcando el mercado chino de Buick (y de algunas de hace años, en un momento en el que el crecimiento en otros mer-
sus otras marcas); está utilizando el mercado chino como un impulsor cados despegó. China es ahora el mercado de automóviles de pa-
clave para los productos Buick en Estados Unidos y otros países. La sajeros más grande del mundo, y con más de 1 300 millones de
globalización de Buick ya no significa exportar el producto domés- personas, falta mucho para saturarlo. Afortunadamente para GM,
tico. Por el contrario, GM está buscando perspectivas clave del cliente Buick ya tenía neumáticos sobre las carreteras de China antes de
en China para la creación de un producto verdaderamente global. que ese mercado comenzara a acelerarse. Cuando despegó el mer-
cado chino, GM puso las cosas en marcha directa; como resultado,
Un automóvil para la realeza GM vendió 2.35 millones de automóviles en China en 2010, mar-
La gente en Estados Unidos podría pensar que los productos esta- cando la primera vez que un fabricante de automóviles de EEUU
dounidenses en China hoy son un fenómeno relativamente reciente. vendiera más automóviles en otro país que en el mercado interno.
Sin embargo, el elevado sitio de Buick en el mercado chino tiene También marcó el sexto año consecutivo de GM como el fabricante
una historia casi tan antigua como la propia marca. Buick puso su de automóviles número uno de China.
primer anuncio en 1899, haciéndola la marca automotriz estadouni- A medida que cambiaba la dinámica de crecimiento general de
dense más antigua todavía en existencia. Poco después, los funcio- GM, Buick estaba por delante del promedio. El 2000 fue uno de los
narios del gobierno chino comenzaron a mostrar un interés en la mejores años en la historia de Buick en Estados Unidos, con ventas
introducción del vehículo a su país. Los primeros Buicks llegaron a de más de 400 000 vehículos. Pero eso fue el inicio de un declive
las calles de Shanghái en 1912. constante y pronunciado. Mientras GM se abría camino a través de
Buick inmediatamente se asoció con los líderes políticos chinos. la recesión, la quiebra y el rescate del gobierno, consideraba elimi-
Pu Yi, el último emperador de aquel país, era propietario de un Buick en nar totalmente a Buick. Pero en China, las ventas de Buick estaban
la década de 1920, y los presidentes provinciales también eran conoci- aumentando tan rápidamente como se hundían en Estados Unidos.
dos por preferir Buicks a marcas como Rolls-Royce y Mercedes-Benz. En 2009, el mismo año en que las ventas de Buick en Estados Uni-
Eso llevó a Buick a abrir una oficina de ventas en Shanghái en 1929 y dos cayeron a un mínimo histórico de sólo 102 000 unidades, la
comenzar a anunciarse allí. Algunos ejemplos de los textos publicitarios marca vendió 450 000 automóviles en China. Sin duda, China salvó
incluyen, “Uno de cada seis automóviles [en China] es un Buick”, y a Buick de la suerte que corrieron las marcas descontinuadas de
“Los propietarios de Buick son en su mayoría los líderes de China”. GM como Oldsmobile, Pontiac y Saturn.