Nueva York

Como ya hemos dicho, la primera oleada de diseño moderno en Estados

Unidos fue importada por inmigrantes europeos talentosos que trataban de
huir de un clima polftico de totalitarismo. Ellos introdujeron directamente a los
estadounidenses en las vanguardias europeas. En la década de 1940 se
dieron pasos hacia un enfoque original estadounidense del diseño
modernista. Tomando prestados con toda libertad algunos elementos de la
obra de los diseñadores europeos. los estadounidenses añadieron formas y
conceptos nuevos. El diseño europeo a menudo era teórico y muy
estructurado; el diseño estadounidense era pragmático. intuitivo y tenía un
enfoque menos formal de la organización del espacio. Así como París había
sido receptiva a ideas e imágenes nuevas a finales del siglo XIX y principios
del xx. la ciudad de Nueva York asumió aquel papel a mediados del siglo xx.
Aquellas incubadoras culturales nutrieron la creatividad y aquel clima atrajo a
personas de gran talento y les permitió desarrollar su potencial. Pese al
apuntalamiento europeo, los aspectos únicos de la cultura y la sociedad
estadounidenses dieron lugar a un enfoque original del diseño moderno. la
estadounidense es una sociedad igualitaria, con valores capitalistas y
tradiciones artísticas limitadas antes de la segunda guerra mundial y una
herencia étnica heterogénea. Se hacia hincapié en la expresión de ideas y en
una presentación abierta y directa de la información. En aquella sociedad tan
competitiva se valoraban mucho la novedad de la técnica y la originalidad de
los conceptos y los diseñadores pretendían resolver problemas de
comunicación y, al mismo tiempo, satisfacer su necesidad de expresión
personal. Esta fase del diseño grafico estadounidense comenzó con rafees
europeas fuertes durante la década de 1940, adquirió importancia
internacional en la de 1950 y prosiguió en el siglo XXI1
Los pioneros de la Escuela de Nueva York
Más que ningún otro diseñador estadounidense, Paul Rand (1914- 1996)
inició este enfoque estadounidense del diseño moderno. Cuando tenía
veintitrés años, Rand comenzó la primera fase de su carrera en el diseño
como diseñador promociona! y editorial para las revistas Apparel Arts,
Esquire, Ken. Coronety Glass Packer. Sus portadas de revistas rompieron las
tradiciones del diseño de publicaciones estadounidense. Un conocimiento
detallado del movimiento Moderno. en particular de las obras de Klee.
Kandinsky y los cubistas. llevó a Rand a comprender que las formas
inventadas libremente podían tener vida propia, tanto simbólica como
expresiva. como una herramienta de la comunicación visual. Su capacidad
para manipular la forma visual (figura. color, espacio, linea. valor) y su hábil
análisis del contenido de la comunicación, hasta reducirlo a su esencia
simbólica, sin volverlo estéril ni quitarle brillo. permitieron a Rand adquirir
mucha influencia antes de cumplir los treinta. A menudo encontramos en su
obra picardía, dinamismo visual y algo inesperado. Una portada de la revista
Oirecrion muestra la importancia del contraste visual y simbólico en los
diseños de Rand. La etiqueta de Navidad escrita a mano en un rectángulo
nítido contrasta mucho con las letras mecánicas de plantilla del logotipo
sobre un elemento de collage de borde rasgado; un regalo de Navidad
envuelto con alambre de púas, en lugar de cinta. era un macabro
recordatorio de la propagación de la guerra mundial. Rand aprovechaba el
collage y el montaje como medios para cohesionar conceptos. imágenes.
textura e incluso objetos. Desde 1941 hasta 1954, Paul Rand aplicó su
enfoque del diseno en la agencia publicitaria Weintraub. Sus colaboraciones
con el redactor publicitario Bill Bernbach ( 1911 - 1982) llegaron a ser el
prototipo del actualmente ubicuo equipo arte/texto que trabaja en estrecha
colaboración para crear una integración visual verbal sinérgica. En las
campañas que crearon para sus clientes entre los cuales figuraban los
grandes almacenes Ohrbach. aparecen retruécanos y juegos de palabras
divertidos, apoyados por la integración fantasiosa de fotografías. dibujos y
logotipos de Rand. La imagen refuerza visualmente el titular. Tras dejar .a
agencia. Rand se puso a trabajar como diseñador independiente, haciendo
cada vez más hincapié en la marca y el diseño empresarial. Thoughts on
Design, el libro que publicó en 1946, ilustrado con más de ochenta ejemplos
de su obra, sirve de inspiración a una generación de diseñadores. Rand era
consciente del valor de los signos y los símbolos comunes y universalmente
conocidos como instrumentos para convertir as deas en comunicación visual.
Sabia que, atraer al público y transmitirle un mensaje memorable, el
diseñador tenía que adaptar y yuxtaponer signos y slmbolos. A veces er-a
necesaria una reinterpretación del mensaje para convertir lo ordinario en algo
extraordinario. Su obra se caracterizaba por los contrastes visuales
sensuales. Oponía el rojo al verde, la figura natural a la tipografía
geométrica, el tono fotográfico al color liso, los bordes cortados o rasgados a
las formas bien definidas y el patrón textural de la tipograíía al blanco.
Además, Rand corría riesg;os al explorar ideas no demostradas. En su cartel
para el American Instute of Graphic Art, el diseño se convierte en juego y se
evoca el concepto futunsta de simultaneidad. Con su inventiva visual, Rand
definfa el diseño como la integración de forma y función para lograr una
comunicación eficaz. El papel cultural del diseñador consistia en mejorar,
más que en servir el denominador menos común del gusto del público.
Durante el período inicial de su carrera, Rand hizo incursiones en el
vocabulario del arte moderno, pero jamás se apartó del acceso inmediato a
la imagen. Durante su carrera en el diseño en una vida truncada por la
enfermedad, Alvin Lustig (1915-1955) incorporó al diseño gráfico su
subjetividad y sus simbolos particulares. Lustig, nacido en Colorado,
alternaba entre la costa este y la oeste y entre la arquitectura, el diseño
gráfico y el diseño de interiores. A los veintun años puso en marcha una
empresa de diseño e impresión en la parte trasera de una tienda de Los
Angeles que vendía medicamcntos. cosméticos. periódicos y muchas cosas
más. En proyectos para la Ward Ritchie Press. Lustig creó diseños
geométricos abstraetos usando filetes y ornamentos tipográficos. El director
de New Directions en Nueva York, James Laughton. se dio cuenta de que lo
que hacía Lustig era obra de un «artista que tal vez tuviera un toque genial>>
y en 1940 comenzó a encargarle diseños de libros y sobrecubiertas. Como
New Direclions publicaba libros de excepcional calidad literaria. la
metodología de diseño de Lustig - buscaba símbolos que captaran la esencia
del contenido y trataba la forma y el contenido como una unidad- recibió una
respuesta positiva de su público literario. Para 27 Wagons Full of Cotton
clavó brutalmente una delicada magnolia sobre un revestimiento exterior
tosco; estos símbolos fotográficos contradictorios representan la violencia y
el odio que hay tras la fachada civilizada de los asuntos humanos. Una
expresión comparable lograban los diseños de Lustig para grabaciones de
música clásica . Como creía en la importancia de la pintura para el diseño y
la enseñanza del diseño, para él los slmbolos públicos creados por el
diseñador surgían de la investigación pura de los símbolos privados que
hacia el artista. En 1945, Lustig fue nombrado director de investigaciones
sobre el diseño visual de la revista Look, un cargo que ocupó hasta 1946. En
1950 se estaba dedicando cada vez más a la ensel'lanza del diseño y en
1951 Josef Albers le pidió que colaborara en la creación de un programa de
posgrado de diseño gráfico en la Universidad de Yale. pero habla empezado
a fallarle la vista y. en otoño de 1954 estaba totalmente ciego. A pesar de
esta tragedia abrumadora para un artista, Lustig siguió dando clases y
diseñando hasta su muerte. más de un año después.
En 1940, a los veinticuatro años, Alex Steinweiss (nació en 1916) fue
nombrado director artístico de Columbia Records y, en su búsqueda de
fornas visuales para expresar la música. aplicó la estética del diseño
moderno de la década de 1940 al diseño de albumes discográficos. A
menudo enfocaba el espacio de manera informal y colocaba elementos sobre
el fondo con un equilibrio despreocupado, que a veces rayaba con una
dispersión aleatoria de las formas. Bradbury Thompson (1911-1995) surgió
corno uno de los diseñadores gráficos más influyentes de la América de
posguerra. Después de acabar los estudios en el Washburn College de su
localidad natal de Topeka (Kansas) en 1934, Thompson trabajó varios años
para imprentas locales antes de trasladarse a Nueva York. Sus diseños para
Westvaco lnspirations, publicaciones en cuatricromia para hacer
demostraciones de papeles para imprimir, continuaron desde 1939 hasta
1961 y tuvieron un impacto significativo. Su conocimiento exhaustivo de la
impresión y la composición tipográfica, unido a su espíritu aventurero de
experimentación, le permitió expandir la gama de posibilidades del disel\o.
Westvaco ISpirations usaba planchas de imprentas tipograficas de material
9rc'ifico e ilustraciones que le enviaban las agencias publicitarias y los
museos. Como tenia un presupuesto limitado para hacer planchas y material
gráfico nuevos, Thompson usaba la caja tipografica y el taller de impresión
como su «lienzo, caballete y segundo estudio» Descubrió e investigó el
potencial de los grabados de los siglos 18 y 19 como recursos de diseño.
Utilizaba figuras naturales y geométricas grandes y nítidas para aportar a la
página fuerza gráfica y poder simbólico. Las letras y los motivos, a menudo
se ampliaban y se utilizaban como elementos de diseño o para crear
patrones visuales y movimientos. Las planchas que se utilizaban en el
proceso de cuatricromía se desmontaban y se usaban para crear diseños y a
menudo se sobreimprimían para crear colores nuevos. En síntesis.
Thompson consiguió un dominio poco frecuente de la organización compleja,
la forma y la fluidez visual. Para Westvaco lnspirations 21O una fotografía
prestada para ser usada como muestra de impresión fue el catalizador del
invento tipográfico de Thompson. la tipografla se expresaba a través de la
escala y el color. Durante las décadas de 1960 y 1970, Thompson se fue
volcando cada vez mils hacia un enfoque clásico del diseño del formato
editorial y de libros. La facilidad de lectura, la armonía formal y el uso
sensible de las tipografías antiguas caracterizaron su trabajo para
publicaciones periódicas como Smithsonian y ARTnews, los sellos postales
estadounidenses y una sucesión ininterrumpida de libros, como la
monumental Washburn College Bible. Quien llevó a los Angeles la estética de
la Escuela de Nueva York fue Saul Bass (1919-1996), que se trasladó de
Nueva York a California en 1950 y, dos años después. abrió allí un estudio. El
uso que hacia Paul Rand de la figura y el equilibrio asimétrico durante la
decada de 1940 representó una inspiración importante para Bass pero,
mientras que las composiciones de Rand, cuidadadosamente orquestadas,
utilizaban contrastes complejos de forma, textura, Bass con frecuencia
reducfa sus diseños a una sola imagen predominante. Bass tenia una
habilidad notable para expresar el núcleo de un diseño con imágenes que se
convierten en glifos o signos pictóricos elementales que ejercen mucha
fuerza gráfica,
Aunque reducía los mensajes a imágenes pictográficas sencillas, su obra no
es simplemente el diseño gráfico elemental del constructivisrno. Las formas
irregulares se recortan en papel, con tijeras, o se dibujan con un pincel. Las
letras decorativas, dibu¡adas con libertad, se combinan a menudo con letras
impresas o manuscritas. Sus formas tienen una energía robusta y su
ejecución parece casi casual. Aunque las imágenes se simplilican al máximo,
les falta la precisión de la medida o la construcción que podría volverlas
rígidas.
Hacia tiempo que el cine usaba retratos tradicionales de actores actrices
para promocionar las películas y una tipografía mediocre chabacana para
escribir sus titulos. cuando el productor y director Otto Preminger encargó a
Bass la creación de materiales gráficos unificados para sus películas, que
incluyeran logotipos. carteles publicidad y títulos de crédito con animación. El
primer programa global de diseño que unificó el diset\o gráfico de imprenta y
de los medios de comunicación para una película fue el programa que se
creó para El hombre del brazo de oro de Preminger en 1955. El símbolo que
utilizó Bass para esta película soore la drogadicción es un brazo pictográfico
grueso que se introduce con fuerza en un rectángulo compuesto por barras
planas y aparece rodeado por el nombre del filme. Los títulos de crédito de
esta película también fueron innovadores.
Además de su diset\o gráfico para el cine, Bass creó numerosos programas
de identidad corporativa y también dirigió unas cuantas pellculas, que
abarcan desde el notable corto Why Man Creates, que usaba un
caleidoscopio de técnicas cinematográficas para explorar la naturaleza de la
creatividad y la expresión humanas. hasta un largometraje.
George Tscherny (nació en 1924} nació en Budapest (Hungría) y emigró de
niño a Estados Unidos. donde recibió su formación visual. Dirigió el
departamento de diseño gráfico de la empresa neoyorquina de diseño
George Nelson & Associates, antes de abrir su propia agencia en 1956.
Tscherny ha trabajado como diseñador independiente, algo poco frecuente
en una profesión en la que la norma son las sociedades, que haya muchos
empleados y un puesto en plantilla. Este diseñador intuitivo y sensible posee
la capacidad de captar la esencia del tema y expresarla en térmrnos
increíblemente sencillos. Los resultados son elegantes y directos y tienen
una sencillez que desarma. Su vocabulario de técnicas para resolver
problemas de diseño abarca la tipografía, la fotografía, el dibujo sencillo y
caligráfico a pincel y las figuras nltidas y simples recortadas de papeles de
colores. Sea cual fuere la técnica que utilice. su proceso siempre consiste en
reducir un contenido compiejo a un símbolo gráfico elemental que exprese el
orden subyacente o la forma basica del tema.
La empresa neoyorquina de Brownjohn, Chermayef y Geismar. fundada en
1957 por tres diseñadores jóvenes, hizo trabajos importantes. Su decisión de
llamar a su empresa «oficina de diseño•, en lugar de «estudio de arte»,
reflejaba su actitud con respecto al diseño y el proceso de diseñar. Robert
Brownjohn (1925·1970) había estudiado pintura y diseño con Moholy-Nagy y
arquitectura con el distinguido profesor y arquitecto Serge Chermayeff. lvan
Chermayeff (nació en 1932), hijo de Serge Chermayeff, había trabajado
como ayudante de Alvin Lustig y como diseñ\ador de álbumes discográficos;
su amigo intimo del programa de posgrado en diseño gráfico de la
Universidad de Yale, Thomas H. Geisrnar (nació en 1931). había trabajado
dos años para el ejército de Estados Unidos como diseñador de exposiciones
y. a continuación. como diseñador independiente. La aportación inicial de los
tres al diseño gráfico estadounidense se debió a su marcada formación
estética y a su conocimiento de las ideas fundamentales del arte moderno
europeo, que se había reforzado gracias a sus contactos con Chermayeff
padre, con Moholy-Nagy y con Lustig. Durante los primeros meses de la
sociedad, su obra se caracterizó por la inmediatez de la comunicación, el
fuerte sentido de la forma y su vitalidad y su frescura. Se combinaban
imágenes y símbolos con un sentido surrealista de la dislocación para
transm1t1r la esencia del tema en sobrecubiertas y carteles. Las soluciones
tipográficas. como la portada del álbum de discos para Machito y su
orquesta, recurrían a la repetición de colores y las formas de letras insólitas
para expresar el tema. Su criterio certero sobre la historia del arte y la de la
tipografía, desarrollado como consecuencia de los variados antecedentes
educativos de los directores, les permitió resolver problemas mediante la
manipulación inventiva y simbólica de formas e imágenes. Las soluciones
surgían de las necesidades del cliente y de las limitaciones del problema que
había que resolver. En 1960, Brownjohn abandonó la sociedad y se trasladó
a Inglaterra, donde hizo aportaciones notables al diseño gráfico británico,
sobre todo en el terreno de los títulos de crédito para el cine. Particularmente
ingenioso fue su diseño de los títulos de crédito para la pelfcula James Bond
contra Goldfinger. Los diseños tipográficos de Brownjohn para los créditos
eran diapositivas en color de 35 milímetros proyectadas sobre un cuerpo
humano en movimiento a tiempo real. Esta integración del diseño gráf1co en
dos dimensiones con la cinematografía figurativa inspiró muchos otros
experimentos de titulación. Mientras tanto. la empresa. que se cambió el
nombre a Chermayefl & Geismar Associates, desempeñó un papel
fundamental en la evolución de la identidad corporativa después de la guerra.
La enseñanza del diseño gráfico en la Escuela de Arte de la Universidad
de Vale
En 1950, Josef Albers fue nombrado director de la Escuela de Arte de la
Universidad de Vale. Aquel mismo año, invitó a Alvin Eisenman (nació en
1921) a dirigir el programa de diseño gráfico y así nació el primer programa
de aquel tipo que se daba en una universidad importante. Además de
enseñar, Eisenman también fue nombrado tipógrafo y sucesor de Carl
Purington Rollins en la Yate University Press. Según John T. Hill, un colega
de Yale. «Aibers y Eisenman compartian la pasión por los tipos y la
tipografía. De las clases que daba en la Bauhaus, Albers aportó ejercicios
que examinaban las letras y la tipografía como elementos formales,
desprovistos de su función literal. Eisenman aportó un estudio riguroso del
diseño de tipografias clásico y las tradiciones del diseño y la impresión de
libros de buena calidad». En 1951 se sumó a Eisenman Alvin Lustig, que
siguió en el cuerpo de profesores hasta 1955, cuando, a los cuarenta años,
le truncó la vida una enfermedad progresiva. Como consecuencia de la visión
de Eisenman, durante más de medio siglo muchos destacados diseñadores
gráficos, fotógrafos, impresores y demás innovadores de las artes visuales
han dado clases en el programa de diseño gráfico de Yale, que ha
contribuido a la evolución de la enseñanza profesional del diseño grMico y a
la enseñanza del disel'lo a nivel internacional, ya que muchos de sus ex
alumnos han llegado a ser diseñadores y profesores destacados en todo el
mundo. Cipe Pineles (1910·1991), hizo una gran aportación al disel\o
editorial durante las décadas de 1940 y 1950, primero como directora
artística de Glamour y después en Seventeen, Charrn y Mademoisel/e.
Pineles solía encargar ilustraciones a pintores de modo que las páginas
editoriales tenían imágenes poco convencionales.
Leo Lionni (1910-1999) nació en los Países Bajos y estudió economía en
Italia desde 1931 hasta 1935. En Italia conoció al artista futurista Marinetti,
que lo animó a pintar. La carrera de Lionni como disei'lador gráfico comenzó
cuando trabajaba como diseñador y director a1tístico de Motta, un
distribuidor italiano de alimentos. En 1939 se trasladó a Estados Unidos,
donde lo contrataron como director artístico en una agencia publicitaria
pionera de Filadelfia llamada N. W. Ayer, uno de cuyos clientes era la
Container Corporation of America. También contribuyó al esfuerzo bélico con
diseños tales como su cartel de 1941 Keep 'em Rol/ing (Que no dejen de
andar), en el cual unos carros de combate y la imagen de un soldador se
integran con una bandera estadounidense. En 1949 llegó a ser director
artístico de la revista Fortune. donde permaneció hasta su jubilación, en 1961
y, mientras estuvo allí, dotó a la revista de una identidad exclusiva, en gran
medida gracias a su uso innovador de la fotografía. También fue director de
diseño de Olivetti en Estados Unidos y codirector de la revista Print desde
1955 hasta 1959. Durante la década de 1950 se produjo una revolución en el
diseño editorial. alentada en parte por las clases de diseño que daba
Brodovitch primero en su casa y posteriormente en la Nueva Escuela de
Investigación Social de Nueva York. Las semillas para un período expansivo
y orientado hacia el disel'io en la gráfica editorial se sembraron en aquellas
clases. Uno de sus discípulos. Otto Storch (1913-1999). escribió más
adelante lo siguiente: «Brodovitch solía descargar sobre una mesa larga
fotocopias, pruebas de imprenta, trozos de papel de colores y hasta un
cordón de un zapato que se fe hubiese desatado a alguien junto con
pegamento de caucho; entonces se cruzaba de brazos, ponía cara de
tristeza y nos desafiaba a que hicieramos algo brillante». Los alumnos de
Brodovitch aprendieron a examinar concienzudamente cada problema, a
desarrollar una solución a partir del conocimiento adquirido y a continuación
a buscar una presentación visual brillante. Su impacto en la generación de
diseñadores editoriales y fotógrafos que empezaron a traba¡ar por su cuenta
durante la década de 1950 fue extraordinario y brindó a la experiencia del
diseño editorial una de sus mejores épocas. Storch, que trabajaba como
director artístico en la editorial Oell, no estaba satisfecho con los temas que
le encargaban. Como le interesaban profundamente los diseños de
Brodovitch en Harpers Bazaar, Storch se sumó a los directores artísticos,
fotógrafos e ilustradores en general y de moda. así como también a los
diseñadores de packaging, escenografías y tipografías que se reunían para
aprender con el maestro. Una noche de 1946, después de la clase,
Brodovitch echó un vistazo a la carpeta de trabajos de Storch y le aconsejó
que dejara su trabajo, porque él mostraba potencial, pero su cargo no. A
continuación Storch trabajó siete años de forma independiente, hasta que se
incorporó a McCall's Corporation como subdirector artístico de la revista
Better Living. En 1953 fue nombrado director de la revista McCall's. Cuando
esta publicación fundamentalmente para mujeres, tuvo problemas de tirada,
a finales de la década de 1950, entró un nuevo director, llamado Herbert
Mayes, para revitalizarla. En 1958, Mayes dio a Storch total libertad para
mejorar el diseño gráfico y así surgió un enfoque visual increíble. Se unificó
la tipografra con la fotografía, porque la tipografía se diseñaba para ajustarse
bien a la imagen fotogréifica. Los titulares a menudo se incorporaban a las
ilustraciones. La tipografía se combaba y se doblaba o se convertía en la
ilustración. Se exploraba la escala en esta publicación de gran formato,
cuyas páginas, de 27 por 34,5 centímetros, proporcionaban espacio
suficiente para diseñar. Los objetos pequeños se convertían en gráficos
grandes. Temas como una hermosa mazorca fresca de maíz en verano se
presentaban en composiciones a doble página. Storch y los fotógrafos que
trabajaban con él hacian todo lo posible por producir trabajos fotoráficos
inesperados y poéticos. Las fotografías de alimentos y de moda a menudo
nacían en exteriores, en lugar de hacerse en el estudio. Storch figura entre
los grandes innovadores de su época. Su filosofía de que la idea, el texto, la
ilustración y la tipografía deberían ser inseparables en el diseño editorial
influyó en el diseño tanto editorial como publicitario. Como consecuencia del
éxito, la dirección de McCall's se volvió más conservadora y comenzó a
oponerse a los formatos creativos de Storch, que, al cabo de casi quince
años como director artístico de la revista, renunció para concentrarse en la
fotografía editorial y la publicitaria.
Después de adquirir experiencia en estudios y en una agencia publicitaria, el
vienés Henry Wolf {1925·2005) llegó a ser director artístico de Esquire en
1953. Wolf también estudió con Brodovitch y rediseñó el formato de Esquire,
haciendo más hincapié en el uso del espacio en blanco y de fotografías
grandes. Cuando Brodovitch se jubiló en 1958, Wolf lo reemplazó como
director artfstico de Harpers Bazaar. Wolf experimentó con la tipografla,
haciéndola tan grande como para llenar una doble pagina y a continuación
usando titulares pequeiños en otras páginas. Su visión de la portada de una
revista era una imagen sencilla que transmitiera una idea visual. Después de
su portada •Americanization of Paris» [la americanización de París), llegaron
cartas preguntando dónde se podía comprar vino instantaneo. La
sofisticación y la inventiva de las fotografías que encargó Harper's Bazaar
durante su etapa como director fueron logros monumentales.
En 1961, Wolf se marchó de Harper's Bazaar para diseñar la nueva revista
Show, una publicación efímera que. como consecuencia de la imaginativa
dirección artística de Wolf, exploró nuevos territorios del diseño. A
continuación dirigió su atención hacia la publicidad y la fotografia. A finales de
la década de 1960, amplios factores que estaban en juego en Estados
Unidos pusieron fin a la época de las páginas grandes. las fotografías
enormes y el diseño como componentes significativos del contenido. La
televisión redujo los ingresos publicitarios de las revistas y suplantó su papel
tradicional de entretenimiento popular. Al mismo tiempo, como consecuencia
de la preocupación pública por la guerra de Vietnam. los problemas
medioambientales, los derechos de las minorías y las mujeres y muchas
otras cuestiones, surgió la necesidad de otro tipo de revistas. El público
pedía más contenido informativo y el brusco aumento de las tarifas postales,
la escasez de papel y la escalada de su precio y el de la impresión redu jeron
las publicaciones periódicas de gran formato; por ejemplo, Esquire pasó de
25,5 por 33,4 centímetros al formato típico de aproximadamente 21 por 27,5
centímetros. Semanarios importantes. como Life, Look y el Sarurday Evening
Post dejaron de publicarse.
El diseño editorial después de la decadencia
Muchos predijeron la muerte de la revista como forma de comunicación
durante la década de 1960; sin embargo, surgió y prosperó una nueva
generación de publicaciones periódicas de formato más pequeño, dirigida a
los intereses de públicos especializados. -anunciantes que deseaban llegar a
dichos públicos compraban el espacio. El nuevo clima editorial. que hacia
más hincapié en el contenido, con textos más largos y menos oportunidad de
tratamientos espléndidos, necesitaba un nuevo enfoque del diseño editorial
la diagramación se volvió más controlada y el uso de un formato tipográfico y
una retícula estándar pasó a ser la norma. Un presagio de la evolución futura
de la revista como forma de comunicación grafica se puede encontrar en la
obra de Peter Palazzo (1926-2005), director de disel'lo del New York Herald
Tribune desde 1952 hasta 1965. Palazzo recibió muchos elogios por el
diseño tipo global de este periódico. el enfoque del diseño editorial del Book
Week Supplement y la revista New York y la fuerza conceptual de muchas de
las imágenes que encargó. En la sección de la revista semanal New York,
Palazzo impuso una retícula a tres columnas un cuerpo y un estilo
coherentes para los titulos de los arlículos, que siempre tenlan un filete
grueso encima y un filete fino debajo. El efecto total era algo intermedio entre
el diseño para periódicos (en el que predominaban las masas de texto) y el
diseño de revistas de aquella época (con elementos visuales atractivos y
mucho espacio en blanco). En sus diseños de portadas. usaba imagenes
simples, directas y simbólicas para hacer comentarios editoriales sobre
cuestiones importantes. Cuando el New York Herald Tribune dejó de
publicarse en abril de 1967, el suplemento de Nueva York continuó como una
revista independiente para la ciudad.
A finales de la década de 1960, el diseño gráfico estadounidense poco a
poco se comenzó a convertir en una profesión nacional. Gracias a la nueva
tecnología de composición fotográfica e impresión, se podían hacer trabajos
excelentes en ciudades más pequeñas y surgieron programas de formación
de profesionales en todo el país. Dos revistas de diseño de distribución
nacional (Print, publicada en Nueva York a partir de 1940, y Communication
que nació en la zona de San Francisco en 1959) llegaron a una comunidad
de diseño cada vez más dispersa por todo el país y desempeñaron un papel
importante en la definición de la profesión y sus estándares. En algunas
ciudades, como Atlanta y San Francisco, surgió una nueva generación de
directores artísticos editoriales, que eran tanto editores como diseñadores y
contribuyeron a dar forma a los puntos de vista y las fiosofías editoriales de
sus publicaciones. Un prototipo de este nuevo diseñador editorial es Dugald
Stermer (nació en 1936}. que dejó su trabajo en un estudio de Texas en 1965
para regresar a su California natal donde ocupó el puesto de director artístico
de la revista Ramparts. En aquel momento estaban surgiendo violentamente
la oposición pública a la guerra de Vietnam y la preocupación por muchas
otras cuestiones sociales y medioambientales y Ramparts se convirtió en la
publicación de referencia de aquel movimiento. Stermer desarrolló un
formato, usando la tipografía Times Roman con iniciales mayúsculas, dos
columnas de texto por página y títulos y encabezamientos centrados. la
dignidad y la facilidad de lectura de la tipografía clásica y tradicional crearon
la imagen de la publicación más radical de la época. Stermer hizo una gran
aportación al uso de imágenes, a menudo poniendo ilustraciones o
fotograffas a toda página en las portadas y al comienzo de los artículos.
Stermer y los editores Warren Hinkle. Robert Scheer y Sol Stern estuvieron a
punto de ser acusados de conspiración como consecuencia del diseño de la
portada de diciembre de 1967. En un momento en que muchos jóvenes
estadounidenses quemaban sus tarjetas de empadronamiento para no hacer
el servicio militar obligatorio por una cuestión de conciencia, la portada
mostraba cuatro manos que sujetaban una copia de la cartilla militar de
Stermer y los tres editores. Los argumentos persuasivos del abogado
Edward Bennet Williams convencieron al jurado para que no condenara a los
cuatro. En contraste con el formato coherente adoptado por Stermer, el
diseño de la revista Ms. de Bea Feitler (1938-1982) dependía mucho de
diversificar el estilo tipográfico y la escala para aportar vitalidad y expresión a
esta publicación sobre el movimiento feminista. La portada del número de
Navidad de 1972 de Ms. desafiaba las convenciones sociales y los
conceptos estándar del diseño. La tradicional felicitación de Navidad que
habitualmente desea «buena voluntad a los hombres>> va dirigida a las
«personas». Feitler fue original al abordar la tipografía y el diseíño y, en lugar
de depender de la coherencia de estilo, afinó su capacidad para tomar
decisiones adecuadas. sin dejarse influir por la moda del momento ni por los
usos tipográficos estándar. En un mismo número de la revista Ms., su gama
gráfica abarcaba la Garamond del siglo XVI con iniciales ornamentales,
sencillas tipografías geométricas de palo seco y letras originales e ilustradas.
Después de su contrato en Ms. Feitler se puso a trabajar por su cuenta como
diseñadora de publicaciones periódicas y libros. Varias corrientes (el enfoque
conceptual del diset\o de portadas. el papel del director artístico que se
extiende a las deliberaciones edi toriales, como en el caso de Stermer, y la
creciente apreciación de la nostalgia, los objetos coleccionables sin valor
intrínseco y la cultura popular inspirada en parte por el arte pop de la década
de 1960) se integraron perfectamente en la obra de Mike Salisbury (nació en
1941), que fue nombrado director artítico de West, el suplemento dominical
del Los Angeles Times, en 1967. Durante cinco años - hasta que el periódico
le rescindió el contrato, porque sus ingresos publicitarios no cubrían los
costes de producción-, Salisbury hizo de West una manifestación vital de la
cultura californiana. El placer visual de los objetos vernáculos -desde las
etiquetas de los cajones de naranjas hasta la publicidad de los pantalones
tejanos, pasando por los automóviles personalizados se mostraba en dobles
páginas editoriales que Salisbury estudiaba y diseñaba con una combinación
de azar y orden en diagramaciones originales que intensificaban las páginas
de la publicación. En 1974, Salisbury rediseñó todo el formato de Ro/ling
Stone. un periódico de rock and roll que se transformó en una revista
tabloide. El factor sorpresa se convirtió en el principal instrumento de diseño
de Salisbury para dotar a Rolling Stone de energía visual. La tipografía se
usaba de forma diferente para cada artículo de un mismo número y la gama
de ilustraciones y enfoques fotográficos no conocía límites. Aparte de
redefinir el formato de Rolling Stone, Salisbury estableció un método de
diseño desinhibido y despreocupado que influyó en la maquetación de
numerosas publicaciones periódicas populares, especialiLadas y regionales
durante una década. También trabajó como asesor de diseño o director
artístico de Oui, City y New West.
La nueva publicidad
La década de 1940 fue bastante mediocre para la publicidad; sus pilares
fueron la repetición de eslóganes hiperbólicos, los homenajes a estrellas de
cine y las exageraciones y, de vez en cuando, algún diseño excelente. El 1
de junio de 1949 abrió sus puertas en el número 350 de la avenida Madison
de fa ciudad de Nueva York una agencia de publicidad nueva: Doyle Dane
Bernbach; tenía trece empleados y las cuentas de sus clientes no llegaban al
medio millón de dólares. El redactor publicitario Bill Bernbach era el socio
encargado del área creativa y su equipo inicial estaba formado por el director
artístico Bob Gage (1919-2000) y la redactora publicitaria Phyllis Robinson
(nació en 1921). Doyle Dane Bernbach «eliminó los signos de exclamación
de la publicidad» y la hizo hablar con inteligencia a los consumidores. El
primer cliente de la companía fueron unos grandes almacenes económicos,
muy necesitados de un cambio de imagen. En contraste con el
atiborramiento y los mensajes múltiples habituales en la mayor parte de la
public dad de la época, Doyle Dane Bernbach utilizó con eficacia el espacio
en blanco para dirigir la atención del lector hacia el titular y la imagen en las
páginas atiborradas de los periódicos. Para cada campaña, se desarrollaba
una estrategia en torno a las ventajas importantes, las características
distintivas o la superioridad del producto. Para poder llegar hasta unos
consumidores bombardeados siempre con mensajes comerciales, Bernbach
buscaba un envoltorio imaginativo para esta información. Su principal
aportación consistió en combinar las palabras y las imágenes de una forma
nueva. Tradicionalmente, el redactor publicitario enviaba el titular y el texto al
director artístico, que entonces lo componía; en cambio, el método que
utilizaba Bembach consistla en establecer una relación sinérgica en los
componentes visuales y los verbales. Paul Rand habla desarrollado un
enfoque de la publicidad que fue lider en la década de 1940, integrando
palabras y frases en una organización más libre, usando metaforas visuales
y juegos de palabras que no se sollan ver en publicidad. Así fue como
Bernbach y sus colegas suprimieron los límites entre la comunicación verbal
y la visual y desarrollaron una sintaxis visual y verbal, en la cual palabra e
imagen se fusionaban en una expresión conceptual de una idea, hasta
volverse totalmente interdependientes. En la campaña de Volkswagen,
«aquellos extraños cochecitos con forma de escarabajo» se comercializaron
para un público acostumbrado al lujo y a la potencia como símbolos de esta
tus. El valor de reconocimiento de la publicidad de Volkswagen quedó
demostrado con un anuncio que apareció inmediatamente después del
primer alunizaje, que tuvo impacto por su continuidad con anuncios
anteriores. Aquel enfoque de la publicidad produjo una nueva relación de
trabajo en la que los redactores y los directores artísticos traba¡aban como
«equipos creativos». Además de Gage, Bill Taubin, Helmut Krone (1925-
1996), Len Sirowitz (nació en 1932) y Bert Steinhauser iguran entre los
directores artísticos que produjeron un trabajo notable en colaboración con
los redactores publicitarios de Doyle Dane Bernbach. Como lo que
predominaba era el concepto, diseño de muchos anuncios de Doyle Dane
Bernbach se reducía a los elementos básicos necesarios para transmitir el
mensaje: una imagen visual grande y deslumbrante. un titular conciso en
negrita, texto que transmite un mensaje objetivo y a menudo divertido, en
lugar de usar exageraciones y superlativos sin sentido. La organización
visual solía ser sencilla y simétrica, para que la distribución del diseño no
distrajese de la presentación directa de la idea. En lugar de estereotipos
publicitarios. se utilizaban personas reales de la sociedad estadounidense.
La potencia de este método quedó demostrada cuando el anuncio de un
servicio público influyó en que se tomara una decisión en el Congreso Doyle
Dane Bernbach se convirtió en campo de entrenamiento para lo que se dio
en llamar “la nueva publicidad.” Muchos redactores y directores artísticos que
surgieron allí participaron en agencias derivadas, mientras que la agencia
boutique, una agenda publicitaria que hacía hincapié en la creatividad, más
que en ofrecer un servicio de marketing completo, suponía un reto para el
predominio de las monolíticas agencias multimillonarias. Durante el
florecimiento de la creatividad publicitaria, en la década de 1960. El concepto
de la superestrella publicitaria se alimentó mediante la proliferación de
premios. certámenes, publicaciones profesionales y anuarios. En la década
de 1980. Doyle Dane Bernbach se habla convertido en una gran agencia
publicitaria más tradicional. La televisión comenzó a emitir con regularidad en
1941 e inmediatamente después de la segunda guerra mundial experimentó
un crecimiento espectacular como medio publicitario. A principios de la
década de 1960, la televisión era el segundo medio - los primeros eran los
periódicos- en ingresos totales por publicidad y el principal en cuando al
presupuesto publicitario nacional. Los directores artísticos de los medios
impresos comenzaron a volcarse al diseño de anuncios para televisión. Esta
forma de comunicación ubicua amplió el conocimiento público de la forma
cinemática al adoptar técnicas del cine experimental; en el peor de los casos.
los anuncios de televisión ensombrecieron la conciencia pública. La «nueva
publicidad» apareció al mismo tiempo que el «nuevo periodismo» y fueron
inevitables las comparaciones. El enfoque periodístico de escritores como
Tom Wolfe (nació en 1931) sustituyó la objetividad tradicional con respuestas
subjetivas como elementos del reportaje. El periodista experimentaba la
historia como participante, en lugar de hacerlo corno un observador
imparcial. En cambio. aunque la nueva publicidad mantuvo la orientación
esencial hacia las técnicas de venta persuasivas y las apelaciones
emocionales subjetivas, sus métodos eran más honestos, lúcidos y
delicados. En la década de 1970, cada vez mas la publicidad tuvo que ver
con colocar los productos y los servicios en contra de los de la competencia y
disminuyó el nivel general de creatividad de la publicidad impresa.
El expresionismo tipográfico estadounidense
Una tendencia divertida que siguieron los diseñadores gráficos neoyorquinos
en las décadas de 1950 y 1960 tuvo que ver con la tipografía figurativa. Este
giro adoptó varias formas: las letras se convirtieron en objetos y los objetos
se convirtieron en letras. Gene Federico (1919·1999) fue uno de los primeros
diseñadores gráficos que disfrutó usando las letras como imágenes. Otro
enfoque de la tipografía figurativa usaba las propiedades visuales de las
propias palabras o su distribución en el espacio para expresar una idea. El
anuncio Tonnage [Tonelaje) de Don Egensteiner es un ejemplo de la
organización visual de la tipografía que adopta un sentido connotativo. A
veces la tipografía se rayaba, se rasgaba. se doblaba o se hada vibrar para
expresar un concepto o para introducir algo inesperado en la página impresa.
Otra tendencia tipográfica que comenzó poco a poco en la década de 1950
fue el nuevo examen de las tipografías decorativas y originales del siglo XIX,
que habían sido rechazadas durante muchas décadas por influencia del
movimiento Moderno. Inspiró esta reavivación del interés Robert M. Jones,
director artístico de RCA Víctor Records. que en 1953 fundó una imprenta
privada: la Glad Hand Press. Jones era aficionado a la impresión colonial y la
del siglo xix y manifestó este interés en centenares de objetos coleccionables
impresos sin valor intrínseco. Además. a menudo componía la tipografía para
sus diseños de álbumes discográficos con tipos de madera. La fototipografía.
la composición tipográfica mediante la exposiaón de negativos de caracteres
alfabéticos sobre papel fotográfico. ya se había probado en 1893. con
resultados limitados. Durante ía década de 1920. los inventores en Inglaterra
y Estados Unidos estuvieron más cerca del éxito. En 1925 comenzó una
nueva era para la tipografía con la presentación pública de la
fotocomponedora Thothmic. inventada por E. K. Hunter y J. R. C. August de
Londres. Un teclado producía una cinta perforada que controlaba una
película maestra opaca con letras transparentes. Cuando una letra
determinada se ponía en su sitio delante de una lente. quedaba expuesta al
papel fotográfico mediante un rayo de luz. La Thothmie fue una precursora
de la revolución gráfica que se produ¡o medio siglo después. La
fotocomposición tipográfica publicitaria comercialmente viable comenzó en
Estados Unidos cuando en 1936 se estableció en Nueva York la empresa
Photolettering, dirigida por Edward Rondthaler (nació en 1905), que habla
contribuido a perfeccionar la Rutherford Photolettering Machine, que
compone mediante la exposición de negativos de caracteres tipograficos
sobre papel fotográfico. Aunque la fototipografía ofrecía la posibilidad de
sustituir la rigidez de los tipos metálicos por una nueva flexibilidad dinamica,
durante más de dos décadas sólo se usó como método alternativo para
componer tipos, con algunas ventajas y algunas desventajas de producción.
Una de las grandes ventajas de la fototipografía era la reducción radical del
coste de introducir nuevos estilos tipográficos. La expansión a gran escala de
la fototipografía durante la década de 1960 estuvo acompañada por nuevos
diseiios y la reedición de diseños antiguos. Un muestrario diseñado por John
Alcorn (1935·1992) introdujo las tipografías del siglo xix de Margan Press
como fototipografía de Headliners Process Lettering, que fue una de las
numerosas colecciones de fototipografias que pusieron las tipo· grafías
victorianas al alcance de todos. Los diseñadores gráficos se replantearon el
valor de algunas formas supuestamente pasadas de moda y las incorporaron
a su trabajo. Hacía falta alguien que definiera el potencial estético de la foto·
tipografía, comprendiendo su nueva flexibilidad y explorando sus
posibilidades para la expresión gráfica. Herb Lubalin (1918·1981), un
generalista absoluto cuyos logros incluyen el diseño publicitario y editorial, el
diseño ele marcas comerciales y tipografías, los carteles y el packaging, fue
aclamado como el genio tipográfico de su época. En el trabajo de Lubalin se
combinaban las grandes fuerzas que impulsaron el diseño gratico
estadounidense: la orientación El expresionismo tipográfico estadounidense
conceptual visual y verbal de Doyle Dane Bernbach y las tendencias hacia
una tipografía figurativa y más estructurada. El espacio y la superficie eran
sus principales consideraciones visuales. Dejó de lado las normas y las
practicas tipográficas tradicionales para observar los caracteres alfabéticos
como formas visuales y, al mis· mo tiempo, como maneras de transmitir un
mensaje. Desconforme con las limitaciones rigidas de los tipos de metal de la
década de 1950, Lubalin solía cortar sus pruebas tipográficas con una hoja
de afeitar y después las volvía a montar. En sus manos, la tipografía se
comprimía hasta que las letras quedaban enlazadas y se agrandaba hasta
tamaños insólitos; las letras se unian, se superponían y se agrandaban; las
os mayúsculas se con· vertían en receptáculos de imágenes. Las palabras y
las letras podía n transformarse en imágenes y una imagen podía convertirse
en una palabra o una letra. Este juego tipográfico atrapa al lector y requiere
su participación. Lubalin no practicaba el diseño como una forma de arte ni
como un oficio creado en el vacío, sino como un medio de dar forma visual a
un concepto o un mensaje. En su obra más innovadora, el concepto y la
forma visual se juntan para formar una unidad llamada «tipograma>>, que es
un pequeño poema tipográfico visual. Por su ingenio y su fuerte orientación
hacia el mensaje, Lubalin transformaba las palabras en tipograrnas
ideográficos sobre el tema. En 1960, la mayor parte de la tipografía
publicitaria [<•display typography»] eran los tipos de metal compuestos
manualmente de la época de Gutenberg, pero la fotocomposición estaba
dejando anticuada aquella artesanía cinco veces centenaria. A finales de la
década. los tipos de metal habían quedado prácticamente relegados al
pasado. Más que ningún otro diseñador gráfico, Lubalin exploró el potencial
creativo de la fototipograíía para encontrar la manera en que las cualidades
dinámicas y elásticas de la fotocomposición pudieran aprovechar las
relaciones fijas de las formas de las letras mar· chando sobre bloques
cuadrados de metal. En los sistemas de fototipografía, el espacio entre las
letras se podía comprimir hasta hacerlo desaparecer y las formas se podlan
superponer. Había disponible una mayor gama de cuerpos; los tipos se
podían componer en cualquier tamaño que requiriera la maquetación o
agrandar hasta tamaños enormes sin perder definición. Se podían usar
lentes especiales para expandir, condensar, poner en cursiva, inclinar hacia
atrás o perfilar las letras. Lubalin incorporó todas estas posibilidades a su
trabajo, no sólo con fines técnicos o de diseñio en sí mismos, sino también
como medios poderosos para intensificar la imagen impresa y para expresar
contenido. Durante la época de los tipos de metal, había que invertir cientos
de miles de dólares para utilizar una sola tipografía nueva. Había que fabricar
matrices para cada cuerpo de tipos compuestos a mano y en metal caliente;
a continuación, cada empresa de composición tenía que comprar gran
cantidad de tipos de metal de cada cuerpo y variable (redonda, negrita,
cursiva, etcétera} para satisfacer las demandas de sus clientes. La
fototipografía redujo este proceso a la creación relativamente económica de
tipografías en pelfcula y comenzaron a proliferar los diseños de tipografías a
un nivel similar al de la época victoriana. La Visual Graphics Corporation,
fabricante de la componedora tipográfica Phototypositor, que permitía a los
estudios de diseño y las imprentas de todo el mundo componer excelente
tipografía de fotocomposioón en cuerpos grandes, patrocinó en 1965 un
certamen nacional de diseño de tipograíias. Los carteles de Lubalin que
presentaban los doce diseños ganadores alentaron la conciencia de la
fototipografia y su potencial de diseño. Cuando sus detractores dijeron que
su tipografía estaba perdiendo legibilidad, por sus formas con poco
espaciado y superpuestas, Lubalin respondió: «En ocasiones hay que
arriesgar la legibilidad para lograr 1m pacto». la atención que prestaba
Lubalin al detalle y a la experimentación tipográfica despertó la sensibilidad
tipografica de otros diseñadores y les sirvió de inspiración para probar cosas
nuevas. Lubalin también hizo aportciones importantes al diseño editorial
durante la década de 1960. Gran cantidad de rediseños editoriales, como los
dos que hizo para el infortunado Saturday Evening Post, acompañaron su
colaboración con el editor Ralph Ginzburg (nació en 1929) en una serie de
revistas. Una revista trimestral encuadernada en tapas duras llamada Eros,
lanzada en 1962 con una campaña masiva por correo, se anunciaba como
«la revista del amor•>. Su formato de noventa y seis páginas. sin anuncios,
permitió a Lubalin explorar la escala, el espacio en blanco y la fluidez visual.
En un estudio fotografico sobre el presidente John F. Kennedy, los cambios
de escala. que iban desde una fotografia a doble página impresa a sangre
hasta páginas en las que se apretujaban ocho o nueve fotografías.
establecían un ritmo animado. Después de reflexionar sobre las hojas de
contactos en fotografía, Lubalin díseñó diagramas de sorprendente vitalidad.
Convencido de que la elección de la tipografía tenia que expresar el
contenido y regirse por la configuración visual ce las palabras, Lubalin usó
una variedad de tipograflas en cuerpos grandes en Eros, como letras de palo
seco gigantes condensadas, tipografias nuevas y delicadas romanas
antiguas. Aunque el contenido visual y el escrito de Eros era insulso en
comparación con el material explicito que se autorizaría una década
después, Ginzburg fúe condenado por enviar material obsceno por correo y,
tras agotar todos los recursos, estuvo en la carcel durante ocho meses en
1972. producción frugal, presagió la economía comedida de la edición en la
década inflacionaria de 1970. Como no disponía de fondos para contratar a
diez ilustradores o fotógrafos distintos para cada número, Lubalin encargaba
a un ilustrador que ilustrara todos los artículos de un número por una
cantidad fija. Para ahorrar en el diseño se usaba un formato estándar, con los
títulos en Times Roman Bold [negrita] y los subtítulos en Times New Roman.
Ginzburg y Lubalin clausuraron la década con Avant Garde, una publicación
periódica de formato cuadrado y gran generosidad visual que publicaba
trabajos visuales, íicción y reportajes. Esta revista. que nació en medio de la
agitación social de los derechos civiles, la liberación femenina, la revolución
sexual y la protesta contra la guerra. fue uno de los logros mas inovadores.
En 1967, Ginzburg lanzó la revista Fact, que en sus editoriales hacía
revelaciones acerca de instituciones y personas «sagradas». tratamiento
gráfico de Lubalin, hecho con un presupuesto de producción frugal, presagió
la economía comedida de la edición en la década inflacionaria de 1970.
Como no disponía de fondos para contratar a diez ilustradores o fotógrafos
distintos para cada número, Lubalin encargaba a un ilustrador que ilustrara
todos los artículos de un número por una cantidad fija. Para ahorrar en el
diseño se usaba un formato estándar, con los títulos en Times Roman Bold
[negrita] y los subtítulos en Times New Roman. Ginzburg y Lubalin
clausuraron la década con Avant Garde, una publicación periódica de
formato cuadrado y gran generosidad visual que publicaba trabajos visuales,
íicción y reportajes. Esta revista. que nació en medio de la agitación social de
los derechos civiles, la liberación femenina, la revolución sexual y la protesta
contra la guerra, fue uno de los logros mas innovadores de Lubalin. Aunque
su maquetación tiene una estructura básica muy geométrica, no se trata de
la geometría clásica de los diseñadores de Basilea y Zurich, sino del orden
exuberante y optimista del expansivo carácter estadounidense, libre de la
sensación de tradición o de cualquier concepto de limitaciones insuperables.
El logotipo de Avant Garde, que integraba estrechamente letras mayúsculas
enlazadas, evolucionó hasta convertirse en una familia de tipografías
geométricas de palo seco del mismo nombre. En 1970, el diseño de
tipograflas comenzó a ocupar una parte mayor del tiempo de Lubalin. Para
él, la misión del diseñador consistfa en proyectar un mensaje desde la
superficie, usando tres medios de expresión interdependientes: la fotograffa,
la ilustración y la forma de las letras.
A medida que la fototipografía facilitaba la creación de nuevas tipografias, la
piratería del diseño se convirtió en un tema apremiante. Los diseños de
tipografías originales, que requerían centenares de horas de trabajo, podían
ser fotocopiados por operadores sin escrúpulos, que producían tipograflas en
pellculas en un instante, sin pagar nada a los diseñadores. Para que los
diseñadores pudieran ser retribuidos por su trabajo y, al mismo tiempo,
pudieran fabncar tipografías maestras y ponerlas a disposición de todos los
fabncantes, Lubalin, el pionero de la fototipografía Rondthaler y el tipógrafo
Aaron Burns (1922-1991) crearon la lnternational Typeface Corporation (ITC)
en 1970. Durante su primera década, ITC desarrolló y registró treinta y cuatro
familias tipográficas completas y alrededor de sesenta tipografías de cuerpos
grandes “display») más. Siguiendo el ejemplo de la Univers y la Helvética, las
tipografías de ITC tenfan gran altura de x y astas ascendentes y
descendentes cortas y estas fueron las caracteristicas que prevalecieron en
las tipograffas diseñadas durante la década de 1970 y principios de la de
1980. Con Lubalin como director de diseño, la ITC puso en marcha una
publicación, U&/c, para promocionar y mostrar sus tipografias. El estilo
complejo y dinámico de aquella publicación de formato tabloide y la
popularidad de las tipografías ITC tuvieron grandes consecuencias en el
diseño tipográfico de la década de 1970. A partir del momento en que dejó el
cargo de vicepresidente y director creativo de la agencia publicitaria Sudler y
Hennessey en 1964, Lubalin formó sociedades y asociaciones con distintos
socios, como los diseñadores gráficos Ernie Smith y Alan Peckolick (nació en
1940) y los rotulistas Tony DiSpigna (nació en 1943) y Tom Carnase (nació
en 1939), cuyas obras comparten similitudes visuales con las de Lubalin,
aunque consiguen soluciones originales para una gama variada de
problemas.
George Lois
Uno de los jovenes directores artisticos y redactores publicitarios de
Bernbach a finales de la década de 1950, (nació en 1931) fue el niño terrible
de las comunicaciones de masas estadounidenses; debe su reputación a los
esfuerzos que tuvo que hacer para vender su obra, utilizando tácticas como
salir a la cornisa de la ventana del tercer piso del presidente de A. Goodman
& Company para que aprobaran el cartel que había propuesto combinados
con la tendencia a llevar los conceptos hasta el límite. Adoptó la filosofía de
Bernbach de que los conceptos· visualetirtirs y verbales eran fundamentales
para transmitir los mensa¡es. Escríbó que un director artístico debe tratar las
palabras con la misma reverencia que concede al diseño gráfico. Porque el
elemento verbal y el visual de la comunicación moderna son inseparables
como las palabras y la música en una canción. Sus diseños parecen muy
sencillos y d1rectos. Por lo general no les ponidoraa fondo, para que la
imagen verbal portadora ·del contenido y la imagen gráfica pudieran
interactuar libremente una tecnica que aprendió en Bernbach, que fue su
tercera agencia. A los 28 años creo su primer agencia publicaria. La revista
sofisticada Esquire estaba al borde de la ruina. Lois opinaba que el diseño (la
armonia de los elementos) estaba fuera de lugar en la portada de una revista
y, por el contrario. optó por transformarla en una manifestación capaz de
atraer al lector con un comentario vehemente sobre algún artículo
importante. La capacidad para mantenerse en estrecho contacto con su
tiempo es un requisito indispensable para quien trabaje en las
comunicaciones vsuales y muchos de los conceptos rs innovadores de Lois
surgieron de su capacidad para conocer y responder a las personas y los
acontecimientos de su época. Durante la década siguiente, Lois diseñó más
de noventa y dos portadas de Esquire en colaboración con el fotógrafo Carl
Fischer (nació en 1924). Estas portadas contribuyeron a recuperar el púbco
de la revista y en 1967 Esquire sacaba tres millones de dólares de ganancia
Lois pensaba que Fischer era uno de los pocos fotógrafos que entendian las
ideas. Trabajando en colaboración. crearon portadas que desafiaban,
sorprendían y a menudo provocaban a su público. Las combinaciones
inesperadas de imágenes y técnicas de montaje fotográfico servían para
intensificar un acontecimiento o para hacer una declaración satírica. La
habilidad de Lois para convencer a las personas para que participaran en sus
fotografías dio como resultado algunas imágenes impactantes. Convenció al
boxeador Muhammad Ali, que había perdido el titulo de campeón del mundo
de pesos pesados porque, como objetor de conciencia, se habla negado a
hacer el servicio militar, para que posase como un famoso mártir religioso.
Cuando Richard Nixon estaba montando su segunda campaña presidencial
en 1968, Lois combinó la típica fotograffa del candidato con una fotograffa de
Fischer de cuatro manos aplicando maquilla¡e. Este concepto surgió del
recuerdo de Lois de la campaña presidencial de 1960. cuando Nixon perdió
ante John F. Kennedy en parte porque «la barba crecida {de Nixonj le daba
aspecto de malvado». Cuando se publicó la portada, Lois recibió una llamada
de uno de los miembros del equipo de Nixon, que le reprochó que la barra de
labios ofendía la masculinidad de Nixon.
La Escuela de Nueva York surgió del entusiasmo por el modernismo europeo
y se alimentó de la expansión económica y tecnológica; llegó a ser la fuerza
dominante en el diseño gráfico desde la década de 1940 hasta la de 1970.
Muchos de sus practicanes, jóvenes revolucionarios que alteraron el rumbo
de la comunicación visual estadounidense en las décadas de 1940 y 1950,
continuaron diseñando en la década de 1990.