MAESTRÍA EN
ADMINISTRACION
PROMOCIÓN PIURA 11
GRUPO 03
ASIGNATURA : IT MANAGEMENT
PROFESOR : MBA RICHARD MOARRI
TÍTULO : STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de ESAN Por:
ALEXANDER DAVID IPANAQUE ZAPATA
CARLOS ALBERTO CHUMPITAZI ALVAREZ
DIANA CHECA ATARAMA
GRABIELA DEL ROSARIO RIVERA URREGO
Piura, 30 de noviembre de 2023
ANALISIS DE LA SITUACION
Starbucks basa su éxito en base a un sin número de situaciones y eventos que se suscitan a lo
largo de su historia.
1. La estrategia de marca fue captada mejor por su mantra: “CAFÉ VIVO”, esta estrategia de
marketing se relaciona mucho con:
a) El consumo del propio café, la cual ganaba peso en relación a lo que ofrecía a sus
clientes: “Café de mayor calidad del mundo”, procedente de África, América Central y
del Sur, y de las regiones del Pacífico Asiático. Muy involucrados en toda la cadena de
suministros, desde trabajar directamente con los cultivadores, supervisar el proceso
del tostado hasta controlar la distribución de locales con ventas minoristas alrededor
del mundo.
b) El servicio al cliente: “intimidad con el cliente”, para Starbucks era importante darle a
entender al cliente que se podía sentir en casa creándole una experiencia inspiradora.
La lealtad de sus clientes les permitía conocerlos y entender inclusive sus gustos y
preferencias.
c) La atmósfera, los clientes llegan por el café, pero el ambiente los invita a quedarse y
les activa el espíritu de reunirse.
2. Los canales de distribución fueron parte básica de la expansión y crecimiento, la idea era
copar mercado incluyendo diferentes medidas como:
a) Locales ubicados en centros comerciales, edificios de oficinas y campus universitarios,
estas ubicaciones mostraban visibilidad y tenían alto transito de personas.
Adicionalmente ofrecían un mix de productos bastante variado.
b) Operaciones de especialidades, se refieren a locales minoristas operados por terceros.
Estas operaciones aparecían para aquellos lugares en los cuales era muy difícil ingresar
como por ejemplo los aeropuertos.
c) Establecimiento de alianzas con terceros para la venta y distribución, ejemplo: Pepsi,
Kraft Foods y Dreyer´s Grand Ice Cream
3. Los socios de Starbucks, todos sus empleados eran denominados “socios”, los empleados
asalariados que trabajaban en los locales minoristas por horas se les llamaba “Baristas”,
muchos de los gerentes de los locales han sido baristas, esto hacía que la satisfacción de los
trabajadores conduzca a la satisfacción de los clientes, por ende, formaban parte del ADN
corporativo. Los trabajadores estaban más fidelizados y la rotación de personal disminuía
notablemente.
4. Monitoreo del desempeño del servicio: “Foto instantánea del consumidor”, este monitoreo
consistía en la evaluación en que un comprador misterioso llegaba a la tienda y evaluaba:
a. El Servicio.
b. La Limpieza.
c. La Calidad del Producto.
d. La Velocidad del Servicio.
5. Dentro de su importante preocupación por acaparar mercado en todo el mundo trato de
“Cafetizar el mundo” realizando una agresiva innovación de productos dado que ello
implicaba un impacto en el crecimiento de las ventas
6. Tecnológicamente se preocuparon por mejorar los puntos de venta mediante sus sistemas
de cajas, brindar internet de manera gratuita en cada uno de sus locales e implementar una
Tarjeta de Acumulación de Valor de Starbucks (SVC) que permitía reducir los tiempos de las
transacciones.
PROBLEMA CENTRAL
Ellos pensaban que verdaderamente Starbucks brindaba un buen servicio, pero la verdad de las
cosas era que habían perdido de vista al consumidor. Enfocaron su estrategia de negocio en: La
marca, la inmersión de nuevos productos y el crecimiento del negocio en términos financieros,
pero dejaron de lado esa intimidad con el cliente que hacía entender que realmente satisfacía a
los clientes. Este problema se reflejo sin lugar a dudas en los estudios de mercado que se
evidenciaron:
El Significado de la Marca de Starbucks. - había muy poca diferenciación de imagen y
productos entre Starbucks y las cadenas de cafeterías pequeñas
El Cliente Cambiante. - los clientes más nuevos de Starbucks tendían a ser más
jóvenes, menos educados y de un nivel de ingresos inferior a los clientes más
establecidos de Starbucks. Asistían menos a los locales y su percepción de la marca era
diferente de los clientes recurrentes. El perfil histórico del cliente de Starbucks estaba
cambiando.
El comportamiento del Cliente. - los clientes solían usar los locales de la misma
manera: rurales y urbanos, los clientes más asiduos visitaban los locales 18 veces al
mes en promedio, los clientes típicos los hacían 5 veces al mes
Midiendo y Generando la Satisfacción del Cliente. - a pesar de las altas puntuaciones
en las evaluaciones de las fotos instantáneas del consumidor, no estaban colmando las
expectativas en términos de satisfacción de los clientes. El nivel de satisfacción no era
acorde con los resultados de lealtad de los clientes, las encuestas a los clientes para
que se sientan queridos determinaban que para mejorar el servicio debían ser más
rápidos en la atención.
ORIGEN DEL PROBLEMA
Starbucks, no tenían un área de Marketing consolidada, carecían de un grupo de marketing
estratégico. No tenían un Director de Marketing y su fuerza de ventas funcionaba como 3
grandes grupos:
1. Grupo 1.- era un grupo de estudios de mercado que recogía y analizaba los datos de
mercado solicitados por las unidades comerciales diversas.
2. Grupo 2.- era un grupo que desarrollaba los productos nuevos y gestionaba los menus
y los márgenes.
3. Grupo 3.- era un grupo de marketing que desarrollaba los planes de promociones
trimestrales.
Todo el mundo tenía que involucrarse en hacer un marketing colaborador, sin embargo, la
estructura organizativa también implicaba que el mercado y las tendencias relativas al cliente
muchas veces pasaran por alto, nadie miraba “la película completa”, como consecuencia de
ello perdieron mucho tiempo antes de darse cuenta.
Perspectiva general del Cliente de Starbucks
Starbucks abrió locales ofreciendo café en grano y premium para gente bien educada, con
clientes de cuello blanco (con sesgo femenino) de entre 25 y 44 años de edad.
Dicho perfil de cliente idóneo se había tornado diferente con un mix de peculiaridades, por
ejemplo:
Clientes hispanos en California y Florida
Clientes más jóvenes, menos educados y no muy adinerados.
Clientes nuevos que perciben la marca de una manera diferente al cliente antiguo.
Ya no había diferencia de comportamientos entre el cliente urbano y el rural.
Como pueden ver en el cuadro anterior, el comportamiento del cliente del año anterior versus
el cliente de hace 5 años tiene una brecha bastante importante.
DESCUBRIMIENTO
Elaborar un plan para invertir anualmente 40 millones de dólares adicionales en los 4,500
locales de la compañía, esto permitiría que cada local añadiera el equivalente de 20 horas de
trabajo a la semana. Lo más retador es mejorar la velocidad del servicio y, por consiguiente,
aumentar la satisfacción del cliente.
La meta es disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, independiente
de la hora del día, lograr ello no solo aumenta la satisfacción del cliente y construir relaciones
de largo plazo mas fuertes con nuestros clientes, sino que también se mejorará la cantidad
total de clientes servidos. Las ventas semanales deben llegar lo más cercano a 20,000 dólares
por local.
ASPECTOS RELEVANTES
Para ello es importante mencionar que Starbucks debe restructurar las siguientes
recomendaciones:
Parte de la mejora continua es evaluar las formas de trabajo, si se desea mejorar los
tiempos de atención es importante hacer una reingeniería de procesos en las
atenciones de los puntos de ventas. Si bien es cierto muchas de sus preparaciones son
realizadas por el personal de tienda se podría implementar venta rápida de productos
que tienen mayor rotación, esto se entiende por poner máquinas dispensadoras e
invertir en publicidad que ayude a los clientes a utilizarlas. Actualmente Tottus por
ejemplo ya tiene puntos de venta independientes sin cajeros, de paso los clientes
utilizan sus medios magnéticos más seguido y brindan información para la toma de
decisiones.
Implementar un Equipo de Marketing Estratégico para lograr una investigación de
mercado integral, crear una comunicación del valor del producto, servicio o marca y
dirigirla correctamente a un segmento de mercado. Este equipo será el responsable de
crear programas de fidelización de clientes, se por sí ya hay un volumen de clientes
leales, es importante no perderlos y trabajar mucho con ellos.
Este equipo ayudaría a generar más marketing en tienda, la atracción de clientes
nuevos a las tiendas será importante.
LECCIONES APRENDIDAS
Definitivamente Starbucks debe ayudarse de herramientas tecnológicas para poder manejar
mejor la información y tomar decisiones acertadas.
El cliente es su núcleo dentro de su estrategia mundial, su éxito no es cuestión del azar sino
responde a las necesidades insatisfechas de los clientes.
Proponemos implementar:
Un CRM que permita, por ejemplo:
Captar las fechas de cumpleaños de los clientes para así otorgar beneficios por sus
cumpleaños por ejemplo canjeando bebidas gratis.
Corroborar las preferencias individuales de los clientes, así como mantener la base de
datos actualizada.
Aprovechar el uso de la tarjeta de Acumulación de Valor de Starbucks (SVC), los
beneficios brindados a los usuarios podrían ser divulgados mediante una campaña
agresiva de publicidad en las redes sociales generando interés por más usuarios para
ser miembros de esta tarjeta.
Propiciar que los mismos clientes hagan masiva la publicidad en redes sociales.
Un ECOMERCE que permita:
Realizar compras a través de aplicaciones móviles, pueden gestionar compras por
internet y con un código llegar a caja para disfrutar de la experiencia de sus bebidas
que pidió. Asi inclusive no llevan dinero cada vez que quieran ir a su local preferido.
Mejora el Marketing Móvil.
Pagos a través de móviles.
Integrar una estrategia Online y Off line
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es importante que se dé prioridad a las herramientas informáticas con la finalidad de
entender mejor el comportamiento de los clientes: nuevos y antiguos.
Generar estrategias de Marketing que permitan incrementar ventas, generar un buen
mix de productos que genere satisfacción a sus clientes.
Potenciar los beneficios de la tarjeta SVC.
No dejar de mantener un bienestar de sus trabajadores.
