TEMA 5 PROMOCIÓN DE VENTAS

1. INTRODUCCIÓN

Comportamiento del consumidor

En el estudio del comportamiento del consumidor se analiza el proceso de compra desglosado en fases, aunque la
complejidad del ser humano y de cada situación hace imposible reducirla a cualquier modelo de comportamiento. Se
analiza entre otras cosas las compras más reflexivas, otras son de naturaleza impulsiva. También se analizan compras
con más peso de componente racional, mientras que en otras es lo emocional lo que prima. Pues bien, en esta fase
de decisión de compra es donde suelen tener mayor incidencia las promociones de venta y además, tienen un
especial impacto sobre los productos de baja implicación.

Entre las variables más relevantes que actúan sobre las actividades de compra se encuentran las técnicas de
merchandising, la publicidad en el punto de venta y las promociones.

Marcas

Cuando una empresa realiza una acción de promoción de ventas, esto produce necesariamente cierto efecto sobre la
imagen de marca. Por regla general las marcas de lujo o con una clientela selecta no suelen acudir a promociones de
ventas. Las empresas se cuidan de no realizar acciones de promoción de ventas cuando puedan afectar a su imagen.
En general todos tenemos sensibilidad para interpretar que si algo se regala o “mal vende” es porque tiene escaso
valor. Lo que nunca se regala y cuesta conseguir, se percibe como algo de mayor valor.

Integración con otros elementos del mix de comunicación comercial

La promoción de ventas tiene a su disposición múltiples y variados canales para darlas a conocer, pero lo importante
es que necesita de una buena comunicación para llegar con claridad al target de clientes potenciales. Para eso hay
que tener en cuenta quién es el emisor, el receptor, el medio, la posible respuesta y el mensaje.

El avance de RRSS, smartphones… permite un contacto directo entre cliente y marca y, además, las marcas pueden
escuchar al cliente en tiempo real y en abierto. Hoy en día, con pocos medios se puede obtener una amplia cobertura.

Estos procesos de integración se denominan Integrated Marketing Communications (IMC), que según Bigné se podrían
denominar promoción integrada. Con esta utilización integrada se produce a nuestro juicio un efecto sinergia que
potencia todo.

Efectos secundarios

Cuando las cosas no van bien en términos de ventas, la primera tentación de muchos directivos suele ser lanzar una
promoción. Pero antes tendrían que ver si hay otro tipo de problemas más o menos ocultos.

Además, pueden tener algunos efectos secundarios no deseados. Algunos posibles efectos secundarios negativos de
las promociones son:

▪ “Educar” al cliente hacia comportamientos no rentables a largo plazo.

▪ Conseguir un tipo de comprador que solo acuda a las promociones.
▪ Perder ventas presentes ante promesas de promociones.
▪ Generar escasa lealtad a la marca porque solo lo une la promoción en sí.

1
Otros inconvenientes de un mal uso:

▪ Se retrasa o congela le venta. Si se prevé algún tipo de ayuda para la compra en un futuro.
▪ Elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando se da cierta relación de complementariedad o
sustitución entre productos. Esta elasticidad solo estaría presente con los productos sustitutivos. Se vería
claramente si cuando aumenta el precio de un bien, la demanda del otro sube.
▪ Escasa organización de la empresa ante un lanzamiento.

2. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

La promoción de ventas es aquella parte del mix de comunicación comercial que incorpora la oferta de incentivos a
corto plazo, para el consumidor y/o el distribuidor, existiendo la posibilidad de una respuesta inmediata por parte de
los mismos.

La promoción de ventas se basa en:

 Diferentes tipos de incentivos.  Actitud favorable hacia la compra.

 Periodo de tiempo determinado.  Beneficio cuantificable y medible.
 Puede estar dirigido a: canal de
distribución/consumidores/niveles de venta.

Diferencias entre promoción de ventas y Publicidad

PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS

Suele dirigirse a audiencias masivas Suele dirigirse a unas audiencias no tan masivas
Suele estimular la demanda de forma más indirecta Persigue estimular de forma directa
La eficacia de la publicidad se diluye en el tiempo (efecto
La eficacia suele buscarse más a corto plazo (busca
retardado) inmediatez)
Suele apelar a aspectos más emocionales del producto o
Suele apelar a aspectos más racionales del producto o
servicio servicio
Suele añadir valor intangible al producto o servicio Suele añadir valor tangible al producto o servicio de que
se trate
Puede estar orientada a aspectos relacionados con la Suele estar casi siempre orientada a promover ventas
marca y sus atributos

No siempre hay que verlos como fenómenos contrapuestos, pues con frecuencia son complementarios. Es frecuente
ver que el contenido, o mensaje de una campaña de publicidad se trata una promoción de ventas. Aunque, puede
hacer promociones de ventas que no se apoyen en la publicidad técnicamente entendida como tal.

Características

• Ámbito de actuación suele a ser a corto plazo. El hecho de que una promoción tenga un plazo de terminación
atrae ventas, pues de no aprovechar esas ofertas se percibirían como una oportunidad perdida. Además, si se
extiende perdería el efecto de novedad, puede cansar y da imagen de poca creatividad y actividad.
• Objetivos de ventas y beneficio. Eso permitirá medir su efectividad y realizar reajustes cara a promociones
futuras, e incluso en muchos casos se toma la decisión de eliminar determinadas promociones antes de lo
previsto si se ven que no cumplen los objetivos.
• Terreno intermedio entre la publicidad y la venta personal. La promoción de ventas constituye un apoyo
inestimable para la fuerza de ventas, por lo que es importante que se comunique bien a los empleados para
que las puedan transmitir con eficacia a los clientes. Los empleados ejercen con frecuencia un papel esencial
en la comunicación de la promoción de ventas.
• Audiencia no tan masiva como la publicidad, destinatario directo.
2
 • Suele realizarse de manera conjunta con otros elementos de comunicación. Esa coordinación suele ser en
buena medida la clave de la efectividad.
• Debe aportar valor al cliente. Tiene que existir algo que despierte en el cliente la decisión de consumo por
encima de las circunstancias habituales sin la promoción. Bien por un descuento económico, obtener más
producto, o otras ventajas, pero no hay que perder nunca de vista que la aportación de valor al cliente es
esencial en cualquier promoción de ventas. Todo esto es lo que destacamos como una de las notas de las
promociones, que es la presencia de un incentivo.
• Se pueden hacer estrategias de push o de pull. Las estrategias de push van dirigidas hacia intermediarios, se
trata de “empujar” hacia abajo del canal a varios actores para que se movilicen y eso redunde en un atractivo
indirectamente para el cliente final. Las puede realizar el fabricante sobre mayoristas; también el mayorista
sobre minoristas. Mediante las estrategias de pull, se trata de “tirar” del cliente final, mediante acciones que
tienen un efecto directo sobre él, bien incrementando la publicidad, reforzando promociones ventas, acciones
de comunicación, etc.
• Suele destacar más aspectos tangibles del producto o servicio que los intangibles.
• Suele acudir a enfoques más racionales que emocionales.
• Pueden tener cierto efecto de habituar a los clientes a las promociones. Esto puede resultar positivo si se
diseñan en concordancia con los objetivos de negocio y procurando rentabilidad para la empresa. Aunque
también podrían causar un efecto negativo pues existe el riego de “acostumbrar” al cliente a un elevado ritmo
de promociones, en cuyo caso es posible que cada vez sea más difícil reconducirlo hacia circunstancias
normales.

3. OBJETIVOS

PARA LA EMPRESA

− Aumentar las ventas a corto plazo. PARA VENDEDORES

− Liquidar stock que pueda devaluarse.
▪ Incentivar acciones de venta.
− Aumentar las pruebas de producto en el target.
▪ Facilitar la comunicación con el cliente final.
− Respuesta reactiva y ágiles frente a la competencia.
▪ Perciben actividad comercial de la empresa.
− Acción proactiva ante competidores. ▪ Más herramientas de venta para defenderse
− Apoyo al merchandising. frente a vendedores de la competencia.
− Compensar estacionalidad. ▪ Sirve para volver a contactar con clientes.
− Generar notoriedad (afecta a la marca).
− Obtener más apoyo e implicación de los
intermediarios.
− Puede facilitar la segmentación.

PARA CONSUMIDORES
PARA INTERMEDIARIOS
 Atraer demanda inmediata.
o Apoyo en los esfuerzos en la venta.
 Llamar la atención frente a competidores.
o Crear más espacio para productos.
o Facilitar nuevos puntos de venta.  Ventajas de las pruebas de producto.
o Ayudarle a aligerar stock.  Aportación de valor.
o Proteger a sus distribuidores frente a otros  Valorar la actividad comercial de la empresa.
competidores.  Ayudar a reforzar lealtad hacia la marca.
o Acciones que faciliten financiación.  Atención a futuras promociones.
o Apoyo tecnológico.

3
 4. FASES

1. Planificación. Es necesario definir con claridad los objetivos para la empresa, los distribuidores, empleados y
para el consumidor final. También es recomendable analizar campañas pasadas para obtener información
sobre los resultados anteriores para evitar errores e incorporar puntos de mejora.
2. Elección de la técnica que mejor se ajuste a los objetivos. ¿Qué criterios? ¿qué riesgos?
3. Implementación. Entrenar e informar a los empleados implicados en la promoción. En la implementación hay
que tener en cuenta aspectos relativos a las creatividades, materiales gráficos, tiempos de lanzamiento,
configuración de los TPV para que los empleados puedan tickar las promociones y, lo más importante, la
coordinación con todos los empleados implicados. La efectividad de la promoción dependerá de la
coordinación entre los departamentos de marketing, comercial, recursos humanos y sobre todo operaciones.
4. Control. Análisis del reporte de ventas estudiante independientemente el resultado de las promociones, y
viendo cómo afecta a las ventas. De esta forma tomaremos las medidas correctoras necesarias. La valoración
final debe de tenerse en cuenta para una próxima campaña e incluir aspectos cuantitativos y cualitativos. En
esta fase es importante contar con buenas herramientas para las métricas.

5. CLASES DE PROMOCIONES

Dependiendo de los destinatarios puede haber distintos tipos de promociones. Es importante identificar a quien se
dirigen para adaptar su diseño, duración, mensaje y alinear las acciones con los objetivos que en cada caso se persigan.

Una promoción puede contener una combinación de varios formatos, y tener diverso grado de integración con la
publicidad o con otros elementos del mix de comunicación.

INSTITUCIONES, Ferias comerciales

SOCIEDAD, RRPP, Incentivos, primas
MEDIOS DE Sampling (productos o servicios de muestra)
COMUNICACIÓN Y Concurso de ventas
PRESCRIPTORES PLV (Publicidad en el punto de venta)
Reconocimientos, distinciones, pins, carta de felicitación, menciones en
VENDEDORES Y
intranet, foto del empleado del mes, reseña en newsletter.
EMPLEADOS EN
Primas por consecución de objetivos de venta.
GENERAL
Concursos, premios
Premios, incentivos
Competiciones, concursos
Viajes
Feria y exposiciones
DISTRIBUIDORES
Primas por cuotas de pedidos, descuentos por volumen
Y/O MINORISTAS
Apoyo económico para material publicitario o entrega de
materiales publicitarios
Reconocimientos
Convenciones, cursos de formación sobre producto
Basados en precios.
 Efecto inmediato (ofertas en precio, vale descuento, rebajas)
CLIENTES FINALES  Efecto diferido (reembolso, vale diferido).
Promociones en especie. Regalos, más cantidad de ptos. al mismo precio, 3x2, muestras, etc.
Premios. Concursos, sorteos, reembolso…

4
Instituciones

En relación a la empresa, sociedad, relaciones públicas.

- Acciones para posicionar a la empresa en la sociedad

- Acciones con instituciones profesional o asociativo
- Acciones promocionales de apoyo a causas sociales

Promociones de ventas con relaciones públicas. Se sincronizan acciones de RRPP y de promoción.

Vendedores y otro tipo de empleado

- Incentivos económicos o motivacionales para los empleados, potenciando sus efectos.

- Comunicación, formación y entrenamiento para cada promoción.
- Estrategias de gamificación para implicar a sus empleados.

Intermediarios

Uno de los objetivos que el fabricante busca en relación a sus distribuidores es ofrecerles información sobre productos
así como de los puntos de venta. También procura ayudar en todo lo posible a “empujar” las ventas que tanto le
benefician a él como al fabricante.

ESTRATEGIAS PUSH: “EMPUJAR VENTAS”

- Múltiples formatos de colaboración.

- Material Promocional.
- Innovaciones TICs: Aplicaciones Smartphones, Redes , códigos BIDI, TPVs con Venta sugerida.
- Descuentos por cantidad de pedidos.
- Porcentaje para acciones de mk en P.V.
- Premios o viajes a distribuidores.
- Jornadas de incentivos (formación e información).

Clientes finales

Suelen ser las más frecuentes y las más conocidas.

- De precio con un efecto a corto plazo. Suelen ser sencillas de diseñar y asimilar por los clientes. (Pegatina
30% de descuento o se tacha el precio anterior y se pone el nuevo precio o descuento aplicable a corto plazo
mediante un bono o similar).
- Promociones de precio con un efecto a medio-largo plazo. Vales diferidos o que el cliente reciba algún
reembolso u otra oferta por la empresa.
- Promociones en especie. Son casos en que se produce mayor entrega de producto (gel de baño que por el
mismo precio tiene un tamaño mayor y va anunciado con un 25% más de producto); 3x2 o entrega de un
producto diferente o complementario (colutorio de regalo por la compra de una pasta de dientes)
- Concurso, sorteos. Suele ser frecuente en asociación con otras marcas.
- Regalos con puntos.

5
6. ALGUNAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

1. Promoción en el ticket de compra. En el ticket de compra se entrega un vale promocional. Los grandes
almacenes aprovechan para entregar en los tickets descuentos de otros negocios de su interior. Ej: tickets
Carrefour.
2. Generar hábitos para días especiales de la semana. Ej: El día del espectador del cin, hora feliz o Black Friday.
3. Promoción de ventas mediante rebajas. Es conocida con anterioridad por el consumidor. Los productos en
rebaja deberán ofertarse en el establecimiento habitual, a un precio inferior, y deberá haber estado incluidos
con anterioridad en los productos ofertados por la empresa. Es una oportunidad para dar salida a artículos
que no se han vendido en una temporada anterior. Las empresas no tienen obligación de realizarlas.
4. Ventas en liquidación. Según la ley tiene un carácter excepcional, y de finalidad extintiva de existencias por
decisión judicial o administrativa, por el comerciante o el adquirente. No formarán parte de las existencias del
establecimiento y que deberá cesar la venta en liquidación si cesa la causa y deberá indicarse esta en los
anuncios.
5. Outlets. Establecimientos que venden los productos a precios más bajos por diferentes motivos (defectos,
pasado de moda, etc).
6. Promoción de ventas con mkt directo. Es recomendable incluir ticket o cupón para ayudar a generar tráfico y
aprovechar la inversión en la acción de marketing directo para comunicar la promoción.
7. Sampling. Prueba del producto. Se asegura que el cliente potencial pruebe el producto, y si le gusta lo pida.
Es posible aprovechar el marketing directo para hacer sampling, aunque es menos frecuente. Por otro lado,
pueden realizarse promociones de ventas entregando el producto, ej: un periódico.
8. Siempre con precios bajos. Búsqueda de estabilidad para así ganar confianza a largo plazo. Ej: Mercadona.
9. Empresas de promociones y cupones. Empresas especializadas en ofertas de promoción comercial. Para el
fabricante supone la ventaja de tener independencia con respecto a cualquier distribuidor o intermediario, ya
que puede bajar los precios y comunicarlo con el consumidor final. Ej: Groupalia y LetsBonus.
10. Generar tráfico hacia el establecimiento. Las empresas buscan la calidad del tráfico, esto dependerá de si es
un lugar de destino o si es un lugar de convenio.
11. Promociones para colectivos especiales. Ej: estudiantes en los museos de Málaga, familias con Ikea Family.
12. Promoción de ventas y ciclo de vida del producto. Según la fase del ciclo de vida puede tener mayor o menor
importancia; en la fase de introducción no tiene mucho sentido, pero en las demás sí, sobre todo cuando la
competencia es fuerte, los márgenes bajan y es necesario realizar acciones promocionales más intensas para
generar interés por el producto y las ventas. En la fase de crecimiento puede ayudar a crear preferencia en
marca, en la madurez a atraer nuevos segmentos de mercado o proponer nuevos usos del producto, y en la
fase de declive resaltar el precio o la prueba del producto o perder la imagen regalando para relanzar un
producto en total declive.
13. Ventas cruzadas como herramienta de promoción de ventas. Productos de la misma empresa y distinto valor,
uno de ellos actúa de gancho. Es posible planificar acciones de co-branding, es decir, dos o más se unen para
una promoción o campaña.
14. RRSS. Sus ventajas son el acceso directo en tiempo real al destinatario, así como su viralidad y el bajo coste.
Además de estas, existen herramientas específicas y empresas cuyo objeto es ese fin directa o indirectamente
Ej: Grupon y Drumwit.
15. Promoción de ventas y estrategias de fijación de precios. Estrategia de fijación de precios: Estrategias
diferenciales, competitivas, de precios psicológicos, de precios para líneas de productos y de precios para
nuevos productos. Los descuentos sirven como aliciente para el consumidor. Por otro lado, suele usarse
estrategias de precios psicológicos, y se basan en la percepción que el factor precio tiene en relación con la
calidad del producto.
16. Clinics deportivos. Jornadas deportivas en forma de concurso o evento, de pocos días, en las que se cuenta
con algún deportista famoso, dando la oportunidad al participante de obtener lecciones de él. Herramienta
de promoción sí a raíz de este clinic se ofrecen precios especiales para otros servicios por asistir, y también si
el clinic en sí es un premio.