TEMA 3 RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO

1. CONCEPTO RRPP

Conceptos básicos

Las RRPP son un instrumento de comunicación mediante el cual las organizaciones se intercomunican con sus públicos
objetivos de forma selectiva y planificada, con el fin de generar, mantener o recuperar la confianza y el apoyo de todas
las partes implicadas.

El concepto de RRPP engloba a todas aquellas acciones para transmitir una imagen clara, transparente y de confianza
a los diferentes grupos o públicos con los que está vinculada.

La mayoría de las funciones, que se asocian a las propias que hoy se desempeñan en un gabinete de comunicación,
son: proyectar una imagen corporativa, fomentar la comunicación bilateral, relaciones con los medios, prevenir
situaciones de crisis, gestionar errores de entendimiento, incentivar la implicación del empleado...

La principal labor de los responsables de RRPP es establecer y alimentar los vínculos de confianza, reputación e
imagen corporativa (imagen y transparencia de la organización con sus públicos estratégicos), además de mantener
informados a los lideres de opinión de lo que suceda en las áreas de interés. Esto se logra a través de:

1. Relaciones con los medios. 5. Comunicación de crisis.

2. Relaciones con la comunidad. 6. Asesoría de la imagen corporativa y
3. Relaciones institucionales. comunicación.
4. Relaciones públicas 2.0 (influencers).

Origen

Surgen como actividad regular a finales del siglo XIX, desempeñando inicialmente los periodistas las funciones de
asesores de comunicación de políticos o cargos públicos, redactando sus discursos y preparando artículos para
suministrarlos a los medios de comunicación, lo que se conoce como mass media.

Durante la evolución inicial de las relaciones públicas destacan dos figuras relevantes en esta disciplina:

 En el ámbito profesional, la figura de Ivy Ledbetter Lee se encargó de cambiar la percepción del empresario
Rockefeller ante la situación de conflicto surgida en 1914 con la huelga de los trabajadores de su compañía
Colorado Fuel and Iron Company.
 En el ámbito académico, Bernay’s contribuyó a insertar las relaciones públicas como disciplina universitaria,
publicando el primer libro (Cristallizing Public Opinion).

Responsables

La labor de sus responsables es la de ser directores de comunicación entre una organización y sus públicos.

Los distintos roles que tienen estos responsables son:

1. Fomentar la buena relación entre la organización y sus públicos.

2. Actuar interna y externamente.
a. Relaciones con empleados/accionistas. b. Relaciones con medios/SMIs.
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 c. Relaciones con comunidad off/online. e. Relaciones con clientes.
d. Relaciones con instituciones.
3. Comunicación de crisis.
4. Asesoría de imagen y comunicación corporativa.

Tipología de RRPP

Las relaciones públicas se dividen, en dos grandes grupos:

1) Internas, dirigidas al ámbito interno de la empresa, es decir, a las personas que comparten la actividad laboral
en la empresa. Revista interna, memorias anuales, manuales de bienvenida, convenciones internas, auditorías
de imagen y junta de accionistas.
2) Externas que son las que se proyectan sobre el ámbito externo de la organización. Ruedas de prensa,
comunicados prensa, congresos, eventos sociales, ferias y exposiciones y RRPP en internet.

RELACIONES TÉCNICAS
Técnicas de periodicidad ocasional: Procedimientos de Acogida, Manual de Bienvenida, Eventos,
Visitas de Empresa, Manual de Procedimientos, Reuniones y Seminarios, Audiovisuales corporativos.
Técnicas de periodicidad regular: Revista Interna, Canal TV corporativo, Flash y Notas
Empleados Informativas, cartas al personal.
Técnicas permanentes: Tablón de Anuncios, Buzón de Sugerencias, Señalizaciones y Comunicación
INTERNAS

Interna 2.0 (Intranet, postcasting, canales informativos/colaborativos (Foros, Chats, Yammer,etc.),

redes sociales internas, blogs corporativos, wikis, webs departamentales, etc.).
Informe anual.
Junta General de Accionistas.
Accionistas Relaciones con los medios financieros.
Dosieres de información.
Calificación financiera y explotación comunicativa.
Sala de prensa 2.0.
Ruedas de prensa.
Encuentros con los medios: desayunos, viajes de prensa, visitas, entrevistas exclusivas.
Informativas
Comunicados de prensa.
Dossier de presa.
Herramientas de control: Press-book…
Eventos propios.
Eventos: congresos, foros, seminarios, mesas redondas…
Ferias y salones profesionales.
Comunidad
Actividades de apoyo a la comunidad.
EXTERNAS

Jornadas de puertas abiertas.

Comunicación digital.
RRPP 2.0.
Organización de eventos: showrooms, eventos lúdicos, congresos, etc.
Publicity.
Clientes
Ferias y salones.
Boletines informativos.
Mk con causa.
Lobbismo.
Institucionales Organización de eventos: recogida de firmas.
(Public Affairs) Protocolo institucional.
Advocacy advertising.

Características

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 1. Alta credibilidad: Las notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios.
2. Más confianza: las RRPP pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores
y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación
publicitaria.
3. Variedad de públicos: los clientes reales y potenciales, los trabajadores de las empresas, los accionistas,
acreedores, colaboradores, sindicatos, patronales, asociaciones, proveedores, líderes de opinión, los poderes
gubernamentales, líderes de opinión y la sociedad en general. Resulta necesario diseñar el mapa de públicos
estratégicos para la empresa, con el fin de diseñar un buen plan de relaciones públicas.
4. Limitaciones de las Relaciones Públicas: la empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en los
medios de comunicación (M.C.M.). No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en los medios, es
posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a
conocer. La publicidad ‘no pagada’ no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los tiempos
y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada
puede resultar costoso.

Gestión de los públicos y su clasificación

Las RRPP buscan crear relaciones sostenibles con sus públicos

objetivos, líderes de opinión y la opinión pública en general,
pero cada vez están cogiendo más importancia las relaciones
online con el público debido al crecimiento de Internet el cual
ha generado un aumento del uso del entorno digital.

Los stakeholders o públicos de una empresa son los individuos

que pueden afectar o ser afectados por el logro de los
objetivos de una organización. Por lo tanto, lo primero que
debemos definir para diseñar un plan de relaciones públicas
son los distintos tipos de públicos con los que la empresa cree
relevante trabajar. Las características que tienen son:

• Su diversidad: cada empresa tiene sus propios públicos, según sus intereses.
• Su heterogeneidad: los miembros del grupo pueden ser similares, pero no homogéneos.
• Solapamiento: un mismo individuo puede pertenecer a distintos grupos.
• Dinamismo: los públicos sufren cambios continuos en su opinión, comportamiento…

RRPP y las tecnologías

Los nuevos medios digitales tienen propiedades dialógicas, interactivas, relacionales y globales que los hacen perfectos
para el paradigma de la gestión estratégica de las RRPP.

→ Fomentan una comunicación participativa con sus audiencias.

→ Son claves en acciones de emergencia y crisis.
→ Aumentan la notoriedad de eventos relevantes.
→ Estrategias de monitorización y de movilización.
→ Clave en la estrategia con mis influencers.
→ Alcanza a mi audiencia y mis públicos sin intermediarios.
→ Narrativas cocreadas con mis públicos.

Los social media y la Inteligencia Artificial cambian relaciones y aceleran procesos en la gestión con los públicos.

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 2. MK CON CAUSA

El origen del llamado marketing con causa lo encontramos en el marketing social. Aparece en 1951 en una publicación
de Wiebe, sin embargo, los padres del marketing social fueron Kotler y Zaltman. En 1971 dieron la primera definición
de marketing social: el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas
sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación
de marketing.

El marketing con causa es una herramienta estratégica de marketing que vincula una empresa o marca a una causa
social de interés dirigida a un grupo social (comunidad, colectivos…), en una relación de beneficio mutuo.

El marketing con causa es hoy en día una herramienta frecuente por parte de las empresas y se ha aceptado en la
sociedad como algo positivo. Por tanto, es una herramienta muy eficaz para posicionar el producto o marca en el
mercado que requiere de un compromiso de los consumidores con un comportamiento de interés social.

Las condiciones que ha de cumplir un programa de marketing con causa son:

▪ Ser consciente de que es una herramienta estratégica a largo plazo.

▪ Que el programa de marketing con causa provoque un beneficio común.
▪ Implicación de quienes se benefician: empresa, organización no lucrativa, consumidor y otros públicos
objetivos.
▪ Que la causa social sea relevante para todos los públicos implicados.

Las empresas colaboradoras con causas sociales provocan un impacto positivo en los consumidores: son atraídos,
establece una buena opinión, provoca una actitud favorable hacia la compra y crea relaciones a largo plazo.

Por tanto, esta estrategia se materializa y se hace visible en una publicidad ‘solidaria’. Esta publicidad solidaria genera
empatía con la marca y comparte conciencia social.

La unión del marketing con causa y la comunicación online es una estrategia que aplican las empresas para incrementar
las ventas en el marco de la política de RSC. Esta acción provoca:

o La toma de decisión de compra en base a un argumento solidario.

o Los consumidores tienen una imagen más positiva del producto al asociarla con un acto solidario.
o Diferencian más sus productos y mejora su reputación.
o Amplia la visibilidad a nuevos mercados.
o Atraen con más facilidad a influencers.
o Alianzas estratégicas con ONGs- Comunicación online.

3. PROTOCOLO

La comunicación a través de la imagen se ha convertido en la herramienta imprescindible de nuestra sociedad. Por

tanto, la imagen de las personas y de sus actos proyectan también una imagen de las instituciones que representa que
debemos cuidar. De esto se encarga el protocolo, consiste en planificar todo lo que relaciona a la organización con sus
públicos objetivo.

Una de las definiciones más completas es la que define el protocolo como el conjunto de normas y disposiciones
legales vigentes que junto con los usos, costumbres y tradiciones conforman la estructura de un acto. Su objetivo
fundamental es facilitar y hacer agradable las relaciones humanas. Pero es fundamental tener en cuenta que el

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protocolo no es un fin en sí mismo, sino una herramienta al servicio de la comunicación y no puede imponer criterios
rígidos cuando no se trata de actos oficiales. Esta es una de las ideas más importantes del protocolo en el ámbito de
la empresa. Cada empresa decide su propio protocolo, éste forma parte de su identidad.

Tipos de protocolo

A. Por la naturaleza de su función: B. Por su propósito, área de acción o destinatario:

• Estructural. • Oficial.
• De gestión. • Religioso.
• De atención a personalidades. • Civil.
• De la eficacia personal. • Oficial del Estado.
• Diplomático.
• Social.

El protocolo empresarial, no está del todo definido porque, aunque bebe de las fuentes del oficial en realidad son
códigos de conducta que la propia empresa establece sobre la comunicación, imagen y relaciones de sus empleados
entre sí y con los demás públicos de la empresa. El protocolo empresarial es el compendio de normas escritas que
regulan la actuación de una empresa, tanto interna como externamente.

Objetivos del protocolo

1. Evitar improvisación y entrar en conflictos de forma.

2. Previene conflictos en el ámbito interno.
3. Orden perfecto: al abordar la organización de un acto, comida, recepción, etc…nada se deja a la
improvisación…a la vez que nos permite desplegar una faceta de las relaciones humanas que se traduce en
comunicación social.
4. Facilita las relaciones humanas. Es decir, el cumplimiento de la filosofía y objetivos del acto a través del trabajo
bien hecho que cuida los detalles.

Toda organización necesita contar con una personalidad propia que la identifique y la distinga de otras (marca, logo).
Los actos corporativos son una manera de expresar esa identidad propia pues la mantienen a la vez que refuerza su
imagen social. Los actos corporativos internos deben de ir encaminados a crear buenas relaciones y buen clima de
trabajo. La organización de cualquier evento corporativo supone un acto de comunicación con una finalidad definida.

Antes de comenzar se debe reflexionar sobre:

1. Qué se pretende transmitir con el acto.

2. A qué público va dirigido.
3. Cuando es el
4. momento más apropiado para su realización.
5. Cómo vamos a decirlo. Influirán los siguientes factores:
a. Intención policía.
b. Marco.
c. Elementos de decoración.
d. Invitados especiales o de honor.
e. Desarrollo en sí del acto.
f. Seguimiento posterior.

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Las reuniones son muy útiles siempre y cuando se tenga claro el objetivo que se quiere alcanzar. La sala donde se
celebre cada reunión también es importante, una buena luz, ventilación y equipamiento son clave para una buena
predisposición a la hora de atenderse los unos a los otros.

Una reunión interna se convierte en uno de los principales vehículos de comunicación en la empresa: los empleados
intercambian información entre sí (feedback), se plantean nuevas directrices, posibles cambios o problemas que han
ido surgiendo, etc. Es fundamental su planificación, y siempre será el convocador quién marque las pautas, teniendo
en cuenta la categoría de los asistentes.

En las reuniones externas, aunque el protocolo empresarial se rija por la jerarquía, siempre nuestra empresa se
convierte en anfitrión, por lo que cede ese “protagonismo”. En este caso, el anfitrión-organizador es el emisor del
mensaje en ese sistema de comunicación que constituye cualquier acto corporativo. Es el responsable porque es quien
convoca, organiza, coordina, asume los gastos y debe en consecuencia rentabilizar el acto.