Social media strategy

SMS
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 Objetivos

Objetivo General del Módulo

Las redes sociales son plataformas digitales que conectan entre sí a personas con intereses,
actividades o relaciones en común. Permiten el contacto entre los individuos que las com-
ponen y funcionan como un medio para intercambiar información. Ayuda a los usuarios a
descubrir productos, servicios y ofertas que influyen decisivamente a la hora de realizar una
compra. Estas tendencias de comportamiento han sido determinantes para que las marcas
y las empresas las utilicen para comunicar sus mensajes y sea uno de los canales más im-
portantes donde tener presencia en el marco digital.

Objetivos Específicos en Social Media/Community Management

A través de la esta unidad didáctica se ofrece toda la información necesaria para conocer el
entorno y uso de las Redes Sociales a nivel profesional y cómo se usan a nivel empresarial
como herramienta digital en estrategias de Marketing Digital.

Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de
análisis necesaria para ayudarles a:

— ●Entender el contexto actual de las Redes sociales, cómo las utilizan los usuarios y cómo
ha sido su evolución en el mundo empresarial.

— ●Conocer cuáles son las Redes Sociales que más se usan en el ambiente profesional, sus
características y el funcionamiento de los algoritmos.

— Comprender el trabajo de la figura del Community Manager y de todos los perfiles que
intervienen en el trabajo de Social Media.

— Aprender a hacer una auditoría y unas estrategia, dos de los pasos más importantes a la
hora de trabajar las Redes Sociales de forma profesional.

— ●Cuidar y gestionar la reputación online en redes sociales

— ●Aprender a analizar y medir los resultados en los canales de RRSS

— Conocer las tendencias y novedades del sector.

— Y por último, se proporcionará un glosario de términos y herramientas

 Índice

1. El contexto acual de las redes sociales

1.1. Uso de los canales sociales
1.2. Las redes sociales en el entorno empresarial
1.2.1. Evolución
1.2.2. Importancia de las RRSS en la estrategia de marketing digital
1.2.3. Objetivos y beneficios que pueden conseguir las empresas usando RRSS
2. Introducción a las RRSS
2.1. Características de las redes sociales
2.2. Tipos de redes sociales
2.3. Principales RRSS
2.3.1. Los algoritmos:
3. El equipo de social media
3.1. Características requeridas para el desempeño del trabajo
3.2. Funciones de los profesionales de social media
3.2.1. Equipos en medianas y pequeñas agencias de publicidad
3.2.2. Equipos en grandes agencias de publicidad
3.2.3. El equipo interno de Social Media en una empresa
4. Auditoría de RRSS
4.1. Definición y características
4.2. Fases de la auditoría
4.2.1. Conocimiento
4.2.2. Desarrollo de la auditoría
4.2.3. Soluciones estratégicas

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5. Estrategia social media
5. Estrategia social media
5.1. Objetivos
5.2. Públicos
5.3. Propuesta de valor y posicionamiento
5.4. Estrategia de contenidos
5.5. Estrategia de canales
6. Reputación social media
6.1 Monitorización
6.2 Análisis de sentimiento
6.3 Atención al cliente
6.4. User generated content
6.5. Gestión de crisis
7. Rendimiento en RRSS
7.1 El informe de RRSS
7.2 Los KPIS en RRSS
8. Tendencias en RRSS
9. Glosario de términos
10. Glosario de herramientas
 Social media
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1.1. Uso de los canales sociales

1. El contexto acual
Según el informe Digital Report1 de We Are Social, una
de las redes sociales de cada dos personas ha utilizado las redes sociales el
pasado año, lo que supone más de cuatro mil seiscientos
millones de usuarios en todo el planeta utilizando estas
plataformas digitales. Además, lo interesante es que esta
tendencia ha ido aumentando y sigue creciendo a lo largo
del tiempo (crecimiento interanual del más del 10%). Cada
vez más lugares tienen acceso a Internet y tener un smar-
tphone es más accesible que hace unos años.

Principalmente el uso de redes sociales se da en hom-

bres y mujeres de entre 18 a 34 años, aunque hay que
tener en cuenta que las nuevas generaciones empiezan a
utilizar cada vez más jóvenes las redes sociales y las ge-
neraciones más mayores también se van introduciendo
en ellas poco a poco.

Para que se entienda la penetración que tienen estas

herramientas sociales, cada usuario pasa de media unas
siete horas diarias en línea, y una media de dos y media
se invierten en estas plataformas, lo que supone que el
35% del tiempo que se invierte en Internet, se hace en
redes sociales.

Estos datos son interesantes para conocer la penetración

y el uso que se hace a nivel global de las redes sociales
para que se pueda llegar a comprender la importancia
que tienen y la cantidad de gente que podría llegar a ver
1. [Link]/3QAHMGi

5
los mensajes de una marca. Entender el por qué la población las utiliza es algo fundamental
para el trabajo de un marketiniano, va a ser el primer punto a tener en cuenta a la hora de
realizar contenido y definir las estrategias en RRSS.

¿Para qué y por qué usa la población las Redes Sociales?:

— ●Estar al tanto de novedades y eventos (36,5%)

— ●Encontrar contenido divertido y de entretenimiento (35%)

— Llenar tiempo libre (34,4%)

— ●Estar en contacto con familiares y amigos (33%)

— ●Compartir fotos y vídeos (27,9%)

— ●Buscar productos para comprar (27,5%)

La gente sigue y ve cosas en RRSS que por sus gustos y preferencias les puede llegar a
interesar, por ejemplo, mantenerte informado de cuándo es tu festival favorito o saber qué
está ocurriendo en tiempo real en tu lugar de procedencia. Cuando la gente tiene tiempo
libre, uno de los gestos más comunes es ir al smartphone y utilizar estos canales en busca
de contenido que pueda entretener, descubrir cosas nuevas y aprender a través de todos los
temas que se pueden encontrar publicados en los diferentes medios. La gente quiere saber
qué hacen sus conocidos, amigos y familiares, es una forma muy sencilla de poder mante-
ner el contacto con gente que de otra manera sería imposible. Por el lado contrario, también
la gente hace un uso preferente en compartir fotos y vídeos, bien sea de su vida privada, a
nivel profesional o simplemente cosas que llaman la atención de otras marcas y canales. Es
el lugar en el que descubrir nuevos productos, servicios, marcas y cosas que pueden llegar
a interesar o gustar. Los algoritmos cada vez favorecen más que el contenido sea más seg-
mentado y que se adecue a los gustos de cada usuario, esto ocurre tanto de forma orgánica
como en forma de pago.

1.2. Las redes sociales en el entorno empresarial

1.2.1. Evolución

Las redes sociales son un entorno cambiante y es muy importante entender cómo deben
usarse para de verdad conseguir tener éxito en las mismas desde un punto de vista empre-
sarial. La competencia es feroz y siempre tendremos que estar a la última. ¿Cómo ha sido
esta evolución desde que nacieron las primeras redes sociales y cómo ha ido afectando al
mundo empresarial?
Redes sociales como vehículo publicitario

En un primer momento las redes sociales fueron utilizadas por las marcas como un vehículo
donde dar mensajes de tipo comercial o publicitario y todas las comunicaciones tenían solo
una dirección donde una marca ofertaba sus productos o servicios.

Maduración del uso de las Redes Sociales en el entorno empresarial

Con el paso del tiempo llegó la fase de maduración, donde ya se intentaba pensar en el
usuario y se intentaba transmitir contenido original y de utilidad para los usuarios y también
se empezó a ver que los usuarios usaban las redes para opinar, conocer, informarse…

A raíz de estos cambios significativos en el uso del público de las redes sociales, las empre-
sas empezaron a ver su importancia y potencial y se empezó a pensar en las redes sociales
como un canal de comunicación indispensable en los planes de marketing de las empresas.

Saturación de marcas y mensajes, Decadencia de resultados orgánicos

El ámbito de las redes sociales ha ido cambiando y evolucionando a lo largo de los años.
De unos años atrás hasta ahora, se ve una decadencia a la hora de conseguir resultados de
forma orgánica y de conseguir crear campañas atractivas y que realmente provoquen un
engagement en el usuario. Todos estamos saturados de que miles de marcas nos impacten
con sus productos y que intenten conseguir atraer nuestra atención, aunque sea durante un
minuto. Ese minuto parece poco tiempo, pero mientras vamos en el metro camino del traba-
jo, una marca tiene solo una oportunidad de varios segundos de conseguir que nos paremos
a leer lo que quiere transmitir.

Demanda de contenido y estrategias originales para conseguir resultados

En la actualidad el Social Media está sufriendo una transformación del paradigma comuni-
cativo, el cual está obligando a cambiar la forma de trabajar de las marcas en este ámbito
del marketing digital. Cada vez se demanda más a los profesionales ser capaces de crear
contenido y estrategias originales y que exploten el medio en el que van a suceder, además
de unir a otros departamentos como el canal de Paid Media y el de analítica para obtener
datos valiosos para la toma de decisiones del negocio.

1.2.2. Importancia de las RRSS en la estrategia de marketing digital

Las redes sociales empezaron siendo plataformas de ocio para compartir opiniones y foto-
grafías. A lo largo del tiempo, como se ha explicado en el punto anterior, han ido evolucio-
nando hasta convertirse en una pieza indispensable en cualquier estrategia de marketing
digital para marcas. Es una de las formas más directas que existe de comunicación entre
las marcas y su público.

Según los datos de Eurostat, el cuerpo de estadística de la Unión Europea, de media en los
27 países de la UE, una de cada dos empresas ya emplea las redes sociales. El 34% tiene
presencia en RRSS y más del 50% las empresas que tenían algún perfil social.

Además en 2020, con la llegada de la pandemia se vivió una nueva transformación digital
que supuso cambios en los comportamientos de consumo y en las expectativas digitales
de los consumidores, que hicieron que muchas pymes y otras empresas tuvieran que tomar
pulso en su estrategia digital. Los motivos fueron múltiples: para cumplir con la demanda de
los clientes, para reforzar la presencia digital y porque para muchas empresas era el único
modo de llegar al público.

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— ●En el caso de España, el 48% de las pymes había empezado a implementar una estra-
tegia digital antes de la crisis sanitaria del COVID y el comienzo de la pandemia forzó su
aceleración.

— El 22% de las pymes no tenían estrategia digital y tuvieron que empezar a definirla e im-
plementarla en ese momento.

Como vemos en la siguiente tabla, las redes sociales es una de las principales estrategias
digitales elegidas por las empresas, antes de la pandemia el 56% de pymes en España ya
contaba con presencia en RRSS y tan solo un 9% de ellas no cuentan con presencia. Y, ¿por
qué las empresas deciden elegirlas para desarrollar sus estrategias de marketing digital? En
el siguiente punto se verá más detallada esta explicación.

1.2.3. Objetivos y beneficios que pueden conseguir las empresas usando RRSS

A continuación se detallan algunas de las ventajas que tienen el uso de las redes sociales en
nuestra estrategia de marketing digital.

1. Incremento del tráfico web: las empresas suelen aumentar el número de visitas a su web
a través del uso de las redes sociales.

2. Alcance: Podemos llegar a un público más amplio y definido. Podemos crear contenido
orientado al público que se quiera alcanzar. Al tener tantas personas presencia en RRSS
también será más fácil llegar a más target.

3. Refuerzo de la imagen de marca: una forma de construir una marca y de acercarla al

público más fácilmente. A través de las estrategias en social media, podemos transmitir
los valores y personalidad de la marca, a la vez que salvaguardamos la reputación de la
empresa.

4. Feedback: a través de la respuesta que obtenemos por parte de nuestros seguidores

podemos extraer información muy rica en cuanto a sus gustos, necesidades e intereses,
para después elaborar estrategias más cercanas y acertadas para la audiencia.
5. Posicionamiento: las redes sociales pueden dotarnos de un mejor posicionamiento debi-
do a la generación de enlaces externos en las diferentes plataformas, así como las visitas
que generamos a nuestra web.

6. Fidelización: si realmente se consigue enganchar al target se crea una fidelización y, con

ello, se cumple uno de los objetivos más importantes del marketing. Eso significa que
se están haciendo las cosas bien, que generamos contenido útil y de valor para el con-
sumidor. Un consumidor que, en muchas ocasiones, se va a convertir en prescriptor de
la marca. El 90% de los consumidores se comprometen con aquellas publicaciones que
adoptan personalidad de la marca.

7. Ventas: las redes sociales cada vez son más importantes en el proceso de compra de los
consumidores. Es uno de los mayores escaparates de productos y servicios, de hecho
según un estudio de Hubspot2 el 40% de los consumidores digitales utilizan las redes
sociales para investigar nuevas marcas o productos. Los usuarios buscan inspiración a
propósito.

8. Comunicación en un entorno natural: la comunicación cliente-empresa tiene lugar en

un entorno natural. El cliente acude a las redes sociales para relajarse y recibir mucho
mejor los mensajes de marketing.

9. Credibilidad: el contenido que se ve en redes sociales es más creíble, especialmente para

las generaciones más jóvenes. Una empresa que no tiene redes sociales o que cuenta
con pocos seguidores tiene menos credibilidad que una que no tiene o que cuenta con
poca presencia, por ejemplo en el caso de los restaurantes. Un restaurante con fuerte
presencia en redes sociales, fotos y contenido atractivo y buenas reseñas de usuarios
va a ser más propenso a que se quiera visitar. No estar en redes sociales deja una clara
ventaja competitiva a otras empresas del sector.

2. [Link]

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 Social media
strategy - SMS

2.1. Características de las redes sociales

2. Introducción a Los consumidores han encontrado en el medio de Internet
las RRSS muchos atributos que otros canales no tienen. Es por esto,
que las Redes Sociales se presentan como un medio muy
atractivo para satisfacer sus necesidades, donde el conte-
nido es uno de los factores más importantes para atraer e
interesar a la audiencia. Entre las características más impor-
tantes que tienen, y que hacen que tanta gente las utilicen
podemos señalar las siguientes:

— Accesibilidad: disponiendo de la tecnología cualquier

persona puede acceder desde cualquier punto y en
cualquier momento. Es muy sencillo tener una cuenta
personal y profesional en estos canales y en unos minu-
tos puedes tenerla creada y empezar a utilizarla.

— Instantaneidad: los medios sociales reducen en gran

medida el tiempo que concurre entre que se genera el
contenido hasta que se consume. Las conversaciones
generadas en este entorno son de carácter espontáneo
e instantáneo, por lo que podemos monitorizar y medir
el impacto de los mensajes lanzados por la organización
en el mismo momento. Por ejemplo, cuando realizamos
una encuesta a través de un mail o en el punto de venta,
estos datos tardan en llegar a las empresas y no se pue-
den analizar en tiempo real. Gracias a esta inmediatez,
podemos saber cómo va funcionando el lanzamiento
de un nuevo producto o colaborar para ir optimizando
campañas y así mejorar su rendimiento y, por lo tanto,
resultados. Como tenemos menos tiempo de actuación,
podemos conseguir una mayor satisfacción por parte de
los clientes al poder cubrir sus necesidades de forma
más rápida y más personalizada.

— Actualización: capacidad para renovar la información

siempre que exista esa necesidad, de acuerdo con la
actualidad del momento. Evolución, nuevos formatos,
nuevas formas de ofrecer contenido…

— Interactividad: bidireccionalidad en la comunicación ba-

sado en la compartición de contenidos y la respuesta
del resto de usuarios.
— Viralidad: es otra de las grandes características propias de este tipo de herramientas. El
contenido puede hacerse mucho más visible y conocido a través de estas plataformas

— Segmentación y personalización: dadas las características de cada red social, la audien-

cia puede estar segmentada, según gustos e intereses. De esta manera, se permite una
personalización que en otros medios no se da.

En resumen, es un medio con mucho volumen de gente, con gran variedad de personas y
contenido y donde las interacciones se dan de forma instantánea.

2.2. Tipos de redes sociales

Dentro de las redes sociales, podemos encontrar diferentes tipos:

— Personales: pensadas para conectar individuos entre sí basándose en sus conexiones

personales. Por ejemplo, Facebook.

— De entretenimiento: la función principal no es tanto la de relacionarse con otras personas

si no más en compartir y consumir contenido de entretenimiento. Ejemplo: TikTok.

— Profesionales: estas redes están orientadas al mundo profesional, hacer networking, pu-
blicar contenido sobre temáticas laborales, buscar trabajo… La más conocida es Linkedin.

— De nicho: dirigidas a personas con un interés específico en común, ya sea profesional o

personal. Suelen ser menos conocidas si no perteneces al grupo nicho en cuestión. Por
ejemplo, DevianArt, espacio virtual en el que cada usuario puede mostrar su arte y apro-
vechar las posibilidades de la red para someterlo a comentarios.

11
2.3. Principales RRSS
En este apartado conoceremos más en profundidad las redes sociales que más se utilizan
en la actualidad.

En la siguiente tabla se pueden ver algunas de las principales especificaciones: cuántas per-
sonas las usan y cómo son desde un punto de vista demográfico. Conocer quién utiliza cada
una de ellas, nos ayudará mucho a la hora de plantear nuestra estrategia de Redes Sociales
para saber dónde se encuentra la audiencia. Va a ser fundamental también saber cómo se
utilizan cada una de ellas para que podamos orientar el contenido a lo que espera la audien-
cia. Estos temas los desarrollaremos en más profundidad en los siguientes apartados.

Audiencia potencial Género Edad

44 % mujer
Facebook 2,18 billones 25 - 34
56 % hombre
50,8 % mujer
Instagram 1,22 billones 16 - 34
49,2 % hombre
45,8 % mujer
YouTube 2 billones 25 - 44
54,2 % hombre
43,1 % mujer
Linkedin 727,6 millones 25 - 34
56,9 % hombre
57,4 % mujer
Snapchat 498,2 millones 13 - 17
40,9 % hombre
31,5 % mujer
Twitter 353,1 millones 35 - 49
68,5 % hombre
77,1 % mujer
Pinterest 200,8 millones 25 - 34
14,5 % hombre
49 % mujer
TikTok 689 millones
51 % hombre

Facebook

Para muchas personas puede parecer

que esté anticuada y pasada de moda,
pero lo cierto es que sigue siendo la que
más audiencia potencial tiene. Aunque si
bien es cierto que no es el lugar más ade-
cuado si queremos llegar a una audiencia
joven.

Como hemos visto anteriormente es una

red social de carácter personal generalis-
ta, con grandes oportunidades a la hora
de realizar campañas y con muchas op-
ciones para realizar campañas de pago, con un gran poder de segmentación y numerosos
formatos donde ofrecer diferentes experiencias.

Ejemplo de un anuncio de Adidas en formato Collection para promocionar productos espe-

cíficos de su ecommerce.
Instagram

Instagram es el escaparate perfecto para

marcas y negocios, es el lugar donde descu-
brir nuevos productos y es muy inspiracional.
Es el entorno por excelencia de los influen-
cers para promocionar estos nuevos produc-
tos, con buena aceptación por parte de los
usuarios de este tipo de contenido.

La calidad visual es muy importante, aunque

es cierto que cada vez más se apuesta por la
autenticidad y sobre todo, la creatividad del
contenido. Dentro de la plataforma se pue-
den utilizar diferentes formatos para expre-
sarnos de forma diferente: post, carrousel,
stories, reels, guías, directos…

Ejemplo de una campaña de colaboración de Lays con la cantante Anitta

También cabe destacar que comparte la misma plataforma publicitaria de Facebook, lo que
nos da muchas posibilidades a la hora de lanzar campañas de social ads.

Youtube

Esta red social sigue siendo la líder mundial del formato vídeo, uno de los formatos más
interesantes dentro del marketing digital y que cada vez está tomando más presencia y rele-
vancia en el resto de canales sociales.

Esta plataforma da grandes ventajas en cuanto a visibilidad y posicionamiento, al ser de

Google además es una de las plataformas que más datos y posibilidad de conocer a nues-
tros usuarios y su comportamiento nos da. Su uso es muy sencillo y tiene numerosas funcio-
nalidades para incrementar y mejorar el SEO de nuestro negocio. Hay que tener en cuenta
que es una red más orientada al consumo de contenidos que a la interacción.

Por ejemplo Adidas, a través de su contenido en Youtube (tips, entrevistas…) construye su

posicionamiento de marca. Una marca que apuesta por la diversidad, la responsabilidad con
el medio ambiente…

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Linkedin

Como hemos comentado anteriormente, Linkedin es la red social profesional por excelencia.
Lanzada en 2003 es una plataforma que ha ido evolucionando y creciendo mucho en cuanto
a funcionalidades y comunidad. El contenido que podemos encontrar es mucho más profe-
sionalizado, con un tono más serio y moderado.

Es el lugar idóneo para crear marcas personales y seguir aprendiendo sobre tu entorno pro-
fesional y mantenerte al día de las novedades del sector al que perteneces. En cuanto al
punto de vista de la empresa es el lugar para construir imagen de marca y hablar sobre las
cosas que hace o logra la empresa desde un punto de vista más profesional, servirte de em-
pleados para impulsar esa imagen y encontrar y retener nuevo talento.

Entre algunas de las novedades o mejoras que ha incluido Linkedin a lo largo de los años
está, por ejemplo, Top Voices. Un programa que presenta un grupo global de expertos que
cubren una variedad de temas en todo el mundo profesional, ayudando a los miembros a
descubrir valiosos conocimientos relevantes para ellos. Y que ha conseguido que pertene-
cer a él te de mucha relevancia y visibilidad dentro del sector en el trabajes.

Snapchat

El funcionamiento y la finalidad de Snapchat tiene mucho que

ver con la casi estrenada BeReal. Busca un contenido me-
nos cuidado y mucho más instantáneo. Permite a los usua-
rios tomar rápidamente fotos de personas, lugares o eventos y
enviarlas inmediatamente al destinatario elegido y que “desa-
parecen” después de que son vistos.

Es una red social puramente enfocada a Generación Z, con

muchas funcionalidades divertidas filtros, historias, cameos o
GiFs, recuerdos…

Ejemplo de campaña de Taco Bell para las fiestas del cinco

de mayo. Patrocinó un filtro durante un día y tuvo más de 224
millones de visualizaciones.

Twitter

Pese a la diferentes crisis que ha ido pasando después de la compra Elon Musk, Twitter
sigue siendo el lugar elegido de muchos para mantenerse al día de noticias. Si no se habla
de algo en Twitter no existe. Tiene un fuerte carácter cultural donde se hablan de temas de
actualidad, siempre con un lenguaje en forma de memes y dónde se puede ver la genialidad
de las personas en 280 caracteres. A nivel de marcas es cierto que cada vez más han decidi-
do parar su actividad de forma orgánica y también en cuanto a invertir en esta red de forma
pagada, solo algunas pocas que han sabido aprovechar la forma de hablar y de funcionar en
esta red social están triunfando en la misma.

KFC es una de las marcas que mejores resultados consigue en España con el uso de su
cuenta de Twitter. Memes, interacción con el público y campañas excepcionales.

Pinterest

Pinterest es una plataforma que permite a los usuarios crear y administrar, en tableros per-
sonales y colecciones de imágenes, temáticas de contenido. Su principal característica es el
intercambio de elementos visuales. La red busca inspirar y motivar a los usuarios a la hora de
llevar a cabo sus proyectos y estilo de vida. Tiene un nicho muy importante en decoración,
DIY, peinados…

Pinterest también parece una red menos conocida que algunas de las que estamos co-
mentando, pero es cierto que también tiene un carácter más nicho para los usuarios que la
utilizan y con temáticas menos generalistas.

Ejemplo de buen uso de Pinterest con la marca Food Network, especializada en clases de
cocina. Pinterest le permite tener el contenido categorizado en diferentes secciones muy
fáciles de identificar para el usuario.

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TikTok

El despunte de TikTok y su asentamiento se produjo durante la pandemia del COVID en

2020. Empezó como una red social especialmente para Generación Z y su enfoque principal
eran los bailes y challenges. Hoy en día es una de las redes que más está creciendo y am-
pliando públicos y tipo de contenidos, donde se pueden encontrar muchas temáticas dife-
rentes y donde se premia la originalidad del contenido. Es el espacio de los content creators,
personas muy especializadas en temáticas y con grandes destrezas en la edición de vídeo,
formato principal de esta red. La penetración de las empresas también ha sido muy grande
y donde se puede ver la verdadera personalidad de las mismas, muchas de ellas han desa-
rrollado mascotas o cuentan con creadores de contenido para dar voz al mensaje de forma
mucho más enfocada al entretenimiento.

Duolingo, Chipotle…son muchas las marcas que han sabido sacar todo el partido a esta red
social y reinventarse para llegar a un público más joven. Otro ejemplo es el caso de The
Washington Post, que gracias a los creadores de contenido que tiene en plantilla se ha rein-
ventado en el mundo de las noticias.

2.3.1. Los algoritmos:

¿Qué son los algoritmos en redes sociales?

Los algoritmos en las redes sociales son el conjunto de normas de programación que hará
que una publicación se muestre mucho o poco en una red social, así como también, las de-
cisiones de a quién y cuándo se mostrarán dichos posts.

¿Por qué son importantes?

Es importante tener conocimiento de los algoritmos porque ayuda a crear mejores estrate-
gias. Saber qué favorece al algoritmo nos va a dar mejores resultados para la marca. Es cierto
que nadie conoce al 100% el funcionamiento de los mismos, pero si hay bastante informa-
ción de la mayoría de redes sociales que pueden dar pistas de cómo trabajan estas reglas
de programación con nuestro contenido.
Algunos consejos:

— ●Los algoritmos cambian constantemente, hay que informarse y estar al tanto de estos
cambios e ir implementando estos cambios.

— ●Leer, estar al tanto de las novedades: seguir cuentas de interés, noticias y medios y ex-
pertos en el sector. En muchas ocasiones las propias plataformas comparten los cambios
de forma pública.

A continuación vamos a ver algunas especificaciones de los algoritmos de algunas de las

principales RRSS.

Facebook

¿Qué señales de clasificación utiliza el algoritmo de Facebook para mostrar contenido?

— Relación: ¿Es una publicación de una persona, empresa, fuente de noticias o figura pú-
blica con la que el usuario interactúa con frecuencia? Es decir, una cuenta con la que se
manda mensajes, interactúa, lo sigue, etc.).

— Tipo de contenido: ¿Qué tipo de medios hay en la publicación y con qué tipo de medios
interactúa más el usuario? (Es decir, video, foto, enlaces, etc.).

— Popularidad: ¿Cómo están reaccionando a la publicación los usuarios que ya la vieron?

(En especial tus amigos) ¿La están compartiendo, comentando, ignorando o poniendo
mil caritas enojadas?

— Qué tan reciente es: ¿Qué tan nueva es la publicación? Los posts más nuevos son colo-
cados más arriba.

Algunos consejos para trabajar favoreciendo el algoritmo de Facebook:

— Contestar a la audiencia.

— Conseguir que las publicaciones generen conversaciones entre la audiencia.

— Se da más peso a las reacciones que a los me gusta.

— Publicar en el horario cuando está conectada la audiencia.

— Vídeos y vídeos live.

— Convertirse en favorito. Haz saber a tus seguidores que pueden priorizar tu contenido.

17
Instagram

¿Qué tiene en cuenta el algoritmo de Instagram?

— Interacción: es una de las variables más importantes, ya que el algoritmo prioriza las cuen-
tas con las que más interactúas. Es decir, en las que comentas, das like, visualizas stories…

— ●Intereses: esta red social prioriza el contenido de tu interés, tomando en cuenta las cate-
gorías de las cuentas que seguimos, ya sean de marketing, comida, deporte…

— ●Tiempo de uso: Instagram premia aquellas cuentas que te incitan a invertir más tiempo
en esta plataforma, ya que como un negocio esto favorecerá que se consuman más
anuncios, lo que supone más ingresos para la plataforma.

— ●Interacciones en la primera hora: gran parte de la visibilidad de tu contenido se determi-

nará en la primera hora de publicarlo, es cuando Instagram define si tu contenido es de
valor y relevancia para los demás usuarios. Por eso también beneficia publicar en horas
de mayor actividad.

Algunos consejos para trabajar favoreciendo el algoritmo de Instagram:

— Instagram está priorizando el contenido original y menos el contenido reenviado.

— Aprovechar las horas de mayor rendimiento, te hará subir la interacción de tus publica-
ciones.

— Las etiquetas o hashtag son imprescindibles. SEO

— Si no publicamos con asiduidad, Instagram nos penaliza.

— Combinar Stories, con Reels y post en el Feed te ayudará a posicionarte mejor. Aprove-
char las nuevas funciones de Instagram

— Si pretendes subir el mismo vídeo de TikTok a Reels ya te puedes ir despidiendo. Insta-

gram penaliza también esta acción.

TikTok

¿Cómo funciona?

TikTok es una de las redes sociales con mayor crecimiento en el mundo y gran parte del res-
ponsable de este crecimiento es su algoritmo de recomendación de contenido

El algoritmo de TikTok es adictivo, recoge todos los gustos e intereses, y cuanto más tiempo
pasas haciendo scroll más sabe sobre nosotros. Intercala contenido que sabe que te gusta
con contenido nuevo que crea que te puede llegar a enganchar o gustar

El valor que toma TikTok como el más relevante es el tiempo que se ve un vídeo, si se vuelve
a ver y cuántas veces más, esto es lo más valioso para la plataforma. TIEMPO INVERTIDO +
RETENCIÓN. A esto se le unen los likes y los comentarios.

Claves para crear contenido

— No utilizar vídeos con clic bait

— No utilizar vídeos similares todo el tiempo

— Hashtags, efectos de vídeos, impulsar nuevos retos, canciones tendencias, contar con
generadores de contenido

— Utiliza las tendencias a favor de tus contenidos, ya sean educativos o de entretenimiento.

Linkedin

— Filtro credibilidad

Determina la calidad del contenido: alta, baja o spam. Para que sea un contenido óptimo
o bueno y tenga mayor alcance, tus publicaciones deben estar clasificadas en la catego-
ría “claras”. Importa lenguaje, etiquetas, contenido, valor.

— Prueba usuario

Lo muestra unos pocos de prueba, tasa popularidad, número de reacciones tras la pri-
mera hora de publicar.

— Calificación contenido

Es importante el grado de relevancia en la red de las personas que interactúan con tu

publicación. Existen los llamados “prescriptores”.

— Calificación personas genuinas

Sólo si la participación el alta. El momento en el que el control humaon entra en el proce-

so. Los editores se van a encargar de revisar y determinar si tu publicación deberá seguir
apareciendo en el feed de las personas. “Personas genuinas de Linkedin”.

19
 Social media
strategy - SMS

3. El equipo de social media

3. El equipo de
Los puestos especializados en redes sociales son una de
social media las profesiones más demandadas en el ámbito del Mar-
keting Digital.

Las marcas necesitan una voz profesional que transmita y

llegue al usuario a través de las redes sociales, pero ¿co-
noces realmente cuál es el trabajo de un equipo de Social
Media? La realidad es que dependiendo del sitio en el que
nos encontremos podremos encontrar diferentes funcio-
nes de un Community Manager, ya que la verdad es que
es un perfil un poco todoterreno. Lo normal, por ejemplo,
en una agencia donde se tiene más recursos es que el
Social Media Manager lidere el equipo y el Community
Manager se encargue más de las tareas más operaciones
del día a día. La estructura y organización del equipo tam-
bién va a depender mucho del tamaño de la empresa o
agencia en la que nos encontremos trabajando.

3.1. Características requeridas para el des-

empeño del trabajo
Como ocurre con cualquier profesión, para ser un buen
profesional de las RRSS se debe reunir ciertos requisitos
indispensables para aportar a la empresa los mejores re-
sultados posibles. Así, encontramos unas características
básicas que debe tener un buen gestor de comunidades:

En primer lugar, no sólo basta con tener conocimientos

de las redes sociales, sino ser un

auténtico apasionado del mundo social para que su ini-

ciativa y creatividad surja por sí sola. Curiosidad y siem-
pre atento a las novedades y cambios que surgen en el
sector, persona atenta a las tendencias y analítica en su
aplicación.

Además, es preciso reunir la experiencia en diferentes

campos ya que es importante saber redactar, conversar,
atender y muchas otras habilidades más que engloba
esta profesión.

Asimismo debe tener ciertas habilidades sociales que le

doten de una capacidad para conversar, moderar, coor-
dinar, solucionar problemas. En definitiva, y según la AERCO-PSM, Asociación Española de
Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media:

— ●Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular: sa-

ber escuchar, saber responder.

— ●Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.

— ●Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y diná-

mico.

— ●Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.

— ●Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los
demás, cuando llega el caso.

— ●Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.

— ●Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.

— ●Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.

— ●Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios, rela-
jando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.

— ●Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

Por lo que respecta a la actitud que debe adoptar, tomaremos de nuevo las palabras de
AERCO:

— ●Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás.

— ●Abierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita ser categórico; entiende que en Internet
hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conoci-
mientos, sin querer sentar cátedra a toda costa.

— ●Accesible: es cercano en el trato.

— ●Always on: vive con conexión permanente frecuente a la red.

— ●Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad

entre sí.

— ●Early adopter: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias.

— ●Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.

— ●Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta

la gente.

— ●Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios.

Por otro lado, la creatividad juega un papel fundamental para lograr captar la atención de
los usuarios. Así, el community manager tiene que aplicar la creatividad para elaborar los
contenidos, resolver conflictos, motivar a la participación de los usuarios, etc.

21
También, es necesario que el gestor de la comunidad sea pragmático y práctico de modo
que ejecute las tareas de la forma más efectiva posible.

3.2. Funciones de los profesionales de social media

El trabajo de los profesionales de Social Media y sus funciones también van a depender
mucho del entorno en el que se encuentren, no va a ser el mismo tipo de desempeño si te
encuentras en una agencia pequeña o en una grande. En los siguientes puntos veremos las
diferencias del trabajo dependiendo de donde se desempeñen.

3.2.1. Equipos en medianas y pequeñas agencias de publicidad

La misión principal de un gestor de comunidades representar y humanizar a la marca de

forma que se dote de cercanía a la relación consumidor-organización. En este sentido, es
muy importante propiciar una imagen de marca que esté en consonancia con los valores y
filosofía de esta. Por tanto, el community manager tiene que conocer a la perfección todos
estos aspectos para lograr transmitir los valores deseados. Así, cada mensaje, contenido o
respuesta tendrán que perseguir estos objetivos. Por tanto, diremos que la primera y más
importante de sus funciones es evangelizar la marca, en definitiva es la voz de la empresa.

Por su lado, el Social Media Manager será la persona que se encargue de definir y dibujar la
estrategia que se va a llevar a cabo para conseguir los objetivos y resultados que tiene mar-
cados la marca. Va a ser el responsable de la supervisión y apoyo del trabajo del Community
Manager y tener la versión más analítica del equipo.

Social media manager Community manager

— Dinamización diaria de RRSS motivando

la conversación y dando respuesta a los
— Control y supervisión del equipo.
comentarios o preguntas que se plan-
— Realización de estrategias de social me- teen.
dia.
— Gestión de comentarios en los diferentes
— Auditorías. canales en los que tenga presencia la or-
ganización.
— Presentaciones comerciales.
— Creación de planes de contenido.
— Control de presupuestos.
— Diseño de pequeñas piezas de diseño.
— Conexión con el resto de managers de
los equipos para unir fuerzas. — Hacer benchmarking de la competencia y
observar casos éxito de otros.
— Estrategia de crisis y planes de riesgos.
— Búsqueda de ideas y contenido.
— Informes analíticos.
— Escuchar y realizar un seguimiento conti-
— Cumplir con los objetivos, estrategias nuo sobre lo que se dice sobre la marca.
y pautas marcadas en le plan de social
media de la empresa. — Gestionar la reputación corporativa.

— Gestionar la comunicación de crisis.

3.2.2. Equipos en grandes agencias de publicidad

Cuando nos encontramos desarrollando nuestro trabajo en agencias de mayor envergadura

normalmente existe un equipo mucho más grande dedicado al Social Media de las empre-
sas y las funciones de cada perfil son mucho más específicas.

A continuación podemos encontrar el tipo de perfiles que desarrolla el equipo de Social Me-
dia tomando de ejemplo una agencia muy grande de publicidad.

Servicios al cliente

Este departamento es el que se encarga de la buena gestión del proyecto. Es el punto prin-
cipal entre cliente y el equipo. Establecer fechas, prioridades, reuniones y solucionar los pro-
blemas que puedan surgir. Son los primeros encargados de recibir los briefings de cliente y
trasladarlos al equipo, comunicar a todas las partes del equipo todo lo que está pasando en
cada momento.

Estrategia y marca

Se encargan de analizar los datos que saca el equipo de Data, analizar competidores, esta-
blecer las líneas estratégicas de la marca en redes sociales y en las campañas. De proponer
nuevas soluciones y mejoras. Trabaja en conjunto con el Community Manager que hace las
funciones del día a día subir contenido, responder a usuarios, buscar momentos reactivos…

Creatividad

Son los responsables de tomar los consejos y las directrices del equipo de estrategia y con-
vertirlas en ideas originales que será lo que veamos de forma tangible publicado en redes
sociales. Piensan ideas, diseñan en forma de piezas fijas y vídeo, ayudados por un copy que
a través de palabras transmitirá toda la imagen de marca en los canales sociales.

23
Paid Media

Trabajan de la mano con Data, Estrategia y Contenidos. Son los encargados de promocionar
el contenido orgánico que sale a la luz en las redes sociales para llegar a nuevas audiencias
y conseguir los objetivos de marca: que se vean más los vídeos, conseguir más fans… son
algunas de las cosas que el equipo de Paid Media puede ayudar a conseguir.

Influencers

El equipo de Influencers trabaja muy de la mano con estrategia y con creatividad para que
cuando se hace una campaña y esté potenciada por influencers nos aseguremos que sigue
los objetivos globales de la marca y que la estrategia va a ser la misma que se siga de forma
orgánica y de forma pagada. Son los encargados de buscar perfiles que mejor encajen y
que mejor representen a la marca, siempre consiguiendo el máximo rendimiento, desarrollar
campañas con influencers y creadores de contenido, contratación…

Data

El equipo de data es el encargado de analizar todos los resultados de las publicaciones y

todo lo que ocurre en las redes sociales de las marcas. Transforma los datos en insights in-
teresantes que Estrategia aplicará para seguir creando un contenido mejor y más atractivo
para la audiencia.

3.2.3. El equipo interno de Social Media en una empresa

Cada vez son más las empresas que deciden internalizar sus equipos de Marketing y en esa
decisión una de las primeras figuras en las que se plantea y se piensa en el Community Ma-
nager. Es una decisión que debe ser pensada con cuidado y tomando en cuenta todos los
parámetros. Seguidamente veremos algunas de las ventajas y desventajas de esta decisión.

Ventajas

— Al enfocarte solo en una marca y estar cerca del día a día ganas un mayor conocimiento
del producto o servicio, así como de lo que está pasando de forma interna.

— ●La toma de decisiones suele ser más rápida y más autónoma para una persona que tra-
baja dentro de la empresa.

— ●Más agilidad a la hora de crear contenido y de contestar a los usuarios de forma más
precisa, ya que se eliminan los intermediarios.

Desventajas

— Normalmente en la agencia vas a poder tener más personas trabajando para tu cuenta y
disponer de mayor recursos, tanto de personal como de herramientas

— ●Al trabajar con otros clientes y estar más especializados suelen tener más experiencia y
conocimiento.

— ●Cuando externalizamos ganamos objetividad, a veces desde el apego a la marca no te-

nemos una visión suficientemente global y podríamos no entender las necesidades de
los usuarios.
 Social media
strategy - SMS

4.1. Definición y características

4. Auditoría de RRSS
La auditoría es el primer paso que debemos hacer cuan-
do empezamos a trabajar por primera vez las redes
sociales de cualquier cliente o empresa. Es un análisis
completo, exhaustivo y detallado de la presencia de la
marca en los diferentes perfiles con el objetivo de mejo-
rar o replantear la estrategia que estemos llevando.

¿Por qué es importante realizarla?

— Para detectar errores e identificar oportunidades (a

nivel contenido, acciones especiales…)

— Localizar qué canales y formatos están funcionando

y convirtiendo mejor

— Llegar a plantear nuevas ideas

— Tener más información sobre nuestro público

— Si analizamos un plazo de tiempo amplio consegui-

remos obtener mayor información y datos más inte-
resantes para plantear nuestra estrategia

¿Qué no es una auditoría?

— No es un reporte mensual

— No se hace solo un análisis cuantitativo, también

debe ser cualitativo

— Se puede hacer en cualquier momento

25
4.2. Fases de la auditoría

4.2.1. Conocimiento

En esta primera fase tendremos que cubrir algunos puntos importantes, es la fase de descu-
brimiento, de la primera toma de contacto con las cuentas sociales de la empresa.

1. Accesos: lo primero que necesitaremos serán los accesos necesarios para poder hacer
nuestro trabajo de forma más completa y poder tener un acercamiento a las estadísticas.

2. Reuniones: hablar y escuchar al cliente es fundamental para conocer más en profundi-

dad lo trabajado con anterioridad y la estrategia que se ha estado llevando a cabo y en-
tender la línea de contenido que se ha estado llevando. Resolver dudas y establecer los
próximos pasos y fechas de entrega.

3. Aprendizaje: conocer los aspectos que definen el proyecto actual y futuro.

4. Objetivos: tener claro los objetivos que tiene la marca y que quiere conseguir. Esto será
determinante para saber cómo enfocamos nuestra auditoría.

¿Qué tipo de información deberíamos cubrir en esta fase?

— Canales.

— Frecuencia de publicación.

— Crisis.

— Datos numéricos, si tienen informes o análisis anteriores.

— Target.

— Calendario de marketing y contenidos.

— Fechas importantes para cliente.

— Presupuesto ads, marketing influencer...

— Formas de trabajo.

4.2.2. Desarrollo de la auditoría

En esta fase de la auditoría será donde hagamos todo el desarrollo de análisis, tanto cualita-
tivo, como cuantitativo y estudio en profundidad y principalmente se dividirá en 2 subfases:
análisis externo y análisis interno.

Análisis externo

●Cuantitativo

En este apartado analizaremos algunos aspectos como el número de seguidores de las

cuentas de la competencia, su crecimiento, engagement rate, frecuencia de publicación…
Todo lo que nos ayude a comprender en qué posición nos encontramos respecto a la com-
petencia. Nos ayudará a entender qué canales se están usando y cuáles les funciona mejor
a nuestros competidores, saber dónde están poniendo más esfuerzos.
Cualitativo

Este tipo de análisis es más abierto y da cabida a entender qué formatos se utilizan, el len-
guaje con el que se expresan y entender un poco la estrategia que están llevando a cabo
los competidores. Saber qué tipo de colaboraciones o acciones hacen, si usan influencers,
si realizan concursos…

Análisis interno

Será aquí donde analizaremos todo lo que sucede en los canales internos de la propia mar-
ca.

Una forma muy sencilla de trabajar la auditoría es a través de una plantilla donde recogemos
algunos puntos importantes y fundamentales sobre las redes sociales y que iremos res-
pondiendo de forma que asignemos una nota. Con la media de cada apartado sacaremos
la nota media y nos ayudará a ver de forma muy visual cuáles son las cosas que debemos
mejorar y cuáles son aquellas que hacemos bien.

27
Aspectos e información principal

— ○¿Nombre de perfil y usuario unificado con la marca?

— ○¿URL correcta?

— ○¿Está posicionado en Google?

— ○¿Está completa la información de perfil?

— ¿Está optimizada la descripción?

— ¿Están las RRSS accesibles desde la web?

— ¿Existen cuentas duplicadas o ajenas a la marca utilizando su imagen?

— ¿Cuentas verificadas?

Estrategia

— ¿Objetivos claros en RRSS?

— ¿El tono es adecuado para el público al que se dirige?

— ¿Canales adecuados a los del público objetivo?

— ¿Potencia la marca sus valores diferenciales?

— ¿Es la frecuencia de publicación adecuada?

— ¿Hay una estrategia clara y potente?

Estilo

— ○¿Diseño profesional?

— ○¿Utiliza todos los formatos que tienen disponibles las RRSS?

— ○¿Unificado con el resto de canales de la marca?

Rendimiento

— Engagement rate.

— Impresiones.

— Seguidores.

— Tráfico.

Atención al cliente

— ¿Existe una correcta atención al cliente?

— ¿El tiempo de respuesta es corto?

— ¿Existe una estrategia de moderación?

Amplificación

— ¿Social ADS?

— Se realizan acciones especiales?

Earned media

— ¿Hay conversaciones sobre la marca?

— ¿Son los comentarios positivos? ¿Hay alguna polémica?

— ¿Me sumo a las conversaciones que se producen fuera de mis redes sociales sobre mi
marca?

— ¿Hay eco de lo que la gente habla sobre mi marca?

4.2.3. Soluciones estratégicas

En este apartado se expondrán las conclusiones a las que se han llegado gracias a todo el
análisis. La recomendación es proponer soluciones básicas para ir aumentando la compleji-
dad a mejoras más difíciles y estratégicas.

29
 Social media
strategy - SMS

5. Estrategia social media

5. Estrategia
Una estrategia de Social Media va a ser aquel estudio y
social media análisis de las redes sociales de una marca, de su entor-
no y que definirá los pasos que debe seguir una marca
para conseguir sus resultados.

5.1. Objetivos
Lo primero que debemos saber es conocer para qué
necesita las redes sociales la marca con la que vamos
a trabajar, esto es fundamental para crear una estrategia
enfocada en esos objetivos para conseguirla y para de-
finir los kpis que es la forma en la que vamos a ver si se
consiguen los resultados.

5.2. Públicos
Es fundamental saber a quién le estamos hablando o a
quién queremos hablar Es muy importante definir a quién
dirigimos nuestro mensaje. Ya que, en función del mis-
mo se utilizarán unas redes sociales u otras, adaptaremos
nuestro lenguaje, etc.

Cuanto más separmos de nuesto público se´ra más fácil

llegar a él y saber sus necesidades para satisfacerlas.

En marketing, el target consiste en el grupo de consu-

midores cuyas características, deseos y necesidades se
adecúan más a los productos y servicios que ofrece una
marca en concreto. Es el segmento del mercado al que queremos dirigir nuestra comunica-
ción. Es una definición de público algo más amplia.

Sin embargo, un buyer persona es la representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada
en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de tus clientes,
así como en una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preo-
cupaciones.

5.3. Propuesta de valor y posicionamiento

Sabiendo ya donde se sitúa nuestra competencia y qué propuesta emplean para diferen-
ciarse, nosotros debemos hacer lo mismo. Aprovechar nuestras fortalezas y los huecos en
los que podemos destacar para diferenciarnos.

Por tanto, una propuesta de valor es un recurso para transmitir de manera objetiva y directa
las ventajas que una empresa puede aportar a sus clientes.

Por ejemplo, vamos a analizar el caso de las casas de apuestas online.

Nos hacemos un mapa de posicionamiento en el que destacamos 4 variables. En el caso de

William Hill podemos ver cómo se sitúa como una marca establecida, es su fortaleza princi-
pal, y es por ello que en sus mensajes y en todas sus comunicaciones utiliza el claim “Donde
apuestan los que apuestan. Desde 1934”, utilizan este valor diferencial para comunicar que
son una marca establecida y con experiencia.

5.4. Estrategia de contenidos

Una vez que conozcamos nuestra propuesta de valor, empezaremos a desarrollar los territo-
rios de contenido, esto es todos aquellos temas de los que queremos hablar en redes socia-
les y que iremos aglutinando en categorías. Tendremos que darles unos pesos dependiendo
de los objetivos que vayamos a conseguir con cada uno de los contenidos y cuáles sean los
temas principales de la marca.

Estos temas “raíces” son los que van a marcar las directrices y el contenido que vayamos a
crear.

31
5.5. Estrategia de canales
Ahora que ya conocemos a nuestro público en profundidad y sabemos de qué queremos
hablar viene la hora de elegir los canales adecuados, es decir en qué redes sociales vamos
a tener presencia o no para que nuestro mensaje llegue al público que deseamos. Otras de
las decisiones que se tomarán en esta fase son:

— Tono

— ●Estilo visual y de comunicación

— ●Frecuencia de publicación

Se puede crear un cuadro parecido a este a modo de resumen que recoja el tipo de conte-
nido que se publicará por red social, la importancia que va a tener para el cliente cada una
de las RRSS y la frecuencia con la que realizaremos post.

Uno de los errores más comunes en las empresas es abrir casi todos los canales posibles
y replicar el contenido de una red social a otra, sin una estrategia clara por canal. Hay que
tener en cuenta que la naturaleza de las redes sociales es muy diferente y que no podemos
tratarlas a todas igual si queremos buenos resultados.
 Search engine
marketing - SEM

6. Reputación social media

6. Reputación
Labrarse una buena y reputada imagen corporativa
social media nunca ha sido tarea fácil. En muchas ocasiones, lo que
queremos ser no es siempre lo que realmente somos,
al menos cómo lo perciben los consumidores. Por tan-
to, las organizaciones tienen la misión de trabajar este
terreno hasta el punto de conseguir una coherencia en-
tre lo que quieren ser y cómo les ven realmente.

Desde que emergieron con tanta fuerza las nuevas tec-

nologías, más concretamente las herramientas sociales,
se hace un tanto más costoso el mantenimiento de una
buena reputación. De esta manera, surge la necesidad
de gestionar todas esas informaciones y comentarios
que circulan alrededor de una empresa con el fin de
acompañar a las estrategias de branding marcadas por
la compañía. Sin embargo, todo esto que parece ahora
tan evidente, no se tomaba en cuenta al principio de
toda esta revolución y, hoy día, siguen habiendo gran-
des errores en lo referente a la gestión de la reputación.
Es de vital importancia cuidarla; en caso contrario, no
podremos modificar una visión negativa fácilmente.

Pero, ¿qué es la reputación online?

— ●La reputación online es todo un conjunto de ele-

mentos que representan el prestigio de una marca o
persona en la red

— ●La reputación no está bajo el control absoluto del

sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ tam-
bién el resto de personas cuando conversan y apor-
tan sus opiniones.

33
¿Cómo afectan las opiniones?

Reputación Fidelización Información

Las reviews negativas Al gestionar las reviews El feedback de las reviews
pueden perjudicar la re- crearás una comunidad de (tanto negativo o positivo)
putación de la marca si no usuarios más leal y activa, es una guente de informa-
son gestionadas adecua- y además atraerás a nue- ción potente que nos sirve
damente. vos clientes. para identificar los aspec-
tos a mejorar.
Consecuencias en bajada
de ventas.

¿Qué debe incluir una buena estrategia de reputación online?

1. Tener una buena atención al cliente en redes sociales

— Usuario pregunta por su pedido

— ❏Inmediatamente le contestamos y le pedimos la información que necesitemos para

solventar el problema

2. Tener planes de actuación

— ❏Tener un documento donde refleje teléfono, mail para ponerse en contacto con el
departamento (FAQ´S)

— ❏Hablar con la persona encargada directamente para que nos pueda dar información

— ❏Tener acceso directo y poder gestionar de forma interna el problema

— ❏Planes de crisis

3. Moderación / Análisis de sentimiento

— Analizar todos los días el ruido social de la marca en todos los medios digitales

— Escucha social

— ❏Revisión de canales

— ❏Uso de herramientas, alertas…

4. Resultados e insights

Las redes sociales se han convertido en grandes fuentes de comunicación donde los usua-
rios pasan mucha parte de su tiempo y además, donde comparte sus sentimientos y opinio-
nes con su comunidad.

Este hecho ha supuesto que las empresas tengan que monitorizar conversaciones de los
usuarios para poder conocer de primera mano qué opinan de sus productos o servicios, así
como paliar problemas de reputación o simplemente para adelantarse al mercado y cubrir
necesidades de sus clientes o futuros clientes.
6.1 Monitorización
La monitorización es la acción de escuchar y analizar todo el ruido digital de una empresa,
producto o servicio. Del mismo modo, la monitorización también juega un papel muy impor-
tante a la hora de identificar nuevas oportunidades ya que es fundamental mantener un aná-
lisis continuo de las tendencias en la red además de la presencia online de la competencia,
influencers, etc.

Para la monitorización de una organización, sus productos o servicios, debemos tener en

cuenta tres aspectos principalmente:

— Lo que se dice de nosotros

— ●Lo que se dice del sector

— ●Participar en la conversación

Implementar un plan de monitorización es fundamental por las siguientes razones:

— Identificar tendencias: Estar alerta nos ayudará a identificar tendencias comunicativas

para mejorar nuestro plan de contenidos. Ejemplo: marcas de jamón - influencers emba-
razadas

— Mejorar la atención al cliente: En muchas ocasiones las marcas reciben menciones no

directas en medios digitales, hablarán de nuestro producto sin necesariamente etiquetar
a la empresa en redes sociales. Si identificamos estas menciones podremos solucionar
cuestiones/problemas que reportará gran beneficio de fidelización.

— Competencia: Gracias a la comunicación en medios digitales tenemos la oportunidad de

investigar y hacer seguimiento a la competencia (nuevos productos/servicios, promocio-
nes, canales de ventas, posicionamiento en el mercado, etc.) que nos ayudará a dar más
solidez a todas las acciones que se lleven a cabo a nivel de organización.

— Captar nuevos clientes: Ante cualquier duda las personas tendemos a solicitar ayuda en
internet. Por ejemplo, al hacer un viaje a un sitio desconocido pedimos recomendacio-
nes, sugerencias, etc. En ese momento participar de su conversación puede ayudarnos
a captar nuevos clientes.

— Seguimiento de campañas publicitarias: Es muy importante hacer seguimiento de ac-

ciones publicitarias, especialmente si hemos optado por alguna fórmula creativa para
captar la atención que pueda ser demasiado arriesgada. Ejemplo: campaña El Corte In-
glés: “Vuelta al cole”, que finalmente ante las críticas tuvieron que retirarla.

Es muy importante monitorizar la marca en todos los canales,

desde digitales a canales offline. Hay determinados canales
como Facebook o Twitter que son fácilmente monitoreables
debido a la gran variedad de herramientas que interactúan con
ambos.

Del mismo modo tendremos que tener muy en cuenta otros ca-
nales como periódicos online, foros, foros específicos de pro-
ducto, comentarios en revistas digitales del sector, etc. en las
cuáles es muy probable que nuestra marca sea mencionada.

35
Además, y con el gran auge de influencers y youtubers, es necesario tener identificados
cuáles suelen generar conversación de nuestro territorio de marca. Por ejemplo, existen
miles de youtubers que comentan a diario su experiencia usando determinados productos
de belleza. En determinadas ocasiones estas opiniones no tienen por qué ser acciones pu-
blicitarias, si no simplemente hablan a su audiencia de los principales beneficios, ventajas e
inconvenientes de utilizar un producto u otro.

¿Qué podemos monitorizar en RRSS?

Facebook

— Menciones de marca.

— Intereses y páginas que les gustan a nuestros seguidores.

— Tendencias y reviews.

— Comentarios en publicaciones, muro y compartidos.

— Checkings.

— Mensajes privados.

Twitter

— Nombre/s de la marca (bien escrito y mal escrito).

— Palabras clave propias y generales del sector.

— Hashtags propios, generales y relacionados.

— Enlaces a la web compartidos.

— Menciones de marca (replies, menciones y rts).

— Tendencias y trending topics.

— Usuarios (competencia).

— Nombres de productos y servicios.

— Influencers

Instagram

— Nombre/s de la marca (bien escrito y mal escrito).

— Menciones de marca.

— Etiquetas de marca.

— Hashtags propios.

— Hashtags generales y relacionados.

— Usuarios (competencia).

— Palabras clave propias y generales del sector.

— Nombres de productos y servicios.

— Influencers.

Foursquare / Tripadvisor

— Checkings y reviews.

Internet en general

— Nombre/s de la marca (bien escrito y mal escrito).

— Menciones de marca.

— Nombres de productos y servicios.

— Palabras claves propias y generales del sector.

— Foros.

— Blogs, revistas y periódicos del sector.

Informe de monitorización

A continuación podemos ver un ejemplo de la herramienta de Talkwalker (especializada en

monitorización) sobre algunos de los datos que podemos sacar.

En una visión general veremos el número de menciones a lo largo del periodo que quera-
mos analizar, en este caso un mes. Esto nos es de utilidad para saber por ejemplo la reper-
cusión que ha tenido alguna campaña en concreto o para analizar los picos con mayores
resultados qué ha podido pasar.

37
También podemos analizar de dónde vienen las menciones, país, Comunidad Autónoma...
además de saber el idioma y otros datos demográficos como edad. Datos muy interesan-
tes para tomar decisiones a la hora de donde lanzar campañas o incluso puede orientar la
estrategia de nuestras redes sociales si por ejemplo estamos publicando en castellano y
detectamos que gran mayoría de personas se comunican en inglés.

Otros de los datos que estudiamos y analizamos es dónde se dan las menciones, teniendo
en cuenta todo el entorno digital: redes sociales, periódicos y revistas digitales, blogs, foros...
Y por último podemos analizar y detectar aquellos medios y personas más influyentes que
nos han mencionado.

6.2 Análisis de sentimiento

Redes Sociales como Twitter, Facebook generan millones de datos sobre diferentes aspec-
tos de la sociedad (política, aficiones, productos, empresas, organizaciones públicas, etc)
que, gracias a que son generados por los usuarios, podríamos analizar cómo piensan los
usuarios de las marcas y podríamos prevenir ciertos problemas de reputación.

El concepto “Análisis de sentimiento” está ligado a la minería de datos de opinión, es decir, el

análisis emocional de las opiniones de las personas en torno a un problema, situación, ser-
vicio, empresa, etc. Se utiliza normalmente para intentar entender las actitudes y emociones
expresadas.

Este fervor entre las empresas a querer analizar el sentimiento no sólo aplica a las redes
sociales. En general, todas las fuentes digitales de generación de conversación y opinión
suelen estar monitorizadas por servicios de análisis para poder construir audiencias a las que
posteriormente se les impactará con publicidad.

El análisis de sentimiento se refiere al uso de procesamiento de lenguaje natural, análisis

de texto y lingüística computacional para identificar y extraer información subjetiva de los
recursos.

Desde el punto de vista de la minería de textos, el análisis de sentimientos es una tarea de

clasificación masiva de documentos de manera automática, en función de la connotación
positiva o negativa del lenguaje ocupado en el documento.

La habilidad de entender rápidamente las actitudes del consumidor y reaccionar adecuada-

mente es un nuevo arma muy potente para todas las empresas.

En el caso de Expedia, por ejemplo, analizando el sentimiento de sus redes sociales des-
cubrió que la música de uno de sus anuncios de televisión molestaba a los usuarios, por lo
que decidieron en medio de su campaña emitir una nueva versión del anuncio rompiendo el
violín que tanto molestaba.

39
Las marcas utilizan análisis de sentimiento para encontrar y medir las opiniones de los con-
sumidores y la actitud hacia su marca, productos, servicios y campañas. Analizar sentimien-
tos de marca en redes sociales aporta una excelente fuente de datos que demuestra las
diferentes percepciones que pueden:

— Generar leads

— ●Calificar KPIs

— ●Identificar influencers para la marca

— ●Mejorar campañas de marketing y mensaje de productos

— ●Determinar el futuro de las estrategias de marketing

— ●Detener problemas antes de que se conviertan en crisis

— ●Mejorar la experiencia del consumidor

— ●Determinar la reputación de una marca

Automatización

Existen diferentes herramientas que facilitan la gestión y la automatización de procesos de

cara a extraer y analizar millones de datos para facilitar el trabajo de análisis de sentimiento,
ya que hacer esta tarea de forma manual sería casi imposible.

Estas herramientas ponen a disposición de empresas diferentes capacidades que permiten

optimizar la exactitud con funcionalidades de extracción de polaridad muy granular y deta-
llada.
Uno de los servicios más completos es MeaningCloud. La API de Análisis de Sentimiento
analiza:

— Sentimiento global: Extrae la opinión general expresada en un tweet, post o reseña.

— Sentimento a nivel de atributo: Detecta el sentimiento específico para una objeto o cada
una de sus cualidades. Analiza el sentimiento de cada frase en detalle.

— Identifica opiniones y hechos. Discrimina cuando se expresa un hecho objetivo y cuando

es una opinión subjetiva

— Detección de ironía. Identifica aquellos comentarios donde se quiere expresar lo contra-

rio de lo que se dice.

— Polaridad graduada. Diferencia lo muy positivo y lo muy negativo, además de la ausencia

de sentimiento.

— Acuerdo y desacuerdo. El análisis detallado permite identificar opiniones de distinto signo

o mensajes contradictorios o ambiguos

Otras de las empresas que destacan en el sector es Sentisis.

Distintas industrias generan distintas conversaciones. Por ejemplo, la palabra “banco”, cuan-
do hablamos de una entidad financiera es una parte clave del mensaje, mientras que cuan-
do hablamos de una marca de cervezas normalmente no lo es.

En este otro ejemplo, podemos ver algunos resultados de cómo mide el análisis de senti-
miento la herramienta que hemos visto anteriormente, Talkwalker. En este caso, podemos
saber el análisis global clasificado en positivo, neutro o negativo y además podemos ver las
palabras que más veces se utilizan cuando se habla de nuestra marca y detectar qué es lo
que más gusta o disgusta a los consumidores. también los emojis y hashtags más usados.

41
6.3 Atención al cliente
Como hemos estado hablando anteriormente, las redes sociales se han convertido en un
canal fundamental de atención al cliente. Los usuarios, acostumbrados a seguir sus mar-
cas en redes sociales y cansados de llamadas infinitas y emails sin respuesta, se han dado
cuenta de que cuando las quejas se hacen de forma pública en redes sociales, las marcas
temen por sus reputación online y suelen tener una respuesta más rápida. Además otro de
los temores de las marcas es que otros usuarios se puedan sumar y al final se afirmen las
temidas quejas, como podemos ver en el siguiente ejemplo. Es por eso que es fundamental
que trabajemos una estrategia de atención al cliente desde el principio de empezar a traba-
jar con las redes sociales de una marca.
Pasos para tener una buena atención al cliente a través de RRSS:

— Entender e interiorizar valores de la marca

— Analizar la identidad verbal de la marca

— Definir Estrategia de respuesta

— Tono

— Frecuencia de respuesta

— Esquema de moderación de comentarios

— Esquema de responsables y formas de actuación

— Crear un documento de FAQ´s, de gestión de crisis,

definir temas sensibles, personas con las que vamos
a tener que tener contacto para solución de inciden-
cias, analizar opiniones recibidas anteriores y fijar cier-
tas categorías…

— ●Automatizar y usar chatbot para que la atención sea

más rápida.

Aquí podemos ver algunos casos en los que se responde a los usuarios de forma graciosa y
con sentido, lo que ha hecho que el trabajo del Community Manager de Cruzcampo se haya
hecho viral en varias ocasiones.

43
6.4. User generated content
“User Generated Content” es lo que conocemos como UGC es el denominado contenido
creado por los propios usuarios. Las marcas reciben mucha más atención cuando son los
propios usuarios los que enseñan los productos. El User-Generated Content es una estrate-
gia de generación de contenido muy efectiva y que además aportará una imagen más real
y natural a los contenidos, además de ser una tendencia que viene pegando fuerte y sigue
siendo interesante tener en cuenta a la hora de incluirla en nuestras estrategias de marketing
en RRSS.

No siempre los usuarios sentirán ese amor por la marca y subirán contenidos relacionados
con la misma, por lo que es muy efectivo que incentivemos al usuario y que por ejemplo se
plantee como un tipo de concurso. En este ejemplo de la marca Booking se ofrece de forma
mensual un premio de 500$ si tu contenido es el elegido para usarlo en sus redes sociales.
Participar es muy sencillo ya que solo hay que subir el contenido y añadir el hashtag #Tra-
velGenius

6.5. Gestión de crisis

Una CRISIS es una situación que amenaza y puede afectar al desempeño de una empresa,
marca u organización, teniendo como consecuencia resultados negativos. Pueden produ-
cirse por hechos aislados, y estos pueden derivar en crisis que afecten a la marca.

Existen gran variedad de crisis: económica (caída en ventas), técnica, de productos (deficien-
cias), interna, de comunicación (imagen pública, rumores)...

Fases de una crisis:

— Pre-Crisis: se produce un hecho que adquiere repercusión y puede redundar en crisis.

— ●Crisis: la noticia se hace pública. Se produce ruido online.

— ●Post-crisis: intervención de la empresa y control de la situación.

Se activará el protocolo de crisis cuando se incrementen las referencias en redes sociales,

webs o blogs del suceso que afecta a la marca, teniendo en consideración que no todos los
comentarios tienen la misma relevancia.

Podríamos establecer tres niveles de relevancia:

— Verde: la relevancia del sitio/usuario o su audiencia es pequeña. El usuario no está aso-

ciado a nuestro sector o marca. Es probable que no tenga repercusión viral. Intervención
según el protocolo de atención al cliente.

— ●Naranja: la relevancia del sitio o su público es media y el hilo de comentarios tiene cierta
visibilidad en los motores de búsqueda o timelines.

— ●Rojo: la relevancia del sitio o la audiencia es alta, su tipología está directamente asociada
con nuestro sector y tiene una gran visibilidad en los motores de búsqueda o timelines

Recomendaciones

— Mantener siempre un tono respetuoso.

— Ser ágiles en tiempos de respuesta.

— Ser transparentes.

— Demostrar que existe intención de solucionar el problema. No dar mensajes vacíos de

significado.

— Comunicar aquello de lo que estamos seguros que es verídico. No mentir. No plantear

situaciones hipotéticas.

— Asumir culpas y responsabilidades si procede.

— Mantener la calma.

El gabinete de crisis. Roles

En caso de ser necesaria una intervención corporativa, es recomendable constituir el Gabi-

nete de Crisis formado por el equipo de Marketing y Comunicación de la empresa junto a
otros agentes (agencias de PR y marketing), así como (si procede) el responsable de produc-
to o servicio que pueda estar afectado por la situación. En dicho gabinete se determinará:

— ●Qué respuesta general se ofrecerá

— ●En qué canales se difundirá

— ●Quién firmará el comunicado (empresa / persona responsable del área)

— ●KPIs a evaluar una vez se solucione la crisis

Definición de tareas en una gestión de crisis

Roles de la agencia:

— ●Detectar la crisis y notificar incidencia a cliente.

— ●Monitorizar la situación de crisis: alcance, repercusión. Actualización.

45
— ●Posibilidades de actuación. Recomendaciones.

— ●Seguimiento continuado de la monitorización una vez se comience a gestionar la crisis.

— ●Informe final de repercusión. Learnings.

Roles de la empresa:

— ●Convocar reunión de Gabinete de crisis.

— ●Toma de decisiones.

— ●Elabora el comunicado oficial. Procedimiento de gestión.

— ●Gestión de la crisis una vez tomadas las decisiones.

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 Social media
strategy - SMS

7. Rendimiento en RRSS
7. Rendimiento ¿Están funcionando bien nuestras RRSS? ¿Estamos te-
en RRSS niendo éxito? ¿Somos eficaces?

Estas preguntas en muchas ocasiones son difíciles de

responder, ya que son términos relativos y que no cum-
plen una norma general. Además, para muchas marcas
por ejemplo, el éxito puede residir en tener muchos se-
guidores y para otras marcas puede que su KPI principal
sea la interacción. Analizar el rendimiento o desempeño,
es decir, los resultados que obtengamos en las redes so-
ciales, y ser capaz de expresarlo a través de los informes
va a ser una de las formas de descubrir si estamos con-
siguiendo ser eficaces en nuestras comunicaciones. Lo
fundamental va a ser que seamos capaces de analizar lo
que está pasando en el presente para incluir mejoras a
nuestra estrategia para ir mejorando el desempeño.

7.1 El informe de RRSS

Constituye una herramienta fundamental en el trabajo del
community manager, ya que justifica, explica y amplía el
trabajo realizado. El objetivo es transmitir la mayor trans-
parencia y confianza posibles. Resulta indispensable para
conocer si los objetivos planteados a corto y largo plazo
se han cumplido, y analizar así los pasos a tomar en el fu-

49
turo. Es una forma de conocer si las acciones llevadas a cabo han funcionado para repetirlas
o descartarlas en función de su éxito o fracaso.

Cosas a tener en cuenta antes de presentar un informe a cliente:

— ●¿Cuáles son los principales indicadores de desempeño (o KPIs) que tus destinatarios uti-
lizan/desean obtener para medir su actividad y la de su equipo?

— ¿Qué tipo de información les interesa más? ¿Conocer los diferentes tipos de mensajes
que intercambian los internautas, o más bien obtener datos cuantitativos? ¿Se interesan
únicamente por algunos productos/regiones/canales social media/eventos...?

— ¿Están familiarizados con los datos en social media, sus indicadores (Likes, retuits, alcan-
ce, impresiones) y los análisis extraídos de las herramientas de social media? Averiguan-
do esto, comprenderemos el nivel de familiaridad del destinatario con estos términos
para así adaptarnos a él y crear un contenido más rico y divulgativo.

— ¿Tienen clientes a nivel interno a quienes puedan difundir la totalidad o una parte de este
informe? ¿Es para trabajo interno? ¿Es para global?

— ¿Podrían, potencialmente, tener una necesidad: hacer un seguimiento de la repercusión

de una campaña, un evento, una gestión de crisis o el lanzamiento de un producto?

— ¿Cómo están organizados los servicios/departamentos? Es necesario tener en cuenta a

la hora de redactar el informe si el departamento está organizado por productos, zonas
geográficas o por tipos de cuentas…

— ¿Cuál es la frecuencia ideal de presentación del informe? ¿De cuánto tiempo disponen
para leerlo y utilizarlo? ¿Una vez por semana, cada mes o trimestre?

Pasos para crear un informe

¿Cómo debe ser un informe de RRSS?

— Claro.

— Fácil de entender y de leer.

— Corto.

— Que aporte valor.

— Acotado en un tiempo.

— Con comparativos y evolutivos.

— Utilizar Kpis universales que todo el mundo pueda entender e interpretar.

— Automatizar. Es muy importante tener herramientas y estrategia de automatización para

la facilitación del trabajo.

¿Qué debe incluir un informe de RRSS?

Objetivos: finalidad del informe, fecha de reporte

Overview: resumen rápido de los principales KPIS

Resultados de KPIS: información detallada de todo lo sucedido en cada una de las redes
sociales

Conclusiones: análisis de resultados de las acciones llevadas a cabo

Próximos pasos: mejoras y recomendaciones para mejorar resultados, así como acciones
futuras.

7.2 Los KPIS en RRSS

Un KPI (key performance indicator), conocido también como indicador clave o medidor de
desempeño o indicador clave de rendimiento. Es una medida del nivel del desempeño de
un proceso. El valor del indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado de
antemano y normalmente se expresa en porcentaje.

Facebook

KPIS más importantes

Seguidores, alcance, interacción (reacciones: like, me encanta, me enfada, me divierte + sha-

res + comentarios), links - tráfico, engagement.

Exportar datos / Ejemplos estadísticos

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Instagram (post)

KPIS más importantes

Seguidores, alcance, total interacción (me gusta, comentarios, compartidos, guardados, vi-
sita al perfil).

Exportar datos / Ejemplos estadísticos

Instagram stories

KPIS más importantes

Descubrimiento = alcance, compartido, respuestas, visita al perfil, clic en el sitio web.

Exportar datos / Ejemplos estadísticos

Linkedin

KPIS más importantes

Seguidores, interacción (compartidos + clics + reacciones…), impresiones.

Exportar datos / Ejemplos estadísticos

Twitter

KPIS más importantes

Followers, impresiones, interaccion (respuestas + menciones + me gusta + URL clics + visitas

al perfil).

Exportar datos / Ejemplos estadísticos

53
 Social media
strategy - SMS

8. Tendencias en RRSS
8. Tendencias
Estar al tanto de las novedades y las tendencias que van
en RRSS surgiendo en RRSS es fundamental para ir adaptando
nuestra estrategia e ir consiguiendo mejores resultados.

¿Qué es seguir las tendencias?

— Analizar la competencia.

— Sacar learning sobre nuestros propios resultados.

— Entender el entorno, estar al día de lo que se mueve

en RRSS, qué temas de conversación son trending.

— Ser creativos, ser rápidos y arriesgar.

— Saber cómo runcionan las RRSS, entender los algorit-

mos y sus cambios y tener muy claro cómo utilzar las
RRSS.

A continuación vamos a hacer una breve lista de las últi-

mas tendencias que hay en RRSS:

1. Social Search: “40% de los jóvenes de 18-24 años aho-

ra usan las RRSS como su primera forma de búsqueda.
Para la generación Z TikTok es su motor de búsqueda”.

2. Social Media Optimization

a. Ayuda al SEO y al posicionamiento web

b. Hacer estudios de palabras clave y de comporta-

mientos de los usuarios. ¿Qué buscan respecto a
una temática? Utilizas las KW en nuestros copies.

c. Uso de textos alternativos

d. Nombrar las imágenes de forma clara y fácil

3. Apostar por la autenticidad. El formato estrella es el

vídeo corto en vertical, los algoritmos premian más la
creatividad y la originalidad del contenido, frente a la
calidad. Cada vez más se ven cosas reales, sin filtros.

4. Contenidos basados en entretenimiento accionable.

El foco debe estar en los contenidos que la comuni-
dad encuentra entretenidos y didácticos. Debemos
ser más ingeniosos y creativos a la hora de diseñar
 nuestros anuncios publicitarios, para que no luzcan como una venta directa, sino como
un “entretenimiento accionable”.

5. Utilización de otras redes sociales no tan convencionales como Twitch y BeReal. En

el caso de Twitch, el vídeo en streaming ha sufrido una revolución. Durante 2022 superó
varias ocasiones la audiencia de la TV. Los streamers son los nuevos ídolos de masas. Su
nivel de influencia y generación de contenido genuino están transformando el periodis-
mo y la generación de contenido tradicional.

6. Inteligencia artificial y metaverso. Cada vez son más las marcas y creadores de conteni-
do que están utilizando IA para crear nuevo contenido y nuevos mundos.

7. Real Time. Están en el real time, sumarnos a noticias y conversaciones, momentos de

actualidad.

8. Podcast. Auge del podcast como contenido de valor en las RRSS: el contenido divulga-
tivo y educativo gana relevancia en los canales digitales y el podcast se posiciona como
un formato ideal para generar contenido de alto valor para el usuario.

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 Social media
strategy - SMS

9. Glosario de términos
9. Glosario de
A continuación abordaremos algunos de los conceptos y
términos términos más importantes y usados en Redes Sociales y
que se repiten de forma diaria en los entornos laborales de
Social Media.

— Alcance: es el término que se utiliza para describir el

número de personas que vieron una publicación de re-
des sociales.

— Algoritmo: son el conjunto de normas de programación

que hará que una publicación se muestre mucho o poco
en una red social, así como también, las decisiones de a
quién y cuándo se mostrarán dichos posts.

— Auditoría: es un análisis completo y detallado de la pre-

sencia de tu marca en los diferentes perfiles con el ob-
jetivo de mejorar o replantear tu estrategia.

— Biografía: se refiere a la parte de los perfiles de redes

sociales que sirve como presentación para la marca o
las personas. Es lo primero que se ve de los perfiles por
lo que debe ser muy atractiva y llamar la atención. Es lo
que define la cuenta.

— Brand awareness o conciencia de marca: es una métri-

ca que mide cuánto y cómo es reconocida una marca
por los consumidores.

— Campaña: las campañas en redes sociales son todas

aquellas acciones que se llevan a cabo para alcanzar
unos objetivos de marketing específicos mediante los
canales sociales de la empresa. Existen dos grandes ti-
pos de campañas: orgánicas y de pago.

— Caption: indica la descripción que acompaña una publi-

cación de fotos o vídeos.

— Challenge: significa literalmente desafíos. Consiste en

hacer desafíos y publicarlos en redes sociales, princi-
palmente en Instagram y TikTok.

— Clickbait: enlace formulado para llamar la atención del

usuario para que siga el enlace y visite otra página ex-
 terna con poca o ninguna relación con la expectativa generada, simplemente el objetivo
es conseguir muchos clicks.

— Comunidad: suelen ser personas con intereses comunes y que participan en conversa-
ciones e intercambios de información.

— Community Manager: es el profesional responsable de una comunidad en internet

— Content creator o creador de contenido: es la persona responsable de hacer contenido

publicable para redes sociales y su objetivo es conectar marca y audiencia.

— Engagement: compromiso o nivel de interacción que han realizado los usuarios respecto
a un contenido. Es uno de los KPIS más importantes y buscado por las organizaciones.

— Estrategia de redes sociales: resumen de planes que quieres hacer en RRSS y los obje-
tivos que quieres conseguir. Guía las acciones y la comunicación y nos ayuda a saber si
estamos teniendo éxito.

— Feed: se entiende como feed el muro o el espacio donde se encuentran las publica-
ciones que realiza una marca o persona en sus redes sociales y que suele aparecer en
orden cronológico.

— Filtros: ediciones que se aplican dentro de un contenido original. Han evolucionado no-
tablemente a lo largo de los años y se pueden encontrar muchos efectos desde los sim-
ples de cambios de saturación, colores hasta opciones que cambian el rostro o el paisaje.

— Followers: se refiere al número de personas con las que contamos como seguidores en
nuestros canales de redes sociales

— GIF: formato muy popular y usado en redes sociales. Pueden ser imágenes estáticas o
animadas.

— Hashtag (#): es usado para indicar palabras relevantes, ayuda para categorizar y buscar
contenido.

— Hater: el hater es aquella persona que comenta en los canales sociales y que busca herir
y hacer sentir mal a la marca u otra persona.

— Impresiones: número total de visualizaciones que alcanza un vídeo o una publicación.

— Influencer o persona influyente: son personas que cuentan con cierta credibilidad sobre
un tema en concreto y por su presencia puede llegar a influenciar en las redes sociales.

— Interacción: todas las acciones que realizan los usuarios en una publicación orgánica o
anuncio en redes sociales (guardar, dar like, comentar…)

— KPIS (Key Performance Indicator): conocido también como indicador clave o medidor de
desempeño o indicador clave de rendimiento. Es una medida del nivel del desempeño
de un proceso. El valor del indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado
de antemano.

— Meme: imágenes, expresiones usadas de forma viral suelen ser graciosos y controverti-
dos.

— Mención social: cuando una marca es mencionada o cuando alguien hace referencia a
ella en línea. La mención es directa cuando usamos el @ para nombrarla.

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 Social media
strategy - SMS

— Monitorización: la monitorización es la acción de es-

10. Glosario de cuchar y analizar todo el ruido digital de una empre-
sa, producto o servicio.
herramientas
— Orgánico: llamamos orgánico a todo lo que ocurre
en redes sociales sin que lleve detrás una inversión
de dinero.

— Posicionamiento: es la forma en la que queremos

que perciban los usuarios nuestra marca.

— Post o publicación de redes sociales.

— POV: este acrónimo viene del mundo del cine y del

teatro y significa `point of view´(punto de vista) y es
una etiqueta muy utilizada entre los “tiktoker’s” que
recrean ciertas escenas desde alguna perspectiva
en particular.

— Propuesta de valor: será lo que nos diferencie de

nuestros competidores. Será el diferencial que ofrez-
camos para que nos elijan frente a otras opciones.

— Redes sociales: son un tipo de social media, platafor-

mas o herramientas digitales que permiten conectar
personas entre sí.

— Reputación: la reputación online es todo un conjunto

de elementos que representan el prestigio de una
marca o persona en la red

— Social care: es el término que se utiliza en el entorno

de social media para referirse al cuidado y la atención
al cliente en redes sociales.

— Social commerce: es una forma de comercio online

que utiliza las redes sociales como un canal más de
ventas.

— Social media: uso de tecnologías digitales para ha-

cer que el diálogo entre personas sea interactivo.
Abarca, desde plataformas de redes sociales hasta
vídeos blogs y otros lugares de internet que ofrecen
la posibilidad de interactuar con otras personas.

— Social media optimization (SMO): hace referencia a la

estrategia y conjunto de acciones kkevadas a cabo
 en redes sociales con el fin de posicionar las diferentes cuentas de redes sociales y con-
tenido en las primeras posiciones de Google.

— Social business intelligence: se refiere a la creación, publicación y uso compartido de in-

formes y paneles de análisis empresarial personalizados por parte de los usuarios finales
de la tecnología de la nube.

— Social big data: consiste en analizar la información que se produce a gran velocidad,
con gran volumen y gran variedad en las redes sociales para la toma de decisiones de la
empresa.

— Target o público objetivo: consiste en el grupo de consumidores cuyas características,

deseos y necesidades se adecúan más a los productos y servicios que ofrece una marca
en concreto. Es el segmento del mercado al que queremos dirigir nuestra comunicación.
Es una definición de público algo más amplia.

— Territorios de contenido: todos aquellos temas de los que queremos hablar en redes
sociales y que iremos aglutinando en categorías.

— Throwback Thursday #TBT es un término que se utiliza para compartir recuerdos en re-
des sociales. El marketing de nostalgia es una estrategia que se utiliza mucho.

— Trend: hablamos de trend o tendencia cuando es una tema, filtro, canción o meme que
está circulando en redes sociales y usado por muchos usuarios a la vez.

— Troll: el objetivo del troll suele estar relacionado con molestar, provocar o interrumpir
conversaciones o debates que se están generando.

— UGC (User Generated Content): es aquel contenido que los propios usuarios generan en
internet sobre tu marca.

— URL: es la dirección única y específica que se asigna a cada uno de los recursos dispo-
nibles de la web.

— UTM: se aplican en algunos enlaces de redes sociales, son unos parámetros que son
agregados a una URL para permitir a algunas herramientas de análisis como Google
Analytics entender y clasificar el tráfico que está llegando a determinada campaña de
marketing.

— Viral: hace referencia a los contenidos que se comparten de forma masiva por parte de
los usuarios en las diferentes redes sociales.

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