UNIDAD 6
COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN COMERCIAL
1.El cliente y la empresa
En los actuales mercados de consumo, en los que hay un exceso de oferta a disposición
de una clientela cada vez más exigente y diversa, las empresas, además de estar bien
organizadas y elaborar un buen producto, tienen que hacer un esfuerzo extra para
sobrevivir y desarrollar un proceso de mejora continua en búsqueda de la excelencia.
Las empresas también deben detectar las necesidades y los deseos del usuario,
satisfacerlos mediante un producto concreto y apoyarlos en un servicio de atención al
cliente capaz de responder a cualquier tipo de contingencia.
1.1.Evolución del mercado desde el siglo xx
El mercado se puede definir como «un conjunto de actividades de compraventa llevadas a
cabo entre oferentes y demandantes de bienes o servicios que satisfacen la misma
necesidad».
Su evolución está marcada por el factor principal al que atienden las empresas:
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1.2.Cliente: definición y tipos
Un cliente es una persona o empresa que mediante una transacción comercial, de forma
habitual o esporádica, adquiere un bien o servicio para satisfacer una necesidad.
El cliente no tiene por qué ser la misma persona que el consumidor, que es quien
satisface sus necesidades a través de un determinado bien (usuario, si es mediante un
servicio).
Según su vinculación con la empresa, se pueden distinguir entre clientes externos e
internos:
El perfil psicológico ayuda a entender cómo el cliente toma sus decisiones de compra y
permite establecer estrategias de ventas y adaptar la atención al cliente a cada perfil:
El marketing es el conjunto de actuaciones de una empresa cuyo objetivo es identificar las
necesidades y los deseos del mercado, para elaborar una oferta comercial que logre
satisfacerlos de la mejor manera posible. De esta forma, la empresa incrementa la
cantidad y calidad de sus ventas, mejorando y afianzando sus ingresos y su imagen.
2. Las motivaciones del cliente
Para la empresa es esencial conocer al consumidor y las necesidades que busca
satisfacer a través del producto adquirido. De este modo puede mejorar los aspectos peor
valorados por el mercado, además de proteger y afianzar sus puntos fuertes con respecto
a los competidores.
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2.1.Las necesidades del cliente y su satisfacción
Podemos definir una necesidad como un «sentimiento o sensación de carencia de algo»,
al que va unido un deseo de satisfacer dicha carencia. Cada consumidor atiende a sus
necesidades según factores diversos y múltiples y trata de satisfacerlas mediante
productos o servicios cuyo uso principal guarda una relación directa o indirecta con su
necesidad.
El estudio del comportamiento del mercado y los consumidores, cuyas necesidades son
cada vez más sofisticadas y complejas, puede revelar datos muy valiosos:
2.2.Pirámide de Maslow
La pirámide de Maslow es un instrumento de estudio y análisis de las necesidades
humanas, que las jerarquiza en cinco niveles ordenados por prioridad y que establece la
premisa de que las necesidades superiores no pueden cubrirse mientras no se hayan
atendido las inferiores:
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2.3.Factores determinantes del comportamiento del cliente
Las razones que pueden llevar a un cliente a cubrir una necesidad con un producto u otro
dependen de múltiples factores, complejos y variables:
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1
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3.El proceso de compra
Una vez definidos los factores que influyen en el cliente al decidir qué producto comprar,
se hace necesario estudiar el proceso seguido por este para llevar a cabo la compra.
La empresa necesita conocer dicho proceso desde sus inicios, a fin de detectar cualquier
oportunidad para influir y hacer que la balanza se incline a favor de su oferta comercial.
3.1.Las cinco fases de Kotler
El análisis del proceso de compra del cliente más aceptado es el desarrollado por el
economista Philip Kotler, que estructura en cinco fases el proceso seguido por un
consumidor:
Si no hay
accesible
un
producto, la
necesidad
queda
almacenada
...
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Hay compras que no cumplen estas cinco fases, como las llamadas compras impulsivas.
Estas se producen debido a que el cliente siente un impacto por algún aspecto de la
oferta comercial (como el producto, el envase o el precio) que lo lleva a saltarse un
proceso de reflexión previo.
4.El departamento de atención al cliente
En una empresa orientada al cliente, cada departamento es responsable de satisfacer los
requerimientos de la clientela y cada trabajador debe asumir su parte de compromiso, ya
que toda actuación ha de buscar la satisfacción plena y permanente del cliente.
No obstante, suele existir un departamento específico y especializado desde el cual
centralizar esta relación: el departamento de atención al cliente.
4.1.Funciones y objetivos
Los principales objetivos del departamento de atención al cliente son observar el
comportamiento de este y mantener una relación directa con él, a fin de poder resolver
cualquier incidencia o reclamación que pudiera surgir.
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El departamento de atención al cliente cumple tres funciones:
Gestión de información comercial. Se obtiene y presta el tratamiento adecuado a
cualquier tipo de información o requerimiento de índole comercial. Es
especialmente importante todo lo relacionado con previsiones de ventas futuras,
evoluciones y desviaciones.
Atención de incidencias. Se deben atender y solucionar las demandas, las
solicitudes, las sugerencias, las quejas o las reclamaciones interpuestas por los
clientes.
Servicio posventa. Es preciso resolver cualquier incidencia sufrida por el cliente
durante el uso del bien o servicio. Esta función parte del departamento de atención
al cliente e incluye asuntos como garantías, devoluciones, reparaciones o
sustituciones.
4.2.Ubicación en la estructura organizativa
Según las características y las necesidades propias de cada empresa, la atención al
cliente puede quedar configurada de distinta forma dentro de su estructura organizativa.
En ciertas empresas, la atención al cliente tiene un papel estratégico o secundario.
Mientras que en algunas se crea un departamento de atención al cliente específico e
independiente, en otras se incluye esta actividad en los departamentos de comunicación o
marketing.
Además, en virtud de la Orden del Ministerio de Economía y Hacienda 743/2004, de 11 de
marzo, hay empresas obligadas por ley a dotarse de un departamento de atención al
cliente ajeno a la estructura comercial de la compañía. Con ello se pretende asegurar que
sus funciones quedan al margen de la política comercial de la empresa, en casos como
entidades de crédito y compañías de seguros.
Ciertas características de la empresa sirven de orientación a la hora de establecer si su
servicio de atención al cliente será independiente o estará integrado en otro
departamento.
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4.3.Eficacia de las relaciones entre departamentos
Para lograr que la actuación empresarial esté orientada al cliente, deben tenerse en
cuenta tres factores que condicionan la fluidez y la eficacia de las relaciones entre
departamentos, incluido el de atención al cliente:
De una actuación coordinada y de una toma de decisiones que demuestre que la empresa
tiene como única preocupación la satisfacción plena de su clientela surge la posibilidad de
demostrar una ventaja competitiva.
En el caso particular de la atención al cliente, la relación entre departamentos se pone
especialmente de manifiesto cuando tienen lugar incidencias o reclamaciones.
La atención al cliente no es solo tarea del departamento así denominado. En una empresa
con orientación al cliente, todos sus departamentos son responsables de satisfacer los
requerimientos de este:
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5. La calidad en la atención al cliente
Una adecuada gestión y atención de la clientela permite conservar y afianzar relaciones
comerciales estables y duraderas con clientes fieles, que suelen proporcionar mayores
ingresos con mayor regularidad.
Una atención al cliente de calidad exige el desarrollo de estrategias y acciones que
tengan como fin último garantizar la plena satisfacción de la clientela. Así se aumenta la
fidelización de esta y la rentabilidad empresarial.
Hoy en día, que una empresa reconozca sus fallos y sea capaz de solucionarlos de
manera cordial y eficaz genera una mayor confianza que ocultar sus errores y el registro
de incidencias, mostrándose insensible con el grado de satisfacción de los clientes con su
producto.
5.1.Características de una atención al cliente de calidad
Un servicio de atención al cliente de calidad ha de atender a las siguientes características:
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5.2.Beneficios de una atención al cliente de calidad
Una atención al cliente de calidad genera múltiples beneficios, entre los que destacan:
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6.La comunicación en la atención comercial
El departamento de atención al cliente es el principal responsable de la comunicación con
el cliente, interno y externo. Sus objetivos para proporcionar la mayor satisfacción son:
Asesorar sobre el uso de un bien o servicio (características, especificaciones técnicas,
consejos de uso y de manipulación).
Atender reclamaciones.
Buscar soluciones a las incidencias.
Gracias a estas gestiones se obtiene información relativa al grado de satisfacción
generado en el cliente, como punto de partida para el establecimiento de futuras mejoras
del servicio.
6.1.Estilos de comunicación comercial
Un estilo de comunicación denota una determinada personalidad, que influye en la
imagen que el cliente tiene de la empresa. Por eso es fundamental tenerlo en cuenta a la
hora de establecer cauces de comunicación con la clientela, también detectando el estilo
del cliente.
La empatía es la capacidad cognitiva de percibir lo que otro individuo siente, colocándose
en su lugar. Es un sentimiento de participación afectiva de la realidad en la que está
inmerso a otro individuo, cualidad muy valorada en el ámbito comercial, porque facilita la
comprensión del cliente.
En el ámbito empresarial podemos hablar de los siguientes estilos de comunicación:
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6.2.Técnicas de comunicación verbal asertivas
Un agente puede aumentar la efectividad de la relación con el cliente mediante técnicas
que establecen cauces válidos y efectivos de diálogo para el logro de sus objetivos.
Las técnicas de comunicación verbal asertivas son las más utilizadas, aunque su
efectividad depende de hacer uso de ellas en el momento más conveniente.
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Consiste en pedirle al cliente que explique las razones en las que
basa su crítica o reclamación. El objetivo es descubrir los motivos
1 sobre los que se fundamenta la misma. Ejemplo: cuando un
Solicitud de
cliente transmite al departamento de atención al cliente de su
información adicional
compañía telefónica su insatisfacción con el servicio recibido,
este le hará una serie de preguntas con las cuales comprender
las verdaderas razones de dicha insatisfacción.
Supone repetir de forma persistente, serena y constante los
argumentos sobre los cuales se basa nuestra posición,
2 Técnica del disco independientemente de la respuesta recibida. De esa forma se
rayado transmite firmeza y confianza en los propios planteamientos. Un
ejemplo de este tipo de técnica sería referirnos de forma reiterada
a las condiciones de venta acordadas para negarnos a conceder
un descuento por pronto pago no establecido previamente.
Consiste en reconocer cierta parte de razón en los
planteamientos del cliente, pero sin ceder en lo más importante
del asunto tratado. Así, el cliente ve reconocida su postura, aun
sin haber conseguido hacer cambiar a la empresa en sus
3 Banco de niebla principales planteamientos. Ejemplo: cuando una clienta desea
devolver un traje de baño y la política del establecimiento no lo
permite, el vendedor podría contestar a su solicitud con un
«Estoy seguro de que usted no lo ha usado, pero no podemos
hacer la devolución».
Se trata de reaccionar ante una crítica justa reconociendo el
error, pero sin que este comprometa el conjunto de la
comunicación establecida. Ejemplo: ante un cliente que solicita la
baja en su servicio de ADSL a causa de un cobro indebido en su
4 Aserción negativa factura mensual, un agente le contesta con un correcto
«Permítame que me disculpe en nombre de la compañía por el
error cometido. El importe le será devuelto en la próxima
factura». Tiene motivos para quejarse
En ocasiones, un agente comercial puede proporcionar
información personal que no ha sido solicitada y que es
5 Proporcionar irrelevante para el fin de la comunicación, al objeto de crear una
información no cierta complicidad con el interlocutor. Ejemplo: en el transcurso
solicitada de la venta de un monovolumen a una pareja que acude al
establecimiento con un bebé en brazos, un agente comercial de
un concesionario de automóviles menciona una anécdota
relacionada con uno de sus hijos.
En ocasiones es aconsejable establecer con los clientes
compromisos que la empresa debe cumplir. Estos servirán para
que el cliente suavice sus requerimientos o su posición
6 Acceder a negociadora ante la empresa. Ejemplo: ante la solicitud de
compromisos futuros portabilidad en una línea de teléfono móvil, la empresa que
puede perder al cliente se compromete a hacer un descuento en
factura durante varios meses. Posteriormente, intentará mejorar
las condiciones de la tarifa vigente con servicios comerciales
adicionales adaptados a sus necesidades.
Se quiere ir porque encontró una oferta mejor
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El agente comercial puede revelar a veces al cliente información
relativa a sí mismo o su opinión acerca de un determinado
7 Autorevelación asunto. De esta forma conseguirá en el cliente una cierta
aceptación de los propios planteamientos. Un ejemplo válido
podría ser el agente comercial de una tienda de
electrodomésticos que le cuenta a un cliente interesado por un
frigorífico la marca del que él tiene en casa.
Ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de una
forma directa y generar un enfriamiento en la comunicación, el
agente puede plantear una pregunta con la cual ahondar en las
8 Interrogación razones de sus planteamientos. Así se establecerán cauces de
negativa diálogo que permitan profundizar en la cuestión, construyendo
sobre las ideas que ambos comparten. Ejemplo: ante un cliente
que se niega a contratar un nuevo servicio gratuito, el agente
podría responderle: «No comprendo sus razones. ¿Qué
necesitaría usted para contratar el servicio?».
7. Errores y barreras en la comunicación con el cliente
Aunque la persona encargada de la atención comercial utilice un estilo comunicativo
asertivo, pueden aparecer determinadas situaciones que supongan una dificultad para
que el mensaje sea entendido por el receptor tal y como fue preconcebido y elaborado por
su emisor.
Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que
provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmitido y, por tanto, una
interpretación de la información transmitida en él también inadecuada.
Para evitar estas situaciones, se debe cuidar que el mensaje emitido sea claro y conciso,
que utilice expresiones concretas y que no sean susceptibles de doble interpretación.
Además, se ha de cuidar el entorno para evitar cualquier anomalía y fomentar la escucha
activa de los agentes, que tienen que asegurarse de que los clientes han comprendido el
mensaje.
7.1.Errores habituales al atender a la clientela
A continuación, se recogen algunas de las incidencias más comunes al atender a un
cliente en un proceso de atención comercial, así como la forma de solucionarlas:
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7.2.Tipos de barreras comunicativas
Las barreras comunicativas son múltiples, pero se puede agrupar en las siguientes
categorías:
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8.Elementos de la atención al cliente
La atención al cliente es un proceso comunicativo gracias al cual se generan múltiples
oportunidades de mejora. Por ello debe ser entendida como una manera de afianzar la
relación de una empresa con sus clientes, demostrando que está pendiente de cubrir sus
necesidades.
Para responder a los requerimientos de la clientela, desde la perspectiva de una atención
global y coordinada, una empresa debe cuidar los aspectos siguientes:
1 El entorno. Son las condiciones ambientales que promueven la venta de un bien o
servicio en el establecimiento físico y sus alrededores. Esto es igual de importante
en las tiendas digitales, cuyas páginas web y aplicaciones han de ser claras,
funcionales y sencillas de usar.
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2 El personal. Los empleados proyectan una imagen determinada de la empresa a
través de su comportamiento y apariencia. Por eso se debe exigir a todo el
personal que, al desarrollar las funciones encomendadas, contribuya a la
satisfacción de las necesidades y los requerimientos de la clientela, generándole la
mayor confianza.
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También hay que tener en cuenta las actuaciones desarrolladas por el personal de
relaciones públicas, mediante las que se consigue crear y conservar una imagen de
producto y de empresa, desarrollando una estrategia que permita ser bien acogidos por el
mercado objetivo. Dar atención preferencial a los clientes considerados especiales, por
ejemplo, sirve para ilustrar este punto. Las relaciones públicas deben crear y fomentar
una buena imagen de los productos y de la empresa, llevando a cabo acciones que
promuevan la calidad del servicio.
3 La organización empresarial. Ha de responder a las características de su
actividad, prestando especial atención a los rasgos diferenciadores de cada tipo de
cliente, a las actuaciones desarrolladas por los competidores y a la
interdependencia entre los departamentos, que tienen que compartir la misma
orientación y los mismos objetivos.
La organización de la atención al cliente supone decidir aspectos tan diversos como:
1 - Los horarios de atención al público mediante los distintos canales.
2 - Los protocolos que se van a seguir en cada canal.
3 - Los sistemas informáticos de gestión de cada canal y su integración.
4 - Los procedimientos de recogida y entrega de pedidos.
5 - El servicio posventa.
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9.El proceso de atención al cliente
La calidad del servicio al cliente puede constituir una ventaja competitiva que marque la
diferencia en una empresa. Para lograrlo, es importante que exista una buena
comunicación por parte de la organización y un proceso estructurado para satisfacer al
cliente, que fomente una imagen corporativa de calidad y profesionalidad.
9.1.Fases del proceso de atención al cliente
Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad ha de
estructurarse en una serie de fases generales:
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9.2.Canales habituales de la comunicación comercial
Una de las virtudes más valoradas del departamento de atención al cliente es que sea
muy accesible. Para lograrlo, la empresa debe facilitar el contacto a través del mayor
número posible de canales de comunicación y permitir que estén disponibles cuando el
cliente lo requiera.
Los canales para contactar con el departamento de atención al cliente se pueden
clasificar según el trato del cliente con el agente sea directo o, por el contrario, se realice
a través de medios digitales. Los más habituales son:
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10.Tratamiento y gestión de la información comercial
La gestión de las relaciones con sus clientes se ha convertido en una actividad
estratégica para muchas empresas en la actualidad.
10.1.Evolución
Hoy en día, la forma de vender un producto es distinta a los métodos que se han seguido
durante los últimos veinte o treinta años. Las principales razones de dicha evolución son:
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Aprovechando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han surgido
sistemas informáticos mediante los cuales se tratan y gestionan las relaciones con los
clientes, los procesos de venta y las acciones de marketing que se van a desarrollar.
10.2.Fundamentos del CRM
El concepto de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés:
customer relationship management) combina las antiguas técnicas comerciales de los
pequeños establecimientos, en los que la clave del negocio era el trato personal, con las
nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
Los CRM surgen por la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes,
captando y evaluando sus necesidades y características, sus comportamientos de
consumo y sus intereses. A partir del análisis de dichos datos se consigue obtener
información que sirve de base para desarrollar propuestas comerciales personalizadas y
adaptadas a sus requerimientos.
Por ejemplo, hay empresas que, sobre la base de la información proporcionada por un
CRM, desarrollan programas de fidelización que buscan generar relaciones comerciales
estables a largo plazo. Estos ofrecen ventajas especiales, como descuentos en compras
futuras, puntos canjeables por regalos, servicios exclusivos, participaciones en sorteos y
concursos, etc.
10.3.Objetivos y utilidad empresarial del CRM
Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los
siguientes:
Recabar toda la información posible sobre sus clientes, a fin de elaborar estudios
de mercado que sirvan de base para mejorar las estrategias y actuaciones
comerciales de la empresa. Esto las hará más efectivas.
Incrementar la satisfacción de la clientela y su fidelización. Como ya hemos
indicado, es más rentable conservar a los clientes actuales que buscar nuevos, y
esto solo se logra si el cliente recibe un trato especial, diferenciado y personalizado
por parte de la empresa.
Entre las utilidades más importantes de la implementación de un sistema de CRM están:
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10.4.Funcionamiento de un CRM
El funcionamiento de un CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de dos
herramientas:
El data warehouse acumula elevados volúmenes de datos transaccionales en
bases de datos. Gracias a una conexión fiable y al registro de dicha actividad, la
empresa hace seguimiento de cada contacto comercial. Por ejemplo: datos
personales, de productos o servicios contratados, volúmenes o frecuencia de
compra, características de los productos, canales o medios de contacto más
utilizados, acciones comerciales recibidas, respuesta dada a cada una de ellas,
grado de fidelización, gustos y preferencias, etc.
El data mining es un complemento que administra y extrae información útil del
data warehouse, para segmentar el mercado y personalizar la experiencia de
compra y servicio.
10.5.Características básicas de un CRM
Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los beneficios
descritos, es necesario que presente una serie de características básicas:
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10.6.Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM
Cada empresa necesita definir un modelo personalizado de CRM, adaptado a sus
requerimientos y necesidades. Sin embargo, no existe un tipo de software o plataforma
CRM ideal, por lo que cada estrategia exige una combinación específica y adaptada de
aplicaciones tecnológicas.
Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples soluciones
tecnológicas combinadas e integradas. Entre ellas podemos diferenciar distintos tipos de
aplicaciones:
Aplicaciones que buscan cultivar las relaciones con los clientes y cada uno de los puntos
de contacto con ellos. Deben estar integradas tecnológicamente entre sí, a fin de ofrecer
al cliente una experiencia coherente y sistemáticamente óptima. Por ejemplo: las redes
sociales, los call centers, el sitio web, las aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.
Aplicaciones que permiten gestionar la relación con el cliente. Se suelen utilizar
aplicaciones de marketing, ventas y servicios, mediante las cuales se automatizan los
procesos de gestión y la fuerza de ventas. Hay aplicaciones muy específicas de con las
que realizar envíos masivos, mientras que otras hacen posible realizar online tanto la
inserción de publicidad como la gestión de encuestas. También son muy comunes los
sistemas de inteligencia artificial que permiten atender a los requerimientos
comerciales de los clientes y proporcionarles la ayuda solicitada a través de una llamada
telefónica.
Aplicaciones que posibilitan el almacenamiento y procesamiento de información
comercial. Hay plataformas analíticas de business intelligence que permiten procesar
datos y desarrollar modelos analíticos, con los que se obtienen patrones de compra y de
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consumo, se hacen segmentaciones y se descubren oportunidades de negocio no
detectadas a primera vista.
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