2do Parcial Marketing
NOSEDIVE - BLACK MIRROR
-puso tanta expectativa
-sociedad ficticia donde cada persona tiene un puntaje
-similar a uber con su calificación, la encuesta de uade a los profesores
-ese puntaje determina si podía acceder a producto/servicios, a alquilar en el barrio en el que
quería, a tomarse un vuelo de avión, a subirse a un uber, categorías de auto (zmot, porque
el que tenga tal puntaje puede acceder a ciertas cosas, es el research de la persona)
-hay un consultor que te ayuda a mejorar tu performance como un psicólogo, nutricionista.
-el hermano y la camionera tenían poco puntaje
-sus emociones estaban tan reprimidas que sentía bien estar fuera del sistema
-Mencione 3 momentos cero de verdad (ejemplo)
-el producto son las personas
-el hecho de calificar a las personas es el momento cero de verdad
-el hecho de encontrar la referencia que le deje tambien es el momento cero de verdad al ver
la review
-te portaste bien con tu compañero de trabajo te regalan unos puntos
-cuando quiere ir a una aerolinea solo puede ir si tiene cierto puntaje
-evalua a las personas como si fuera uber
-ejemplo lazy muerde la galletita, quiere alquilar un auto, quiere subirse a un avion es un
momento cero de verdad, determinar porque
Propuesta de valor
Conjunto de beneficios, cualidades, características que se le puede ofrecer al público objetivo
para satisfacer sus necesidades. El posicionamiento total de una marca. Constituye toda la
mezcla de beneficios por los cuales la marca se diferencia y posiciona. ¿por qué debería
comprar su marca?
Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para servir a las
necesidades y los deseos de sus necesidades y los deseos de sus mercados meta.
Así en cualquier mercado suele haber espacio para muchas empresas diferentes, donde cada
una ocupe con éxito una posición distinta. Lo importante es que cada empresa desarrolle su
propia estrategia ganadora de posicionamiento, la que sea especial para sus consumidores.
Las 5 propuestas de valor ganadoras: más por mas, más por lo mismo, lo mismo por menos,
menos por mucho menos, más por menos.
● Mas por más: el posicionamiento implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a
un precio más elevado para cubrir los costos mayores. La oferta de marketing no solo
es de calidad elevada, sino que también otorga prestigio al comprador, simboliza
estatus y un estilo de vida sublime. Más beneficio, más calidad. Puede ocurrir en
lifestyle, lujo, pertenencia, precio mayor por servicio o calidad mayor.
Ejemplo, las marcas de lujo como four seasons, rolex, starbucks, mercedes benz
proclaman ofrecer calidad superior, manufactura, durabilidad, desempeño o estilo
superiores, lo que implica precios más altos. En forma similar, los especialistas en
marketing de los diamantes hearts on fire crearon un nicho “mas por mas” al presentar
“el diamante más perfectamente cortado”
● Más por lo mismo: Ofrece más por el mismo precio. Por ejemplo, Target se posiciona
como una tienda de descuento en artículos de elevada calidad, afirma ofrecer más en
términos de atmósfera de la tienda, productos con estilo e imagen de marca elegante
a los de Walmart y otras tiendas de descuento.
● Más por menos: es dar más beneficios a menor costo. Muchas empresas afirman
que hacen eso, pero a largo plazo algunas realmente logran posiciones muy elevadas.
A largo plazo es muy difícil que las compañías mantengan ese posicionamiento de lo
mejor en ambas áreas. Ofrecer más suele costar más, lo cual dificulta cumplir la
promesa de “por menos”. Las empresas que tratan de ofrecer ambas ventajas podrían
fracasar ante competidores más enfocados. Ejemplo, cuando home depot abrió su
negocio tenía la mejor selección de productos, el mejor servicio y los precios más
bajos en comparación con las ferreterías, locales y otras cadenas de tiendas de
artículos para remodelar y mejorar el hogar. Amazon Prime es un servicio de
suscripción que ofrece a los clientes envío rápido y gratuito, acceso a una amplia
biblioteca de contenido de streaming, almacenamiento en la nube y otras ventajas a
un precio anual relativamente bajo. Esta propuesta de valor proporciona una amplia
gama de beneficios a los miembros por menos de lo que costaría pagar por cada uno
de estos servicios por separado.
● Lo mismo por menos: ofrecer lo mismo por menos precio, podría ser una sólida
propuesta de valor a todos nos gusta hacer un buen trato. Tiendas de descuento como
wal-mart, best buy utilizan ese posicionamiento, once, avellaneda, outlet, comida a
granel de perro.
No afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las
mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidad, pero con grandes
descuentos basados en su poder de compra superior y en operaciones más eficientes
en términos de costo.
Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio para alejar a
los clientes del líder del mercado. Por ejemplo, Amazon ofrece la tableta kindle fire la
cual se vende a un precio 40% menor que el de apple ipad o el de samsung. Asegura
que vende productos de lujo a precios bajos. (imitaciones, mayoristas que venden
cosas sueltas, mayorista)
● Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que
ofrecen menos y por lo tanto cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o
pueden pagar “lo mejor” en todas las categorías de productos que adquieren. En
muchos casos, los consumidores se conforman gustosamente con un desempeño
menos que óptimo o renuncian a algunas funcionalidades a cambio de un precio más
bajo. Ejemplo la clase económica de avión, categorías de hoteles con menos nivel y
menos estrellas como un hotel.
Muchos viajeros por ejemplo que solo buscan alojamiento prefieren no pagar por lo
que consideran cuestiones adicionales innecesarias, como una piscina, un
restaurante dentro de las instalaciones del hotel o chocolatines sobre la almohada. El
posicionamiento menos por mucho menos implica cubrir los requisitos de los clientes
en cuanto a menor desempeño que lo prefieren por un precio más bajo. Ejemplo
algunas cadenas de hoteles como Ramada Limited, Holiday inn express y motel 6
omiten algunas de estas comodidades y cobran menos. Otro ejemplo es en las
aerolíneas low cost ofrecen niveles de servicio inferiores por lo que pueden fijar
precios sumamente bajos. Asimismo con los precios de tarifa básica de fly bondi el
pasajero no recibe muchas cosas cuando vuela en esa aerolínea. De ese modo, con
sus tarifas sumamente bajas, el cliente no paga por lo que no recibe.
Estrategia de desarrollo de marca
-Posicionamiento: lugar que ocupa una marca/producto/servicio/experiencia en la mente del
consumidor. Establecer la misión y visión de la marca. Para poder tener posicionamiento
tengo que tener establecida la misión y visión de la marca. Ejemplo: curitas, boligoma,
plasticola. Está en el top of mind. Busca transformarse en un genérico. Se posicionan por tres
maneras:
● atributos: pampers, lo que más hace recordar a la marca son las características
sobresalientes que tiene como absorción rápida ejemplo son pañales desechables, el
rasgo primordial son sus atributos.
● beneficio: wal-mart “precios bajos”.
● creencias y valores: es la conexión emocional ejemplo Disney “el lugar más feliz de
la tierra”. Establece conexión emocional con su público objetivo.
-Selección de nombre (naming): que es lo que busco para el nombre de mi marca, sus
cualidades deseables: selección y protección
● basado en los beneficios y cualidades del producto
● fácil de pronunciar, reconocer, recordar
● distintivo y que pueda expandirse
● traducirse con facilidad a otros idiomas
● registrarse y protegerse legalmente
-Patrocinio
● marca del fabricante o nacional: marca que le da nombre a todos los productos que
abarcan su categoría. Se distribuyen para sí misma. Ejemplo coca cola, serenísima,
knorr, natura, marolio, arcor, sancor.
● marca propia (de tienda distribuidor): marcas que adquieren y fabrican otras
marcas. Un tercero nos fabrica para comercializar, segundas marcas o marca blanca.
Ejemplo carrefour (segundas marcas, ejemplo carrefour hace jabón en polvo, leche).
Suele ocurrir con los supermercados. Son estrategias de marca y proclaman que ellos
ofrecen lo mismo por menos precio. Se pueden diferencias en la forma en que
promocionan sus marcas dejando el nombre ejemplo carrefour-carrefour o walmart -
great value.
● marca bajo licencia: son marcas que no suelen tener poder
propio y se potencian con otras marcas, pero como las
marcas no les quieren dejar usar su marca así porque si les
cobra, suelen utilizarse en productos genéricos como por
ejemplo un paraguas, una cartuchera, una sábana todo esto
con dibujos conocidos como disney. No tienen marcas
relevantes. Es un contrato entre una marca que tiene
renombre y otra que no lo tiene y le paga un porcentaje y
deben respetar un estándar de calidad. Ejemplo las
franquicias, cervecería Patagonia, McDonald. El porcentaje
se llama royalty.
● co-branding: es la asociación de dos marcas
existentes previamente. Las dos marcas deben tener
un peso relativo semejante. Ejemplo, tic tac y coca
cola, yogurisimo y natural break, monopolio y los
simpsons. Ninguna de las 2 marcas le paga a la otra.
-Estrategias de desarrollo de marca:
● Extensiones de línea: tiene lugar cuando una empresa
utiliza el nombre de una marca para introducir al mercado
nuevas formas, nuevos colores, tamaños, ingredientes o
sabores de una categoría de producto existente. Por
ejemplo, KFC, que trabaja en la categoría pollo frito,
extiende su línea hacia otros productos como nuggets,
popcorn de pollo, pollo frito. Nike extiende su línea hacia
otros productos en una categoría existente, ejemplo su
categoría deportiva. Apple arrastra su marca a apple
watch, es una categoría en la que apple ya se encuentra. Venden productos en la
categoria original a la que ellos se dedicaban.
Una extensión de marca mal desarrollada es Mc donald, su extensión de línea es
confusa porque no se dedica solo a hacer hamburguesas con nombre Mc, sino que
agrega también papas, helados, bebidas.
Otro ejemplo es doritos, que tiene no solo doritos sino también otros formatos. Trabaja
in out tiene ⅘ sabores estacionales. Stoping kepping unique es cuando tienes muchos
sabores y estan todas dentro de la misma UEN.
Me tengo que quedar en la misma categoría.
● Extensiones de marca: implica el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar
productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Ejemplo Toddy vende cacao
en polvo y extiende su marca haciendo helado, galletas simil oreo, barritas de cereales
de chocolate. Otro ejemplo es el cargador inalámbrico de Duracell, que se encarga de
hacer pilas y ahora hacer cargadores. La marca confía en que como la gente ya confía
en ellos, podrán extender su marca y la gente seguirá siguiéndolo. Casos fallidos de
marca es por ejemplo Colgate lanzó productos comestibles estilo viandas congeladas.
Otro ejemplo es Hooters air, que venden alitas de pollo y se extiende a vuelos aéreos.
Evian la marca de agua hace un bra. Cosmopolitan que encara a lifestyle hace un
yogurt.
● Multimarcas: las compañías introducen marcas adicionales en la misma categoría de
productos. Ejemplo l'oreal que tiene lancome, kerastase, garnier y Maybelline. Pepsico
como categoría bebidas (gaseosas, isotonicas, agua, infusiones embotelladas, jugos),
pepsi (7up, gatorade). Para cada categoría como por ejemplo cuidado de la piel,
cuidado del pelo, maquillaje le pone el nombre de una marca nueva. Otro ejemplo es
la coca cola y kin.
● Marcas nuevas: la categoría de producto es nueva. Ejemplo toyota y lexus. Otro
ejemplo es loreal que tiene nyx que es una marca de maquillaje. Son marcas
diferentes, público objetivo diferente. En el caso toyot, lexus, scion estoy en autos
convencionales toyota, autos para jovenes lexus, autos electricos scion.
Packaging características
-creatividad
-materiales creativos que transmiten confianza
-ventanas transparentes
-antropomorfización
-simple
-minimalista, colores básicos
-reciclable
-atención al detalle
-imagen clean
-memorable
-instagrameable
Marca y cultura
Better with pepsi donde pepsi esta en mc, burguer, wendy's. La harina blanca flor cambió su
logo de morena a manos blancas y esto impactó en la cultura argentina en las redes sociales.
Pepsi busco parte de cadenas como mc y wendys que no trabajen con su marca para hacer
el better with pepsi. Tiene que ver con el impacto del packaging.
Registro de marca derecho de autor
La marca es un nombre, término, señal, símbolo diseño o una combinación de alguno de ellos
que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los competidores.
Quién protege las marcas es el Instituto Nacional de Propiedad Industrial.
El derecho de autor está protegido por la Dirección Nacional del Derecho de Autor.
El derecho de autor se puede encontrar en internet, música, películas, libros, software,
filminas, contenidos de tv, rrss, radio, etc, eventos, ferias, fotos, imágenes dibujos.
Patente es la invención, alguien por primera vez inventa la balanza y la patenta. Se registran
por 100 años y luego cualquiera puede utilizarla de manera libre.
Modelo de utilidad le da una re significación es por ejemplo imbody que da un informe de
agua y peso que tiene parte de la patente de la balanza. Omron es otro ejemplo.
Proceso de registro de marca
Al momento de registrar hay que sistema de clasificación de Niza. A partir de 2002, la
Argentina adoptó la clasificación internacional de Niza, que permite almacenar de forma
ordenada información sobre marcas registradas de acuerdo a tipos de productos o servicios.
El sistema establecido por el arreglo de niza es una clasificación internacional de productos
y servicios que se aplica para el registro de marcas, constan de 34 clases para productos y
de 11 para servicios. Con esta clasificación se facilita la búsqueda de información en las
bases de datos nacionales e internacionales.
Está compuesta por (nomenclador de niza da origen al registro de la marca):
34 productos
11 servicios
45 categorías
¿Cuánto cuesta el registro de marca? $7072 a partir de marzo 2023
Una marca es un signo distintivo que permite diferenciar de los demás aquellos productos o
servicios que son propiedad de una persona o empresa. Tarda 24 meses. Los primeros 90
días son la presentación de oposiciones.
Registrarla te garantiza la propiedad habilitando a impedir que terceros, sin autorización,
comercialicen productos o servicios con la misma marca o utilice una denominación similar
que pueda crear confusión.
Cualquier persona humana o jurídica, a sus apoderados o agentes de la propiedad industrial
matriculados puede registrar una marca. La vigencia es de 10 años. Se puede renovar.
Precio – Pirámide de precio
Cantidad de dinero que se cobra por un
producto, servicio o experiencia.
Determina la facturación (ventas) y la
rentabilidad de una empresa
(utilidades), partiendo de la cobertura
del costo.
Estrategias de fijación de precio, se da a través de
● Valor: se basa en el valor percibido por los
compradores, no en los costos que enfrenta el
vendedor.
-Buen valor: ofrece la combinación correcta de
calidad y buen servicio a un precio justo. (símil
liderazgo en costos ya que todos buscan costos
reducidos para ofrecer precios bajos)
⮚ EDLP: everyday low pricing, precios bajos todos los días. Implica mantener
precios bajos constantes todos los días no es una estrategia temporal es
continua, aplican pocos o nulos descuentos temporales. Ejemplo Walmart
tiene una marca propia y una submarca que es más económica entendiendo
que esta submarca tienen un packaging muy sencillo y básico, aldi, costco.
Dan buen valor y servicio a precio justo, adecuado. Otro ejemplo es Carrefour
que si consigues un precio más bajo te devuelve la diferencia.
Otro ejemplo es precios justos, donde ciertos productos y marcas están
comprometidos con precios bajos a nivel gubernamental.
⮚ Precios altos/bajos: implica cobrar precios más altos todos los días, pero
realizar promociones muy frecuentes para reducir temporalmente los precios
de artículos seleccionados. Ejemplo coto que 5 días a la semana tiene
productos al 70% o 2x1, tienen sus precios altos permanentemente y los bajan
ciertos días, otro ejemplo es Vea, Farmacity.
-Valor agregado: no implica cobrar lo que el cliente está dispuesto a pagar. Se trata
de incorporar características y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas
y justificar eventualmente el mayor precio. Ejemplo los cines AMC que puede ser
también con los D-box que son asientos donde podés comer, Premium, reclinables,
espaciosos. (símil estrategia liderazgo por diferenciación ya que todos pueden vender
cosas diferentes y le asignan su valor agregado). En términos de USP podría llegar a
ser un producto extendido.
● Costo: mientras que las percepciones que tienen los clientes del valor establecen el
límite máximo de los precios, los costos fijan el nivel mínimo del precio que la
compañía puede cobrar.
La fijación de precios basada en el costo consiste en establecer los precios a partir de
los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de
utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y los riesgos que asumió.
-Márgenes: fijar precio mediante márgenes consiste en agregar un sobreprecio
estándar al costo.
No tiene sentido para cualquier industria. Cualquier método que ignore la demanda y
la competencia tiende a fracasar por estar lejos de ofrecer el mejor precio. Ejemplo
quiero hacer barritas y me salen $1000 hacer barritas más trabajo, packaging y demás
me sale hacer $3000 más 20% que es lo que quiero ganar. En el mercado de hoy
nadie pagaría por ese monto una barrita, por lo que no se debe hacer costos por
margen porque estoy ignorando lo que el consumidor estaría dispuesto a pagar.
Otro ejemplo como Apple, BMW, pagan costos más altos de manera intencional para
agregar valor, cobrar precios más elevados y lograr mayores márgenes. Ejemplo
Steinway es más costoso que Yamaha debido a que son “hechos a mano”. La clave
es administrar la distribución entre costo y precio, determinar así cuánto gana la
compañía por el valor que entrega. Ocurre en productos únicos, sin comparación,
artesanales.
Se utiliza mucho masivamente porque es simple. Se tiene certeza del costo, pero no
tanto de la demanda potencial. Si muchos lo utilizan involuntariamente tiende a
estandarizarse. No contempla lo que sucede en el mercado.
⮚ Costo fijo: no varía según el nivel de producción o ventas. Ejemplo el costo del
local, alquiler, luz, gas, impuestos.
⮚ Costo variable: cambian en proporción directa con el nivel de producción y
ventas. Ejemplo la materia prima o mano de obra.
-Punto de equilibrio (utilidad meta): niveles de ventas donde los costos fijos y variables
se encuentran cubiertos. Cantidad de unidades necesarias a vender para llegar a ese
monto. Donde las ventas se cruzan con el costo total.
( P x Q ) - ( Cvu x Q ) - CF = 0
P: precio unitario
Cvu: costo variable unitario
CF: costo fijo
Q: unidades del punto de equilibrio, es decir, unidades a vender para que los ingresos
sean iguales a los costos. Punto exacto de P y Q para que los CF y CV sean ceros,
de ahí para arriba tengo ganancias y si bajo tengo perdidas.
● Competencia: Baso mis decisiones y estrategia de precio en las variables clave de
mi competidor:
-estrategia de costo
-precio
-oferta de mercado
Ejemplo, carterpillar domina la industria de maquinaria pesada a pesar de cobrar
precios elevados.
Otro ejemplo, cuando una empresa reduce sus tarifas o lanza nuevo plan, otras
compañías suelen responder con ofertas similares para mantener el servicio, ejemplo
personal, claro, movistar o telecentro, flow.
Demanda
Cantidad de bienes y servicios que son adquiridos por consumidores a diferentes precios en
una unidad de tiempo especifica.
Bienes o servicios según demanda
● Sustitutos: la demanda es opuesta a la del otro, la reemplaza. Ejemplo pan rallado,
polenta, avena.
● Complementarios: la demanda de uno es directamente proporcional del otro, uno
depende del otro, ejemplo panes de pancho y salchicha.
● Independientes: la demanda de uno es ajena a la demanda de otro, no depende,
nada tiene que ver uno con el otro como pan rallado y mostaza.
Según categorización con pirámide de Maslow
● Commodity: productos de básicos como aceite, harina, leche. Es la materia prima.
● Primera necesidad: tiene grado mínimo de elaboración, marca, packaging ejemplo
la serenísima, harina enriquecida, sal del Himalaya.
● Lujo: no son imprescindibles para nuestra supervivencia, van más allá de las
necesidades del consumidor, ejemplo aceite de oliva prensado
Elasticidad de la demanda: Mide que tan sensible será la demanda ante un cambio en el
precio.
● Demanda elástica: es aquella que tiene gran cantidad de sustitutos como los
commodity y primera necesidad. Ejemplo aceites y margarinas.
● Demanda inelástica: es aquella que no tiene gran cantidad de sustitutos. Ejemplo
uber, taxi, medios de transporte ante cambio de precio brusco. Ejemplo la sal como
producto genérico o el combustible. Sal es otro ejemplo, combustible.
Demanda infinitamente inelástica
Se dice que es infinitamente inelástica cuando hay cambios en el precio, sin importar su
magnitud, no provoca ninguna variación en la cantidad demandada. Como los medicamento,
transporte público. Si la cantidad demandada del bien y servicio permanece constante ante
cualquier variación de precio, su elasticidad se hace prácticamente cero. No tiene relación
con la calidad, tiene proporción directa a la ocasión de compra, al momento.
Oferta
La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Es
un extremo, la oferta consistiría en un bien tangible puro como jabón, dentífrico o sal, sin
algún servicio.
En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste esencialmente en un
servicio, como los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos
extremos hay muchas combinaciones posibles de bienes y servicios.
Espectro tangible - shostack
Escala que gradúa productos y servicios de
acuerdo a su componente, si es dominante
tangible o intangible.
Marca
Ejemplo: miel Gibson donde en el frasco había
una imagen de la caracterización de Mel Gibson, una frase de la película. Luego de la
demanda modifica los potes, cambiándole el logo y conserva el nombre luego de un acuerdo.
Ejemplo 2: kevin bacon fast good, modifica su nombre debido a que esta llevaba su nombre
y cara. Se entera en un programa de su existencia y toma acciones legales.
Ejemplo 3: hungry jack´s cadena de hamburguesas de Australia. También ocurre como
Pumper nic. Pumper nic era un monopolio que duro como 15 años, pero no pudo negociar
con BK. Hungry jack´s en cambio pertenece a BK porque no puede usar su nombre debido a
que estaba registrado.
Ejemplo 4: Isenbeck, tenia una publicidad de que con la compra de esa cerveza más una
Quilmes podes tener una isenbeck gratis. Isenbeck fueron demandando y tuvieron que
realizar diferentes cambios en la publicidad.
Ejemplo 5: Pepsi challenege. Es similar isenbeck. Hackeaban a la gente haciéndoles probar
pepsi y coca sin saber cuál es cual y estadísticamente eligen pepsi.
Cuando las marcas tienen más de 100 años de registro se liberan las marcas, ejemplo whinnie
pooh.
Ciclo de vida de producto (ventas - tiempo)
● Introducción (interrogante)
● Crecimiento (estrella)
● Madurez (vaca)
● Declive (perro)
Grafique el ciclo de vida del producto en relación a las utilidades
1) Desarrollo de producto: comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una
nueva idea de producto, Las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa
son altos por lanzamiento, publicidad y promoción.
2) Introducción: es un periodo lento crecimiento de las ventas a medida que el producto
se ingresa al mercado y se da a conocer. Las ganancias todavía no existen en esta
etapa debido a los elevados gastos iniciales del producto.
3) Crecimiento: rápida aceptación en el mercado y ganancias crecientes.
4) Madurez: desaceleración en el crecimiento de las ventas porque el producto ha
logrado la aceptación por parte de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel
de ganancias disminuye debido al aumento de los gastos de marketing para defender
el producto de la competencia.
5) Declive: ventas y ganancias caen.
La pérdida al comienzo ocurre por los esfuerzos iniciales. La pérdida máxima se da antes del
punto de equilibrio. 18 meses es lo que suele tardar un emprendimiento en Argentina a llegar
a su punto de equilibrio.
Ciclos de vida especiales.
● Estilo
Los productos que tienen ese ida y vuelta.
Ejemplo no tengo la materia prima matcha pero después la
vuelvo a conseguir. Ejemplo ropa formal, ropa casual, casa
colonial y casa rustica, arte realista y surrealista. Por un periodo
está en el pico, después decrece y después vuelve. Está de
moda por un periodo, luego se va y vuelve a aparecer. Su ciclo
de vida representa varios periodos de interés renovado. Por un
periodo está en el pico, después decrece y después vuelve
a crecer tendiendo al infinito.
● Moda
Estilo de actualidad popular aceptado en un campo
específico. Su ciclo de vida representa crecimiento lento,
permanecer en popularidad durante un tiempo, declinar con
lentitud. Puede morir o no morir. Ejemplo fiesta de quince.
● Moda pasajera
⅓ de la gráfica ocupa espacio y el otro ⅔ no ocupa nada.
Causada por el entusiasmo del consumidor y popularidad
inmediata del producto o marca. Ejemplo las figuritas del
mundial. Su ciclo de vida representa un pico en una
temporada en ventas inusualmente elevada, sube a su
máxima expresión y muere. Se da también cuando alguien
muy famoso consume algo. Eso ocurre por un tiempo
únicamente. Otro ejemplo es cuando alguien muy famoso
usa algo. Tambien puede ser el tamagochi o el spinner.
Desarrollo de nuevos productos (generación de ideas, paso 1)
Es la etapa previa al ciclo de vida. Crear nuevos productos exitosos requiere desarrollar
productos que entreguen un valor superior a lo esperado por el consumidor y entender al:
-consumidor
-mercado
-competencia
La generación de ideas se puede dar por fuentes externas:
● clientes
● proveedores
● competidores
● distribuidores
Ejemplo: caso lego tiene un sitio web donde toma y recopila ideas de los clientes y hace que
voten. Luego lego les da un regalito. Es como un focus group abierto.
O por fuentes internas:
● colaboradores
● empleados
● áreas internas de la empresa
● ingenieros
● diseñadores
● científicos
Brainstorming
● no juzgar
● ideas "salvajes" desafiantes
● construir
● foco
● respeto
● ser gráfico
● la cantidad importa
Depuración de ideas Real Worth it Winner (filtro, paso 2)
-¿Es real? ejemplo, puedo hacer un parque jurásico
-¿vale la pena? El storytelling se conduce con el storydoing. ejemplo, me
va a servir para algo
-¿podríamos ganar? ejemplo, si no tenemos una competencia tan grande.
Prueba de concepto - Proof of concept (paso 3)
Someter a prueba conceptos de nuevos productos en grupos de consumidores meta. Podría
presentarse en forma simbólica, maqueta, render, física, etc. Es considerar o no si al
consumidor le va a interesar. Puede realizarse un nuevo focus group.
Ejemplos 1 (nivel 1): un auto de tamaño mediano y precio accesible diseñado como el
segundo auto de la familia para usarse dentro de la ciudad, hacer viajes cortos y visitar a los
amigos.
Ejemplo 2: un compacto deportivo de mediano costo, atractivo para parejas y solteros
jóvenes.
Ejemplo 3: un auto ecológico atractivo para la gente con conciencia ecológica que desea un
transporte práctico y con bajas emisiones contaminantes.
Ejemplo 4: un vehículo utilitario mediano de precio alto que resulte atractivo para quienes
buscan la amplitud de una SUV, pero quieren un mejor rendimiento de combustible.
Son definidos como genéricos, desarrollo un concepto de prueba de concepto. Defino público
objetivo. Una vez que se transforma queda como:
Propuesta de valor ejemplo (nivel 2): Un auto eléctrico, impulsado por baterías, eficiente,
divertido de manejar para 4 pasajeros. Esta maravilla cien por ciento eléctrica ofrece un
transporte practico y confiable sin contaminar. Recorrer hasta 300 millas.
Cuando ya ubica característica, precio es una propuesta de valor y surge de estar aprobada
la prueba de concepto.
Muchas empresas por rutina prueban conceptos de nuevos productos con los consumidores
antes de intentar convertirlos en productos reales.
Por último, hago un test de concepto. Si este da positivo, luego se puede lanzar al mercado.
A continuación, ejemplos de prueba de concepto para el ejemplo del auto.
Financiación (paso 4)
Crowdsourcing: se invita a inversores externos relacionados o no al mercado a financiar los
desarrollos iniciales de producto generalmente a cambio de resultados-equidad %.
Ejemplo, los discos de las bandas. En la página la disquera pedía plata para hacer los
discos y así cuando se llegaba al monto los primeros 10 tenían un disco gratis o iban
al recital. Kick starter es una plataforma que permite subir proyectos para juntar
recaudaciones monetarias y así llevar a cabo el proyecto. Se considera una prueba
de concepto porque es crowdsourcing, precompra, inversión y da un aval.
Mercado de prueba (paso 5)
Instancia en la que el producto desarrollado se introduce en situaciones de mercado reales.
Testeamos:
● demanda
● intención de compra
● respuesta al precio
● aceptación del producto
● posibles fallas
● posibles mejoras
Antes de realizar una importante inversión de lanzamiento. Llevar adelante un mercado de
prueba presenta algunas desventajas de costos:
● crear el ambiente de prueba
● desarrollar el producto prototipo
● anti economía de escala
El mercado de prueba me permite reducir costo y acelerar el proceso porque ya tengo una
idea de lo que va a pasar:
Ejemplo, se hace una hamburguesa en mc con queso azul y se prueba en ciertas sucursales
de Córdoba, Mendoza, Rosario y si funciona recién ahí se ubica en buenos aires. Deben tener
características similares para que sean confiables.
Existen 2 tipos de mercado de prueba:
● Mercado de prueba controlado: grupos de clientes o tiendas reducidos,
seleccionados donde se vende ese producto. Este corresponde al ejemplo de Mc
donald.
● Mercado de prueba simulado: laboratorio generalmente online que mide respuesta
de entorno imitado. Ejemplo tesla que no puede fabricar mucha cantidad de autos
para regalárselo a los clientes y que estos den su devolución. Entonces se utiliza un
simulador para que vivan la experiencia de forma virtual u online y luego responden si
les resulta atractivo o no.
Nivel SocioEconomico - INDEC
Organismo público de carácter técnico en la órbita del ministerio de economía de la nación
que ejerce la dirección superior de todas las actividades estadísticas oficiales que se realizan
en Argentina.
NSE
Medición económica y sociológica que combina la preparación laboral de una persona, la
posición económica y social individual o familiar en relación a otras personas basadas en:
● ingresos
● educación
● empleo
● riqueza
Puede ser:
● Alto: A-B
● Medio: C1-C2-C3
● Bajo: D-E
A-B-C1 es el 5%
C2 es el 17%
C3 es el 28%
D y E es el 19% y 31%
Responde a la población económicamente activa.
D2/E: En el segmento de menores ingresos mensuales totales del hogar no superan 1 CBT
= $319,422
C3-C2- D1: en el segmento de ingresos medios, los ingresos mensuales totales del hogar
varían entre un valor equivalente a 1 y 3,5 CBT = entre $319,422 y $1.118.000
A-B-C1: en el segmento altos, los ingresos mensuales totales del hogar son superiores al
valor de 3.5 CBT = $1.118.000
Excepción ABC1 Ley 23272 Zona desfavorable: Patagones (Buenos Aires), Chubut, La
Pampa, Neuquén, Rio Negro, Santa Cruz o Tierra del Fuego, los ingresos mensuales totales
para pertenecer al segmento de mayores ingresos deberán ser equivalentes o superiores a
$1.364 (+22% $264.000).
La pirámide social de argentina
El 45% de las familias argentinas pertenece a la clase médica, que lucha por seguir existiendo
frente a la creciente inflación. Se considera clase media cuando los ingresos familiares
superan los $250.00.
Los economistas que consultó el Banco central proyectan que la inflación anual será de 126%
en 2023 y que en los próximos 12 meses la situación resultará aún peor: sería 142%
acumulado. No solo los precios continuarán subiendo, sino que la economía comenzará a
caer. Se prevé una contracción del 3% para este año. Hay escenarios más pesimistas que
visualizan un descenso cercano al 4 o 5%.
NSE Familia
1. Nivel educativo de los padres
2. Hacinamiento en el hogar (relación entre cantidad de habitaciones de la vivienda en
la que habita el estudiante y el número de miembros del hogar).
3. Recepción de la AUH en el hogar
4. Tenencia de equipamiento informático en el hogar (internet, consolas de videojuegos,
televisión y celular)
Para el cálculo del NSE familia se considera:
-la educación del principal sostén del hogar
-la ocupación del principal sostén del hogar
-el tipo de cobertura médica
-la cantidad de aportantes
-El patrimonio del hogar: bienes y servicios que posee y la tenencia o falta de ellos.
Según los datos del INDEC la CBT en septiembre 2023 para un hogar promedio de 4
integrantes es de $319.422,04.
El valor de 3,5 CBT tipo 2 más el 22%es de $1.363.932,13.
Es el valor de 3,5 CBT tipo 2 $1.117.977,16. La variación de la CBA fue de 13,2% mientras
que de la CBT fue de 12,2%.
Las variaciones de CBA y CBT anuales resultaron de 160,7% y 149,1% en términos
interanuales y acumulan en el año incrementos de 120,1% y 109,4% respectivamente.
La CBA está compuesta por una serie de alimentos que permiten cubrir los requerimientos
kilocalorías y proteicos al mes de un varón de entre 30 y 60 años con actividad moderada.
Esos alimentos no se eligen de manera arbitraria, sino que son el resultado del estudio de
cuáles son los hábitos de consumo de la población que se conocen a través de la ENGHo
que realiza también el INDEC.
CBA
Mide la línea de indigencia, es decir que los hogares con esa composición y con ingresos
menores a esa línea son considerados indigentes.
Incluye carnes, frutas, verduras, hortalizas, pan, leche, fideos, arroz y bebidas alcohólicas y
no alcohólicas.
La integración de esta canasta recibe continuamente numerosas críticas por parte de
investigadores. $47.858 en base a un AE.
CBT
A partir de los ingresos de los hogares, el INDEC mide si estos tienen capacidad de satisfacer
sus necesidades alimentarias y no alimentarias consideradas esenciales. $103,373 en base
a un AE.
CBA + BySNAnoalimentarios (vestimenta, transporte, salud, educación) = CBT
Se calcula con un coeficiente que, en general, deriva en que la CBT es 2 veces y media la
CBA. Mide la línea de pobreza, es decir que los hogares con esa composición son
considerados pobres.
Adulto equivalente
Es como llaman al varón entre 30 y 60 años y a sus necesidades calóricas y proteicas y
actividad física moderada. A partir de esa referencia el varón entre 30 y 60 representa 1.
Una mujer de ese mismo rango de edad representa entre 0,76 y 0,77. Menores de 9 años
representan 0,35 y 0,69 y un varón de 75 representa 0,74.
CBA tipo 2 es un hombre de 35 años, una mujer de 31 años, un hijo de 6 años y una hija de
8 años. Esto equivale a 3,09 adultos equivalentes y su CBA es $147.881 y CBT $319.422.
Para calcular la incidencia de la pobreza se analiza la proporción de hogares cuyo ingreso no
supera el valor de la CBT. Para el caso de la indigencia, la proporción cuyo ingreso no supera
la CBA.
Producto
Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Brida posesión y posibilidad de consumo
del mismo.
Servicio
Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece en venta que es esencialmente intangible y
no da como resultado la propiedad de algo.
Experiencia
En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan más, muchas
empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes.
Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar
servicios, las empresas están creando y entregando experiencias para los clientes mediantes
sus marcas o su compañía.
Siempre han formado parte importante del marketing de algunas compañías. Así Disney crea
sueños y recuerdos a través de sus películas y parques, desea que el personal que trabaja
en los parques cautive a los clientes.
Por su parte Nike siempre declaró que no se trata tanto de los zapatos sino a donde te llevan.
Actualmente todo tipo de empresas están reformulando sus bienes y servicios tradicionales
para crear experiencias.
Productos de consumo
Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su uso personal. Los
especialistas en marketing suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que
los consumidores hacen para adquirirlos.
Los productos difieren en las formas en que los consumidores lo adquieren y por lo tanto, en
la manera en que se venden, por lo que pueden ser:
● Conveniencia: son bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Algunos
ejemplos son el detergente para ropa, los dulces, revistas y comida rápida. Los
productos de conveniencia en general tienen un precio bajo y los especialistas en
marketing los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran
fácilmente cuando los necesiten.
● Compra: son los adquiridos con poca frecuencia y que los clientes comparan
cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al adquirir
productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo
a obtener información y efectuar comparaciones. Ejemplo los muebles, ropa,
electrodomésticos y los servicios de hotelería. Suelen distribuirlos a través de menos
puntos de venta aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes
a realizar comparaciones.
● Especialidad: son aquellos de consumo con características o identificación de
marcas unicas y por las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto
a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas
específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador, alimentos
gourmet y servicios de especialistas médicos o legales. Por ejemplo, auto Lamborghini
es un producto de especialidad porque los compradores por lo regular estan
dispuestos a viajar grandes distancias para adquirir uno. Los compradores no suelen
comparar productos de especialidad, invierten solo el tiempo necesario para ponerse
en contacto con los distribuidores que venden los productos deseados.
● No deseados/no buscados: son productos de consumo que el consumidor no
conoce o que conoce poco pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no
busca las innovaciones más importantes sino hasta que las conoce gracias a la
publicidad. Ejemplos clásicos son los seguros de vida, servicios funerarios pagados
con anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los
productos no buscados requieren mucha publicidad una gran labor de ventas
personales y otros esfuerzos de marketing.
