CAPITULO 8

Concepto de política turística de orientación estratégica

Según Monfort Mir, la política turística de orientación estratégica persigue:

- La promoción de la imagen nacional por medio de distintas herramientas. Una de ellas es la

Marca País.
- Alcanzar fines de interés general a través de la integración y conversión de la política
turística en un eslabón más de la política general del Estado.
- Garantizar la seguridad y protección del turista por medio de la normativa jurídica.
- La cooperación internacional, por medio de convenios multilaterales con otros países en
materia de promoción turística.
- El desarrollo sostenible de las regiones atendiendo al uso del territorio y a la conservación del
ambiente, en cooperación con el sector privado.
- Propiciar el cambio en los modelos turísticos desde la cantidad hacia la calidad, donde este
último principio permitirá gestionar de manera eficiente los recursos, pensando en las
generaciones futuras.

La competitividad es uno de los conceptos claves de toda política turística estratégica y de

planificación estratégica. Cuando se dejan a un lado las fuerzas que configuran el ámbito
competitivo, entonces deja de ser estratégica la planificación.

La competitividad refleja la capacidad de un destino para desarrollar el conjunto de factores

que determinen una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, lo que permitirá alcanzar una
posición competitiva favorable, al mismo tiempo que se logren resultados financieros y
crecimiento de la rentabilidad tanto económica como social.

La competitividad es la capacidad del destino para competir en las diferentes combinaciones

de producto-mercado. La ventaja competitiva son los elementos claves de las estrategias de un
determinado organismo, sobre las cuales se sustenta la competitividad. Estas ventajas
competitivas pueden ser de distinto tipo:

* Estructurales: tienen que ver con la ubicación del destino respecto de los mercados
emisores, ya sea por la cercanía o bien la relación tiempo costo para llegar al destino.
* Coyunturales: son aquellas que se producen como consecuencia de la disparidad monetaria
entre el país receptor de turismo y los países emisores.
* Funcionales: se generan como resultado de la capacidad que tenga el destino en la gestión de
distintos factores que inciden en la competitividad.
Algunos ejemplos claros de ventajas competitivas son el posicionamiento y el valor de la
marca del destino en el mercado y con relación a otros competidores, la prestación de
servicios de calidad y ofrecer productos turísticos especializados a distintos segmentos o
nichos de mercado.

Para que las ventajas puedan ser verdaderamente competitivas deben cumplir una serie de
requisitos:
1) Deben estar relacionadas con los atributos que más valoren los turistas de los atractivos del
destino.
2) Ser significativas: que incentiven a los turistas a visitar el destino turístico.
3) Ser sostenibles en el tiempo, es decir, permanecer por más que se produzcan variaciones en
el entorno del mercado.
La atractividad del destino turístico constituye un importante factor, ya que es la promesa de
rentabilidad de los grupos homogéneos de un determinado mercado de interés, que se conoce
a través del análisis de las fuerzas competitivas. No todos los segmentos estratégicos poseen el
mismo grado de atractividad: ello depende del entorno social y económico donde están
insertos, además de las fuerzas competitivas.

Fuerzas competitivas:

Amenaza de ingreso de nuevos competidores. Para medir la atractividad se puede recurrir a

la ponderación de su intensidad respecto a algunas cuestiones, como puede ser que los
posibles nuevos competidores tengan una marca mejor posicionada, poseer gran capacidad
financiera o que no encuentren trabas para ingresar al mercado, etc.
Amenaza de competidores actuales. Un competidor actual es aquel que se encuentra
compitiendo con productos similares.
Amenaza de aparición de sustitutos. Un producto/destino sustituto es otro tipo de concepto
que puede satisfacer la misma necesidad que nuestro producto/destino en el mercado.
Amenaza por el poder negociador de los factores (proveedores). La medición de esta
amenaza consiste en establecer qué tanto poder de negociación se posee ante los proveedores.
Amenaza por el poder negociador de los compradores/turistas

Políticas turísticas vinculadas con la oferta.

La oferta de un destino turístico está compuesta por diversos productos y servicios que
poseen un determinado valor o atractivo, poniéndose a disposición del público dentro de un
mercado competitivo. El Estado puede realizar diversas acciones para mejorarla, las cuales
permiten atenuar la estacionalidad, implementar la calidad turística y promover las
inversiones en dicho destino.

Etapas de desarrollo de un destino turístico:

1) Exploración: Los inversores detectan una nueva oportunidad de mercado.

2) Implicación: en esta fase el lugar comienza a ser visitado por numerosos turistas. Es período
de crecimiento lento y en el cual no se reportan utilidades, debido a los fuertes gastos en
comunicación para introducir el destino en el mercado.
3) Desarrollo: durante esta fase se construyen nuevas atracciones y equipamiento en función
de las necesidades de los turistas. Debido a los incrementos en la construcción y el crecimiento
de la actividad, es necesario tener en cuenta los impactos económicos, sociales y ambientales.
4) Crecimiento: es la etapa en la que hay una rápida aceptación del producto en el mercado y
se incrementan ampliamente las utilidades.
5) Consolidación: durante esta fase se realizan controles para dirigir el crecimiento y vigilar su
posible efecto en el destino.
6) Madurez: se inicia cuando comienza a disminuir la afluencia de turistas. El nivel de
utilidades disminuye debido a los grandes gastos en mercadotecnia para poder defender el
destino de las acciones de la competencia.

En esta etapa de madurez pueden ocurrir tres situaciones:

- Deterioro. Si no se toman las medidas necesarias para rectificar la situación, el atractivo del
destino y el consiguiente producto turístico, se perderán.
- Estabilización. En este caso el destino decide reforzar los atractivos y productos turísticos,
llevando a cabo acciones para mantener los segmentos de mercado existentes.
- Rejuvenecimiento. En esta situación, cobran relevancia los esfuerzos del destino para
introducir nuevos productos turísticos y mejoras que permitan atraer nuevos segmentos de
mercados.

Estacionalidad de la demanda.

La estacionalidad en la demanda turística surge con motivo de diversos factores (el clima, las
fiestas o eventos particulares, las vacaciones escolares, la estructura laboral que concentra los
períodos vacacionales, etc.) y en general no está condicionada por factores propios de los
destinos turísticos.

Algunas acciones para atenuar la estacionalidad son:

I. Mayor flexibilidad en las normas laborales y educativas, de modo que se pudiera
fraccionar el período de vacaciones. Por ejemplo, los feriados puente.
II. La introducción de nuevos productos o la creación de nuevos atractivos que permitan el
desarrollo sostenible de los destinos turísticos durante todo el año.
III. Implementar políticas de precios para atraer a los turistas en períodos de baja
demanda.
IV. Políticas de inversiones en el sector y de estímulo al uso del servicio fuera de la época
de temporada alta.
V. Políticas de promoción para atraer a turistas y excursionistas.

Calidad Turística.

El PFETS establece que uno de los objetivos específicos es el de calidad. En ese sentido, busca
desarrollar una cultura asociada a la mejora continua, hacia la excelencia, donde haya
compromiso por parte de todos los actores involucrados en la actividad turística.

La Dirección Nacional de Gestión de Calidad Turística diseñó el Sistema Argentino de Calidad

Turística (SACT ), que consiste en un conjunto de herramientas operativas cuyo objetivo es el
de promover la cultura de la calidad y la mejora continua en todos los actores que conforman
la cadena de valor del sector turístico nacional. Sus objetivos son, básicamente, desarrollar la
competitividad del sistema turístico argentino a través de estándares internacionales de
calidad, preservando la sustentabilidad social, económica, cultural y ambiental.
Políticas turísticas vinculadas con la demanda:

Acciones de marketing y promoción.

“Las políticas promocionales deben diseñarse y aplicarse de acuerdo a la segmentación de la
demanda del mercado y en general, se desarrollan a partir del cumplimiento de determinados
objetivos asociados a los mercados meta.”.
Los mercados metas pueden ser internos o externos. En el último caso se debe establecer si las
políticas de promoción están dirigidas hacia los países donde la afluencia de turistas hacia
nuestro destino es importante, o hacia los países donde la afluencia de turistas hacia dicho
destino se considere un mercado emergente.

Niveles de comunicación e instrumentos necesarios para llevar a cabo acciones de política

turística:

Identidad corporativa. Es la “personalidad” de una institución que se transmite al público a

través de todas las informaciones transmitidas por la misma. Una forma de comunicar la
“forma de ser” de una institución es a través de la imagen corporativa, es decir, un logotipo. El
logotipo es la identidad visual que tiene la capacidad de movilizar asociaciones de ideas, así
como también generar actitudes y opiniones.
Marca. La marca es aquella que identifica al producto o destino facilitando la decisión de
compra. A diferencia de la marca propiamente dicha, la imagen de marca es el conjunto de
percepciones relativas a un producto o servicio.
Publicidad. Son aquellos mensajes pagados por el emisor que van dirigidos a un público
especifico, con el objetivo de influir en sus actitudes y comportamiento ante un producto o
servicio determinado, lejos del lugar de compra.
Publicaciones. Son los folletos turísticos producidos por el sector como guías de turismo,
catálogos de productos, mapas y planos, etc.
Ferias Turísticas. En los últimos años las ferias se han convertido en la principal acción
promocional llevada a cabo por los entes públicos de turismo, ya que genera resultados más
rápidos que cualquier otro instrumento de promoción. Las mismas ‘’son un componente
promocional que tiene fines de negocios, alianzas, investigación, mediáticos, tecnológicos y
profesionales. Una feria permite conocer la oferta (prestadores de servicios y productos) y la
demanda (compradores o consumidores) a nivel local, regional e internacional.
Viajes de familiarización. Son aquellos viajes que se programan para los agentes de viajes de
mercados emisores, con el objetivo de que conozcan tanto los atractivos del destino como el
equipamiento turístico.

Marca País.

La Marca País es el plan rector según el cual el país coordina sus ventajas competitivas para
posicionarse con éxito en los mercados del mundo, fomentando las exportaciones, el
crecimiento del turismo y las inversiones; difundiendo eficientemente sus atributos (cultura,
las tradiciones, la ciencia, el deporte, etc.).

‘’Marca país quiere decir considerar el esfuerzo total de un país como organización y no en
determinadas actividades, que de por sí es una limitación, ya que implica exclusión de otros y
fortalecimiento de algunos’’. La Estrategia Marca País es impulsora de Marcas Regionales,
Provinciales, Municipales, Sectoriales y Privadas.