▪ El neuromarketinges la aplicación de las técnicas de la neurociencia al

marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de

atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta
manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la
base de su actividad neuronal.

▪ Neuromarketing es la utilización de métodos neurocientíficos para analizar

y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con
el mercado y sus intercambios.

▪ La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia

en sus decisiones. Averiguar a qué estímulos las personas prestan más
atención y cuales no influyen directamente en el comportamiento de la
persona.
▪ El neuromarketing ayuda a entender por qué los usuarios toman
unas decisiones de compras frente a otras.
▪ Para inferir el funcionamiento de estos procesos mentales, se
realizan estudios científicos en los cuales se mide la respuesta física
de un consumidor hacia un producto, a partir de técnicas
psicofisiológicas.
▪ La mayoría de estas técnicas se centran en analizar qué cambios que
se producen a nivel cerebral cuando estamos observando un
determinado anuncio o un producto. Nos permiten ver qué zonas que
se activan en el cerebro de una persona ante un determinado
estímulo.
El cerebro es el órgano más
importante de nuestro cuerpo.
Controla todos nuestros procesos
corporales y nos permite
manejarnos frente al mundo.

Está formado por las neuronas:

las células nerviosas. Las neuronas
se comunican entre ellas mediante
el envío de unas sustancias
llamadas neurotransmisores.
Éstos son los que regulan nuestras
emociones, estados anímicos,
etc…

Un cerebro adulto pesa entre 1,300 y 1,400

gramos. Contiene unos 100.000 millones de
neuronas
▪ El neuromarketing
fue explorado por
primera vez en 1999
en la Universidad de
Harvard por Gerald
Zaltman, pero no fue
hasta 2001 que se
comenzó a utilizar
para estudios de
Coca Cola, Home
Depot y Delta
Airlines.
Las verdaderas raíces del
neuromarketing se
remontan al neurocientífico
Antonio Damásio en la
década de los noventa,
quien predijo que el ser
humano utiliza la parte
emocional del cerebro
cuando toma decisiones y
no solo la parte racional.
Según los últimos estudios, el acto
de decisión de compra dura 2.5
segundos.

Más allá del análisis convencional

que investiga a las personas sobre
qué y por qué consumen, el
neuromarketing se orienta a
descubrir la verdad en la que
descansa la decisión de compra,
analizando los numerosos
pensamientos inconscientes.
Es mucho más efectivo, ya que en
múltiples ocasiones los
consumidores tienen dificultad
para articular sus sentimientos o
ven distorsionadas sus
percepciones debido al proceso
de racionalización posterior.
El Neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a
muchas de las preguntas que siempre nos hacemos, por
ejemplo:

✓ ¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un

mayor grado de impacto?

✓ ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener

un producto para lograr la satisfacción de los clientes?

✓ ¿Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio?

✓ ¿Cómo se puede seducir a los clientes para que

permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten
su volumen de compra y regresen?
El neuromarketing nos permite:

✓ Analizar los procesos que se producen de manera

subconsciente en el cerebro de los consumidores.

✓ Observar cómo reaccionan las personas ante un anuncio o un

producto antes de lanzarlo al mercado.

✓ Conocer mejor qué zonas del cerebro intervienen en el proceso

de compra.

✓ Ahorrar importantes sumas de dinero al asegurarnos que el

producto que vamos a lanzar es interesante para nuestro
consumidor.
Distinguir una marca de
otra a partir de su logo…

Reconocer las
diferencias que
existen entre un
producto y otro…
Disfrutar del aroma cuando
nos encontramos en un
punto de venta…

Transformar los
pensamientos en habla,
aprender y almacenar
conocimientos y recuerdos
en la memoria…
 Neurología Neuroeconomía Neuromarketing
Salud mental /ciencias Neurociencias
del comportamiento aplicadas
▪ Neuroeconomía: es una nueva rama de la economía que
estudia el proceso a través del cual maduran nuestra decisiones.

▪ Neuromarketing: estudia como las personas toman

decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar).

▪ Economistas, especialistas de marketing, neurocientíficos,

psicólogos del comportamiento, intentan comprender las bases
neurológicas de la toma de decisiones, comportamiento social y
económico del mercado
▪ Las neurociencias se enfocan al entendimiento de la estructura y
funcionamiento del cerebro, incluye el estudio del cerebro a todos los niveles.
▪ Su enfoque estudia los mecanismos neuronales y analiza los vínculos con los
pensamientos complejos, incluyendo el razonamiento, toma de decisión,
representación de objetos, emociones y memoria.
▪ Los hallazgos se emplean para enriquecer nociones del marketing como
posicionamiento, jerarquía de efectos, fidelidad de marca y respuesta a
acciones de comunicación publicitaria.
▪ Se estudian los efectos de acciones de marketing y la congruencia entre la
actividad neuronal y recompensa percibida
▪ Ejemplo: Se demostró que se puede aumentar el placer que siente una persona al
beber vino, incrementando su precio
▪ [Link]
neuromarketing-como-podemos-integrar-los-resultados-en-nuestras-estrategias-nmwf
El neuromarketing incorpora las neurociencias al marketing y se basa en la teoría
de Paul Mac Lean que indica que el cerebro está divido en tres tipos:
[Link]
▪ Cerebro límbico, donde radica las emociones, los sentidos
▪ Cerebro racional o neocórtex donde radica la razón.
▪ Cerebro reptil, donde se ubica las necesidades básicas de supervivencia del ser
humano.
▪ El cerebro reptiliano está relacionado conductas las instintivas y las
emociones primarias. Las partes que lo conforman son las estructuras
más antiguas a nivel cerebral y suelen situarse en el centro del encéfalo.

▪ Este cerebro basa sus reacciones en lo conocido y se relaciona con

necesidades de compra más básicas, las cuales no requieren un análisis
exhaustivo del producto.

Por ejemplo: cuando elegimos una marca de cereales frente a otra la

decisión suele ser automática. Aunque es cierto que muchas veces nuestros
esquemas mentales sobre cierta marca nos llevan a comprarla directamente
sin plantearnos siquiera alternativas.
▪ El Sistema Límbico está formado por aquellos sistemas que se
encargan de controlar nuestras emociones. Sus estructuras
estarían situadas a un nivel un poco más superficial que las
anteriores y reciben el nombre de mesencéfalo.

▪ Este tipo de cerebro se asocia con aquellos procesos de compra que

tienen un componente más emocional y es donde pone el foco de
atención el Marketing Emocional. Se encuentra muy relacionado
con las compras por impulso, que son las que nos llevan a adquirir
productos que no teníamos previsto adquirir.

Por ejemplo: muchos de los productos que se ponen a la venta en San

Valentín u otras fechas señaladas, apelan al componente emocional
que implican las mismas.
▪ El Córtex cerebral es la parte más racional y evolucionada de
nuestro cerebro. Tiene relación directa con los procesos psicológicos
superiores. Físicamente, es la parte más externa del órgano. Esta
parte del cerebro es la que se dedica a analizar las ventajas y
desventajas de una situación antes de tomar una decisión al
respecto.

Por ejemplo: cuando queremos realizar un curso que supone un

desembolso económico importante. Si tenemos varias opciones para
elegir, nuestro cerebro racional «sopesa» las alternativas. De esta
manera, buscamos argumentos que nos permitan analizar con calma
cual es la mejor opción en base a nuestras necesidades.
 Visual Auditivo
Basado en como percibimos con
nuestros ojos un producto o Basado en lo que escuchamos y
servicio como percibimos ese sonido

Kinestésico
Lo que percibimos a través del
gusto, tacto u olfato
▪Atención: Lo podemos conseguir mediante la publicidad,
estímulos gráficos, etc. se debe impactar con calidad.

¿Nunca te ha pasado que recuerdas haber visto algo pero no sabes

dónde? Probablemente es un artículo que ha llamado tu atención de
manera inconsciente y, de repente, aparece en tu mente.
Tu atención ha decidido que era importante fijarse en eso, sin que tú te
dieras cuenta.
▪Emoción: Basada en que emociones genera un anuncio al consumidor
durante su visión.

“No vendas productos, vende emociones.”

Para medir las emociones el Neuromarketing ofrece las mejores herramientas dentro de
las que podemos mencionar EEG, resonancia magnética funcional (fMRI), Respuesta
Galvánica, Face Reading, Pupilometría, entre otras.
▪Memoria: Debemos tratar de que los consumidores recuerden la marca.
La memoria nos facilita el recuerdo de sensaciones, situaciones, etc… las cuales
terminan facilitando la adquisición de un producto. De hecho, es uno de los procesos
que tiene más influencia en el proceso de compra.

Por ejemplo: la memoria puede ayudarte a recuperar información relativa a tus

experiencias con un producto. Probablemente, más de una vez has comprado un
producto sin haber leído críticas al respecto. Especialmente si se trata de marcas que
tenemos almacenadas como que son “de confianza” porque se hayan utilizado en tu
núcleo familiar durante bastante tiempo.
Una rama específica de la neurociencia es
la neurociencia cognitiva que busca
comprender los mecanismos neuronales
detrás de los procesos como:

• El razonamiento
• La emoción
• La memoria
• La toma de decisiones, etc.

Este campo, cuando se aplica en marketing

y la publicidad, puede ayudar en el
posicionamiento de la marca y la lealtad a
la marca.
El Neuromarketing da una
posible explicación de por qué
nuestro cerebro nos lleva a
comprar ciertos productos por
delante que otros porque nos
generan una expectativa: si
compro esto seré más feliz.

Es por esta razón que las

empresas deben enfocar sus
esfuerzos de publicidad digital en
venderle a la mente y no a la
gente, asegurarse que su anuncio
sea emotivo y mueva los
sentimientos del usuario.
El valor del Neuromarketing en la
publicidad radica en que puede
proveer datos que no son perceptibles
a primera vista, pero que muestran el
nivel de reacción emocional en una
forma numérica y más objetiva.
Este video muestra un análisis cerebral
que se llevó a cabo mientras los
participantes observaban un spot de
Toyota, en el que se midió:
▪ El nivel de compromiso (o nivel de
atención)
▪ Reacción emocional
 ¿Por qué compran Coca
Cola en lugar de Pepsi, si
racionalmente no tiene
sentido, la primera es
más cara que la otra, pero
una nos vende la chispa
de la vida”, nos vende
VRS “felicidad”

Prueba Blind Test:

Parte racional del cerebro: 67% preferían el sabor de Pepsi
Parte emocional del cerebro: me agrada Coca Cola (fortaleza de la marca afecta
el sabor)
 Los resultados de neuromárketing demuestran el
efecto Pavlov. En el siglo pasado, el fisiólogo Iván
Pavlov, mediante un estudio en el que empleó
perros, demostró que estamos condicionados a
reaccionar de determinadas maneras. Algo idéntico
sucede con los fumadores, quienes están
condicionados a reaccionar de la manera en la que
lo hacen; expuestos a la advertencia, a los pocos
segundos consumen nicotina.

Se ha demostrado que las horribles imágenes vinculadas al cáncer de

pulmón terminan asociándose al placer (los fumadores desean fumar más).
Esto lo provoca el efecto de las neuronas espejo, que se activan en el
cerebro de la misma manera cuando se enciende un cigarrillo que cuando
se ve a alguien haciéndolo.
▪ McDonalds no vende hamburguesas, vende velocidad en el servicio.
▪ Amazon no vende productos, vende comodidad
▪ Rolex no vende relojes, vende status
▪ Red Bull no vende bebidas energéticas, vende aventura y atrevimiento
▪ Youtube no vende videos, vende soluciones 24/7
▪ Harley Davidson no vende motocicletas, vende libertad
▪ Netflix no vende suscripciones, vende cine en casa.
▪ Starbucks no vende café, vende un concepto millenial
▪ Nike no vende calzado deportivo, vende atrevimiento
▪ Apple no vende smartphones, vende una experiencia
▪ Coca Cola no vende gaseosas, vende unión familiar
▪ Disney no vende películas, vende felicidad

NO ES VENDER, ES HACER QUE TE COMPREN… VENDE EXPERIENCIAS

▪ Electroencefalograma Es una tecnología no invasiva gracias a la cual podemos
conocer las áreas con mayor actividad.
Para su funcionamiento se deben de colocar unos electrodos en la cabeza con el objetivo de medir
las ondas cerebrales. De este modo se podrá conocer que zonas del cerebro responden antes un
determinado estímulo.
El EEG muestra graficas lineales, en forma de línea de tiempo, en donde puedes ver picos de
reacciones en áreas específicas del cerebro.
Mediante el electroencefalograma podemos definir indicadores como la dirección
emocional, motivacional y el impacto cognitivo de estos estímulos.
▪ Resonancia magnética es un equipo
destinado a la obtención de imágenes del
cuerpo, el cerebro en el caso del
neuromarketing, por medio de un campo
electromagnético que estimula los átomos de
hidrógeno para receptar las energías
sobresalientes de los momentos de relajación
y recuperación de los átomos. Es la única
herramienta de neuromarketing que va más
allá de la corteza cerebral pero
desafortunadamente sus costos y
complejidad hacen inviable aún su uso la
mayoría de veces. Además en
neuromárketing es necesario que el
resonador tenga la opción de mostrar
resonancia magnética funcional, es decir, que
enseñe las áreas cerebrales que se activan en
tiempo real.
▪ Eye Tracking: mide los movimientos oculares
y pupilares de los consumidores cuando son
expuestos a diferentes estímulos.
Cuando un consumidor entra en contacto con un
estímulo, ocasionado por un rótulo, una website, un
video o el contacto con un producto, gracias a esta
herramienta se pueden definir indicadores como:
- La atención visual de los elementos
- Las estrategias visuales de búsqueda
- Patrones de interés y confusión
- Impacto emocional e impacto cognitivo.
El eye tracking permite generar heat maps que
marcan a mayor temperatura sitios exactos de
mayor interés para la mirada consciente e
inconsciente del consumidor.
Estos mapas nos indican los
lugares donde más tiempo
estuvo la vista, en una escala de
rojo a amarillo y de amarillo a
verde.
Las áreas marcadas en rojo son
aquellas en las que el ojo estuvo
más tiempo.
▪ Face Reading: El rostro no miente y un
mapeo de 491 puntos que identifica 7
emociones básicas en nuestro rostro hace
imposible esconder la reacción más honesta.
Mediante un face Reading, los estudiosos del
neuromarketing pueden conocer que actitud
tiene el consumidor hacia los estímulos
provenientes de los productos o servicios que
se les ofrecen.
Por medio de un software especializado en
detectar los movimientos de la cara (sí, como
en la serie Lie to me) se miden las
expresiones faciales al ver estímulos visuales
o auditivos, registrando emociones básicas
como la indiferencia, la curiosidad, la alegría,
el asco, el miedo y el enfado.
▪ El software utilizado para el face recognition/reading consiste de una
cámara con sensores, que perciben los cambios en los músculos
faciales, por mínimos que sean.
▪ Porque si bien, se puede tratar de esconder o conciliar las
expresiones, a nivel milimétrico, la cara cambia con ciertos
estímulos. De este modo se puede ‘leer’ el rostro, con precisión
nunca antes vista.
▪ Ritmo Cardiaco y Respiración: el ritmo cardiaco y
respiración evidencia un nivel de nerviosismo y estrés que un
estímulo causa en un consumidor, esta herramienta es sumamente
efectiva cuando se está vendiendo una experiencia, por ejemplo el
nivel de relajación en un spa o el nivel de nerviosismo en una
película de terror.
Esta herramienta define el indicador de la actividad del sistema
nervioso ante un estímulo estreno.
▪Respuesta galvánica de la piel: ante estímulos
sensoriales, como sostener un producto, ver el episodio final de
una serie favorita, va a existir una reacción del sistema
simpático de la piel. La respuesta galvánica de la piel es una de
las herramientas más poderosas en el neuromarketing,
proporcionando información emocional sustancial de los
individuos y llevándolo a nivel estadístico.
Cada consumidor puede tener reacciones distintas ante los
mismo estímulos.
El packaging de las patatas Lay’s

Consumo en las mujeres (no se sientan culpables)

CÓMO INFLUYE EL ROSTRO DE UN BEBÉ
▪ Carretas grandes en el supermercado para que la gente compre
más
▪ Hornear dentro del supermercado para que los clientes puedan
oler el pan recién hecho y darle la idea de ir a comprarlo.
▪ Los alimentos de primera necesidad están al final, lo más lejos de
la entrada, para que los clientes hagan recorrido por el
supermercado y que compre más de lo que tenia planificado.
▪ Los productos más caros se colocan a la vista del consumidor, los
más baratos arriba o debajo de la estantería.
▪ La música es lenta y tranquila, para que la compra sea lenta; en
las tiendas de ropa debe dar la sensación de fiesta o diversión.
▪ Los precios que terminan en 99 da la sensación que son más
baratos.
▪ Productos desorganizados dan la sensación que son más baratos
▪ 80% de las decisiones de compra se hacen a nivel del sub
consciente y solo un 20% a nivel racional.

▪ La investigación de mercados utiliza los Focus Groups para sus estudios Pre test y
trata de cuantificar ese 20% racional, lo que resulta muy impreciso porque los
consumidores tratan de dar una explicación racional a una decisión de compra que
fue generada en el subconsciente.
[Link]
 Es una ciencia que
investiga y estudia
cómo funciona el
cerebro del
consumidor y qué
zonas deben activarse
para motivar la
compra. Esta ciencia se centra en
Procesos Cognitivos tres aspectos claves: La
Superiores atención, la emoción y la
memoria.

No se trata de intentar "leer las mentes", sino de aplicar el método

El cerebro es órgano el Cada parte del cerebro se
donde se toman las encarga de tomar decisiones
decisiones de las actividad diferentes. Al momento de la
que realiza nuestro cuerpo. compra se activan las
Es responsable de cada siguientes zonas:
movimiento, pensamiento
etc.

El cerebro reptiliano: Es la
parte más baja del encéfalo
responsables de las
funciones de la
supervivencia, de los
instintos básicos.
1. Está centrado en sí mismo, es decir, todo lo que
no sea para el, no le presta atención.
2. Es tangible, por lo que necesita de mensajes
claros, concisos y reconocibles. Nada de
abstracciones.
3. Prioriza el principio y final. Mensajes claros al
comienzo y repítelo al final. Nada por el medio.
4. Es visual, por lo tanto, todo lo visual llega
inmediatamente al cerebro y activa la toma de
decisiones.
5. Responde a las emociones, las cuales pueden
llegar a modificar la toma de decisiones.
 Está compuesto por seis
estructuras: El tálamo,
Sistema Límbico: Es la amígdala, hipotálamo, los
parte emocional del bulbos olfatorios, la región
cerebro. septal y el hipocampo) cuya
función está relacionada
también con el aprendizaje y
la memoria.
 Nos permite pensar, organizar, gestionar,
planificar… y decidir si tenemos o no dinero
Corteza para gastar en ese producto que nos ha llamado
tanto la atención.