Marketing / Syllabus
Profesor: Lic. Daniel Galante
Modalidad: a distancia
Código de asignatura: 50846
OBJETIVOS
• Entender los conceptos elementales del Marketing.
• Aplicar los conceptos abordados en casos de estudio y/o situación de práctica simuladas.
• Relacionar los conceptos aprendidos con situaciones de la realidad de productos, servicios y
marcas.
• Desarrollar habilidades de pensamiento crítico.
PROGRAMA ANALÍTICO
Unidad 1: Introducción y Conceptos Básicos
Módulo 1: Fundamentos del Marketing – Parte I
• Qué es el marketing.
• Evolución y conceptos.
Módulo 2: Fundamentos del Marketing – Parte II
• Marketing estratégico y marketing operativo.
• El proceso de marketing.
• Selección de clientes y generación de valor.
• Gestión de relaciones con el cliente.
• El entorno del marketing.
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Unidad 2: Administración de la Información de Marketing
Módulo 3: Información de Marketing
• Evaluación de las necesidades de información de marketing.
• Desarrollo de la información de marketing.
• Investigación de mercados.
Unidad 3: Mercados de Consumo y Comportamiento de Compra
Módulo 4: Comportamiento de Compra
• Modelos de comportamiento del consumidor.
• Características que influyen en el comportamiento del consumidor.
• Tipos de comportamiento de compra.
• El proceso de decisión de compra.
Unidad 4: Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento
Módulo 5: Estrategia
• Concepto y variables de la segmentación de mercados de consumo.
• Requisitos para una segmentación eficaz.
• Marketing meta. Definición del público objetivo.
• Diferenciación y posicionamiento.
Unidad 5: Productos y Marcas
Módulo 6: Productos, servicios y marcas – Parte I
• ¿Qué es un producto?
• Niveles y clasificaciones.
Módulo 7: Productos, servicios y marcas – Parte II
• Decisiones sobre productos y servicios.
• Construcción de marcas fuertes.
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• Características de un servicio.
• Etapas y estrategias de ciclo de vida del producto.
Unidad 6: Fijación de precios
Módulo 8: Fijación de Precios – Parte I
• ¿Qué es el precio?
• Enfoques para la fijación de precios (costos, demanda y competencia).
• Aspectos internos y externos para las decisiones sobre precios.
• Estrategias de fijación de precio (descreme y penetración).
• Estrategias de Precios.
Módulo 9: Fijación de Precios – Parte II
• Cálculo de precios en base a distintas técnicas.
Unidad 7: Canales de Distribución
Módulo 10: Canales de Distribución
• Naturales e importancia de los canales de marketing.
• Canales directos e indirectos. Niveles de canal.
• Comportamiento y organización del canal.
• Número de intermediarios de marketing. Estrategias de cobertura.
Unidad 8: Comunicaciones integradas
Módulo 11: Comunicación
• El mix de comunicación de marketing.
• Comunicación de marketing integrada.
• El proceso de Comunicación.
• Pasos para una comunicación eficaz.
• Determinación del presupuesto total de comunicaciones.
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BIBLIOGRAFÍA
Obligatoria
• Kotler, P., Armstrong, G. (2013). Marketing. (14ª Ed.). México: Pearson.
De profundización
• Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Barcelona: Paidós.
• Levy, A. (2012). Mayonesa, Estrategia cognición y poder competitivo. (3ª Ed.). Buenos
Aires: Granica S.A.
METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE
El modelo pedagógico adoptado promueve la adquisición de conocimientos, el desarrollo de
habilidades y de competencias del alumno/a mediante un proceso de interacción y trabajo
colaborativo centrado en el estudiante, viabilizado en un entorno virtual de enseñanza-
aprendizaje mediante la plataforma Blackboard.
El estudiante tendrá una activa participación promoviendo el aprendizaje de carácter
autónomo. Ello implica su involucramiento en un entorno donde el profesor le da la orientación
para que pueda auto dirigirse en un ambiente motivador para que realice sus actividades
académicas.
Paralelamente, se fomenta el trabajo grupal colaborativo mediante diferentes actividades,
entre ellas, trabajos de investigación, foros, análisis de casos, clases sincrónicas, trabajos en
equipo, etc., que establecen diferentes formas de interacción y negociación en tiempos y
espacios no siempre simultáneos o de una trama que se teje en una red que requiere del
trabajo de otros para avanzar en la propia producción.
Para el logro de estos fines, el estudiante cuenta, entre otros recursos, con:
• Guías y materiales educativos que establecen los objetivos, actividades e indicaciones.
• Orientación y motivación del profesor.
• Oportunidad de participación mediante interacciones de diferentes tipos, entre ellas
con su profesor y con otros estudiantes, en cuyo transcurso se promueva la
construcción del conocimiento, la aplicación a la casos y fomente las formación en
investigación.
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• Criterios de evaluación que aseguren que se ha logrado el aprendizaje y,
complementariamente, opciones de autoevaluación que otorgan la retroalimentación
necesaria para dotar de autonomía al aprendizaje.
Bajo el presente modelo se promueve el aprendizaje autónomo del estudiante.
METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
La evaluación de la presente asignatura utiliza la ponderación de diversos tipos de evidencias,
que incluyen instancias de interacción sincrónica entre los estudiantes y su profesor instructor
y que, mediante las cuales, constata que los estudiantes han adquirido los conocimientos,
habilidades y competencias objeto del proceso de enseñanza-aprendizaje.
Para aprobar la asignatura se requiere aprobar su cursada y su examen final.
Aprobación del cursado
La evaluación de cursado por parte del profesor instructor se realiza mediante una “rúbrica”
(suma del producto de los resultados de la evaluación de cada componente por su coeficiente
de ponderación) asignando los siguientes coeficientes de ponderación:
a) Participar en los foros de discusión (Representa un 20% de la nota).
b) Aprobar el Trabajo Práctico del Caso Harvard (Representa un 20 % de la nota).
c) Aprobar el Examen Parcial (Representa cada uno el 25 % de la nota)
d) Aprobar el Trabajo Práctico Integrador que consta de 2 partes:
Presentación escrita grupal y defensa individual oral sincrónica. El alumno debe aprobar
ambas instancias para poder tener aprobado el Trabajo Práctico (Representa un 35% de
la nota).
e) Los criterios de evaluación de los Trabajos Prácticos y examen son:
• Conocimiento de los temas de la materia.
• Comprensión de ciertos conceptos básicos fundamentales.
• Capacidad para aplicar conceptos medulares del programa a situaciones
reales.
• Capacidad para ejemplificar y aplicar los conceptos teóricos.
• Comprensión de la filosofía de la asignatura, como así también de su utilidad.
La participación en los foros y en las actividades sincrónicas se evaluará teniendo en cuenta los
siguientes criterios: grado de profundidad del análisis presentado, claridad y coherencia interna
y nivel de aplicación de la teoría en los casos analizados. Es obligación del alumno ver cada
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clase sincrónica (en vivo y/o grabada). Esta tiene una disponibilidad en plataforma de 30 días
corridos.
La aprobación de la cursada habilita al alumno a rendir el examen final.
Examen final
Es requisito indispensable para estar en condiciones de rendir el examen final, haber aprobado
la cursada de la materia y rendir el mismo dentro del plazo correspondiente.
Para su evaluación se tendrá en cuenta el siguiente criterio:
a) Conocimiento específico de la materia, tanto desde el punto de vista teórico como
aplicado a casos prácticos (100 %).
Las comunicaciones entre el profesor y el estudiante se efectúan vía la Plataforma Tecnológica
de la Universidad de Palermo (Blackboard).
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