Elaborado por:

Arturo Yamagoshi

Customer Experience: CX Design &

Management
Modulo 2:
Entendimiento del cliente

Docente:
Arturo Yamagoshi
 Elaborado por: º

Resumen del Curso Arturo Yamagoshi

Módulo 1
01 Introducción al CX y Estrategia Enfocada en el
Cliente

Módulo 2
02 Entendimiento del Cliente
Módulo 3
Diseño de la Experiencia 03 Módulo 4
04 Métricas de la Experiencia y VoC
Módulo 5
CX Economics y ROI 05
del CX
Módulo 6

Módulo 7 06 Cultura y Gobierno

Digital Experience, 07
Total Experience
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

¿Qué significa realmente

entender a nuestros clientes?
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Miopía del Marketing

https://www.youtube.com/watc
h?v=hw8FfogTUhU
 Elaborado por: º

¡El Datazo! Arturo Yamagoshi

"People don´t want quarter inch

drills, they want quater inch
holes”.
Theodore Lewitt
 Elaborado por: º

Modulo 2– 02/11/23 Arturo Yamagoshi

Métodos de Arquetipos, Proto Personas,

Herramientas de CX
01 Investigación 02 03 Buyer Persona

Métodos de
Insights Proyecto Integral CX
04 Segmentación 05 06
 Elaborado por: º

Métodos de investigación Arturo Yamagoshi

“Se refiere a como un investigador diseña sistemáticamente un estudio para garantizar

resultados válidos y fiables que respondan a las metas y objetivos de la investigación”
QuestionPro

Datos a recolectar Muestra Métodos de Análisis de la

recolección de datos información obtenida
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Tradicionales Ágiles
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Tradicionales Ágiles
 Elaborado por: º

Las metodologías tradicionales

Arturo Yamagoshi
 Elaborado por: º

Las metodologías tradicionales Arturo Yamagoshi

Los proyectos se ejecutan en un ciclo secuencial

Algunos Beneficios son:

Objetivos Procesos Documentación Mayor

claramente controlables clara responsabilidad
definidos
 Elaborado por: º

Hay de dos tipos… Arturo Yamagoshi

PRIMARIA SECUNDARIA
Las empresas se ponen Utiliza fuentes de
en contacto directamente información externas.
con sus consumidores. • Públicas: Bibliotecas
• Exploratoria • Comerciales: Son
• Específica costosas (periódicos,
revistas, diarios)
Combinación entre • Instituciones
investigación cualitativa y educativas:
cuantitativa. universidades, etc.
 Elaborado por: º

Algunas clasificaciones Arturo Yamagoshi

Entrevistas / Entrevistas Guerrilla / Focus Groups ESCUCHA

Observación / Visitas / Shadowing OBSERVA

Pruébalo tú mismo / Herramientas de Empatía EXPERIMENTA

Diarios de Experiencia / Experiencias Análogas PROVOCA
User Panel / Sacrificial concepts / Open Innovation COCREA
 Elaborado por: º

Cualitativas vs Cuantitativas Arturo Yamagoshi

Cualitativas Cuantitativas

Método sistemático, datos conducidos

Método exploratorio de investigación
en el enfoque, diseñado para responder
para investigar causas subyacentes,
a una pregunta de investigación
emociones y valores.
específica.
 Elaborado por: º

Cualitativas vs Cuantitativas Arturo Yamagoshi

Cualitativas Cuantitativas

• Encuestas
• Estudio de caso
• Experimental: Probar hipótesis
• Método de observación
• Correlacional: Relación entre dos
• *Entrevista personal*
variables
• Focus Groups
• Análisis de textos
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Tradicionales Ágiles
 Elaborado por: º

Las metodologías ágiles Arturo Yamagoshi

“Agile” es un enfoque general utilizado para el desarrollo de software en sus inicios. se

basa en gran medida en el trabajo en equipo, la colaboración, las tareas y la flexibilidad
para responder al cambio lo más rápido posible”

Algunos Beneficios son:

Prioridades Entregar Costos y plazos Mejor calidad y

Flexibles antes conocidos mayor
transparencia
 Elaborado por: º

Design Thinking: Metodología

Arturo Yamagoshi
 Elaborado por: º

Design Thinking: Casos de Usos

Arturo Yamagoshi
 Elaborado por: º

Design Thinking: Casos de Usos Arturo Yamagoshi

“Lo que se logro fue pasar de un modelo de negocio centrado en el

profesor, a un modelo centrado en el alumno”
 Elaborado por: º

Human-Centered Design Arturo Yamagoshi

A lo largo del curso aplicaremos HCD

 Elaborado por: º

Human-Centered Design Arturo Yamagoshi

FRAMEWORK: PROBLEM SOLVING

MODULO 2 MODULO 3 EN SUS ORGANIZACIONES

 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

HERRAMIENTAS DE
¿De dónde partimos y a dónde
Elaborado por:
Arturo Yamagoshi
º

queremos llegar?

Tenemos que llegar

Estamos aquí
aquí
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Simpatía Empatía
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Simpatía Empatía

Entender desde tu propia Ponerte en sus zapatos

perspectiva
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

¡Siempre debemos
entrevistar desde la empatía!
 Elaborado por: º

El Mapa de Empatía Arturo Yamagoshi

 Elaborado por: º

El Mapa de Empatía Arturo Yamagoshi

 Elaborado por: º

2 Tipos: Mapa de Empatía Arturo Yamagoshi

 Elaborado por: º

2 Tipos: Mapa de Empatía Arturo Yamagoshi

Más Data Ejercicios

Incluye Stakeholders & Contexto Valida Data
Incluye Pains & Gains Inferencias y Roles
 Elaborado por: º

Identificar las emociones Arturo Yamagoshi

 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Es un método cualitativo de investigación que

busca encontrar las necesidades:
“escondidas” de los usuarios
NEEDFINDING
 Elaborado por: º

Algunos TIPs para el análisis Arturo Yamagoshi

Resume lo que aprendiste sobre tus entrevistado

Como ayuda, usa: Características, comportamientos, principales dolores, puntos de
gloria.

Haz una lista de: NECESIDADES Y JOBS-TO-BE-DONE* de tu entrevistado.

Las necesidades deben ser verbos (acciones) no sustantivos

(cosas)
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

JOBS-TOBE-DONE
Metodología para entender mejor el comportamiento de los consumidores a partir de
un cambio de perspectiva. No busca lo que el cliente quiere comprar, sino lo
realmente quiere resolver.

¿Una familia quiere más estabilidad? Compra la casa propia

 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

¿Un atleta necesita más motivación para correr? Compra una zapatilla especial para
ese fin.
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Arquetipos, User Personas,

Buyer Personas
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi
 Elaborado por: º

Diferencias claves Arturo Yamagoshi

Proto User Buyer

Arquetipo
persona persona persona
Es un personaje semi- Un arquetipo es un Es un personaje semi Un buyer persona es
ficticio creado para ejemplo perfecto de un ficticio basado en tu nuestro comprador ideal
Descripción comprender el perfil de tipo o grupo reconocido usuario actual y nos centramos en
nuestros usuarios como un patrón de una (existente) o ideal (por satisfacer sus
población venir). necesidades de compra.

Información obtenida a Generalidades básicas Se centra en el usuario, No son nuestros

través de fuentes desde una visión externa en lo que siente, en sus usuarios, pero pueden
indirectas, como del individuo, en base a expectativas, en sus serlo, ya que tiene una
Elaboración entrevistar a los entrevistas y data del emociones y necesidad que resolver y
y uso Stakeholders. negocio frustraciones y más. nuestro producto.
Uso: Mejora de proceso Uso: Diseño de un Uso: Diseño UX, diseño Uso: Estrategias de
sin contacto al cliente servicio digital marketing

Esfuerzo y
complejidad
 Elaborado por: º

Arquetipo Arturo Yamagoshi

1
1 Seudónimo
2
2 Datos Personales
6

4 3 Atributos, emociones, personalidad

4 Descripción general de la persona

3
5 Frase icónica

5 6 Gains, Pains, Objetivos,

Motivaciones
 Elaborado por: º

¿Cómo los construimos? Arturo Yamagoshi

Algunos HINTS
1 Analiza la Información
”Pregúntales por historias”
“Pregúntales que definan sus palabras”
2 Decide la metodología
“Siempre pregunta por qué, por qué ….”
3 Gestiona tu entrevista
”Graba todo”
4 Identifica los patrones “ Lo que no se graba no se puede
compartir”
“Lo que no se comparte no existe”

“Centrarse en las PERSONAS”

 Elaborado por: º

3 roles claves en una entrevista Arturo Yamagoshi

ENTREVISTADOR
Hace las preguntas

CLIENTE/USUARIO/PERSONA
Es la persona entrevistada

OBSERVADOR
No habla, observa y toma notas
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

CENTRARSE EN LAS
PERSONAS
 Elaborado por: º

¿Cómo entra algo en nuestra mente? Arturo Yamagoshi

Estímulo de energía Receptores Sensoriales Impulso Nervioso Cerebro

Luz, sonido, olor, etc Ojos, oídos, nariz Áreas visuales, auditivas, olfativas, etc

Sensación Percepción
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Métodos de Segmentación
 Elaborado por: º

Basados en el cliente… Arturo Yamagoshi

 Elaborado por: º

Basados en la necesidad Arturo Yamagoshi

 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

¿Qué es un
INSIGHT?
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Me gusta / No me gusta
ARREGLOS (FIXES)

Observaciones
MEJORAS (INCREMENTALES)

Necesidades
MEJORES EXPERIENCIAS
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

¡Necesariamente debe
¡Que no sea evidente! tener una causa y un
efecto!

“A non-obvious, actionable understanding of cause and

effect based on identification of relationships and behaviors
LO HE VISTO + LO CONOZO = INSIGHT
within a model, context, or scenario”

Es necesario identificar
una relación y
comportamientos
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Relevante Informativo Inspiracional Memorable

Para el proyecto Da luz hacia la Debe darte el “feeling” de que Es claro, es pegajoso y
situación o necesidad puedes hacer algo con el lo puedes compartir

Incluye un “por qué” Situación + dilema + Desde una perspectiva

De lo contrario solo un necesidad del cliente
hallazgo o una observación Que quieren los clientes y por Un insight es más real y
qué aun no lo tienen persuasivo si lo ha escrito el
mismo cliente
 Elaborado por: º

Ejemplo: Arturo Yamagoshi

INSIGHT

RECOMENDACIÓN

HALLAZGO

INFORMACIÓN

DATO
 Elaborado por: º

Ejemplo: Arturo Yamagoshi

DATO “El consumidor prefiere las papitas a

cualquier otro snack”

INFORMACIÓN “Entre los atributos más valorados de las

papitas está el aspecto crujiente”

HALLAZGO ”El ruido que generan las papas al

comerlas intensifica el sabor y placer”

INSIGHT ”La papita crujiente da al consumidor la

sensación de acompañamiento”

RECOMENDACIÓN ”Recrear góndolas y puntos de venta con

sonidos ambientales de papas crujientes”
 Elaborado por: º

¡Lectura Obligatoria! Arturo Yamagoshi

“Armed with advanced analytics,

customer-experience leaders gain
rapid insights to build customer
loyalty, make employees happier,
achieve revenue gains of 5 to 10
percent, and reduce costs by 15 to 25
percent within two or three years”
Mckinsey (2016)

https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-ceo-guide-to-customer-experience
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

CASO:
PONGAMOS EN PRÁCTICA LA
SESIÓN
 Elaborado por: º
Arturo Yamagoshi

Identifiquemos 3 cosas:
Usuario
Necesidad
Insight
 Elaborado por: º

Imaginemos estamos entrevistándola Arturo Yamagoshi

USUARIO Sra. Cortez, me podría contar de usted?

Mi nombre es María Cortez Ossa, tengo 70 años. Estuve

casada por 40 años hasta que mi esposo falleció hace
2 años. No tengo hijos y trabajo como voluntaria en una
casa de reposo. Tengo un perrito, un Westie, FIDO.

¿Por qué va la Centro Medico “San Fernando?

Voy para hacerme chequeos constantes y asegurarme

que estoy bien de salud. Cuido mucho mi salud y no
NECESIDAD escatimo sobre cuánto gasto.
 Elaborado por: º

Imaginemos estamos entrevistándola Arturo Yamagoshi

Cuénteme la ultima vez que visitó el centro médico

Claro, fue ayer. Tenia que hacerme un control de la vista, lo

hago cada cierto tiempo, por el riesgo al glaucoma. Me queda
muy cerca el centro medico así que voy caminando, estoy feliz
aquí, porque no voy a consultorios, me cargan esas salitas
chicas y hacer fila. No me gusta esperar.

¡No cree que sería mejor ir a un Oftalmólogo especializado?

Podría ser, pero llevo muchos años viniendo aquí,

espero poco y estoy a 5 minutos caminando, FIDO es lo
INSIGHT único que me queda, aparte hablo mucho con la
asistente Juliana, es un amor de persona.
CX
 Elaborado por: º

Rúbrica de evaluación Arturo Yamagoshi

1 Pensamiento Crítico orientado a los negocios

2 Diseño de la presentación

3 Storytelling

4 Exposición de la presentación

5 WOW
¡WRAP UP!