Nathalia Medina Villamil ° Mariam Alavi ° Jaime Cifrian

Javier Arevalo ° Domingo Colin |

 CASO DE ESTUDIO ARCOR

1. ¿Cómo ha logrado Arcor dominar el negocio de confitería en

Argentina?
Por la magnitud en sus ventas, Arcor es la empresa de alimentos más grande de
Argentina, para 1.999 tenía una participación del 33% en el mercado de golosinas
de chocolate y en el mercado de golosinas de azúcar y caramelo contaba con un
54% de participación que lo consolidaba como un líder fuerte en el sector.
En el mercado interno sus productos tenían una gran aceptación y se
posicionaban como “productos de buena calidad a precio razonable”.
Fuentes de Ventaja competitiva:
 Proveedores: Para el año 2.000 Arcor contaba con 162.000 hectáreas de
tierra donde cultivaba caña de azúcar, producía su propia leche y utilizaba
sus propios molinos para obtener fructosa y glucosa de las plantaciones de
maíz y sorgo, la empresa se integraba verticalmente en su proceso
productivo.

 Producción: La empresa cuenta con 31 plantas, 25 en Argentina, 3 en

Chile, 2 en Brasil y 1 en Peru, con esto garantizaba sus economías a
escala.

 Canales de distribución: contaba con 160 distribuidores exclusivos que

llegaban directamente a sus clientes principales (72%) que eran empresas
familiares independientes (kioscos y pequeñas bodegas). Además contaba
con el 80% del espacio en góndolas de supermercados al interior de
Argentina y el 50% en las ciudades principales.

 Marketing y desarrollo de producto: Arcor Lanzaba 20 productos nuevos al

año y en el 2.002 saco al mercado 50 SKU, ofrecía a sus consumidores
cuatro veces másproductos que sus competidores, lo que ayuda a mitigar el
alto porcentaje de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos.
 2. ¿Qué grado de aplicabilidad tienen sus fuentes de ventaja competitiva
en Latinoamérica y Estados Unidos?

LATINOAMERICA [Link]/ CANADA

CULTURAL -Idioma: Español, -Idioma: Inglés.

portugués. -La industria dependía
-La compra estaba ampliamente de la publicidad,
orientada al precio no a la la competencia en precios
publicidad- jugaba un papel secundario.

ADMINISTRATIVA -Crisis económica y -Proteccionismo con la

financiera producción de la materia
prima. (Elevados impuestos)
ECONOMICA -Clientes con mayor -Clientes con mayor
sensibilidad al precio. sensibilidad a la calidad.
Ganancia de distribuidores Ganancia de distribuidores 6%
20%.
GEOGRÀFICA -Pequeños negocios -Supermercados, principal
minoristas independientes, canal de venta. (55%)
principal canal de venta Mercado 10 veces más grande
(70%) que el mercado de golosinas
Argentino.

Analizar la aplicabilidad de las fuentes de ventaja competitiva de Arcor a sus

mercados regionales de Latinoamérica y estados unidos/Canadá

PROVEEDORES:

Materia prima e insumos: Arcor produce azúcar, leche, fructuosa y

glucosa de sus propias tierras de cultivo, solo importaba cacao. (integración
vertical)
PRODUCCION:
 Capacidad de reacción: Arcor fue capaz de reaccionar y responder mucho
más rápido que sus competidores para adaptarse a la medida del
consumidor, además de adecuar sus productos a las características
económicas consecuencia de la crisis.
  Capacidad de reducción de costes al máximo: recortar gastos
publicitarios y desarrollo de nuevos productos, además que es productor de
la mayoría de sus materias primas.
 Eficiencia: adquisición de nuevos edificios, mejoras en las plantas
existentes y la implantación de tecnología de punta para la fabricación.

CANALES DE DISTRIBUCION:
 Capacitación: ofrecía capacitación y entrenamiento a sus distribuidores ya
que hacían funciones de vendedores, promotores y distribuidores a la vez.
 Distribución: distribución eficaz por conducto de 160 distribuidores
exclusivos y capacitados.

MARKETING Y DESARROLLO DE PRODUCTO:

 Creación de nuevos productos: Arcor lanzaba hasta 120 productos al
año, mientras sus competidores lanzaban solo 10 al año.
- Tecnología: compraba constantemente nuevos equipos y tecnología
- Posicionamiento de marca: aceptados como “de buena calidad a precio
razonable” presencia en casi todo el Continente Americano.

Latinoamérica: es el mayor fabricante de golosinas en todo Latinoamérica,

gracias a su integración vertical, ya que el mismo produce su materia prima y
fabrica el producto lo que le permite mantener precios 10% más bajos que la
competencia, está altamente posicionado, tiene plantas con la mejor tecnología
establecidas en todos los países del Mercosur, excelente distribución y
capacitación, saca al mercado cuatro veces más productos que sus competidores
adaptándose a las características del consumidor.
Estados Unidos y Canadá: estos mercados son nuevos para Arcor pero son
inmensamente más grandes que en países de Latinoamérica, con el Tratado de
Libre Comercio no hay aranceles, es cierto que tiene un alto costo de transporte
pero también hay más disposición a pagar. En estos mercados no va a necesitar
una red de distribución tan eficaz como en América Latina ya que la mayoría de
ventas se concentran en grandes tiendas como Walt Mart con la que ya ha
realizado contratos y alianzas con empresas como Brach´s.
Analizar fortalezas y debilidades de Arcor por región

Latinoamérica
Fortalezas Debilidades
Integración Vertical (auto Aumento de competencia
abastecimiento)
Precios competitivos Falta de penetración en el canal de
supermercados
Distribución contratada capacitada Falta de distribución propia $$
Mayor capacidad de lanzamiento de Devaluación de algunas monedas en
nuevos productos (4 veces más países latinos
que la competencia)
Posicionamiento de marca “buena Dificultad de adaptación en mercados como
calidad” el mexicano
Plantas en todos los países del tratado Menor inversión en marketing que sus
Mercosur competidores
Modernización tecnológica de plantas

Estados Unidos y Canadá

Fortalezas Debilidades
Mercado 10 veces mayor que el Altos costos de transporte y dificultad para
argentino y alta capacidad de que llegue en buenas condiciones
producción de sus plantas
Libre barrera arancelaria Variedad en canales de distribución
Precio competitivo Distancia geográfica
Contrato con Walt-Mart y alianza con Diferencia entre los gustos
Brach´s
Buena calidad de sus productos Excesiva competencia con marcas ya
posicionadas, además de marca propia
Menor inversión en marketing que sus
competidores

Europa
Fortalezas Debilidades
Buena calidad de sus productos Tarifas arancelarias del 35%
Precio competitivo Mercado aún más competitivo que en USA
Reclutar a ex director de chupa chups Alto costo de transporte pero menor que a
Estados Unidos
Mercado de mayor tamaño de Nuevos en el mercado Europeo “nadie los
golosinas conoce”
Asia
Fortalezas Debilidades
Buena calidad de sus productos Alta distancia geográfica
Precio competitivo No conocen el mercado asiático
Tercer mercado más grande de Mercado más fragmentado
golosinas
Utilización de un importador chino Altos costos de exportación y
distribución

3. ¿Necesita Arcor ralentizar su expansión internacional después de la

crisis de Argentina? Analizar el impacto de la crisis financiera en Arcor

La crisis financiara en Argentina llevo a un importante devaluación de la moneda y

restricciones de capital a las empresas
Arcor consiguió sobrevivir a la crisis en Argentina gracias a su equipo humano y
por llevar una política financiera muy conservadora, con un bajo nivel de
endeudamiento y consiguiendo la renegociación de su deuda. Aun así el impacto
de la crisis en la empresa fue muy importante, las ventas, en el mercado
doméstico cayeron un 40%, y la compañía reacciono muy rápidamente, tomando
medidas para paliar al máximo los efectos negativos de la crisis:

- Introdujeron modificaciones en el producto, por ejemplo reduciendo la

cantidad de unidades en los paquete, para poder mantener los precios
competitivos

- Redujeron los costes de fabricación modificando la cantidad y mezcla de

ingredientes

- Frente a las grandes multinacionales tenía la ventaja de ser una empresa

capaz de implementar los cambios mucho más rápidamente

- Redujeron los plazos de pago y echaron a los distribuidores que no se

ajustaron a las nuevas condiciones

El Gobierno incremento los impuestos a la exportación e impuso otros cambios

regulatorios que no ayudaron nada a la situación financiera de Arcor.

A pesar de todas las medidas y esfuerzos llevados a cabo por la compañía, la

crisis financiera tuvo un impacto muy negativo para la misma, las ventas cayeron
en más de la mitad entre 2001 y 2002, y sin embargo las ventas internacionales
cayeron en ese periodo.

Con el inicio de la crisis Arcor se centró en la expansión internacional, amplió su

equipo internacional, abrió en nuevos mercados y traslado su casa matriz
internacional a Barcelona. Pero una vez que la situación en Argentina empezó a
estabilizarse se hacía necesario establecer un plan estratégico, fijando hacia
donde quería ir la compañía y hacia que mercados internacionales dirigirse. No se
trataba de una ralentización de la expansión, sino de un replanteamiento de la
misma.

Arcor había combatido a la crisis ampliando su mercado internacional en todas las

direcciones, Norteamérica, Sudamérica, Europa, Asia,… Y ahora se hace
necesario priorizar los mercados o regiones a los que dirigirse y que productos
ofrecer. La dificultad para obtener financiación era una traba a la
internacionalización y era importante no equivocarse en los mercados
seleccionados para la expansión internacional.