ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA LINEA PROTEIN DE DANONE ARGENTINA EN

LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

Tesis presentada para acceder al grado de Licenciado en Administración

Universidad de Buenos Aires

Facultad de Administración
2020
i
 Palabras clave: contratista rural,
proveedor de servicios,
organización agrícola, pool de
siembra
ÍNDICE GENERAL
Pág.
RESUMEN.……………………………………………………………………………. vii
ABSTRACT….……………………………………………………………………....... ix
CAPÍTULOS
A) INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………. 1
B) EL PROBLEMA……………………………………………………………………… 5
Formulación del Problema……………………………………………………………... 10
Objetivo General de la Investigación……………………………………...……............ 11
Objetivos Específicos de la Investigación………………………………....................... 11
Justificación……………………………………………………………………………. 11
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL……………………………………………… 14
Antecedentes de la Investigación ……………………………………………………… 14
Estado del Arte ……………………………………………………………………….... 17
A) Bases Teóricas…………………………………………………………………………. 19
MARCO METODOLÓGICO………………………………………………………. 46
Tipos, Diseños y Nivel de la Investigación …………………………………………… 46
Población y Muestra…………………………………………………………………… 49
Técnicas e Instrumentos de Recolección de la Información…………………………… 51
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS……………………….. 54
CONCLUSIONES ……………………………………………………………………. 67
RECOMENDACIONES……………………………………………………………... 68
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………. 73
ANEXOS…………………………………………………………………………….. 78

ii
 ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1: Relación de Entrevistas……………………………………………………... 57
Cuadro N° 2 ¿Conoce usted que es el Marketing Digital?.............................................. 58
Cuadro N° 3 ¿Has aplicado alguna vez herramientas de Marketing Digital para
promoción o lanzamiento de algún 59
producto?..................................................................
Cuadro N° 4 ¿Cuál de las siguientes herramientas de Marketing Digital has utilizado
para mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad
de Buenos 60
Aires?..............................................................................................................
Cuadro N° 5 Al utilizar las herramientas de Marketing Digital para mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos
Aires. ¿Cuáles son sus 61
expectativas?..........................................................................................
Cuadro N° 6 La aplicación de las herramientas de Marketing Digital se da con mayor
énfasis en: ...……………………………………………………………………………. 62
Cuadro N° 7 ¿Le gustaría a usted utilizar redes sociales para promocionar y mejorar
el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de 63
Buenos?........
Cuadro N° 8 Si respondió Sí a la pregunta anterior, ¿Qué tipo de red social 64
utilizaría?...
Cuadro N° 9 ¿Le gustaría un nuevo estilo publicitario para promocionar y mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos?........ 65
Cuadro N° 10 ¿Considera indispensable aplicar herramientas de Marketing Digital
para promocionar y mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los
consumidores de la ciudad de 66
Buenos?........................................................................................................

iii
 ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico N° 1: Conocimiento del Marketing Digital…………………………………… 58
Gráfico N° 2: Aplicación de Herramientas de Marketing Digital……………………... 59
Gráfico N° 3: Herramientas de Marketing Digital Utilizadas…………………………. 60
Gráfico N° 4: Expectativas…………………………………………………………….. 61
Gráfico N° 5: Énfasis…………………………………………………………………... 62
Gráfico N° 6: Redes Sociales…………………………………………………………... 63
Gráfico N° 7: Tipos de Redes Sociales………………………………………………… 64
Gráfico N° 8: Nuevo Estilo Publicitario……………………………………………….. 65
Gráfico N° 9: Indispensable la Herramienta de Marketing Digital……………………. 66

iv
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR
EL POSICIONAMIENTO DE LA LINEA PROTEIN DE
DANONE ARGENTINA EN LOS CONSUMIDORES DE LA
CIUDAD DE BUENOS AIRES.

RESUMEN

Introducción: El marketing digital se ha convertido en una estrategia importante,

porque las tendencias de ahora hace y se impone más en los hábitos del consumidor tomando
el poder de estos medios y el posicionamiento que es uno de los puntos principales, que es
mantener en la mente del consumidor la marca en el mercado, debido que los consumidores
suelen priorizar sus necesidades, actividades, la cual se debe conocer, ampliar nuevas
estrategias que contribuya al crecimiento de las empresas y conocer más al cliente. Por ello, el
mundo empresarial debe estar preparado para entender y aprovechar las oportunidades y
valorar todos los conocimientos ya que con la adaptación a las redes sociales se llega al éxito,
considerando que el Internet a través de las redes sociales (Twitter, Instagram, YouTube,
Pinterest y Facebook) actúan como un instrumento fundamental de impacto directo para
promocionar el producto en usuarios frecuentes de ellas y consumidores de productos
saludables. Por lo tanto, es necesario Proponer estrategias de marketing digital para mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires.
v
 Materiales y Métodos: Para efectos de la presente investigación el tipo de estudio es de
enfoque cuantitativo. Tomando en cuenta la naturaleza de la investigación, ésta se fundamentó
en un diseño de campo de nivel descriptivo, la población tomada fue la finita, debido a que se
conoce el número de empleados del Departamentos de Ventas y el Departamento de Mercadeo
y Publicidad, que en total son cinco (5) empleados. Para el análisis de los datos, la
información se procesó mediante la elaboración de una base de datos con ayuda del programa
Excel 2013, se analizó utilizando la estadística descriptiva simple de frecuencias, obteniéndose
distribuciones absolutas y porcentuales de la variable en estudio. Los resultados se presentaron
en tablas y gráficos y con este paquete estadístico se crearon tablas de distribución de
frecuencias con valores absolutos y relativos (porcentajes) con la finalidad facilitar el análisis,
interpretación y comunicación de la información.
Resultados: Se observó que, los encuestados conocen que es marketing digital, pero no han
aplicado nunca una estrategia de Marketing Digital para promoción o lanzamiento de algún
producto, utilizan correo electrónico como herramienta de Marketing para mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires.
Esperan el reconocimiento de la marca con la aplicación de estrategias de Marketing Digital y
el otro una mejora de imagen, así como aumentar las ventas. Con la aplicación de las
herramientas de Marketing Digital hace mayor énfasis en la captación de clientes, por ello
consideran muy indispensable aplicar herramientas de Marketing Digital en la captación y
fidelización de clientes.
Conclusiones: Luego de la investigación realizada a lo largo de del presente trabajo,
podemos llegar a importantes conclusiones con respecto a Proponer estrategias de marketing
digital para mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de
Buenos Aires. Las estrategias de Marketing Digital aplicadas a la Empresa Dadone Argentina
en relación a la línea Protein, permite obtener un mejor posicionamiento en el mercado, de
esta manera podría competir con empresas que aplican herramientas de Marketing Digital bien
estructuradas. La Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein, lograría obtener
una mayor visibilidad y rentabilidad aplicando estrategias de Marketing Digital. Promocionar
la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein, a través de redes sociales mejora
el posicionamiento de la misma en el mercado. Los colaboradores de la Empresa Dadone
Argentina en relación a la línea Protein, consideran que la falta de estrategias de Marketing

vi
Digital, no permiten un crecimiento constante en cuanto a mercadeo. La aplicación de
estrategias de Marketing Digital en la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea
Protein, al permitir una mayor visibilidad, permite un incremento de sus ventas al obtener más
clientes. El uso de las estrategias de Marketing digital, conllevan al desarrollo y
reconocimiento de los productos que la empresa ofrece, estableciendo así potenciales clientes
para la empresa.

Palabras Clave: Estrategias de Marketing Digital, Posicionamiento, Redes Sociales,

Consumidores.

DIGITAL MARKETING STRATEGIES TO IMPROVE THE

POSITIONING OF DANONE ARGENTINA'S PROTEIN LINE
WITH CONSUMERS IN THE CITY OF BUENOS AIRES.

ABSTRACT

Introduction: Digital marketing has become an important strategy, because the trends of
now make and are imposed more on consumer habits, taking the power of these media and
positioning, which is one of the main points, which is to keep in the mind of the consumer.
consumer brand in the market, because consumers tend to prioritize their needs, activities,
which must be known, expand new strategies that contribute to the growth of companies and
learn more about the customer. Therefore, the business world must be prepared to understand
and take advantage of the opportunities and value all the knowledge since with the adaptation
to social networks one reaches success, considering that the Internet through social networks
(Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest and Facebook) act as a fundamental instrument of
direct impact to promote the product in frequent users of them and consumers of healthy
products. Therefore, it is necessary to propose digital marketing strategies to improve the
positioning of the Protein line among consumers in the city of Buenos Aires.

vii
 Materials and Methods: For the purposes of this research, the type of study is quantitative
approach. Taking into account the nature of the research, it was based on a descriptive level
field design, the population taken was finite, because the number of employees of the Sales
Departments and the Marketing and Advertising Departments is known, which in total there
are five (5) employees. For data analysis, the information was processed through the
elaboration of a database with the help of the Excel 2013 program, it was analyzed using
simple descriptive statistics of frequencies, obtaining absolute and percentage distributions of
the variable under study. The results were presented in tables and graphs and with this
statistical package frequency distribution tables were created with absolute and relative values
(percentages) in order to facilitate the analysis, interpretation and communication of the
information.
Results: It was observed that the respondents know what digital marketing is, but have
never applied a Digital Marketing strategy to promote or launch a product, they use email as a
Marketing tool to improve the positioning of the Protein line in consumers of the Buenos
Aires city. They expect the recognition of the brand with the application of Digital Marketing
strategies and the other an image improvement, as well as increasing sales. With the
application of Digital Marketing tools, it places greater emphasis on customer acquisition,
which is why they consider it very essential to apply Digital Marketing tools in customer
acquisition and loyalty.
Conclusions: After the research carried out throughout this work, we can reach important
conclusions regarding proposing digital marketing strategies to improve the positioning of the
Protein line in consumers in the city of Buenos Aires. The Digital Marketing strategies applied
to the Dadone Argentina Company in relation to the Protein line, allows it to obtain a better
position in the market, in this way it could compete with companies that apply well-structured
Digital Marketing tools. The Dadone Argentina Company in relation to the Protein line, would
achieve greater visibility and profitability by applying Digital Marketing strategies. Promoting
the Dadone Argentina Company in relation to the Protein line, through social networks,
improves its positioning in the market. The employees of the Dadone Argentina Company in
relation to the Protein line, consider that the lack of Digital Marketing strategies does not
allow constant growth in terms of marketing. The application of Digital Marketing strategies
in the Dadone Argentina Company in relation to the Protein line, by allowing greater

viii
visibility, allows an increase in sales by obtaining more customers. The use of digital
Marketing strategies lead to the development and recognition of the products that the company
offers, thus establishing potential clients for the company.

Key Words: Digital Marketing Strategies, Positioning, Social Networks, Consumer

ix
INTRODUCCIÓN

Un comportamiento esperado durante la pandemia de COVID-19 es el aumento en el

acceso y uso de las redes sociales por parte de todos los grupos de edad y segmentos de la
sociedad. Si antes de las medidas de aislamiento social era común observar a las personas
en cualquier momento con su atención enfocada en la pantalla de sus smartphones, desde el
inicio del aislamiento este hábito aumentó considerablemente.

Según Alibaba, el número de pedidos de comestibles realizados por usuarios ha sido

cuatro veces mayor durante esta época de crisis y, Miss Fresh, otro minorista en línea en
China, afirma que sus usuarios han aumentado un 237% durante el período de
confinamiento por el COVID-19. En España, si comparamos la semana del 24 de febrero
2019 con la misma en 2020, existe un incremento del 60% para las ventas de consumibles
online, y en Francia e Italia supera ya el 80%. Con estas cifras no podemos mirar para otro
lado.

El marketing digital se ha convertido en una estrategia importante, porque las

tendencias de ahora hace y se impone más en los hábitos del consumidor tomando el poder
de estos medios y el posicionamiento que es uno de los puntos principales, que es mantener
en la mente del consumidor la marca en el mercado, debido que los consumidores suelen
priorizar sus necesidades, actividades, la cual se debe conocer, ampliar nuevas estrategias
que contribuya al crecimiento de las empresas y conocer más al cliente. Al respecto,
(Cangas y Guzmán, 2010, pág. s/p) definen el marketing digital como:

La aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de

Marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de
clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las
tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el
conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los
servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades.

Hoy en día las empresas se enfrentan a una realidad mucho más tecnológica que si no
saben evolucionar junto con ella puede crear un gran problema en muchos aspectos de las
organización, el marketing digital se ha vuelto una poderosa arma en cuanto a la

1
fidelización de clientes que influyen en el proceso de decisión de compra de los
consumidores al momento de decidirse por un bien o servicio en un entorno donde los
clientes son cada vez menos fieles, pacientes y gracias al marketing digital con tan solo un
clic podemos cambiar el enfoque de los productos y ofertas que sea mucho más impactante
para nuestros clientes.

Esta evolución sumamente rápida de los medios digitales ha creado nuevas

oportunidades y vías tanto para la publicidad y el marketing pudiendo ser utilizadas como
una ventaja frente a sus competidores siempre y cuando las empresas sepan desarrollarla
bien y se enfoquen en la idea de que la relación con el consumidor tiene mucha más
profundidad y relevancia hoy en día por el acceso de información individual que se puede
obtener gracias a la tecnología y esto impulsado por la proliferación de dispositivos para
acceder a los medios digitales, lo que ha llevado al crecimiento de la publicidad digital.

Pudiera pensarse que, con el boom de las tecnologías de información, los gerentes
cuentan con información excesiva para tomar decisiones sobre bases reales, en ocasiones la
cantidad, no hace la calidad y es preciso de estrategias adecuadas para que el producto
pueda llegar al mercado meta, a la vez, recibir retroalimentación de la información
necesaria para que las empresas logren satisfacer sus necesidades.

Por ello, una página web ya no es suficiente para atraer clientes en Internet y si una
empresa necesita conseguir esto debe pensar seriamente en utilizar una estrategia de
marketing digital. A diferencia de la publicidad tradicional donde la empresa es quien debe
interrumpir y conseguir captar la atención del usuario, con el marketing digital es el
potencial cliente quien toma la acción y la iniciativa de contactar a la empresa.

Esta realidad destaca el auge de las tecnologías y la necesidad de comunicación en lo

que hoy se conoce como Internet. Por ello, el mundo empresarial debe estar preparado para
entender y aprovechar las oportunidades y valorar todos los conocimientos ya que con la
adaptación a las redes sociales se llega al éxito, considerando que el Internet a través de las
redes sociales (Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest y Facebook) actúan como un

2
instrumento fundamental de impacto directo para promocionar el producto en usuarios
frecuentes de ellas y consumidores de productos saludables.

De acuerdo a lo que planteado, (Sanagustín, 2010, pág. 69) define redes sociales
como "el conjunto de personas, comunidades, entes u organizaciones que producen, reciben
e intercambian bienes o servicios sociales para su sostenimiento en un esquema de
desarrollo y bienestar esperado”. Las redes sociales son una herramienta fundamental
generadora de dinero, convirtiéndose en un instrumento clave en la informatización de las
empresas, nivelando la manera de hacer negocios y aliviando los problemas tradicionales
del mismo, como lo son la distancia que los separa de los mercados y la falta de inversión
en infraestructura básica para el impulso de la economía, la ciencia, la cultura, la política y
la educación, es por ello que esta investigación optimizará el reconocimiento de la empresa
y su posicionamiento a través de estas redes sociales del mundo actual.

Las oportunidades de negocio en este nuevo ecosistema digital son infinitas, y es que
sólo por el hecho de tener nuevos usuarios aprendiendo a utilizar herramientas online y
empresas que se ven obligadas a buscar alternativas a la publicidad tradicional, esto abre
una puerta inmensa para el posicionamiento de un producto a través del marketing digital y
si, además, adaptamos nuestra estrategia a fidelizar a este nuevo cliente, podemos ganarlo
de por vida.

El posicionamiento como expresa (Kenneth y Baack, 2010, pág. 45)“es el proceso de

crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de la empresa y sus
productos en relación con sus competidores”, por ello, la investigación considera ambos
elementos orientados a la mejora del posicionamiento de la empresa en el mercado
competitivo en que se desarrolla. Para ello, la comunicación de marketing debe reforzar lo
que los consumidores ya creen acerca del producto y su marca, o modificar las opiniones de
los consumidores hacia una posición más deseable, teniendo como objetivo encontrar un
nicho en la mente del consumidor que el producto pueda ocupar. En relación a lo planteado
(García, 2011, pág. 39)

3
 Las empresas son conscientes de que en nuestros días se impone una forma de
aproximación diferente al cliente, hay que ofrecerle servicios personalizados
donde incluso el cliente puede colaborar en la fase de creación, de difusión (está
muy de moda el fenómeno conocido como marketing viral) y a través de
herramientas colaborativas. Este tipo de herramientas presentan a las marcas la
posibilidad de contar con un soporte más para comunicarse con sus públicos y
son nuevas aliadas a la hora de establecer una estrategia de marketing
innovadora y exitosa.

La empresa Danone Argentina está dedicada a la comercialización de productos

lácteos, que busca posicionarse con su línea Protein como una empresa innovadora, en la
investigación realizada se observó que su línea Protein no es muy conocida por ser un
producto nuevo en el mercado local, razón por lo que realizamos una propuesta de
estrategias apropiadas que ayuden a mejorar la promoción y posicionamiento del producto,
dirigidas a captar los gustos y preferencias del cliente; asimismo enriquecerá la cultura de
consumir productos saludables mejorando su crecimiento empresarial, que le permitirá
mejorar el posicionamiento de su empresa considerando que el uso de las redes sociales,
son un medio de comunicación para expandirse a un mercado sin límites.

En vista a esto, la intención de la investigación es proporcionarle a la empresa una

herramienta que les permita estar en constante crecimiento económico, tecnológico y
social, la cual se basó en la propuesta de un nuevo canal de venta a través del desarrollo de
una aplicación Web que permita incrementar un mercado de clientes, mediante la
comercialización de productos y servicios a través de Internet. Creando un ambiente
interactivo en línea donde el cliente puede realizar sus pedidos desde cualquier lugar, a
cualquier hora del día. Al igual, permite optimizar los procesos de la empresa, y cumplir
con las metas propuestas para el presupuesto de venta anual.

En consecuencia, el propósito para la empresa que representa el posicionamiento de

la línea Protein, plantea la necesidad de realizar un proyecto de investigación que tiene por
Objetivo General, Proponer estrategias de marketing digital para mejorar el
posicionamiento de la línea Protein de Danone Argentina en los consumidores de la ciudad
de Buenos Aires.

4
 Luego de esta introducción, el resto del trabajo se estructura así: Planteo del problema
y revisión de antecedentes, marco teórico conceptual, justificación, objetivos e hipótesis del
trabajo, materiales y métodos, caracterización de la zona de estudio, presentación de
resultados y discusión. Luego y a manera de conclusión se realizan algunas consideraciones
finales, se presentarán las bibliografías que la sustentan y los respectivos anexos.
EL PROBLEMA

Las organizaciones del nuevo siglo nacen o están sujetas a los designios que
engendran la globalización, ello como elemento esencial de un entorno de incertidumbre y
cambios. En tales circunstancias, mercados, competencia y modelo de negocios buscan
abandonar las transacciones para evolucionar a relación de fidelidad y pertenencia de marca
e identificación con ella. El objetivo primordial es incrementar la cartera de clientes, ya que
de esto depende el éxito o fracaso financiero de las mismas. La globalización está
obligando a las empresas a innovar, aprender, así como a operar eficientemente y con más
calidad y excelencia para poder ser más competitivo en todos sus aspectos.

De lo anterior, nuevas formas de comunicación, hacen que el intercambio comercial

desconozca toda línea fronteriza, llegando al desuso u omisión del término, para hoy, los
productos y competidores trascienden distancias geográficas y sociales que existan entre
éstos, sumando un canal de comunicación masivo en avanzada, donde los intercambios se
suceden precisamente a través de modelos tecnológicos.

En relación al tema (Chiavenato, 2007, pág. 495) sostiene: “la globalización es un

proceso de cambio que combina un número crecientemente y mayor de actividades por
medio de las fronteras y de la tecnología de la información, permitiendo la comunicación
prácticamente instantánea en el mundo”. La globalización y la situación de pandemia
mundial como consecuencia del coronavirus, un hito del que aún desconocemos sus
consecuencias finales, pero que ya sabemos que tendrá un alto coste, tanto humano como
económico, en todo el planeta, está obligando a las empresas a innovar, aprender, así como
a operar eficientemente y con más calidad y excelencia para poder ser más competitivo en
todos sus aspectos.

5
 Para los años que comprendieron la década del noventa, la Internet apertura la era de
transmisión de las ideas y mensajes electrónicos, e innovadoras formas de comercio local o
internacional, (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 75) Se refieren a tal respecto que el
floreciente uso de la Internet marcó el amanecer de una nueva era, la era del Internet, a la
que las empresas debían adaptarse rápidamente si no querían volverse obsoletas”. De allí,
que el Internet como herramienta comunicacional, forma parte indispensable para la
economía global, por ser este un canal de comercialización que se sostiene como medio de
mayor interacción. Al respecto, (Dreyfus, 2003, pág. 16) explica que:

Internet es diferente. Originalmente fue concebida para la comunicación entre

científicos, lo cual hoy por hoy es en sí un efecto secundario. Hoy nos
encontramos con que Internet es una masa gigantesca y demasiado dinámica
como para imaginar que satisfaga alguna necesidad en especial... Si la esencia
de la tecnología es hacer todo accesible y mejorable, entonces Internet es el
dispositivo perfecto.

Actualmente las organizaciones como empresas públicas y privadas, con fines de

lucro o bienestar social, utilizan Internet para publicitar productos y servicios, utilizan las
técnicas de mercadeo que han surgido de acuerdo al avance de la tecnología, entre éstas, los
anuncios publicitarios en páginas Web 2.0, el cual se utiliza para describir a los sitios web y
servicios de internet que hacen un uso preponderante de la interacción y colaboración de
usuarios.

Los avances en la tecnología, de la red conocida como web 2.0, los celulares, y otros
dispositivos móviles han interferido en la forma como la empresa encara los clientes. Esta
evolución en la mirada de los profesionales de marketing ha sido resultado también del
comportamiento del consumidor. En relación al tema, (Celaya, 2008, pág. 7) comenta que:
“La web 2.0 es una Web más colaborativa ya que permite a sus usuarios acceder y
participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta
interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas”. Desde luego,
esto permite a las empresas obtener gran cantidad de información y retroalimentación por
parte de sus diversos públicos.

6
 Es decir, los usuarios de la Web 2.0 participan activamente en la creación de
contenido y conocimiento facilitando la distribución de los mismos entre los miembros de
las redes sociales a los que estos pertenecen, generando nuevas oportunidades de negocio a
partir de estas interacciones, el principal retorno que buscan las empresas a la hora de
invertir en tecnologías Web 2.0 resulta en la posibilidad de mejorar la interacción con sus
clientes e incrementar sus ventas.

Evidentemente, con las nuevas tecnologías, el mundo está pasando por una rápida
expansión económica y poblacional que constituye una coyuntura favorable para el
desarrollo productivo de cualquier empresa u organización que participa del comercio
global, ello ha dado pie al acondicionamiento de nuevos y más eficaces mecanismos de
ejecución estratégica en redes sociales para incrementar sus ventas y obtener un retorno de
la inversión tanto en términos cualitativos como cuantitativos.

Estas estrategias utilizadas para reflejar las limitaciones sociales conllevan la creación
del producto o servicio de valor poblacional en general, utilizando elementos relacionados
con culturas o estilos de vida del consumidor para generar y transmitir mensajes
reconocidos que influyen en comportamiento, preferencia, identificación y posicionamiento
de marca; elementos que influyen directamente en la decisión de compra, que a su vez
depende de la filosofía del mercadeo que se use (Druker, 1999, pág. 35), señala que “el
mercadeo proporciona convenientes productos y servicios a la gente indicada, en el lugar
más adecuado, en el momento que los requieren, al precio más favorable, con la
comunicación y promoción más indicadas”.

Asimismo, (López, 2011, pág. 39), expone que “ya no se trata de productos y
servicios, se trata de construir grandes marcas, grandes relaciones emocionales con clientes
y ganar excelentes percepciones, logrando el posicionamiento de sus productos”. Es decir,
las estrategias para el mercadeo serán arte y técnica, utilizado por organizaciones para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de productos y/o servicios a nivel global a
través de mensajes que influyen en el modo de pensar del consumidor, incitando a la

7
selección y adquisición entre una serie diversa de competidores, atendiendo a necesidades
generadas o auténticas por elementos comunicacionales.

Para reafirmar más lo antes comentado, es importante destacar que para la era de la
información digital, el Internet es protagonista, con respecto al mercadeo seleccionado,
pues se destaca por ser un medio de comunicación masivo, en trasformación e innovación
hacia las nuevas formas de comunicación. Referimos en situación a las redes sociales.
(Baldomar, 2015, pág. 7), manifiesta que “Las redes sociales son las más importantes en
cuanto a la extensión de su uso y las posibilidades que las mismas tienen para ser
aprovechadas en los planes de comunicaciones digitales”. Por lo tanto, un recorrido por las
mismas puede ser un buen análisis en el marco de los objetivos de la empresa.

En relación al tema, (Rissoan, 2013, pág. 29), las conceptualiza como: “medio de
comunicación que favorece las interacciones sociales en donde interviene la tecnología
creando contenido”, es decir, una estructura social conformada por individuos u
organizaciones del mundo que interactúan a través del Internet que permite ganar
credibilidad y confianza gracias al lazo que tiene con los clientes actuales y también con los
prospectos potenciales.

Por lo expuesto hasta aquí, es obvio que el Internet y las redes sociales, han marcado
las tendencias en el Marketing Digital, haciendo que ahora las necesidades del consumidor
sean entendidas y atendidas con mayor facilidad, ayudan a las organizaciones a
comercializar la diversidad de líneas de productos, así como las extensiones de marcas
hacia segmentos de mercado satisfaciendo a usuarios en cuanto a innovación, la rapidez,
comodidad y conmoción de sentidos de compra, para establecer relaciones de intercambio
relacional de largo plazo, lo que opera como beneficio para establecer el posicionamiento
de la marca a nivel nacional e internacional.

En este mismo orden de ideas, y desde el principio de este nuevo siglo, han surgido
una variedad de redes sociales que atienden diferentes deseos y necesidades para una
diversidad de público meta u objetivo, aquellos que las utilizan, se identifican como

8
usuarios frecuentes de nombres tales como: Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn,
Pinterest YouTube, hoy día, sin lugar a duda, las redes sociales son las más importantes en
cuanto a la extensión de su uso y las posibilidades que las mismas tienen para ser
aprovechadas en los planes de comunicaciones digitales que además dan la posibilidad a los
usuarios de crear y publicar información, videos, fotografías o cualquiera otro elemento
para transmitir un mensaje personalizado.

Existen en consecuencia, diferentes estrategias de promoción de marca en redes

sociales, pero, cuando ellas están enmarcadas dentro de una estrategia global de
comunicación del mensaje se hace más eficiente, y estarán dirigidas, no solo a nuevos
clientes, sino también, a lograr que estos se vuelvan fieles consumidores. Por ello,
empleando una adecuada estrategia en éste medio, bien sea ella: Twitter, Facebook,
Instagram, Tumblr, Pinterest, LinkedIn, supone, un adecuado posicionamiento, con una
respuesta inmediata y un canal de ventas, que bien, si se encuentra bien enfocado tendrá un
amplio abanico de oportunidades.

Las redes sociales se encuentran en camino de cambiar radicalmente el entorno en el

cual operaba la empresa, actualmente, una importante cantidad de empresas se han
percatado del potencial de las redes sociales como un nuevo canal de comunicación con sus
clientes. Es por ello, que las redes sociales en la actualidad se encuentran transformando las
estrategias de marketing con un ritmo realmente vertiginoso. En relación a ello, se entiende
que las organizaciones dependen hoy de ellas para comunicarse con empleados,
proveedores y clientes, así como también, para promocionar y posicionar sus marcas,
siendo quizás la mayor ventaja para la citada relación, el tiempo real de inmediatez
bidireccional de toda la comunicación.

Para acompañar y lograr con éxito un plan de uso de las redes sociales como
herramienta de promoción es indispensable el compromiso institucional para la formulación
e implementación del plan de comunicaciones en internet. La cual, según (Martínez y
Milla, 2005, pág. 8) sostiene que: “se trata del documento que sintetiza a niveles
económicos, financieros, estratégicos y organizativos el posicionamiento actual y futuro de

9
la empresa”, es decir, la herramienta fundamental del proceso comercial que utilizara para
direccionar las fuerzas administrativas, gerenciales, de recurso económicos y humano para
posicionar la organización o marca dentro del mercado objetivo.

Hoy la Empresa Danone Argentina carece tanto de una Planificación Estratégica

Empresarial como de una Planificación Estratégica de Mercadeo, que valiéndose de la
utilización de las redes sociales pueda proporcionar la fuerza para promocionar y posicionar
su producto en mercados de la Ciudad de Buenos Aires, mercado donde cada vez más
marcas competidoras están posicionadas, en consecuencia, la preferencia y selección de
compra del consumidor priva para adquirir las líneas nuevas.

Para la fecha, la promoción y posicionamiento del producto, Protein de la Empresa

Danone Argentina esta manejada solo por el Equipo de Ventas a niveles de
establecimientos comerciales y enfocados al consumidor final del producto
(supermercados), lo que ha dificultado el lanzamiento del producto, aunque los esfuerzos
han ayudado a que la empresa se mantenga en el mercado se debe cuestionar su efectividad
por lo que se debe buscar nuevos caminos y herramientas que le permitan alcanzar sus
objetivos o metas planteadas.

Unido a todo ello, se encontró que la organización y su línea Protein, ha recibido una
escasa o poca promoción en prensa escrita, medios de comunicación visual, de
comunidades virtuales, puntos de venta o medios radiales, es decir, carece de mensajes
promocionales o informativos para sus prospectos o posibles clientes en medios masivos de
comunicación, caso opuesto para las marcas competidoras que utilizan con total regularidad
y estrategia la presencia en los medios de comunicación, lo cual representa una dificultad
más para darse a conocer y lograr un posicionamiento exitoso en los mercados de la Ciudad
de Buenos Aires.

Formulación del Problema

10
 Considerando la investigación, se formulan las siguientes interrogantes las cuales
serán despejadas en el transcurso de la investigación:
¿Cuáles el estado de la Empresa Dadone Argentina en cuanto al manejo del
marketing digital para el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la
ciudad de Buenos Aires?
¿Qué red o redes sociales serán adecuadas a las características de comercialización de
la línea Protein?
¿Cuáles son las estrategias de marketing digital para el posicionamiento de la línea
Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires?

Objetivo General de la Investigación

Proponer estrategias de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la línea

Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires.

Objetivos Específicos de la Investigación

Diagnósticar el estado de la Empresa Dadone Argentina en cuanto al manejo del

marketing digital para el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la
ciudad de Buenos Aires.
Describir la red o redes sociales adecuadas a las características de comercialización
de la línea Protein.
Establecer las estrategias de marketing digital para el posicionamiento de la línea
Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires.

Justificación

La justificación del proyecto de investigación se sustenta por la incidencia que tiene

el marketing digital en el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la
ciudad de Buenos Aires, donde todos los consumidores y clientes tiene acceso a internet y
redes sociales, donde se muestra de la siguiente manera que:

11
 Debido al esparcimiento actual de las economías y la globalización, el marketing
digital busca una adecuada combinación entre los aspectos conceptuales, en donde la
invención tecnológica afecta a las empresas en su totalidad, en todos sus recursos
laborables. Con el tiempo se han presentado nuevos conceptos del marketing aplicado en
los medios digitales que ayudan en el posicionamiento de nuevos productos en el mercado.
Como consecuencia de ello, el mercado a nivel mundial ha experimentado un cambio
relevante en su accionar, cambio que no solo ha influido sobre los consumidores, sus gustos
y preferencias; sino que además sobre todas aquellas empresas que desean sobrevivir ante
una mayor competencia, o bien, las que desean aprovechar las oportunidades de este
proceso para expandir su ámbito de acción y por ende lograr maximizar su nivel de
utilidades.
Las alternativas que imponen en las compañías son unos grandes desafíos, que van
desde la actualización tecnológica y la perspicacia del comportamiento del consumidor,
para obtener un producto o servicio eficiente de alta calidad, considerando las gestiones
comerciales, estrategias de comunicación, posicionamiento de marcas, entre otros.
Posicionándose el marketing digital como un modelo para el impulso de las estrategias
empresariales, que permita ahorrar tiempo y agilizar sus necesidades, teniendo presente las
estrategias de mercadeo que aprovechen las ventajas potenciales de la tecnología de
información y comunicaciones.

El marketing digital, innovará métodos para facilitar la participación de los nuevos

productos en el mercado, con diferentes medios digitales que están presentes en la
actualidad, los consumidores existentes, podrán apreciar e identificar las condiciones de los
productos, alcanzando así una mayor aportación en las empresas. Donde se perfeccionará la
imagen corporativa, para adquirir rentabilidad. Otro hecho que actúa como justificación,
estará representada por evaluar la utilización de redes sociales como estrategia
comunicacional de promoción de marca, además de conocer preferencias, modelo de
utilización, frecuencia con relación al uso, las desventajas y ventajas de este medio social.

Otra de las ventajas que se obtienen con el marketing digital es mejorar la

comercialización de los productos que se ofrecen, incrementando así el reconocimiento de

12
la marca, y el aumento de la visibilidad y la reputación de la empresa en el entorno del
mercado competitivo, cabe resaltar que este entorno es donde se busca la captación de
clientes potenciales que favorezcan el crecimiento y fidelización con la empresa. El uso de
una estrategia digital permite transformar los datos en inteligencia de mercado, tanto de los
clientes como de la competencia, y es claro que la información es necesaria para competir
en el mercado y también permite a la empresa mejorar la relación con los clientes y ver de
qué manera interactúan con la marca. Por otra parte, permite mejorar el posicionamiento de
la empresa en la web, de igual forma aumentar las ventas, minimizar los costos y utilizar las
redes sociales; ya que por medio de estas se tiene un acercamiento con los clientes actuales
y potenciales e interactuar con ellos.

En la práctica lo que se espera con las estrategias de marketing digital es incrementar

la rentabilidad de las empresas de la Ciudad de Buenos Aires, buscando interactuar con el
usuario donde se le proporcione información adecuada que llame la atención de la mente
del consumidor, consiguiendo información que haga viable la propuesta del presente
proyecto de investigación. En otro orden de ideas, permitirá ampliar los conocimientos
epistémicos del mercadeo de productos, la promoción, el posicionamiento y utilización de
medios de comunicación electrónicos para satisfacer las necesidades del individuo al
momento del intercambio comercial.

Asimismo, la investigación espera tener una relevancia social ya que los resultados
que surgirán pudieran servir de referencia para empresas de otros sectores comerciales de
venta al detal, que decidan posicionar su productos mediante la publicidad en redes
sociales, lo cual permitirá mayor desarrollo económico al unísono con las herramientas de
innovación tecnológicas e identificación de situaciones y circunstancias que pudieran
ocurrir en una comercialización de cualquier producto o servicio que afectara las ventas
esperadas.

Cabe mencionar la justificación para esta investigación, la utilización de datos

cualitativos (internos) y cuantitativos (externos), que esperan romper la marcada
preferencia del mercadeo en utilizar solo un paradigma al momento de tomar las decisiones.

13
En consecuencia, el análisis puertas a dentro para unificarlo con datos de consumidores del
mercado de café. Además de justificaciones previas, la investigación espera arrojar toda la
información necesaria para tomar las decisiones gerenciales de promocionar y posicionar la
marca utilizando las redes sociales y avalando la estructura organizacional para desarrollar
las estrategias de mercadeo.

Finalmente, el trabajo de investigación permitió el desarrollo profesional del

investigador dentro del mercado laboral y profesional, como de igual manera, poder ser
utilizada en referencias documentales de posteriores investigaciones de mercadeo, la marca,
la promoción, el posicionamiento y redes sociales en universidades nacionales como
internacionales.

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

El marco teórico tiene el propósito de mostrar los basamentos de los diferentes

conceptos e investigaciones que van a orientar el sentido de la investigación. En este
contexto, (Arias, 2012, pág. 39), expone que “El marco teórico referencial es el producto de
la revisión documental-bibliográfica y consiste en una recopilación de ideas, posturas de
autores, conceptos y definiciones que sirven de base a la investigación por realizar”. Es
decir, es una descripción detallada de los elementos de la teoría que serán utilizadas en el
desarrollo de la investigación. Por lo tanto, se debe incorporar los elementos centrales de
orden teórico que orientarán el estudio, los cuales deben estar relacionados con el tema de
investigación y el problema.

Antecedentes de la Investigación

Refiriéndose a los antecedentes de la investigación, (Tamayo y Tamayo, 2010, pág.

146), dice: “Todo hecho anterior a la formulación del problema, que sirve para aclarar,
juzgar e interpretar el problema planteado constituye los antecedentes del problema”. Para
llevar a cabo la presente investigación, es necesario revisar trabajos realizados con
anterioridad los cuales estén relacionados con las estrategias de marketing digital y que a su

14
vez sirvan de sustento y aporten información que complemente este trabajo; en este sentido
se presentan a continuación los estudios consultados:

(Raya Purificación , 2017), realizó una investigación denominada Estrategias

comunicativas de la publicidad de Campofrío en Twitter, en este trabajo investigativo llevo
a cabo un estudio sobre el discurso publicitario en la red social Twitter, para ello se
seleccionó como objeto de estudio la multinacional Campofrío Food Group; tenía como
objetivo centrar las estrategias publicitarias de la organización para enfocándose en el
bienestar y la salud que brinda los productos de la marca. Se llegó a la conclusión que se
puede utilizar el humor y la empatía como estrategia comunicativa emocional y viral, en un
marco de crisis económica y social. De este trabajo se tuvo en cuenta la teoría de como el
discurso publicitario de una organización afecta la intención de compra de los
consumidores y el posicionamiento de la marca en su mercado objetivo, además, se tuvo en
cuenta la manera en que en el estudio investigativo centraron las estrategias publicitarias en
los objetivos organizacionales.

(Azarmi Davar, 2017), realizó un trabajo para obtener su tesis doctoral denominado
¡Más allá del “me gusta”! cómo utilizar los medios sociales para obtener una ventaja
competitiva”, en este proyecto investigativo buscó contribuir con el establecimiento de un
marco de referencia que ayude a las organizaciones empresariales de cualquier sector de
actividad a rentabilizar su apuesta estratégica por la noción de ventaja competitiva mediante
el uso adecuado de los conocidos como medio sociales. Se establecieron seis hipótesis
donde se examinaban los efectos de la pasividad, la actividad, la repetición y la innovación
de los mensajes; el empleo de los contenidos multimedia y de las preguntas en los mensajes
y se analizó el impacto de los contenidos generados por los usuarios, la diferente
percepción entre los usuarios y las implicaciones que conlleva la conversación con las
audiencias y su implicación en los procesos creativos. Este trabajo investigativo es
relevante para el presente trabajo ya que permitió medir los efectos de los contenidos
multimedia en los usuarios y permitió establecer estrategias de comunicación asertiva con
los usuarios teniendo en cuenta sus opiniones y comentarios en redes sociales y pagina
web.

15
 (Carrera, 2016), desarrolló una tesis titulada “Marketing digital y posicionamiento de
marca en redes sociales para la empresa Brainstorm del Ecuador en el Distrito
Metropolitano de Quito 2015 – 2016”. El cual tuvo como objetivo describir el marketing
digital y determinar la influencia que tiene éste en el posicionamiento de marca en las redes
sociales de la empresa en estudio. La tesis fue de tipo descriptiva con un diseño pre
experimental, teniendo como muestra a los clientes más frecuentes de la organización.
Entre las conclusiones se tuvieron fueron que las organizaciones en la actualidad se
manejan por medio de redes sociales para que puedan ingresar al mercado, esto es causado
a los avances tecnológicos que cada vez da pasos más grandes en el mundo. Cabe indicar
que la tecnología se volvió imprescindible para llegar a los clientes por parte de las
organizaciones, es por eso que toda organización que quiere ingresar a un mercado
competitivo y estar al margen o superior al valor que les brindan a los clientes, debe usar
los recursos tecnológicos necesarios, y en este caso el marketing digital tiene un papel muy
importante en ello.
(Uribe Andrés, 2014), realizó un trabajo investigativo de tesis doctoral denominado
“Uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing” tuvo como objetivos
establecer cómo y por qué son usadas las redes sociales digitales como herramientas de
marketing en las empresas, determinar la intensidad en el uso de las redes sociales como
herramienta de marketing que modera a relación entre la orientación al mercado, la
orientación emprendedora y desempeño empresarial. Se realizaron estudios de caso y se
llegó a la conclusión que los comentarios negativos hechos en redes sociales por los
consumidores influyen directamente en la decisión de compra, y disminuyen la confianza
entre los consumidores, mientras que los comentarios positivos no afectan directamente la
decisión de compra. Esta tesis doctoral es relevante para la investigación ya que permitió
crear estrategias que de comunicación y retroalimentación con los clientes actuales de la
organización y los mercados potenciales; y de estrategias para el manejo de las
inconformidades de los clientes que lleguen a hacerse públicas y afecten la marca.

(Galván Edmundo, 2013), realizó una investigación denominada “el marketing digital,
la nueva “P” en las estrategias de mercadotecnia: gente real (real people)”, el objetivo

16
general de esta investigación fue demostrar la relevancia de las estrategias de marketing
digital para una marca de productos de consumo masivo para convertirse en una “P”
indispensable en una estrategia de marketing. Se llegó a la conclusión que las marcas
estudiadas no desarrollaban una estrategia robusta de marketing digital y limitaban a tener
presencia en algunos canales digitales, desconociendo el potencial de construir
comunidades digitales donde los consumidores tuvieran contacto constante con la marca y
pudieran establecer diálogos que fidelicen a las clientes con la marca. El proyecto de
investigación ofreció las pautas para el desarrollo de estrategias de marketing a través de
canales digitales, donde los usuarios formen parte de redes de retroalimentación con la
organización.

(Sanjaime Lucía, 2012), en su trabajo titulado Redes Sociales y Marketing, la cual se

realizó para obtener la Licenciatura en Documentación, Universidad Politécnica de
Valencia, Valencia, España. Su objetivo fue analizar el grado de generalización del uso de
las redes sociales como parte de las estrategias de marketing en las empresas y
profesionales españoles. La metodología se basó en un diseño descriptivo, tipo factible,
pues se elaboró un plan estratégico que se aplicó y monitoreo para medir el uso del
marketing en redes sociales a través de cuestionarios virtuales a los usuarios de las redes
sociales, así como a empresas. Se concluyó que cada vez más: las empresas están utilizando
las redes sociales para conversar tanto con sus clientes actuales como con los potenciales
con el objetivo de mejorar su reputación, fidelizar a sus clientes y para lograrlo se han
adaptado las reglas del marketing de las redes sociales. El aporte a la presente
investigación, radica en el conocimiento que se obtuvo sobre el estudio y uso de estrategias
de mercadeo aplicadas para lograr fidelizar a los seguidores de una marca dentro de las
redes sociales y que las estrategias de mercadeo tendrán éxito al ser administradas por un
experto en el tema de redes sociales.

(Muñoz Lourdes, 2011), presenta una investigación titulada Las empresas en las redes
sociales, uso y percepción de utilidad ante la Universidad Oberta de Catalunya, España, en
la cual profundiza en el conocimiento sobre el uso de las redes sociales por parte de
empresas españolas. Se trata pues de una investigación empírica de empresas que participan

17
en grupos de networking o encuentro en Facebook y Linkedin con el fin de estudiar el uso
que realizan las empresas de redes sociales y que percepción de utilidad tienen de éstas. Los
resultados del trabajo permiten conocer características demográficas y profesionales de las
personas, así como las estructurales de la empresa, incluso el uso de Internet de las
empresas no aparece relacionado ni con usos avanzados de redes sociales ni con la
percepción de utilidad de estas. En cambio, concluye que sí aparece un elevado grado de
relación tanto de los usos avanzados de redes sociales con usos de Web 2.0 y redes sociales,
percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas
redes y aparece vinculación de la percepción de utilidad. La percepción que tienen las
empresas sobre el uso de redes sociales es el elemento que se extrae como aporte de este
antecedente a la presente investigación al momento de diagnosticar la situación actual en
cuanto a la promoción de la nueva línea Protein en el mercado argentino.

Estado del Arte

El marketing tiene su esencia en los principios del consumo, así como en el

entendimiento del cliente y en la relación de estos elementos con la visión general de la
empresa. Al respecto, (Silva, 2014), expone que: Por lo que también es un conjunto de
acciones que impactan por su desarrollo en la comunicación como es visto en la publicidad,
las promociones, el merchandising, las relaciones públicas así como las ventas y el servicio
posventa, a lo cual viene consolidado con una gestión humana, las nuevas tecnologías y las
finanzas que están siendo dirigidas por el área de Marketing.

(Chaupijulca, 2016), en su estudio sobre marketing digital y posicionamiento,

argumenta que una propuesta de plan de marketing digital es completamente necesaria para
que las herramientas en marketing digital resulten efectivas. Mejorar el posicionamiento
hará distinguir y captar la marca en la mente del comprador; y eso se construye a base de
percepción. El marketing digital es un tipo de marketing cuya función es mantener
conectada a la empresa u organización con sus segmentos de mercado y clientes, mediante
los medios digitales que estén disponibles, con la finalidad de comunicarse fluidamente con
ellos, brindarles servicios y realizar actividades de venta.

18
 (Cangas y Guzmán, 2010), en su estudio sobre marketing digital y tendencias del E-
Commerce, describe que el marketing digital involucra el uso de herramientas que facilita
el análisis de datos y también la atención misma de los clientes, ya que brindan información
oportuna sobre los resultados que se está logrando con las acciones de marketing online en
el comercio electrónico que muchas empresas lo hacen adicional a su actividad en un lugar
físico. Las empresas que utilizan un marketing digital tienen mayores posibilidades de ser
reconocidos en el mercado, es así que sería un aporte para poder diferenciarse de la
competencia, algo que sería muy útil en un mercado tan competitivo y cambiante como el
actual.

(Cerviño, 2015), expresa que las marcas nuevas que se lanzan al mercado tienen que
plantear muy bien sus estrategias de marketing, ya que no es posible que puedan tener éxito
si no hay una buena planificación de marketing donde se considere todos los medios
posibles para la comunicación de la marca, pero sin dejar de lado las nuevas tendencias en
marketing como el uso de las diferentes plataformas virtuales como son las redes sociales
para que fortalezcan las acciones de mercadeo escogidas para la empresa.

Las redes sociales facilitan la vida de sus usuarios, pues permiten entre otras cosas:
informarse, relacionarse con las marcas, promover la libertad de expresión, e interactuar
con otras personas sin fronteras espacio-temporales. (García, 2016). Y es que ahora, las
distintas ramas de la comunicación conviven en un entorno donde los avances cambian
constantemente la forma de los ecosistemas sociales y sus relaciones.

(Cerviño, 2015), indica que es recomendable empezar por el objetivo que se quiere
lograr en la empresa, es así que una estrategia de marketing puede tener un mejor resultado,
y si se trata de acciones en medos online el tener los objetivos claros es primordial para el
éxito de las estrategias establecidas, ya que de esta manera se tendría resultados más
eficientes.

Bases Teóricas

19
 En el siguiente aparte se definirán las bases teóricas relacionadas con la variable del
tema de estudio y su población, con las cuales se fundamentará y explicará de modo
conceptual la investigación y sugerir guías para la resolución de las interrogantes
establecidas en cada uno de los objetivos trazados. Al respecto, (Arias, 2012, pág. 48),
expone que “las bases teóricas comprende un conjunto de conceptos y proposiciones que
constituyen un punto de vista con enfoque determinado dirigido a explicar el fenómeno del
problema planteado”. Dentro de esta perspectiva y con la finalidad de sustentar la
investigación se presentan las bases teóricas, constituyendo las diferentes proposiciones de
diversos autores, documentos bibliográficos que permiten desarrollar aún más el proyecto
en estudio.

Planificación Estratégica

La planificación estratégica constituye el marco referencial de acciones que permiten

a las organizaciones desarrollar sus actividades, orientadas al alcance de metas y objetivos,
tomando en consideración las características de la cultura organizacional de cada entidad.
Al respecto, (Fred;, 2003, pág. 5), señala que la planificación es “el arte y la ciencia de
formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una
empresa alcance sus objetivos” en este sentido, se considera necesario la formulación de
estrategias realistas que puedan ser aplicadas, para poder ser aplicadas, esto no depende del
tamaño de una empresa si no de tener bien definidos cuáles son sus objetivos. Por
consiguiente, (Amaya, 2005, pág. 16), descompone las estrategias en los siguientes niveles:
Estrategia de Nivel corporativo, estrategia a nivel funcional y estrategia de unidad de
negocios.

Estrategia de Nivel Corporativo: Esta estrategia la formula la alta administración

con el fin de supervisar los intereses y las operaciones de las organizaciones que cuentan
con más de una línea de negocios. Las principales preguntas que se deben responder a este
nivel son:

20
 ¿En qué tipo de Negocios se debe involucrar la compañía?
¿Cuáles son las metas y las expectativas de cada negocio?
¿Cómo se deben asignar los recursos para que se puedan alcanzar las metas?

Estrategia a Nivel Funcional: Esta estrategia es formulada por un área funcional

específica como un refuerzo para llevar a efecto la estrategia de la unidad de negocio. En
esta estrategia se crea el marco de referencia para la administración de funciones (entre
ellas finanzas, investigación y desarrollo, mercadotecnia y recursos humanos), de modo que
de ellas se susténtela estrategia de la unidad a nivel comercial.

Estrategia de Unidad de Negocios: esta estrategia es formulada para alcanzar las

metas de negocios específicos y se ocupa de la administración de los intereses y
operaciones de un negocio particular. Esta trata con preguntas tales como:

¿Cómo competirán los negocios dentro de su mercado?

¿Qué productos debería ofrecer?
¿A qué clientes intenta servir?
¿De qué manera deberán ser administrados las diversas funciones (producción,
finanzas, mercadotecnia y otros) a fin de satisfacer las metas del mercado?

Así mismo, la planificación estratégica habla de la oportunidad de posicionar una

marca en el mercado a través de metas trazadas, esto mediante el análisis de la situación de
una empresa, visión (a donde quieren llegar, porque quieren llegar, como se puede llegar),
metas u objetivos que quieren ser alcanzados, posibles estrategias aplicables para llegar a
los objetivos. Por su parte, (Fred, , 2013, pág. 5), define tres Etapas de la planificación
estratégica como son: formulación, implementación y evaluación de estrategias:

La formulación de estrategias implica desarrollar una visión y misión, identificar las

oportunidades y amenazas externas a la empresa, determinar las fortalezas y debilidades
internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las
estrategias particulares que se han de seguir. Entre los temas implicados en la formulación

21
de estrategias están decidir en qué nuevos negocios incursionar, qué negocios abandonar,
cómo asignar los recursos, expandir operaciones o diversificarse, ingresar a mercados
internacionales, fusionarse o formar una sociedad, y cómo evitar una adquisición hostil.

La implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca objetivos

anuales, cree políticas, motive a los empleados y asigne recursos para que las estrategias
formuladas puedan ejecutarse. La implementación de estrategias implica desarrollar una
cultura que apoye la estrategia, crear una estructura organizacional efectiva, redirigir los
esfuerzos de marketing, preparar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de
información y vincular la remuneración de los empleados al desempeño organizacional.

La evaluación de estrategias es la etapa final de la administración estratégica. Los

directivos necesitan con urgencia saber si ciertas estrategias no están funcionando bien; la
evaluación de la estrategia es el medio principal para obtener esta información. Todas las
estrategias están sujetas a modificaciones futuras, debido al cambio constante de los
factores externos e internos. La evaluación de estrategias consta de tres actividades
fundamentales:

 Revisar los factores externos e internos en función de los cuales se formulan

las estrategias actuales.
 Medir el desempeño.
 Aplicar acciones correctivas.

La evaluación de estrategias es necesaria porque el éxito de hoy, no garantiza el éxito

de mañana. El éxito siempre genera problemas nuevos y diferentes; las organizaciones
complacientes con ellas mismas tienden a desaparecer. Es importante destacar que a la hora
de realizar una planificación estratégica hay que detenerse, y visualizar un antes y un
después de la historia empresarial de la organización; con esto, se hace referencia a el
pasado de la empresa (donde estuvo, que hizo, que funciono y que no) y la meta a la cual
desea llegar a corto, mediano o largo plazo.

22
 Por otra parte, hay que tener presente que una Planificación Estratégica no va a
resolver la totalidad de las incertidumbres que puedan presentarse en una empresa, pero si
es una herramienta de cuantiosa importancia y de gran utilidad a la hora de replantear
cualquier situación interna o externa de la cual se pueda obtener un beneficio, logro o
avance. Cabe destacar algunas ventajas de la Planificación Estratégica, planteadas por
(Navajo, 2009, pág. 34). Pueden ser:

 Hace explicito el sistema de valores y principios de la organización

proponiendo un proyecto común sobre su futuro. Permite imaginar el futuro
deseado de la organización
 Contribuye a revisar y actualizar la misión y los objetivos institucionales,
fomentando un mayor compromiso de todos los miembros con estos
elementos claves.
 Recoge la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones
acaecidas en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los
resultados alcanzados sean más comprensibles para el conjunto de la
organización.
 Evita que las acciones a realizar sean dictadas por la presión de las
circunstancias o por la presión del tiempo, y resulten por lo tanto precipitadas.
 Obliga a tener en cuenta anticipadamente eventuales crisis y los instrumentos
más adecuados para hacerles frente. En la medida en que se haya llevado a
cabo una reflexión sobre el alcance de cambios en el entorno, aumenta la
agilidad en las reacciones de la organización frente a los cambios imprevistos.
 Es un instrumento de motivación que posibilita la coherencia entre los
objetivos, también favorece el arbitraje, sobre las bases de criterios objetivos,
cuando se presentan conflictos o incompatibilidad.
 Constituye una guía y una orientación segura hacia la cual encauzar los
esfuerzos dirigidos a la consecución de los objetivos, evitando tener que tomar
decisiones sobre cómo se actúa en cada caso.

23
  Lleva a definir y analizar críticamente caminos alternativos que la
organización podría seguir y a seleccionar la estrategia concreta que se
considere más conveniente.
 Brinda el marco más adecuado para las planificaciones operativas de cada
programa y proyecto, permitiendo una gestión más rigurosa, basada en
normas, presupuestos y programas.
 Permite una revisión periódica de funcionamiento organizacional, abierto y
participativo. Su carácter participativo favorece la capacitación y el
compromiso de todos los miembros, mejorando la capacitación y motivación
de los recursos humanos.
 Promueve una mayor eficiencia y eficacia del funcionamiento, economizando
esfuerzos, tiempo y dinero, permitiendo un empleo más eficaz y económico de
los recursos.
 Facilita las funciones de dirección, porque favorece que todos conozcan a
donde se quiere llevar a la organización, favoreciendo la delegación de las
tareas y obligaciones.

Plan Estratégico o Plan de Marketing

A diferencia de una planificación estratégica, un plan se orienta y se basa más en el

mercado en el que se desenvuelve una empresa como mercado potencial. De esta manera,
un plan puede ser estratégico formando parte de la planificación de un área. Por su parte,
(Rivera y Lopez de Garcillan , 2012, pág. 224), definen plan de marketing como: “La guía
escrita que orienta las actividades de marketing para un año para una unidad estratégica de
negocios o un producto/mercado”. A nivel estratégico, según los mismos autores el plan de
marketing aporta los siguientes beneficios:

 Orienta las decisiones de impacto estratégico. Dado que las acciones tienen
una alta influencia en la supervivencia de la firma, o en sus actividades en el
largo plazo, el plan de marketing ayuda a verificar si está bien definido el

24
 negocio, así como segmentos-mercados, y si la mezcla de marketing es la
adecuada.
 Reduce los costes de publicidad y de control de personas. Un plan de
marketing sirve para comunicar, tanto a los segmentos como al personal de la
empresa, los beneficios que esta ofrece. Por tanto, sirve, como un medio para
conseguir un buen posicionamiento externo o interno.

A nivel operativo, el plan de marketing ayuda a coordinar los niveles de trabajo de

marketing y las demás áreas funcionales. Se convierte en una herramienta que facilita la
planificación de los esfuerzos de toda la organización, dado que las acciones de marketing
insumos de producción, de finanzas, contabilidad y sistemas, para apoyar el proceso de
comercialización. Cabe destacar que un plan estratégico o plan de marketing conduce al uso
adecuado de los recursos, verificar que las estrategias de mercado que estén utilizando sean
las indicadas para la actividad a la que se dedica la empresa. Sin duda alguna es una
herramienta centrada en la buena dirección y orientación organizacional.

Marketing Digital

El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte

indisoluble de su ADN, como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer
valor a sus clientes. En relación al tema (Sainz, 2018, pág. 21)La función del marketing se
ha extendido a todas las organizaciones y empresas, grandes, medianas o pequeñas. Casi
todas hacen marketing, aunque en ocasiones no lo sepan o lo hagan de forma inconsciente o
rudimentaria.
(Kotler y Amstrong, 2008, pág. 39), definen marketing como: “Proceso social y
administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”. En líneas generales se
puede decir que el marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las
relaciones con estos últimos, de modo que las organizaciones obtengan un beneficio.

25
 Dentro de la definición de marketing se puede distinguir una definición social y una
empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la
sociedad, es decir, un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo
que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y
servicios de valor para otros grupos o individuos. En cuanto a la definición empresarial se
dice que el objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los
productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos.

En la actualidad nos encontramos inmersos en la “era digital” en la cual para realizar

negocios se necesita un nuevo modelo de estrategia y práctica del marketing: el
denominado marketing digital. El mismo se define como la aplicación de tecnologías
digitales para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición de
rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia
estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para
mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los
servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades, ya que la era digital ha
cambiado las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información de
producto, y servicio, por lo tanto el marketing digital demanda nuevas formas de razonar y
actuar para que sea realmente efectivo.

El marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal de

promoción de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las nuevas
herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los
consumidores, el Marketing digital ha tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose en una
herramienta indispensable para las empresas actuales.

Al respecto, (Fleming, y Alberdiu, 2000, pág. 26), explican que: El marketing digital
se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que
componen una estrategia de marketing efectiva:

26
  Flujo: Viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal.
El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio
para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
 Funcionalidad: La navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el
usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse
perdido.
 Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el
internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la
consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza
y una bidireccionalidad.
 Fidelización: Una vez entablada la relación con el internauta, no hay que
dejarlo escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle
temas de interés para él.

Por lo antes expuesto, estamos hablando de que el marketing digital es una

herramienta integral, engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir,
abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto,
servicio o marca. Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios
relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores,
mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos
medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. Entonces el
marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando
siempre un retorno de la inversión, que en marketing se lo identifica con las siglas ROI.

AMA (Asociación Americana de Marketing) en 1984 consagró en su definición de

Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y la organización”. En el mismo orden de ideas, (Martínez, 2006, pág. 9),
define que el marketing: “es el conjunto de actividades dirigidas a la creación de los
mercados o a la consecución de participaciones en mercados ya existentes, satisfaciendo las

27
necesidades de los consumidores con determinados productos o servicios, obteniendo un
beneficio para la empresa”.

En tal sentido, la rentabilidad de una empresa respaldada por el marketing va a

depender de las actividades a desarrollarse, considerándose como una herramienta que
deben conocer los empresarios para la obtención de un mayor patrocinio de un producto
determinado, considerando así los siguientes principios de marketing para su desarrollo:

Debe ir orientado hacia el consumidor.

Debe ser innovador.
Debe ser un sistema de valores.
Sentido de misión social.
Tiene que estar orientado hacia la sociedad.

En efecto, el marketing es una herramienta que ayuda al posicionamiento de un

producto o una marca dentro de un mercado; cuando un cliente decide comprar lo hace por
el producto que le sea más apetecible y el valor lo da principalmente la calidad de este. A la
hora de ofertar, la empresa siempre debe estar centrado en lo que está haciendo, sin
descuidar el entorno en el que se está desenvolviendo.

Para enfocar el marketing, resulta de interés, hacer énfasis previamente en la

definición de mercadeo, acotada por (Kotler, Bowen, y Makens, , 1997, pág. 59), “como un
proceso social y administrativo a través del cual individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la elaboración, intercambio (oferta y demanda) para obtener
un beneficio, o para satisfacer una necesidad”. Otros autores destacados en el mercadeo,
son precisamente (Stanton y Walker,, 2000, pág. 7), que expresan: “Marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización”.

28
 En concordancia con los enfoques sobre el marketing o mercadeo, es conveniente
enfatizar que las organizaciones tienen como objetivo maximizar los beneficios y
minimizar los costos, teniendo presente estas premisas y sabiendo además que existen
necesidades que pueden satisfacerse con los productos, entonces comienzan las actividades
de fabricación del producto, fijación del precio, promoción y distribución, lo que
comúnmente se denomina la mezcla de mercadotecnia.

Ahora bien, el marketing ha tenido cambios adaptados a los nuevos requerimientos

del mercado y consumidores; en este sentido la implementación de estrategias de marketing
en las empresas supone un avance más en la superación del marketing tradicional. Este
nuevo modelo, ofrece a los consumidores intervenir directamente en la definición de las
estrategias empresariales y en la forma en que se relaciona con los clientes, través del uso
de canales digitales y medios sociales, facilitando el acceso a la información requerida por
los consumidores, generando valor agregado en cuanto a sus operaciones. Al respecto,
(Kotler; Armstrong; Cámara; y Cruz, 2004, pág. 82), exponen:

La Internet y otras tecnologías de información y cómputo han acrecentado

considerablemente la capacidad de las empresas para realizar operaciones con
mayor rapidez y precisión, dentro de un ámbito de tiempo y espacio mucho más
amplio. Un sinnúmero de empresas ha establecido sitios Web para informar
acerca de sus productos y servicios y promoverlos.

De acuerdo con lo expuesto por los autores señalados, es evidente que el mercadeo
digital conduce a mayor rapidez y bajo costo de las operaciones empresariales, contribuye a
informar y promover los productos y servicios que ofrece la empresa en el mercado, así
como la rapidez al acceso de los bienes y/o servicios para los consumidores. Por su parte,
(Santo, 2014, pág. 5), plantea como beneficios del marketing digital lo siguiente:

 Ofrece a las empresas competir con las más grandes en el mismo nivel.
 Es más rentable que el marketing tradicional.
 La inversión en marketing digital se traduce directamente en conversiones,
tales como leads, suscripciones o ventas.
 Una estrategia efectiva ayuda a aumentar los beneficios para la empresa.

29
  Facilita la interacción y proximidad con la audiencia.
 Permite el acceso y conexión con los consumidores.
 Ayuda a generar confianza en la marca.

Es así, como el marketing digital genera ventajas competitivas, desde el punto de

vista del cliente y su camino hacia el producto a través de las diferentes herramientas y
formas de interacción con el mismo. Con el paso de los años, la responsabilidad del
marketing dentro de las empresas se ha incrementado ya que, gracias a sus diversas técnicas
y herramientas pueden generar cambios en el desarrollo de las actividades de la empresa y
por ende en su crecimiento.

Mezcla de Marketing. Las 7 P´s

(Dvoskin, 2004, pág. 30), señala que la mezcla de marketing “es el resultado del
conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización respecto a cada una de las
áreas de las P; para responder a las necesidades que plantean distintos mercados, productos
y clientes” Así mismo, la necesidad de satisfacer las exigencias a la hora de presentar
productos y servicios en el mundo digital, deriva la unión de varios elementos que
conforman el mismo para llevar a cabo una planificación adecuada. Otro autor, (Stanton y
Walker,, 2000, pág. 9), lo define como:

Es la combinación de sus cuatro elementos como lo son la distribución, el

precio, el producto y la promoción, estos cuatro elementos sirven para satisfacer
las necesidades del mercado o mercado meta de una empresa, y al mismo
tiempo alcanzar sus objetivos de marketing.

Para que una mezcla de marketing sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia
tanto entre sus elementos, como en los segmentos de mercado. Entonces, el marketing mix
está compuesto por la totalidad de las estrategias de mercado, que se orientan a la
satisfacción del cliente. Por su parte, las 4 P´s (Producto, precio, plaza y promoción)
creadas por Jerome Mc Carthy en 1960, son una estrategia útil y sencilla para el desarrollo
de las organizaciones, sin embargo, puede llegar a ser incompleta para la realización de una

30
planificación exitosa; esto generado por los avances tecnológicos y la existencia de nuevos
canales de información, he aquí donde nace la necesidad de complementar estas 4p´s ya
existentes, reformulando la mezcla de la mercadotecnia.

En este sentido, Booms y Bitner de Bernard construyeron en 1981 un modelo que

consistía en siete P´s. Además de producto, precio, promoción y lugar, incluyeron:
Participantes, Evidencia física y Procesos. Agregaron al "participante", para reconocer la
importancia del elemento humano en todos los aspectos de la comercialización. Agregaron
"procesos" para reflejar los servicios, adicionaron la "evidencia física" o las "pistas
periféricas" que reflejan los alrededores físicos asociados a un encuentro del servicio en una
localización al por menor. Según (Geifman, 2012), las 7p´s se definen como:

1. Producto: La versión digital de un producto pretende extender la capacidad

informativa y persuasiva del mismo, a través de nuevos y diferentes atributos de
los ya conocidos en el mundo físico (empaque, presentaciones, variedad,
sabores, etc.)
2. Precio: El concepto del precio en el mundo digital es totalmente transparente
y democrático. La existencia de herramientas en línea para comparar precios y
ofertas genera un entorno más competitivo y agresivo. Cuando no es posible
validar el beneficio de un producto en cuanto a su precio o valor en el mundo
físico, en los medios digitales tenemos la posibilidad de comparar y validar más
atributos que nos permitan tomar una decisión más informada.
3. Plaza o Distribución: Los medios digitales han provocado lo que llamo
“desintermediación”, es decir, el mayor acercamiento entre el fabricante y el
consumidor final, con menor número de intermediarios. Aquí también
intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle al cliente una mayor
satisfacción o experiencia de compra o uso. Es importante destacar que en el
mundo del comercio electrónico los segundos y los minutos cuentan más en
cuanto a la toma de decisiones se refiere.
4. Promoción y/o publicidad: La P más extensa de todas se hace vasta en
alternativas para generar curiosidad, expectativas, activar clientes, vender y
generar lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes. Las
posibilidades se multiplican, con el uso de geo localización, programas de
lealtad, cupones electrónicos, cross y upsale, entre otras mecánicas. También la
publicidad digital, tanto en sitios web como en motores de búsqueda.
5. Participación (personas): El funcionamiento exitoso de los nuevos medios
digitales depende de las personas, quienes constituyen los llamados medios
ganados. Otros recursos como el “Crowdsourcing” se detonan con apoyo
voluntario de los consumidores. La motivación, la comunicación clara y los
incentivos adecuados forman parte integral de esta nueva mezcla de
mercadotecnia.
31
 6. Physical Evidence (Evidencia Física): Prácticamente cualquier persona
puede montar un sitio web o tienda virtual. Cuantos sitios no hemos visto en los
que desconocemos la procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es fácil de
validar en el mundo físico es muy complicado en el mundo digital. Es muy
importante tener la evidencia física ante cualquier sitio web, tienda en línea o
perfil de redes sociales. La calidad, el diseño, los certificados, avales e
interacción con sus clientes, representan la tan importante evidencia física.
7. Procesos: Finalmente, esta última “P” termina de redondear una ejecución
impecable de toda actividad digital. Los procesos internos deficientes o la falta
de ellos, será directamente proporcional a la pérdida de credibilidad por parte
del cliente. Y me refiero a la gestión interna de un negocio para la ejecución de
un sitio web, tienda virtual, call center, seo, gestión de órdenes, logística y
tiempo de espera. Otro ejemplo es la disponibilidad 24/7 que debe ofrecer una
tienda virtual, que sólo podrá cumplir con adecuados procesos internos.

Por consiguiente, la P1 (producto) indica la conexión que debe existir entre el

consumidor y el producto, debido a que si el nivel de exigencia de las personas aumenta el
nivel de satisfacción de una empresa a la hora de ofrecer un producto también debe
aumentar, existiendo así un equilibrio entre el producto ofrecido y las necesidades de los
clientes; si esto ocurre es más factible el cumplimiento de la estrategia aplicada.

La P2 (Precio) se inclina hacia la determinación de precios por parte de la empresa

tomando en cuenta diferentes escenarios en el que se desenvuelve el producto dentro de un
mercado, así como pueden ser factores determinantes de este el control por parte de alguna
entidad para estipular precios de venta y sector económico y/o geográfico de distribución.

La P3 (Plaza) referida a la ubicación en la cual van a ser comercializados los

productos, sin embargo, esto no se refiere solamente a las tiendas físicas si no a la
ubicación en el mercado on-line ya que ha sido de gran auge en los últimos tiempos la
distribución de productos sin necesidad de que sean tangibles inmediatamente, sino a través
de una pantalla y/o catálogos.

La P4 (Promoción) es la P que da a conocer con los consumidores la marca o

producto, informa de la existencia o permanencia en el mercado manteniendo la lealtad de
los usuarios ya existentes o la captación de nuevos clientes a través de distribución
información por medio de anuncios en redes sociales y sitio web entre otros.

32
 La P5 (Personas) es la P fundamental en cualquier mercado, ya que de las personas
depende el consumo de un producto, pero a su vez el consumo de un producto depende de
cómo este es presentado y vendido por la empresa, es así como los encargados de las ventas
deben estar preparados para el trato con los clientes bien sea físicamente o por medios
digitales, los cuales deberían ser capacitados a través de talleres de capacitación para el
desempeño de esta labor o en su defecto contratar a expertos.

La P6 (Evidencia Física) da la certeza de la existencia de una organización con bases

firmes en cuanto a seriedad y cumplimiento se refiere, es así como una empresa debe crear
la seguridad en sus clientes proyectando confianza, dando a conocer la mayor información
posible de la organización apoyándose en los medios de publicidad digitales.

La P7 (Procesos)es la que dará la base de sostenibilidad a la empresa, ya que deben

utilizarse procesos adecuados para fortalecer el cumplimiento de las demás P´s dentro de
esta estrategia, entonces, deben crearse políticas de ofertas públicas para sus clientes
independientemente de que sean nuevos o fijos.

La inclusión de las últimas 3p´s en consideración al aspecto humano, junto al servicio

y al entorno físico, ha de ser de gran novedad en el mundo del marketing y a su vez más
completo a la hora de implementar y planificar estratégicamente.

En ocasiones las organizaciones obvian elementos que quizás no sean los principales
para llevar a cabo determinadas funciones pero que finalmente otorgan gran peso a las
mismas, es importante destacar que las 7p´s conforman un grupo de elementos más
completos, donde las últimas 3 se encontraban excluidas de las 4p´s. Cabe destacar que es
decisión de los Mercadólogos la estrategia a implementar en cada caso, cumpliendo con
cada etapa para que la aplicación de la mezcla de marketing sea efectiva mediante el uso
correcto de las 7p´s del marketing. Se puede llegar a obtener muy buenos resultados
aplicando de forma correcta, haciendo que se obtengan excelentes resultados sin importar si
es una grande, mediana o pequeña empresa.

33
 Beneficios del Marketing Digital

Dados los conocimientos obtenidos a cerca del marketing digital por el contacto
diario con la red se puede decir que es una herramienta sumamente beneficiosa, ya que
según, (Martínez, , 2014, pág. 20), explica que:

 Brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la

comunicación solo a ellos, sin tener que desperdiciar dinero en campañas de
marketing masivas. Dentro de una empresa como Danone Argentina esto es
algo muy útil ya que la mayoría de las estrategias de marketing digital a
aplicar tienen por objetivo llegar a un nicho o mercado, de manera correcta,
con la información que ellos requieren o necesitan para terminar concretando
la toma de decisión a favor de la empresa.
 Permite contar con la administración de una base de datos propia, filtrando,
corrigiendo y segmentando la lista para llegar exactamente al público deseado.
 Permite una mayor audiencia a un bajo costo. Se puede aplicar marketing
digital sin contar con grandes presupuestos logrando así la promoción de los
productos o servicios. Para ello sólo se necesita dedicarles tiempo a las
estrategias adecuadas para ver los resultados óptimos.
 Sabemos que el marketing digital establece nuevos hábitos de consumo. Esto
permite conseguir nuevos clientes y retener los actuales conociéndolos y
aprendiendo que es lo que les gusta y desea cada uno de ellos para que cada
vez la comunicación sea más direccionada y efectiva.
 Es rápido e inmediato. Los clientes y potenciales reciben su comunicación al
instante.
 Una de las grandes ventajas del marketing digital es que es fácilmente
medible. Es decir, proporciona un control estadístico y analítico del
comportamiento de los clientes en función a las acciones de comunicación,
pudiendo también de esta formar medir exactamente el ROI (retorno de la
inversión), dato fundamental para medir los resultados obtenidos.

34
 Estos beneficios son sumamente útiles para las empresas como lo es Danone
Argentina, teniendo en cuenta la información y todas las estrategias posibles disponibles,
sin duda ayudarán a mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de
la ciudad de Buenos Aires.

Estrategias del Marketing Digital

Considerando “estrategia” a partir de un enfoque empresarial, se plantearía como la

percepción del entorno y de la interacción que se tenga con este. Entendiendo que se
fundamenta en un trabajo conjunto, con el fin de mantener la supervisión del capital como
tener el privilegio de obtener nuevos recursos. Por consiguiente, la estrategia de marketing
digital se basa en realizar una segmentación del mercado, con lo cual se crean nuevas
ventajas competitivas sostenibles a productos, al mercado, al capital como a las capacidades
presentadas por los clientes potenciales (Vega, 2019, pág. 17).

En concordancia con lo anterior, se plantea que estrategia es la planeación sistemática

apoyada en herramientas de marketing digital de acuerdo a metas empresariales. Es así
como, se determina la importancia del internet el cual tiene una mayor influencia con
respecto a diferentes medios de comunicación que se emplean directamente con los clientes
en los diferentes puntos de contacto, es decir que una estrategia de marketing digital son las
mismas estrategias de marketing tradicional pero adaptadas a un nuevo sistema de
transmisión de la información. Sobre el tema, (Vega, 2019, pág. 18), presenta las diferentes
estrategias del marketing digital que son:
Facebook Ads

Facebook Ads es un canal pródigo, un camino táctico para que los especialistas en
marketing tomen el camino hacia el logro de objetivos cuidadosamente pensados, tal vez en
conjunto con otros canales. Cuando apunte a los usuarios para recibir impresiones de
anuncios, tenga cuidado de comprender la comunidad con la que está tratando y cómo se
combinan sus mensajes (Weintraub, 2011).

35
 Esto es una gran herramienta para simplificar y optimizar el tipo de contenido que se
necesita brindar a tu audiencia, en que formato y cuáles son las mejores prácticas para tu
marca a la hora de invertir en anuncios., ya que la plataforma ofrece una variedad de
opciones personalizables de acuerdo con tus objetivos (Adame, 2019).

Content Marketing

Es una metodología que se enfoca en crear contenido valioso y de calidad. Una vez lo
crees debes distribuirlo a clientes actuales y potenciales. Si lo haces lograrás atraerlos al
sitio web o redes sociales de tu empresa. Debes saber que este contenido no debe ser
promocional ni publicitario. Una vez lo hagas se debe distribuir en varias plataformas como
las redes sociales o publicidad nativa para llegar a clientes, sean o no potenciales. La clave
de esta distribución está en llegar a gente que no te conoce. En lugar de llegar con
publicidad, llegarás a través de contenido (We are content, 2019).

Storytelling

Es contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o servicio, que
genere una conexión emocional con sus clientes. El storytelling se ha popularizado en el
marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera
acartonada y fría de hablar de negocios, y lograr mayor empatía con clientes potenciales
(Gómez, 2013).

Escucha e Inteligencia Social

En el mundo del marketing digital estratégica una de las herramientas más útiles para
analizar tendencias del mercado es practicar la escucha activa social. Aunque esto es una
práctica habitual en muchas grandes empresas, las pymes y los emprendedores no
contemplan esta actividad en sus estrategas de marketing. Para ello disponemos diferentes
herramientas que nos permiten analizar conversaciones, estudiar tendencias, para poder

36
tomar decisiones adecuadas a nuestra audiencia y nuestros clientes prospectos. Estas
herramientas nos permiten hacer seguimiento, medir, monitorizar y escuchar las
conversaciones de la web (Perera, 2017).

Marketing de Participación

Consiste en intervenir en redes sociales, foros y debates de Internet sin un ánimo

comercial directo, simplemente para que te conozcan. Es importante no desaprovechar
estos canales de conexión con los clientes potenciales y llevar a cabo una buena estrategia
con la que, en el fondo, lo que pretendemos es captar seguidores. En las redes sociales una
de las acciones que mejor funciona es mostrarse activo. ¿Esto qué significa? Salir del muro
de tu marca y participar en otros perfiles. O sea, hacer «like», comentar y compartir lo que
otros publican. En definitiva, ser sociable (Ro, 2018).

Vídeo Marketing

No es otra cosa que utilizar el vídeo para ofrecer contenido de valor que resulte
interesante, atractivo y que capte la atención de los usuarios. A diferencia de los anuncios
convencionales que vemos en televisión, el Video marketing suele utilizarse en el entorno
online, no es tan directo ni interrumpe la actividad del espectador. Muchas veces un vídeo
que se convierte en viral en las redes sociales puede ser la mejor publicidad para una marca
o empresa. Existen muchos formatos audiovisuales diferentes que una marca puede hacer:
demostración de cómo funciona un producto, vídeo promocional donde la empresa cuenta
sus servicios, testimonios de varios clientes, entrevistas a expertos, tutorial o screencast,
fotos con música, vídeo interactivo (Ro, 2018).

Herramientas de Marketing Digital

Las herramientas del marketing digital son las que permiten el logro de los objetivos
de marketing de la empresa a través de la aplicación de tecnologías digitales relacionadas
dentro de Internet. Estas tecnologías digitales son los nuevos medios de comunicación

37
digital, como los sitios web, correo electrónico y redes sociales. Cuando ponemos en
marcha un plan de marketing digital se incluye el uso de un sitio web de la empresa y su
relación con las técnicas de promoción online como el marketing de motores de búsqueda
(SEM search engines) el marketing por correo electrónico, los acuerdos de asociación con
otros sitios (backlinks) y la participación activa en redes sociales (Martínez, , 2014).

Redes Sociales

En los últimos años se han ido formando y creando diversas redes sociales que tiene
como principal finalidad ofrecerles a los internautas la posibilidad de interactuar con otras
personas, aunque no se conozcan personalmente. Es un sistema abierto y dinámico que se
construye día a día con los que cada persona aporta a la red. Su auge se produjo hace no
más de cinco años, en parte gracias al avance de las conexiones a internet y al aumento en
la cantidad de personas con acceso a una computadora (Castellano, 2010).

En la actualidad las redes sociales son los sitios más visitados en los cuales millones
de personas se muestran, opinan, se conectan e interactúan entre sí, creando comunidades
de personas con intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas,
relaciones comerciales, entre otros. (Castellano, 2010). En el ámbito empresarial las redes
sociales aportan diversas ventajas para la estrategia comunicacional, tales como:

 Alcance de público cualificado.

 Bajo costo.
 Capacidad de convocatoria, creación de comunidades.
 Cercanía de marca.
 Cobertura.
 Eficacia publicitaria.
 Fidelización.
 Difusión de contenidos audiovisuales.
 Innovación, modernidad.
 Interactividad con el usuario.

38
  Investigación de mercado.
 Mejora de la notoriedad e imagen de la marca.
 Personalización del mensaje.
 Segmentación y afinidad.
 Viralidad.

Los principales usos que las empresas hacen de los medios sociales pueden resumirse
en los siguientes: presentación de los productos y servicios que componen su oferta (su
carácter internacional permite darse a conocer en otros mercados y favorecer la
internacionalización de las empresas); generación y compartición de conocimiento, con el
objetivo de consolidar la imagen de la marca; participación en redes profesionales con
empresas del mismo sector o negocio; contacto con clientes, siendo uno de los principales
canales de comunicación con ellos; y búsqueda de talento profesional. Además, con los
medios sociales, las empresas pueden dirigir sus mensajes a grupos específicos (clientes
concretos, potenciales socios, etc.), incrementando así la efectividad de las campañas.
Asimismo, las empresas también pueden detectar nuevas oportunidades de negocio en los
debates y foros establecidos en los grupos de los medios sociales (Sainz, 2018).

Facebook

Facebook es un servicio gratuito que permite conectar a las personas en internet. Si

somos usuarios registrados en su página web, podremos gestionar nuestro propio espacio
personal: crear álbumes de fotos, compartir vídeos, escribir notas, crear eventos o compartir
nuestro estado de ánimo con otros usuarios de la red. El gran número de usuarios que
dispone, la aceptación que ha tenido, y las facilidades de accesibilidad que ofrece, como el
acceso a la plataforma desde terminales móviles, ha permitido que esta red haya crecido
muy rápidamente en poco tiempo. La principal utilidad de esta página es la de compartir
recursos, impresiones e información con gente que ya conoces (amigos o familiares).
Aunque también se puede utilizar para conocer gente nueva o crear un espacio donde
mantener una relación cercana con los clientes de tu negocio. Además, tiene un

39
componente importante de interactividad (Martínez, , 2014). En Facebook existen tres tipos
de cuentas: las personales, los grupos y la que pueden abrir las empresas.

Cuenta Empresarial

Sirven para ofrecer productos o servicios y mantener contacto cercano entre empresas
y clientes. A su vez en las cuentas de empresas existen las versiones gratuitas y las pagas,
estas últimas ofrecen más prestaciones, permitiendo una mayor visibilidad a la compañía
pertinente (Martínez, , 2014). Si lo que se desea es aprovechar Facebook para lanzar un
negocio, lo que se debe realizar es una “página”. Se debe escoger si la página trata de un
local, una determinada marca o un artista o personaje público y luego registrar el nombre de
la misma. Como página corporativa, tiene opciones como realizar mailings a las personas
suscritas (admiradores), publicar noticias o promocionar la página a través de los anuncios
de Facebook. Además, se puede enlazar con un blog para que se publiquen
automáticamente las entradas del mismo, o delegar su administración.

Es muy importante para crear una buena imagen de empresa en Facebook que la
información empresarial se limite a la página, y que quien se dirija a los clientes utilice una
cuenta personal con nombre y apellidos, en vez de utilizar una cuenta con la razón social de
la empresa. La filosofía de este entorno es precisamente acercarse al cliente de una forma
transparente, sin máscaras, y mantener un contacto directo y fluido con ellos (Martínez,
2014). La idea no es vender el producto en sí, sino más bien darse a conocer. Si alguien se
hace admirador de tu página, todos los amigos que tenga tendrán constancia del hecho, de
forma que funcionará como una recomendación boca a boca pasiva (Martínez, , 2014).
Instagram

Es una plataforma social de compartición de fotografías que se encuentra activas

desde el año 2010. Las aplicaciones de Instagram que nos permiten capturar una foto con
nuestros dispositivos móviles y aplicarle un filtro de inspiración retro “vintage” ha causado
furor entre millones de usuarios. Estos pueden, además, difundir su contenido a través de
múltiples redes sociales incluyendo las impredecibles Twitter y Facebook con una sola

40
acción. Los usuarios pueden así subir sus fotografías a internet, conectar sus cuentas a otras
redes sociales, seguir a otros miembros de Instagram, “me gusta” y realizar comentarios en
cualquiera de las fotografías disponibles (Ramos, 2015).

Instagram viene a sumarse así a los diversos canales y medios sociales que ofrecen
grandes oportunidades de marketing y publicidad gratuita para profesionales, negocios y
marcas. Un canal donde la creatividad a través del poder de las imágenes tiene mucho que
decir. La suma de los perfiles web de Instagram a su ya conocida plataforma móvil supone
otra importante oportunidad de acaparar una nueva posición para nuestra marca en los
disputados resultados de los motores de búsqueda (Ramos, 2015).

Instagram es, en resumidas cuentas, otra plataforma que podemos utilizar dentro de
nuestra estrategia integral de Social Media para lanzarlo a los productos y promociones,
obtener visibilidad, construir imagen de marca, encontrar una nueva audiencia y fidelizar a
nuestra comunidad a coste-económico-cero. Sin embargo, la generación de contenido en
Instagram no conlleva mucho tiempo y los beneficios en términos de exposición de marca
al establecer una presencia visual y social va a procurarnos un buen retorno a medio plazo
(Ramos, 2015).

En esta aplicación podemos destacar imágenes atractivas y originales de sus

productos, así como fotografías de los mismos en acción o de sus beneficiosos resultados
puede ser un excelente punto de partida para la promoción en Instagram. Las imágenes
creativas y ala aplicaciones inventivas de aquello que ofrece puede realizar el interés por su
empresa y sus productos. Es importante, no obstante, no limitar nuestro contenido
exclusivamente a fotografías de los productos que vendemos, tampoco es recomendable
atosigar a nuestros seguidores subiendo fotos a cada minuto.

Twitter

Twitter ha sido descrito como una herramienta para crear boca a boca electrónica,
como mecanismo de marketing viral y como una forma de marca de boca en boca en línea.

41
Sin embargo, Twitter es diferente de otros medios de comunicación de marketing, que
pueden clasificarse entre otros, como uno a uno (por ejemplo, correo electrónico), uno a
muchos (por ejemplo, medios de comunicación) y muchos a muchos (por ejemplo, el grupo
web y en línea) (Burton, 2011).

En contraste, los tweets de una organización generalmente serán uno a muchos (ya
que el valor predeterminado es que todos los tweets sean públicos) pero a menudo
funcionarán como un mecanismo uno a uno (cuando un tweet es una respuesta a un
individuo) con una audiencia potencialmente grande para ese tweet, ya que la respuesta
generalmente será visible para otros. Los tweets pueden ser solo uno a uno, ya que se puede
enviar un mensaje privado a un seguidor (es decir, a alguien que ha elegido recibir tweets
de la cuenta). Sin embargo, esta opción no está disponible para responder a alguien que no
sigue a la organización, por lo que una organización no puede responder en privado a un
tweet de alguien que no es un seguidor (Burton, 2011).

Por lo tanto, Twitter es quizás único entre las comunicaciones de marketing

interactivas en que una respuesta a un individuo (una comunicación individual) es visible
para un público mucho más amplio, lo que, como se discutirá más adelante, puede generar
problemas con el uso de Twitter como un medio de respuesta. Twitter puede proporcionar
ambos tipos de interactividad: permite tanto la "interactividad interpersonal" (a través del
intercambio de mensajes entre una organización y un individuo, y haciendo referencia a los
mensajes de otros) como también la "interactividad de la máquina", por ejemplo, mediante
el uso de hipervínculos integrados, que permita que un receptor de tweets acceda a
información adicional haciendo clic en los enlaces incrustados en los tweets (Burton, 2011).
El Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que

los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia. Según (MacCarthy y Perreault, 2001, pág. 85), "el posicionamiento indica lo
que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en un mercado".

42
Agregan que "un análisis de posicionamiento sirve para averiguar la percepción que el
público tiene de su mercado", por consiguiente, el profesional al frente del departamento de
mercadeo debe segmentar el mercado para crear estrategias de posicionamiento y así definir
qué necesidad debe satisfacer en su público meta, bien sea con un cambio de imagen para
reposicionar la marca o una nueva campaña promocionar que atrae la atención del
consumidor. En relación al tema, (Kotler y Keller, 2012, pág. 276), exponen que:

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de

una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta.2 El fin es ubicar la marca en la conciencia del
gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un
posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de
marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios
obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo
exclusivo en que éstos son generados. Todos los miembros de la organización
deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la
toma de decisiones.

Según lo expuesto por los autores, el posicionamiento está relacionado con la manera
en que el cliente utiliza su mente, de ésta manera, el cerebro toma datos o atributos que no
estaban presentes en la mente del cliente, los cuales fueron adquiridos anteriormente y
almacenados en la memoria, que luego gracias a la marca, por un lado, fueron disparados y
por el otro lado, fueron los responsables de en ciertos casos lograr que la compra se efectué
o que se prefiera más una marca que otra.

El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del

consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se
construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores
distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial. A través del posicionamiento es posible diferenciarse de la competencia
considerando factores como las preferencias de los clientes, sus actitudes y opiniones
respecto a una marca en particular.

Es por todo lo expresado anteriormente que, el posicionamiento en el mercado ya sea

de un producto o un servicio, es la forma en que los consumidores o clientes definen o

43
comunican un producto a partir de los atributos importantes que el mismo posea, es decir,
es el lugar que ocupa dicho producto en la mente de los clientes en relación a los productos
de la competencia. También, se puede definir como la imagen mental que el consumidor
tiene de un producto en relación al de la competencia directa y también, respecto a los
productos que tiene la misma empresa o marca.

Las organizaciones a menudo, recurren a la promoción para posicionar mejor la

manera en que un producto satisface las necesidades específicas de un mercado. Por su
parte, (Davis, 2002, pág. 109) en su texto, se refiere al posicionamiento de la marca como
"el lugar que usted quiere que su marca posea en la mente de los consumidores: el beneficio
en el que usted quiere que piensen cuando piensan en su marca". Esto es muy importante,
ya que define en qué puesto se desea estar frente a la competencia tomando en cuenta las
necesidades del cliente, donde siempre se debe tomar en cuenta precio, calidad, servicio
postventa, entre otros.

Teoría del Posicionamiento

La teoría del posicionamiento, dice que se debe comenzar por satisfacer con méritos
al cliente si compra su producto o servicio aprovechando las nuevas tecnologías. En este
sentido (Figueroa, 1999, pág. 44), cita textualmente:

Se trata de un nuevo enfoque de la comunicación, al que se le ha dado el

nombre de "posicionamiento", y los ejemplos que se presentan se han tomado
de la más difícil de todas las formas de comunicación: la publicidad. El
posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.

Sin duda, que el uso de medios no convencionales hace atractivo al consumidor la

adquisición de un producto o servicio, de ahí que siempre hay que estar a la vanguardia y
adaptarse a los cambios, tomando en cuenta el target y escala de posicionamiento que se
desea conseguir al lanzar una campaña.

Principios Básicos del Posicionamiento de una Línea, Producto o Marca

44
 1. El posicionamiento de una marca debe actualizarse cada tres a cinco años, o con
tanta frecuencia como sea necesario para actualizar la estrategia general de crecimiento de
la compañía.
2. El posicionamiento debe marcar la pauta para todas las estrategias de
administración de la marca como activo de la empresa y también sus flujos de ingresos y
ganancias.
3. La dirección general tiene que encabezar la iniciativa cuando se trata de
implementar el posicionamiento de una marca.
4. Son los empleados, no las agencias de publicidad, quienes hacen realidad el
posicionamiento de una marca.
5. Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se
ajusta a las percepciones que el cliente tiene de la marca.

Dimensiones del Posicionamiento

Para (Schiffman, & Kanuk, 2001, pág. 142), las dimensiones son las siguientes:

Recordación de Marca: Detalla la forma, nivel o imagen que un consumidor

tiene de un determinado producto, poniendo en relieve los atributos de este, lo
cual indica que es posible que sean los que más los satisfacen frente a la
competencia.
Asociación de Marca: Mencionan que las empresas deben esforzarse por crear
una imagen positiva del producto que sea consiente también con la imagen que
los consumidores del segmento objetivo tienen de ellos mismos.
Intención de Recomendación: Nos detallan que el posicionamiento debe
transmitir un concepto o significado adecuado del producto o servicio y ser
eficaz lo que permite satisfacer las necesidades del consumidor haciendo que
confíen en ella, y puedan comunicarlo esto a su vez implica que el producto
pueda llegar o ser posicionado de diferentes formas en distintos segmentos del
mercado.
Fidelización del Consumidor: Mencionan que, si los consumidores tienen una
imagen positiva del producto, el mismo estaría asociado con la lealtad del
consumidor hacia su preferencia, ya que permite fomentar el interés del
consumidor para las promociones de marca y esto a su vez hace que se
inmunicen contra las actividades de la competencia.

45
 Estrategias de Posicionamiento

Las estrategias representan el conjunto de acciones que se diseñan e implementan

para mejorar aspectos generales de una organización, desde un punto de vista de marketing,
busca cumplir los objetivos trazados en beneficio de generar un mayor número de clientes y
mejorar el nivel de satisfacción de este. Según manifiesta (Fonseca, 2014, pág. s/p), las
empresas deben elegir eficientemente cuáles serán las estrategias que aplicaran para poder
generar un mayor posicionamiento de sus marcas en la mente del consumidor, en relación a
ello pueden avalarse en la ventaja competitiva que poseen, en agregar valor a sus productos,
brindar un concepto de marca con responsabilidad social, es decir que no solo se busque
conseguir un beneficio económico del cliente, sino que se venda un concepto de
satisfacción y generación de experiencia en él.

Para establecer una estrategia de posicionamiento existen tres fases: la primera seria
el poder identificar las ventajas competitivas que puede tener la empresa, la segunda parte
está en escoger de manera adecuada las ventas competitivas que nos van a generar mayor
valor, y finalmente se tiene de escoger la estrategia para el posicionamiento en general de la
empresa; posteriormente se debe realizar la comunicación y aplicación de la estrategia que
ha sido seleccionada.

MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico está formado por los diferentes elementos que abarcan, tipo,
diseño y nivel de la investigación, población y/o muestra, técnicas e instrumentos de

46
recolección de datos, entre otros, así como procedimientos utilizados durante el proceso de
la misma, por lo tanto, se puede decir, que el estudio realizado para la ejecución de la
investigación, es de importancia, por cuanto en este se dilucidan en forma sintetizada la
metodología utilizada para la realización del mismo. Al respecto (Bavaresco, 2013, pág.
88), destaca que:

Dentro de esta etapa se hace necesario que se conozca lo relativo a cómo elegir
el tipo de diseño o métodos, cual podría ser su población y muestra, cuáles
serían las técnicas de recolección de datos, el procesamiento d esos datos, la
matriz tripartita de datos (herramientas metodológicas), el análisis e
interpretación de los datos.

Por consiguiente, es el conjunto de acciones destinadas a describir y analizar el fondo

del problema planteado, a través de procedimientos específicos que incluye las técnicas de
observación y recolección de datos, determinando el “cómo” se realizará el estudio, esta
tarea consiste en hacer operativa los conceptos y elementos del problema que estudiamos.

Tipos, Diseños y Nivel de la Investigación

Tipo de Investigación

Cuando se inicia el capítulo de la metodología lo primero que se encuentra el

investigador es la definición del tipo de investigación que desea realizar. La escogencia del
tipo de investigación determinará los pasos a seguir del estudio, sus técnicas y métodos que
puedan emplear en el mismo. En este contexto, (Canales, 2019, pág. 134), refiere que el
tipo de estudio es el esquema general o marco estratégico que le da a la unidad, coherencia,
secuencia y sentido práctico a todas las actividades que se emprenden para buscar repuesta
al problema y objetivos planteados.
En general determina todo el enfoque de la investigación incluyendo en instrumentos,
y hasta la manera de cómo se analiza los datos recaudados. Por lo tanto, el punto de los
tipos de investigación en una investigación va a constituir un paso importante en la
metodología, pues este va a determinar el enfoque del mismo. Puede ser cualitativo o
cuantitativo. Sobre el tema (Ramos,, 2015, pág. 12), explica que en la investigación

47
cualitativa los investigadores hacen registros narrativos de los fenómenos que son
estudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no
estructuradas.

En relación al enfoque cuantitativo, (Rodríguez, 2010, pág. 32), señala que este
método se centra en los hechos o causas del fenómeno social, con escaso interés por los
estados subjetivos del individuo. La diferencia fundamental entre ambas metodologías es
que la cuantitativa estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas y la
cualitativa lo hace en contextos estructurales y situacionales. También se diferencian en que
los análisis cualitativos no pretenden establecer leyes generales sino comprender la
particularidad o singularidad de su objeto de estudio.

Para efectos de la presente investigación el tipo de estudio es de enfoque cuantitativo,

para determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y
objetivación de los resultados de la muestra para hacer inferencia a la población en estudio,
que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada. Es decir, analizar
mediante la estadística las relaciones entre las variables definidas operacionalmente, y
presentar los a través de tablas estadísticas, gráficas y un análisis numérico, cuyo propósito
es hallar leyes que expliquen la naturaleza de su objeto de estudio a partir de la
observación, la comprobación y la experiencia.

Diseño de Investigación

El diseño de la investigación obedece tanto a la naturaleza del objeto, situación o

evento investigado, como a los objetivos que se persiguen, y a la forma como se recopila la
información para dar respuesta a las interrogantes iniciales. (Arias, 2012, pág. 26), señala lo
siguiente: El diseño de investigación es la estrategia general que adopta el investigador para
responder al problema planteado. Con el fin de recolectar la información necesaria para
responder a las preguntas de investigación, el investigador debe seleccionar un diseño de
investigación, las cuales se clasifica en documental, de campo y experimental.

48
 Tomando en cuenta la naturaleza de la investigación, ésta se fundamentó en un diseño
de campo, ya que la información fue recabada dirigiéndose a la empresa objeto de estudio,
donde a través de una encuesta se determinaron las fortalezas y debilidades que presenta la
organización. En este sentido, (Sabino, 2008, pág. 31), explica que una investigación de
campo consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la
realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable
alguna. Es decir, estudia los fenómenos según la realidad. Por lo tanto, es una investigación
a partir de datos originales o primarios.

Nivel de la Investigación

De acuerdo al problema planteado y a los objetivos alcanzar, la investigación se

considera como una investigación de nivel descriptivo, orientada a analizar el
comportamiento de las variables en el contexto de estudio. (Arias, 2012, pág. 24). La
investigación de nivel descriptivo consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno,
individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura y comportamiento. De esta manera
el autor fundamenta la investigación en hechos anteriores vinculados con la investigación
actual. Por su parte, (Sabino, 2008, pág. 61), expone:

La investigación de nivel descriptiva trabaja sobre realidades de hechos, y su

característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Para la
investigación descriptiva, su preocupación primordial radica en descubrir
algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos,
utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura
o comportamiento. De esta forma se pueden obtener las notas que caracterizan a
la realidad estudiada.

Según esta definición el presente proyecto se identifica con este tipo de investigación
debido a que se propone estrategias de marketing digital para mejorar el posicionamiento
de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires, para realizar este
proyecto de investigación se tuvo que describir la situación actual de la empresa y a través
de ella se formularan objetivos y estrategias de marketing digital acordes a las necesidades
de la organización para aumentar su cuota de mercado. Por otra parte, el enfoque de la
investigación es de naturaleza cualitativa y cuantitativa, debido a que se realizó un análisis
49
de las preferencias y cualidades de los clientes para generar estrategias de marketing digital
que crean tendencia en la red o redes sociales, además a través de datos estadísticos y
graficas se llegaron a conclusiones para la toma de decisiones.

Población y Muestra

Las estadísticas de por sí no tienen sentido si no se consideran o se relacionan dentro

del contexto con que se trabajan. Por lo tanto, es necesario entender los conceptos de
población y de muestra para lograr comprender mejor su significado en la investigación
educativa o social que se lleva a cabo. Por consiguiente, una vez definido el tipo, diseño y
nivel de la investigación, se describe a continuación la población o universo objeto de este
estudio.

Población

En toda investigación, es necesario establecer los parámetros, determinando la

población donde se llevará a cabo la investigación, así como los sectores sujetos a los
cuales serán dirigidas toda la atención de las investigadoras. Sobre el tema, (Hernández;
Fernández y Baptista, 2014, pág. 174), explica que es el conjunto de todos los casos que
concuerdan con una serie de especificaciones. Por ende, la población o universo se refiere
al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones que se obtenga, a los elementos,
unidades, personas, instituciones y cosas, a las cuales se refiere la investigación.

Para su estudio, la población se clasifica en infinita o finita. Según señalan (Tamayo y

Tamayo, 2010, pág. 54), la población infinita es aquella en la que se desconoce el total de
elementos que la conforman, por cuanto no existe un registro documental de éstos debido a
que su elaboración sería prácticamente imposible. Por otro parte, (Hernández, 2014, pág.
65), explica que una población finita es una agrupación en la que se conoce la cantidad de
unidades que la integran.

50
 En toda investigación, es necesario establecer los parámetros, determinando la
población donde se llevará a cabo la investigación, así como los sectores sujetos a los
cuales serán dirigidas toda la atención de las investigadoras. Sobre el tema, (Hernández;
Fernández y Baptista, 2014, pág. 174), explica que es el conjunto de todos los casos que
concuerdan con una serie de especificaciones. Por ende, la población o universo se refiere
al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones que se obtenga, a los elementos,
unidades, personas, instituciones y cosas, a las cuales se refiere la investigación.

En este trabajo de investigación la población tomada fue la finita, debido a que se

conoce el número de empleados del Departamentos de Ventas y el Departamento de
Mercadeo y Publicidad, que en total son cinco (5) empleados y por ende son los que
aportarán la información necesaria, a los cuales se les interrogara para recolectaron datos e
información de relevancia y de gran importancia para esta investigación.

Muestra

Una muestra, en un sentido amplio, no es más que eso, una parte del todo que se llama
universo o población y que sirve para representarlo. Es decir, conjunto de cosas, personas o
datos elegidos al azar, que se consideran representativos del grupo al que pertenecen y que
se toman para estudiar o determinar las características del grupo. Cuando un investigador
realiza en ciencias sociales un experimento, una encuesta o cualquier tipo de estudio, trata
de obtener conclusiones generales acerca de una población determinada, que se toman para
estudiar o determinar las características del grupo.

En este orden de ideas, (Hernández; Fernández y Baptista, 2014, pág. 240), afirman
que una muestra, es el sub conjunto de la población o universo. Asimismo, (Hernández,
2014, pág. 65), define la muestra como una esencia, un sub grupo de la población. En vista
de que la población es pequeña se tomará toda para el estudio. A continuación, se presenta
la distribución de la población que se tomó como objeto de estudio correspondiente al
personal de la línea Protein de la empresa Danone, distribuidos en uno (1) Coordinador del
Departamento de Ventas, uno (1) Coordinador del Departamento de Publicidad y Mercadeo

51
un (1) Analistas de Ventas y dos (2) Analistas de Publicidad y Mercadeo, que en total son
cinco (5) empleados.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de la Información

Con respecto a la selección de técnicas e instrumentos de recolección de datos

(Bavaresco, 2013), señala que “implica determinar por cuales medios o procedimientos el
investigador obtendrá la información necesaria para alcanzar los objetivos de la
investigación” (p.164). En tal virtud, la autora, (op. cit) expresa que “las técnicas tienen que
ver con los procedimientos utilizados para la recolección de datos, es decir, el cómo”
(p.169). Estas pueden ser de revisión documental, observación, entrevista, encuesta, entre
otras. En la presente investigación se aplicará la encuesta, la entrevista y un cuestionario,
aplicando la triangulación.

Una de sus principales funciones es la recogida de datos y el contraste de datos e

informaciones. Esto ayudó a enfrentar opiniones y comparación de datos permitiendo que
surjan nuevas informaciones que podrían haber estado ocultas. Según (Cortés, & Iglesias,
2004, pág. 17), la triangulación implica que “el análisis que se realizan sobre resultados en
una investigación cualitativa debe producirse en procesos de colaboración y contraste, y
extenderse con procesos de intercambio y situaciones de igualdad de oportunidades” (p.17).

Algunas de las ventajas de la triangulación son: la posibilidad de atender a los

objetivos múltiples que pueden darse en una misma investigación; estos objetos se
vigorizan mutuamente brindando puntos de vista y percepciones que ninguno de los dos
podría ofrecer por separado; y contrasta resultados posiblemente divergentes y obligando a
replanteamientos o razonamientos depurados. Los instrumentos utilizados para llevar
adelante la triangulación fueron: entrevistas, encuesta y cuestionarios.
Las entrevistas se efectuaron al Coordinador del Departamento de Ventas, así como al
Coordinador del Departamento de Publicidad y Mercadeo. La encuesta se realizó a todos
los empleados del Departamentos de Ventas y el Departamento de Mercadeo y Publicidad,

52
que en total son cinco (5) empleados y por ende son los que aportarán la información
necesaria.

A continuación, se exponen características y beneficios de cada instrumento que se

utilizó:

La encuesta es un conjunto de técnicas de investigación mediante las cuales los

sujetos proporcionan información acerca de sí mismos en forma activa. Se le utiliza cuando
se desea conocer la opinión de alguien acerca de un problema y se presentan algunas
preguntas por escrito para que conteste el encuestado. La utilidad de la encuesta es la
obtención de datos descriptivos que la gente puede proporcionar a partir de su propia
experiencia. Permite conocer opiniones, actitudes y recibir sugerencias. Al respecto, (Ávila,
2006, pág. 54), explica que:

La encuesta se utiliza para estudiar poblaciones mediante el análisis de

muestras representativas a fin de explicar las variables de estudio y su
frecuencia (…) Una entrevista es una pieza de la interacción social en la cual
una persona responde a otra una serie de preguntas sobre un tópico específico,
en sí representa una interacción cara a cara entre dos o más personas. La
entrevista representa una excelente técnica de recolección de la información.

La encuesta nos permitió conocer el manejo del marketing digital para el

posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires. En
cuanto a la entrevista podemos decir que es una variante en el método de encuesta, en la
cual la información se obtiene directamente del interlocutor en situación cara a cara. En la
entrevista, el investigador habla cara a cara con el entrevistado. La ventaja de este
instrumento es la flexibilidad en la obtención de la información al permitir adaptar a la
medida de cada sujeto el contacto personal.

Entre los principales problemas del uso de la entrevista se encuentran: el tiempo,

costo, la dificultad de analizar las respuestas y la subjetividad. Al mismo tiempo, (Cortés, &
Iglesias, 2004, pág. 37), expresan:

53
 La entrevista es un instrumento fundamental en las investigaciones sociales,
pues a través de ella se puede recoger información de muy diversos ámbitos
relacionados con un problema que se investiga, la persona entrevistada, su
familia, y el ambiente en que se halla inmersa (…) El éxito o fracaso de esta
técnica depende directamente de la persona y de la disposición del
entrevistador.

Con la entrevista se pudo conocer la forma en que son contratados, qué beneficios
obtienen ambas partes, qué requisitos deben cumplir con la marca a la hora de hacer
publicidad con la misma, cómo se lleva a cabo la publicidad, el papel de Instagram como
medio para publicitar, entre otras. Por otro lado, con la entrevista a experto logramos
conocer aspectos relevantes de marketing digital y del uso de redes sociales, y el impacto
en el posicionamiento de una marca en las mismas.

También se utilizó el cuestionario como instrumento para la triangulación. Este

instrumento, según (Cortés, & Iglesias, 2004, pág. 73), “es uno de los instrumentos más
utilizados para reunir datos mediante un conjunto de preguntas”. El cuestionario permitió
conocer información relevante del posicionamiento y manejo de las redes sociales, así
como información sobre el manejo de Instagram a la hora de llevar a cabo una publicidad.
Los cuestionarios realizados a los colaboradores mostraron las ventajas que tienen a la hora
de realizar publicidad online, el rol de Instagram dentro de ella y el impacto en el
posicionamiento de su Línea Protein.

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

54
 Esta etapa, de carácter técnico, involucra la introducción de cierto tipo de operaciones
ordenadas y estrechamente relacionadas entre ellas, que facilitaron la realización de
interpretaciones significativas de los datos que se obtuvieron mediante la aplicación del
cuestionario a los cinco (5) empleados de la Empresa Dadone Argentina en cuanto al
manejo del marketing digital para el posicionamiento de la línea Protein en los
consumidores de la ciudad de Buenos Aires.

El análisis e interpretación de los resultados según (Balestrini, 2011, pág. 170), “Son
las técnicas de análisis que se ocupan de relacionar, interpretar y buscar significado a la
información expresada en códigos verbales e icónicos”. En cuanto a las técnicas de análisis
de datos, (Arias, 2012, pág. 67)Arias (2012), afirma que “se entenderá por técnica, el
procedimiento o forma particular de obtener datos o información”. Sobre el mismo tema,
(Balestrini, 2011, pág. 169), explica el análisis e interpretación de los resultados, de la
siguiente manera:

Esta etapa de carácter técnico, pero al mismo tiempo de mucha reflexión,

involucra, la introducción de cierto tipo de operaciones ordenadas, estrechamente
relacionadas entre ellas que facilitaran interpretaciones significativas de los datos
que se recogerá, en función de las bases teóricas que orientan el sentido de
estudio y del problema investigado.

Una vez que se ha realizado la recopilación y registro de datos, estos deben ser
graficados y sometidos a un proceso de análisis o examen escrito, con la finalidad de
recabar la información requerida en la presente investigación, que permitan precisar las
causas que llevaron a tomar la decisión de emprender el estudio y ponderar las posibles
alternativas de acción para su efectiva atención.

A continuación, la trascripción de la entrevista a profundidad realizada a los

Coordinadores de la empresa, realizada en fecha 27 de octubre 2020, en las instalaciones de
la empresa:

Entrevista Experto 1: Coordinador del Departamento de Mercadeo y Publicidad de

la Línea Protein Empresa Dadone Argentina

55
 Sostiene que los medios de comunicación tradicionales ya sea la tele, la radio y el papel
están perdiendo mucho protagonismo porque los públicos ya no los consumen. Considera
que, a partir de ello, se generó una brecha, en donde las grandes empresas observan que su
target no estaba en esos canales de comunicación. En ese vacío las empresas deben tener en
cuenta cómo llegar a esas personas que no consumen televisión, radio, diarios y revistas.

En este contexto, entra en juego la publicidad online, la cual es más accesible para
empresas que no cuentan con tanto presupuesto y está provocando una amenaza para los
medios tradicionales. En este tipo de publicidad el efecto es mucho más importante, ya que
con un “click” puedo buscar más información que, por ejemplo, cuando veo una foto en
una revista. Entonces, esa publicidad en los medios tradicionales no tiene interactividad, o
sea, el cliente si quiere saber más tiene que cambiar de canal o ir a buscar la computadora.

El Coordinador nos cuenta, según su experiencia, que el consumidor prefiere ir por el

camino de lo más fácil ya que si la página se encuentra bien configurada la persona va a
terminar efectuando la compra. Al igual que relata en el marco teórico que, el usuario
adquiere un rol activo ya sea creando contenido o aportando comentarios, opiniones o
valoraciones. A pesar de este avance, las marcas aún siguen apostando al formato
tradicional entendiendo más su funcionamiento debido a que el surgimiento de las redes
sociales es más reciente.

El entrevistado agrega que, algunas empresas, no comprenden como vincularse con las
redes sociales ni cómo generar engagement con su público. Con respecto a esto, Zuccherino
citado en el marco teórico expresa que, el engagement es lo que define tu poder de
convencimiento que se genera con los seguidores. El experto opina que los medios masivos
no van a desaparecer, pero si se van a tener que reconfigurar para los consumidores. En la
misma línea que Lilian, Beelen citada en el marco teórico, expresa que uno de los
problemas es que Internet amenaza los principios en que la publicidad ha confiado por
décadas. Dicho autor, expresa que según un estudio realizado por Deloitte en EE. UU, el
47% de los consumidores son influenciados a la hora de comprar por lo que consumen en
sus redes sociales. Lo cual muestra la realidad que comenta el entrevistado.

56
 En cuanto a las ventajas de la publicidad, destaca: la posibilidad de medir la acción del
cliente y saber desde donde viene éste o en caso que se pierda en el sitio puedo conocer en
qué lugar ocurrió, los costos menores al otro formato publicitario y la interactividad.

El entrevistado comenta que, respecto a las redes sociales, el uso de Facebook ha

decaído y el de Instagram ha aumentado, pese a que son la misma empresa. En lo que
respecta a esto, Zuccherino enuncia en el marco teórico, explica que Instagram es una de
las 5 redes sociales con mayor crecimiento en los últimos años y una de las cuales no puede
faltar en el repertorio de Social Media de una empresa, principalmente si ésta se dedica al
comercio. Sin embargo, destaca como una desventaja de Instagram, que el cliente no pueda
acceder al sitio de esta red social directamente.

Los dos formatos que se permiten a nivel publicitario son: hacer click y derivarte a un
carrito de compra o derivarte a una página para ver más información. Se destaca que la
mayor ventaja de las redes sociales es poder ser más específico a la hora de segmentar a los
clientes y asegurarse de poder llegar al mercado meta.

Entrevista experto 2: Coordinador del Departamento de Ventas de la Línea Protein

Empresa Dadone Argentina

El Coordinador del Departamento de Ventas, sostiene que, aunque los medios masivos
sigan siendo la principal inversión de las marcas, están enfrentando un gran problema ya
que la mayoría de los consumidores activos no consume televisión. Tienen en primer lugar
a los medios digitales.

El entrevistado nos cuenta que el crecimiento de los medios digitales se debe al simple
hecho del uso de celulares porque estos están presentes todo el tiempo en la mano de las
personas. Este hecho hace que la publicidad online tenga cada vez más fuerza y presencia,
y las marcas decidan apostar más a los medios digitales cuando hacen campañas, resalta
que la principal ventaja de la publicidad online es la posibilidad de medición que tiene. Se

57
puede saber minuto a minuto, día a día, la cantidad de usuarios que fueron expuestos,
cuántos interactuaron con la publicidad y si se logró el objetivo de marca por el cual se
realizó la inversión.

La publicidad tradicional, en la calle, por ejemplo, es muy difícil de medir. Se tiene que
esperar a que la publicidad termine para poder medirla y saber la repercusión que tuvo.
También resalta que los costos de publicitar en internet son más baratos y se puede mejorar
la campaña en tiempo real, esto es, adaptarla a lo que esté ocurriendo en el mundo en ese
momento, al instante. Una de las formas de poder publicitar online y en tiempo real es a
través de la red social Instagram. Las ventajas que nos puede nombrar el entrevistado, sobre
esta red social, es que las marcas pueden tener una mejor interacción con los clientes y
generar un gran impacto. Sostiene que es una de las redes sociales que más está creciendo
en el último tiempo.

Cuadro 1: Relación de Entrevistas

Indicador Coordinador del Departamento Coordinador del

de Mercadeo y Publicidad Departamento de Ventas
Consumo de Están perdiendo mucho Siguen siendo el principal
los medios protagonismo. Creo que no van a medio de inversión de las
masivos desaparecer, pero si se marcas, pero los
van a tener que reconfigurar. consumidores está eligiendo
los medios digitales como
reemplazo.
Ventajas de la Reducción de costos, la La posibilidad de medición y
publicidad interactividad y la acceso rápido.
online posibilidad de medir la
acción del cliente.
Redes sociales Facebook e Instagram. Instagram.
más utilizadas
Fuente: Elaboración Propia. (2020).

58
 Cuadro N° 2 ¿Conoce usted que es el Marketing Digital?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Si 4 80%
No 1 20%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Conocimiento del Marketing Digital

NO
20%

SI
NO

SI
80%

Gráfico N° 1: Conocimiento del Marketing Digital. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°1, el 80% de los encuestados conocen que es marketing digital y el

20% no. Los colaboradores de la empresa son profesionales en su área, que está enfocada al
trabajo empresarial, por tanto, dentro de sus estudios se relacionaron con el término, y
también por el hecho de hacer experiencia en otras organizaciones.

59
 Cuadro N° 3 ¿Has aplicado alguna vez herramientas de Marketing Digital para
promoción o lanzamiento de algún producto?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Si 1 20%
No 4 80%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Aplicación de Herramientas de Marketing Digital

SI
20%
SI
NO

NO
80%

Gráfico N° 2: Aplicación de Herramientas de Marketing Digital. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°2, el 80% de los encuestados no han aplicado nunca una estrategia de
Marketing Digital para promoción o lanzamiento de algún producto y el 20% sí. Los
colaboradores no aplican dentro de la empresa estrategias de Marketing Digital enfocadas
en el posicionamiento, la promoción o lanzamientos de productos, ya que la empresa a
pesar de no manejar estas herramientas, se ha mantenido en el mercado.

60
 Cuadro N° 4 ¿Cuál de las siguientes herramientas de Marketing Digital has utilizado
para mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de
Buenos Aires?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Facebook 0 0%
Instagram 0 0%
Twitter 0 0%
YouTube 0 0%
Correo Electrónico 5 100%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Herramientas de Marketing Digital Utilizadas

Facebook
Instagram
Twitter
You Tube
Correo Electrónico

100%

Gráfico N° 3: Herramientas de Marketing Digital Utilizadas. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°3, el 100% de los encuestados utilizan correo electrónico como

herramienta de Marketing para mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los
consumidores de la ciudad de Buenos Aires. La empresa ha estado utilizando el correo
electrónico para enviar y recibir información de sus clientes, no aplica otra herramienta, por
tal motivo, es necesario que considere la aplicación de nuevas herramientas de interacción
para con sus clientes, ya que esto le permitiría una mejor comunicación.

61
 Cuadro N° 5 Al utilizar las herramientas de Marketing Digital para mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires.
¿Cuáles son sus expectativas?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Servicio Personalizado 0 0%
Aumento en las Ventas 1 20%
Mejora de Imagen 2 40%
Reconocimiento de la 2 40%
Marca
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Expectativas

20% Servicio Personalizado

40% Aumento en las Ventas
Mejora de Imagen
Reconocimiento de la Marca

40%

Gráfico N° 4: Expectativas. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°4, el 40% de los encuestados espera el reconocimiento de la marca

con la aplicación de estrategias de Marketing Digital y el otro 40% espera una mejora de
imagen, el resto delos encuestados, es decir, 20% espera aumentar las ventas. Lo que busca
la empresa es el reconocimiento de la marca, y mejorar la imagen, así como un aumento en
sus ingresos, por consiguiente, lo que necesita es crecer las ventas aplicando las
herramientas de marketing digital, como por ejemplo el uso de las redes sociales. La

62
publicidad es clave para que la empresa logre una mayor visibilidad, con las herramientas
de marketing digital la empresa puede darse a conocer al público.
Cuadro N° 6 La aplicación de las herramientas de Marketing Digital se da con mayor
énfasis en:

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Captación de Clientes 3 60%
Mejorar la Visibilidad de la Empresa 2 40%
Promociones 0 0%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Énfasis

Captación de Clientes
40% Mejorar la Visibilidad de la
Empresa
60% Promociones

Gráfico N° 5: Énfasis. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°5, el 60% de los encuestados piensan que la aplicación de las

herramientas de Marketing Digital hace mayor énfasis en la captación de clientes y el otro
40% en la visibilidad de la empresa. Para el crecimiento de la empresa dentro del mercado
es indispensable tanto la captación de nuevos clientes como tener mayor visibilidad, por
ende, en estas dos bases se deberían enfocar las herramientas de Marketing Digital.

63
 Cuadro N° 7 ¿Le gustaría a usted utilizar redes sociales para promocionar y mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Si 4 80%
No 1 20%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Redes Sociales

NO
20%
SI
NO

SI
80%

Gráfico N° 6: Redes Sociales. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°6, el 80% de los encuestados si les gustaría utilizar redes sociales
para promocionar y mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de
la ciudad de Buenos y el 20% no les gustaría. Las redes sociales en la actualidad se han
convertido en una herramienta empresarial, la cual permite llegar con mayor facilidad a un
determinado público en general, por esta razón, se considera indispensable para cualquier
organización.

Cuadro N° 8 Si respondió Sí a la pregunta anterior, ¿Qué tipo de red social utilizaría?

64
 Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual
Instagram 4 80%
Facebook 1 20%
Twitter 0 0%
WhatsApp 0 0%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Tipos de Redes Sociales

Facebook
20%
Instagram
Facebook

Instagram
80%

Gráfico N° 7: Tipos de Redes Sociales. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°7, el 80% les gustaría utilizar Instagram como red social para
promocionar y mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la
ciudad de Buenos y el 20% utilizaría Facebook. Instagram y Facebook se han convertido en
herramientas clave para la promoción y reconocimiento de las empresas que ya existen en
el mercado y las nuevas; estas dos redes sociales son las más utilizadas a nivel mundial en
el campo empresarial, permitiendo una mayor visibilidad y a su vez competitividad en el
mercado, aunque se debe destacar que Instagram es la más utilizada en la actualidad.

65
 Cuadro N° 9 ¿Le gustaría un nuevo estilo publicitario para promocionar y mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Si 5 100%
No 0 0%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Nuevo Estilo Publicitario

SI
NO

SI
100%

Gráfico N° 8: Nuevo Estilo Publicitario. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°8, el 100% de los encuestados les gustaría un nuevo estilo

publicitario para promocionar y mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los
consumidores de la ciudad de Buenos. La publicidad y la imagen actualmente son
fundamentales en el reconocimiento de la empresa, es la cara visible y el sello de
identificación; en la empresa los colaboradores desean aplicar un nuevo estilo publicitario
pretendiendo tener mayor aceptación en el mercado de la línea Protein.

66
 Cuadro N° 10 ¿Considera indispensable aplicar herramientas de Marketing Digital para
promocionar y mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la
ciudad de Buenos?

Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Porcentual

Muy Indispensable 4 80%
Indispensable 1 20%
Poco Indispensable 0 0%
TOTAL 5 100%
Fuente: Empleados de la Empresa Dadone Argentina (2020).

Indispensable la Herramientas de Marketing Digital

20%
Muy Indispensable
Indispensable
Poco Indispensable

80%

Gráfico N° 9: Indispensable la Herramienta de Marketing Digital. (2020).

Análisis:

En la gráfica N°9, el 80% de los encuestados les parece muy indispensable aplicar
herramientas de Marketing Digital en la captación de clientes y el otro 20% les parece
indispensable. Los colaboradores reconocen que las herramientas de Marketing Digital
ayudarán a que la empresa tenga una evolución y se involucre de manera más directa con
estas herramientas.

CONCLUSIONES
67
 Luego de la investigación realizada a lo largo de del presente trabajo, podemos llegar
a importantes conclusiones con respecto a Proponer estrategias de marketing digital para
mejorar el posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos
Aires.

Las estrategias de Marketing Digital aplicadas a la Empresa Dadone Argentina en

relación a la línea Protein, permite obtener un mejor posicionamiento en el mercado, de esta
manera podría competir con empresas que aplican herramientas de Marketing Digital bien
estructuradas.

La Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein, lograría obtener una

mayor visibilidad y rentabilidad aplicando estrategias de Marketing Digital.

Promocionar la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein, a través de

redes sociales mejora el posicionamiento de la misma en el mercado.

Los colaboradores de la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein,

consideran que la falta de estrategias de Marketing Digital, no permiten un crecimiento
constante en cuanto a mercadeo.

La aplicación de estrategias de Marketing Digital en la Empresa Dadone Argentina en

relación a la línea Protein, al permitir una mayor visibilidad, permite un incremento de sus
ventas al obtener más clientes.

El uso de las estrategias de Marketing digital, conllevan al desarrollo y

reconocimiento de los productos que la empresa ofrece, estableciendo así potenciales
clientes para la empresa.

RECOMENDACIONES

68
 Es fundamental que la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein
reflexione sobre la importancia que tienen el internet y las herramientas de Marketing
Digital que les permita llegar a un segmento de mercado, con el fin de posicionarse en el
mercado, así como captar nuevos clientes y fidelizarlos.

Implementar las estrategias de Marketing Digital correspondientes para el

posicionamiento y reconocimiento de la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea
Protein.

Posicionar en la web la Empresa Dadone Argentina en relación a la línea Protein por

medio de las diferentes redes sociales más utilizadas en el mercado como lo son: Facebook
e Instagram.

Estrategia SEO
Objetivo: Posicionarse en las páginas webs: Implementar un formulario de contactos
para comunicarse con el público de una forma más directa. Esta estrategia permite a la
marca posicionarse en los buscadores webs como Google o Internet Explorer, a través de la
implementación de formularios de contactos que permitan la comunicación directa entre
sus clientes; así mismo es buscar que los usuarios que forman parte de este público objetivo
se interesen en los productos y servicios que ofrece la marca y se conviertan en clientes
potenciales, es importante mantener actualizada la página Web en condiciones óptimas con
ayuda de un buen diseñador de páginas webs y que este mantenga contacto directo con el
encargado el área de marketing.

Estrategia SEM
Objetivo: Posicionarse en primer lugar de los Buscadores Webs. Crear una página
Web de la Línea Protein y posicionarla en primer lugar en los Buscadores Webs de internet
para que aparezca en primer lugar al momento de abrir un buscador web como Google y
otros buscadores. La estrategia SEM, es una de las estrategias más efectivas poderosas y
fáciles de usar, permitiendo a la marca colocarse en los primeros de los buscadores webs

69
siendo así la marca se hará mucho más visible ente los usuarios irán asociándola con sus
necesidades; asimismo le va a permitir a la Línea Protein competir con otros grandes
competidores ofreciendo los mismos productos.

Estrategia: Email marketing

Objetivo: Aumentar sustancialmente la cantidad de clientes potenciales mediante un
trato cercano y personalizado brindándole información útil, asimismo se espera aumentar
las ventas y el tráfico hacia la página Web. Enviar correos electrónicos masivos a
determinados segmentos informando la Línea Protein, con la que se enviará consejos de
salud, noticias y promociones periódicamente a una lista de contactos que sea interés del
cliente, incentivando el consumo de productos lácteos, beneficios de este, todos estos
contenidos tienen que ser claros con buena información con diseños Para que la campaña
de email marketing sea efectiva siendo indispensable una base de datos actualizada para
saber con exactitud a quien o a quienes se les está enviando los mensajes; hay que ser
cuidadosos con los envíos averiguar si les está siendo útil, y seguir innovando con el
diseño, colores y formas de presentación que sean muy atractivos y llame la atención de los
usuarios e incentive a leer.

Estrategia: Redes Sociales

Objetivo: Fortalecer la marca. Las redes sociales se han convertido en algo
fundamental para jóvenes y adultos y anunciar en redes sociales facilita y acelera el
posicionamiento de las marcas por ello mencionaremos algunas de las estrategias que se
utilizaran en Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, YouTube, para mejorar el
posicionamiento de la Línea Protein.

Estrategia: Facebook
Objetivo: Conseguir más seguidores en Facebook para incrementar las ventas.
Facebook es una herramienta muy utilizada por los jóvenes y adultos; además es un sitio
web gratuito, permitiendo a las marcas y empresas promocionar sus productos y servicios.
Crear un perfil para publicar información atractiva con contenidos que impresionen a los
seguidores, subiendo buenas fotos o videos incluyendo el nombre de la marca, teniendo en

70
cuenta el color al momento de la presentación dando una bienvenida agradable para que los
usuarios se sientan atraídos y les motive a seguir visitando la página, actualmente la
mayoría de los jóvenes y adultos de Buenos Aires utilizan el Facebook como medios de
información y de comunicación es ahí donde se aprovecharía este medio para promocionar
la Línea Protein y así tener un acercamiento más directo con el cliente.

Otra estrategia que se aplicará es agrupar a contactos del Facebook e invitarlos a ser
fans de la Línea Protein, para incrementar las visitas en la página web del Facebook,
incluyendo botones que ayuden a los contactos a seguir la marca, asimismo descargar
plugins (botones de envió de post) para compartir el contenido de 1 a 3 veces al día, esto se
dará sin generar hostigamiento, solamente esperar a que te acepten sin abusar de
publicidades, evitando el riesgo de ser expulsado.

Estrategia twitter
Objetivo: Aumentar las ventas a través de los seguidores. Una cuenta en Twitter bien
desarrollada y utilizada puede potencializar el marketing digital, por lo tanto, esta estrategia
permitirá tener un público segmentado que lo mantendrá informado en diferentes temas en
tiempo real ampliando su mensaje y notar su efectividad desarrollando una línea directa de
atención al cliente.

Crear un hashtag haciendo mención a la marca y poder hacer comentarios de la

misma incluyendo posibles eventos y fotografías, esto puede generar excelentes resultados
para la Línea Protein, ya que esto generaría nuevas conexiones llegando a obtener posibles
clientes publicando de 4 a 10 tuits al día, manteniendo actualizada la cuenta y estar en
constante innovación tecnológica para logar mayor cantidad de seguidores y posibles
clientes, mantener una buena información de contenidos para definir y respaldar la
personalidad de la marca, así como buenos anuncios de la marca y sus productos que se
ajusten a lo que la marca ofrece, como promociones por el consumo de sus productos
ofreciendo descuentos por la compra de productos con la Línea Protein, así mismo dar
respuesta a los tuiteros o menciones o dar me gusta a los tweets y retuitear los nuevos
tweets para exponer la marca.

71
 Estrategia Instagram Red social que permite subir fotos y videos es una
aplicación móvil, muy utilizada en todo el mundo.
Objetivo: Reforzar la marca a los usuarios que ya son clientes, con un pequeño
recordatorio del nombre de marca. Subir fotos, imágenes con anuncios de la Línea Protein
para que los clientes visualicen las publicaciones que se comparte así como hacer hashtags
y comentarios en publicaciones de terceros, también es importante la ubicación geográfica,
por lo que se sugiere que se incluya en cada publicación, esto le va a permitir su
reconocimiento en el ámbito local, y nacional; así mismo interactuar con las personas
aumentando la comunidad a través de notificaciones de seguimiento, es decir hacerte
seguidor de tus seguidores (personas).

Las fotos que se publique tendrán etiquetas que identifique a la marca, #Línea
Protein, este será como un identificador de la marca permitiéndole mejor visibilidad. La
idea es la siguiente, a la hora se hacer la publicación incluir el hashtag #Línea Protein,
generando aceptación y participación de los cibernautas, consiguiendo su posicionamiento.

Estrategia por WhatsApp

Objetivo: Mejorar las ventas y fidelizar clientes WhatsApp es una aplicación de
comunicación muy usada que permite la interactividad en tiempo real; asimismo enviar
mensajes instantáneos y su operación es a través de Internet o WiFi, el usuario sólo necesita
un teléfono inteligente y el servicio en Internet desde su operador móvil, por lo que la Línea
Protein, utilizara como estrategia para mejorar las ventas y lograr su posicionamiento, con
el intercambio de videos y de audio se anunciará las promociones de los productos que la
marca ofrece como descuentos por la compra de determinados productos, asimismo crear
grupos de WhatsApp con el fin de enviar videos, y audios masivos haciendo mención a la
marca, esto ayudara a posicionar la marca y fidelizar los clientes.

Estrategia por YouTube

Objetivo: Invitar a los clientes a ver los videos que presenta la Línea Protein. Es una
estrategia muy interesante crear un canal en YouTube, le va a proporcionar a la marca
mayor aceptación y credibilidad en los productos que ofrece, dentro del público y como

72
consecuencia un posible aumento en las ventas, es necesario tener actualizados los videos
con contenidos apropiados haciendo conocer la marca y sus productos que ofrece,
cambiando de manera periódica los videos, asimismo compartirlos por Facebook y
WhatsApp esto va a permitir la mejora de su posicionamiento y como consecuencia la
mejora en sus ventas.

Para finalizar, se recomienda:

Content Marketing; esta estrategia permite crear contenido que cautive al público
objetivo de la marca para convertirlo en cliente.

Marketing de participación; esta estrategia permite intervenir en redes sociales

mostrarse activo, salir del muro del muro de tu marca o empresa y participar en otros
perfiles. Es decir, hacer like, comentar y compartir lo que otros publican.

Video marketing; esta estrategia de marketing no es otra cosa que utilizar el video
para ofrecer contenidos de valor que resulten interesante, atractivo y que capten la atención
de los usuarios.

Video promocional donde la empresa muestra sus productos. Se muestran las

fotografías donde se refleja el video promocional de la Empresa Dadone Argentina en
relación a la línea Protein. En las dos redes sociales Instagram y Facebook.

73
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78
ANEXOS

79
 AUTORIZACIÓN PARA EL CONSENTIMIENTO INFORMADO

Yo ___________________________________ C.I.: _____________________

Residenciado (a) en: ______________________________________hago constar por
medio de la presente que participe como infórmate en la investigación titulada:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA LINEA PROTEIN DE DANONE ARGENTINA EN
LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES”. De igual forma doy
fe que el investigador _______________________ me ha explicado detalladamente cual
es el objetivo del trabajo, cual es la colaboración que espera de mí persona, al formar
parte de la muestra de su estudio, me ha garantizado la confidencialidad y el anonimato
de mis datos le proporcionará. En tal sentido, por medio de la presente le estoy dando mi
consentimiento para participar en el estudio, en ______________, a los ___________
días del mes de __________________ del año _______.

__________________
_________________________

80
Firma del Participante Firma del Tutor o
Representante C.I: C.I:

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA LINEA PROTEIN DE DANONE ARGENTINA EN
LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

ENCUESTA: COLABORADORES.

Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será

utilizada en el desarrollo de la tesis de grado.

1. ¿Conoce usted que es el Marketing Digital?

Sí____ No____

2. ¿Has aplicado alguna vez herramientas de Marketing Digital para promoción o

lanzamiento de algún producto?
Sí____ No____

3. ¿Cuál de las siguientes herramientas de Marketing Digital has utilizado para mejorar el
posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires?
Facebook ( )
Instagram ( )
Twitter ( )
YouTube ( )
Correo Electrónico ( )

81
 4. Al utilizar las herramientas de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la
línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos Aires. ¿Cuáles son sus
expectativas?
Servicio Personalizado ( )
Aumento en las Ventas ( )
Mejora de Imagen ( )
Reconocimiento de la Marca ( )

6. La aplicación de las herramientas de Marketing Digital se da con mayor énfasis en:

Captación de Clientes ( )
Mejorar la Visibilidad de la Empresa ( )
Promociones ( )

7. ¿Le gustaría a usted utilizar redes sociales para promocionar y mejorar el

posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos?
Sí____ No____

8. Si respondió Sí a la pregunta anterior, ¿Qué tipo de red social utilizaría?

Sí____ No____

9. ¿Le gustaría un nuevo estilo publicitario para promocionar y mejorar el

posicionamiento de la línea Protein en los consumidores de la ciudad de Buenos?
Sí____ No____

Observaciones: ____________________________________________________________

82
Fecha de Realización: _____________________

83