DISEÑO DE PLANTAS
ESTUDIO DE MERCADO
NELLY BETANCO
Definición
del
Producto
Debe hacerse una
descripción exacta
del producto o los
productos que se
pretenda(n) elaborar.
FUENTES PRIMARIAS
Fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto
directo; ésta se puede hacer en tres formas:
Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación, que
consiste en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que tiene. Este método
se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos de conducta de
los clientes al comprar. No es muy recomendable como método, pues no permite investigar
los motivos reales de la conducta.
FUENTES PRIMARIAS
Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario
aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un
producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse más (o
menos); es decir, se llama método experimental porque trata de descubrir relaciones
causa-efecto. En dicho método, el investigador puede controlar y observar las variables
que desee.
Acercamiento y conservación directa con el usuario. Si en la evaluación de un
producto nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumir y cuáles
son los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe
mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un
cuestionario.
FUENTES SECUNDARIAS
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y
otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de
fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarias.
Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis sobre la
solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.
FUENTES SECUNDARIAS
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:
Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno,
las revistas especializadas, etcétera.
Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el
solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta
información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.
Demanda
La cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.
Tipos de Demanda
1. En relación a su oportunidad:
oDemanda insatisfecha: Lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los
requerimientos de mercado.
oDemanda satisfecha: Se ofrece al mercado exactamente lo que éste
requiere.
2. En relación con su necesidad:
oDemanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios: Son los que
la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento. Alimentación,
vivienda y vestuario
oDemanda de bienes no necesarios o gusto: Consumo suntuario.
Perfume, ropa fina, etc.
Tipos de Demanda
3. En relación a su temporalidad:
Demanda Continua: Aquella que permanece durante largos periodos
de tiempo. Normalmente en crecimiento, como los alimentos, que irán en
aumento mientras crezca la población.
Demanda Cíclica o Estacional: Es la que está relacionada con los
periodos del año. Navidad, Epoca de lluvias, Semana Santa, etc.
4. De acuerdo con su destino:
Demanda de Bienes Finales: Adquiridos directamente por el
consumidor para su uso.
Demanda de Bienes Secundarios o Industriales: Los productos
requieren algún proceso para su consumo final.
Demanda Efectiva
Es la demanda real, es decir la
cantidad que realmente compra las
personas de un producto y/o
servicios, por ejemplo si en el año
2015 se vendieron 300,000 pares de
calzado, esa sería la demanda real.
Demanda Satisfecha
Es la demanda en la cual el público
a logrado acceder al producto y/o
servicio y además está satisfecho
con él, por ejemplo alguna vez
hemos consumido una
hamburguesa y al final que hemos
dicho que bien que está (bueno
esta es una demanda satisfecha
porque quedaste conforme y a la
vez accedisteis al producto)
Demanda Insatisfecha
Es la demanda en la cual el público no a logrado
acceder al producto y/o servicio y en todo caso si
accedió no está satisfecho con él, por ejemplo
alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar y
al momento de utilizarla pareciera que hubiese sido
reciclado y por consiguiente nos hemos sentido
estafados (bueno esta es una demanda
insatisfecha)
Demanda Aparente
Es aquella demanda que se genera según el
número de personas, por ejemplo si vendes galletas
y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno
imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes
de galletas.
Demanda Potencial
Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en
el presente, pero que en algunas semanas, meses o
años será real, por ejemplo, para los que ofrecen
pañales descartables, las mujeres embarazadas
constituyen una demanda potencial (por niño que
está por venir)
2.3 ANALISIS DE LA DEMANDA
Se diseñó una encuesta de 5 preguntas simples en las cuales se persiguió determinar
el consumo per cápita de detergente en gramos/familia-día. Esto junto con
información acerca de la población nicaragüense, como es el crecimiento de la
población, número de habitantes, número de familias urbanas y rurales, etc., nos
facilita el cálculo de la demanda actual de detergente en polvo en Nicaragua.
104.33 g 104.33 ton
Demanda Actual=412 ,502 familias
familia * dia 1,000,000g
Demanda Actual=43.036 ton/dia
Demanda Actual=15,708.26 ton/año
A ÑO DEMA NDA FUTURA ( TON)
1997 15,708.26
1998 16,242.34
1999 16,794.58
2000 17,365.59
2001 17,956.02
2002 18,566.53
Tabla 2.3.1.1. De m anda Fut ura
2.3.1 Análisis de la Demanda Futura
Se sabe que la tasa de crecimiento de la población en Nicaragua es del 3.4 % y que la demanda futura se
calcula de la siguiente manera:
demanda futura = demanda actual (1 + t )n
donde t es la tasa de crecimiento de la población y n el número de años a proyectar
Preferencia
35%
En casa
Empacado
65%
• Definir Producto, Perfil del Consumidor y Zona Geográfica
• Construir instrumento de recolección de información
Análisis primaria
• Procesar datos de Encuesta
de • Calcular Consumo Per cápita
• Demanda Actual Local
DAL hab consumo per cápita %SI1 %SI2 (1 %Pobreza)
La
• Proyectar la Demanda Local Futura con el crecimiento de
Demanda la población
OFERTA
Oferta es la cantidad de bienes o servicios
que un cierto número de oferentes
(productores) está dispuesto a poner a
disposición del mercado a un precio
determinado.
• Buscar información secundaria histórica para los últimos cinco años
• Importaciones, Producción Nacional y Exportaciones
Análisis
• Procesar datos estadísticos del Gobierno según disponibilidad
• Calcular Oferta Nacional Actual proyectando al día de hoy
de
• Puede convenir proyectar cada uno de los tres elementos
• O puede ser mejor calcular las cinco ofertas históricas y proyectar
La Oferta • Se proyecta con las lineas de mejor ajuste
A ÑO OFERTA FUTURA (TON)
1997 5,393.48
1998 5,576.86
1999 5,766.47
2000 5,962.53
2001 6,165.26
2002 6,374.88
Tabla 2.4.1.1 Ofe rt a Fut ura
2.4.1. Análisis de la oferta futura
Para calcular la oferta futura se usa el crecimiento de la población, ya que se asume que la oferta
crece proporcionalmente con la población. Esto se hace debido a que los datos de importaciones, y
producción nacional, que son los que nos proporcionan los datos del comportamiento de la oferta no
tiene correlación alguna como para hacer una proyección futura correcta, (ver anexo Tabla #2
“Importaciones de Preparaciones para Lavar en kilogramos”).
Demanda Potencial
Insatisfecha
Se llama demanda potencial insatisfecha a la
cantidad de bienes o servicios que es probable
que el mercado consuma en los años futuros,
sobre la cual se ha determinado que ningún
productor actual podrá satisfacer si prevalecen
las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.
2.5 ANALISIS OFERTA-DEMANDA
Este análisis se hace con la ayuda de datos graficados de oferta-
demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, la demanda
potencial se obtiene con una simple diferencia de los datos año con año,
la cual es la cantidad de bienes y servicios que se pueden consumir en el
futuro.
La Demanda Potencial Insatisfecha se calcula con la siguiente ecuación:
DPI = Demanda Efectiva - Oferta Efectiva
Analizando los Gráficos Oferta-Demanda se observa que la demanda
está muy por encima de la oferta, lo que refleja que hay un mercado
potencialmente insatisfecho garantizando que la instalación de una planta
de detergente en polvo puede ser viable.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
Cantidad monetaria a la que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar
un bien o servicio, cuando la oferta y demanda
están en equilibrio.
2.6. ANALISIS DE PRECIOS
Conocer el precio es importante, porque es la base para calcular los
ingresos futuros. La fijación del valor de venta de los productos se
hace en función de los precios de la competencia de productos
iguales, la calidad del producto o la satisfacción de sus necesidades.
Marca Precio del kilogramo (dólares/Kg)
Unox 2.34
Audaz 0.43
Xedex 1.38
Tabla 2.5.1 Precio al Mayoreo de Detergente en polvo por Kg
Marca Precio ($)/Kg
UNOX 2.63
XEDEX 1.67
AUDAZ 1.97
FAB 2.24
IREX 2.30
Tabla 2.5.2 Precio al Detalle de Detergente en polvo por Kg
2.7 COMERCIALIZACION
Definición de Comercialización: Es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.
Este componente del estudio de mercado es el mas descuidado ya que al
evaluar un proyecto siempre se hacen suposiciones de que el producto
va directamente al público o al consumidor y se evitan todo el análisis de
una buena comercialización.
En general ninguna empresa tiene la capacidad de colocar el producto
directamente al consumidor. Siempre existen intermediarios.
Buena comercialización es aquella que coloca el producto en un sitio y
momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que el espera
con la compra.
2.7 COMERCIALIZACION
Se puede estar produciendo el mejor articulo en su genero el
mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo
llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa ira a la
quiebra.
Entre el productor y el consumidor final puede haber varios
intermediarios, cada uno ganando de 25% a 30% del precio
de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro
intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale
de la empresa productora hasta el consumidor final.
¿Porque se justifica la existencia de tantos intermediarios?
Consumo
Ruta que toma un en masa
producto para pasar Productores
del productor a los
consumidores finales. Consumo
industrial
Canales para
Canales para productos
productos de consumo
industriales
popular
a. Productores-consumidores
a. Productor-usuario industrial
b. Productores-minoristas-consumidores
b. Productor-distribuidor industrial
c. Productores-mayoristas-minoristas-
-usuario industrial
consumidores
c. Productor-agente-distribuidor
d. Productores-agentes-mayoristas-
-usuario industrial
minoristas-consumidores
DEFINICION DE CANAL DE DISTRIBUCION: Es la Ruta que toma un
producto para pasar del Productor a los Consumidores Finales. En
cada intermediario o punto que se detenga esa trayectoria existe un
pago o transacción.
A. Canales para productos de consumo popular
1A. PRODUCTORES-CONSUMIDORES. Este canal es la vía mas corta,
simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la
fabrica a comprar los producto, también incluye las ventas por correo.
Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos
los fabricantes practican esta modalidad, ni todos los consumidores están
dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
2A. PRODUCTORES-MINORISTAS-CONSUMIDORES. Es un canal muy
común y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con mas minoristas
que exhiban y vendan los productos. En nuestro país este es el caso de
las misceláneas.
DEFINICION DE CANAL DE DISTRIBUCION: Es la Ruta que toma un producto para
pasar del Productor a los Consumidores Finales. En cada intermediario o punto que
se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción.
A. Canales para productos de consumo popular
3A. PRODUCTORES- MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES.
El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas
especializados, este tipo de canal se da en la venta de medicinas,
ferretería, madera, etc.
4A. PRODUCTORES-AGENTES-MAYORISTAS-MINORISTAS-
CONSUMIDORES. Aunque es el canal mas indirecto, es el mas utilizado
por empresas que venden sus productos a cientos de km de su sitio de
origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma
similar al canal tipo 3 y en realidad queda reservado para casi los mismos
productos, pero entregados en zonas muy lejanas.
B. Canales para productos industriales
1B. PRODUCTOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es usado cuando el fabricante
considera que la venta requiere la atencion personal al consumidor.
2B. PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL-USUARIO INDUSTRIAL. El
distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal
reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se
usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial.
3B. PRODUCTOR-AGENTE-DISTRIBUIDOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es la
misma situacion del canal 4 para productos de consumo populAr, es deicr para
realizar ventas en lugares muy alejados.
Es conveniente hacer notar que todas las empresas utilizan
siempre mas de un canal de distribucion.
Finalmente, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve
descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de
la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad
sobre él, aunque este punto sea el consumidor final.
SELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION MAS ADECUADO
En la evaluación de un proyecto el investigador debe analizar cual es el canal mas común que utilizan
los productos similares al que se quiere introducir en el mercado. Es importante conocer cuanto la
empresa está dispuesta a invertir en la comercialización de sus productos.
OBJETIVOS A TOMAR EN CUENTA EN UNA COMERCIALIZACION
COBERTURA DEL MERCADO.
1a y 1b son muy simples, cubren menos mercado.
4a y 3b son los que encarecen el precio pero abarcan mas mercado.
Para mercado selecto: primera opción.
Para mercado popular: segunda opción.
CONTROL SOBRE EL PRODUCTO
Mas intermediarios menos control sobre el producto
1a y 1b: mas control.
4a y 3b: el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.
COSTOS
1a y 1b: menor costo aparentemente ya que es mas barato atender a 10 mayoristas que a 1000
consumidores.
BENEFICIOS QUE LOS INTERMEDIARIOS
APORTAN A LA SOCIEDAD
Asignan a los productos el sitio y momento
adecuados.
Concentran y distribuyen grandes volúmenes
de productos diversos a lugares lejanos.
Asumen riesgos de transportación acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
Están en contacto con el productor y a la vez
con el consumidor, conocen los gustos de éste y
pueden pedir que elabore que se elabore
exactamente la cantidad y el tipo de artículo que
sabe que se va a vender.
2.7 CANAL DE COMERCIAIZACION
La comercialización es la forma de distribución de un producto determinado por una
empresa hasta el consumidor final. Esta distribución está basada en lograr cubrir el
mercado seleccionado para la satisfacción de la población a la cual está dirigido el
producto.
Se identifico en este estudio, que los centros de distribución usualmente visitados 1 por
los consumidores son los supermercados y los mercados, en menor proporción de
afluencia se encuentran las pulperías. El producto será distribuido por la propia
empresa, en distribuidoras y supermercados, con vías a suplir centros de distribución
ubicados en los mercados de asistencia popular.
El canal de distribución principal del producto será el siguiente:
Productor Mayorista Minorista Consumidores.
Este canal comprende el abastecimiento de supermercados, distribuidoras mayoristas y
mercados en general. Este canal se seleccionó con el propósito de que el producto llegue
en óptimas condiciones a las manos del consumidor.
