LUIS ALEJANDRO VILLCA CHOQUE
CAP. 9
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos: Creación de productos originales, mejorados, modificados o de
marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía. También se puede adquirir
una empresa entera, patente o licencia para comercializar el producto de alguien más
(ADQUISICIÓN). Importantes tanto como clientes como comerciantes.
INNOVAR CONSTANTEMENTE. Los productos fracasan porque se sobreestimó el tamaño del
mercado, o no se diseñó bien el producto real, o no se posicionó de manera correcta, lanzado en
momento inadecuado, publicidad deficiente, etc.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:
8 pasos:
1. Generación de ideas: búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Muchas ideas para
encontrar unas cuantas que sean buenas. Principales fuentes de nuevas ideas:
- FUENTES INTERNAS: Investigación y desarrollo formales tradicionales. Programas
intraempresariales que animan a los empleados a crear y desarrollar ideas para nuevos productos.
- FUENTES EXTERNAS: Ajenas a la empresa. Distribuidores, proveedores, competidores, revistas de
comercio, organismos gubernamentales, agencias de publicidad, inventores, los propios clientes,
etc. –
CROWDSOURCING: Invitar a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, 100tifikos,
investigadores independientes y público en general) al proceso de innovación de un producto. 2,
2000 o 20000 cabezas piensan mejor que una. Puede producir una enorme cantidad de ideas
innovadoras, y si les abres la puerta a todo la gente puede abrumar a la empresa. Amplias redes
para capturar inspiración de cualquier fuente posible.
2. Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para localizar buenas ideas y
desechar las malas. Reducir el gran número de ideas. Solo quedarse con las redituables.
3. Desarrollo y prueba del concepto: Concepto de producto es una versión detallada de la idea de
un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes. Idea de producto: Idea
acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. Imagen del
producto: Forma en que consumidores perciben un producto real o potencial.
DESARROLLO DE CONCEPTOS: Descubrir qué tan atractivo es cada concepto para los clientes y
elegir el mejor.
PRUEBA DEL CONCEPTO: Probar conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores
meta para determinar si estos sienten una fuerte atracción o no. Se pueden presentar de forma
simbólica o física.
4. Desarrollo de la estrategia de MKT: Diseño de una estrategia de mkt inicial para un nuevo
producto, con base en el concepto del producto.
La declaración de estrategia de mkt consta de 3 partes:
- Describir mercado meta, propuesta de valor planeada, metas de venta, participación en el
mercado y utilidades para los primeros años.
- Describir el precio planeado del producto, presupuesto de distribución y mkt para el primer año.
- Describir ventas estimadas a largo plazo, utilidades meta y estrategia de mezcla de MKT.
5. Análisis de negocios: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo
producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. Examinar
historial de ventas de productos similares, encuestas de opinión en el mercado, pronóstico de
ventas, costos de utilidades y finalmente analizar atractivo del nuevo producto.
6. Desarrollo del producto: Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar
que la idea del producto sea una oferta viable del mercado. Requiere gran salto de inversión.
Prototipo que satisfaga e interese a los consumidores, y que se produzca con rapidez y dentro de
los costos del presupuesto. Puede tomar mucho tiempo dependiendo de los métodos del
producto del prototipo. Pruebas rigurosas, involucrar a clientes reales en las pruebas de
productos. Debe contar con las características funcionales requeridas y transmitir los rasgos
psicológicos deseados.
7. MKT de prueba: Etapa del desarrollo de nuevo producto en la que el producto y el programa de
mkt se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. Vender el producto antes de realizar
el gasto de lanzamiento completo. Ensayo. Se debe hacer cuando la introducción del producto
requiere de una gran inversión, cuando riesgos son altos o cuando la gerencia no está segura del
producto o programa de mkt. Alternativa: mercados de prueba controlados o simulados en línea.
Reducen costos de mkt de prueba, aceleran el proceso, limitan acceso de los competidores, pero
no son considerados confiables y precisos debido a la situación controlada.
8. Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Costos elevados, gastos en
publicidad, promoción de ventas y mkt durante el primer año. Decidir el MOMENTO de
introducción y el LUGAR donde lo lanzará (en región, mercado nacional o internacional. La mayoría
hace entrada gradual al mercado bien planeada).
ADMINISTRACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Se debe desarrollar un método
integral para manejar este proceso. Debe ser:
1) CENTRADO EN EL CLIENTE: Concentrarse en encontrar nuevas formas de resolver problemas de
los clientes y crear experiencias satisfactorias para ellos. Comprensión profunda de lo que los
consumidores necesitan y valoran. Algunos se mezclan con los clientes en busca de nuevo valor
para ellos. Observarlos en su vida cotidiana. Inicia y termina con la comprensión del cliente y su
participación en el proceso.
2) BASADO EN EQUIPOS: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual distintos
departamentos de la compañía trabajan en colaboración intercalando los pasos del proceso del
desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar eficacia. Esfuerzo interdisciplinario de
toda la empresa. Desarrollo secuencial de productos puede volverse peligrosamente lento en
mercados altamente competitivos y cambiantes. En los equipos, si un área funcional tiene un
tropiezo, se dedica a resolverlo mientras el equipo sigue adelante, a diferencia de lo secuencial,
donde si uno tropieza todo se detiene. Desventajas: Crea mayor tensión y confusión
organizacionales. Pero recompensas de un desarrollo de producto rápido y flexible excede los
riesgos.
3) INTEGRAL Y SISTEMÁTICO: Para evitar que surjan pocas ideas nuevas y se pierdan ideas buenas,
la compañía puede establecer un sistema de administración de la innovación para reunir, revisar,
evaluar y manejar las ideas de productos nuevos. Fomenta cultura de innovación en la compañía y
demuestra que la gerencia apoya, alienta y recompensa las innovaciones. Generará un mayor
número de ideas, algunas especialmente buenas.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN ÉPOCAS TURBULENTAS: En tiempos difíciles, no reducir
gastos de desarrollo de nuevos productos, porque la empresa puede volverse menos competitiva
durante o después de la crisis. Una compañía debe continuar innovando y desarrollando nuevos
productos si desea crecer y prosperar.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS: El PLC es el curso de ventas y utilidades de
un producto durante su existencia. Si se usa de manera cuidadosa puede ayudar a desarrollar
buenas estrategias de mkt para sus etapas, pero plantea dificultades prácticas. Moraleja:
Compañías deben innovar o se arriesgan a extinguirse.
5 etapas bien definidas:
- Desarrollo del producto: las ventas son de cero y los costos de inversion se incrementan
- Introduccion: se lanza el prod por 1ra vez. Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas,
altos gastos de distribución y promoción. Jugar las cartas correctamente desde el principio.
- Crecimiento: aceptacion rápida en el mercado, incremento rápido de ventas, nuevos
competidores y puntos de distribución, expansión e incremento en las utilidades, precio estable o
disminuirá ligeramente, enfrentar a la competencia, disminución de costos unitarios de
manufactura, debe mejorar y agregar, ingresar a nuevos segmentos de mercado y canales de
distrib, crear convicción de que el producto es bueno y debe ser comprado, bajar precio en el
momento correcto para atraer compradores.
- Madurez: disminucion en el crecimiento de las ventas y reduccion o estancamiento de las
utilidades. las ventas y las utilidades disminuyen, muchos proveedores, productos sustitutos,
exceso de capacidad fomenta mayor competencia que se pone hardcore, considerar la posibilidad
de modificar el mercado, producto y mezcla de mkt.
- Decadencia: Puede ser por factores que incluyen avances tecnológicos, cambios en gustos de
consumidores e incremento de competencia. Se puede retirar del mercado, recortar oferta de
productos, descartar segmentos pequeños del mercado o recortar presupuesto de promoción y
precios. Se puede mantener la marca, reformularla o reposicionarla para colocarla de nuevo en la
etapa de crecimiento.
Estilo: Modo de expresión básico y distintivo. Varios períodos de interés renovado.
Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. Crecen lentamente,
populares durante un tiempo, declinan con lentitud.
Moda pasajera: Temporada de ventas demasiado altas causada por el entusiasmo del consumidor
y la popularidad inmediata del producto o marca.
Consideraciones adicionales de los productos:
Decisiones del producto y responsabilidad social: Considerar temas de políticas públicas y
regulaciones que implican adquisición o eliminación de productos (gobierno busca evitar que
compañías adquieran productos si se amenaza a la competencia. MONOPOLIO: NEL), protección
de patentes (no se puede fabricar un producto que sea ilegalmente similar a un producto
patentado de otra compañía), calidad y seguridad del producto (cumplir leyes relacionadas a eso,
no inseguro o adulterado, inspección de condiciones sanitarias en industrias diversas, se puede
prohibir o decomisar productos potencialmente nocivos e imponer sanciones severas por violación
de leyes. Si consumidores sufren daños por un producto defectuoso, pueden demandar a
fabricantes o distribuidores. M U C H A S demandas. Originaron incrementos en seguros de
responsabilidad legal de los productos provocando grandes problemas en algunas industrias), y
garantías (muchos fabricantes las ofrecen para convencer a los clientes de su calidad. La ley las
controla para que sean verídicas y cumplan lo que ofrecen.)
MKT de productos y servicios internacionales: Desafíos especiales. Primero determinar qué
productos y servicios introducir y en qué países. Luego decidir qué tanto estandarizar o adaptarlos.
Por un lado, la estandarización crea una imagen mundial consistente y reduce costos de diseño,
fabricación y mkt. Por otro lado, mercados y consumidores de todo el mundo difieren y las
empresas deben adaptar ofertas de sus productos. El empaque también es desafío. Los nombres,
etquetas y colores serían difíciles de traducir de una cultura a otra.
Flores amarillas: fresh en EEUU pero tranca en méxico porque algunas flores amarillas simbolizan
falta de respeto o muerte. También adaptar empaques para hacerlo congruente con
características físicas de distintos consumidores. Japón: manos más pequeñas, latas más
pequeñas.
Globalizarse también es un desafío para servicios.
MKT de productos y servicios internacionales: desafíos
- Determinar que productos y servicios introducir y en que países
- Decidir que tanto estandarizar y adaptar los productos y servicios a los mercados internacionales
- Empaques y etiquetas
- Costumbres, valores y leyes
