MERCHANDISING APLICADO

CONCEPTO Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Gino Humberto Arévalo Acosta

Merchandising aplicado
Conceptos y análisis de su gestión en Bogotá

Gino Humberto Arévalo Acosta

Merchandising aplicado
Conceptos y análisis de su gestión en Bogotá

Gino Humberto Arévalo Acosta

 Arévalo Acosta, Gino Humberto / autor
Merchandising aplicado: conceptos y análisis de su gestión en Bogotá -- / autor Gino Humberto
Arévalo Acosta -- Bogotá: Fundación Universitaria del Área Andina, 2020.
ISBN (impreso): 978-958-5139-01-5
ISBN (digital): 978-958-5139-02-2
250 páginas: gráficos, imágenes; 27 cm.
Incluye índice
1. Mercadeo. – 2. Exhibición de mercancías. – 3. Comercio minorista - Investigaciones. –
4. Investigación de mercados.
Catalogación en la fuente Biblioteca Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá)
658.82 – scdd22

MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

© Fundación Universitaria del Área Andina.

Bogotá, mayo de 2020
© Gino Humberto Arévalo Acosta

ISBN (impreso): 978-958-5139-01-5

ISBN (digital): 978-958-5139-02-2

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Económicas y Financieras

Diana Maritza Luque Mantilla

Directora Programa de Mercadeo y Publicidad

Camilo Andrés Cuéllar Mejía

Subdirector Nacional de Publicaciones
 C O N T E N I D O

Agradecimientos
9
Introducción
11

Parte 1
Fundamentación conceptual

13
El mercadeo: una breve contextualización
15

El merchandising
30

El establecimiento comercial
63

La exhibición y otros elementos claves del merchandising aplicados

113

Gestión del surtido

140
 Parte 2
Investigación aplicada

149
Estudio sobre el merchandising en algunos formatos en Bogotá
151

Primera fase. Caracterización de algunos formatos minoristas

156

Segunda fase. Análisis del merchandising en los formatos

191

Bibliografía
244
 Agradecimientos

C
omo en cualquier actividad en la que se busca hacer una reconocimiento a aque-
llas personas o instituciones que han contribuido en la creación de alguna obra,
es muy probable que falten varias personas que, en mayor o menor medida, han
hecho posible la construcción de este libro.
En primer lugar, a mi madre, por su apoyo en todo; la lista es interminable.
A la directora del programa de mercadeo Diana Luque, quien no solo me apoyó en
todo lo necesario para la escritura de este libro, sino que siempre ha estado dispuesta a
colaborar en todas las ideas que el grupo de investigación propone: ¡gracias, Diana!
A mis compañeros del grupo de investigación Gip Target, por su compromiso y apoyo
en todos los procesos. ¡Gracias, Osmar Alba!
A la Fundación Universitaria del Área Andina y las dependencias responsables para la
publicación de este libro.
Por último y no menos importante, a todos mis estudiantes quienes han contribuido
al desarrollo de este libro con sus preguntas, interrogantes y críticas; esto también es por
y para ustedes. Mención especial para las estudiantes del semillero La Vitrina involucradas
en este proceso: ¡Gracias, Luz Dary, Adriana, Erika, Juanita, Jessica y María Camila!
Y a todos los demás: ¡muchas gracias!
 Introducción

T
radicionalmente se ha definido al mercadeo como una disciplina que busca satisfa-
cer las diferentes necesidades de los consumidores mediante la oferta de bienes y
servicios que permitan un intercambio efectivo y rentable.
El mercadeo utiliza diferentes estrategias y herramientas encaminadas a que los es-
fuerzos de comercialización sean percibidos y logren una clara diferenciación en entornos
cada día más competitivos.
De esta forma, surge el merchandising, el conjunto de estrategias enfocadas al interior
del establecimiento comercial; ese espacio donde finalmente los compradores realizarán la
evaluación de los artículos y definirán si estos efectivamente satisfacen sus necesidades,
deseos o motivaciones, tanto, que impulsen la compra final.
Debido a la importancia de este concepto dentro del mercadeo, se ha realizado el pre-
sente texto que busca presentar algunos fundamentos básicos del merchandising dentro del
proceso de comercialización de bienes y servicios y su relevancia, tanto para los fabricantes
como para los diferentes distribuidores implicados.
El libro está dividido en dos secciones: primero se presenta la revisión conceptual
sobre el merchandising, cómo funciona y sus principales herramientas en el objetivo de
incrementar la atracción de los diferentes bienes. La segunda sección está enfocada al aná-
lisis del merchandising en algunos formatos comerciales de Bogotá, con el fin de establecer
el nivel de conocimiento de esta disciplina comercial, y cómo se incorpora dentro de las
estrategias de comercialización.

INTRODUCCIÓN 11
 En la primera parte, el libro se divide en cinco capítulos o unidades, buscando abarcar
los aspectos esenciales del merchandising, estos son: “El mercadeo: una breve contextualiza-
ción”, “El merchandising”, “El establecimiento comercial”, “La exhibición y otros elementos
claves del merchandising aplicados” y “La gestión del surtido”. Cada unidad inicia con un
mapa conceptual, que presenta los principales contenidos a tratar, así como con un peque-
ño glosario sobre los términos claves que se manejarán.
En la segunda parte del texto se presentan las principales características de la investi-
gación adelantada, dividida en dos fases: la caracterización de algunos formatos minoristas
en la ciudad de Bogotá y el posterior análisis acerca del merchandising en estos espacios.
Espero que este libro sea de su interés y en alguna medida contribuya a conocer un
poco sobre esta importante área del mercadeo, su estado y aplicabilidad en el comercio
minorista de la ciudad.

12 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

P A R T E 1
Fundamentación conceptual
1. El mercadeo: una breve contextualización

Contenidos

LAS PRINCIPALES VARIABLES DEL MERCADEO

La empresa
Los factores: La mezcla de mercadeo o marketing mix
El consumidor
EL MERCADEO Y EL MERCHANDISING
La dsitribución: el punto de encuentro
Los canales de dsitribución
Capítulo 1 El minorista

El mercadeo: una breve contextualizacion

Glosario clave

Mercadeo, marketing mix, distribución, intermedios, minorista

Figura 1.
El mercadeo: una breve contextualización.
Fuente: elaboración propia.

Figura 2.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/group-of-business-partner-looking-for-the-future-with-network-
digital-effect/166133758

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 15

 P
ara comprender acerca del merchandising, sus orígenes y funciones, es necesario ini-
ciar en la disciplina que lo delimita y define sus principales objetivos: el mercadeo.
Diferentes autores han establecido al mercadeo como un pilar indispensable en los
procesos administrativos de cualquier organización. Algunas definiciones a destacar son:

€ Rodríguez (2006) menciona que

el marketing como filosofía defiende el establecimiento de unas relaciones permanen-

tes con los clientes que puedan convertirse en una fuente prolongada de beneficios
para las dos partes implicadas: los consumidores, que ven satisfechas sus necesidades,
y las organizaciones, que consiguen alcanzar sus objetivos. (p. 21)

€ Lamb, Hair y McDaniel (2011) lo definen como “[l]a actividad, el conjunto de ins-
tituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general” (p. 3).

€ Leyva (2016) sostiene que “el marketing es estrategia, es enfocarse, es integración,

es compromiso, rescata lo auténtico, es conquista. El marketing defiende la esencia
de la marca” (p. 16).

€ Por último, en cualquier definición de esta disciplina es fundamental recurrir a

Kotler, quien junto a Kartajaya y Setiawan (2010), afirman que

las empresas ampliaron el concepto de marketing pasando a centrarlo en las emociones

humanas. Para generar demanda ya no era suficiente dirigirse a la mente del consu-
midor con el clásico modelo del posicionamiento. Era necesario apuntar también al
corazón del consumidor. (p. 17)

Estas apreciaciones permiten definir al mercadeo como una disciplina administrativa

que tiene como objetivo fundamental la satisfacción de las necesidades y/o deseos de los
consumidores, a través de diferentes procesos comunicativos, comerciales y de persua-
sión, buscando un intercambio que sea satisfactorio para las dos partes involucradas (el
consumidor y la empresa fabricante de los bienes y servicios).

16 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Las principales variables del mercadeo

Para augurar el éxito en la comercialización de los diferentes productos y servicios, las

empresas cuentan con diferentes alternativas que les permitan competir en un contexto
caracterizado por la alta exigencia de las personas, la incertidumbre y un número creciente
de empresas con portafolios de bienes similares, que buscan satisfacer las necesidades y
deseos de las personas. Por este motivo, es indispensable conocer las principales herra-
mientas para lograr la participación en el mercado. La figura 3 resalta cuáles son estas
variables.

LAS PRINCIPALES VARIABLES DEL MERCADEO

La empresa Los factores El consumidor

Las estrategias El producto y servicio La segmentación

Las acciones El precio La fidelización

La distribución

Las estrategias de comunicación

Figura 3.
Las principales variables del mercadeo.
Fuente: elaboración propia.

Es importante establecer que el mercadeo es un proceso continuo que se genera entre

la empresa, fabricante de los bienes que desea posicionar en el mercado, y los consumi-
dores, las personas con una necesidad y/o deseo que requieren satisfacer. Entre estos
dos agentes se encuentran los bienes (productos y servicios), los cuales finalmente son
los satisfactores que permiten que se genere el proceso de compra y que este sea repetiti-
vo, hasta el punto de lograr la fidelización (la lealtad por parte de los consumidores).
Cada uno de estos protagonistas cuenta con diferentes aspectos que deben ser eva-
luados y frente a los cuales el mercadeo busca una adecuada gestión. Estos se explican a
continuación.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 17

 La empresa

Las diferentes organizaciones dedicadas a la producción de bienes y/o la prestación

de servicios, requieren de las diferentes estrategias del mercadeo encaminadas hacia unos
objetivos específicos dentro de su sector. Partiendo del concepto básico de la disciplina
deben buscar la satisfacción de las necesidades o deseos de sus consumidores, actuales y
potenciales. Pero esta condición solamente es posible mediante la compra del bien, pues
solo asegurando una rentabilidad efectiva se podrán cumplir las metas establecidas.
Por otra parte, es importante generar la recompra, es decir, que el consumidor adquie-
ra nuevamente el artículo, en aras de asegurar la fidelización del mismo.
Los tiempos cambian, las personas también. Sus hábitos de compra y consumo, sus
necesidades, deseos y motivaciones evolucionan, y esto es algo que la empresa debe tener
muy en cuenta al momento de diseñar sus estrategias de mercadeo.
Para el adecuado cumplimiento de las diferentes estrategias que el mercadeo pone al
servicio de los gerentes responsables, serán muy importantes las acciones que se imple-
menten, pues serán los mecanismos idóneos para garantizar las metas propuestas.

Los factores: la mezcla de mercadeo o marketing mix

Tradicionalmente los factores más importantes del mercadeo se han categorizado en

diferentes grupos que han evolucionado a lo largo del tiempo.
Neil Borden (1942) definió la mezcla de mercadeo como aquella combinación de
factores esenciales sobre los cuales se establecía el mercadeo. Estos factores los presentó
en 12 aspectos:
1. El diseño del producto: Todos los aspectos relacionados con la creación de los bienes.
2. El precio del bien: El valor económico de cada artículo, considerando su mercado, sus
costos, la competencia y los objetivos de la organización, entre otros aspectos.
3. La distribución comercial: El conjunto de procedimientos para asegurar que el pro-
ducto llegue efectivamente al público interesado, en un punto de venta de fácil acceso.
4. Los canales de distribución: Los medios o intermediarios necesarios para garantizar
la efectividad de la propuesta de distribución.
5. La promoción: Las diferentes estrategias de comunicaciones que las organizaciones
crean para acceder al público objetivo y, en general, para dar a conocer sus bienes.
6. El personal de ventas: La administración del equipo necesario para la búsqueda de
clientes y su fidelización comercial.
7. La marca: La creación y administración del nombre y demás componentes que permiten
la identificación y diferenciación del producto en el mercado.
8. La publicidad: La utilización de los diferentes medios para dar a conocer los productos,
posicionarlos y generar interés por su adquisición.
9. El empaque: El envoltorio o contenedor de los bienes, que debe garantizar su protección,
información e identificación por parte de las personas.

18 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

10. La exhibición: Las técnicas y diferentes acciones para que los productos se destaquen
en el punto de venta y llamen la atención de los compradores actuales y potenciales.
11. El servicio: El conjunto de procesos y acciones destinadas a la satisfacción de la
persona durante el proceso de compra y el consumo del bien.
12. La investigación: La recopilación y análisis de información relevante para resolver un
problema de mercadeo que puede tener la empresa.
Posteriormente aparecieron otros autores que fueron condensando estos aspectos en
un número menor de variables y enfocándose en las más relevantes. Algunas variables de
la mezcla de mercadeo son:

Las 4 Ps

Cuando se habla de las principales variables del mercadeo, las 4 Ps ocupan un lugar
fundamental, pues es la variante más reconocida. Creada por Jerome McCarthy (2010),
define los cuatro elementos que el autor consideraba como los ejes del mercadeo. En el
libro Fundamentos de mercadeo, Arévalo (2018) los presenta en una imagen relacionada a
continuación (figura 4).

Figura 4.
Las 4Ps.
Fuente: Arévalo (2018, p. 130).

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 19

 La importancia sobre el planteamiento inicial de Borden se origina por la importancia
que McCarthy (2010) otorga al concepto de producto. Usualmente denominados como
productos, los diferentes bienes que la organización lanza al mercado con el fin de obtener
un lucro son el representante de esta ante el consumidor final, quien será el encargado de
evaluar sus principales componentes.
Es importante diferenciar dos aspectos esenciales: el producto y el servicio. Se com-
prende el producto como aquel bien tangible, es decir, que puede ser apreciado mediante
los sentidos (el consumidor lo puede tocar, sentir, oler, degustar, etc.). Por su parte, el
servicio es aquel intangible (que no se verifica físicamente), enfocado a la experiencia
relacionada con su uso. Independientemente de tratarse de un producto o servicio, en el
ámbito del mercadeo se denominarán indiscriminadamente como productos o bienes.

Las 7 Ps

Posteriormente, Booms y Bitner ampliaron la mezcla hasta generar siete variables (en
Donelly y George, 1982). Así, incluyeron los conceptos de personas, procesos y la prueba
o evidencia física del producto.
1. Personas: Más allá de mirar al consumidor como un ente económico, la empresa debe
considerar al ser humano. Esto implica investigar y conocer en profundidad todas sus
características, partiendo de los factores básicos como sus necesidades y deseos, pero
no limitándolo a esos aspectos. También es necesario indagar sobre sus motivaciones,
relaciones humanas, pasatiempos, etc. El análisis de la persona también debería invo-
lucrar al cliente interno, es decir, los colaboradores de la empresa.
2. Procesos: Muy relacionado con la prestación de un servicio, se relacionan con todos
aquellos aspectos que son relevantes y que condicionan la apreciación final de la per-
sona en cuanto a la evaluación del servicio prestado (o del producto adquirido).
3. Prueba o evidencia física: En el caso de los servicios, el consumidor requerirá de
aquellos tangibles o soportes que permiten una mejor valoración de lo adquirido. En
el caso de los productos, el espacio, la exhibición y, en general, el ambiente del lugar
de compra serán indicadores de esta variable.

SIVA

Otra forma de presentar estas variables fue diseñada por Chekitan Dev y Don Schultz
(2005) y denominada como SIVA, sigla de los factores solución, información, valor y ac-
ceso, que en su orden representan la necesidad de que los bienes presten una solución a
los diferentes problemas que las personas pueden afrontar en su día a día. La información,
como el conjunto de comunicaciones efectivas y basadas en temáticas de interés para los
interesados; el valor que un bien puede tener para las personas, sin que se genere solo
por las variables económicas; y por último el acceso, que se relaciona con la posibilidad de
facilitar la compra final de los productos y servicios.

20 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 En esta breve aproximación sobre la evolución que la mezcla de mercadeo ha tenido
en los diferentes periodos permite finalmente comprender que, independientemente del
enfoque y prioridades seleccionadas, siempre existirán cuatro factores claves para cual-
quier organización: el producto y el servicio, su precio, su distribución y las estrategias de
comunicaciones.

El consumidor

Aunque ya se ha destacado su importancia dentro de las variables de la mezcla del

mercadeo, el consumidor es el tercer protagonista del mercadeo. Al sostener que se trata
del tercer protagonista no se hace referencia a un orden, solo se hace mención a su inter-
vención en el proceso del mercadeo, pues finalmente en él es que se enfocan las estrategias
de la empresa y los bienes y servicios. Para conocer a fondo al consumidor, independiente-
mente de si se trata de un comprador actual o se trata de un prospecto, es necesario que las
organizaciones utilicen otra herramienta indispensable en el mercadeo: la segmentación.
La segmentación de mercados es definida por Baena (2011) como “el proceso a tra-
vés del cual el mercado total de un producto o servicio particular es dividido en grupos
relativamente homogéneos atendiendo a sus características y necesidades particulares”
(p. 150). La importancia de la segmentación radica en que la organización puede definir
con mayor precisión quiénes son realmente los consumidores que pueden adquirir el bien,
evitando que se desperdicien recursos y tiempo intentando acceder a mercados no renta-
bles y no interesados. Dentro de las inversiones necesarias, aspectos como la publicidad,
la distribución y el mismo diseño de los bienes se pueden enfocar realmente al público
interesado y, en general, de esta manera la empresa gestiona mejor su mercado. Por últi-
mo, es necesario recordar que la segmentación se puede realizar bajo diferentes enfoques:

1. Segmentación geográfica: cuando la división del mercado se realiza teniendo en

cuenta la ubicación de las personas.
2. Segmentación demográfica: realizada según las características de la población.
3. Segmentación psicográfica: basada en rasgos de la personalidad de los individuos.
4. Segmentación conductual: enfocada en el comportamiento frente al producto o
servicio.
¿Cuál tipo de segmentación es el más adecuado? Una segmentación ideal es aquella
que logra combinar los diferentes enfoques para asegurar una definición más precisa del
grupo objetivo.
Frente al consumidor también es importante destacar la finalidad que deben tener las
diferentes estrategias, herramientas y acciones del mercadeo: la búsqueda de su fidelización.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 21

 El mercadeo y el merchandising

Esta breve aproximación al concepto del mercadeo y su papel básico para las organi-
zaciones, los consumidores y el desarrollo de productos y servicios se ha presentado con la
única finalidad de encontrar su relación e importancia con el merchandising.
Al analizar los diferentes aspectos del mercadeo, se pueden ir descubriendo las bases
y la justificación para que una empresa integre al merchandising dentro de su portafolio
estratégico. En el contexto de los negocios siempre será importante generar un valor espe-
cífico mediante la aplicación de diferentes herramientas que permitan cumplir las metas
y objetivos, logren diferenciar los bienes y finalmente permitan alcanzar la rentabilidad
esperada. La figura 5 permite ir desglosando esta relación.

LA INTEGRACIÓN DEL MERCADEO Y EL MERCHANDISING

Los bienes
Frente al consumidor El establecimiento
La compra

El mercadeo El aporte Gestión comercial

Frente a la empresa Rentabilidad
del merchandising
Imagen

Atracción
Frente a los productos Exhibición
y servicios Compra y recompra

Figura 5.
La integración del mercadeo y el merchandising.
Fuente: elaboración propia.

Como se mencionaba anteriormente el mercadeo cuenta con tres protagonistas esen-

ciales en el proceso de comercialización: el consumidor, la empresa y los productos y
servicios.
El merchandising opera como una herramienta de apoyo que incide directamente sobre
estos tres actores. El aporte específico frente a cada uno de ellos es:
1. Frente al consumidor: El merchandising permite que los diferentes bienes sean más
atractivos y llamativos. Así mismo, el establecimiento comercial o punto de venta

22 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 también será más interesante para las personas que ingresan debido a las diferentes ac-
ciones que buscan potencializar su atracción. Finalmente, estas acciones buscarán que
el proceso de compra se convierta en una acción placentera y que incite a su repetición.
2. Frente a la empresa: Para las organizaciones y el cumplimiento de sus objetivos,
las acciones del merchandising deben optimizar la gestión comercial, facilitando el in-
tercambio. Deben asegurar la rentabilidad buscada y, al mismo tiempo, generar una
buena imagen en el público general.
3. Frente a los productos y servicios: Los diferentes bienes objeto del intercambio de-
ben garantizar la mejor presentación posible, para que generen la atracción buscada.
Uno de los aspectos esenciales del merchandising es la exhibición, y esta solo es posible
cuando los productos se encuentran bien ubicados y fácilmente visibles para la perso-
na que recorre el local. Finalmente, estos aspectos deberán conducir a la compra del
bien —en lo posible— en repetidas ocasiones (la recompra).
Estos diferentes aspectos se analizarán a fondo en el capítulo dedicado al merchandi-
sing; el objetivo de este acercamiento inicial es conocer su relación e importancia con el
mercadeo, como disciplina central. Frente a esta apreciación surge una duda: dentro de
las variables del mercadeo anteriormente observadas, y teniendo en cuenta los principales
aspectos del marketing mix, ¿dónde se ubica el merchandising? Se podrían considerar los
siguientes aspectos:
€ El producto: Al enfocarse en el punto de venta, los productos son protagonistas de pri-
mer orden. Como se mencionaba anteriormente, los diferentes bienes que la empresa
ubica para su compra deben ser atractivos y llamativos para el consumidor final. Esta
situación solo es posible cuando los productos y servicios son realmente satisfactores
de necesidades o deseos, y tienen una serie de atributos que generan el interés en las
personas.
€ El empaque: Determinado como la carta de presentación del producto, este aspecto
será aún más relevante en el punto de venta, pues permite que el consumidor se acer-
que a conocer el producto. El empaque debe ser atractivo, innovador y ser ese primer
impulso que genere interés.
€ La publicidad y las promociones de ventas: Las diferentes estrategias de comunica-
ciones tienen gran influencia en el punto de venta. Finalmente, el establecimiento
comercial es el lugar donde la persona toma la decisión de compra y se convierte efecti-
vamente en un “consumidor”, motivo por el cual es necesario seleccionar los métodos
más convenientes para que exista una persuasión efectiva y medible.
€ La investigación: Cuando se piensa realizar cualquier estrategia de mercadeo e inde-
pendientemente del área o aspecto involucrado, siempre se deberá recurrir a alguna
herramienta que permita indagar sobre la variable a aplicar. El consumidor es un ser
inquieto y su comportamiento de compra en muchas ocasiones es incierto. A través
de la investigación del consumidor, de sus necesidades, deseos y motivos; de los pro-
ductos y servicios; de las características idóneas para un punto de venta, entre otros
elementos, las acciones del merchandising serán más efectivas y relevantes.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 23

 En esta primera aproximación al merchandising se pueden observar variables del mer-
cadeo que en mayor o menor medida inciden en el desarrollo de esta herramienta.
Cuando se menciona la relación y cómo el mercadeo se encuentra presente dentro
del merchandising, existe otra variable que es indispensable. Por su importancia y finalidad
específica, a continuación, se realiza una descripción acerca de la distribución.

La distribución: el punto de encuentro

Figura 6.
La distribución.
Fuente: recuperado de https://stock.adobe.com/co/images/forklift-handling-contai-
ner-box-loading-to-truck-in-import-export-logistic-business-logistics-concept/373595668

Dentro de las herramientas del mercadeo, la distribución cumple un papel esencial,

pues es el proceso que garantiza que los productos lleguen fácilmente hasta el consumidor
final para que puedan ser adquiridos. Este concepto se puede sintetizar en el punto de
vista de dos autores.
Molinillo (2014) afirma que “[l]a distribución comercial tiene como objetivo situar
los productos o servicios a disposición de los consumidores finales, para ello planifica,
desarrolla y coordina un conjunto de acciones y actividades, para satisfacer deseos y nece-
sidades de los clientes” (p. 24).
Para Martínez y Jiménez (2001),

24 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las empresas desde el final
de la fase de fabricación de los productos hasta la ubicación de los mismos en los pun-
tos de venta y, en algunos casos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores.
(p. 54)

Considerando que la distribución se relaciona con la disposición y entrega de los pro-

ductos al consumidor final en condiciones óptimas y de fácil acceso, el merchandising es una
herramienta que permite que la fase final de la distribución logre cumplir sus objetivos.
Pero es necesario continuar describiendo esta variable del mercadeo, analizando los cana-
les de distribución y su necesidad para cualquier organización.

Los canales de distribución

Suponga el caso de cualquier empresa que inicia la fabricación de productos o presta-

ción de servicios. Se ha asegurado de obtener los mejores procesos para generar un bien
que cuente con unos estándares mínimos de calidad. Así mismo, ha investigado su mer-
cado y tiene una segmentación apropiada, es decir, sabe cuál es su grupo de consumidores
más adecuado y rentable, conociendo su ubicación. Debe preguntarse esto: ¿cuál es el
método más efectivo para llegar al consumidor final?
Existen diferentes alternativas para poder responder esta pregunta. Estos métodos o
sistemas, para lograr llevar el producto o servicio hasta el lugar donde el consumidor lo pue-
de adquirir, reciben el nombre de canales de distribución. Los canales envuelven una serie
de opciones para que la empresa seleccione las más convenientes según sus objetivos, las
personas y los atributos propios de los bienes. La figura 7 explica cuáles son estas opciones.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La empresa

Necesidad de comercialización

Alternativas

Canal directo Canal indirecto

Canal corto Canal largo Canal doble

Precio
Nivel 0 Penetración Minorista Minorista Minorista
Control
Mayorista Mayorista

Agente
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 7.
Los canales de distribución.
Fuente: elaboración propia.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 25

 Cualquier organización enfrenta un momento crítico al definir los canales por medio
de los cuales realizará la distribución de los diferentes productos y servicios. La comer-
cialización adecuada se convierte en una necesidad primordial en el momento de buscar
la manera más adecuada de hacer llegar los bienes a los lugares específicos investigados,
donde, se presume, se encuentran concentradas las personas.
Frente a esta situación la empresa cuenta con dos alternativas según sean sus prioridades:
1. Canal directo
2. Canal indirecto
Un canal directo es aquel medio utilizado por la empresa para hacer llegar los pro-
ductos sin recurrir a intermediarios o agentes externos que se encarguen de la comerciali-
zación. Para poder optar por esta opción, es necesario que cuente con sus propios puntos
de venta, donde se realizará la venta final de los bienes. También es denominado como el
canal 0 (cero intermediarios).
Por otra parte, existe la posibilidad de realizar el proceso de distribución mediante la
utilización de intermediarios, quienes tendrán diferentes funciones a lo largo de la cadena.
Estos intermediarios se pueden clasificar en tres grandes grupos:
€ Los mayoristas: Corresponden a aquellas personas o empresas que dentro del canal
de distribución se encargan de adquirir los productos al fabricante, los almacenan y
se responsabilizan por el transporte hasta su entrega en el punto de venta final. Es-
tas funciones pueden ir variando según sea el tamaño de los pedidos y la capacidad
de compra de los diferentes establecimientos comerciales. Un mayorista también
asume la venta de los bienes, pero es importante considerar que generalmente se
realiza a otros intermediarios y es menos frecuente su relación con el consumidor
final, pues se encarga del manejo y venta de grandes volúmenes de mercancía.

€ Los minoristas: También definidos como detallistas (la venta al detal), son los in-
termediarios que se encargan de la venta al consumidor final, motivo por el cual se
responsabilizan por aspectos como la exhibición adecuada de los bienes, su presen-
tación en las mejores condiciones y velan por presentar puntos de venta atractivos
para que las personas tengan una venta sencilla, cómoda y placentera. Al igual que
el mayorista, el minorista puede adquirir grandes volúmenes de mercancía, pero se
encargará de dividirla o distribuirla en menores números para su venta final.

€ Los agentes: El tercer intermediario que opera en la cadena de distribución es el

agente, negociador que también distribuye los bienes, pero que no los adquiere. Su
función final es la de ser un puente entre el fabricante y el comprador, dar asesorías
y asegurar la venta final del producto o servicio a cambo de una comisión, que se
genera a partir de las actividades que haya realizado. La diferencia fundamental con
los demás intermediarios se origina en la particularidad de que el agente no adquie-
re los bienes.

26 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Las diferentes opciones que permiten la utilización de uno o más intermediarios
finalmente son las que definen los canales indirectos que la empresa puede implementar:
€ Canal corto: Este nivel se caracteriza por la utilización de un tipo de intermediario
(el minorista). Generalmente es el seleccionado cuando la empresa cuenta con bo-
degas para el almacenamiento de sus productos, sus propios medios de transporte,
y su necesidad se enfoca en el tener un aliado comercial que se encargue de la venta
final (puesto que no posee puntos de venta propios).
€ Canal largo: Es el nivel utilizado cuando además de contar con el detallista que se
encargue de la venta final, también requiere de un mayorista para que asuma las
funciones anteriormente citadas. La empresa se dedica exclusivamente a la fabrica-
ción o producción y delega en terceros el proceso de distribución.
€ Canal doble: El último nivel de los canales indirectos hace relación a la búsqueda
de un mercado más amplio, motivo por el cual, además de los intermediarios an-
teriormente mencionados, también se utilizan agentes comerciales que ayuden a
buscar una apertura mayor y que el producto logre expandirse de forma más amplia.
El riesgo de la utilización de este canal se relaciona con la dificultad de coordinar los
diferentes intermediarios y evitar que entre ellos se generen rivalidades en precios
y forma de acceder al consumidor final.
Para que la empresa tome una decisión acerca del canal más conveniente según sus
características, también debe considerar algunos factores, decisivos en el momento de
seleccionar la alternativa más adecuada:
€ El precio: Finalmente la distribución debe garantizar no solo que el producto y ser-
vicio se encuentre fácilmente; también el precio será un factor decisivo para que el
consumidor tome la decisión de compra. Será prioritario realizar un análisis que
determine la conveniencia de utilizar intermediarios, si estos afectan en un valor
significativo el precio final del artículo.

€ La penetración del mercado: También la empresa debe evaluar cuáles son sus objetivos
de distribución, pues entre mayor sea la penetración deseada, más necesario será la
utilización de canales indirectos que aseguren el cumplimiento de estos propósitos.

€ El control: La utilización de canales indirectos y el número de intermediarios se-

leccionados condicionarán y reducirán el control sobre los productos y servicios.
La organización debe evaluar si desea tener control sobre sus bienes, o si prefiere
sacrificar ese poder a cambio de una distribución mayor.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 27

 Por su relación directa con el merchandising (la venta al consumidor final), se analizará
un poco más a fondo el concepto de minoristas

El minorista

Figura 8.
El minorista.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/portrait-of-female-floser-shop-owner-posing-confidently-and-loo-
king-at-camera/219846078

En el proceso de distribución el minorista tiene un papel activo. Es la persona o

entidad encargada de relacionarse directamente con el consumidor final. Actúa como un
representante —involuntario o no— del fabricante y su rol se convierte no solo en el del
vendedor activo, pues también es un asesor y, en muchas ocasiones, el principal influyen-
te para que el posible consumidor tome la decisión de compra sobre un producto o una
marca específica.
Por estos motivos, en la distribución comercial el minorista asume todas las funciones
concernientes a la interacción con el consumidor, estas incluyen:

28 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Diseño e implementación del formato comercial: Según sea su capacidad
económica, su intencionalidad (sus objetivos), el surtido de productos que desea
comercializar o la proximidad hacia el comprador, diseñará el tipo de formato co-
mercial más adecuado a estos factores. Independientemente del tamaño del espacio,
el formato seleccionado deberá ser cómodo, e incluir todas las características que
el merchandising requiere para implementar estrategias efectivas y persuasivas frente
a los visitantes.

€ Selección de los productos: Deben revisar con detenimiento la mercancía disponi-

ble, verificando el estado de los productos, para seleccionar aquellos que finalmente
serán ofrecidos al consumidor en el espacio dispuesto.

€ Presentación de los productos: A la par de la selección de los artículos en mejor

estado, el minorista tiene la función de presentarlos de forma adecuada. Concep-
tos como la cantidad de productos o la iluminación adecuada, entre otros factores
analizados posteriormente, potencializarán la adecuada presentación y, por ende, el
interés de los visitantes.

€ Exhibición adecuada: Existen diferentes recomendaciones y técnicas que buscan la

adecuada exposición de los diferentes productos, que, a la par del ambiente diseña-
do, influenciarán positivamente en la percepción del consumidor.

€ Brindar asesoría: El minorista debe interesarse tanto en los productos que co-
mercializa, que se debe convertir en un experto, para así poder brindar la asesoría
necesaria, resolver dudas acerca de los atributos o funcionamiento de los productos,
y estar disponible para todos los requerimientos de las personas.

€ Facilitar la compra: Aunque no se trata de una obligación para el minorista, sí es

conveniente que dote al local de todas las facilidades para que las personas pue-
dan acceder a la compra. Los medios de pago son un factor importante para que el
visitante tome la decisión de realizar la compra. En el caso de formatos de menor ta-
maño y más relacionados con el consumidor, caso de la tienda del barrio, la cercanía
entre el detallista (el tendero) y el consumidor es tan fuerte que se generan procesos
de trueque, se fían los productos y se genera un clima de confianza y camaradería.

Estas son algunas de las principales funciones que el minorista asume en los procesos
de distribución. Dentro del diseño e implementación de estrategias de merchandising será
necesario conocer a fondo sobre los principales formatos detallistas que existen. En el
capítulo del merchandising se analizarán estos formatos de forma detallada.
Se mencionaron algunos de los principales componentes del mercadeo y específica-
mente su relación o punto de encuentro con el merchandising. A continuación, se analizará
en qué consiste el merchandising y sus principales herramientas.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 29

 El merchandising

PRINCIPALES CONCEPTOS DE MERCHANDISING

Contenidos FUNCIONES E IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
MOTIVOS QUE DEFINEN LA IMPORTANCIA
DEL MERCHANDISING
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCHANDISING
LA EVOLUCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL EN EL COMERCIO MINORISTA
La tienda convencional
El autoservicio
Caso particular. Los centros comerciales:
Capitulo 2 el formato integrador
TIPOS DE MERCHANDISING
Para la empresa y el intermediario
El merchandising Para el consumidor
Para el bien

Glosario clave

Merchandising, circulación, impulso, tienda convencional, autoservicio

Figura 9.
El merchandising.
Fuente: elaboración propia.

La gestión de los diferentes productos y servicios en el punto de venta requiere de

una serie de estrategias y tácticas para que los fabricantes logren incrementar la atracción
hacia sus productos. Esta es la fundamentación básica para que aparezca el merchandising.

Principales conceptos de merchandising

Si buscamos una definición desde su origen etimológico, el concepto de merchandising

tiene sus raíces en los términos merchandise, que se relaciona con las mercancías, y la ter-
minación anglosajona -ing, que evoca la acción o el movimiento. Una interpretación inicial
se daría hacia el movimiento de las diferentes mercancías. Es una palabra que proviene del
inglés, sobre la cual aún no hay un consenso acerca de cuál sería su sinónimo en español.

30 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 10.
El merchandising.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/supermarket-interior-shelves-with-various-products-and-full-tro-
lley-basket/100619012

Es importante tener en cuenta que en algunos textos y en las diferentes consultas que
se pueden realizar por Internet, aparece el término “micromarketing” o “micromercado-
tecnia” como palabras relacionadas con el merchandising. Esta apreciación no es real, pues
son conceptos más asociados al mercadeo one to one, o la forma en que la empresa puede
acceder al consumidor de forma personalizada y directa, tema sobre el cual no nos ocupa-
remos por el momento.
Aclarado este punto, algunas definiciones de diferentes autores, que permiten ampliar
el significado de este concepto, son:
Para Bastos (2006), el merchandising es

un conjunto de estudios y de técnicas de aplicación realizados por distribuidores y

fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del puno de venta y la introducción
de productos mediante una adaptación del surtido a las necesidades del mercado, a
través de la presenta-ción apropiada de las mercancías. (p. 19)

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 31

 Por su parte, Salén (1994) considera que se puede relacionar con el mercadeo efec-
tuado por el comerciante. Al respecto, afirma que “[e]l merchandising es un conjunto de
acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el
consumidor” (p. 60).
Martínez (2005) recuerda la importancia que tiene dentro de las estrategias comercia-
les de la empresa y menciona que “[l]as acciones que se desarrollan en el punto de venta
actúan como un sumatorio de inputs de información para el cliente, por tanto, cabe con-
siderar al merchandising como una estrategia de comunicación aplicada en la distribución
comercial” (p. 22).
Ares y Brenes (2014) mencionan un factor fundamental dentro de la comprensión del
concepto de merchandising. Sobre este, sostienen que “busca vender el producto que nece-
sitan los clientes, en el momento en que lo demandan, en el lugar oportuno, con la mayor
cantidad posible y al mejor precio” (p. 28).
Teniendo en cuenta los aspectos mencionados, también podemos definir al merchandi-
sing como el conjunto de estrategias diseñadas para incrementar la atracción de los produc-
tos en el punto de venta, que buscan —mediante tácticas de exhibición y presentación—
que los diferentes bienes alcancen la rentabilidad esperada y generen un posicionamiento
efectivo en los consumidores.
De las anteriores definiciones, se desprenden algunos elementos que es necesario
contemplar. La figura 11 los relaciona.

EL MERCHANDISING Y SUS CONCEPTOS

Los fabricantes EL MERCHANDISING Los intermediarios

El consumidor

La estrategia La exhibición El surtido Las ventas La investigación

Los productos y servicios Las acciones La presentación La comunicación El precio

Figura 11.
El merchandising y sus conceptos.
Fuente: elaboración propia.

32 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La importancia de estos conceptos se relaciona a continuación:
€ Los fabricantes: Para la empresa es necesario contar con una estrategia que facilite el
posicionamiento de sus diferentes bienes y servicios. El merchandising no solo se evalúa
por el concepto visual y de imagen, debe verse reflejado en el comportamiento de las
ventas de la empresa, pues solo así se podrá medir su efectividad.

€ Los intermediarios: Aunque el merchandising no debe ser ajeno a las estrategias de

los mayoristas, sí es inminente su preponderancia e importancia en los formatos
de comercio minorista. Para el distribuidor será fundamental que las acciones de
merchandising emprendidas reflejen un incremento en sus ventas y que las diferentes
estrategias permitan el crecimiento de su establecimiento comercial. Al igual que en
el caso de los fabricantes, el merchandising no se puede considerar solamente como las
acciones para presentar y ubicar los productos, sino que deben reflejar un incremento
en las utilidades. Aunque es incorrecto considerar que el merchandising solo se aplica en
el autoservicio, sí es claro que en este formato de comercio minorista es más conve-
niente y necesario el desarrollo de estrategias de merchandising, debido a sus propias
características que dotan al individuo de la libertad de hacer recorridos, seleccionar y
manipular los productos, incentivando las compras por impulso.

€ El consumidor: Los responsables de gestionar el merchandising deben enfocar las es-

trategias hacia el individuo con necesidades y deseos por satisfacer: el consumidor. El
merchandising que se enfoca en las necesidades de las organizaciones —sean fabricantes
o empresas distribuidoras— estará condenado al fracaso; es prioritario tener presente
que los esfuerzos deben buscar la satisfacción de un consumidor cada vez más in-
formado y más exigente. Él es quien hará la evaluación final y esta se traduce en la
adquisición o rechazo del bien.

€ Los productos y servicios: Las diferentes organizaciones que requieren comercializar

sus bienes y servicios se apoyan en el merchandising, pues es una herramienta necesaria
para que el producto cuente con la mejor presentación y ubicación en el punto de venta.
Por otra parte, elementos propios del bien, como su empaque, apariencia, volumen o la
forma, entre otros, permiten que el merchandising potencialice sus atributos.

€ La estrategia: Definida por Sierralta (2005) como el “plan o método que establece los
objetivos y metas de una empresa u organización y, a la vez, indica el procedimiento
coherente de las acciones a realizar” (p. 69). La estrategia debe conducir a que los
objetivos de merchandising propuestos sean claros y alcanzables.

€ Las acciones: Para el desarrollo de la estrategia, se debe contar con una serie de
acciones que se enfocan en el quehacer diario dentro del establecimiento comercial.
Acciones específicas sobre el producto, sobre el manejo de espacios, la distribución
del local o las actividades del personal serán el mecanismo efectivo y necesario para
el desarrollo adecuado de la estrategia planeada.

€ La exhibición: Una de las herramientas más comunes del merchandising es la adecuada

exhibición de los productos en el punto de venta. Al consumidor se le debe facilitar la

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 33

 adquisición de los diferentes bienes y la adecuada ubicación de estos será indispensa-
ble para fomentar la compra final.

€ La presentación: Los productos no solo deben estar adecuadamente exhibidos en el

punto de venta. Dentro de los principales factores que inciden en las demás acciones
implementadas se encuentra la propia presentación del producto. Su apariencia física
será un motivante que genere el interés por su adquisición. Aspectos como un em-
paque atractivo, los colores asociados a sus atributos o su forma y volumen pueden
generar mayor o menor deseo.

€ El surtido: El número y la cantidad de productos disponibles para su adquisición

serán la base para las demás acciones de merchandising que se deseen implementar. Un
consumidor que no encuentra el producto o pocas cantidades de este declinará de su
intención de compra.

La comunicación: El merchandising se encuentra estrechamente ligado a la comunica-

ción (enfocada al interior del punto de venta). Las estrategias y acciones emprendidas
deben ser informadas oportunamente a los consumidores —actuales y potenciales—
donde se encuentre un mensaje claro y de interés. El merchandising finalmente se rela-
ciona con un proceso comunicativo que se origina en el punto de venta y sobre el cual
tienen responsabilidad, no solo el fabricante, sino los diferentes distribuidores.
€ Las ventas: Como en cualquier estrategia de comercialización que se adelante, el
merchandising tiene como finalidad el incremento de las ventas. Este objetivo es com-
partido tanto por los fabricantes como por los distribuidores, pues un mayor núme-
ro de ventas buscará la rentabilidad para la empresa y para el punto de venta. El
merchandising no se puede medir basado en aspectos eminentemente visuales y esté-
ticos, pues si las acciones implementadas no se traducen en cifras, será un esfuerzo
costoso y perdido.

€ El precio: Es claro que el consumidor no solo adquiere un bien por su atractiva

presentación o por una adecuada exhibición. El punto de venta tampoco será el único
factor que estimule la compra. Existe otro condicionante que puede acelerar o retrasar
la compra final: el precio. Un producto o servicio que no tenga un precio atractivo para
el consumidor, o que este perciba que lo puede adquirir con una oferta más beneficio-
sa, generará problemas para el responsable de su venta.

€ La investigación: Todos los factores expuestos anteriormente —y que configuran la

esencia del merchandising— deben basarse en el conocimiento exhaustivo del mercado,
de toda la información necesaria sobre los consumidores, los competidores y demás
elementos expuestos. Esto solo se podrá lograr mediante la adecuada investigación de
cada uno de los protagonistas de la gestión del mercadeo.

Estos conceptos permiten ir comprendiendo la estructura básica del merchandising y

cómo interactúan con esta área y con los protagonistas del proceso de comercialización:
los consumidores como ejes centrales de toda estrategia, los fabricantes de bienes y servi-
cios y los intermediarios a través de sus diferentes formatos comerciales.

34 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Funciones e importancia del merchandising

Figura 12.
Funciones e importancia del merchandising.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/colored-target-board-with-arrows-in-the-sun-against-blue-sky-3d-
illustration/307730409

Los anteriores conceptos que permiten comprender en qué consiste el merchandising

deben articularse para analizar cuáles son las funciones que esta disciplina tiene. Más allá
de su interés para el fabricante o para el intermediario, el merchandising ayuda a satisfacer
unas funciones concretas y relacionadas con los objetivos que estos dos actores tienen en
un proceso de comercialización exitoso. Estas son:
1. Incrementar la rentabilidad: Aplicar el merchandising en el punto de venta irremedia-
blemente generará unos costos adicionales. Aunque estos se pueden relacionar más
con el fabricante, el intermediario también deberá incluir unos recursos adicionales
(adecuación de su local, tanto a nivel interno como externo, personal y otros mate-
riales adicionales), por lo que esta inversión deberá verse recompensada. Finalmente,
cualquier acción que se realiza estará enfocada al incremento de las utilidades; de lo
contrario, se tratará de una estrategia costosa e ineficaz.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 35

 2. Generar interés: A través de las diferentes acciones y herramientas, el merchandising
busca establecer una conexión con el consumidor, en la que este se interese en los
diferentes productos, se acerque a ellos y sea persuadido a realizar la compra.
3. Simplificar la compra: Un proceso de compra puede convertirse en una acción en-
gorrosa. La dificultad en encontrar el bien, un mal servicio o un espacio incómodo
pueden hacer que el consumidor decline en la intención de adquirir el producto o ser-
vicio. Por este motivo, el merchandising busca facilitar la compra del bien, abreviando
el proceso, convirtiéndolo en una acción agradable y placentera.
4. Posicionar y gestionar la marca: El establecer una imagen positiva en la mente del
consumidor es un proceso complejo y que requiere de diferentes factores para lograr
el objetivo. El merchandising puede contribuir a la construcción de un posicionamiento
en los consumidores, tanto de las diferentes marcas, como del establecimiento co-
mercial. El branding o la gestión efectiva de la marca también medirá si las diferentes
acciones implementadas al interior de los locales, sea por el fabricante o por el distri-
buidor, han logrado una imagen favorable en la mente de los diferentes compradores
y asistentes a los comercios. La publicidad y los diferentes medios utilizados deberán
ser consecuentes con los objetivos de posicionamiento propuestos.
5. Establecer acciones estratégicas frente a la competencia: Ya sea el implemen-
tar acciones que identifiquen y diferencien a una marca frente a sus competidores,
el generar barreras de entrada a nuevos productos, o atacar a las marcas líderes, el
merchandising contribuye en el diseño e implementación de las diferentes acciones
competitivas dentro de los establecimientos comerciales.
6. Gestionar a los consumidores: Un producto atractivo, y las diferentes acciones frente
al bien, deberá generar el interés del consumidor. Esto se traduce en dos objetivos
específicos: mantener satisfechos a los compradores actuales y su respectiva fideliza-
ción, y atraer a aquellos consumidores que aún no han conocido a la marca (consumi-
dores potenciales).
7. Gestionar los productos: Ricardo Palomares (2009) sostiene que dentro de las dife-
rentes funciones del merchandising

resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética

de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación
y exposición de los artículos en función de los niveles y zonas de presentación. (p. 21)

La gestión de los productos definirá el interés y deseo de su adquisición.

8. Otras funciones: Además de las anteriores funciones es innegable el papel del merchan-
dising en aspectos asociados a la comercialización de bienes y servicios y enfocados al
punto de venta: variables como el packaging, arquitectura interna y externa de los loca-
les, diseño de muebles atractivos, distribución de espacios y demás factores que serán
tratados posteriormente.

36 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Motivos que definen la importancia del merchandising

Las anteriores funciones inherentes al merchandising se justifican analizando cuáles

son los motivos que determinan su importancia y siempre teniendo como protagonista al
consumidor. La figura 13 los detalla.

LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

Espacios mal iluminados

Productos sin precios
Nivel de conocimiento Espacios saturados
Espacios incómodos
Rechaza Espacios bulliciosos
El consumidor como Uso de listas
protagonista
Acepta
Marcas atractivas
Nivel de exigencia Sentido de circulación
Nuevos empaques
Compras por impulso

Figura 13.
La importancia del merchandising.
Fuente: elaboración propia.

El consumidor ha cambiado su rol dentro de los procesos de comercialización. Atrás

quedaron los años en que se conformaba con adquirir los productos que los oferentes
decidían lanzar al mercado, basándose en unas necesidades insatisfechas y en la urgencia
por adquirirlos.
El nuevo consumidor se caracteriza por tener dos niveles en el esquema de com-
pra y venta de bienes. En primer lugar, se trata de una persona con un mayor nivel de
conocimiento, como nunca lo había adquirido. Gracias al auge tecnológico, un mayor
poder adquisitivo y el deseo de conocer más acerca de los bienes y servicios disponibles, el
conocimiento le permite que desee productos realmente enfocados en él, no solo en sus
necesidades, sino en sus caprichos, motivaciones e intereses.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 37

 Además, ese mayor nivel de conocimiento lleva a que se convierta en una persona con
un nivel alto de expectativas frente a los productos; su exigencia lo termina convirtiendo
en un experto, hecho que el merchandising debe tener en cuenta, pues aparecen elementos
asociados a lo que él rechaza o acepta en el proceso de compra.
Los principales factores asociados a lo que la mayoría de consumidores rechazan en
el punto de venta son: los espacios mal iluminados, los productos sin precios, los espacios
saturados o incómodos, bulliciosos y el uso de listas.

Espacios mal iluminados

Un establecimiento comercial que tenga una iluminación deficiente (o que carezca de

ella), hará que el consumidor no se sienta a gusto en su interior. Este hecho es más eviden-
te si se trata de alimentos, vestuario o decoración (sólo mencionando unos casos), donde
la persona requiere observar con atención los artículos. Es importante considerar que un
establecimiento puede utilizar una estrategia de ausencia de iluminación sólo si tiene
alguna intencionalidad específica con el producto o servicio y desee que sea claramente
experimentada por la persona (como en el caso de un bar), por lo demás, es un motivo
básico para que el merchandising actúe.

Figura 14.
Espacios mal iluminados.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/rayon-fruits-et-legumes-radis-et-fraicheur-dans-une-grande-surfa-
ce/293752965

Productos sin precios

Al igual que en el caso anterior, exhibir los productos sin su precio de venta final pue-
de utilizarse cuando hay una estrategia preconcebida (por ejemplo, para generar el deseo
de adquirirlo, o en los bienes exclusivos), de lo contrario, el distribuidor debe relacionar el
costo de cada artículo pues es un elemento que puede permitir tomar la decisión de com-
pra más fácilmente y evitar el tener que consultar a un asesor o declinar de la adquisición
por temor a que su costo esté por encima del presupuesto destinado.

38 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 15.
Productos sin precios.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/vegetables-on-shelf-in-supermarket/108194535

Espacios saturados

Un tema fundamental relacionado con la exhibición de los productos y que se tratará

posteriormente, es la necesidad de generar un espacio mínimo para que los productos
puedan ser observados, analizados evaluados. La saturación de productos, de espacios y de
objetos en el local, causan fatiga visual, dan la sensación de desorden, de falta de pla-
neación y gestión; además que la posible percepción del consumidor es que se trata de
productos de baja calidad debido a la congestión presentada.

Figura 16.
Espacios saturados.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/flohmarkt/39218385

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 39

 Espacios incómodos

Así como la saturación de productos y objetos causan fatiga visual y molestia, igual
fenómeno sucede con los espacios llenos y que generan incomodidad. Un consumidor
generalmente rechaza y evade espacios donde, por el número de personas (o sus dimen-
siones), no es fácil la circulación. Un establecimiento con alto flujo de personas debe velar
por incrementar la velocidad de circulación, para que se permita la rotación de comprado-
res y que no se asocie con desorden y mala gestión administrativa.

Figura 17.
Espacios incómodos.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/advertising-business-concept-asian-woman-pushing-shopping-
cart-in-shopping-mall-and-blurred-image-of-people-in-shopping-mall-lens-blur-effect/379640577

Espacios bulliciosos

El sonido (ya sea música, información publicitaria o el bullicio propio del ambiente),
debe ser controlado y es otro de los motivos por los cuales es importante el merchandising.
La manipulación del sonido es necesaria para generar un espacio amable y que también
sea un factor que estimule la compra y no se convierta en un obstáculo o genere rechazo.

Figura 18.
Espacios bulliciosos.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/microphone-over-the-blurred-business-forum-meeting-or-confe-
rence-training-learning-coaching-room-concept-blurred-background/217531434

40 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Uso de listas

El último factor asociado a lo que los consumidores rechazan y se convierte en un

motivo que impulsa la importancia del merchandising, es la ausencia de listas en la com-
pra. Esta situación debe verse como una gran oportunidad, pues la persona al no llevar
determinado cada artículo que desea comprar (la compra racional), se abre un abanico de
oportunidades para que adquiera otro tipo de productos que no estaban contemplados
previamente y que son estimulados por las acciones que se implementan al interior del
establecimiento (la compra por impulso). Dentro de los motivos que el consumidor acepta
y los cuales también el merchandising debe tener muy en cuenta, se encuentran: las marcas
atractivas, el sentido de circulación, los nuevos empaques, y las compras por impulso.

Figura 19.
Uso de listas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/person-shopping-at-the-grocery-shop-food-concept/184835367

Marcas atractivas

Siempre será importante considerar que para el consumidor el encontrar marcas

reconocidas, prestigiosas o atractivas en el punto de venta, le generará un mayor ni-
vel de confianza hacia el establecimiento comercial. De esta forma, el distribuidor
busca que estos productos que cuentan con un respaldo empresarial y se encuentran

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 41

 Figura 20.
Marcas atractivas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/people-buy-in-consumer-electronics-store/44870362

posicionados en la mente de las personas, tengan una ubicación preferente y sean de fácil
acceso. Por otra parte, el fabricante podrá implementar diferentes estrategias para que
sirvan como un gancho y permitan la adquisición de otras marcas complementarias que
cuentan con menor reconocimiento o estatus.

El sentido de circulación

Diversos estudios han definido un aspecto esencial respecto a la circulación. Miranda,

Rubio, Chamorro y Bañegil (2012) lo resumen al afirmar que “el consumidor tiene una
tendencia innata, dentro del establecimiento, a dirigirse a la derecha y circular en sentido
contrario a las agujas del reloj” (p. 288). Esta propiedad en la forma como se realizan la
gran mayoría de recorridos tiene gran aplicación para el merchandising, pues define en gran
medida la arquitectura interna de los locales, la distribución de los muebles y demás obje-
tos, el diseño de pasillos amplios, útiles y rentables, dentro de otros factores fundamenta-
les para las acciones del distribuidor.

42 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 21.
La circulación.
Fuente: elaboración propia.

Nuevos empaques

El packaging —el conjunto de procedimientos necesarios para generar empaques atrac-

tivos y rentables— es otro motivo que justifica la importancia del merchandising, debido a
que es apreciado por los consumidores. Un producto contenido en un soporte que tenga
una forma diferente, de unos colores impactantes, con materiales ambientalmente soste-
nibles o con un tamaño novedoso, generará el suficiente interés como para que el consu-
midor sea persuadido a su adquisición final. Finalmente, el empaque se relaciona con la
carta de presentación del producto, motivo por el cual las acciones implementadas deben
ayudar a resaltarlo y hacerlo aún más notorio.

Figura 22.
Nuevos empaques.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/packaging-fast-food-realistic-set/178538422

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 43

 Las compras por impulso

Como se mencionó anteriormente, las compras irracionales, donde no existe un

motivo aparente para adquirir el bien -denominadas por impulso- representan un alto
porcentaje del total de adquisiciones en el establecimiento. Al respecto, Belío y Saínz
(2007) afirman que “es una forma o modelo de compra en la que el comprador realiza
su adquisición sin haberla preparado previamente” (p. 139). Aunque tradicionalmente se
relacionan más con el autoservicio, no se pueden ignorar los demás formatos comerciales
que también pueden implementar las herramientas del merchandising para fomentarlas.
Aunque es lógico y necesario no olvidar la compra racional, los aspectos emotivos, senso-
riales y experienciales pueden incentivar las compras por impulso, de ahí la importancia y
responsabilidad que el distribuidor tiene en sus puntos de venta.

Figura 23.
Compras por impulso.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/young-women-walking-with-shopping-bags-on-street/268435176

44 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Evolución histórica del merchandising

Figura 24.
Evolución histórica del merchandising.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/traditional-egyptian-bazaar-with-herbs-and-spices-in-aswan-
egypt-spices-bazaar/217787577

El merchandising ha evolucionado a la par del mercadeo. Las diferentes estrategias

de comercialización que las empresas utilizan a diario han tenido cambios debido a los
enfoques que se han adaptado según ha sido el comportamiento de la sociedad con el
transcurrir de los años. En este orden de ideas, es conveniente recordar cuáles son estos
enfoques frente a los cuales el mercadeo ha evolucionado y se ha adaptado:
1. El enfoque inicial: Es imposible establecer con exactitud un instante preciso en el
cual el mercadeo inició como una forma de establecer estrategias de comercialización.
Desde tiempos antiguos y remotos, cada ofertante de bienes y servicios ha buscado
desarrollar estrategias efectivas que le permitan diferenciarse y obtener utilidades.
Las primeras civilizaciones —con un comercio incipiente— ya desarrollaban acciones
y tácticas comerciales que se pueden considerar como los primeros esfuerzos para
atender a la demanda.
2. Enfoque a la producción: Durante muchos años las empresas se dedicaron a fabricar
bienes y servicios bajo una premisa: cualquier producto bien realizado debería ser
adquirido por los consumidores. Algo cierto e irrefutable, pues, ante las evidentes
carencias, todo producto que se fabricaba era adquirido rápidamente por parte de la
población. Un hecho histórico fue fundamental dentro de este enfoque: la Revolución
industrial y la masificación en la producción que generó una oferta antes no vista que,
sin embargo, se veía en dificultades por atender a la cada vez mayor demanda.
3. Enfoque a las ventas: Ante situaciones particulares e impactantes en las primeras
décadas del siglo xx (las guerras mundiales o la Gran Depresión económica, entre

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 45

 otros), el mercadeo debió tener en cuenta una disciplina que crecía: las ventas. Se
profesionaliza el oficio de vendedor y se diseñan estrategias encaminadas a buscar una
mayor rentabilidad para las empresas. El consumidor sigue estando en un segundo
plano, se considera más un objeto comercial, antes que haya una preocupación por
sus carencias, deseos o motivaciones.
4. Enfoque al mercado: El desarrollo de las ventas no resultó suficiente para garantizar el
crecimiento esperado. Por este motivo las empresas debieron considerar especialmente
y priorizar al consumidor, prestar atención a sus reales necesidades y deseos y, a partir
de esta situación, investigar el mercado y desarrollar estrategias efectivas para realmen-
te acceder a su demanda potencial. El consumidor se convierte en el centro de atención.
5. El mercadeo uno a uno o la personalización de los bienes: Nos enfrentamos a una
nueva realidad: las personas quieren ser reconocidas y diferenciadas de los demás. En
ocasiones la simple investigación de sus necesidades, motivaciones o deseos no son
suficientes para que la empresa garantice un mercado estable y rentable. El consumi-
dor ha incrementado sus niveles de exigencia, motivo por el cual las empresas tratan
de comprender sus características más íntimas y personales, tratando de incorporarlas
a su oferta comercial con productos o servicios que efectivamente logren ser diferen-
tes y personalizados. La irrupción del marketing digital también es un fenómeno que
ha modificado los medios de adquirir los productos, las relaciones entre los indivi-
duos y las organizaciones y el comportamiento del consumidor. Son aspectos que se
deben evaluar.
Es innegable que el merchandising —al ser una herramienta del mercadeo— ha evo-
lucionado de su mano. Se podrían mencionar unas etapas específicas, relacionadas en la
figura 25.

Figura 25.
El merchandising y su evolución.
Fuente: elaboración propia.

46 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 De acuerdo con la figura, se pueden establecer los siguientes momentos a destacar en
el origen y la evolución del merchandising.

El trueque, el origen

Figura 26.
El trueque, el origen.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/seniorin-und-junge-frau-tauschen-lebensmittel-closeup/45345138

Al igual que se observaba en el caso del mercadeo, es imposible definir con exactitud
un momento específico en el que se haya originado el merchandising. Retrocediendo a los
inicios de la actividad comercial, se hace necesario que las personas cuenten con recur-
sos y técnicas que les permitan resaltar sus diferentes bienes para el intercambio. Así, el
trueque se convierte en un impulso inicial para que los oferentes de los diferentes bienes,
indaguen y busquen métodos para que sus productos encuentren las mejores condiciones
de presentación y sean atractivos para los compradores.

Estrategias básicas de presentación

Figura 27.
Estrategias básicas de presentación.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/vegetable-farmer-market-counter-colorful-various-fresh-orga-
nic-healthy-vegetables-at-grocery-store-healthy-natural-food-concept/279678806

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 47

 Unido al anterior concepto, los mercados ambulantes y primeros puntos para el inter-
cambio y compra y venta de bienes fortalecieron la necesidad de presentar los productos
en condiciones atractivas. Los diferentes formatos que surgen en el comercio de las ciu-
dades fortalecen el surgimiento de estrategias y tácticas de exhibición. Ante el auge de la
competencia y la similitud entre los productos básicos y necesarios, los propietarios de los
establecimientos buscan tener los mejores productos y, si no es el caso, que sean percibi-
dos como tales.

El auge del comercio minorista

Figura 28.
El auge del comercio minorista.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/happy-family-with-child-and-shopping-cart-buying-food-at-gro-
cery-store-or-supermarket/284325766

El siglo xx se caracterizó por el nacimiento y crecimiento de diferentes formatos de

comercio. En el caso del comercio minorista, este fenómeno se incrementó debido a los
cambios en el comportamiento del consumidor. Su ubicación en lugares más alejados de
los centros de las ciudades, el crecimiento de las familias, un mayor poder adquisitivo
que permitió adquirir otros bienes, o los cambios en sus hábitos de compra, entre otros
motivos, permitieron que se incrementaran los formatos minoristas, quienes necesitaron
estrategias para diferenciarse de sus competidores y tratar de fidelizar a unas personas
cada vez más difíciles.

48 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

La irrupción de la tecnología

Figura 29.
La irrupción de la tecnología.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/digital-marketing-new-startup-project-millennials-business-team-
hands-at-work-with-financial-reports-and-a-laptop/209957900

El avance tecnológico también ha sido un aliado en el crecimiento y la expansión del

merchandising, como una estrategia efectiva del mercadeo en el punto de venta. Más allá
del contexto digital (que se mencionará a continuación), la tecnología ha dotado a los
minoristas de herramientas que han facilitado el proceso de compra, haciendo que la ope-
ración de compra de bienes y servicios se convierta en una actividad lúdica, que facilita la
adquisición y genera una recordación positiva del establecimiento. Herramientas como los
lectores de precios, escáneres de seguridad, cámaras de video, pantallas de información o
aplicaciones dentro del local comercial, son algunos ejemplos de esta irrupción que han
fortalecido al merchandising.

Tendencias del marketing aplicadas

Las tendencias actuales del mercadeo también han permeado al merchandising, permi-
tiéndole actualizar sus herramientas al contexto presente. Dentro de estas se destacan las
siguientes.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 49

 La evolución del consumidor

Figura 30.
La evolución del consumidor.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/young-man-over-dark-magic-light-background-guy-in-glasses-of-
virtual-reality-augmented-reality-game-hobby-concept-vr/280951915

Como se mencionaba anteriormente, el comportamiento del consumidor ha cambia-

do. Frecuentemente aparecen nuevos grupos sociales y perfiles de personas, que, dentro
de sus principales motivaciones e impulsos, la compra de bienes y servicios cambia de
acuerdo con sus preferencias. Para establecer estrategias efectivas de merchandising, es ne-
cesario que tanto la empresa fabricante como el intermediario responsable conozcan con
exactitud cuáles son las tendencias del consumidor en el momento exacto, qué tipos de
productos o servicios se ajustan mejor a sus inquietudes y cuáles ya son obsoletos, no se
encuentran en sus prioridades y definitivamente no son rentables.

Merchandising sensorial

Figura 31.
Merchandising sensorial.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/five-senses-vector-icons-set-vision-hearing-touch-taste-sme-
ll/342300933

50 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La evolución del merchandising basada en el consumidor también ha generado un cam-
bio en la forma como se accede a él. Partiendo de conceptos sicológicos y de estudios
sobre la forma en que los sentidos se involucran para estimular la compra de los produc-
tos, el merchandising sensorial busca estimular al consumidor mediante la percepción y
asimilación de diferentes herramientas que buscan una respuesta favorable de su parte
(olores, sonidos, colores o efectos visuales, entre otros). Finalmente, la respuesta positiva
se encaminará a la compra de los bienes, la actitud positiva frente al producto-servicio o
el establecimiento y una mayor lealtad hacia el lugar. Al respecto, el estudio adelantado
por Jiménez y Zambrano (2018) concluyó que cuando “las necesidades de la empresa se
concentran en mejorar la respuesta inmediata del consumidor en el punto de venta, la
literatura, así como el experimento realizado, sugieren que se debe focalizar en estimular
el canal sensorial olfativo, sonoro y visual” (p. 248); factor clave que se debe considerar.

Merchandising digital

Figura 32.
Merchandising digital.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/franchise-marketing-system-in-the-hands-of-a-business-
man/209754692

Aunque en el desarrollo de este libro se habla del merchandising enfocado hacia el esta-
blecimiento comercial, no se pueden ignorar las estrategias de comercialización en el pun-
to de venta virtual. El resto para los responsables de la implementación de las estrategias
se debe enfocar a minimizar el impacto que causa una debilidad del entorno digital: la falta
de referentes físicos, es decir, la imposibilidad de tocar, sentir, probar y oler los productos;
una debilidad frente al comercio tradicional y que el merchandising digital debe considerar.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 51

 Fidelización del punto de venta

Figura 33.
Fidelización del punto de venta.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/happy-shopper-woman-holding-shopping-bags-raising-arms-in-
the-shopping-mall-shop/332495976

Los diferentes aspectos que permiten conocer la evolución del merchandising finalmen-
te están relacionados con el consumidor final, la persona que adquiere el producto, y es
impactada por las diferentes estrategias implementadas. En la actualidad, el merchandising
debe buscar la fidelización de sus clientes, y esto solo se logra mediante un proceso que
debe iniciar en el conocimiento profundo del consumidor, sus necesidades, deseos, mo-
tivaciones y demás aspectos que permiten conocerlo e iniciar unas relaciones estables y
duraderas. La fidelización del punto de venta será un paso clave para lograr este objetivo.
Estos elementos constituyen los momentos, características y principales aspectos que
han permitido la evolución del merchandising. Durante cada época o momento de desarro-
llo, las diferentes estrategias y acciones han debido transformarse y actualizarse en torno
al protagonista principal: el consumidor y sus particularidades.
Cualquier esfuerzo en implementar acciones de merchandising efectivas y eficaces ne-
cesitarán un estudio del consumidor, pues deben evolucionar a la par de sus necesidades,
deseos y motivaciones, para alcanzar el objetivo final al implementar el merchandising: la
rentabilidad para la empresa y para el intermediario.

52 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

La evolución del establecimiento comercial en el comercio minorista

Por ser el aliado y canal para establecer las estrategias del merchandising, es importante
conocer un poco acerca de la evolución que ha tenido el establecimiento comercial en el
canal minorista. Cuando se mencionan tipos de establecimientos detallistas, generalmente
se inicia desde dos grandes grupos, a partir de los cuales surgen los diferentes espacios
comerciales. La figura 34 resume algunas de las características de los formatos minoristas
más comunes.

CARACTERÍSTICAS DE LOS FORMATOS MINORISTAS

– Tienda de surtido amplio

Tienda convencional Barrera al consumidor
– Tienda de surtido especializado

Circulación restringida
Cercanía con el minorista
El mostrador

Autoservicio Libertad para el consumidor – Por el tamaño

– Por su función

Libre circulación
Distancia con el minorista
El mueble independiente

Figura 34.
Características de los formatos minoristas.
Fuente: elaboración propia.

Existen dos grandes grupos que permiten resumir los principales formatos minoris-
tas: la tienda convencional y el autoservicio.

La tienda convencional

La tienda convencional corresponde al formato basado en un vendedor y un mostra-

dor o mueble de atención. Se considera que crea una barrera con la persona que ingresa,
pues no puede acceder a los productos de forma directa y debe esperar a que estos le sean
suministrados por el responsable. Por su formato, estos locales generalmente son estre-
chos lo que implica que la circulación esté restringida (básicamente ingresa, solicita el
producto y sale). Como se mencionaba anteriormente —en el caso específico de las tiendas
de barrio—, la distancia con los productos no implica que haya distancia con la persona
que atiende, pues, por el contrario, en muchas ocasiones existe una relación más allá del
simple vínculo comercial.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 53

 Figura 35.
La tienda convencional.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/young-attractive-woman-working-at-the-grocery-store/117973346

Existen dos formatos básicos en la tienda convencional:

€ Tienda de surtido amplio: Aquellos establecimientos donde el consumidor puede
adquirir diferentes tipos de producto, desde alimentos hasta ciertos productos
de decoración, entre muchas otras alternativas. Como ejemplos clásicos se destacan:

– Tienda de barrio.
– Miscelánea.
€ Tienda de surtido especializado: Locales que se enfocan en un determinado tipo
de productos. Se relacionan con necesidades específicas de las personas, como:

– Floristerías.
– Panaderías.
– Ferreterías.
– Carnicerías.

54 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 – Papelerías.
– Etc.

El autoservicio

Figura 36.
El autoservicio.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/june-20-2019-cupertino-ca-usa-interior-view-of-a-large-whole-
foods-store-south-san-francisco-bay-area/284262270

En oposición a la tienda convencional, el autoservicio se convierte en el formato de

comercio minorista más enfocado en las compras por impulso y, en general, la recreación
de un ambiente cómodo y agradable para el visitante. Sus principales características se
relacionan con la facilidad y libertad de circulación, la posibilidad de tomar libremente
los productos, manipularlos y compararlos sin que exista la obligación implícita de su
adquisición. Como dentro de su esencia se incluye el concepto de “sírvase usted mis-
mo” (self-service), es fundamental la presencia de carros y canastas para el almacenamiento
de los artículos y la insinuación respecto a la posibilidad de poder adquirir más bienes.
También cumplen un rol destacado los muebles, pues van más allá del mostrador y se
busca utilizar soportes atractivos que inciten el acercamiento a los productos. Contrario
al caso de la tienda convencional, en el autoservicio la cercanía de los productos va en vía
opuesta a la cercanía con el personal encargado. Estas características se complementan
con la apreciación de Oliveros (2015), para quien “la tienda de autoservicio implica la
independencia del consumidor para realizar su compra y su consecuente disminución de
personal, profundidad en el surtido y servicios y planeación desde el punto de vista admi-
nistrativo y de mercadeo” (p. 114). Un tema gerencial que también debe ser considerado
por los distribuidores.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 55

 Existen dos formas básicas de clasificar los formatos del autoservicio:
€ Por el tamaño: Relacionado con los formatos que inician en la venta de productos
básicos (alimentos y bebidas, entre otros), y, a medida que el espacio se incrementa,
también sucede lo mismo con el surtido disponible, como:

– Superetes o minimercados.
– Supermercados.
– Hipermercados.
– Grandes superficies.
€ Por su función: Dependiendo de si la prioridad para el establecimiento es el precio,
la facilidad de encontrar los artículos o la especialización en una categoría específi-
ca, se encuentran:

– Tiendas de conveniencia (24 horas).

– Tiendas de descuento.
– Grandes superficies especializadas.
En resumen, independientemente de los factores a considerar para comprender la im-
portancia que determinado formato minorista puede tener en cierta zona de la ciudad, es
importante resaltar el factor clave que diferencia el autoservicio y la tienda convencional:
la cercanía con el vendedor o responsable del espacio vs la cercanía con el producto. La
figura 37 muestra esta situación.

Cercanía
con el
vendedor

Cercanía
con el
producto

Figura 37.
La relación entre los dos formatos.
Fuente: elaboración propia.

56 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La cercanía con el vendedor es inversamente proporcional a la cercanía con el produc-
to, es decir, en formatos como la tienda de barrio hay un vínculo con el responsable, pero al
mismo tiempo se mantiene una distancia con los artículos buscados. Por otra parte, entre
más cercana sea la relación con el artículo, el vínculo con el responsable del establecimien-
to será más lejano.

Caso particular. Los centros comerciales: el formato integrador

Figura 38.
Caso particular.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/modern-shopping-mall-interior/36947693

Conocido también como mall, plaza o galería comercial, el centro comercial es un

protagonista esencial dentro del proceso de comercialización de bienes y específicamente
en el merchandising. Al respecto, Escudero (2008) sostiene que estos espacios “se destacan
entre estos nuevos hitos como compiladores de tales caracteres: consumismo, individua-
lismo, banalidad, superficialidad, imitación, cultura del sucedáneo. Un estudio particular
y extendido de estos establecimientos supone, pues, acercarse al mismo corazón econó-
mico, social y urbano de la ciudad” (p. 13). Finalmente, en este espacio se congregan las
personas, por lo que es fácilmente equiparable a un espejo de la sociedad que representan.
En el caso específico de Colombia, el primer formato de lo que se puede denominar un
centro comercial moderno no surge en Bogotá como se podría suponer, sino en la ciudad
de Medellín, con San Diego. Estos primeros centros comerciales son representados en la
figura 39.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 57

 San Diego Unicentro
Medellín Bogotá
1972 1976

Tomado de www.sandiego.com.co
Tomado de www.unicentrobogota.com

Metrópolis
Bogotá
1984 Avenida Chile
Bogotá
1982

Tomado de www.ccmetropolis.com.co

Figura 39.
Primeros centros comerciales en el país.
Fuente: elaboración propia.

Una situación particular se destaca al observar el desarrollo de los centros comerciales

en el país. Es innegable que se trata de un formato que tiene amplia acogida y, a pesar de
esto, en diez años tan solo se construyeron cuatro.
¿Por qué sucedió esto? Los hábitos y el comportamiento de compra de los consumi-
dores cambiaron. Anteriormente era común que las personas adquirieran los diferentes
artículos en diferentes lugares, que no implicaban un sacrificio considerable de su tiem-
po. El crecimiento inusitado de las ciudades modificó la concentración de las personas.
El auge de los suburbios, mayores posibilidades de transporte, unido a un mayor poder
adquisitivo en capas medias de la población, hicieron que se modificaran patrones sociales
y culturales de las personas.
Pero este proceso fue lento y gradual. Así, los primeros intentos de establecimiento
de estos formatos no fueron del todo exitosos y tuvieron que pasar varios años antes de
que el consumidor se adaptara a esta nueva realidad. De ahí este lento inicio que hoy en
día crece a un ritmo veloz.

Tipos de merchandising

Más allá de la definición básica del merchandising y su relación con el conjunto

de actividades realizadas en el punto de venta, se puede clasificar de acuerdo con los

58 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

protagonistas en el proceso: las empresas, los intermediarios, los consumidores y los bie-
nes. La figura 40 los detalla.

CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING

Protagonistas Necesidades Tipos

Presentación
La empresa Productos atractivos Según los objetivos de la empresa
Gestion
Seducción
Prioritarios
El intermediario Productos restables Según el interés del distribuidor Secundarios

Comprador
Visitante
El consumidor Solución a los problemas Según el tipo de consumidor
Ocasional
Frecuente

Nacimiento
Ubicación y acceso Crecimiento
El bien Según el ciclo de vida
Madurez
Declive

Figura 40.
Clasificación del merchandising.
Fuente: elaboración propia.

Existen diferentes protagonistas involucrados en el merchandising, cada uno de ellos

tiene necesidades diferentes que busca resolver mediante las acciones más adecuadas. Así,
los diferentes tipos de merchandising son:

Para la empresa y el intermediario

Cualquier organización dedicada a la fabricación de productos y servicios tiene den-

tro de sus necesidades más apremiantes el convertir a sus diferentes bienes en objetos lo
suficientemente atractivos como para persuadir y convencer al consumidor de la compra.
Más allá de los componentes esenciales del producto (sus atributos, beneficios, valor agre-
gado, empaque, entre otros), el merchandising debe garantizar que el comprador realmente
adquiera el bien.
Igualmente, cuando la empresa fabricante no es la responsable de la venta de los
bienes en sus propios puntos de venta, el intermediario tendrá unos objetivos específicos
frente al merchandising, relacionados con la rentabilidad obtenida a partir de las diferentes
acciones implementadas. En ese orden de ideas, se habla de tipos de merchandising según
los objetivos de la empresa y/o los objetivos del intermediario.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 59

 Merchandising de presentación

Del Castillo (2004), menciona que “el merchandising de organización o de presen-

tación tiene como objetivo determinar adecuadamente el lugar de ubicación más conve-
niente de los productos en las estanterías, tal y como marcan los usos y preferencias de
los consumidores” (p. 113). Como su nombre lo indica, se enfoca en mostrar los
productos en el punto de venta. Incluye las diferentes estrategias de ubicación, exhibición
y demás acciones para resaltar el bien al interior del establecimiento comercial. Como
se verá más adelante, el merchandising de presentación engloba una serie de actividades
que permiten diferenciar el producto de sus competidores.

Merchandising de gestión

Aunque también se relaciona con el intermediario, se incluye dentro de los objetivos

de la empresa, pues consiste en todas las actividades para administrar (planeación, organi-
zación y control) el producto en el punto de venta. Mediante negociaciones sólidas y renta-
bles entre el fabricante y el distribuidor se gestiona el inventario de productos, su rotación,
las categorías (las unidades estratégicas de negocios, las estrategias de crm, entre otros
aspectos). Así, el merchandising de gestión se convierte en el centro de las relaciones entre
la empresa y su distribuidor, y busca que ambas partes logren la rentabilidad deseada.

Merchandising de seducción

Conocido como la “tienda espectáculo”, este tipo de merchandising es el encargado

de convertir el establecimiento comercial en un espacio lo suficientemente atractivo para
el consumidor, como para asegurar su compra y posterior fidelización. Acá entran en
acción estrategias como la iluminación, decoración, servicio, animación y demás opcio-
nes disponibles, para que la compra se convierta en una acción eminentemente lúdica y
memorable. Peñalosa, Larios, Lora y David (2018) mencionan que se basa en aspectos
como la “especialización, animación del punto de venta, productos vivos como los ecoló-
gicos, lights, entre otros. Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un
buen servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr
el mejor ambiente” (p. 660). El merchandising de seducción también se relaciona con el
merchandising sensorial mencionado anteriormente, donde a través de los sentidos,
el consumidor viva una experiencia emotiva, y la compra por impulso se fortalezca.

Merchandising para productos prioritarios

Aunque es comprensible que una empresa buscará la mejor exhibición de los pro-
ductos en el punto de venta, también lo es que para el intermediario existirán bienes
prioritarios que le generarán un mayor interés. Entre los factores para seleccionar aquellos
productos más importantes se deberán tener en cuenta los que generan mayor rentabili-
dad, mayor rotación, o que impulsan el posicionamiento y reputación del local (como en
el caso de las marcas de prestigio).

60 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Merchandising para productos secundarios

Para aquellos bienes que para el distribuidor no son una prioridad en su estableci-
miento, debido a que no cumplen con los factores anteriormente mencionados, también
existirán tácticas y acciones que permitan incrementar su participación en las ventas del
local. Combinando diferentes estrategias del merchandising se buscará que estos productos
logren convertirse en una prioridad para los responsables.

Para el consumidor

Siempre que se pretenda una estrategia de merchandising será imprescindible considerar

al consumidor, como objetivo final, pues él será quien finalmente evalúe el merchandising
del local; la compra y fidelidad hacia el establecimiento serán indicadores precisos de esta
condición. Se debe tener en cuenta que el consumidor concibe al local como un soluciona-
dor de problemas, ya sea por una necesidad específica, un deseo o algún otro motivo que
impulsan su visita. En este orden de ideas, es importante observar las diferentes caracterís-
ticas de los consumidores, para así establecer las acciones más oportunidades frente a sus
realidades. De acuerdo con los diferentes tipos de consumidores, se definen los siguientes
tipos de merchandising.

Merchandising para el comprador

Conocido como el cliente buyer, es la persona dentro del establecimiento. Considere

esta situación: por algún motivo ha logrado que una persona ingrese al local y comien-
za a observar desprevenidamente los productos que se exhiben; este es el comprador, la
persona que ya se encuentra en el interior del punto de venta y necesita motivos para rea-
lizar la compra. Aspectos como las promociones, el ambiente o el servicio podrán generar
el deseo de comprar. Por último, este comprador puede estar motivado a comprar un pro-
ducto específico (compra racional), o se encuentra contemplando alternativas, en las que
las acciones adelantadas serán aún más efectivas (compra por impulso).

Merchandising para el visitante

Conocido como el cliente shopper, se trata de la persona fuera del establecimiento.

Considere un centro comercial, donde la persona realiza un recorrido pausado y tranquilo,
sin decidirse por un local específico. Al respecto, Palomares (2012) sostiene que se trata
de “los clientes que necesitan argumentos basados en el valor añadido que ofrece el esta-
blecimiento comercial donde va a realizar la compra y en menor medida, en los artículos
que quiere comprar” (p. 441). El merchandising para este prospecto de consumidor debe
enfocarse en aspectos más relacionados con la fachada del local, la vitrina y demás compo-
nentes que lo persuadan a ingresar.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 61

 Merchandising para el visitante ocasional

Un consumidor ocasional, como su nombre lo indica, es aquel que solo visita el local
esporádicamente. Para incrementar la frecuencia de visitas, el merchandising debe enfocar-
se en temas más relacionados con la comodidad o accesibilidad al punto de venta. Serán
importantes aspectos como la facilidad de parqueo, la cercanía al transporte público, la
rotación de productos exhibidos en la vitrina o el seguimiento al consumidor objetivo,
entre otros.

Merchandising para el consumidor frecuente

El consumidor frecuente es aquel que ya ha adquirido una fidelidad hacia el local y,

por este motivo, asiste regularmente a realizar sus compras. El merchandising debe preocu-
parse por aspectos que estimulen y fortalezcan la relación que se ha construido mediante
acciones como las políticas de precios, ofertas y promociones, y un servicio personalizado.

Para el bien

Una vez se consideran los tipos de merchandising utilizados según sean los objetivos
de la empresa y el intermediario, y los tipos de merchandising más convenientes de acuerdo
con los posibles consumidores, se deben considerar las acciones más importantes según
los productos y servicios de acuerdo con su situación en el mercado, es decir, según su
ciclo de vida.

Merchandising en el nacimiento del producto

Cuando un bien nuevo llega a un local comercial, se generarán dudas sobre su ren-
dimiento. El fabricante habrá realizado pruebas de producto y otro tipo de investigacio-
nes que le permitirán tener cierta certeza acerca de su comportamiento en el mercado.
Igualmente, el intermediario habrá analizado la conveniencia de su comercialización. No
obstante, esta incertidumbre solo se aplacará cuando se pruebe exhibiéndolo y midiendo
sus ventas. Así, aparecen aspectos como la cantidad de producto, su ubicación y los térmi-
nos de negociación basados en la rotación inicial.

Merchandising en el crecimiento del producto

Cuando el producto ya se encuentra en la etapa de crecimiento (comprobado median-

te las cifras de ventas), es el momento de establecer estrategias de ataque para incrementar
el posicionamiento y asegurar que ese crecimiento sea sostenible. Para el distribuidor, será
una garantía que el producto haya alcanzado un volumen de ventas, lo que impulsará su
rotación y movimiento en el almacén.

62 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Merchandising en la madurez del producto

Cuando el bien logra un nivel de ventas estable y se mantiene en el mercado, asegu-

rando la satisfacción de todos los implicados (fabricante, intermediario y consumidores),
se debe buscar que esta situación se prolongue en el tiempo, mediante acciones como las
promociones de ventas, estrategias de animación, ubicación preferencial, entre otras.

Merchandising en el declive del producto

Cuando el producto entra en la recta final del ciclo de vida, será necesario un replan-
teamiento en los términos de negociación entre fabricante y distribuidor. Es muy probable
que el intermediario querrá tener una cantidad menor del producto, también se deberán
evaluar los aspectos de ubicación, y la intensificación de la publicidad y promociones, has-
ta cuando sean válidas y rentables.

El establecimiento comercial

LA ESTRUCTURA DEL LOCAL

Contenidos LA DISPOSICIÓN EXTERNA:
LA IMPORTANCIA DE LA FACHADA
PARTE SUPERIOR
El Letrero, el toldo, el cierre
PARTE INFERIOR
La Puerta, la vitrina, otros elementos a considear
EL VITRINISMO
TIPOS DE VITRINAS
Según el tamaño, según su capacidad de
comunicación, según sus funciones, según
Capítulo 3 la relación con el consumidor
LA DISPOSICIÓN INTERNA DEL LOCAL
LA ORGANIZACION: EL LAYOUT
Factores clave a considerar
Es establecimiento comercial EL MOBILIARIO: EL MEDIO PARA FACILITAR
LA INTERACCIÓN TIPOS DE MUEBLES
Para bienes específicos, para exhibiciones
específicas de productos,para mantener una
Glosario clave distancia con la persona, otros muebles
OTROS ASPECTOS DEL DISEÑO INTERNO
DEL LOCAL
Aspectos estéticos, visuales, otros aspectos
Vitrinismo, interiorismo, layout, góndola sensoriales

Figura 41.
El establecimiento comercial.
Fuente: elaboración propia.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 63

 Figura 42.
El establecimiento comercial.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/wooden-sign-board-hanging-on-door-of-cafe/185066266

Como se mencionó anteriormente, el establecimiento comercial se convierte en el cen-

tro de operaciones del merchandising. Es el lugar donde las diferentes estrategias planeadas
tienen su prueba final y donde se establece la conexión deseada con el consumidor final.
Los diferentes formatos minoristas explicados anteriormente son ejemplos de lo que
es el local, su intencionalidad y las diferentes características que permiten determinar los
tipos de bienes más convenientes para cada uno de ellos.
Dentro de las diferentes acciones que el merchandising aplica en estos espacios, es
importante diferenciar sus partes, pues para cada una de ellas se podrán implementar
diferentes alternativas, buscando la rentabilidad proyectada.
En la presente unidad se analizarán estas partes, divididas de acuerdo con los dos
aspectos más relevantes de cualquier establecimiento: su estructura externa e interna.

64 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

La estructura del local

Los aspectos internos y externos del local tienen una influencia considerable en el
momento de atraer al posible consumidor y, por ende, también incentivan y facilitan la
compra. La figura 43 los detalla.

LA ESTRUCTURA DEL LOCAL

Letrero
Toldo
Disposición externa Fachada Cierre
Puerta
Vitrina

Layout
– Mobliliario
– Pasillos
Disposición interna Factores
– Decoración
– Factores
sensoriales

Figura 43.
La estructura del local.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/cartoon-pizzeria-vector-illustration-flat-design/189987011

La disposición, es decir, el orden y la forma en que se organizan los aspectos externos

e internos del local comercial tienen especial influencia en el consumidor, pues finalmente
ejercerán interés y deben fomentar el deseo por la compra, esa es su esencia.
A continuación, se presentan las diferentes características de cada elemento que
interviene en la arquitectura del establecimiento, y sus posibles aplicaciones según las
necesidades del intermediario.

La disposición externa: la importancia de la fachada

Un local con un aspecto poco atractivo o descuidado en su fachada puede generar una
reacción negativa. En la actualidad existen muchas alternativas para el consumidor y
una apariencia negativa puede influir en que la persona decida optar por otra alternativa.
La fachada se convierte en la carta de presentación del local. Más allá de la apariencia
inicial, debe generar interés, deseo o curiosidad, y esto solo es posible mediante la adecua-
da presentación de cada una de las partes que la integran.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 65

 Los principales elementos de la disposición externa se presentan en la tabla 1.

Tabla 1.
La disposición externa.

Zona Elemento Función Características

Llamativo. Asociado.
Letrero Identificación
Recordación.

Parte superior Toldo Protección Asociado. Útil.

Disposición externa Cierre Seguridad Fuerte. Asociado.

Resistente. Accesibilidad.
Parte Inferior Puerta Acceso
Creativa.

Llamativa. Creativa.
Vitrina Atracción
Impactante.

Fuente: elaboración propia.

A continuación, se detalla cada elemento de la fachada o la disposición externa.

Parte superior

La parte superior del establecimiento comercial tiene el objetivo de generar interés en

el transeúnte. Además, sus diferentes partes buscan dotar al local de la seguridad necesa-
ria. Sus principales elementos son el letrero, el toldo y el cierre.

El letrero

Figura 44.
El letrero.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/chanel-store-at-the-ala-moana-center/378445301

66 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 También conocido como el rótulo, anuncio o cartel, el letrero es una variable fun-
damental dentro de los aspectos de la parte superior de la fachada. La principal función
asociada al letrero es que permite identificar al establecimiento; esto se aplica al individuo
que se encuentra cerca pero también debería ser notorio para el peatón que se encuentra
más lejos de la fachada, de ahí la importancia de tener un tamaño que sea visible a mayor
distancia.
El letrero debe contar con unas características para que genere la identificación
deseada, estas son:
€ Llamativo: Más allá de su dimensión, debe reflejar claramente la identidad del
establecimiento. Mediante el uso del nombre, una imagen, colores llamativos, o
algún otro aspecto visual, debe buscar la diferenciación de otros locales similares.

€ Asociado: También el uso de los recursos anteriormente mencionados debe per-

mitir que la persona que lo observe pueda fácilmente relacionarlo con la actividad
comercial que presta, pues será un factor más de motivación para acercarse.

€ Recordación: Si los peatones que lo observan no se acercan al local, debe generar

recordación; así, en una próxima visita al área la persona recordará dónde se en-
cuentra ubicado.

Dentro de la composición del anuncio, en algunos locales también es útil la utiliza-

ción de banderolas, pequeños letreros ubicados en forma lateral para llamar la atención
de aquellos peatones que caminan en sentido paralelo al local y que por este motivo no
pueden observar el letrero principal.

Figura 45.
Ejemplos de letreros perpendiculares.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/think-big-shop-small-sign-in-a-conceptual-image/88012440
https://stock.adobe.com/co/images/mockup-sign-outside-of-a-shop/246580832

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 67

 El toldo

Figura 46.
El toldo.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/cafe-facade-mockup-with-branding-elements/221813800

Bastos (2006) sostiene que “[l]os toldos son pabellones o cubiertas de tela empleados
en los puntos de venta para generar sombra y proteger de las inclemencias del tiempo la
puerta de entrada y el escaparate, principalmente” (p. 118). Por este motivo se considera
que su principal función es la de la protección. Este elemento es una alternativa dentro
de la parte superior de la fachada, pues dependerá en gran medida de la arquitectura del
local y su ubicación, en el momento de decidir su implementación. Visualmente se puede
considerar un objeto decorativo y agradable, teniendo atención con la altura a la que se
ubique (que no se encuentre demasiado bajo), y que se mantenga en perfecto estado. Las
características principales del toldo son:
€ Asociado: Además de la función de protección, el toldo debe mantener la imagen
del establecimiento para contribuir a su identificación por parte del transeúnte, es
decir, debe mantener los colores y componentes para que se refuerce el objetivo de
reconocimiento.

€ Útil: La otra característica fundamental de un toldo es su utilidad. Se menciona que

su función principal se asocia al concepto de protección, pero también el respon-
sable debe buscar un beneficio de este elemento. Considere un día lluvioso y que
el toldo servirá para que también las personas se protejan. Una vitrina atractiva y

68 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 llamativa logrará que se generé un interés y deseo espontaneo por ingresar al lo-
cal, de este modo el toldo se convierte en un conector con el local y el consumidor
potencial. La utilidad también se pude definir en el aspecto estético que le puede
brindar al punto de venta, por lo que se reitera que no es viable para todo tipo
de establecimientos comerciales.

El cierre

Figura 47.
El cierre.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/closed-business-shop-or-store-front-with-roller-shutters-eco-
nomy-crisis-and-recession-concept/333218516

El cierre es un elemento adicional de la parte superior (y simultáneamente inferior)

que tiene una función básica de seguridad. Busca que el establecimiento cuente con las
medidas de protección necesarias cuando no está abierto al público. Existen dos formatos
básicos de cierre:
€ Abierto: Cuando su forma permite observar el interior del punto de venta. El di-
seño abierto se utiliza para incentivar el interés por el local aun cuando no se en-
cuentra en funcionamiento y se desea generar curiosidad y deseo por conocer más
del establecimiento. El distribuidor debe tener en cuenta que este tipo de cierre es
más fácil de utilizar en locales comerciales que se encuentran protegidos (dentro
de un centro comercial, como parte de otro almacén, o que cuente con la vigilancia
adecuada), de lo contrario siempre será percibido como un riesgo. Por las formas de
las rejas, existen cierres de tipo concha, tijera, cuadrados, etc.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 69

 € Cerrado o ciego: Su nombre se debe a que no permite la visibilidad del local y dan
la sensación de una mayor seguridad y protección. Son más usuales en los locales
externos, o en aquellos en los cuales, debido a la arquitectura del local o del tipo de
bienes que se manejan, no existe interés en su exhibición permanente.
Independientemente del tipo de cierre seleccionado, es muy importante considerar las
características que este debe poseer:
€ Fuerte: Reiterando la importancia que debe tener la seguridad, el cierre debe tener
la suficiente resistencia para que garantice la protección necesaria.
€ Asociado: Al igual que en los elementos anteriormente detallados, es conveniente
mantener la imagen corporativa en este elemento.

Parte inferior

Al hablar de la parte inferior se debe resaltar un aspecto esencial, así como la parte
superior y sus diferentes elementos permiten la identificación y seguridad del local; la
parte inferior se enfoca más hacia la seducción, es decir, generar interés y deseo por ingre-
sar. Sus dos principales componentes son la puerta y la vitrina.

La puerta

Figura 48.
La puerta.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/3d-shop-empty-interior-front-store-realistic-win-
dows-space-closed-doors-template-mockup-background-vector-illustration/243793884

70 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La puerta se convierte en la última “barrera” para ingresar al punto de venta. Por este
motivo la persona no puede ver este elemento como un obstáculo o impedimento para
entrar, pues su objetivo final es facilitar el acceso. Para esta finalidad, existen diferentes
tipos de puertas, que se pueden adaptar de acuerdo con la arquitectura propia, la finalidad
frente al posible consumidor, o el nivel de circulación que se de desea alcanzar:

€ Puertas automáticas

Figura 49.
Puertas automáticas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/people-passing-by-the-automatic-door/142113563

Frente a este tipo de puertas que usan la tecnología para abrir o cerrarse, Rovira-
Beleta (2003) menciona que deben incluir un mecanismo que impida su cierre si hay una
situación de “aprisionamiento accidental (conmutador eléctrico, rayos infrarrojos, radar,
etc). Deben tener una altura y amplitud del área de barrido por detectores, en función de
los usuarios: personas que caminan con bastones o utilizan sillas de ruedas para despla-
zarse, etc.” (p. 166), pues finalmente deben servir de guía y no convertirse en un obstá-
culo. La puerta automática es una alternativa que se puede convertir en una aliada del
merchandising, pues tiene un estrecho vínculo con la compra por impulso. En el momento
de efectuar las compras le facilita a la persona la salida del local, permitiéndole manipular
libremente sus productos, sin tener que soltarlos para manipular el mecanismo de salida.
Además, es un objeto visualmente atractivo y genera prestigio. No obstante, presenta algunas
desventajas, como el costo de instalación y mantenimiento y los posibles problemas de
seguridad generados por un menor control y vigilancia en el proceso de entrada y salida
de personas.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 71

 € Puertas giratorias

Figura 50.
Puertas giratorias.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/automatic-revolving-door-at-the-hotel-entrance/357761534

Usualmente más visibles en los locales de servicios que en los de productos (hoteles,
bancos u oficinas de servicios profesionales, entre otros), las puertas giratorias constitu-
yen un elemento que genera atracción hacia el local. Su escasa adaptabilidad en el autoser-
vicio se genera porque la percepción es la de un proceso engorroso y un obstáculo para las
compras por impulso, pues, a diferencia del caso anterior, la persona debe manipularla, lo
que le impide tomar libremente varios productos. Esta apreciación se puede complemen-
tar con la opinión de Tiger (2009) quien asocia el comportamiento en estas puertas como
una norma de etiqueta y sentencia que “[s]i usted carga algún tipo de equipaje, evite en la
mayor medida utilizar puertas giratorias. Le será casi imposible maniobrar con la puerta
y acarrear sus maletas o paquetes, a menos, claro está, que las puertas giren mecánica-
mente” (p. 83); un aspecto negativo en el caso del merchandising y la búsqueda de compras.

72 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Puertas manuales

Figura 51.
Puertas manuales
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/open-signboard-on-shop-door/174845194

Si se realizara un estudio acerca del tipo de puertas más comunes en los estableci-
mientos comerciales, seguramente en los primeros lugares estarían las puertas manuales.
Más allá de si estas se componen de una o dos hojas, las puertas donde la persona debe
realizar la acción de manipulación para el ingreso son empleadas en los locales, debido a la
percepción de intimidad y privacidad que pueden proyectar. Al respecto, Valencia (2000)
afirma que cuando la persona “abre una puerta en un establecimiento y entra en él, no
sólo ha tomado la decisión de entrar, sino que la ha ejecutado personalmente, entrando en
contacto físico con el local en el momento en que agarra el tirador” (p. 87). La estrategia
frente al tipo de puerta manual dependerá del grado de interacción que se desea con el
consumidor; de este modo aparecen puertas abatibles, corredizas o plegables, entre otras.
Es importante mencionar que, si la intención de la puerta es la accesibilidad y, final-
mente, la facilidad en la compra, este tipo de puerta será un inconveniente en aquellos
espacios donde se presenta alta circulación de personas, de compras rápidas y productos
económicos, pues podrán generar rechazo.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 73

 € Sin puertas

Figura 52.
Sin puertas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/tyumen-russia-november-2-2019-logo-of-a-large-russian-fur-
niture-and-household-items-retailer-hoff/334708985

Una alternativa frente a las opciones anteriormente propuestas, es el no utilizar puer-

tas o, en su defecto, mantenerlas siempre abiertas para el público. La percepción generada
por esta estrategia es de apertura hacia el transeúnte que no tiene contemplado ingresar al
local, pues genera curiosidad y la libertad de acceso permite que entre fácilmente, estimu-
lando las compras por impulso. La principal desventaja de esta posibilidad se genera por
los temas de seguridad de los productos, pues pueden ser fácilmente tomados y, si la cir-
culación del espacio es alta, dificultará aún más el control. En los establecimientos donde
no existe algún tipo de puerta, lo usual para su protección al final de la jornada es el cierre.
Independientemente del tipo de puerta seleccionado, es importante recordar las
características que esta debe tener; las más importantes son:
€ Resistente: La puerta debe garantizar la protección del establecimiento, motivo por
el cual su nivel de resistencia es fundamental.
€ Accesibilidad: Además de su fortaleza, la puerta debe generar el deseo de ingre-
sar, y esa condición sólo es posible cuando la persona tiene la percepción de que el
acceso es fácil. Por este motivo debe estar libre de obstáculos y de cualquier impe-
dimento que, por mínimo que parezca, dificulte la entrada.
€ Creativa: Una vez se ha definido el tipo de puerta más conveniente para el punto de
venta, es conveniente considerar que esta sea diferente. Ya sea por su propio diseño,

74 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 sus colores, materiales o demás herramientas, sea percibida como única y se asocie
con el local. La creatividad aplicada en la puerta debe generar un impacto positivo
en las personas. Todas las estrategias no se pueden basar en la simple imaginación,
y el esfuerzo será inútil si no existe una recordación favorable.

La vitrina

De acuerdo con la arquitectura del local, en aquellos espacios donde se encuentra una
vitrina, esta se convierte en el elemento más relevante en la fachada del establecimiento.
Debido a su importancia se hablará de ella en el siguiente apartado.

Otros elementos a considerar

Dentro de los diferentes componentes de la fachada del local se pueden encontrar

complementos que también pueden ayudar en la construcción del posicionamiento de-
seado. Estos elementos deben preservar por mantener la imagen corporativa, y su diseño
debe estar relacionado con las otras partes en la búsqueda de una unidad de la fachada del
local comercial.
Así, se desprenden diferentes variables a considerar: las ventanas (cuando no son
vitrinas), la pared, el jardín y la acera, que, sin ser componentes del local, sí pueden gene-
rar atracción o rechazo en las personas. Son consideraciones que se deben contemplar en
la búsqueda de la fachada más atractiva.

El vitrinismo

Figura 53.
El vitrinismo.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/women-s-fashion-store-in-the-shopping-center/377646411

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 75

 Conocido también como escaparatismo, el vitrinismo constituye un proceso que debe
garantizar el adecuado manejo de la vitrina (o escaparate) con la finalidad de incrementar
más la atracción del peatón y, a diferencia de las demás partes de la fachada, acá el pro-
ducto adquiere especial importancia, pues de su adecuada exhibición dependerá en gran
medida que la persona tome la decisión de ingresar.
Un escaparate no es requisito de todos los locales, pues está condicionado a su
propia estructura. Es decir, se debe considerar como una ventaja competitiva cuando el
establecimiento cuenta con una vitrina, y es responsabilidad del distribuidor obtener el
máximo provecho posible de esta estructura.
Dentro de los diferentes autores que indican las características más importantes del
escaparate se encuentran:
€ Viciana (2014) sintetiza el concepto de escaparate, al definirlo como un “espacio de
la fachada comercial destinado a la exposición de los artículos de manera que éstos
puedan ser apreciados por los transeúntes desde el exterior del local” (p. 138).

€ Cabezas (2006) resalta una función muy importante, la de “reflejar la identidad del
comercio, de ahí la importancia que tiene la existencia de una coherencia perfecta
entre el escaparate y el interior de la tienda. Es el medio de comunicación más sutil
utilizado por los comerciantes” (p. 5).

€ Sancho (2010) afirma que “[e]l escaparate ya no sólo es un elemento primordial

de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación, es su tarjeta de
presentación. Es espectáculo y, a veces, arte, una obra de arte efímera” (p.1).

€ Lava (2010) interpreta al escaparate como un medio publicitario, “que presenta el

artículo de forma real, acompañado de combinaciones armónicas de luces, formas,
colores y movimiento. De ahí que se considere el escaparatismo como el arte de
exhibir la mercancía de un negocio de forma estética y seductora” (p. 1).

€ Por último, Ares y Brenes (2014) resumen las anteriores definiciones al afirmar que
“el escaparate es la tarjeta de visita de la empresa y por tanto lo que el cliente va a
ver y percibir en primer lugar. Si el escaparate gusta, lo hará también el estableci-
miento” (p. 98).

Todas estas definiciones permiten una aproximación efectiva al concepto del escapa-
rate, sus principales objetivos y características. A manera de resumen, y complementando
esta información, se puede afirmar que:
€ El escaparate es la parte más atractiva de la fachada del local, gracias a que combina
los factores externos que pueden generar interés, junto al producto y su adecuada
exhibición.

€ El tener una vitrina no garantiza per se un impacto. El diseño y adecuación de este

espacio será determinante en la búsqueda de los objetivos deseados.

76 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € La vitrina se convierte en el primer escenario de interacción con la persona. Ya sea
para un consumidor potencial o simplemente un transeúnte, esta debe generar una
comunicación concreta.

€ Los autores citados consideran el escaparate como la tarjeta de presentación del lo-
cal comercial, es decir, puede ser factor decisivo en la decisión acerca del ingreso al
establecimiento, gracias a que es en gran parte responsable de la primera impresión.

€ Finalmente, al hablar de la vitrina en el establecimiento comercial, esta debe tener

como características básicas que sea llamativa (que genere interés), creativa (dife-
rente a las competidoras) e impactante (que produzca una reacción positiva).

Tipos de vitrinas

La vitrina se puede clasificar considerando diferentes aspectos. Ya sea por su tamaño,

su capacidad comunicativa, sus funciones o su relación con el consumidor; existen diferen-
tes alternativas para que el distribuidor seleccione aquella que considere más conveniente
según sean sus objetivos, los productos que comercializa o su presupuesto. La figura 54
los explica.

ALGUNAS FORMAS DE CLASIFICAR LAS VITRINAS

Corriente
Según su tamaño Las dimensiones A nivel del piso.
A nivel superior.

De una cara.
Según su capacidad La posibilidad de
De 2 a 3 caras.
de comunicación observar el espacio
De 4 caras.

Frente al producto.
Según sus funciones La intencionalidad Frente al servicio.
Frente a ocasiones específicas

Según la relación La capacidad de Común

con el consumidor comunicación Interactiva

Figura 54.
Algunas formas de clasificar las vitrinas.
Fuente: elaboración propia.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 77

 Según su tamaño

Una forma de categorizar las vitrinas es por su dimensión. No es la clasificación más

relevante, en el sentido de que se asocia más con la estructura del local y, frente a esta
situación, el responsable no tiene mayores alternativas de modificación (especialmente si
el local es arrendado y no cuenta con permiso de realizar cambios en la infraestructura).
No obstante, es importante considerar estos tipos de vitrinas, pues de acuerdo con su
tamaño, existirán productos y estrategias de exhibición más convenientes según el espacio
con el que se cuenta. Estas son:

Vitrina corriente

La vitrina corriente es aquella que no representa todo el espacio de la fachada. Su

diseño implica que ocupa una parte significativa del establecimiento, pero también hay
una pared, lo que determina que la exhibición no es completa en todo el frente del local.
De acuerdo con la arquitectura externa, puede tener diferentes ubicaciones y cantidades
(pues pueden aparecer dos, más pequeñas). En la figura 55, se exponen algunos ejemplos
de vitrinas corrientes.

Figura 55.
Tres ejemplos de vitrinas corrientes.
Nota: Pueden ocupar más del 50 % de la fachada, o ser dos, pero siempre una
parte del frente está destinada a la pared, la puerta y demás elementos de la
arquitectura externa.
Fuente: elaboración propia.

Vitrina a nivel del piso

La vitrina a nivel de piso —como su nombre lo indica— es aquella que ocupa toda la
distribución vertical, es decir, va desde el suelo hasta el techo del establecimiento. Puede
ocupar la totalidad de la fachada o una gran parte, pues en ocasiones no cubre toda la distri-
bución horizontal. Es un tipo de escaparate muy utilizado en productos voluminosos, para
que el consumidor pueda ver el artículo en su totalidad (como en los concesionarios de ve-
hículos), para resaltar un producto y construir un ambiente en torno a él (un lanzamiento)
o para generar una imagen de amplitud (resaltar el tamaño, así el local no lo tenga).

78 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 56.
Tres ejemplos de vitrinas a nivel de piso.
Nota: En el primer caso solo ocupa un costado del local; en el segundo
ocupa la totalidad de la fachada (generalmente con una puerta de cristal
para mantener la composición); en el tercer caso se usan dos vitrinas.
Fuente: elaboración propia.

Vitrina a nivel superior

La vitrina también puede estar en un nivel superior, ocupando un espacio mínimo de

la fachada. Este tipo de escaparate —también conocido como cajón alto— es conveniente
para artículos de menor tamaño y que en un espacio de mayores dimensiones perderían
fuerza y no serían fácilmente reconocidos por las personas. De ahí que su principal aplica-
ción sea en joyería y bisutería.

Figura 57.
La vitrina a nivel superior.
Nota: En este tipo de vitrina solo se pueden percibir pocos productos y de
menor tamaño.
Fuente: elaboración propia.

Según su capacidad de comunicación

La clasificación según la capacidad de comunicación se relaciona con la visibilidad o la

posibilidad de contemplar el espacio destinado para la exhibición externa. De acuerdo con
esta temática se pueden encontrar:

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 79

 Vitrina de una cara

Es la más común dentro de los escaparates comerciales. Implica un vidrio de un solo

lado que permite visualizar los bienes exhibidos.

Vitrina de dos a tres caras

Generalmente relacionadas con las esquinas, el diseño del local permite que el esca-
parate sea observable por el peatón que está frente a la fachada, así como por aquel que se
encuentra por la lateral del local.

Vitrina de cuatro caras

Conocida como la isla, es la exhibición 360º del producto. Este se incorpora dentro
de un recipiente transparente para que pueda ser visualizado en su totalidad. Por temas de
seguridad, es un tipo de vitrina que se utiliza más en espacios cerrados, como aeropuertos,
centros comerciales o en grandes superficies, y genera impacto y recordación porque el
producto adquiere el protagonismo principal. Su desventaja radica en la poca aplicabilidad
en los demás espacios públicos.

Según sus funciones

La vitrina también se puede clasificar de acuerdo con la intencionalidad del distribui-

dor. Es importante recordar que la instalación de un escaparate es un proceso que genera
un costo, y este debe ser retribuido. De esta manera, e independiente de la forma o diseño
que tenga la vitrina, siempre debe cumplir una función específica.

Frente al producto

Es importante considerar que cuando se trate de bienes tangibles, el producto es el

rey. Los esfuerzos deben estar encaminados a que el producto se destaque y se observen
sus principales atributos. Existen diferentes estrategias que pueden implementarse, de
acuerdo con el tipo de producto a exhibir:
€ Vitrinas promocionales: Buscan resaltar ofertas y descuentos de algunos bienes.
Este tipo de vitrina debe tener un periodo de tiempo corto, pues su objetivo debe
ser causar impacto, y, si el peatón se acostumbra a ella, perderá el impacto inicial.

€ Vitrinas exclusivas: Asociadas con productos de marcas reconocidas y que tienen

una connotación de estatus para el consumidor. Este tipo de escaparate busca re-
saltar la marca o un tipo de producto específico, como un símbolo especial y que
debe ser contemplado. Cabezas y Bastos (2006) mencionan que se dirigen “hacia
personas de alto nivel económico. Su juego consiste en centrarse en un artículo de
lujo, sin recargarlo demasiado, con elegancia, originalidad y buen gusto” (p. 11).

80 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Vitrinas de exhibición múltiple: Cuando el objetivo es exhibir un conjunto de
productos o varias categorías de forma simultánea, se recurre a la exposición de un
mayor número de artículos. Se debe prestar atención a la cantidad y orden, pues
puede generar una percepción negativa si se asocia con aglomeración de bienes.

€ Vitrinas corrientes: Pueden ser aquellas que siempre manejan el mismo tipo de
productos y no tienen mayor rotación en su diseño y composición (algo que puede
ser percibido como negativo) o que, a pesar de realizar modificaciones periódicas,
no tienen diferencias significativas con sus principales competidores.

Frente al servicio

Por su carácter de intangibilidad, la vitrina para servicios tiene la particularidad de que

debe apelar a otras estrategias para resaltarlo. Por este motivo, la generación de ambientes
relacionados con la experiencia al usar el servicio y el apoyo publicitario son herramientas
necesarias en este tipo de vitrina.

Frente a ocasiones específicas

Independientemente de si se trata de un producto o un servicio, existen periodos de

tiempo que permiten que la vitrina se adapte a determinada circunstancia, evento o época
que permiten diseñar estrategias de exhibición relacionadas con el momento. En ese orden
de ideas, se pueden contemplar:
€ Vitrina de temporada: Se diseña de acuerdo con una época que ocurre con la mis-
ma periodicidad, motivo por el cual ya existen estrategias contempladas para su
adecuación. Dentro de estas, se destacan las vitrinas según las estaciones (coleccio-
nes de verano, otoño, invierno, etc.), la temporada escolar (inicio del año o a mitad
de año), Navidad, Semana Santa, etc.

€ Vitrina para fechas especiales: Al igual que en la vitrina de temporada, se trata de

una fecha periódica (ocurre todos los años), pero se caracteriza por una menor du-
ración (generalmente un día). Como ejemplos se pueden citar las vitrinas diseñadas
para el día de la madre, el padre, el amor, la secretaria, etc.

€ Vitrina para eventos especiales: A diferencia de las anteriores, se relaciona con un

evento que no tiene la misma regularidad —que es ocasional u ocurre una sola vez—.
Para este tipo de acontecimientos se requiere un diseño novedoso y original, pues no
es común que ocurra. Así, se pueden resaltar las vitrinas para un mundial de fútbol,
unos Juegos olímpicos, la visita del Papa, la posesión de un nuevo gobernante, etc.

Según la relación con el consumidor

Más allá de implementar una estrategia de exhibición que resalte el producto o ser-
vicio, y las demás herramientas que permitan que la vitrina sea atractiva e innovadora, no

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 81

 se debe olvidar el objetivo final de este elemento: el consumidor y la percepción que debe
tener frente a lo expuesto. Por este motivo, la vitrina debe tener la capacidad de comuni-
cación suficiente para generar el interés y deseo buscados.
Por la forma en que este factor logra interactuar con el consumidor, se pueden
diferenciar dos tipos de vitrina:
€ Vitrina común: Es la más utilizada. Su función se asocia con la exhibición de
artículos, y donde no existe mayor posibilidad de interactuar con las personas.

€ Vitrina interactiva: Gracias al desarrollo tecnológico, la vitrina se puede convertir

en un impactante medio para que el consumidor (actual y potencial) genere una ma-
yor afinidad con las marcas y bienes que se exhiben. Una de las principales acciones
del merchandising se enfoca hacia la compra como un proceso lúdico. Esto origina un
concepto desarrollado en Estados Unidos: el shoppertainment, en el que se mezclan
la compra simple y el entretenimiento. Así, aparecen diferentes estrategias para que
el individuo genere una relación con el artículo, mucho antes de ingresar al local.

La disposición interna del local

El diseño interior del local cumple una función primordial: culminar con el proceso
de persuasión que inició cuando el peatón se interesó en la fachada. Una vez la persona
ingresa al local, se combina una serie de factores que debe tener la suficiente intensidad,
creatividad y fuerza para inducir a la persona a realizar la compra de forma placentera y
asegurar una nueva visita.

La organización: el layout

Figura 58.
La organización: el layout.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/interior-of-a-supermarket-with-shelves-for-goods-3d-illustra-
tion/273732887

82 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 El término layout hace referencia al concepto de diseño. Esta definición no implica que
se trate solamente del aspecto visual del establecimiento. El layout es una poderosa herra-
mienta del merchandising que prácticamente determina el rendimiento del local, mediante
el aprovechamiento del espacio disponible —independientemente de sus dimensiones—
para la exhibición adecuada de los bienes. Gómez (2015) menciona que “[l]a distribución
funcional de la superficie del local comercial o layout consiste en organizar el punto de
venta de forma atractiva, lógica y rentable” (p. 29). La adecuada distribución es el factor
clave en el layout.
Cuando se habla de distribución, se deben considerar todos los elementos que intervie-
nen en el diseño del establecimiento y que, mediante su adecuada planificación, su ubicación
estratégica y la posibilidad de adaptación, permitirán el éxito y la rentabilidad esperada.

Factores clave a considerar

La figura 59 ilustra algunos de los principales factores que se deben considerar en el

layout del establecimiento comercial tomando como ejemplo un local de alimentos.

LAYOUT DEL ESTRABLECIMIENTO COMERCIAL

BEBIDAS
FRUTAS

FRUTAS

FRUTAS

ALIMENTOS

ENTRADA
CAFETERIA ALIMENTOS

LICORES
ZONA DE
CONSUMO
VERDURAS

VERDURAS

ASEO
PANADERÍA

CAJA 1 CAJA 2 CAJA 3 CAJA 4

SALIDA

Figura 59.
Layout del establecimiento comercial.
Fuente: elaboración propia.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 83

 Este es un esquema sencillo que divide las principales áreas de un local enfocado a la
venta de alimentos y productos básicos. Mediante un mapa de la distribución, el responsa-
ble del establecimiento delimita las áreas, determina qué tipo de productos se van a ubicar
en qué zona y puede ir configurando un elemento fundamental sobre el cual se hablará
más adelante: la circulación de las personas.
También es importante considerar que en este ejemplo se están resaltando las áreas
donde el visitante interactúa con el local. Pero es fundamental resaltar que el layout debe
contemplar otras zonas que también configuran el local, como oficinas, zona de descarga,
bodegas, de aseo, etc., que más adelante se incluirán.
En este proceso del diseño y confección de la distribución interna del establecimiento,
es necesario tener en cuenta cuáles son los componentes básicos, que integrados confi-
guran el layout y permiten que el establecimiento logre diferenciarse, se posicione en los
consumidores y alcance la rentabilidad esperada.
Teniendo en cuenta el prototipo de layout presentado en el esquema anterior, se pue-
den determinar los siguientes componentes:
 Puertas: de entrada y salida.

 Mobiliario: los diferentes tipos de muebles para organizar y exhibir los diferen-
tes artículos.

 Cajas: ubicadas estratégicamente en el local.

 Pasillos: los espacios que permiten la circulación de las personas.

 Zonas: la adecuada distribución de las diferentes secciones.

 Elementos adicionales: analizados en la sección de organización de elementos.

Revisando nuevamente el ejemplo anterior, se pueden resaltar estos aspectos. La

figura 60 los identifica.

84 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 A continuación, se detallan:

Figura 60.
Principales componentes del layout.
Fuente: elaboración propia.

€ Las puertas, su papel en el layout.

Aunque anteriormente se mencionaron las principales características de la puerta,

especialmente su importancia en la fachada del establecimiento, este espacio también
cumple una función indispensable en el momento de definir la distribución del espacio.
Existen dos factores esenciales a considerar frente a la puerta: el número y su utilidad.
€ Número de puertas: Aunque es un factor que está condicionado al tamaño del esta-
blecimiento, la utilización de varias puertas permite que se dinamice el espacio, que
se generen mayores y diferentes recorridos por el espacio.

€ Utilidad de la puerta: Existen dos alternativas para el diseño de la entrada y salida

del establecimiento. Si está la opción de utilizar más de una puerta, es posible utili-
zar una para el ingreso y otra para la salida. Nuevamente se debe considerar la posi-
bilidad de un incremento en el recorrido, frente a la seguridad que puede generar. La
utilización de una sola puerta (de ingreso y salida) puede desestimular el recorrido.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 85

 La figura 61 considera estos dos factores.

EL PAPEL DE LAS PUERTAS EN EL LAYOUT

Una puerta: de ingreso y salida. Dos puertas: una de ingreso y una de salida.

Figura 61.
El papel de las puertas en el layout.
Fuente: elaboración propia.

Las figuras sombreadas demuestran una situación que se puede presentar. Conside-
ran las zonas donde la persona no podría circular. Esta sería la utilidad final de la puerta:
incrementar el recorrido por los diferentes espacios del local.
€ El mobiliario, los responsables de la exhibición.

Por su importancia dentro del merchandising, concretamente en la presentación y ex-

hibición de los productos, los tipos de muebles serán analizados posteriormente. Para la
distribución de los espacios, es necesario considerar la forma en que los muebles se pue-
den ubicar en el establecimiento. Esta es la disposición o la colocación de los mismos. En
la figura 62 se explica la distribución del mobiliario dentro del establecimiento.
Disposición o distribución del mobiliario

Tamaño Disposición abierta

La visibilidad Factores a considerar Arquitectura del local

Intencionalidad Disposición abierta

Estrategias

Ubicación Disposición recta

Disposición diagonal
La presentación Factores a considerar
Disposición libre
Circulación
Disposición mixta

Figura 62.
Disposición o distribución del mobiliario.
Fuente: elaboración propia.

86 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € La visibilidad

En las imágenes presentadas a continuación (figuras 63 y 64), se muestra la posible

disposición del mobiliario, resumida en dos posibilidades: distribución abierta o cerrada.

Figura 63.
Disposición abierta.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/interior-of-the-supermarket-mirs-retail-store/298594011

La disposición abierta implica que la persona puede visualizar la totalidad del local, o
al menos la mayoría; gracias al tamaño de los muebles (una altura menor), la arquitectura
del formato (libre de obstáculos), y la intencionalidad (dar la sensación de amplitud). Es
una estrategia que puede ser útil, pero cuenta con la desventaja de generar confusión, por
la falta de separación entre las diferentes secciones.

Figura 64.
Disposición cerrada.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/e/e3/2017_Harrods%2C_Brompton_
Road_013.jpg/640px-2017_Harrods%2C_Brompton_Road_013.jpg.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 87

 La disposición cerrada implica que el local se encuentra separado por áreas o seccio-
nes para que la experiencia frente a determinado tipo de artículos sea más visible y logre
que la persona se “concentre” sólo en los productos que allí se encuentran. El formato
puede convertirse en un espacio más original y llamativo, permitiendo que cada espacio
sea diseñado con una identidad propia y se fomente el proceso lúdico de la compra. Las
diferentes estrategias del merchandising pueden tener un mayor impacto debido a la
privacidad y atención generadas.
€ La presentación

La presentación de los muebles permite determinar la disposición centrada en dos

factores: la forma en que estos se ubican y la forma en que condicionará la circulación de
las personas.

Disposición recta

Figura 65.
La disposición recta. Recorridos ordenados y fáciles de controlar.
Fuente: elaboración propia.

La imagen refleja la disposición recta. La ubicación del mobiliario de forma uniforme

y constante permite que el recorrido se organice y facilita la ubicación de los productos.
Se puede considerar como una presentación monótona y que no genera sorpresa o mayor
interés por realizar los desplazamientos, pero también genera un orden bien recibido por
parte de los consumidores, motivo por el cual es la distribución de los formatos de alimen-
tos (superetes, supermercados, o grandes superficies especializadas).

88 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Es importante tener en cuenta que este tipo de disposición permite utilizar una mayor
cantidad de muebles, por lo que se debe incluir si —más allá de los tipos de bienes oferta-
dos— el objetivo del punto de venta es exhibir la mayor cantidad de bienes en un número
considerable de muebles.

Figura 66.
La disposición diagonal. Mayor visibilidad de los artículos.
Fuente: elaboración propia.

En la imagen se puede observar en qué consiste la disposición diagonal (llamada por

algunos autores como espiga). Los muebles se ubican inclinados en un ángulo de 45 gra-
dos conservando una dirección preestablecida y un orden, pues se mantiene una unidad.
Esta forma de organizar los muebles cuenta con una importante ventaja frente a la
disposición recta: permite visualizar más productos, pues se alcanzan a contemplar los
artículos exhibidos en diferentes muebles de forma simultánea. Es un tipo de organiza-
ción utilizada para generar una imagen propia y que el formato no sea percibido como
repetitivo. Se pueden encontrar dos desventajas en esta distribución: la pérdida de espacio
—disminuyendo el número de muebles a utilizar— (por lo cual no es apta en formatos de
menor tamaño); y que puede “cortar” el recorrido (al poder observar más productos sin
hacer mayores distancias).

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 89

 Figura 67.
La disposición libre. Muebles y recorridos diferentes.
Fuente: elaboración propia.

La disposición libre implica que el establecimiento no cuenta con un orden prede-

terminado para la ubicación de los productos. Genera la sensación de libertad al hacer el
recorrido, pero a la vez, puede hacer que se desista de continuar. Tampoco hay un tipo
de muebles específicos y éstos se diseñan de acuerdo a los productos, pero buscando su
originalidad.
Antes de implementar esta estrategia es importante considerar varios factores, sien-
do el más importante de ellos el tipo de consumidor que asiste regularmente al punto de
venta, pues algunas personas pueden asociar esta disposición al desorden o confusión.
Además el tipo de artículos a exhibir, pueden generar que existan algunos que no son
compatibles con estas acciones. Por ejemplo, artículos de bajo costo pueden hacer que las
personas desistan de su búsqueda por todo el espacio comercial.
Frente a la circulación, es importante considerar que la ubicación creativa del mo-
biliario no debe obstaculizar los recorridos, es decir, mantener espacios cómodos para el
transito de las personas.

90 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 68.
La disposición mixta.
Fuente: elaboración propia.

Una alternativa adicional a las anteriores es la disposición mixta. La combinación de

las anteriores exhibiciones implica que el local debe dividirse en varias secciones (como se
vio en la disposición cerrada).
Generalmente un formato minorista puede manejar la disposición recta, pero en al-
guna zona puede incluir un espacio libre para que el punto no sea tan plano y se evite la
percepción de aburrimiento por su diseño.
También es aplicable cuando el establecimiento comercial cuenta con un espacio de
mayor tamaño y —debido al portafolio de productos que se administran— se pretende
crear diferentes secciones o zonas que sean totalmente diferentes entre sí. Para que no se
perciba desorden o falta de planeación, estos espacios deben estar delimitados y la persona
debe comprender fácilmente su disposición.

€ Las cajas, el objetivo final

Las cajas de pago representan el “momento de la verdad”. Permiten que el respon-

sable del establecimiento pueda comprobar y verificar que las estrategias implementadas
lograron su objetivo: la compra.
Más allá de los aspectos del diseño de la caja y la exhibición de los productos, dentro
del layout hay tres elementos clave a considerar: la ubicación, el espacio para la fila de pago
y el tiempo de espera.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 91

 1. La ubicación: Más allá de la simple ubicación en los lugares cercanos a la salida, las
cajas deben situarse en el punto final del recorrido, buscando que la persona deba
recorrer la mayor cantidad de espacios, impidiéndole una “salida fácil”, pues así podrá
observar mayores bienes.
2. El espacio: Para el consumidor el momento del pago no puede percibirse como algo
incómodo, pues afectará seriamente la percepción del establecimiento. Para esto, es
necesario que se sitúen en un espacio cómodo y que no existan aglomeraciones.
3. El tiempo de espera: De la mano con el espacio, en las cajas de pago también será
fundamental el tiempo de espera en la fila. Independientemente del volumen de com-
pradores, el local debe garantizar que la circulación sea fluida y el tiempo se reduzca
lo máximo posible. Estrategias como la caja rápida, la fila preferencial o la apertura de
nuevas cajas cuando hay cierta cantidad de personas se deben contemplar.

€ Pasillos, la circulación efectiva.

Figura 69.
Pasillos, la circulación efectiva.
Fuente: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SUPERMERCADO_LIDER_QUILICURA.jpg.

Los pasillos se convierten en los directos responsables de la circulación y el flujo

de personas. Inicialmente se podría pensar que el ideal de cualquier establecimiento es
organizar los muebles de tal forma que se puedan generar pasillos amplios y suficiente-
mente cómodos. Esta es una verdad parcial, pues también se podría afectar la velocidad
de circulación, haciendo que la persona recorra muy rápidamente las diferentes zonas, im-
pidiendo la adecuada visualización de todos los artículos. Un pasillo muy estrecho genera
incomodidad y reduce la circulación al nivel de encontrar obstáculos en todo momento del
recorrido. Por esto se debe buscar un punto intermedio, donde haya libertad de movimien-
to sin olvidar la velocidad de circulación.

92 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 De acuerdo con el tamaño disponible, la literatura argumenta que el ancho de un pa-
sillo debería limitarse a tres carros de compras situados lateralmente. Esta es una medida
promedio que se puede aceptar, hasta el espacio ocupado por dos carros de forma cómoda.
Es importante diferenciar los tres tipos de pasillos que se pueden identificar. La figura
70 los presenta.

Figura 70.
Los tipos de pasillos.
Fuente: elaboración propia.

De acuerdo con la figura 70, existen tres tipos de pasillos, estos son:
€ Pasillo de aspiración: Denominado también como “aspiracional”, es el responsa-
ble del ingreso hasta el fondo del local. Generalmente es el más amplio (aunque no
es un requisito). Su infraestructura permite ese encuentro inicial por parte del visi-
tante, por lo que es común acompañarlo con los productos más visibles, las marcas
de mayor rotación, las promociones o productos nuevos que requieren ser impulsa-
dos. Dependiendo de las dimensiones del punto de venta, un establecimiento podría
tener más de un pasillo de aspiración, así como no tener ninguno si el formato es
muy pequeño.
€ Pasillos principales: Su nombre se origina en que son los encargados de llevar
a la persona por las diferentes áreas o secciones del establecimiento. Aunque en
la imagen ejemplo aparecen de izquierda a derecha, esto dependerá de la propia
arquitectura del establecimiento, es decir, no hay un orden exacto, y su ubicación
depende del diseño previo.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 93

 € Pasillos de acceso: Una vez el visitante se encuentra en las diferentes secciones,
aparecen los corredores de menor tamaño que tienen cono finalidad dirigir a la per-
sona al mueble directamente. Los pasillos de acceso permiten la conexión final con
el producto y su obtención.
Aunque los tres tipos de pasillos son comunes en los diferentes establecimientos del
comercio minorista, es necesario repetir que estarán condicionados al tamaño de los es-
pacios, por lo que es imposible asegurar que siempre se encontrarán. Aún así, en aquellos
puntos de venta que sea viable su utilización, son fundamentales para dirigir la circulación.
€ Zonas, la distribución de las secciones

Previamente se mencionó la disposición del mobiliario con la finalidad de crear zonas

específicas, o la estrategia de omitirlas. Independientemente de la distribución seleccio-
nada, existirán zonas, unas más notorias que otras, con diferentes niveles de circulación.
A esos lugares donde existe una mayor circulación de personal se les denomina zona ca-
liente. Este lugar se caracteriza por ser donde existen mayores ventas (los productos más
atractivos, los más demandados y las marcas más reconocidas), es una circulación cautiva
en el sentido de que ocurre casi automática. Por otro lado, siempre existirá una zona don-
de la circulación es más baja, se encuentran los productos con menor rotación o que su
consumo es ocasional.
¿Cómo se determinan las zonas calientes y frías? Es importante recordar uno de los
pilares del merchandising expuesto capítulos atrás: el sentido de circulación. Se mencionaba
que el consumidor efectúa los recorridos en el sentido de las manecillas del reloj, motivo
por el cual el formato minorista se puede dividir fácilmente en dos zonas, representadas
en la figura 71.

Figura 71.
La distribución de las zonas.
Fuente: elaboración propia.

94 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Si se dividiera diagonalmente el establecimiento comercial, se tendría que la parte
derecha correspondería a la zona caliente, pues es la que generalmente se ubica cerca de la
entrada (de ahí el diseño de las puertas de entrada y salida). Por lo tanto, la parte izquierda
corresponde a la zona fría, ubicada en cercanías de la puerta de salida.
Si el local no cuenta con dos puertas, aún es más notoria la zona fría: la parte izquier-
da, que es la última en que se visualiza el recorrido.
Ahora bien, no se trata de afirmar que la zona fría es ese lúgubre y remoto lugar, por
donde nadie va a transitar; por el contrario, el merchandising ofrece alternativas y estrategias
para que se incremente su circulación, lo que coloquialmente se denomina “calentar la
zona”. Existen diferentes herramientas para esta acción:
 Una iluminación atractiva y que resalte sobre las demás, para llamar la atención
de las personas.

 Ubicación estratégica de productos, que permita su rotación y cause “confu-

sión”. Una estrategia posible, pero sobre la que se debe tener cuidado para no
generar rechazo.

 Objetos decorativos llamativos y creativos.

 Realizar degustaciones sorpresa.

 Otras promociones y actividades de publicidad.

La organización de las zonas y la búsqueda de potenciar aquellos espacios fríos son

factores esenciales dentro del layout de cualquier establecimiento comercial.
€ Elementos adicionales

Este aspecto comprende todas las variables que comprenden el interiorismo, es decir,
los elementos que en su conjunto comprenden el diseño interior del local y que serán
analizados más adelante.
Estos componentes son la esencia del layout y son los que permiten que los diferentes
formatos minoristas logren la diferenciación y el posicionamiento en los visitantes, clien-
tes y consumidores. A continuación, se presentan dos capítulos que complementan estas
variables, bajo aspectos de presentación y diseño: el mobiliario a utilizar y la organización
de los diferentes elementos.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 95

 El mobiliario: el medio para facilitar la interacción

Figura 72.
El mobiliario: el medio para facilitar la interacción.
Fuente: recuperado de https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/f/fb/D%C3%B6m%-
C3%B6s%2C_Vad-Fa-L%C3%B3_%C3%89tterem.jpg/640px-D%C3%B6m%C3%B6s%2C_Vad-Fa-L%C3%-
B3_%C3%89tterem.jpg

Definir el tipo de mueble a utilizar es una estrategia fundamental dentro del proceso
del diseño interno del establecimiento. El mueble se convierte en el medio que facilitará
la presentación y exhibición de los artículos, y, por lo tanto, el responsable de facilitar la
interacción entre el consumidor y ese producto que puede satisfacer una necesidad o de-
seo. Merinero (1997) resalta la importancia de los muebles en el diseño interior del local y
en el layout, al respecto afirma que “[l]a implantación del mobiliario debe realizarse como
consecuencia de un estudio previo de las condiciones de un local y de los recorridos que
pueda realizar el cliente” (p. 246).
Es fundamental que el responsable de la organización del local considere el tipo de
mobiliario a utilizar en función de una serie de factores que permitan reducir su costo, es
decir, la inversión que se genere por este concepto deberá compensarse con un incremento
en la circulación de las personas, la cantidad de productos exhibidos, una mejor percep-
ción estética del local, el rendimiento del espacio total y la rentabilidad final, entre otras
características que permitan medir su efectividad.

96 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Los muebles en el establecimiento

Incremento en los recorridos

Más productos exhibidos

Firme
Creativo Mayor percepción estética
Suficiente
Congruente Maximización del espacio
Adaptable
Informador Rentabilidad

El mueble idóneo Sus propiedades Sus consecuencias deseadas

Quién Qué Para qué

Figura 73.
Los muebles en el establecimiento.
Fuente: elaboración propia.

A continuación, en la figura 73, se exponen las principales propiedades que deben

considerarse en el momento de seleccionar los muebles idóneos y las posibles consecuen-
cias buscadas según el establecimiento comercial.
Dentro de las principales propiedades de los muebles se destacan:
€ Firme: Independientemente del mueble seleccionado, de sus dimensiones y los
tipos de productos que serán expuestos en él, este debe garantizar el soporte
suficiente para resistir los artículos a exhibir. Cuando se sabe de antemano que los
productos a exponer son muy pesados, de grandes dimensiones o con requerimien-
tos especiales, el mobiliario a utilizar debe asegurar esta propiedad.

€ Creativo: Aunque existen tipos de muebles asociados a ciertos establecimientos

(como la góndola en el supermercado), en términos generales, un local puede em-
pezar la construcción del posicionamiento mediante la implantación de muebles
originales que generen una clara diferenciación respecto a la competencia. De igual
forma, los muebles estandarizados se pueden adaptar a las características propias
del punto de venta, los artículos o el tipo de visitante.

€ Suficiente: El mueble también debe seleccionarse en función de la capacidad de

productos que sea capaz de contener. Aspectos como su longitud, altura y número
de niveles, deberán ser tenidos en cuenta para la definición del lineal, el espacio
total que permitirá la exposición de los bienes.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 97

 € Congruente: Aunque la creatividad es una propiedad recomendada en la implanta-
ción del mobiliario, siempre se debe tener en cuenta que este debe estar en sintonía
con la naturaleza del negocio. El mueble debe permitir que el consumidor lo integre
dentro del diseño del local y perciba que todos los elementos están integrados según
sea su actividad económica.

€ Adaptable: El mobiliario debe contar con la posibilidad de su rápida y fácil adapta-

ción. Elementos como los entrepaños, columnas y paredes del mueble —que serán
analizados a continuación— deben ser fácilmente modificables y adaptables a las
condiciones de los diferentes artículos.

€ Informador: Finalmente, como cualquier objeto relacionado al merchandising,

el mueble también debe tener la capacidad de información. Mediante el uso de
diferentes estrategias de comunicación, la persona que recorre los pasillos deberá
contar con herramientas que le informen y sean un apoyo en la persuasión para
facilitar el proceso de compra.

Una vez son reconocidas las propiedades, o esos requisitos básicos que estos objetos
claves en la presentación y exhibición deberían tener, se presentan los tipos de muebles
más comunes en el merchandising.

Tipos de muebles

Figura 74.
Tipos de muebles.
Fuente:https://stock.adobe.com/co/images/male-hand-interior-designer-using-tape-measure-for-measuring-si-
ze-of-wooden-countertop-in-modern-kitchen-showroom-in-furniture-store-shopping-material-design-for-ho-
me-improvement/334797073

98 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Una vez se han considerado las propiedades expuestas anteriormente, los responsa-
bles del diseño interno del punto de venta cuentan con la información básica para estable-
cer cuál será el mobiliario idóneo de acuerdo con su negocio. Existen diferentes estrategias
para la selección de estos objetos. Ya sea en función de la naturaleza del negocio (existe
la posibilidad de que algunos muebles no cuenten con las características requeridas), la
intencionalidad buscada con su uso (exhibir, presentar, resaltar, etc.), la relación con el
consumidor (cercana o distante), el tipo de productos (su compatibilidad con él), o las
propias dimensiones del local que pueden condicionar cierto tipo de mobiliario; cada ob-
jeto seleccionado buscará ser el más adecuado para el local.
La selección de los muebles a utilizar constituye una de las estrategias fundamentales
dentro del proceso de organización y distribución interna del establecimiento (el layout),
la figura 75 permite observar algunos de los más importantes.

Góndolas
botaderos Bulk Basket
Murales
Back to back
Exhibidores de ropa
Probadores
Para exhibiciones específicas Para bienes específicos
de productos Muebles adaptados
Mesas
Pegboard
Floor stand
Tipos de mobiliario

Para mantener una distancia Tiburones

con la persona Otros
Otros objetos

Mostradores Neveras y congeladores

vitrinas

Figura 75.
Tipos de mobiliario.
Fuente: elaboración propia.

Para bienes específicos

Existen diferentes muebles que tienen mayor utilidad para determinados artículos. Ya
sea por su volumen o sus propiedades. Dentro de los que se encuentran:

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 99

 Góndolas

Figura 76.
Góndolas.
https://stock.adobe.com/co/images/photograph-of-shelves-with-promotions/128675084

La góndola es el mueble más asociado a los formatos minoristas de mayor tamaño.

Generalmente se relacionan con supermercados y grandes superficies. También se consi-
deran los soportes óptimos para los productos de consumo masivo (alimentos, bebidas o
aseo, entre otros). Su principal característica es que generalmente tienen doble cara, es
decir, permiten una mayor exhibición de productos, maximizando el espacio utilizado. La
góndola también facilita el orden de la presentación de los artículos, mediante la adecuada
ubicación de estos, haciendo que la compra sea sencilla y fácil. Peñalosa, Larios, Lora y
David (2018) mencionan que “Las góndolas sobre las que se presentan los productos sue-
len tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial
muy desigual” (p. 665); esto último se analizará posteriormente.
Para el responsable de su implementación es simple de organizar, permite ubicar
una mayor cantidad de referencias de una misma marca sin que implique el sacrificio de
espacios que otro tipo de muebles pueden generar, y logran una buena imagen por el
orden que se percibe.

1 00 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Punta de góndola

Figura 77.
Punta de góndola.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/supermarket/304002106

También conocida como la cabecera o cabeza de la góndola, es una estrategia de ex-

hibición que consiste en ubicar una marca específica en la esquina o extremo frontal del
mueble. Por su ubicación especial genera mayor interés de las personas que circulan por
los diferentes pasillos, pues permite una vista frontal, generando recordación e impulsan-
do la compra final del bien.

Murales

Figura 78.
Murales.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/big-collection-of-different-sport-shoes/96912306.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 101

 Aunque su aplicabilidad no se limita a la exposición de zapatos, sí es muy común
su uso en este tipo de artículos. Consiste en un mueble o estantería fijada a la pared que
permite ubicar los artículos de forma ordenada. Su principal ventaja frente a otro tipo de
muebles radica en el aprovechamiento del espacio, motivo por el que es ideal para forma-
tos de menores dimensiones y donde se requiere liberar zonas para facilitar la circulación.
La estantería o los soportes que se utilicen pueden estar a diferentes alturas, pues generan
mayor atracción por parte de los visitantes.

Exhibidores de ropa

Figura 79.
Exhibidores de ropa.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/a-luxury-store-with-men-clothing/210313678.

Los exhibidores o expositores para prendas textiles difieren de otros muebles simi-
lares por su enfoque en este tipo de artículos. Existen diferentes opciones relacionadas
con el tipo de prendas y el espacio destinado a su ubicación. Dentro de estas sobresalen
algunas como:
 Tarimas.

 Veletas.

 Percheros.

 Probadores.

102 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 80.
Probadores.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/clothing-store-dressing-room/181250294

Los vestieres o probadores merecen una mención especial por ser aquellos espacios
donde el consumidor interactúa con el producto. Los exhibidores de ropa serán los mue-
bles para presentar las prendas y generar el interés inicial, pero finalmente los probadores
permiten establecer ese momento crucial donde la persona toma la decisión de compra.
Por este motivo, estos espacios deben contar con unas características básicas como
su localización (que sean fácilmente identificables mediante la adecuada señalización y su
ubicación en lugares estratégicos), su cantidad (evitar largas filas) y su dotación básica
(un perchero para poder colgar la ropa, un espejo, una puerta que permita la privacidad y
la adecuada iluminación). Frente a los probadores, Roldán y Bretón (2017) sostienen que
“los probadores deben ser suficientemente amplios como para poder vestirse y desvestirse
cómodamente, o lo que es lo mismo, un mínimo de 1.20 x 1.20 m” (p. 81).

Muebles adaptados

Figura 81.
Muebles adaptados.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/music-shop/4517167

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 103

 Existen unos tipos de productos, los cuales, por su forma y tamaño, no alcanzan la
visibilidad ni el impacto deseado en los muebles tradicionales. Suponga que un local vende
libros y cd que por sus dimensiones podrían hacerse invisibles en un mueble como una
góndola, por lo que existe la posibilidad de diseñar contenedores específicos que permitan
su adecuada exposición.
Para que los muebles adaptados no impliquen altos costos (suponiendo que más
adelante no puedan exhibir otro tipo de productos), estos deben ser desarmables y po-
derse ajustar a otras especificaciones; de lo contrario, se deben considerar los costos que
implica la utilización de estos formatos, que no tendrán posibilidad de ser reutilizados
posteriormente. Su ventaja es que gracias a su originalidad generan recordación y pueden
ser un diferencial básico frente a otros establecimientos comerciales.

Mesas

Figura 82.
Mesas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/many-different-berry-tarts-on-blue-wooden-table-delicious-pas-
tries/287658317

Tradicionalmente se ha considerado la mesa más como un objeto adicional en la deco-

ración de los establecimientos que un tipo de mobiliario como tal. Posteriormente su uso se
ha venido adaptando a diferentes tipos de bienes. Su utilidad radica en el espacio que ocupa,
el cual es inferior a otros muebles y al mismo tiempo, la posibilidad de presentar productos
de menores dimensiones y al alcance de las personas (una zona caliente de exhibición).

104 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Pegboard

Consiste en la utilización de tablas perforadas que se fijan en cualquier estantería, con

la finalidad de ubicar productos que generalmente se encuentran en un blíster (envases
de plástico que resaltan los artículos). Estos bienes se cuelgan en los corchetes, ganchos
largos que permiten ubicar varios productos detrás del que se encuentra exhibido. Por sus
características es un mueble comúnmente utilizado en productos de ferretería, juguetería
y golosinas, entre otros.

Floor Stand

Es un tipo de mobiliario comúnmente enfocado a exhibir y resaltar una marca. Bort

(2004) lo define como “[e]xpositor de grandes dimensiones, generalmente de cartón, des-
tinado a presentar ofertas o acciones de corta duración, colocado normalmente sobre el
suelo” (p. 74). Es una estrategia muy conveniente para exhibir la marca y destacarla sobre
la competencia ubicando un lugar especial dentro del establecimiento, sea en el pasillo de
aspiración, en el principal, o en los lugares de alto tráfico.

Para exhibiciones específicas de productos

Dentro de las diferentes posibilidades que existen en el mercado, se pueden definir

estos muebles que se relacionan con la exhibición y presentación de los productos.

Botaderos

El botadero consiste en un contenedor, de plástico o cartón generalmente, que se

ubica en las zonas de mayor circulación o en cercanía de las zonas de espera, para la ex-
hibición de diferentes tipos de productos. Por su composición y la dificultad de acceder a
los bienes, tienen una estrecha connotación con las promociones y los productos de bajo
costo. La esencia de este mueble es la presentación de artículos de bajo costo.

Bulk Basket

Se podría considerar un mueble “hermano” del botadero. Bulk Basket traduce “cesta
a granel”, se trata de un mueble que también se utiliza para la exhibición de artículos de
un costo medio y medio-bajo y donde se genera la impresión de desorden para crear una
imagen de oportunidad. A diferencia del botadero, es una canasta visible que permite iden-
tificar fácilmente los productos exhibidos.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 105

 Back to back

Es un mueble caracterizado por tener la capacidad de exhibir los diferentes artículos

en dos caras. Generalmente se utiliza para presentaciones de corta duración y tiene alta
aplicabilidad en el autoservicio debido a que es fácilmente transportable, es decir, se puede
cambiar su ubicación frecuentemente y de forma rápida.

Para mantener una distancia con la persona

Anteriormente se ha mencionado que el merchandising —y específicamente en el auto-

servicio— busca acercar el consumidor a los bienes, mediante la libre elección de los artí-
culos y la libertad de circulación. No obstante, existen unos muebles que aún mantienen
una distancia o barrera con las personas. Ya sea por motivos de seguridad, de conservación
de los productos, o por la necesidad de contar con un asesor, estos muebles se pueden
considerar como los aliados naturales de la tienda tradicional, e inclusive, contradictores
del autoservicio.
Los mostradores, las neveras y congeladores o las vitrinas son elementos del mobi-
liario que pueden ser aliados del merchandising, mediante acciones de comunicaciones o
promociones para que puedan ser canales de información:

Mostradores

Figura 83.
Mostradores.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/young-man-cashier-at-pay-desk/147045942

1 06 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 El mostrador es una de las barreras más notables dentro de las estrategias de merchan-
dising, debido al muro psicológico (y físico) que genera entre el consumidor y el producto.
Su necesidad radica en el tipo de establecimiento y los productos que se comercializan.
Por citar algunos ejemplos, un establecimiento de alimentos preparados, un bar o un
local dedicado a la comercialización de productos farmacéuticos preferirán mantener este
mueble, con un vendedor o asesor atendiendo a los visitantes, evitando la manipulación
innecesaria o prohibida de los bienes.
También se deben considerar aquellos artículos de un mayor valor económico y que
por temas de seguridad será necesarios dotarlos de la protección necesaria para prevenir
hurtos y daños.

Neveras y congeladores

Figura 84.
Neveras y congeladores.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/freezers-at-grocery-store/133902946

Si bien en el caso de los mostradores existen unos tipos de bienes que condicionan la
utilidad de su uso, la decisión final estará basada en las consideraciones de los fabricantes
e intermediarios. En el caso de las neveras y congeladores, su utilización estará ligada es-
trecha y exclusivamente a las propiedades específicas de los bienes, motivo por el cual su

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 107

 uso se convierte en una necesidad. Ahora bien, existen alternativas para que estos muebles
exhiban los productos sin la necesidad de utilizar cubiertas y, así, la persona pueda mani-
pular los artículos, siempre y cuando no existan impedimentos de salubridad (como en el
caso de los cárnicos).
La presentación de neveras y congeladores también se relaciona con su ubicación,
pues pueden adaptarse como mostradores (lejos del alcance del consumidor), o en medio
de las góndolas u otros muebles de libre manipulación.

Vitrinas

Figura 85.
Vitrinas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/frische-kuchen-im-cafe/199928713

Las vitrinas permiten observar los productos, de ahí la necesidad de contar con una
adecuada exhibición de los mismos. Nuevamente se debe mencionar el tema de la barrera,
pues no están al alcance de las personas.
En muchas ocasiones, las vitrinas buscan esa distancia por temas de seguridad (como
en los artículos tecnológicos) e higiene (en alimentos). Frente al auge de otros muebles,
las vitrinas han perdido importancia y participación en el comercio minorista, pues existen
alternativas más sencillas, que ocupan menor espacio y cuentan con la misma capacidad
de presentación.

1 08 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Otros muebles

Tiburones

Figura 86.
Tiburones.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/checkout-terminal-in-a-supermarket/159039829

Conocidos en el argot del merchandising internacional como check out stand, los tibu-
rones son aquellos muebles que se ubican en las cajas de salida. Su utilidad y finalidad se
direccionan hacia realizar un gasto de último momento, es decir, busca incentivar las com-
pras por impulso, motivo por el cual se exponen artículos de dulcería, baterías, revistas y
alimentos de empaques atractivos, que generen curiosidad y deseo de compra.
Aunque una estrategia para posicionar mejor el establecimiento es reducir el tiempo
de espera en las filas, el tiburón es un mueble de alto impacto y muy utilizado en los dife-
rentes formatos de autoservicio.

Otros objetos

En el merchandising el tipo de mobiliario es cambiante, lo cual es precisamente una de

sus principales virtudes, y se adapta a las especificaciones del establecimiento, el tipo
de productos que se comercializan y la intencionalidad específica de las diferentes estra-
tegias de exhibición. En el capítulo dedicado a la exhibición se presentan otros muebles y
objetos que se enfocan en la potencialización de la presentación de los diferentes bienes.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 109

 Otros aspectos del diseño interno del local

Figura 87.
Otros aspectos del diseño del local.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/singapore-circa-april-2019-interior-shot-of-zara-store-in-jewel-
changi-airport/331139196

El layout es un proceso fundamental para la adecuada organización interna del estable-

cimiento. Más allá de los elementos expuestos anteriormente, como el diseño del local, la
adecuación de pasillos o la selección del mobiliario más adecuado, existen otros factores
que se deben considerar en el momento de presentar un espacio atractivo, creativo y final-
mente rentable para los involucrados.
En el diseño intervienen factores exógenos al simple merchandising, como la capacidad
analítica y estética propia de los responsables del montaje del establecimiento, que, por su
experiencia, conocimiento y, en ocasiones, el sentido común, permiten complementar las
estrategias mencionadas anteriormente.
No obstante, existen aspectos adicionales que deben ser comprendidos y considera-
dos para alcanzar los objetivos propuestos frente al merchandising implementado. La figura
88 especifica cuáles son estos aspectos.

110 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 El interiorismo en el establecimiento

Aspectos del diseño interior

Aspectos estéticos Aspectos visuales Otros aspectos sensoriales

La decoración Percepción positiva Fragancias

Mantenimiento y aseo Color Temperatura

Orden Sonido

Figura 88.
Aspectos del diseño interno.
Fuente: elaboración propia.

Aspectos estéticos

Existen diferentes criterios relacionados con la estética que el establecimiento debe

ofrecer, no solo para incentivar la compra, pues también será importante que exista una
percepción favorable del espacio donde se encuentran los bienes. Estos son:
€ La decoración: No existe una regla específica sobre el manejo de la decoración,
pero es indudable que, en el momento de seleccionar objetos y materiales para am-
bientar el espacio, estos deben relacionarse con el local, con los tipos de productos
y también con el perfil de los visitantes. Se debe prestar especial cuidado de evitar
la decoración recargada, es decir, utilizar demasiados objetos que saturen el campo
visual del visitante, que se conviertan en obstáculos para realizar los recorridos o
que impidan la adecuada exhibición.

€ Mantenimiento y aseo: La adecuada limpieza del local será fundamental para la

construcción de una imagen positiva en el público visitante. Cada espacio del esta-
blecimiento debe estar en perfecto estado de aseo. La limpieza de vidrios, paredes y
muebles se debe efectuar a diario y también se debe efectuar una revisión periódica
del estado de cada elemento del local, el perfecto estado de la iluminación, de las
puertas, equipos de apoyo, etc. Estos factores también pertenecen al merchandising,
pues serán evaluados por las personas que ingresan.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 111

 Aspectos visuales

Los aspectos visuales hacen relación a los factores que permiten alcanzar un mayor in-
terés en el formato minorista. Una vez la persona ha observado la decoración y la limpieza
del local, aparecen consideraciones adicionales como:
€ Percepción positiva: Una vez superados los aspectos estéticos, el diseño interior
debe preocuparse por aquellos elementos que incrementan la percepción enfocada
hacia el local. Estos comprenden la organización de los espacios (el layout) y se
deberán reflejar en la comodidad para realizar los recorridos. Finalmente, los ador-
nos, muebles y demás elementos decorativos no pueden afectar el espacio para el
visitante.

€ Manejo del color: Dentro de los aspectos visuales que pueden generar una imagen
positiva o un rechazo, el manejo del color es fundamental. Para evitar obstáculos en
la percepción del establecimiento, el color debe mantener la identidad corporativa;
de todos modos, los colores deben manifestar la intencionalidad expresada en las
demás estrategias del interiorismo.

€ Orden: Aunque el tema de exhibición se presenta en el siguiente capítulo, es im-

portante considerar el adecuado orden de cada elemento que se utiliza en el diseño
interno. Es importante considerar que el orden también se relaciona con los recorri-
dos y, para facilitarlos, es conveniente la utilización de señalizadores resaltando las
diferentes secciones o zonas del establecimiento.

Otros aspectos sensoriales

Aunque los aspectos visuales son fundamentales en el diseño interior del local, tam-
bién se deben tener en cuenta otros aspectos de tipo sensorial que también impactan
directamente al visitante y/o consumidor:
€ Fragancias: No es un requisito el utilizar aromas en el punto de venta (de hecho,
en algunos productos es conveniente su no utilización), pero en ocasiones sí tienen
una incidencia directa en la persona y pueden influenciar su decisión frente a la
compra. La utilización de difusores de aromas en productos de estética, por citar
un ejemplo, permiten que la persona tenga una mayor cercanía con los productos.
Recientes estudios han demostrado la relación entre las fragancias y la intención
de compra. También se puede utilizar como estrategia el aroma natural que tienen
algunos productos y que son aceptados por las personas (como, por ejemplo, la
fragancia que puede tener una panadería en el momento de sacar el pan del horno).

€ Temperatura: El clima interno del local es un factor crítico, pues es perjudicial que
la persona sienta calor, pero el frío en exceso también puede afectar que el visitante
permanezca en el punto de venta. Con la excepción de los productos que requieren
una temperatura específica, es conveniente la utilización de equipos que permitan

112 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 mantener una temperatura promedio. De cualquier forma, entre los dos extremos
siempre será mejor un local frío que uno con alta temperatura.

€ Sonido: La música tiene influencia sobre la velocidad de circulación. Los recorridos

también pueden verse alterados por el efecto del sonido impuesto. El responsable
del negocio cuenta con tres alternativas: utilizar música específica, mensajes publi-
citarios o dejar en silencio el punto de venta. En el caso de la música, es importante
tener en cuenta que existen ritmos que incrementan la velocidad y otros que la
ralentizan. La selección del género musical no está atada a un capricho, se relaciona
con aspectos específicos como el tamaño del establecimiento, el tipo de productos
y el propio formato minorista, motivos que determinan si se desea incrementar o
no el movimiento de las personas. Por citar un ejemplo, la música clásica, instrumen-
tal o el jazz son ritmos que reducen la velocidad de circulación; estrategias útiles en
locales de mayor tamaño, donde se pretenden compras en mayor volumen o donde el
consumidor puede permanecer más tiempo realizando alguna otra actividad.

La exhibición y otros elementos claves del merchandising aplicados

Contenidos

ESTRATEGIAS DE EXHIBICIÓN
FACTORES CLAVES DE LA EXHIBICIÓN
Niveles de ubicación
Estrategias de ubicación
Elementos de apoyo
Recomendaciones
Adicionales
Capítulo 4
El material P.O.P.
Las promociones en el punto de venta

La exhibición y otros elementos

claves del merchandising

Glosario clave

Exhibición, lineal, material P.O.P., estrategias promocionales

Figura 89.
La exhibición y otros elementos claves del merchandising aplicados.
Fuente: elaboración propia.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 113

 Figura 90.
La exhibición y otros elementos claves del merchandising aplicados.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/71/Supermercado_Princesa%2C_n%-
C2%BA_519_-_interior.JPG/640px-Supermercado_Princesa%2C_n%C2%BA_519_-_interior.JPG.

Una vez se han conocido los principales elementos del layout, es decir, de la distri-
bución interna del establecimiento, así como las principales características que generan
un diseño atractivo y diferenciable, es el momento de analizar otra estrategia clave del
merchandising enfocado al negocio minorista: la exhibición de los bienes.
Aunque todos los elementos expuestos anteriormente pertenecen a la esfera del
merchandising y permiten el adecuado desarrollo de estrategias en los formatos minoristas,
la exhibición se considera el eje estratégico, pues finalmente el consumidor tomará la
decisión de compra al encontrar fácilmente el producto, observarlo bien presentado y ade-
cuadamente ubicado en los diferentes tipos de muebles seleccionados para tal fin, en un
ambiente cómodo e impactante.

114 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Estrategias de exhibición

Figura 91.
Estrategias de exhibición.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/supermarket-refrigerator-with-various-products/76256301

Esta unidad se enfoca en conocer y analizar los principales aspectos relacionados con
la presentación y exhibición de los productos en el punto de venta. Asumiendo que el
establecimiento ya ha adoptado los principales factores externos e internos, es preciso
considerar cuáles son las estrategias de exhibición más comunes y las herramientas dispo-
nibles para facilitar e impulsar el proceso de compra final.

Factores claves de la exhibición

Más allá del tipo de productos que se comercialicen en el espacio minorista, exis-
ten diferentes factores que se convierten en las claves para el adecuado desarrollo de las
estrategias de exhibición. La figura 92 explica cuáles son esos factores y sus diferentes
características:

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 115

 ESTRATEGIAS DE EXHIBICIÓN

Nivel del suelo.

Nivel de las manos.
Niveles de ubicación
Nivel de los ojos.
Nivel superior.

Horizontal.
Estrategias de ubicación Vertical.
Factores claves de la exhibición Mixta.

Objetos.
Recordación Elementos de apoyo
Estrategias adicionales.

Compra
Recomendaciones adicionales Para incrementar la atracción.
Aspectos a evitar.
Recompra

Figura 92.
Estrategias de exhibición.
Fuente: elaboración propia.

Los elementos o factores claves en la exhibición representan un conjunto de estrate-

gias diseñadas para generar recordación por parte de los visitantes, y así, transformarlos
en consumidores, mediante la compra final del producto y que se genere un proceso que
conduzca a la recompra, posicionando también al establecimiento. A continuación, se ex-
plican estos factores:

Niveles de ubicación

Existen diferentes niveles de ubicación, relacionados con el lugar asignado a los

artículos. Antes de establecer el espacio óptimo para cada producto, es necesario conside-
rar algunos factores como las áreas o zonas del local y el lineal.
€ La selección de las zonas del punto de venta donde se va a ubicar determinado pro-
ducto, marca o referencia, inciden en el tipo de muebles a utilizar y, por lo tanto, en
el número de niveles que se utilizarán.

€ Frente al concepto de lineal y su relación, Bastos (2006) afirma que “¨[e]l lineal es
el espacio de la tienda destinado para la presentación y exposición del surtido. No
es un mueble, sino una medida de la longitud de la exposición de la mercancía” (p. 47).

116 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Finalmente el número de estantes o repisas que pueden contener los muebles, deter-
minarán los diferentes niveles que se presentarán. Por este motivo no existe un número
exacto, aunque si se pueden diferenciar en cuatro niveles generales: suelo, manos, ojos y
superior.
€ Nivel del suelo

NIVEL SUPERIOR

Nivel superior

Figura 93.
Nivel del suelo.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/interior-of-the-supermarket-mirs-retail-store/298594011

En la figura 94 se observa el espacio que corresponde al nivel del suelo en una estan-
tería clásica del formato de supermercado. Desde el punto de vista perceptivo, se puede
denominar como una exhibición negativa, pues la persona debe inclinarse a observar los
artículos, lo cual es incómodo y engorroso.
En la imagen se aprecia la incomodidad que puede generar para el consumidor el tener
que agacharse para alcanzar a visualizar el producto, analizarlo y tomarlo. Por este motivo,
la exhibición en este nivel se considera negativa.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 117

 Figura 94.
El nivel del suelo.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/young-woman-choosing-best-deodorant-in-supermarket/3812962 48

Frente a esta situación, este espacio no se puede ver como una zona inutilizable, pues
dentro de los fundamentos del merchandising es importante maximizar cada zona del punto
de venta. En los casos generalmente más usuales, los tipos de artículos convenientes de
ubicar en el nivel inferior son:
€ Los productos voluminosos y/o pesados deben situarse en este lugar debido a la
dificultad y riesgo de manipulación que conllevan.

€ Bienes dirigidos a los niños, pues por su estatura no tendrán impedimento alguno
para observarlos y tomarlos.

€ Cuando la misma marca se encuentra en otros niveles no habrá inconveniente en

ubicarla, pues permite una mayor cantidad de artículos expuestos.

Finalmente, la dificultad de seleccionar los artículos que se ubicarán este espacio tam-
bién se debe analizar en función de la rentabilidad que generan ciertos bienes sobre otros.

118 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Nivel de las manos

NIVEL DE LAS MANOS

Nivel de las manos

Figura 95.
Nivel de las manos.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/interior-of-the-supermarket-mirs-retail-store/298594011

La figura 95 demuestra que este nivel ya tiene una ubicación positiva, pues la visibi-
lidad de los artículos, al ser diagonal, es más clara. Permite la manipulación de forma fácil
y permite realizar una comparación cuando se encuentran presentados productos susti-
tutos. También favorece la visibilidad a la distancia, es decir, desde el inicio del pasillo de
acceso (o principal según sea la disposición del espacio), se pueden observar las marcas
más reconocidas, gracias a su empaque, que permite la diferenciación.

Los productos en el nivel de las manos. No representan la mejor exhibición, pero sí

permiten una lectura diagonal que es más favorable que con aquellos productos exhibidos
en el nivel del suelo.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 119

 Figura 96.
Nivel de las manos.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/shopping-woman-looking-at-the-shelves-in-the-supermarket-por-
trait-of-a-young-girl-in-a-market-store-holding-green-shop-basket/216272003

€ Nivel de los ojos

NIVEL DE LOS OJOS

Nivel de los ojos

Figura 97.
Nivel de los ojos.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/interior-of-the-supermarket-mirs-retail-store/298594011

En la figura 98 se resalta el nivel ideal para la exhibición. ¿Por qué a la altura de los
ojos? Porque está relacionada con la estatura promedio de las personas, es decir, el sitio
donde podrán observar los artículos de frente, sin tener que realizar algún movimiento
adicional. Esta es la posición deseada por cualquier marca en el punto de venta.

120 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Los productos a nivel de los ojos o de exhibición frontal se considera la mejor ubica-
ción, pues los artículos son fácilmente vistos y se facilita su manipulación, incitando a la
compra final.

Figura 98.
Nivel de los ojos.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/at-the-supermarket-beautiful-young-woman-browses-through-
the-canned-goods-section-of-the-store-she-has-shopping-basket-full-of-healthy-food-items/240749650

€ Nivel superior

NIVEL SUPERIOR

Nivel superior

Figura 99.
Nivel superior.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/interior-of-the-supermarket-mirs-retail-store/298594011

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 121

 La figura 99 resalta el espacio correspondiente al nivel superior. Se podría conside-
rar que visualmente es una zona atractiva (especialmente si se observa a lo lejos), pero
también es importante resaltar que ya en el momento de exhibición como tal no es una
ubicación favorable, pues los productos son difíciles de contemplar y de manipular.

Productos en un nivel superior.

Figura 100.
Nivel superior.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/woman-in-supermarket/76473452

Así no se encuentren directamente ubicados en un mueble, cuando están exhibidos a

una mayor altura se dificulta su visibilidad y alcance. Inclusive pueden pasar desapercibi-
dos por las personas.
Trasladando estos niveles a un concepto de facilidad y visibilidad, se pueden estable-
cer las zonas de exhibición de acuerdo con su temperatura, es decir, con el contacto efec-
tivo con el consumidor. La figura 101 las detalla.

122 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Las zonas

Zonas frías: Nivel del suelo y niveles superiores.

Zona templada: Altura de las manos.
Zona caliente: nivel de los ojos.

Nivel superior

Figura 101.
Las zonas de exhibición.
Fuente: elaboración propia.

Así, se puede concluir que la zona caliente corresponde a la ubicación de mayor proxi-
midad con la persona, donde hay mayor visibilidad y posibilidad de manipular libremente
los artículos. También existirá una o unas zonas de proximidad media (si el mueble tiene
mayores niveles de estantería, se considerarán las dos más cercanas a la zona caliente) y,
por último, los niveles más altos e inferiores, por ende, de mayor dificultad para establecer
conexión con los productos, que se denominan las zonas frías.
Para un distribuidor siempre será fundamental considerar la rotación de los artículos
y la rentabilidad generada como los factores clave, en el momento de definir la ubicación
de los artículos en los diferentes niveles.

Estrategias de ubicación

Una vez se han definido los diferentes niveles de ubicación, corresponde establecer
cuáles serán las estrategias para ubicar los bienes. Existen tres alternativas diferentes que
pueden generar un mayor impacto. Estas estrategias son:
 Ubicación horizontal.

 Ubicación vertical

 Ubicación mixta.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 123

 Cada posibilidad tiene total viabilidad, y su aplicación dependerá de diferentes facto-
res, como el tipo y tamaño del punto de venta, el tipo de producto, la cantidad de producto
a exhibir (relacionado con la rotación y ventas) y los objetivos específicos que se pueden
generar con un producto, una marca o una referencia concreta.
€ La ubicación horizontal

Figura 102.
Ubicación horizontal
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/supermarket-refrigerator-with-various-products/76256301

Como su nombre lo indica, consiste en la presentación de artículos tomando como

base una visibilidad longitudinal, es decir, los productos se ubican en un solo nivel, tratan-
do de obtener una cantidad amplia de estos. Así, la persona los irá observando de forma
repetida mientras hace el recorrido.
Para lograr la repetición del producto, cobra importancia el facing, es decir, el número
de productos exhibidos (o las caras de cada uno). Si el facing es menor de tres puede pasar
desapercibido por las personas, pues, si solo se observan tres productos, es probable que
se concentre en otros artículos con un facing mayor. A continuación se presenta un ejemplo
de la distribución horizontal.

124 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 En la ubicación horizontal los productos se exponen en un solo nivel, pero buscando
una colocación repetida, mediante el número de artículos expuestos (el facing). Esta estra-
tegia de ubicación presenta una gran desventaja, si no se encuentra en una zona caliente o
media (templada) , es muy posible que los productos pasen desapercibidos.
€ La ubicación vertical

La estrategia de ubicación vertical busca que los productos estén expuestos en la ma-
yor cantidad de niveles posibles, permitiendo que estos sean más notorios. A diferencia
de la ubicación horizontal, su finalidad no se relaciona con el recorrido de la persona,
pues la percepción se hace evidente es por la cantidad de niveles donde se pueden observar
los productos.
Frente a esta ubicación existen dos alternativas: exhibir un producto en todos los
niveles o en varios.
Ubicación vertical de un producto:

Figura 103.
Ubicación vertical de un producto.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/お店の靴下の棚/258372252

Como se puede apreciar en el caso de las telas, el mismo producto (los colores) se
encuentra ubicado en todos los niveles, así se genera una mayor percepción.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 125

 Ubicación vertical de más de un producto

Figura 104.
Ubicación vertical de más de un producto.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/verduras-en-exhibicion-en-supermercado/284009200

En el caso de un local enfocado a la venta de vegetales, se puede apreciar que hay un

facing mayor (aparece más de un producto), el cual también se encuentra exhibido en to-
dos los niveles, generando mayor interés.
€ La ubicación mixta

Esta estrategia resulta de la combinación entre la ubicación vertical y la horizontal. Su

intencionalidad se enfoca en la alternativa de combinar la utilidad de las dos ubicaciones,
con la posibilidad de incrementar la percepción del bien. Puede ser percibida como una
exhibición desordenada, pues los productos no son claramente diferenciables. Frente a
esta ubicación aparecen diferentes opciones:

1 26 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Productos en bloques:

Los productos se pueden presentar como bloques o grupos, que se ubican en diferen-
tes niveles y se enfocan en la cantidad de objetos exhibidos.

Figura 105.
Productos en bloques.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/fresh-healthy-fruits-on-shelves-in-supermarket/224866588

€ Productos combinados:

Un artículo puede aparecer en diferentes niveles (no consecutivos), buscando que se

integre con otro producto (generalmente complementario). Esta estrategia busca promo-
ver la adquisición de los dos bienes, debido a su mutua utilidad.

Figura 106.
Productos combinados.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/supermarket-aisle-filled-with-stocked-household-groceries/3668
02232

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 127

 € Bloques separados:

Figura 107.
Bloques separados.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/fruits-and-vegetables-on-shelves-in-supermarket/308417220

Productos menos voluminosos (como las frutas de la figura 107) se pueden ubicar en
bloques separados, dando la percepción de abundancia o mayor disponibilidad.
€ Combinación de referencias:

Figura 108.
Combinación de referencias.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/las-vegas-us-nov-18-2018-wide-selection-of-potato-chip-or-junk-
food-on-shelf-display-in-a-convenient-store-at-las-vegas-nevada-united-states/286017666

Una marca puede exhibir sus diferentes referencias combinándolas entre sí. Esta es-
trategia puede ser muy útil en el momento de impulsar la compra de aquellas que se en-
cuentran rezagadas.

1 28 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Elementos de apoyo

Aunque en el capítulo anterior se presentaron los más importantes tipos de muebles

para el merchandising, también se deben considerar otras clases de objetos que se relacionan
con las actividades de exhibición.
Existen diferentes elementos para reforzar la imagen y la presentación del produc-
to en el lineal, otros se enfocan hacia la potencialización de las fortalezas del producto
como tal y, finalmente, existen elementos de apoyo tanto para el producto como para su
presentación. La figura 109 los identifica.

LA EXHIBICIÓN

Estrategias en el lineal Estrategias de los bienes

ELEMENTOS DE APOYO

Objetos para Empaque

potencializar la Forma
Material P.O.P
exhibición Colores
Promociones
Cross Merchandising Marca
El surtido

Figura 109.
Elementos de apoyo en la exhibición.
Fuente: elaboración propia.

€ Estrategias en el lineal

Dentro de la amplia oferta de opciones disponibles en el momento de fortalecer la

presencia del producto en el lineal, se encuentran elementos de apoyo como:
€ Objetos para potencializar la exhibición: cuando el producto se encuentra exhibido
en el mueble indicado, no se puede asumir que la estrategia ha culminado o que
la adecuada exposición basta para garantizar el interés de las personas y la respec-
tiva adquisición. La exhibición se debe potencializar y para ello existen diferentes
herramientas que logran una diferenciación frente a los competidores. Estos objetos
incluyen exposiciones como:

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 129

  Aretes (exhibiciones laterales).

 Balcones (sobresaliendo del lineal).

 Chimeneas.

 Túneles (la unión de dos puntas de góndola).

 Espacios interactivos.

 Dispensadores.

 Mamuts (exhibiciones de una marca externas al mueble).

€ Cross merchandising: Es una estrategia basada en la posibilidad de realizar alianzas

con otras marcas para exhibir conjuntamente dos productos que se complementan
y, así, potencializar la compra de ambos artículos (la venta cruzada). Al respecto,
Linkner (2015) afirma que “[m]ientras usted está junto a las verduras frescas, en-
contrará un colador y un pelador. Cuando ciertos productos están en temporada (y
en exhibición), los artículos que más se acoplan a ellos —por ejemplo, quesos o
salsas— están justo al lado” (p. 86).

La presentación simultánea de productos complementarios permite impulsar la

compra de dos bienes diferentes. Si se exhiben cartas, bolsos y monederos, se puede
fomentar la compra por impulso.

Figura 110.
Cross merchandising.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/detail-of-modern-handbag-store-interior-and-handbags-displa-
ying/385191566

1 30 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Estrategias de los bienes

Para la adecuada exposición de los artículos, no serán suficientes las estrategias ade-
lantadas en el lineal, pues el producto por sí mismo debe ser lo suficientemente atractivo
para llamar la atención y generar interés por parte de las personas que recorren la super-
ficie comercial. Debido a este motivo, se deben considerar los factores intrínsecos (las
propiedades internas), como el color, tamaño, forma o aroma; los factores extrínsecos
(propiedades externas), como el precio, la marca, su distribución o la publicidad como
generadores de valor en la exhibición. También existen otros factores más allá de sus pro-
piedades innatas, como el empaque o el surtido (la cantidad disponible).
Dentro de los principales factores del producto se deben resaltar:
€ El empaque: Con empaque atractivo, de un diseño diferente, con colores sugestivos
y que permitan su clara identificación (donde la etiqueta puede cumplir un papel
determinante), el producto ya tendrá una ventaja clara frente a otros similares.

€ La forma: independientemente del empaque utilizado, la forma propia del artículo

puede llamar la atención. Es importante considerar que la forma del producto debe
ser correspondiente al mueble de exhibición, es decir, que se pueda adaptar fácil-
mente para exhibirlo en la forma y cantidades adecuadas.

€ Los colores: Aunque se pueden relacionar más con el concepto de empaque, en

ocasiones este permite observar el interior (el producto), por lo que el concento
intrínseco del color puede generar mayor atención e interés.

€ La marca: Dentro del empaque, la marca debe ser resaltada. Es claro que las marcas
reconocidas cuentan con un diferencial claro en la exhibición, motivo por el cual
aquellas de menor conocimiento deben reforzar los conceptos de empaque y colores
para hacer más competitiva su estrategia de exhibición.

€ El surtido: El surtido, enfocado hacia la cantidad y tipos de productos en exhibición,

también influye en el interés que pueda generar. La exposición repetida de produc-
tos ayuda a generar posicionamiento. Un número menor de productos expuesto
podría perderse ante la mayor cantidad de marcas competidores en el lineal.

Adicionales

Una vez observadas y analizadas las estrategias de exhibición en el lineal y del pro-
ducto, se generan dos alternativas que deben reforzar los dos conceptos expuestos: la
aplicación del material pop y la utilización de estrategias promocionales. Ambas opciones
pertenecen a la mezcla promocional, o a los esfuerzos de comunicación que toda empresa
utiliza en sus estrategias por dar a conocer sus productos y servicios, construir un posicio-
namiento claro y finalmente, generar la recordación que busca incrementar la rentabilidad.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 131

 El material pop

Figura 111.
El material pop .

Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/selected-focus-on-advertising-board-playmobil-dis-
played-in-a-supermarket-shelf/389419210

Las siglas pop corresponden a la expresión Point of Purchase, traducido literalmente

como punto de compra. Se trata de los materiales y elementos publicitarios que se imple-
mentan en el establecimiento comercial.
Yate (2012) afirma que “[e]l material pop también se conoce en Colombia como publi-
cidad en punto de venta, haciendo que los productos que se diseñan bajo ese rótulo sean
tan variados como exhibidor, toma uno, rompetráfico, hablador y punta de góndola, entre
otros” (p. 3). Es importante considerar que en muchas ocasiones la publicidad desarro-
llada en el punto de venta está estrechamente ligada a los elementos de exhibición, por lo
que los términos se complementan.
Por tratarse de una actividad basada en la publicidad y tener como característica la
creatividad que se pueda desarrollar, a continuación, se exponen unos ejemplos del mate-
rial pop básico que puede encontrase en un establecimiento comercial.

Rompetráfico

Material publicitario que, como su nombre lo indica, busca interrumpir la circulación

de las personas mediante la presentación de un mensaje impactante y directo. Aunque
existen diferentes alternativas frente a su ubicación, normalmente se encuentra en el pro-

1 32 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

pio mueble expositor (como en las góndolas), buscando que el mensaje sea directo e incite
a la compra del artículo en el mismo momento o, en su defecto, incrementar la recordación
de la marca para una futura compra.

Hablador

De similares características al rompetráfico en cuanto al diseño y la búsqueda de un

mensaje impactante, el hablador no se enfoca en la circulación de forma directa, busca
mediante el refuerzo del mensaje comercial que la persona tome el producto que se
publicita. Además del mobiliario tradicional, es usual encontrar el hablador en las proxi-
midades de las cajas o de las zonas donde se visualizará el artículo para generar un proceso
de persuasión-búsqueda-compra.

Floor graphic

El material publicitario fijado en el piso (también conocido como Floor prints) busca
generar la atención del consumidor mediante la exposición de la marca en un lugar que
usualmente no se destinaba para este fin. El suelo crea curiosidad, atención e interés de-
bido al impacto inicial y la posibilidad de incentivar la compra.

Cenefas

Pertenecen al material publicitario indispensable en el autoservicio. Resaltan la marca

y/o algún mensaje comercial sobre la marca, ubicándolas en la estantería, justo debajo del
producto. Su utilidad final es reforzar la presentación del artículo, otorgándole un impulso
adicional para potencializar la compra.
Existen diferentes tipos de material pop que se pueden considerar en el momento de
impulsar las estrategias de exhibición. Además de los anteriormente citados, se pueden
incluir:
€ Saltarines

€ Stickers o adhesivos.

€ Flyers.

€ Pendones.

€ Pantallas interactivas.

€ Dispensadores de información (toma uno).

Es importante hacer una consideración final: la utilización de material promocional

que impulsa la recordación de la marca (objetos como llaveros, gorras, camisetas, bolígra-
fos o mugs, entre otros), se ha considerado también como material pop. Incluso, se incluye
el concepto de material plv (Publicidad en el Lugar de Venta) para diferenciar las dos
alternativas.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 133

 Las promociones en el punto de venta

Figura 112.
Las promociones en el punto de venta.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/a/a3/Supermercado.jpg/640px-Supermer-
cado.jpg

El último elemento adicional que complementa las estrategias de exhibición en el

punto de venta corresponde a las promociones. Como elemento indispensable dentro del
conjunto de herramientas de comunicación de una empresa, las promociones correspon-
den a aquellos incentivos de corto plazo que buscan impulsar las compras hacia deter-
minado producto, gracias a acciones específicas en las que el consumidor siente que está
obteniendo un beneficio adicional a la simple adquisición del bien.
Antes de establecer el tipo de promoción más adecuada al producto (y al estableci-
miento comercial), es necesario analizar las principales características de las promociones
enfocadas al punto de venta:
€ La duración: A cualquier persona le gustan los obsequios, descuentos o los be-
neficios adicionales en el momento de realizar una compra. Pero para que estos
incentivos sean efectivos y generen recordación, se debe tener especial cuidado con
el tiempo de duración. Acciones implementadas por un periodo prolongado (más de
dos meses) perderán su carácter de sorpresa y generarán un efecto negativo: el con-
sumidor puede habituarse a ellas, restándoles importancia o, incluso, ignorándolas.

€ La aplicabilidad en el espacio: El mercadeo incluye una serie de herramientas

promocionales para impulsar la compra. Igualmente, todas ellas no tienen el mismo
alcance cuando se tratan de implementar en un espacio determinado, es decir, se
debe tener en cuenta el tipo de formato comercial, sus dimensiones y la posibilidad

1 34 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 de implementar acciones promocionales que no causen incomodidad o malestar en
los visitantes.

€ La creatividad: Las acciones promocionales repetitivas, que imitan a la competen-

cia o que tienen un estímulo de escaso valor para el cliente, fatigan y hacen que pier-
dan validez, pues la persona las observará como una acción monótona y no tendrán
un estímulo claro que impulse la compra.

€ El momento: Las herramientas promocionales pueden complementar las diferen-

tes estrategias de exhibición de determinado producto si se ajustan a momentos
específicos. Es importante analizar las épocas de mayor y menor circulación en el
punto de venta (días, semanas o meses) y la rotación del producto (épocas de mayo-
res y menores compras), para establecer los mejores momentos para implementar
estas acciones.

En el amplio portafolio de posibilidades existentes para implementar acciones pro-

mocionales en el punto de venta, se pueden considerar cuatro grupos: las herramientas
enfocadas hacia el precio y/o las cantidades de productos, los regalos y premios que se
pueden obtener a partir de alguna acción, las pruebas y obsequios del producto y otras
acciones enfocadas a reforzar las anteriores herramientas. La figura 113 las presenta.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Descuentos en el precio
Precio y cantidades
Ofertas tipo 2x1

Concurso
Regalos y premios
Rifas o sorteos

Degustaciones
Pruebas y obsequios de producto
Muestras

Empaques de uso posterior

Alianzas
Otras acciones
Mayor contenido
Etc.

Figura 113.
Principales herramientas promocionales.
Fuente: elaboración propia.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 135

 € Herramientas enfocadas hacia el precio y cantidades:

Los descuentos en el precio (en porcentajes o valores, tipo 15% de descuento, o des-
cuento de $4.000), son llamativos para el consumidor y se enfocan directamente en incre-
mentar o incentivar la adquisición del bien. En términos generales, el porcentaje es más
visible y aceptado pues se percibe como un descuento de mayor valor. Mientras que si el
descuento se presenta en valores debe ser un número considerable para que genere interés.

Figura 114.
Descuentos.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/38/Massive_Discounts_%287213140356%29.jpg

También se incluyen las ofertas tipo 2 x 1, buscando la percepción de oportunidad

para el visitante al poder llevarse un producto adicional por el mismo valor de si adqui-
riera uno solo. Este tipo de ofertas también generan la sensación de oportunidad y por el
posible volumen de compras, deben realizarse por un período de tiempo corto, pues gene-
ralmente su costo es alto para la empresa.

Figura 115.
Ofertas 2x1.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/ab/Sales_promotion_3x1_Tigros.JPG

1 36 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Regalos y premios:

Se pueden enfocar a la realización de concursos. El involucrar a la familia permite

que se convierta en una actividad lúdica de aceptación positiva por los consumidores. Los
concursos deben tener reglas claras y los premios generar interés (no solo por su valor,
sino por su utilidad o creatividad).

Figura 116.
Regalos y premios.
https://stock.adobe.com/co/images/christmas-gift-in-a-supermarket-mini-trolley-on-the-desk/480050018

La realización de rifas o sorteos también genera interés. Gracias al desarrollo tecno-

lógico, se puede involucrar a personas que generalmente no participarían en este tipo de
actividades. Nuevamente se debe incluir el incentivo o premio como motivador a parti-
cipar. Frente al concurso, la rifa puede generar mayor frustración debido a su naturaleza
fortuita (atribuida al azar).
€ Pruebas y obsequios del producto:

Figura 117.
Pruebas y obsequios del producto.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/cheese-platter-mazzarella-cheese-with-different-spices-chee-
se-snacks-of-different-taste-in-a-plastic-container-or-tray-background-or-banner-on-the-theme-of-food-and-
snacks/440846298

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 137

 Las degustaciones son un conjunto de actividades muy comunes en los super-
mercados y grandes superficies. Los alimentos son un ejemplo de los tipos de produc-
tos más relacionados con esta actividad que generalmente es bien recibida por parte del
consumidor. En otro tipo de productos se pueden incluir las pruebas o demostraciones de
su funcionamiento.
Los obsequios constituyen otro esfuerzo promocional en el punto de venta. Incluir
muestras del producto, material promocional o algún objeto alusivo al bien (como un
producto complementario), pueden incrementar positivamente la imagen hacia la marca.

€ Otras acciones: Aunque las anteriores acciones son ejemplos de las diferentes
posibilidades en el momento de implementar promociones en el punto de venta,
también se pueden considerar otras como:

 Empaque de posterior uso.

 Cupones.

 Tarjetas de fidelización.

 Alianzas promocionales.

 Mayor contenido en el envase.

 Envases de posterior uso.

 Etc.

Resumiendo

Antes de finalizar el capítulo relacionado con la exhibición es necesario resumir sus

principales acciones y características que deben determinar la eficacia de las estrategias
implementadas en el punto de venta. Todos los esfuerzos del merchandising finalmente
estarán reflejados en las acciones que determinen la adquisición de los artículos en el
punto de venta, de lo contrario simplemente se estará hablando de inversiones que no
desembocaron en un incrementos de los ingresos, y que el merchandising se convirtió en
una estrategia fallida.
Para que las estrategias de exhibición sean realmente útiles al conjunto de acciones
del merchandising es necesario analizar cuáles son los aspectos positivos que se deben tener
en cuenta y que deberían verse reflejados en el cumplimento de los objetivos establecidos.
A su vez, es necesario considerar los aspectos erróneos o negativos que pueden afectar
el proceso, acciones mal diseñadas o implementadas podrán generar rechazo por parte de
los visitantes al establecimiento. La tabla 2 condensa los principales aspectos positivos y
negativos de la exhibición:

1 38 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Tabla 2.
Aspectos positivos y negativos de la exhibición.

Variables Aspectos positivos de la exhibición Aspectos negativos de la exhibición

Ejemplo

Figura 118. Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/fas- Figura 119. Fuente: https://stock.adobe.com/co/

hion-clothes-shopfront-in-shopping-mall/81661590 images/a-shopper-in-front-of-empty-pasta-shelves-in-a-
grocery-store-people-are-hoarding-food-to-prepare-for-
the-worst-in-coronavirus-scare-photo-taken-in-carlsbad-ca-
usa-on-march-13-2020/330223876
Presentación de Productos en buen estado, destacando su empaque y atributos. Productos de mala manipulación, dañados o con empaque
los productos fracturado.
Cantidad de Exhibición horizontal, vertical o mixta, donde se utilice la ubicación Estanterías vacías, con dientes (espacios entre los productos,
artículos repetida de artículos y generar la percepción de abundancia. o un facing inferior a 4).
Diseñado para facilitar y guiar los recorridos. Buscando “calentar” Con espacios sin circulación, sin una clara percepción de
El local
las zonas mas frías, es decir, los espacios de menor circulación. los lugares o zonas específicas.
Atractiva, diferente, resaltando zonas del local o productos específicos. Espacios con iluminación deficiente, sitios oscuros o productos
Iluminación
sin la luz adecuada.
Separación de los bienes en zonas calientes, medias y frías; evitan- Ubicación de los productos en niveles de estantería muy altos.
Ubicación
do niveles de estantería inalcanzables para las personas.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL

Utilización de carteles, señalizadores y/o material P.O.P que refuer- Productos expuestos sin información adicional y/o sin
Información
ce la presencia de la marca. precios.
Todos los rincones del punto de venta en perfecto estado de Suciedad, desorden, acumulación de objetos innecesarios.
Higiene
conservación y limpieza.

139
Fuente: elaboración propia.
 Gestión del surtido

Contenidos

El SURTIDO
El análisis del surtido
LAS ALTERNATIVAS
Surtido amplio y profundo
Surtido amplio y superficial
Surtido estrecho y profundo
Surtido estrecho y superficial
Capítulo 5

Gestión del surtido

Glosario clave

Surtido, categorías, referencias, coherencia.

Figura 120.
Gestión del surtido.
Fuente: elaboración propia.

Figura 121.
Gestión del surtido.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/moscow-russia-november-2019-close-up-of-m-m-candies-at-
candy-dispenser-machines-in-the-supermarket-colorful-button-shaped-chocolates-in-bulk/388825285

Dentro de los diferentes tipos de merchandising disponibles para realizar estrategias

que generen atención, recordación e impulsen la compra, es fundamental considerar al
merchandising de gestión y su relación con la administración adecuada de los espacios dis-
ponibles en el punto de venta y la rotación de los diferentes artículos.

1 40 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La selección final de los productos que se presentarán al consumidor implica la revi-
sión detallada de diferentes aspectos en la búsqueda de una oferta que sea atractiva y que
realmente se relacione con las necesidades y deseos de los visitantes. Estos aspectos, entre
otros, comprenden:
€ Coherencia: Aunque es lógico que el administrador del punto de venta busque
una oferta amplia de productos, que pueda garantizarle las utilidades proyectadas,
se debe buscar que exista una relación básica o una coherencia entre los diferentes
artículos del catálogo expuesto. Este factor cobra vital importancia en formatos co-
merciales de menor tamaño, pues, entre menor sea el espacio, será más evidente
la falta de lógica en la presentación de productos poco relacionados entre sí. Por
el contrario, en formatos de mayores dimensiones como los hipermercados y, en
general, grandes superficies, no es una condición tan relevante puesto que existe la
posibilidad de separar el área por zonas específicas.

€ Cantidad: Es necesario mantener un estudio acerca de la demanda que puede exis-

tir sobre determinado producto, marca o referencia, pues es igual de perjudicial
mantener grandes cantidades de stock (las mercancías en almacenamiento), o pre-
sentar escases frecuente por falta de previsión. La escases de productos será aún
más perjudicial si esta es visible en la estantería dispuesta.

€ Número de opciones disponibles: Así como la cantidad de artículos es necesaria,

también lo es mantener un número adecuado de opciones sustitutas. Las personas
cada día se han vuelto comercialmente más infieles, es decir, por su capacidad de
investigar más y conocer diferentes alternativas para satisfacer sus necesidades o
deseos, hace que cada día requieran la posibilidad de comparar y pierdan la lealtad
hacia las marcas. Los productos sustitutos se deben considerar siempre, y la compe-
tencia que se generará es uno de los aspectos usuales en la competencia.

€ Administración de productos complementarios: Una estrategia adecuada en la

gestión del merchandising de gestión es la combinación de diferentes productos que
se apoyan y permiten que el consumidor los adquiera conjuntamente. Por ejemplo,
si se desea exhibir pastas y lasañas, estas se deberían presentar con productos com-
plementarios como salsas, quesos o adobos especializados, pues potencializarán la
compra y harán que la persona contemple la posibilidad de adquirir más de un pro-
ducto (caso mencionado anteriormente dentro del cross merchandising).

€ La rentabilidad: El seguimiento al comportamiento de las ventas de los diferentes

productos es un factor clave que permitirá determinar aspectos como la cantidad
de bienes exhibidos, su ubicación y la importancia que adquieren dentro de una
categoría específica.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 14 1

 El surtido

La consideración sobre los anteriores aspectos permite dimensionar la importancia

que el merchandising de gestión tiene para el local comercial. Si bien es cierto que el mer-
chandising tiene una fuerte relación con diferentes aspectos visuales, la adecuada gestión
del surtido será la base para lograr implementar las diferentes estrategias disponibles.
Ahora bien, ¿en qué consiste el surtido?
Serra y Morant (2010) sostienen que “[e]l surtido de un detallista podría definirse
como el conjunto de referencias que ofrece en sus puntos de venta” (p. 19). La considera-
ción adecuada de los factores citados anteriormente debe contribuir a la selección de un
adecuado surtido.
Salén (1994) resalta dos componentes independientes y complementarios, al afirmar
que es la “variedad de artículos puestos a la venta. De su valor, rotación y composición
depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contri-
buye a forjar su personalidad y a asegurar, en gran parte, su éxito” (p. 137).
Por último, Bastos (2006), afirma que “[l]a elección del surtido y sus características
van a determinar el éxito de una sección. Supone, con diferencia, el acto más comprome-
tido de un comerciante, ya que en él plasmará su voluntad de conquistar una cuota de
mercado” (p. 67).
De estas definiciones se puede establecer que el surtido, más allá de la organización
de las referencias disponibles, implica una adecuada gestión y organización para que el
local comercial logre el posicionamiento deseado en función de la rentabilidad proyectada.

El análisis del surtido

Figura 122.
El análisis del surtido.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/8/8a/Supermercado-Aceite_de_oliva-2009.
jpg/640px-Supermercado-Aceite_de_oliva-2009.jpg

1 42 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La gestión del surtido inicia, desde el análisis sobre las opciones, que un estableci-
miento tiene para administrar las diferentes referencias posibles. Estas opciones o alter-
nativas son conocidas también como las dimensiones del surtido o los tipos de surtido. Se
involucra el concepto de análisis, pues la simple relación de alternativas no es suficiente;
el responsable del punto de venta debe realizar un análisis frente a estas alternativas para
decidir la opción más adecuada según sus objetivos de crecimiento. Estos tipos se estable-
cen desde cuatro ópticas:
1. Surtido amplio.
2. Surtido profundo.
3. Surtido estrecho.
4. Surtido superficial o poco profundo.
La figura 123 resalta cuáles son estas alternativas y sus posibles combinaciones o
alternativas.

EL ANÁLISIS DEL SURTIDO

Tipos Alternativas

Amplio Amplio Profundo

Profundo Amplio Superficial

Estrecho Estrecho Profundo

Superficial Estrecho Superficial

Figura 123.
El análisis del surtido.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/local-seo-local-search-marketing-ecommerce/323657277.

€ Surtido amplio

Hace relación a la variedad de productos disponibles en el establecimiento. Por sus ca-

racterísticas, inicia en la creación de categorías que permitan agrupar diferentes productos
que comparten funciones, propiedades y necesidades o deseos que satisfacen. Un surtido
amplio implica un formato generalmente de mayores dimensiones, que facilita el crear

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 14 3

 secciones o zonas donde cada categoría es resaltada y, a la vez, permite su óptima diferen-
ciación. Es importante considerar que la amplitud del surtido no implica necesariamente
mayores niveles de rentabilidad, pues es una alternativa que siempre estará condicionada
a otros factores.
€ Surtido profundo

Aunque inicialmente se podría considerar un sinónimo del surtido amplio, la profun-

didad del surtido se enfoca en un tipo de producto específico y a partir de este cuántas
referencias se encuentran disponibles. Las referencias hacen alusión a la cantidad de ver-
siones del artículo. Un ejemplo de profundidad se puede determinar en el análisis sobre un
jabón en un supermercado. Si el consumidor cuenta con la opción de escoger entre jabón
para el día, para la noche, para el trabajo, para después de practicar deporte o para fechas
especiales, se enfrenta a un surtido profundo, sobre el cuál podría tener una decisión difícil
antes de la cantidad de opciones disponibles basadas en un producto inicial.
€ Surtido estrecho

Se trata de la alternativa de algunos locales que ofertan un menor número de catego-

rías. Puede basarse en la definición de pocas secciones (o inclusive una sola), buscando
que se logren presentar mayores referencias, debido a la especialización en clases de pro-
ductos específicos. Un establecimiento comercial que oferta alimentos, podría especiali-
zarse solo en frutas, desarrollando un portafolio completo, incluyendo algunas referencias
que no están disponibles fácilmente en el mercado.
€ Surtido superficial

También conocido como el surtido poco profundo, se caracteriza por tener un número
menor de referencias de los productos. El responsable de su gestión conoce perfectamente
los bienes que comercializa pues, al ser pocos, se convierte en un experto sobre estos.

Las alternativas

Combinando los diferentes surtidos disponibles, existen cuatro alternativas disponi-

bles, para analizar el tipo de gestión más adecuado para cada formato de venta:

Surtido amplio y profundo

Cuando se combinan estas dos dimensiones, se establece un surtido caracterizado por

tener diferentes categorías, y, a su vez, de cada una existen marcas y productos con varias
referencias como alternativas para el consumidor. Un ejemplo de este surtido, son las
tiendas por departamentos, donde se pueden encontrar diferentes zonas o secciones espe-
cíficas, y de cada una un amplio portafolio de referencias que permiten realizar compras de
forma más pausada, debido a las múltiples posibilidades que disponen los consumidores.

1 44 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 124.
Surtido amplio y profundo
Fuente:https://stock.adobe.com/co/images/people-shopping-in-luxury-lafayette-department-store-of-pa-
ris-france/312926663

Surtido amplio y profundo: El establecimiento se divide en secciones, y a su vez,

cada una de ellas cuenta con los espacios suficientes para la presentación de la mayor can-
tidad de productos posibles.

Surtido amplio y superficial

La combinación de un surtido amplio y superficial o poco profundo determina que

el local puede tener un portafolio amplio de productos, pero de cada uno de ellos no hay
mayores alternativas (pocas referencias). Por este motivo, el espacio de estos formatos es
menor y no es tan importante la distribución por áreas específicas. Las tiendas de barrio
son un ejemplo usual de esta combinación, donde el consumidor tiene la posibilidad de
adquirir diferentes productos, pero con pocas opciones a partir del artículo pensado.
No hay un número importante de referencias, pero sí se pueden manejar diferentes cla-
ses de productos. El consumidor puede comprar simultáneamente huevos, dulces, papelería
o alimentos procesados, pero de cada uno de ellos hay pocas alternativas (figura 125).

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 14 5

 Figura 125.
Surtido amplio y superficial.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/brussels-belgium-november-19-2016-gourmet-cheese-shop-
in-brussels-old-town-area-brussels-is-the-capital-city-of-belgium-1-8-million-people-live-in-its-metro-
area/386913149

Surtido estrecho y profundo

Figura 126.
Surtido estrecho y profundo.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/people-shopping-in-luxury-lafayette-department-store-of-pa-
ris-france/312926663.

1 46 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Figura 127.
Surtido estrecho y superficial.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/79/Sears_-_Northwest_Pla-
za_%287282288812%29.jpg/640px-Sears_-_Northwest_Plaza_%287282288812%29.jpg

Esta combinación genera un formato comercial, en el que no se pretende ofertar una

cantidad numerosa de productos de diferentes categorías. Por el contrario, el punto de
venta se enfoca en una clase de artículos específicos y, a partir de esta, se comercializan
diferentes referencias o alternativas, que siempre estarán asociadas a la misma categoría
de bienes. Los responsables de seleccionar el tipo de surtido deben contemplar la rentabi-
lidad que se debe generar al lograr la especialización en un área.
Una panadería se especializa en un tipo de producto específico y, a partir de este,
genera diferentes clases de productos similares, ofreciendo un abanico de opciones para
que el visitante adquiera más artículos, y se fomenten no solo las compras por necesidad,
sino por impulso.

Figura 128.
Surtido estrecho y profundo.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/close-up-view-of-freshly-baked-bakery-in-hypermar-
ket/198186598.

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL 14 7

 Surtido estrecho y superficial

La última combinación se relaciona con aquellos espacios comerciales donde no hay

mayores alternativas para el consumidor, pues se caracteriza por la especialización, basada
en una sola categoría y a partir de la cual hay muy pocos productos (en ocasiones solo
hay un producto o marca exclusiva). Igualmente, no se relaciona con menor rentabilidad,
pues intervienen factores como el tipo de bienes, la rotación de estos, su precio o el poder
adquisitivo y la cantidad de compras por parte de los consumidores.
Un concesionario de autos puede manejar una sola marca (e inclusive una sola refe-
rencia), la exclusividad del artículo es un fuerte diferenciador y se puede pretender evitar
asociarlo con otro producto (figura 129).

Figura 129.
Surtido estrecho y superficial.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/expensive-vehicles-for-sale-and-rent-in-car-showroom-with-arm-
chairs/213597998

Con la presentación de este capítulo, dedicado a realizar una revisión acerca de la

gestión del surtido, finaliza esta primera parte del libro, enfocada a analizar los principales
componentes teóricos del merchandising.
Ha llegado el momento de poner en práctica los aspectos teóricos del merchandising.
En la segunda parte de este libro se hablará acerca de la investigación realizada en Bogotá,
sobre el estado del merchandising en algunos de los principales formatos minoristas.

1 48 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

P A R T E 2
Investigación aplicada
Estudio sobre el merchandising en algunos formatos en Bogotá

Frente a la necesidad de conocer cómo se están desarrollando las diferentes herramien-

tas del merchandising en algunos formatos minoristas la ciudad de Bogotá, se adelantó un
estudio con los integrantes del semillero de investigación La Vitrina, adscrito al programa
de Mercadeo y Publicidad de la Fundación Universitaria del Área Andina.

Semillero de investigación

Figura 130.
Logo del semillero de investigación La Vitrina. Programa de Mercadeo
y Publicidad.
Fuente: elaboración propia.

El semillero pertenece al grupo de investigación en publicidad llamado Gip Target,

que tiene como su esencia el estudio del consumidor, basado en la línea de investigación
de facultad: la competitividad. Acá se puede hablar de un estudio que permite realizar un
diagnóstico sobre cuál es la competitividad de algunos formatos del comercio al detal en
la ciudad, enfocados en el merchandising.
El equipo de trabajo del semillero estuvo conformado por seis estudiantes, divididas
en dos grupos de trabajo. A continuación, se presenta una breve reseña del equipo respon-
sable de este estudio.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 151

 EL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN

EQUIPO A EQUIPO B

Adriana Luz
Cuesta Orozco

Juanita Erika
Gómez Díaz

María Jessica
Corredor Castro

Figura 131.
El equipo de investigación.
Fuente: Elaboración propia.

Soy Adriana Cuesta Vela, una mujer bogotana de 22

años, bachiller del Gimnasio Cecil Reddie, estudiante de
séptimo semestre de Mercadeo y Publicidad. He realizado
cursos de Estadística Comercial y de Gerencia en la Produc-
ción en la Universidad Católica de Colombia. Siempre me
he destacado por ser muy responsable, creativa y solidaria.

1 52 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Mi nombre es María Camila Corredor González,
tengo 21 años y estoy en séptimo semestre de Mercadeo y
Publicidad. Me considero una persona creativa en constante
búsqueda de aprender cosas nuevas, estoy obsesionada con
el lettering y la ilustración, mis hobbies son dibujar mandalas,
practicar lettering y escuchar música.

Hola, yo soy Juanita Marcela Gómez Prieto, nací

en la Vega, Cundinamarca, tengo 24 años. Me encuentro en
séptimo semestre de Mercadeo y Publicidad en la Fundación
Universitaria del Área Andina.
Mis pasatiempos son compartir con familia y amigos,
estar en contacto con la naturaleza, ya que considero que es
lo más importante para todos y que esta se debe cuidar y
mantener para que así futuras generaciones puedan disfrutar.
Me gusta mucho el mercadeo porque este es el eje prin-
cipal de todo lo que nos rodea y se encuentra en diferentes
ámbitos.

Érika Díaz. Hola a todos, soy una chica a la que le

encanta el romance, apasionada por el mar y las buenas
carcajadas, con diez años de experiencia en emprendimien-
to, soñadora pero con los pies en la tierra, de temperamento
fuerte cuando la ocasión lo amerita, odio las mentiras y el
engaño, tengo una larga carrera en aprendizaje pero por cues-
tiones del destino sin terminar. Inicié Contaduría Pública,
pasé a Diseño de Moda y luego estudié Fotografía profesio-
nal, lo que me llevó a Mercadeo y Publicidad que me ha he-
cho muy feliz. Soy muy independiente y me encanta que las
personas que están a mi rededor se sientan cómodas, amo
la buena vibra de las personas, me encanta reír sin límite y
no me preocupan las arrugas si salen por felicidad; me gusta
tener mi economía estable para poder darme gustos, creo que
las personas que te rodean influyen en tus resultados, así que
trato de rodearme de personas que me sumen. Amo mi fami-
lia y le doy gracias a Dios por mandarme a ese hogar, creo en
Dios y que todos somos energía, amo a ese ser que se levanta
todos los días conmigo y decidió pasar su vida a mi lado, en
conclusión amo la vida. Gracias Dios.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 153

 Mi nombre es Yessica Tatiana Castro Ortiz. Ten-
go 24 años y estoy culminando mi carrera profesional
en Mercadeo y Publicidad. Mis proyectos profesional-
mente son realizar la especialización en Marketing Di-
gital, y la Maestría en Gerencia de Mercadeo, y per-
sonales, quiero lograr establecerme económicamente
para ser apoyo de mi familia. Me considero creativa,
soñadora, me gusta ser positiva ante las situaciones y
me gusta ser buena líder.

¡Hola! Para ti desde donde estés, soy Luz Dary

Orozco (nombre de viejita, eso me suelen decir) pero
entre mi familia, amigos, compañeros y demás entor-
no cercano me conocen como Lula, un sobrenombre
que en verdad me fascina. Actualmente estoy a punto
de ser mercadóloga y publicista, soy bachiller (bella
época), técnica en asistencia administrativa y tecnólo-
ga en Gestión empresarial. Mi lema es aprender 24/7
porque es de las cosas que más me gozo en esta vida
además de ser detallista y curiosa. Diría que, para
todo, disfruto de los atardeceres en especial los que
cubren de color naranja el ambiente. Soy investigadora
profesional por artistas de música profunda y letras
con alma, imagínate, mi mundo no sería del mismo
color y sazón sin música (soy cantante frustrada, pero
al cantar pongo mucho sentimiento). Adoro comer,
disfruto del buen café, soy conversadora y me agrada
conocer personas, ahora mi corazón anda con alegría
recibida y por dar al mundo, gracias a mi universo y la
fuerza más linda y suprema, Dios. Nos encontraremos
en un futuro cercano. ¡Adiós!

1 54 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

La propuesta

Con el ánimo de indagar acerca de las estrategias de merchandising en algunos formatos

de comercio minorista en Bogotá, el equipo de trabajo se dividió en dos grupos.
€ El equipo A, integrado por Érika, Luz Dary y Tatiana, se enfocó en el análisis de
las tiendas de barrio, grandes superficies especializadas, puntos de venta propios,
locales de centros comerciales y tiendas especializadas.

€ El equipo B, conformado por Adriana, Juanita y María, trabajó los formatos de tiendas
de conveniencia, tiendas de descuento, hipermercados, superetes y supermercados.

El desarrollo del proyecto se enfocó en dos fases:

1. El análisis de los principales formatos minoristas, enfocado a realizar una corta contex-
tualización, resaltando sus principales fortalezas y desventajas dentro del comercio al
detal en la ciudad (durante el primer semestre del 2018).
2. Una investigación enfocada a analizar las estrategias de merchandising en la ciudad, en
algunos de los formatos analizados, mediante un muestreo por conveniencia (durante
el segundo semestre del 2018).
La figura 137 resalta las fases de la propuesta investigativa.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

Características
Fase I Contextualizaciónes de los formatos minoristas
Ventajas y/o desventajas

Alcance: descriptivo Fortalezas

Fase II Muestreo: por conveniencia Deficiencias

Análisis del merchandising en los formatos

Alcance: descriptivo
Muestreo: por conveniencia
Instrumentos: Encuesta y entrevista

Figura 132.
Fases de la propuesta investigativa.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 155

 A continuación, se exponen los principales resultados del estudio, presentados de
acuerdo con el proyecto de cada equipo de investigación.

Primera fase. Caracterización de algunos formatos minoristas

Una vez analizados los principales aspectos teóricos el merchandising, se inició el pro-
ceso investigativo encaminado a conocer sus características en Bogotá. Como primer paso
se realizó una caracterización de los principales formatos minoristas que se encuentran en
la ciudad.
Como introducción a esta fase, es importante conocer algunas particularidades del
sector minorista en el país. Al respecto Rincón, Niño y Gómez (2017) mencionan una ca-
racterística fundamental de este comercio, que permite que algunas marcas se distribuyan
de forma geográfica, donde en “determinados casos tienen fuerte presencia en regiones del
país. Como es el caso de La 14 en el Valle del Cauca y Cali o de Olímpica en toda la región
costa de Colombia o Jerónimo Martins en el eje cafetero” (p. 2). Por el contrario, existen
otras marcas tradicionales que tratan de mantener presencia en más regiones, como el
caso del Grupo Éxito.
Silva (2012) complementa este panorama resaltando la fuerte lucha entre los diversos
competidores y sostiene que, por tener una participación significativa en el mercado, “ha
ocupado un lugar muy especial la presencia de las empresas multinacionales de la venta
minorista, que, decididas a satisfacer amplias capas de la población, no han dudado en ha-
cer grandes inversiones” (p. 126). Es, entonces, una realidad en este panorama nacional:
grandes empresas que buscan mayor posicionamiento.
Bogotá, por ser el epicentro del país y un importante punto de intercambio, es tomado
como base para adelantar el presente estudio.

Metodología primera fase

Como se mencionaba previamente, en la primera parte de la investigación se realizó

una revisión documental y un estudio de casos específicos, con el ánimo de conocer cómo
están diseñados los diferentes formatos del comercio minorista en la ciudad, para así crear
una caracterización de los mismos, detallando qué ventajas y desventajas tienen cada uno,
y enfocados a conocer el merchandising implementado. Esta primera inmersión se detalla
en la figura 138.

1 56 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 FASE I DE LA INVESTIGACIÓN

Revisión documental

Listado de establecimientos Análisis de criterios de inclusión/exclusión

Selección de los formatos minoristas

Variables de análisis Fortalezas y debilidades detectadas

Caracterización de los formatos minoristas

Figura 133.
Fase I de la investigación.
Fuente: elaboración propia.

El trabajo en esta fase se dividió de acuerdo con los pasos presentados en la figura
138. Estos consistieron en:

I. Revisión de la literatura disponible: en esta primera fase de la investigación se

recurrió al análisis de fuentes primarias. Se hizo una revisión de libros, artículos y
otros medios escritos que permitieron una mayor comprensión acerca de los tipos de
formatos disponibles y la relación con los presentes en la ciudad.

II. Listado de establecimientos: se realizó una lista que incluyó todos los tipos de
formatos minoristas disponibles en Bogotá. Se observó que en la ciudad también
aparecían unos modelos “híbridos” pues —por sus características y particularida-
des— podían pertenecer simultáneamente a dos categorías diferentes.

III. Análisis de criterios de inclusión/exclusión: para definir los establecimientos co-

merciales ideales para el estudio, se definieron los siguientes criterios de inclusión/
exclusión según su viabilidad:
 Número de establecimientos: que el formato comercial tuviese al menos 10 es-
tablecimientos en la ciudad.

 Ubicación: aunque no era un requisito que el local estuviera distribuido por toda
la ciudad, sí se analizó que no fueran marcas relacionadas con un barrio o una
localidad.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 157

  Tipo de consumidor: se tomó como un criterio de selección básico el que fueran
establecimientos dedicados a la venta de bienes dirigidos al consumidor final.

 Merchandising: aunque se encontraron formatos que podían cumplir los anteriores

requisitos, también se excluyeron aquellos en los que —ya fuera por su tamaño,
surtido u objetivos— no existía la posibilidad de implementar estrategias de
merchandising como tal.

 Presencia física: en este estudio no se incluyeron los formatos digitales pues, a

pesar de ser una estrategia fundamental y la tendencia en una sociedad mediada
por la tecnología, el objetivo era analizar el merchandising físico.

IV. Selección de los formatos minoristas: teniendo en cuenta los pasos mencionados,
se estableció la lista formal de formatos a estudiar. Estos fueron:
 Tiendas de barrio.

 Grandes superficies especializadas.

 Locales de centros comerciales.

 Tiendas especializadas.

 Superetes.

 Supermercados.

 Tiendas de conveniencia.

 Tiendas de descuento.

 Hipermercados.

Esta selección incluyó un nuevo elemento: los puntos de venta propios, pues
finalmente son formatos de comercio minorista y —por ser responsabilidad directa del
fabricante— también deben contemplar al merchandising dentro de sus estrategias.
V. Variables de análisis: previo al estudio de las características del merchandising y su
adaptabilidad en los establecimientos, se procedió a definir una serie de variables de
análisis, buscando que permitieran realizar la caracterización. Estas variables inclu-
yeron: tipo de minorista, parte externa (incluyendo letreros, puertas, composición
de la fachada, etc.); vitrinas, parte interna (con aspectos como layout, mobiliario,
iluminación, servicio, etc.) y aspectos del proceso de compra, entre otras. Cabe resal-
tar que para la selección y aplicación de estas variables no existió un orden rígido ni
se incluyeron siempre todas, pues debido a la arquitectura y diseño de cada formato,
algunas no fueron comunes a todos.
VI. Fortalezas y debilidades detectadas: la anterior información permitió establecer
los puntos fuertes y débiles de cada formato —desde una aproximación teórica— si

1 58 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 se tiene en cuenta que en la segunda fase se realizó un trabajo de campo, en el cual se
consultó a las personas sobre estos aspectos.
VII. Caracterización de los formatos minoristas: finalmente, se realizó la caracteriza-
ción de cada tipo de establecimiento de venta minorista. Esta se verá reflejada una vez
se presenten los resultados de la fase dos.

Caracterización de los formatos minoristas

De acuerdo con el proceso metodológico señalado, se seleccionaron nueve formatos

de comercio minorista y también se incluyeron los puntos de venta propios, relacionán-
dolos como establecimientos de venta al detal, sin tener en cuenta que sean operados por
intermediarios. La figura 139 relaciona una primera forma de organización.

FORMATOS MINORISTAS SELECCIONADOS

Grandes superficies especializadas Locales de centros comerciales

De mayor tamaño Hipermercados De menor tamaño

Supermercados Tiendas especializadas

Tiendas de barrio

Superetes
Cercanos Del fabricante Puntos de venta propios
Tiendas de descuento

Tiendas de conveniencia

Figura 134.
Formatos minoristas seleccionados.
Fuente: elaboración propia.

La presentación de estos formatos se realiza teniendo en cuenta cuatro aspectos de

clasificación: los espacios de mayor tamaño (grandes superficies especializadas, hipermer-
cados y supermercados); cercanos al consumidor (tiendas de barrio, superetes, tiendas de
descuento y tiendas de conveniencia); los de menor tamaño (locales de centros comerciales
y tiendas especializadas) y los que administra el fabricante (puntos de venta propios).
Es importante aclarar que esta clasificación solo se menciona con fines prácticos y no
es un esquema rígido pues, por citar un ejemplo, la tienda de barrio puede también perte-
necer a los formatos de menor tamaño.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 159

 Formatos de mayor tamaño

Como se mencionaba anteriormente, dentro de los establecimientos de mayores

dimensiones se seleccionaron las grandes superficies especializadas, los hipermercados y
los supermercados.
Más allá del concepto de las dimensiones del establecimiento —que se mencionarán
en este documento—, estos tipos de establecimientos se diferencian por el surtido de pro-
ductos, su ubicación y qué beneficios representan para el consumidor final, motivo de su
importancia y presencia en el mercado.

Grandes superficies especializadas

Figura 135.
Grandes superficies especializadas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/the-facade-of-a-modern-hypermarket-in-the-evening-lit-with-bri-
ght-lights/240950669

Estos formatos del comercio minorista son definidos por Otonín (2005) como
“aquellos establecimientos en los que se desarrollan actividades comerciales minoristas,
polivalentes o especializadas, y que a su vez disponen de una superficie de venta igual o
superior a 2.000 metros cuadrados, en localidades con una población superior a 50.000
habitantes” (p. 409). Por efectos prácticos en este análisis solo se indagó sobre los forma-
tos especializados en un tipo de surtido específico, notando que la diferencia con la gran
superficie tradicional solo se refiere al surtido manejado.
Este espacio también es conocido como una Category Killer o asesino de categorías;
denominación asignada debido a que, por su enfoque en un surtido específico, puede
competir estratégicamente con precios y cantidades frente a otros formatos con menor

1 60 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

capacidad de respuesta. Este concepto también es definido como el asociado a aquellas
tiendas que ofrecen una menor variedad de artículos en la categoría que operan, pero con
la ventaja de ofrecer menores precios y ser expertos en su área, lo que puede “matar” a
otros minoristas (Krafft y Mantrala, 2010).

Principales características

€ Formato del autoservicio. Como se mencionaba previamente en la primera parte,

basa su venta en la libre circulación de las personas, la posibilidad de manipular los
artículos y en el que la asesoría es una opción, no un requisito.

€ Es uno de los formatos más apetecidos por las marcas internacionales, pues por sus
características pueden garantizar un mínimo de circulación que permite la irrupción
al mercado de inversionistas extranjeros, incrementando la competitividad detallis-
ta en la ciudad.

€ Como se mencionaba anteriormente, la esencia de su negocio está enfocada en un

surtido centrado en un subsector específico del comercio sin que esto implique que
no puede comercializar algunos pocos productos de otras categorías (que actúen
como gancho). Por ejemplo, una gran superficie especializada en ferretería puede
ofertar productos de dulcería para atraer a los visitantes jóvenes.

€ Dentro de los surtidos más comunes para estos espacios se encuentran: productos
para el hogar, ferretería y utensilios, mobiliario, juguetes, artículos deportivos y
prendas de vestir, entre otros. Este surtido parte de una estrategia enfocada prin-
cipalmente en la profundidad y la coherencia (la relación que tienen entre sí los
diferentes bienes).

€ Aunque en el análisis específico de la ciudad no se detectó un comportamiento

específico en este aspecto, generalmente se ubican en sectores periféricos de las
urbes, es decir, en las salidas y cerca de autopistas. No obstante, sí es importante
mencionar que usualmente se encuentran cerca de vías grandes o con facilidad de
transporte; no es un formato que se encuentre generalmente al interior de los barrios.

€ Frente a los aspectos externos, es importante mencionar que cuentan con un rótulo
(letrero) grande y visible. El otro elemento a destacar de su fachada lo compone
la puerta, que, en gran medida, se encuentra siempre abierta o no existe (utilizan
rejas de cerramiento), o puertas de vidrio para que el visitante pueda dimensionar
el establecimiento desde afuera.

€ A nivel interno se destacan sus estrategias de layout. Por una parte, utilizan diferen-
tes tipos de mobiliario para hacer más placentero el recorrido y en el cual la góndola
es el tipo de estante preferido debido a la capacidad de exhibición y sus considera-
ciones estética y de aprovechamiento del espacio.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 161

 € No actúan como tiendas independientes y desarrollan alianzas estratégicas con
otros formatos. Esto se evidencia en que muchos de estos espacios se encuentran
dentro de centros comerciales (como almacenes ancla) o como espacios conjuntos
con hipermercados. Para que estas alianzas sean efectivas, requieren que se busque
ofertar conjuntamente productos complementarios —no sustitutos— así se evita la
competencia directa entre socios.

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

Ventajas

€ Máxima oferta de productos: si bien se ha explicado que la gran superficie se carac-

teriza por su surtido limitado, este es amplio en el número de productos disponibles
(estrecho), permitiendo que el consumidor cuente con una posibilidad amplia de
opciones en el momento de satisfacer sus deseos y/o necesidades.

€ Desarrollo tecnológico: animación del punto de venta mediante la utilización de

servicios interactivos (videos informativos, escáner de precios, etc.).

€ La estrategia de precios: enfocada en la combinación de precios bajos, algunas

ofertas y promociones, que actúan como imán para generar interés por los demás
artículos.

€ Resalta lanzamientos: por ser un punto de venta con alto tránsito y frecuentado por
consumidores habituales de ciertos tipos de productos, es muy útil para los lanza-
mientos de nuevas referencias.

€ Fidelización: mediante diferentes estrategias pueden fidelizar a sus clientes habitua-

les, quienes ya encuentran motivos para ir y mediante alguna acción con la que este
sienta un beneficio, continuará con su vínculo comercial.

€ Parqueadero: un aspecto específico de Bogotá y que puede generar aceptación del

establecimiento es la oferta de parqueadero gratuito.

€ El proceso de compra: independientemente que el objetivo del establecimiento es

una mayor permanencia por parte de los visitantes; en términos generales, el proce-
so de compra es rápido debido a las facilidades ofrecidas por el espacio.

Desventajas

€ Servicio: por su carácter de dar libertad de recorrido y evitar que el consumidor

se sienta presionado, en ocasiones hace falta contar con el personal adecuado que

1 62 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 pueda brindar un adecuado asesoramiento. Este factor se puede apreciar en térmi-
nos de conocimiento y en número de personas.

€ Ubicación: si bien se mencionaba que brindan el servicio de parqueadero y muchas

se encuentran cercanas al transporte público, generalmente las grandes superficies
especializadas están ubicadas en puntos distantes o con dificultades de acceso.

Algunos ejemplos en la ciudad

Figura 136.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/69/Home_Sentry_Bogot%C3%A1_N.jpg

Este formato analizado se encuentra presente en la ciudad con varias marcas, como
lo son:
Home Center, Easy, Home Sentry: enfocados en mercado del mejoramiento del
hogar.
PriceSmart: enfocado en alimentos, pero también bienes y servicios para el hogar.
Falabella: enfocado en vestuario y accesorios.
Corona: artículos para la construcción y el hogar.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 163

 Hipermercados

Figura 137.
Hipermercados.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/c/c1/Extra_Hipermercado.jpg/640px-Ex-
tra_Hipermercado.jpg

Dentro de esta clasificación sugerida, el segundo formato de mayor tamaño corres-

ponde al hipermercado. En la literatura se encuentra que la definición que se le da usual-
mente a este formato puede crear confusión con las grandes superficies especializadas,
pues nuevamente se habla de espacios de mayor tamaño, de facilidades de parqueo y del
régimen de autoservicio, pero estos espacios tienen características propias.
Al respecto, Ballesteros (1999) afirma que se trata de “un establecimiento de venta
detallista, de más de 2.500 m2 de sala de ventas, que posee un amplio número de referen-
cias de productos de gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) y que vende en
régimen de autoservicio con pago único a la salida” (p. 99). Una de sus particularidades
se relaciona con la búsqueda de concentrar en un solo lugar diferentes necesidades de las
personas. No obstante, este abanico de posibilidades, el fuerte de su negocio se concentra
en el sector de alimentos (hacia el 60 % del volumen de ventas), artículos relacionados
con el hogar, aseo y vestuario.
Otros autores los denominan como “supermercados de gran tamaño” aceptación que
se valida en el hecho de enfocarse en alimentos, aunque se debe recordar que involucran
otro tipo de bienes.

Principales características

€ Exceptuando el tema del surtido, aplican gran parte de las características citadas en
el apartado de grandes superficies; por lo que se omite repetirlas.

1 64 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Pueden combinar otro tipo de productos y servicios utilizando un mayor espacio
(incluso, por encima de los 10.000 m2), situación en que son denominados como
Supercenter.

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

Ventajas

€ Parqueo: sus establecimientos ofrecen el servicio de parqueadero.

€ Herramientas: cuentan con elementos para facilitar el acopio y manejo de artículos
(carros, cestas y facilidad de circulación).
€ Mezcla promocional: tienen diferentes estrategias de promoción (Rebajas, ofertas,
cupones, etc.).
€ Medios de pago: reciben otros tipos de pago diferentes al efectivo, como cupones,
crédito, tarjetas débito, etc.
€ Localización: están ubicados en avenidas o en puntos estratégicos para la facilidad
de los consumidores.
€ Compras Online: ofrecen servicios para realizar compras en la web.
€ Imagen: tienen un posicionamiento positivo, debido a la percepción de amplitud y
comodidad.
€ Horario: generalmente es más amplio que el utilizado en otros espacios comerciales.

Desventajas

€ Recorridos: por sus dimensiones, el tiempo requerido para buscar cada producto es
más prolongado y podría ser mal visto por el consumidor.

€ Precios: lo valores de algunos productos pueden ser más costosos que en otros
formatos comerciales.

€ Localización: aunque en términos generales la ubicación es una ventaja, en ocasio-

nes se encuentran distantes para ciertos consumidores.

€ Segmento: por tratarse de compras que usualmente son mayores, es decir, el con-
sumidor invierte una mayor cantidad de dinero; pueden considerar como formatos
dirigidos a segmentos altos de la población.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 165

 Algunos ejemplos en la ciudad

Figura 138.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/4/4a/Colombie_%C3%ABxito_Hiper_
Frontage.jpg/640px-Colombie_%C3%ABxito_Hiper_Frontage.jpg

El grupo Éxito es un ejemplo de la situación presentada anteriormente: una mar-

ca puede estar presente en varios formatos. En este caso, los alimentos y artículos de
mercado son la base de sus ventas; pero también cuenta con otras secciones (juguetería,
vestuario, etc.).
€ Jumbo

€ Makro

€ La 14

1 66 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Supermercados

Figura 139.
Supermercados.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/supermarket-interior-with-shelves-full-of-various-pro-
ducts/100618923

El supermercado es un formato de gran penetración en la ciudad. Brenes (2002) men-

ciona que se relacionaba con la compra de artículos que se acercaban a las “personas de
determinado territorio. El panorama ha variado, ya que los territorios ya no limitan a
los supermercados dadas las cadenas y el comercio electrónico, y dichas empresas han
evolucionado transformándose en formatos de negocios más complejos”(p. 216). Uno de
los aspectos que generan confusión es su similitud con los hipermercados, pues a primera
impresión no se observan mayores diferencias.
Las principales diferencias se originan en el espacio, que cuenta con una superficie
entre 400 y 2.500 metros cuadrados (Bello y Medín, 2007), lo que tendrá influencia sobre
otras variables como el número de cajas, el surtido de productos y los servicios adicionales
que se pueden encontrar en uno u otro formato.

Principales características

€ Según su tamaño pueden ser pequeños (400 m2), clásicos o medianos (hasta 1.000 m2)
o grandes supermercados (entre 1.000 y 2.500 m2).

€ Manejan un surtido amplio de productos, pero que se enfoca principalmente en ali-

mentos frescos. A partir de ahí, el portafolio se extiende hacia otro tipo de artículos,
pero siempre será un surtido menor a los de las grandes superficies).

€ Manejan una fachada llamativa, dándole importancia al letrero y resaltando la marca.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 167

 € Nivel interno, los diferentes pasillos son claramente diferenciables debido a la
organización y señalización. Aunque utilizan diferentes tipos de muebles, la góndola
es el más importante.

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos.

Ventajas

€ Surtido: amplio, mayor número de marcas y productos especializados.

€ Marcas propias: la oferta de artículos con marcas propias que incrementa el posicio-
namiento del establecimiento.

€ Almacenamiento: no requieren de un almacenamiento mayor, debido a la rotación

de sus productos. Sí utilizan bodegaje, pero a menor escala.

€ Comodidad: buscan una compra cómoda y placentera, mediante un uso racional del
espacio.

€ Promociones: Fortalecen las estrategias promocionales.

€ Ubicación: si se comparan con los otros formatos de mayor tamaño, se encuentran

en lugares de más fácil acceso para los consumidores.

€ Penetración: debido al catálogo de productos ofertados, pueden acceder a diferentes

segmentos simultáneamente.

Desventajas

€ Precios: la percepción es que sus precios son más altos, así esto no sea necesaria-
mente cierto, ni aplicable a todos los artículos ofrecidos.

€ Relación con el visitante: es un intermediario que se percibe distante y en el que no

hay familiaridad con los clientes.

€ Competencia: la tienda de barrio es un competidor directo que afecta y condicio-

na la frecuencia en la visita, pues como lo afirman Melchor y Lerma (2016) “Si la
necesidad es una compra de urgencia o rutinaria, las personas seleccionan la tienda
de barrio y si la compra es planeada y requiere mayor inversión, el cliente realiza la
compra en el supermercado” (p. 105). Esto implica un componente socioeconómico
que se convierte en una barrera para el establecimiento.

1 68 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Algunos ejemplos en la ciudad

Tal y como se mencionaba anteriormente, varias marcas comerciales que operan en la

ciudad cuentan con diferentes formatos de comercio minorista. Nuevamente se reitera en
este aspecto porque no debe confundirse el concepto de tipo de establecimiento (asociado
a las dimensiones y características) con la marca, que simplemente es el nombre comercial
y no tiene relación con algún rasgo competitivo.

Figura 140.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/f/ff/Colombie_carulla.jpg/640px-Colom-
bie_carulla.jpg

Carulla es uno de los supermercados tradicionales y emblemáticos en la ciudad. En la

actualidad hace parte del grupo Éxito. También se pueden mencionar como ejemplo:
€ Colsubsidio

€ Cooratiendas

Formatos cercanos

Cuando se hace alusión a los formatos cercanos, se trata de aquellos puntos de venta
que se encuentran próximos a los lugares en que se encuentran los consumidores. Así
como en los formatos de mayor dimensión, su rasgo distintivo se encaminaba al tamaño
de los espacios, en esta clasificación se busca analizar espacios más reducidos, personales
y en los que normalmente existe una mayor cercanía entre distribuidor y cliente.
Estos formatos se dividen en: tiendas de barrio, superetes, tiendas de descuento y
tiendas de conveniencia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 169

 Tiendas de barrio

Figura 141.
Tiendas de barrio.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/portrait-of-a-young-woman-arms-crossed-owner-of-her-food-sto-
re/270864635.

Con el paso de los años la tienda se convirtió en el espacio favorito de los consumi-
dores en el país. Ante la irrupción de los diferentes formatos minoristas se desarrolló una
percepción que resalta Arévalo (2018): “se originó un imaginario: la tienda de barrio por
ser el más pequeño de los intermediarios estaba condenada a desaparecer rápidamente. La
realidad ha sido muy diferente y hoy en día continúa siendo protagonista de primer nivel”
(p. 271). Por este motivo es necesario resaltar sus principales características dentro de la
distribución, y específicamente comprender su interacción con el merchandising.

Principales características

€ La tienda de barrio ha sido impactada fuertemente por la competencia. Frente a

esta situación, Páramo, García y Arias (2011) afirman que su importancia persiste
“a pesar del innegable impacto que siguen teniendo en la distribución minorista las
grandes superficies y los supermercados que empezaron a aparecer en Colombia en
los primeros años de la década de los noventa” (p. 95).

€ Estas tiendas por lo general están compuestas como microempresas constituidas

de dos a tres personas, en algunos casos pueden ser familiares o por el contrario
tienen pocas personas atendiendo al público. La imagen generalizada es de una sola
persona, la cual se ubica detrás de un mostrador para la entrega de los productos
solicitados por sus clientes, o bien su público.

170 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Por su apariencia, una parte de los consumidores ve en ellas un espacio físico cu-
yas características de tamaño, distribución, orden y limpieza son determinantes
para mantener y alimentar sus relaciones permanentes. Es un lugar de comodidad
(Bergadaà & Del Bucchia, 2009).

€ La mayoría de las tiendas de barrio no pertenecen al autoservicio porque cuentan

con un mostrador y la permanente asesoría del tendero, evitando que el consumidor
asuma el proceso de compra por sí mismo.

€ El tendero se encuentra tipificado en varios rasgos de comportamiento, pues para

algunos de ellos se trata de su fuente de ingresos (ofrece un buen servicio y se preo-
cupa por sus clientes), y para otros no es más que un pasatiempo o un negocio para
no aburrirse (de ahí, los que no ofrecen un buen servicio).

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos.

Ventajas

€ Relación con el visitante: tal vez la principal ventaja de la tienda de barrio so-
bre otros formatos del comercio minorista radica en la cercanía entre el tendero
y el consumidor. Más allá del simple intercambio comercial, existe un vínculo de
confianza y familiaridad que se traduce en situaciones de amistad, camaradería y
vecindad. Así, la relación establecida permite que haya una evidente preferencia por
determinada tienda al momento de seleccionar un punto de venta, en que se podría
configurar una fidelización no programada.

€ Optimización del espacio: A pesar de tener unas dimensiones más reducidas, la

tienda de barrio logra maximizar cada metro cuadrado, con un número amplio de
artículos.

€ Surtido: por lo anteriormente citado, maneja un surtido amplio. No es muy profundo

(no hay muchas referencias de cada producto), pero sí se aproxima a la satisfacción
de las necesidades básicas.

€ Horarios: debido a su funcionamiento y ubicación, la tienda de barrio generalmen-

te opera con un horario amplio, inicia desde tempranas horas de la mañana hasta
tarde, facilitándole la compra a las personas.

€ Cantidades de producto: en este formato se facilita que el distribuidor (el tendero

en este caso) divida los productos en cantidades más pequeñas para su venta, así,
las personas que no requieren grandes cantidades pueden comprar unidades o canti-

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 171

 dades menores. El tendero se convierte en un experto porque reconoce las medidas
exactas de cada artículo que son demandadas en su barrio.

€ Responsabilidad ambiental: gracias a la cercanía con las personas es un formato

amigable con el medio ambiente, evita largos desplazamientos y el consumo de
combustible innecesario.

€ Aporte económico: este formato se ha configurado en un importante polo econó-

mico dentro de la comunidad en la cual opera. Gaitán (2010) menciona que “Las
tiendas de barrio se han convertido en el motor de desarrollo de muchas zonas,
en especial porque solucionan problemas de la demanda (mejores precios y ajuste
de cantidades) a las familias y de la oferta, y a los tenderos como una alternativa
efectiva de generación de empleo” (p. 59).

€ Financiación: en la tienda de barrio se presenta el sistema de crédito llamado

coloquialmente como “el fiado”, en que el tendero permite que la persona se lleve
los productos y después pague por ellos; sistema de crédito que se le otorga a las
personas de más confianza.

La Revista Semana presentó un estudio adelantado por Nabi Consulting y Fenaltiendas

(2017) acerca de los diez productos que se fían en las tiendas de barrio. Aunque varían
según el lugar en que se encuentre el punto de venta, los artículos de primera necesidad
encabezan la lista de prioridades en el momento de pedir fiado.

1.Huevos 2.Leche 3.Aceite de cocina 4.Arroz 5.Pan

6.Chocolate 7.Gaseosa 8.Galletas 9. Refrescos 10. Pasabocas

de mesa en polvo de paquetes
para preparar (papas, chitos
y patacones)

Figura 142.
Los productos que más se fían en las tiendas de barrio1.

1 Fuente. Huevos: https://stock.adobe.com/co/images/basket-of-colorful-fresh-eggs-on-wooden-

table/274753503

172 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Desventajas

€ El papel del tendero: su rol como administrador de este formato se convierte en una
fuerte desventaja frente a sus pares en otros formatos comerciales. Este distribui-
dor del comercio minorista tiene un estilo de vida agitado que le impide desarrollar
una vida familiar y personal con normalidad. Al respecto, Correa, Martínez, Nieto
y Sarmiento (2018) afirman que dentro de los inconvenientes usuales se enfrentan
a situaciones como “los horarios extendidos, no tomar vacaciones, trabajar y vivir
en el mismo lugar, la no escolaridad, la mezcla de las finanzas del negocio con las
finanzas personales, entre otros factores…” (p. 1). Esta situación desencadena gran
parte de las demás desventajas que se encuentran en este punto de venta.

€ Informalidad: algunas tiendas de barrio se administran de forma informal, sin un

adecuado registro contable, lo que desencadena en negocios de bajo crecimiento y
sin estabilidad financiera.

€ Fachada: generalmente la parte externa de las tiendas no tiene un buen aspecto, la

percepción es que son negocios descuidados, con poco o nulo mantenimiento.

€ Servicio: no hay información del producto, al menos en general. El servicio al clien-

te se encuentra condicionado por el tendero y su percepción de cada persona que
ingresa.

Leche: https://stock.adobe.com/co/images/牛乳/111917784
Aceite: https://stock.adobe.com/co/images/bottle-of-olive-oil/212578474
Arroz: https://stock.adobe.com/co/images/heap-of-glutinous-rice-on-white-background/169661056
Pan: https://stock.adobe.com/co/images/4-baguette-di-pane-francese-fragrante-appena-sfornato/366813531
Chocolate: https://stock.adobe.com/co/images/dark-hot-chocolate-drink-on-a-white-isolated-back-
ground/294955433
Gaseosa: https://stock.adobe.com/co/images/koln-oktober-2019-viele-saft-getrankedosen-auf-anuga-mes-
se/308411136
Galletas: https://stock.adobe.com/co/images/three-round-shortbread-biscuits-isolated-on-white/90475881
Refrescos en polvo: https://stock.adobe.com/co/images/red-orange-and-yellow-instant-jelly-or-jello-powders-
on-small-spoons-photographed-on-slate-selective-focus-focus-one-third-into-the-red-powder/305509357
Pasabocas: https://stock.adobe.com/co/images/ポテトチップス/223177773
Fuente: Huevos: https://stock.adobe.com/co/images/basket-of-colorful-fresh-eggs-on-wooden-ta-
ble/274753503; Leche: https://stock.adobe.com/co/images/牛乳/111917784; Aceite: https://stock.adobe.com/
co/images/bottle-of-olive-oil/212578474; Arroz: https://stock.adobe.com/co/images/heap-of-glutinous-ri-
ce-on-white-background/169661056; Pan: https://stock.adobe.com/co/images/4-baguette-di-pane-france-
se-fragrante-appena-sfornato/366813531; Chocolate: https://stock.adobe.com/co/images/dark-hot-cho-
colate-drink-on-a-white-isolated-background/294955433; Gaseosa: https://stock.adobe.com/co/images/
koln-oktober-2019-viele-saft-getrankedosen-auf-anuga-messe/308411136; Galletas: https://stock.adobe.com/
co/images/three-round-shortbread-biscuits-isolated-on-white/90475881; Refrescos en polvo: https://stock.
adobe.com/co/images/red-orange-and-yellow-instant-jelly-or-jello-powders-on-small-spoons-photographed-
on-slate-selective-focus-focus-one-third-into-the-red-powder/305509357; Pasabocas: https://stock.adobe.com/
co/images/ポテトチップス/223177773

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 173

 € Sistema de pago: en la gran mayoría de tiendas está condicionado al pago en efectivo.

€ Recursos tecnológicos: condicionados al aspecto anterior, no se cuenta con herra-

mientas tecnológicas para procesar pagos, brindar información, prestar seguridad;
entre otros posibles usos.

€ Seguridad: en comparación con otros formatos minoristas hay mayor riesgo de asal-
tos a los tenderos y a su clientela.

€ Publicidad: la publicidad básica que se encuentra en las tiendas se asocia a los im-
presos, los cuales están superpuestos, creando una saturación visual rechazada por
los visitantes. Además, como lo sostienen Peñalosa y López (2014), “La mayoría de
los tenderos no hace promociones en sus tiendas, sin embargo, los que las realizan
usan con mayor frecuencia rebajas, ofertas ‘2 x 1’ y muestras gratis” (p. 6).

Algunos ejemplos en la ciudad

Las tiendas de barrio tradicionales suelen ser denominadas por nombres comunes y
populares, para ser reconocidas fácilmente por su clientela, así, se encuentran “marcas”
como Don Chucho, Don Luis, Don Julio, Doña Lola, El descanso, El porvenir, por citar
unos ejemplos.

Figura 143.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: fotografía tomada por el semillero La Vitrina

La imagen corresponde a la tienda tradicional que se puede encontrar en cualquier

barrio de Bogotá. Se observa un surtido amplio y alta saturación de productos.

1 74 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Superetes

Figura 144.
Superetes.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/fruteria/9094329

En ocasiones no es tan fácil encontrar una diferencia significativa entre los conceptos
de supermercado y superete. Una primera aproximación para comprender este formato
se encuentra en la clasificación que se le ha asignado: un espacio cercano al consumidor.

También se denomina como minimercado, minimarket, supermercado de barrio o su-

permercado independiente. En otras palabras, se convierten en un punto intermedio entre
la tienda de barrio y el supermercado. Al igual que en otros casos expuestos, una marca
puede tener presencia en formatos de gran superficie y, al mismo tiempo, tener superetes
en los barrios.

Principales características

€ Para comprender los principales aspectos del superete, es importante considerar el

aporte de Bohórquez, Tobón, Espitia, Ortegón y Rojas (2017) para quienes “Este
formato se encuentra entre la tienda de barrio y las grandes superficies. Posee áreas
entre 50 y 400 metros cuadrados, cuenta con un surtido básico y tiene en promedio
cinco empleados” (p. 30).

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 175

 € A diferencia de la tienda de barrio, es un representante del autoservicio, lo que impli-
ca que, dependiendo de sus dimensiones, cuenta con al menos una caja registradora.

€ Tienen un número mayor de muebles para la exhibición de los productos, debido a

su portafolio. Así se encuentran neveras, góndolas y muebles adaptados, entre otros.

€ Buscan controlar la circulación, mediante el diseño de pasillos o corredores entre

sus diferentes secciones.

€ Es uno de los espacios del comercio minorista más importantes en la ciudad, y al

igual que sucedió con la tienda de barrio, la irrupción de grandes marcas interna-
cionales hizo pensar que desaparecería, algo que no ha sucedido y mantiene su
presencia.

€ Se pueden clasificar de acuerdo con el tamaño, el que generará un número deter-

minado de cajas registradoras y el uso de recursos tecnológicos en tienda mixta
superete, superete pequeño, mediano y superete grande (en este caso, con un espa-
cio superior a los 200 metros cuadrados y más de tres cajas registradoras (Londoño
y Navas, 2011).

Principales ventajas y desventajas detectadas

Figura 145.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: fotografía tomada por el semillero La Vitrina.

1 76 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

Ventajas

€ Estado de los productos: debido a la rotación, generalmente los alimentos —

productos esenciales en el superete— se encuentran frescos.

€ Servicio: gracias a la frecuencia de visita, los encargados conocen a sus clientes y

tienen un servicio más personalizado, aunque no en las mismas dimensiones que
en la tienda de barrio.

€ Ubicación: son fáciles de localizar por parte de las personas. También son un
formato barrial.

€ Formas de pago: a diferencia de las tiendas, facilitan otros medios de pago.

Desventajas

€ Surtido: debido al espacio que manejan, no hay variedad de marcas.

€ Almacenamiento: al no tener bodegaje, se presentan problemas con el surtido.

€ Si hay un alto número de personas, en ocasiones el servicio es demorado y el pago

lento.

Algunos ejemplos en la ciudad

Existen diferentes marcas que operan en este formato del autoservicio, algunas de
ellas son:
€ Surtimax
€ Zapatoca
€ Mercacentro
€ Líder
€ Entre otras

Tiendas de descuento

En un mercado caracterizado por la alta competencia y la irrupción de grandes forma-

tos con respaldo de marcas internacionales, se podría pensar que ya no habría más espacio
para otro tipo de empresas de distribución al detal. Esta apreciación se deslegitima al con-
siderar el caso de las tiendas de descuento.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 177

 Sánchez (2018) afirma que la tienda de descuento visualizó la necesidad de ahorro que
tenían las personas, especialmente frente a los productos básicos, de modo que “ofreció”
a los clientes precios bajos, pero manteniendo la calidad de los productos a través de
marcas blancas y propias, que a pesar de que no tenían un reconocimiento en el mercado
lograron llegar a los consumidores de manera exitosa” (p. 25). Varios autores diferen-
cian dos tipos de tiendas: las que combinan marcas del fabricante y marcas propias (soft
discount) y las que se especializan en marcas propias (hard discount). Por efectos prácticos se
mencionarán como tiendas de descuento, sin considerar las marcas ofertadas.

Principales características

€ Considerando que su principal objetivo está encaminado a la reducción en los

precios, las tiendas de descuento minimizan las inversiones y costos en aspectos
considerados fundamentales en el autoservicio, como lo es el merchandising. Por este
motivo, el proceso de venta se caracteriza por ser sencillo, resaltando los precios
bajos por encima de la exhibición o de las características del punto de venta.
€ Sus dimensiones no tienen un tamaño específico, pero sí se considera que, en
términos generales, las tiendas son medianas.
€ Un aspecto esencial de este formato lo aporta Arenal (2019) quien destaca que “se
reducen al mínimo los costes relacionados con el almacenamiento y la manipula-
ción de mercancía, exponiendo el producto directamente dentro de su embalaje”
(p. 20). Como es característico al interior de estas tiendas: la ausencia de muebles
especializados.
€ Aunque se especializan en la distribución de alimentos, también compiten con otros
artículos, como accesorios, mascotas o higiene, entre otros.

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

Ventajas

€ Precios: la principal ventaja que tienen frente a sus competidores radica en los pre-
cios, los cuales son generalmente más bajos; especialmente en marcas propias o que
ingresan al mercado.
€ Portafolio: su portafolio está diseñado para ser competitivo y se ajusta las necesida-
des básicas de los consumidores.

1 78 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Ubicación: se encuentran localizados estratégicamente por la ciudad, especialmente
en lugares con alta circulación, por lo que son fácilmente reconocibles.
€ Motivadores: refuerzan el carácter aspiracional, en el sentido que ciertas personas
pueden sentir que es más fácil acceder a los artículos.

Desventajas

€ Método de pago: generalmente el método de pago se limita al efectivo, o no se

incluyen todas las alternativas disponibles en otros formatos.
€ Reconocimiento de marcas: El uso de marcas no reconocidas puede generar rechazo
o desestimular el ingreso al almacén.
€ Servicio: dentro de las políticas de reducción de costos, la escasa contratación de
personal ocasiona un servicio limitado y hay muy poca asesoría al cliente.
€ Percepción: en algunos segmentos se percibe una mala imagen o que sus productos
son de baja calidad (especialmente en ciertos segmentos altos de la ciudad).

Algunos ejemplos en la ciudad

Figura 146.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/4/41/Tienda_D1_Bog_abr_2019.jp-
g/640px-Tienda_D1_Bog_abr_2019.jpg

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 179

 Las tiendas D1 son un ejemplo de este tipo de establecimiento, su crecimiento le ha
permitido abrir más de 1.000 tiendas en el país.
Otras dos marcas fuertes que compiten en estos espacios son:
€ Justo & Bueno

€ Ara

€ Entre otras

Tiendas de conveniencia

Figura 147.
Tiendas de conveniencia.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/zero-waste-shop-interior-details-wooden-shelves-with-diffe-
rent-food-goods-and-personal-hygiene-or-cosmetics-products-in-plastic-free-grocery-store-eco-friendly-shop-
ping-at-local-small-businesses/352820954

Suponga que tiene un antojo a altas horas de la noche, o que necesita determinado
artículo con urgencia. Para este tipo de situaciones —y muchas otras— aparece un formato
diferente y con alta aceptación por parte de los consumidores: las tiendas de conveniencia.

180 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Estos espacios son definidos como formatos que generalmente no superan los
500 m², caracterizados por su horario extendido —que trata de ser al menos de 18 ho-
ras diarias— y tienen dentro de su portafolio de bienes, artículos como libros, revistas,
alimentos, juguetes y regalos (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2006).

Principales características

€ Manejan un surtido sobre el cual Ares y Brenes (2014) mencionan que “Presentan
muchas familias, pero solo las referencias que más se venden” (p. 160). Es decir,
pocas opciones y enfocados en los artículos de alta rotación.

€ Como se mencionaba en su definición, su característica principal es el horario, en

que muchas están abiertas las 24 horas del día.

€ También es un formato representativo del autoservicio, lo que implica la libertad de

circulación y en este caso, la manipulación del producto de forma continua como
objetivo más importante.

€ Aunque no es el caso específico del país, en otras latitudes estos formatos han
reemplazado a la tienda de barrio tradicional.

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

Ventajas

€ Ubicación: el horario extendido se integra con una ubicación cercana a las personas
y también en muchas ocasiones próximas a su ruta diaria, lo que permite una visita
frecuente y cómoda.

€ Tipo de compra: por las líneas de productos que se ofertan, se generan dos tipos de
compra que definen unos consumidores fieles. En primer lugar, potencializan las
compras por impulso (como la comida chatarra), y las compras de urgencia (unas
pilas o un medicamento).

€ Recorridos: su diseño es fácil y cómodo; con amplios espacios y generalmente con

un tiempo para pagar corto.

€ Ambiente: a diferencia de otros formatos vistos (como la tienda de barrio o el supe-

rete), son espacios que se preocupan por el diseño interno, generando un ambiente
agradable.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 181

 Desventajas

€ Precios: sus precios son elevados, generalmente por encima de otros formatos. La
promesa básica es la disponibilidad de los bienes en cualquier momento y eso supo-
ne un mayor valor por cada artículo.

€ Surtido: si bien los artículos ofertados tienen un público leal y constante, el portafo-
lio se encuentra muy segmentado, que no permite otro tipo de visitantes.

€ Seguridad: por los problemas de seguridad en la ciudad, la afluencia en altas horas

de la noche es baja, lo que ha ocasionado que varios establecimientos reduzcan sus
horarios —lo que afecta la intencionalidad original del formato— y que su cobertura
no sea tan amplia.

Algunos ejemplos en la ciudad

Uno de los lugares en que se originó este espacio detallista fue en las estaciones de
servicio o bombas de gasolina, por lo que su concepción inicial estaba atada a los produc-
tos enfocados a los consumidores que paraban a colocar gasolina en sus vehículos. Parra
(2011) menciona que “Las tiendas de conveniencia en las bombas de gasolina son otra
innovación en canales no tradicionales que ha revolucionado los hábitos de los consumi-
dores” (p. 32). Un ejemplo de este formato en la ciudad es la cadena mexicana Oxxo.

Figura 148.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/0/05/OXXO%2C_Campinas%2C_SP.jp-
g/640px-OXXO%2C_Campinas%2C_SP.jpg

182 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Otro ejemplo de estos formatos son las tiendas Farmatodo, enfocadas en los productos
de salud.

Formatos de menor tamaño

Una vez se analizaron los formatos de mayores dimensiones y aquellos que se encuen-
tran más próximos a los consumidores, la tercera división en los tipos de establecimientos
del comercio minorista corresponde a los formatos de menor tamaño.
Estos puntos de venta se caracterizan por sus menores dimensiones, aunque pueden
encontrarse establecimientos con una estructura mayor, en términos generales no ocupan
grandes espacios.
Su oferta de productos busca una relación entre sí, es decir, básicamente manejan
un surtido coherente. Pertenecen a esta categoría los locales de centros comerciales y las
tiendas especializadas.

Locales de centros comerciales

Figura 149.
Locales de centros comerciales.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/modern-shopping-center-europa-interior-with-luxury-brand-
shops-no-people-on-january-28-2019-in-vilnius-lithuania/305080207

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 183

 El concepto de centro comercial ha evolucionado con el tiempo. Como se menciona-
ba en la primera parte del libro, el desarrollo de estos espacios comerciales tal y como se
conocen hoy se remonta a los años setenta. Pero anteriormente existían otros puntos que
buscaban imitar los lugares de intercambio comercial de las grandes capitales europeas,
siendo París un destacado referente.
Estos lugares también se han convertido en centros de esparcimiento donde, más allá
de la compra, las personas encentran un lugar en que se combinan diversión, misterio,
ilusiones y otro tipo de emociones, siendo un centro económico y a la vez psicosocial
(Codina, Pestana, Romero y Yepes, 2019).

Principales características

€ Son espacios caracterizados por la alta concentración de personas, se convierten

en pequeñas ciudades, que reflejan muchos comportamientos —sociales y de com-
pra— de los habitantes de la región.
€ Como se mencionaba en la primera parte de este libro su expansión en la ciudad es
notable, especialmente en los últimos años. Debido al crecimiento de la ciudad y los
problemas que se desprenden —como la inseguridad o el tráfico— estos espacios se
convierten en alternativas para los habitantes de una urbe agitada.
€ Los centros comerciales son un claro ejemplo del desarrollo social, especialmen-
te enfocado al crecimiento de las clases medias. Esto lo corrobora Dávila (2018)
para quien “no son solo sucursales del surgimiento y el incremento de los nuevos
consumidores. Más bien, pueden verse como unos de los medios principales que
contribuyen a moldear y sacar a la luz a los nuevos grupos de clases medias” (p. 6).
€ Su diseño arquitectónico permite configurar diferentes significados culturales. Así,
se presentan diferentes casos; como el uso de asociaciones a la naturaleza, simbo-
lismos religiosos, ancestrales y demás significados importantes para la sociedad.
€ De acuerdo con su estructura, algunos autores los clasifican en dos grandes grupos:
abiertos o cerrados; según sea la disponibilidad del espacio y si se busca que el lugar
se encuentre cubierto y la percepción sea que es aislado del resto de construcciones
cercanas.

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

1 84 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Ventajas

€ Visitantes: a diferencia de otros espacios del comercio detallista, el formato asegura

un número determinado de visitantes, lo que permite diseñar diferentes estrategias
considerando el volumen mínimo que ingresará.
€ La compra: a nivel comercial, se caracterizan por tener una oferta que va más allá de
los locales, pues ofertan otro tipo de servicios complementarios (bancos, salas
de belleza, restaurantes, cines, etc.), que se convierten en ganchos atractivos para
los visitantes, también permiten que los últimos, permanezcan un mayor tiempo en
el lugar.
€ Ubicación: la localización de los centros comerciales es estratégica, en avenidas de
alto tránsito, cerca de barrios con concentración de personas o en lugares de baja
oferta comercial.
€ Vitrinismo: se convierte en una técnica fundamental en cualquier local de centro
comercial pues generan interés y deseo de ingresar.
€ Marketing sensorial: utilizan diferentes estrategias del marketing y merchandising
sensorial, incrementando la atracción por parte de los visitantes, mediante dife-
rentes acciones que buscan la activación de los sentidos (la música en los pasillos,
olores específicos en determinadas zonas o locales, etc.).
€ Percepción: el espacio brinda la percepción protección, así el visitante siente que se
encuentra en un lugar seguro y tranquilo. También se genera la sensación de bien-
venida (puertas abiertas).
€ Acceso: cuentan con facilidades de parqueo (en un considerable número) y otras
opciones de transporte público.
€ Anclas: permiten la instalación de uno o varios almacenes ancla (los que generan
mayor tráfico de personas, como hipermercados, supermercados o una gran superfi-
cie especializada), que incrementarán los visitantes a otros espacios.
€ Estrategias promocionales: su configuración, así como la posibilidad de crear alian-
zas estratégicas, permiten que se desarrollen infinidad de estrategias de publicidad
y promociones. Por su diseño, es un espacio favorable a las herramientas de tipo
visual.

Desventajas

€ Precios: son altos los costos por el pago de arriendos y servicios, factor que se puede
ver reflejado en los precios de algunos artículos.

€ Horarios: a diferencia de otros formatos, son más restringidos a comodidad y/o

criterio del centro comercial.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 185

 € Posibles percepciones claustrofóbicas: en algunos visitantes se puede presentar una
posible dificultad para encontrar cierto tipo de productos y la sensación de malestar
por posibles saturaciones debido al alto flujo de personas.

Algunos ejemplos en la ciudad

Para analizar los casos en la ciudad, hay que diferenciar dos conceptos, el centro
comercial como espacio principal independiente y los diferentes almacenes que hacen
presencia allí. Como en la primera parte del libro se habló de los centros comerciales,
en este apartado se hace relación solo a los locales que operan en los diferentes centros
comerciales de la ciudad.
Zara es un ejemplo de local de centro comercial en la ciudad. Esta empresa española
nace en 1974 en La Coruña, España, y su especialidad se enfoca en la moda. Hace presen-
cia en diferentes centros comerciales y dentro de sus acciones tiene fuerte impacto sus
estrategias de vitrinismo, rotación del producto y la distribución interna de sus espacios,
entre otros.

Figura 150.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/e/ec/Vitoria_-_Tienda_de_Zara_en_la_ca-
lle_General_%C3%81lava.jpg/640px-Vitoria_-_Tienda_de_Zara_en_la_calle_General_%C3%81lava.jpg

1 86 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Aunque existen diferentes ejemplos, un porcentaje considerable de estos locales se
enfocan en artículos de vestir. En la amplia gama de marcas se podrían destacar:
€ Vélez

€ Arturo Calle

€ Totto

€ La Riviera

€ Levi’s

€ Ópticas Lsfam

€ Entre muchos otros

Tiendas especializadas

Figura 151.
Tiendas especializadas.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/flower-shop-front/263265880

La tienda especializada es un formato perteneciente al comercio minorista tradicional,

es decir, con un vendedor o asesor que facilita la venta y que no se enfoca en el régimen
de autoservicio.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 187

 Al igual que sucede con la tienda de barrio, estos puntos de venta han debido sopor-
tar la fuerte competencia de nuevos intermediarios detallistas que, en muchas ocasiones,
cuentan con músculos financieros robustos; lo que les permite ubicar diferentes puntos
de venta por la ciudad, generar estrategias de merchandising efectivas o tener precios más
bajos.

Algunas características

€ Núñez (2008) sostiene que su característica principal (y de ahí su denominación)

es que “manejan líneas reducidas de productos, pero con amplias variedades dentro
de una misma línea” (p. 47).

€ Este tipo de enfoque permite que existan tiendas especializadas en casi cualquier
tipo de artículos y bienes —tanto de consumo como industriales—

€ Son lugares de circulación de alta velocidad, es decir, los consumidores ingresan por
un producto específico y su estancia en la tienda generalmente es corta.

€ No existe un balance general sobre el aspecto (tanto interno como externo) de estos
establecimientos, pues al ser negocios independientes, es evidente que en algunos
se implementan acciones encaminadas a mejorar su presentación y en otros no (más
parecidos a las tiendas de barrio).

Principales ventajas y desventajas detectadas

Frente a las fortalezas y algunas variables por mejorar en estos estos formatos, se
resaltan los siguientes aspectos:

Ventajas

€ Horarios: generalmente manejan un horario amplio, iniciando muy temprano en

algunos casos (como las panaderías) hasta altas horas de la noche (como las licorerías).

€ Servicio: es una de sus fortalezas, pues al ser especializadas solo en determinado

tipo de artículos, generalmente el encargado es un experto en el tema y puede ase-
sorar adecuadamente a cada visitante, algo muy apreciado cuando son bienes de
cierta complejidad o que hay desconocimiento sobre ellos (como en una ferretería).

€ Ubicación: por la naturaleza de los negocios, una gran parte se localiza en zonas
comerciales, áreas de alta concentración de servicios, o barrios.

€ Portafolio: ofrece varias alternativas al consumidor en el momento de seleccionar

una referencia determinada.

188 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Desventajas

€ Surtido: se relaciona con un surtido que satisface pocas necesidades y muy especí-
ficas, por causa de la especialidad que tiene; lo que puede alejar a muchos posibles
visitantes.

€ Competencia: por la desventaja del surtido limitado, los productos pueden encon-
trarse en otros formatos, lo que hace que las personas asistan a centros comerciales,
o grandes superficies, entre otros.

€ Seguridad: por estar cercanas a zonas de alta concentración de personas y al interior

de barrios, son propensas a los robos.

€ Almacenamiento: por sus dimensiones y características, generalmente no poseen

bodegas y se pueden presentar problemas con el surtido.

Algunos ejemplos en la ciudad

Figura 152.
Ejemplos en la ciudad.
Fuente: https://stock.adobe.com/co/images/in-a-large-hardware-store-a-tool-department-for-carpentry-and-
carpentry-drills-and-drills-belarus-minsk-april-11-2020/339675724

Las ferreterías son un ejemplo de la tienda especializada, pues se enfocan en artículos

de ese sector. Por tener una gran cantidad de negocios independientes, en este apartado no
se definen marcas de ejemplos sino tipos negocios que ejemplifican lo que es una tienda
especializada. Así, entre otros se encuentran:

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 189

 € Librerías.
€ Carnicerías.
€ Barberías.
€ Panaderías.
€ Lavanderías.
€ Salones de onces.
€ Entre muchos otros.

Formatos del fabricante

El último tipo de establecimientos relacionados en esta clasificación, corresponden a

los formatos del fabricante, es decir los puntos de venta propios.

Puntos de venta propios

Figura 153.
Puntos de venta propios.
Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/bd/Productos_Ramo.png

1 90 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La imagen corresponde a uno de los locales de la marca Ramo y son un ejemplo de
puntos de venta propios. Si bien los artículos se encuentran disponibles en los estableci-
mientos de comercio minorista, la empresa también los comercializa por cuenta propia.
Los puntos de venta propios o directos son una estrategia de distribución comercial
enfocada a que la empresa recrea sus propios locales comerciales, sin que esto implique
que sus productos no pueden ser comercializados en otros formatos comerciales.
Aunque la propuesta inicial de esta clasificación es analizar los formatos de comercio
minorista, es decir, de los intermediarios que tienen contacto con el consumidor final,
no se deben dejar a un lado las iniciativas de canal directo de la empresa; pues en estos
espacios también se desarrollan estrategias de merchandising y se puede generar una ima-
gen positiva de la marca.
Con esta breve descripción de los puntos de venta propios, finaliza la primera parte
de esta investigación que consistió en caracterizar los principales formatos del comercio
minorista en la ciudad, destacando sus puntos fuertes y débiles. Ahora ha llegado el mo-
mento de conocer cómo se está implementado el merchandising en esos espacios.

Segunda fase. Análisis del merchandising en los formatos seleccionados

Una vez se realizó una revisión teórica para caracterizar los principales formatos
minoristas, se procedió a seleccionar algunos de ellos para conocer su relación con el
merchandising.
Como se ha mencionado anteriormente, el merchandising es una herramienta funda-
mental para que los intermediarios logren la rentabilidad del punto de venta, mediante
relaciones sólidas y estables con los consumidores, motivo por el cuál existen diferentes
estrategias vistas anteriormente.
Al respecto, Gusó (2016) indica que no se puede condicionar la estrategia competitiva
solo al precio y los minoristas deben pensar en otras variables más enfocadas al consu-
midor “como el producto y su calidad, en las experiencias de compra en establecimientos
bien dotados, que inviten a entrar, bien atendidos por profesionales, con buen servicio
postventa, con una comunicación clara de sus ofertas y oportunidades” (p. 1). Entre otros,
este fue uno de los principales motivos para adelantar la primera fase de esta investigación.
Aunque dentro de la caracterización efectuada se contemplaron algunas herramientas
del merchandising, se hacía necesario ver el estado real de los puntos de venta —más allá de
los aspectos teóricos— y, especialmente conocer qué opinan frente al tema sus protagonis-
tas de primera mano: los consumidores y los distribuidores.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 19 1

 Metodología segunda fase

FASE II DE LA INVESTIGACIÓN

Por conveniencia
Encuesta Visitantes

Selección de los formatos Muestreo Herramientas

Entrevistas Encargados

Criterios de exclusión
Semiestructuradas

Figura 154.
Fase II de la investigación.
Fuente: Elaboración propia.

La figura 154 resalta el procedimiento efectuado. Con la información obtenida se ana-

lizó la viabilidad de adelantar el estudio en los formatos seleccionados previamente. Del
universo de establecimientos analizados en la primera parte (diez espacios comerciales),
era necesario considerar cuáles tenían diferencias significativas en cuanto a su infraestruc-
tura, surtido, aplicabilidad del merchandising y acceso a la información. Se encontraron los
siguientes criterios de exclusión:
€ El objetivo del estudio se enfocó en el papel que cumple el merchandising en el
comercio minorista de la ciudad, motivo por el cual se excluyeron los puntos de
venta propios.

€ En los aspectos básicos del merchandising se encontraron similitudes entre las

tiendas de barrio y las tiendas especializadas, además, los dos tipos de estableci-
mientos pertenecen a la tienda tradicional —no al autoservicio— motivo por el cuál
no era necesario incluir los dos espacios, así se excluyeron las tiendas especializadas.

€ Por tener un surtido limitado y encontrase similitudes con otros formatos, se exclu-
yeron las tiendas de conveniencia.

€ También se excluyeron las tiendas de descuento, pues a pesar de su alta penetra-

bilidad e importancia en el comercio de la ciudad, su modelo de negocio no está
asociado a las estrategias de merchandising debido a sus políticas de ahorro de costos
y su caso será un interesante tema de análisis en otro tipo de investigación.

1 92 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 € Por último, se excluyeron los hipermercados, básicamente por la similitud con otros
formatos de la misma categoría, especialmente los supermercados de mayor tamaño.

De acuerdo con estas variables de exclusión, los formatos seleccionados fueron:

€ Tiendas de barrio.

€ Locales de centros comerciales

€ Grandes superficies especializadas.

€ Superetes.

€ Supermercados.

Frente a la selección de la muestra, esta se realizó de tipo no probabilístico. Como lo

afirman Vásquez, Ferreira, Mogollón, Fernández, Delgado y Vargas (2006) las unidades de
muestreo son seleccionadas con criterios de representatividad del discurso, de los signifi-
cados. Se buscan aquellas unidades de muestreo (contextos, personas, eventos, procesos,
actividades, etc.) “que mejor puedan responder a las preguntas de la investigación y que
posibiliten conocer, descubrir e interpretar el fenómeno estudiado” (p. 43). Este muestreo
se determinó por factores como:
€ La necesidad de acceder a los visitantes de cada formato para excluir opiniones de
personas que no son consumidores del lugar.

€ La búsqueda de los encargados de cada puto de venta y, en muchos casos, la dificul-

tad de lograr su participación en la investigación.

Las herramientas de recolección de información se dividieron en:

€ Encuestas: cuestionarios de 15 preguntas y dirigidas a los visitantes de cada formato
comercial.

€ Entrevista semiestructurada: Lucio-Villegas (2011) sostiene que “pretende recoger

o corroborar una información determinada sobre ciertos aspectos muy concretos, a
través de algunas preguntas precisas, a la vez, que le interesa recoger información más
abierta. De ahí que tenga varias preguntas bien estructuradas y otras más abiertas”
(p. 90). Por este motivo, se seleccionaron para ser aplicadas a los encargados de
cada formato, con un cuestionario basado en cinco preguntas cerradas, tres abiertas
y tres opcionales (según el formato).

Resultados

Los principales resultados se presentan de acuerdo con cada formato analizado y

teniendo en cuenta sus particularidades, motivo por el cual todas las variables no son iguales
y se definieron según los datos arrojados en la primera fase, es decir, en la caracterización.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 19 3

 PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

Aplicación de herramientas Visitantes Recomendaciones

Tiendas de barrio.
Locales de centro comerciales.
Grandes superficies especializadas. Herramientas Conclusiones generales
Superetes.
Supermercados.

Encargados

Presentación de resultados por formato Selección de resultados más relevantes

Figura 155.
Esquema del procedimiento adelantado.
Fuente: Elaboración propia.

La figura 155 condensa los principales aspectos de esta presentación de resultados.

La aplicación de las herramientas de recolección en los diferentes formatos de comer-
cio minorista generó la suficiente información para establecer un proceso de selección,
interpretación y presentación de los datos obtenidos.
Es importante mencionar que solo se presentan los resultados más relevantes. Estos
se definieron a partir de los siguientes criterios:
€ Respuestas similares, independientemente del tipo de formato.

€ Problemas similares, independientemente de las características del punto de venta.

€ Respuestas no relevantes o no relacionadas con el objeto de la investigación.

€ Herramientas de recolección excluidas por falta de colaboración por parte de la

muestra (específicamente en las entrevistas con responsables de las grandes super-
ficies especializadas y superetes).

€ Eliminación de preguntas y temáticas que no fueron aprobadas en la validación del

instrumento.

Este procedimiento generó una serie de conclusiones y recomendaciones que se

presentan de manera individual, considerando que cada formato del comercio minorista
cuenta con sus propias problemáticas, y así mismo, las posibilidades de mejora deben
estar ajustadas a sus particularidades y necesidades específicas.

1 94 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Presentación de los resultados por formato

I. Tiendas de barrio
La información obtenida en el trabajo de campo generó los siguientes resultados:
1. Frecuencia de compra
¿Cuántas veces a la semana compra en la tienda de barrio?

Frecuencia de compra

11.3%

36.6%
33.8%

16.9%

Todos los dias 1 a 2 veces 3 a 5 veces Mensualmente Solo cuando necesita completar el mercado del mes

Figura 156.
Frecuencia de compra en las tiendas de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

Frente a la frecuencia con que las personas asisten a la tienda de barrio, se confirman
los datos presentados en la primera fase de la investigación, pues el 36,6 % asiste entre
tres y cinco veces a la semana y el 33,8 % la visita diariamente.
Como un hecho curioso, el 1,4 % asiste solo una vez por mes, pues lo tiene como un
espacio para hacer mercado; mientras que la frecuencia para un 11,3 % también es baja,
pero porque lo ven como un espacio para complementar los artículos adquiridos en otros
espacios comerciales.
2. Motivo de compra
¿Por qué compra en la tienda de barrio?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 19 5

 Motivo de compra
70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Otros Variedad Cercanía Artículos de Comodidad Precios Por no hacer
primera mercado
necesidad mensual

Figura 157.
Algunos motivos de compra.
Fuente: Elaboración propia.

Las razones más relevantes para que el cliente frecuente sus compras en una tienda
de barrio son la variedad, es decir, el portafolio de productos disponibles; y la cercanía de
la tienda
Otras respuestas también se relacionan con los productos disponibles (artículos de
primera necesidad, complemento al mercado, por precios, etc.), por ser una alternativa
opcional a sus formatos de compra tradicional, por comodidad y por no hacer un mercado
mensual, entre otros aspectos.
3. El surtido
¿Cuál es la importancia que tiene para usted el surtido de la tienda de barrio?

Importancia del surtido

8.4%
9.9%

26.8% 54.9%

Muy importante Importante Poco importante Nada importante

Figura 158.
La importancia del surtido en la tienda de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

1 96 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Para los consumidores es de gran relevancia el surtido en una tienda de barrio pues
para más del el 81 % es importante y muy importante; por lo tanto, ellos escogen su tienda
o deciden hacer la compra en un lugar donde el surtido sea amplio o bien abastecido en sus
estantes; hay que tomar en cuenta este factor como uno de los más relevantes.
No obstante, es curioso observar como para el 9,9 % no es importante, y el 8,4 % no
le presta atención; esto implica que existen otros motivos de visita, más allá del portafolio
de productos que la tienda pueda ofrecer.
4. Presentación del surtido
¿Cómo le gustaría encontrar el surtido en la tienda de barrio?

Presentación del surtido

Por colores 7%

Por tamaños 19.7%

Por rango de precios 31%

De los más comprados a 42.3%

los más nuevos
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%

Figura 159.
La presentación ideal para los consumidores de la tienda de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

Al preguntarle a las personas sobre la forma como les gustaría encontrar el surtido, es
curioso que para el 42,3 % es llamativo ver los productos ordenados desde los más com-
prados hasta los nuevos productos. Un 31 % quiere encontrarlos ordenados por rango de
precios (31 %).
También se puede analizar que a los clientes de la tienda de barrio les gusta ver los
productos desde los más pequeños hasta los más grandes (para un 19,7 %), mientras que
por gamas de colores es la opción menos considerada (un 7 %). Esta información podría
ser muy útil para que el tendero considere alternativas de exhibición para sus clientes.
5. Los productos más adquiridos
¿Cuáles son los productos que adquiere con frecuencia en la tienda de barrio?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 19 7

 Productos más adquiridos

Elementos hogar 11.3%

Aseo personal 11.3%

Aseo hogar 16.9%

Golosinas 33.8%

Canasta familiar 56.3%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

Figura 160.
Tipos de productos con mayor frecuencia de compra.
Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (el 56,3 %) inclinan sus compras hacia los alimentos
básico pertenecientes a la canasta familiar (leche, huevos, quesos, etc.), otro porcentaje
significativo (el 33,8 %) adquiriere comestibles y golosinas (que también pertenecen a la
canasta, pero se indagó por ellos aparte).
El 16,9 % adquieren artículos de aseo doméstico y personal, esto ratifica la pregunta
enfocada a la frecuencia de compra, pues los tipos de artículos se relacionan con el número
de visitas.
6. La exhibición de los artículos
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es pésimo y 5 excelente, ¿cómo califica la exhibición
de los artículos en la tienda?

1 98 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Calificación a la exhibición
50%
45.1%
45%
40%
35% 32.0%
30%
25%
20% 16.9%
15%
10% 6%
5%
0%
0%
1 2 3 4 5

Figura 161.
Exhibición de las tiendas de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

En general, las personas entrevistadas tienen una buena percepción acerca de la exhi-
bición de los productos, pues en un rango de 1 a 5, el 45,1 % la califican con un puntaje
de 4 (bueno) y un 16,9 % un puntaje de 5 (excelente); situación que permite evidenciar
que no están en desacuerdo con la exhibición de la tienda de barrio. De todas formas, es
necesario considerar que el 5,5 % le dan un puntaje de 2 (mala).
7. El mobiliario
¿Se siente cómodo con el mobiliario que tiene la tienda? ¿Por qué?

Acpetación por el mobiliario

28.2%

71.8%

Si No

Figura 162.
El orden del mobiliario en la tienda de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 19 9

 Esta pregunta se encuentra dividida en dos partes. En primer lugar, para un porcen-
taje significativo de los encuestados (el 71,8 %) el mobiliario de la tienda de barrio se
encuentra ubicado en un orden adecuado. Igualmente hay que considerar que el resto
de las personas (el 28,2 %) no están satisfechas con este aspecto.

Principales motivos

8.4%
7%

5.5%

5.5%
71.6% 2%

Por el orden Por la visibilidad Por que los productos se ven cercanos
Es desordenado Son pequeños Otras

Figura 163.
Motivos de apreciación del mobiliario.
Fuente: Elaboración propia.

Frente a quienes se encuentran a gusto con el orden del mobiliario, entre otras res-
puestas argumentan que se debe a su ubicación (el orden como tal), son grandes, pero
permiten ver toda la tienda, se ven cercanos o próximos, hacen que los productos se vean
visibles, entre otras respuestas.
En las personas que no están de acuerdo con el orden, entre sus motivos se destacan
la percepción de desorden y que no les permite apreciar todos los productos, por su ubi-
cación no permiten escoger ni tomar los artículos, son pequeños o se deja poco espacio,
entre otros motivos.
8. La iluminación del espacio
De las siguientes alternativas de iluminación, ¿cuál considera la mejor para la tienda
de barrio?

200 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Iluminación preferida

Cálida 15.5%

Neutra 22.5%

Fría 62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 164.
La iluminación en la tienda de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

Antes de analizar la pregunta es importante mencionar que la luz fría es definida por
Langford (2005) como “aquella equipada con una fuente luminosa fluorescente de baja
temperatura. Suele reducir el contraste y la definición de borde” (p. 342), motivo por el
cual se utiliza para incrementar la concentración de las personas. La mayoría de los en-
cuestados (el 62 %) muestran una espacial preferencia hacia este tipo de luz en la tienda
de barrio. La luz neutra y la cálida son opciones interesantes para el 38 % restante.
9. El material publicitario
¿Qué tipo de información le gustaría encontrar en el material publicitario?

Material publicitario
54.9%
60.0%
36.6%
40.0%
12.7% 9.9%
20.0% 1.4% 1.4%

0.0%
Promociones Nuevos productos Recetas Volantes Ninguno Otros

Figura 165.
El material publicitario en la tienda de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 201

 Los resultados demuestran que a las personas que asisten a una tienda de barrio les
gustaría obtener el mismo material informativo que reciben en un almacén de gran super-
ficie, ya que se muestran interesados por el material sobre promociones con un 54,9 %, e
impresos de información de nuevos productos (36,6 %). El 12,7 % se muestra interesado
en recibir recetas, mientras que un medio tradicional como los volantes, solo son intere-
santes para el 9,9 % de los encuestados. Este es otro factor importante que debería ser
considerado —no solo por los tenderos— sino por los fabricantes, principales responsa-
bles, en cuanto a material impreso se refiere.
10. La ambientación
De las siguientes opciones, ¿qué tipo de ambientación prefiere para la tienda de barrio?

La ambientación

1.4%

12.7%

33.8%

29.6%

22.5%

Música de fondo Sin música Publicidad Aromas específicos No me interesa

Figura 166.
La ambientación en la tienda de barrio.
Fuente: Elaboración propia.

Frente a la ambientación de los espacios existen diferentes opiniones y no hay una

tendencia generalizada. Las personas que compran en tiendas de barrio prefieren la música
(el 33,8 %), pero frente a este porcentaje, también hay un número significativo de usuarios
que no quieren música de fondo (el 22,5 %). Nuevamente fue mencionada la publicidad y
es importante para un 29,6 %; por último, también se debe considerar a quienes les parece
importante la utilización de aromas (útil para un 12,7 %).

202 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 11. Servicio a domicilio
¿Considera importante que la tienda tenga servicio a domicilio?
Servicio a domicilio

9.9%

36.6%

53.5%

Importante Poco importante Nada importante

Figura 167.
La importancia del servicio a domicilio.
Fuente: Elaboración propia.

Es interesante observar que el nivel de interés de los encuestados sobre este servicio
adicional en una tienda de barrio no es tan alto como se podría esperar, pues lo considera
importante el 36,6 % de las personas, mientras que para el 53,5 % es poco importante y
no le interesa al 9,9 %.
Uno de los posibles motivos para que se presente esta situación, se relaciona con la
cercanía de las tiendas a su lugar de residencia, trabajo o estudio; motivo por el que
la mayoría no lo considera indispensable.
12. Formatos alternativos (las tiendas especializadas)
De las siguientes alternativas, ¿en cuáles realiza compras con frecuencia?
Formatos alternativos
57.7%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0% 12.7%
9.9%
7% 5.5% 5.5%
10.0% 1.7%
0.0%
Minimercados Salsamentarias Fruver Graneros Panaderías Papelerías Otros

Figura 168.
Los formatos alternativos.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 203

 Como la tienda especializada no se incluyó en la segunda etapa de la investigación, se
quiso analizar cuál es su papel como competidor de la tienda de barrio.
Al momento de hacer sus compras en una tienda de barrio la mayoría de clientes (el
57,7 %) tiene preferencias en hacer sus compras en minimercados. Frente a la importancia
que tienen las tiendas especializadas, se encontró que, en su orden, los lugares de prefe-
rencia son: fruver (frutas y verduras), salsamentarias, y graneros.
En el manejo, administración y propuestas de estrategias comerciales, los dueños de
las tiendas y sus colaboradores utilizan acciones muy básicas que, por instinto y por expe-
riencia, van implementando en sus establecimientos comerciales. No hay un conocimiento
específico en el área.
La gran mayoría de las personas entrevistadas no saben exactamente el significado de
merchandising; la palabra vitrinismo la entienden como la forma de exhibir correctamente
los productos, y en ella manejar una correcta rotación de estos, los mantienen limpios y
bien exhibidos (en los sitios que aplicaba). Manejan pocas estrategias de merchandising,
solo uno de diez entrevistados maneja amarres o promociones de productos que hagan
buena combinación al momento de comprarlos, por ejemplo, ofrecen combos con un pre-
cio establecido, o la rotación de productos por fecha próxima les hacen una rebaja en su
precio y los ponen en promoción.
Se determinó que en las tiendas de barrio cercanas a oficinas y zonas universitarias—
en su gran mayoría— se encuentran cigarrerías que manejan gran cantidad de surtido
y lineales, buscan implementar elementos que las personas van preguntando; manejan
entre dos a cuatro empleados para suplir los servicios que implementan como cafetería.
También se estableció la diversificación de estos formatos, pues se encontró una tienda que
era Internet, cafetería y dulcería; otra que era cigarrería, cafetería, restaurante y rockola
al tiempo; una papelería, café internet, papelería, y venta de productos como paquetes y
dulces; y salsamentarías que se van convirtiendo en minimercados pues van implementan-
do productos adicionales.
El factor precio es relevante para los distribuidores, pues quieren ser percibidos como
un establecimiento asequible, confiable y de buena atención. No manejan estrategias para
atraer a sus clientes, aparte de dar una buena atención, ofrecer un buen precio y asegurarse
de tener todo lo que el cliente busque.
II. Grandes superficies especializadas
Se consultaron clientes y visitantes de las siguientes marcas: Home Sentry, Homecenter,
Agrocampo y Panamericana. La información obtenida en el trabajo de campo generó los
siguientes resultados:
1. Frecuencia de compra
¿Con qué frecuencia compra en estos almacenes de gran superficie?

204 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Frecuencia de compra
1.4%

6.3%

9.9%

21.1%
61.3%

Ocasionalmente 1 a 2 veces 3 a 5 veces Nunca Mesualmente

Figura 169.
Frecuencia de compra en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con la información recolectada, para la mayoría de personas la frecuencia

es esporádica (el 61,3 %), dentro de los diferentes motivos se encuentran que solo asisten
cuando necesitan algo muy específico, cuando tienen dinero, o porque necesitan artículos
para el hogar, entre otros motivos. Aunque es importante observar que un 9.9 % asiste de
tres a cinco veces por semana y un 21,1 % va a la gran superficie entre una y dos veces por
semana. Esta mayor frecuencia de visita también se relaciona con aquellas personas que se
encuentran cerca de estos puntos.
2. Motivo de compra
¿Por qué razón va a estos almacenes de gran superficie?

Motivo de compra

Otros 4%

Servicio 14.30%

Precios-promociones 14.10%

Cercanía 29.6%

Variedad de productos 38%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Figura 170.
Motivo de compra en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 205

 El principal motivo de visita a estos espacios se relaciona con la variedad de productos
que ofertan (para el 38 %). Relacionado con la anterior pregunta, el segundo motivo es la
cercanía con su lugar de vivienda, trabajo o estudio (para el 29,6 %).
También se deben considerar el servicio que prestan (razón importante para el 14,3
%) y las estrategias de precios y las promociones, que son consideras por el 14,1 % de las
personas.
3. El surtido
¿Cuál es la importancia que tiene para usted el surtido en la gran superficie?

Importancia del surtido

8.5%

33.8%

57.7%

Muy importante Importante Poco importante Nada importante

Figura 171.
El surtido en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

Los visitantes de las grandes superficies consideran que el surtido es totalmente

relevante, pues para el 91,5 % es importante o muy importante. De ahí que las estrategias
frente al tema serán el factor competitivo clave.
Igualmente, existe un 8,5 % de personas que consideran que es poco importante, de
modo que tienen otro tipo de motivación para asistir a estos lugares, más allá del portafo-
lio de productos que puedan encontrar en estos formatos.
4. Presentación del surtido
¿Cómo le gusta encontrar el surtido en los almacenes de grandes superficies?

206 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Presentación del surtido

Por categorías 32.4%

Por colores 7%

Por tamaños 18.3%

Por rango de precios 25.4%

De los más comprados a los más nuevos 16.9%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

Figura 172.
La presentación ideal para los consumidores de las grandes superficies
especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

Gracias a que estos formatos cuentan con un espacio de mayor volumen, las personas
prefieren que los productos sean exhibidos por categorías (para el 32,4 %) seguido por el
rango de precios (para el 25,4 %); y de acuerdo con los diferentes tamaños que pueden
tener los artículos (el 18,3 %).
Por otra parte, las opciones menos contempladas son por lanzamientos o rotación
(16,9 %) y la presentación por gama de colores, que solo la considera un 7 %.
5. Los productos más adquiridos
Del siguiente listado, identifique los productos que compra con frecuencia o adquiere
en estos almacenes.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 207

 Productos más adquiridos

Libros 1.3%

Mascotas 2.8%

Otros 15.0%

Elementos hogar 21.1%

Aseo personal 19.7%

Aseo hogar 19.7%

Golosinas 11.3%

Canasta familiar 26.8%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%

Figura 173.
Productos más adquiridos en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

Al igual que en la tienda de barrio, los productos que más se adquieren en estos
espacios son aquellos artículos relacionados con la canasta familiar (el 26,8 % de los visi-
tantes los buscan).
También se compran frecuentemente implementos para el hogar (21,1 %), aseo
personal y aseo para el hogar (19,7 % cada uno), comestibles y golosinas (11,3 %), pro-
ductos para mascotas (el 2,8 %) y libros (1,3 %).
6. La exhibición de los artículos
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es pésimo y 5 excelente, ¿cómo califica la exhibición
de los artículos en estos espacios?

208 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Calificación a la exhibición
70%
59.6%
60%

50%

40%
30.2%
30%

20%

10% 7.4%
2.8%
0%
0%
1 2 3 4 5

Figura 174.
La exhibición en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

En general, los consumidores tienen una imagen positiva de la exhibición de los pro-
ductos en estos formatos, pues el 67 % de ellos le dieron una calificación de 4 o 5.
La calificación negativa (con un 2) solo es considerada por el 2,8 % de las personas.
Estos datos permiten inferir que la exhibición de los productos en las grandes super-
ficies es una de las variables mejor valoradas por parte de los consumidores. Nuevamente
se debe apelar al tamaño de estos espacios, ya que, gracias a sus dimensiones, facilitan la
correcta implementación de estrategias de exhibición.
7. El mobiliario
¿Se siente cómodo con el mobiliario que tienen las grandes superficies?
Aceptación por el mobiliario

12.7%

87.3%

Si No

Figura 175.
El orden del mobiliario en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 209

 Para la gran mayoría de las personas el mobiliario es un aspecto clave de las grandes
superficies y se sienten cómodas en este (el 87,3 % lo aprueba).
Dentro de esta pregunta se contempló una opción para conocer los motivos sobre por
qué las personas estaban cómodas o insatisfechas con los muebles que tienen las grandes
superficies especializadas.
Sobre los aspectos negativos, no hubo consenso acerca de las causas de las diferentes
apreciaciones. Algunas respuestas involucraron opiniones frente al tamaño, el tener nive-
les de estantería muy altos y el hacer extenuantes los recorridos.
¿Por qué se siente cómodo?
Importancia de los muebles

15%

24% 34%

27%

Ver los productos Manipular los productos Faciliar el recorrido Otros

Figura 176.
La importancia de los muebles para las personas.
Fuente: Elaboración propia.

Para el 87.3 % de las personas que se sienten satisfechas con el mobiliario que
encuentran en las grandes superficies, las opiniones fueron más específicas.
Entre las respuestas obtenidas, los consumidores consideran que los muebles son
importantes porque, gracias a su forma, permiten que se puedan ver los productos (para
el 34 %).
Otro grupo significativo de personas (27%), consideran que los muebles facilitan la
manipulación de los productos. Finalmente, para el 24 % de las personas, su utilidad se
encuentra en que permiten recorrer los espacios del almacén cómodamente.
8. La iluminación del espacio
De las siguientes alternativas de iluminación, ¿cuál considera la mejor para una gran
superficie?

210 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Iluminación preferida

16.6%
Cálida

Neutra 36.6%

Fría 46.8%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%

Figura 177.
La iluminación en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

La iluminación es un elemento necesario para el funcionamiento de una actividad

comercial, pudiéndose utilizar como promoción, motivación o hasta de reclamo para la
compra por parte del cliente.
La mayoría de las personas (46,8 %) consideran como ideal la luz fría en estos espa-
cios. Es importante considerar que la mayoría de quienes prefieren la luz neutra (36,6 %),
corresponden a clientes y visitantes de Panamericana; lo que permite considerar que
existen claras diferencias entre estos locales.
9. El material publicitario
¿Qué tipo de información le gustaría encontrar en el material publicitario?

Material publicitario

74.6%
80.0%

60.0%
32.4%
40.%
5.6% 4.2% 3.2%
20.% 1.4%

0.0%
Promociones Nuevos productos Volantes Recetas Ninguno Otros

Figura 178.
El material publicitario en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 211

 El material informativo preferido por los visitantes de las grandes superficies
analizadas corresponde a las promociones (para el 74,6 %), seguido de los impresos con
información acerca de nuevos productos (para el 32,4 %). Teniendo en cuenta que se
trataba de una pregunta de múltiple respuesta, nuevamente aparecen los volantes como
una herramienta con menor aceptación (solo un 5,6 % los consideraron).
También se debe tener presente que el 3,2 % de las personas dijeron que no quieren
encontrar ningún tipo de información, ni material publicitario en el punto de venta.
10. La ambientación
De las siguientes opciones, ¿qué tipo de ambientación prefiere para la gran superficie?

La ambientación

6%

18.3%

67.6%
22.5%

16.9%

Música de fondo Sin música Publicidad Aromas específicos No me interesa

Figura 179.
Ambientación preferida en las grandes superficies especializadas.
Fuente: Elaboración propia.

Al indagar sobre los principales aspectos relacionados con la ambientación, nueva-

mente la música cobra especial importancia sobre diferentes elementos como la decora-
ción o el orden, entre otros.
Para el 67,6 % de las personas la música de fondo es muy importante (de ellos, el 1,4 %
quieren melodías sin cantantes). El material publicitario es necesario para el 22,5 %.
Un 18,3 % también considera importantes los aromas que se utilicen en el lugar.
El total de personas que no están interesadas en la ambientación asciende al 6 % y son
a quienes menos les interesa o impactan las estrategias de merchandising.

212 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 11. Servicio a domicilio
¿Considera importante que la gran superficie tenga servicio a domicilio?

Servicio a domicilio

12.7%

45.0%

42.3%

Importante Poco importante Nada importante

Figura 180.
Importancia del servicio a domicilio.
Fuente: Elaboración propia.

En este formato del comercio minorita el domicilio es importante para el 45 % de

las personas. Para el resto de los visitantes es poco importante (42,3 %) o no le interesa
(12,7 %). Aún existe interés por el punto de venta como tal, entre otros posibles moti-
vos, por el surtido manejado, que invita a la visita.

Percepciones frente a las marcas consultadas

Frente a estos formatos, se le preguntó a las personas acerca de su percepción frente
a algunas marcas específicas:

12. Motivo de compra

€ Agrocampo
Entre otras respuestas, los principales motivos de compra se relacionan con: com-
plementar compras para las mascotas, la calidad de los productos, precios, una necesidad
específica y “posible asesoría veterinaria.”
€ Homecenter
Los principales motivos de compra se relacionan con: posicionamiento de buena
calidad, se encuentra cómodo y a gusto en el lugar, su ubicación periférica, una necesidad
específica en el hogar.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 213

 € Panamericana
Los motivos se relacionan con: posicionado de buena calidad y la marca colombiana,
presencia dentro de centros comerciales (seguridad), precios, ubicación (asequible).
€ Home Sentry
Entre otros, se encontraron motivos como: variedad en marcas y diseños, el voz a voz,
la ubicación, otros tipos de publicidad.

13. Aspectos internos

€ Agrocampo
Los clientes consideran que los espacios son amplios y los productos se encuentran al
alcance, sus secciones son organizadas y limpias; la exhibición permite conocer el precio real.
€ Homecenter

Los clientes se sienten cómodos en cuanto al orden del mobiliario, la organización,

la señalización de cada zona, los espacios para circular y el servicio al cliente, entre los
principales aspectos.
€ Panamericana

Consideran que es un espacio caracterizado por su buena organización. También que

en la estantería los productos que buscan están al alcance.
€ Home Sentry

Entre las diferentes respuestas, los clientes opinan que los pasillos cuentan con am-
plio espacio para transitar, hay un buen servicio al cliente y que los productos exhibidos
en los muebles no están tan altos.
III. Locales en centros comerciales
La información obtenida en el trabajo de campo generó los siguientes resultados:

214 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 1. Frecuencia de compra
¿Con qué frecuencia compra en los centros comerciales?

Frecuencia de compra

4.5%

11.0%

29.6%
16.8%

16.8%

29.6%

Ocasionalmente 1 a 2 veces 3 a 5 veces Nunca Mensualmente Diario

Figura 181.
Frecuencia de compra en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

La información obtenida arrojo dos extremos, pues el 29, 6 % de las personas com-
pran de una a dos veces a la semana en locales de centros comerciales y un porcentaje igual
(29,6 %), solo asisten cuando necesitan complementar alguna compra previa. A pesar de
ser un formato de aparente menor frecuencia de compra, es llamativo encontrar que un 4,5
% de las personas hacen compras todos los días en estos lugares.

2. Motivo de compra
¿Por qué razón realiza sus compras en estos centros comerciales?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 215

 Motivo de compra

Otros 4%

Servicio 7.6%

Precios-promociones 16%

Cercanía 45.6%

Variedades de productos 42%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Figura 182.
Motivo de compra en los centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

Como se puede observar, el 45,6 % de las personas se dirigen a los centros comerciales
por la cercanía, ya que si necesitan hacer varias cosas acuden al lugar más cercano que
les ofrezca varios servicios. El 42 % de las personas prefieren dirigirse a los centros comer-
ciales debido a que encuentran variedad de productos de su preferencia. El 16 % visita los
centros comerciales por sus estrategias de precios y/o promociones.
Otro aspecto importante a considerar es el servicio y la atención, mencionado por el
7,6 % de las personas. Otras respuestas involucraron aspectos como la calidad de la comi-
da, las facilidades de pago (la tarjeta de crédito), por necesidad, y por la percepción de ser
un sitio agradable.

3. El surtido
¿Cuál es la importancia que tiene para usted el surtido en el local del centro comercial?

21 6 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Importancia del surtido

3.7%

11.1%

25.9% 59.3%

Muy importante Importante Poco importante Nada importante

Figura 183.
El surtido en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

Esta pregunta es muy importante en el caso de los centros comerciales, pues por sus
características, los consumidores cuentan con varias alternativas al poder encontrar en un
solo lugar varios locales similares.
De los encuestados se puede concluir que para el 59,3 % es muy importante el surtido
de un local en un centro comercial, para el 25,9 % es importante, para el 11,1 % es poco im-
portante y una fracción muy pequeña de los encuestados no le presta atención (el 3,7 %).
Estos datos permiten deducir que es significativa la relevancia acerca de la cantidad del
surtido que pueden ofrecer estos espacios.
4. Presentación del surtido
¿Cómo le gusta encontrar el surtido en estos locales?
Presentación del surtido

Por categorías 39.5%

Por colores 8.6%

Por tamaños 13.4%

Por rango de precios 28.4%

De los más comprados a los más nuevos 10.1%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

Figura 184.
La presentación ideal para los consumidores en locales de centros
comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 217

 Se puede evidenciar que el 39,5 % de los encuestados prefiere encontrar organizado el
surtido por categorías ya que les facilita al momento de adquirir un producto.
Para el 28,4 % le es importante encontrarlo en rango de precios ya que se le facilita ver
cuál es el producto que le ofrece más beneficios y se ajusta a su bolsillo, el 13,4 % prefiere
encontrarlos de pequeño a grande, un 10,1 % por ser nuevos o de mayor rotación; y el 8,6
% ordenado en escala de colores.

5. Exhibición
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es pésimo y 5 excelente, ¿cómo califica la exhibición
de los artículos en estos espacios?

Calificación a la exhibición

80%
70.4%
70%

60%

50%

40%

30%
18.5%
20%
11.1%
10%
0% 0%
0%
1 2 3 4 5

Figura 185.
Exhibición de los productos en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

Se evidencia que el 70,4 % de los encuestados creen que la exhibición de los locales
de centros comerciales está bien adecuada, mientras que el 18,5 % piensan que su exhi-
bición es excelente y el 11,1 % consideran que se encuentra en un nivel aceptable (una
calificación de 3); esto implica que ninguna persona les dio un puntaje negativo (de 1 o 2).
Acá es importante considerar que simultáneamente se preguntó por la exhibición interna
y externa (el vitrinismo)
6. Locales preferidos
¿En cuáles locales acostumbra realizar sus compras?

21 8 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Locales más visitados

Otros 5.6%

Locales de cosmética 6.7%

Cines 8.5%

Locales de accesorios 8.5%

Locales de calzado 11.1%

Locales para el hogar 21.0%

Locales de comida 24.7%

Locales de ropa 32.1%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

Figura 186.
Tipos de locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

Como se puede observar en la gráfica, los locales más visitados en los centros comer-
ciales son los de ropa para un 32,1 %. El 24,7 % visita los locales de comida, el 21 % visitan
locales para el hogar y el 11,1 % prefiere los locales de calzado.
Otras alternativas involucran los locales de accesorios, cine, higiene personal y
cosmética; entre otros.

7. El mobiliario
¿Se siente cómodo con el mobiliario que tienen estos locales?

Aceptación por el mobiliario

17.3%

80.2%

Si No

Figura 187.
El mobiliario en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 219

 Como se había mencionado anteriormente, debido a sus dimensiones —limitadas en
muchas ocasiones— el local de centro comercial cuenta con un tipo de mobiliario específico.
Der acuerdo con la información recolectada, el 80,2 % de las personas encuestadas se
sienten cómodas con el mobiliario, porque les parece que está organizado, pueden mani-
pular los productos y ofrece comodidad. Por otra parte, el 17,3 % no se sienten cómodas
porque consideran que no permiten tomar fácilmente los productos y no se relacionan con
los espacios (que consideran muy pequeños).

8. El material publicitario
¿Qué tipo de información le gustaría encontrar en el material publicitario?

Material publicitario

51.9%
60.0% 48.1%

40.0%

20.0% 6.2% 1.2% 1.2% 1.2%

0.0%
Promociones Nuevos productos Volantes Recomendaciones Web Otros

Figura 188.
El material publicitario en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

Se evidencia que para el 51,9 % de los encuestados es mejor encontrar material

informativo como promociones de productos ya que ayudan a incrementar la percepción
positiva, el 48,1 % prefieren encontrar impresos de nuevos productos para lograr conocer-
los y poder dirigirse a tomarlos.
De esta información también surge otra alternativa: el 1,2 % prefiere información por
la página web, y también al 1,2 %, le gustaría ver recomendaciones y concejos prácticos,
ya que les enseña a innovar.

9. La ambientación
De las siguientes opciones, ¿qué tipo de ambientación prefiere para el local?

220 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 La ambientación
6%

43.2% 66.7%

35.8%
16.0%

Música de fondo sin música Publicidad Aromas específicos No me interesa

Figura 189.
La ambientación en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

Como se puede observar de acuerdo con el estudio, la ambientación de más relevancia

en los encuestados es la música con un 66,7 %.
El 35,8 % de la muestra prefiere encontrar publicidad con promociones que le comu-
niquen lo que puede adquirir a un precio más bajo. Para el 43,2 % es útil la utilización de
aromas y el 16 % prefiere que el establecimiento no tenga música ya que les gusta realizar
sus compras en silencio.

10. Servicio a domicilio

¿Considera importante que estos locales tengan servicio a domicilio?
Servicio a domicilio
8.6%

51.9%
39.5%

I
Importante Poco importante Nada importante

Figura 190.
El servicio a domicilio en locales de centros comerciales.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 221

 Para el 51,9 % de las personas encuestadas es importante el servicio a domicilio en
los centros comerciales. Esto implica que —a diferencia de los anteriores formatos— acá
sí es considerado por la mayoría. Esta información se podría ver como contradictoria, con-
siderando las particularidades de este formato del comercio minorista que busca atraer a
los visitantes.
Por otra parte, al 39,5 % le parece poco importante y al 8,6 % no le interesa si prestan
este servicio

11. Marcas preferidas

¿Cuáles almacenes visita con mayor frecuencia?
Marcas preferidas

Falabella 3.7%
Papa Jhons 3.7%
Forever 3.7%
Zara 3.7%
Homecenter 5.0%
Creeper & Waffles 5.0%
Exito 5.4%
Payless 6%
Ninguna 27.8%
Otras 36%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Figura 191.
Locales de centros comerciales mencionados.
Fuente: Elaboración propia.

Teniendo en cuenta el resultado de la pregunta efectuada, se puede observar que

los locales de centro comercial que mayor posicionamiento tienen son los de vestuario
y alimentos. Se destacan las marcas grandes como Éxito, Homecenter, Falabella etc. (los
almacenes ancla). Un porcentaje significativo (el 27,8 %), no tienen una marca preferida.
Se puede observar la falta de conocimiento acerca del merchandising por parte de los
colaboradores que trabajan en los locales de centros comerciales a los que se le realizó la
entrevista. Teniendo en cuenta su cargo como administradores y asesores de venta, sería
de gran apoyo si tuvieran conocimiento sobre este tema ya que podrían ayudar al estable-
cimiento a mejorar en su funcionamiento. No obstante, se evidenció interés por aprender
acerca de esta importante rama del mercadeo, ya que se puede observar que los colabora-
dores están abiertos al aprendizaje para fortalecer la empresa de la que son parte.

22 2 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Para los colaboradores los métodos de exhibición de los productos son los más
básicos como la acomodación, realizada empíricamente y sin ningún criterio específico,
más allá de un sentido común. Teniendo en cuenta la relevancia del surtido, se puede
observar que para los encargados o propietarios de los locales de centros comerciales
es importante y lo realizan ellos mismos de manera quincenal o mensual, ya que en su
mayoría no trabajan con marcas aliadas y hacen ellos mismos sus productos. Su interés de
captar la atención de los clientes es en su gran mayoría a través de la buena atención —un
plus que no es tan frecuente en comparación a las grandes marcas extranjeras— lo que
los lleva a tener un valor agregado en atención al cliente. También se observa que existe
cierta falta de interés por parte de los propietarios por ofrecer un valor agregado a partir
del servicio que ofrecen sus colaboradores.
Teniendo en cuenta que el vitrinismo es el conjunto de técnicas y estrategias que se
aplican a una vitrina o escaparate para que persuada a los consumidores que circulan cerca
de la tienda; los colaboradores se muestran algo sorprendidos y confundidos al realizarles
el cuestionamiento acerca de esta técnica, lo que demuestra que la acomodación es reali-
zada también empíricamente, ya que no evidencian conocimiento.
Para los propietarios y personal de apoyo es vital realizar promociones en el punto de
venta y exponerlas por medio de las redes sociales, pues esta estrategia es agradable para
sus clientes, logrando su fidelización, pero nuevamente se evidencia que se realiza sin
ninguna planeación ni conocimiento concreto.
IV. Supermercados
La información obtenida en el trabajo de campo generó los siguientes resultados:
Dentro de los aspectos indagados se seleccionaron los siete más relevantes, pues
información como el género y la edad de los encuestados no arrojó datos significativos.
Igual fenómeno ocurrió con los temas de la seguridad del establecimiento y algunas varia-
bles del interiorismo, pues las respuestas no arrojaron datos concluyentes:

1. Frecuencia de compra
¿Con qué frecuencia compra en los supermercados?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 223

 Frecuencia de compra

6.1%

14.5%

28.4%
18%

9.0%
24%

Todos los días 3 a 5 veces Una vez a la semana Nunca Mensualmente Menos de una vez al mes

Figura 192.
Frecuencia de compra en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

Las personas encuestadas asisten con frecuencia al supermercado (todos los días el
14,5 %, entre tres y cinco veces el 18 % y al menos una vez a la semana el 24 %). Del 43,5
% restante, solamente un 9 % no frecuenta supermercados de ningún tipo.

2. Fachada
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es muy importante y 5 sin ninguna importancia,
¿cómo califica la fachada de estos espacios?

Importancia de la fachada

6%
6%

28%
9%

51%

Muy importante Importante Algo importante Poco importante Nada importante

Figura 193.
La fachada de los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

224 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Como se ha indicado a lo largo de este libro, la fachada es un elemento indispensable
para el merchandising, pues es la presentación del punto de venta y debe invitar a la persona
a ingresar.
Frente a esta característica que puede tener la fachada para las personas, se encontró
que sí es muy importante o importante para el 79 %. Esta percepción permite comprender
la utilidad que tiene la parte externa de un supermercado y el impacto que puede generar,
pues solamente al 12 % no le parece importante o poco importante.

3. Marca
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es muy importante y 5 sin ninguna importancia,
¿cómo califica la marca del supermercado?

Marca

18.50% 23.4%

3.50%

9%

45.6%
Muy importante Importante Algo importante Poco importante Nada importante

Figura 194.
Importancia de la marca en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

Dentro de los diferentes formatos analizados, la marca es muy importante en los

supermercados. Gracias a variables como la competencia, la frecuencia de compra o la
similitud entre las propuestas, la marca puede ser un diferencial tan fuerte, que incline
la elección del consumidor.
Frente a este aspecto, el 69% de las personas consideran que la construcción de una
marca sí es fundamental, mientras que el 18.5% piensa que no es importante ni la considera.

4. Exhibición
¿Le parece que los espacios de exhibición son bien aprovechados? (Justifique su
respuesta)

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 225

 Aceptación de la exhibición

86%

90%
80%
70%
60%
50%
40% 14%
30%
20%
10%
0%
Si No

Figura 195.
La exhibición en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

Frente a la exhibición, se encontró que las personas consideran que en los supermer-
cados está bien realizada (para el 86 %).
Dentro de los principales motivos para aceptarla se encuentran: los pasillos amplios,
la organización en muebles, el espacio amplio y la cantidad de artículos disponibles.
Para el 14 % que no está de acuerdo con la exhibición de los supermercados, el motivo
principal se relaciona con la cantidad de bienes, que dificulta la selección de un producto.

5. Organización de los productos

¿Cómo le parece la organización de los productos en el establecimiento? (Justifique
su respuesta).

226 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Organización de los productos

Muy mala 2%

Mala 9%

Regular 12%

Buena 55%

Muy Buena 22%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura 196.
La organización de los productos en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

La exhibición de los productos fue percibida como buena por un 55 % de las personas
y muy buena por el 22 %.
A pesar de la percepción manifestada, existe un porcentaje significativo que no está
de acuerdo con esta (el 11 % la considera como mala o muy mala; y el 12 % regular). Los
motivos de rechazo se enfocaron al orden y la visibilidad de algunos productos.

6. La iluminación del espacio

¿Cuál es su opinión frente a la iluminación del establecimiento?

Iluminación

Muy Buena 19%

Buena 68%

Regular 8%

Mala 3%

Muy mala 2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura 197.
La iluminación en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 227

 La iluminación en los establecimientos se percibe como óptima, pues la mayoría de
las personas (87 %), calificaron de forma positiva este aspecto.
Por su relación con el sector de alimentos es que estos puntos de venta deben estar
muy atentos a establecer una adecuada iluminación en sus diferentes espacios. No obstan-
te, esta realidad, existe un número de personas que no están de acuerdo con la iluminación
en los supermercados, pues para el 8 % es regular y para el 5 % mala o muy mala.

7. La ambientación
¿Qué tan importante es que el establecimiento le ofrezca un ambiente agradable?

Importancia del ambiente

3%
11%

55%

55%

Muy importante Importante Poco importante Nada importante

Figura 198.
El ambiente en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

En esta respuesta se puede apreciar que el ambiente del supermercado es muy impor-
tante, pues el 55 % le asignó esta condición.
Inicialmente se podría llegar a pensar que pocas personas le prestan la importan-
cia requerida al ambiente de un establecimiento, pero para ellas es significativo sentirse
cómodas y tranquilas en el lugar donde realizan sus compras, por esta situación, solo para
un 14 % es poco o nada importante.

8. Promoción
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es muy importante y 5 sin ninguna importancia,
¿cómo califica las promociones en el supermercado?

228 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Evaluación de las promociones

59%

60%
50%
40%
20%
30% 13%
20% 3% 5%
10%
0%
1 2 3 4 5

Figura 199.
Las actividades de promoción en los supermercados.
Fuente: Elaboración propia.

Este punto fue calificado como bueno por un 79 % de los encuestados. Para el 21 %
restante, las actividades de promoción en los supermercados son regulares, malas o muy
malas debido —entre otros motivos— a que se encuentran con descuentos mal escritos, la
saturación o la repetición de las mismas estrategias promocionales.
A diferencia de los anteriores formatos analizados, en los supermercados se encontró
un mayor conocimiento de temas de merchandising por parte de los encargados. Iniciando
con una clara conciencia acerca de la importancia de tener una fachada atractiva y llamativa,
resaltando la imagen y colores corporativos. Se percibe un dominio del tema y especial-
mente, la preocupación por su implementación.
Otro aspecto importante que se evidencia en el supermercado es la adecuación de
espacios que generen experiencias para los compradores. Este aspecto no es relevante en
los formatos anteriormente citados e incluso en algunos espacios, los encargados men-
cionaron el marketing sensorial como una acción para generar recordación y fomentar las
compras.
A pesar de estos factores positivos, es necesario considerar que no todos los respon-
sables de los supermercados tienen el suficiente conocimiento acerca del merchandising, y
en ocasiones, se considera como una acción empírica solamente basada en la experiencia o
algo que se va generando en el día a día sin necesidad de capacitarse adecuadamente para
su correcta implementación. En otras palabras, no se evidencia un interés por obtener
mayor conocimiento del tema.

V. Supuretes
La información obtenida en el trabajo de campo generó los siguientes resultados:

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 229

 1. Frecuencia de compra
¿Con qué frecuencia compra en los supermercados?

Frecuencia de compra

17%
9%

41%
33%

Todos los días 3 a 5 veces Una vez a la semana Nunca Ocasionalmente

Figura 200.
Frecuencia de compra a los superetes.
Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados visita los superetes con bastante frecuencia pues el
41 % argumenta que asiste más de tres veces por semana y el 33 % al menos una vez por
semana. Por otra parte, el 26 % restante no es visitante asiduo de superetes pues nunca
asisten o van muy ocasionalmente. Es importante aclarar que el porcentaje con mayor
frecuencia de visita no implica una fidelidad exclusiva, es decir, las compras se combinan
entre diferentes espacios comerciales.

2. Fachada
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es muy importante y 5 sin ninguna importancia,
¿cómo califica la fachada de estos espacios?

2 30 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Importancia de la fachada

4%
12%

38%

14%

32%

Muy importante Importante Algo importante Poco importante Nada importante

Figura 201.
La apariencia del superete.
Fuente: Elaboración propia.

Este es uno de los temas más importantes en el cual se infiere que para la mayoría de
la muestra, más exactamente un 70 % considera la apariencia externa del establecimiento
importante o muy importante. Este resultado confirma que los seres humanos son muy
visuales, cuando algo no es agradable a los sentidos —en este caso lugares comerciales—
simplemente no se ingresa al espacio.
No obstante, se deben considerar, tanto el 12 % que le parece de muy poca importan-
cia, como el 4 % que no le parece importante.

3. Estado de la fachada
¿Cómo considera La fachada del establecimiento?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 231

 Aspecto de la fachada

No ele interesa 23%

Muy desagradable 2%

Desagradable 7%

Agradable 50%

Muy agradable

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Figura 202.
La fachada del superete.
Fuente: Elaboración propia.

Frente a la fachada de los superetes, para más de la mitad de los encuestados (68 %)
esta es agradable y de buen aspecto.
Es importante resaltar que al 23 % de las personas no les interesa como esté la facha-
da, argumentaron que nunca la habían analizado, pues solo van al formato en búsqueda
de su producto.

4. Letrero
Teniendo en cuenta aspectos como el tamaño, el estado y que tan atractivo es, ¿cómo
califica el letrero del establecimiento?
Estado del letrero

4%
10%
8%

9% 13%

56%

Muy buen estado Buen estado Regular estado Mal estado Muy malestado No lo ha visto nunca

Figura 203.
El letrero del superete.
Fuente: Elaboración propia.

2 32 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Otro elemento importante del merchandising es el letrero o rótulo, ya que es la iden-
tificación de la marca.
La mayoría de los encuestados consideraron que los letreros de los superetes están
en buen o muy buen estado (69 %), el 21 % afirma que su estado es regular, malo o muy
malo; y algunas personas no lo han visto nunca (el 10 %), factor a considerar.

5. Entrada
¿Considera que la entrada al establecimiento es de fácil acceso?
Facilidad de acceso

9%

91%

Si (fácil) No (difícil)

Figura 204.
La entrada en el superete.
Fuente: Elaboración propia.

Esta pregunta se enfocó hacia la a la accesibilidad del lugar, teniendo en cuenta que
muchos superetes tienen un tamaño menor y que la entrada puede tener un tamaño redu-
cido frente al posible volumen de compras.
Frente a la puerta, la gran mayoría (91 %), respondió que, sí era de fácil acceso,
aunque no se tenía presente qué tipo de puerta utilizaban estos espacios, los cuales en su
gran mayoría cuentan con un cierre ciego (reja) para facilitar el ingreso.

6. Espacio
En una escala de 1 a 5, en el que 1 es muy mala y 5 muy buena, ¿cómo califica el
espacio interno de los superetes?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 233

 Evaluación del espacio

1 3%

2 4%

3 16%

4 52%

5 25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura 205.
La distribución del espacio en el superete.
Fuente: Elaboración propia.

Esta pregunta se elaboró teniendo en cuenta la particularidad de los superetes frente a

su espacio interno. Para el 77 % tienen una buena distribución (buena para el 52 % y muy
buena para el 25 % restante). También argumentaron que —a pesar de que tuvieran un es-
pacio reducido— se podían desplazar con facilidad y buscar los productos que necesitaban.
Un 16 % considera que la distribución interna es regular, mientras que para el 7 %
restante es mala o muy mala. Los principales motivos se relacionan con el excesivo uso de
muebles y pasillos que dificultan los desplazamientos.

7. Intención de compra
¿Sabe lo que va a comprar cuando visita este lugar?
Intención de compra (racional)

Nunca 3%

Ocasionalmente 14%

Usualmente 46%

Siempre 37%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Figura 206.
La intención de compra en el superete.
Fuente: Elaboración propia.

234 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Debido a la facilidad y cercanía, los superetes se convierten en sitios frecuentados
cuando se tiene una necesidad específica. La mayoría de la muestra (el 83 %) dijo que
siempre o usualmente sabía lo que iba a comprar, esto también está influenciado por el
corto espacio para desplazarse y contemplar más productos.
El 17 % de las personas que no siempre saben lo que va a comprar cuando ingresan al
superete, buscan otro tipo de productos diferentes a los básicos y no los encuentran
fácilmente, lo que permite deducir que no es el espacio ideal para fomentar las compras
por impulso.
8. Organización de los productos
¿Cómo le parece la organización de los productos en el establecimiento? (Justifique
su respuesta).

Organización de los productos

Muy mala 1%

Mala 4%

Regular 10%

Buena 58%

Muy Buena 27%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura 207.
La organización de los productos en el superete.
Fuente: Elaboración propia.

Al igual que en la pregunta de la distribución del espacio, los encuestados calificaron

la organización de los productos positivamente (un 85 %), entre otros motivos, conside-
ran que la organización de los productos es bastante similar a la de un supermercado.
No obstante, se debe incluir la posición de quienes fueron más críticos (el 15 %) y
dijeron que no era positiva, se argumentó que muchas veces se encontraba desorden en
algunos de los establecimientos visitados.

9. Ambientación
¿Cómo califica usted la ambientación del establecimiento?

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 235

 Evaluación de la ambientación
2%

5%

23%
20%

50%

Muy buena Buena Regular Mala Muy mala

Figura 208.
Elementos visuales en el superete.
Fuente: Elaboración propia.

Con relación a los elementos que decoran el lugar, el 73 % de los entrevistados están
de acuerdo (50 % considera que la decoración es buena y el 23 % que es muy buena).
Para el 27 % que la desaprueba, considera que la publicidad satura estos espacios y no
permite observar otros elementos.

10. Recordación del formato

¿Considera que el establecimiento se diferencia de los demás y es fácil de recordar?

Facilidad de recordación
11%

89%

Si No

Figura 209.
La recordación del superete.
Fuente: Elaboración propia.

2 36 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Frente a la pregunta, para la mayoría de personas (el 89 %) el superete al que asiste
regularmente es fácil de recordar frente a sus competidores.

Principales conclusiones

La información recopilada permitió confirmar una gran parte de las generalidades teó-
ricas del merchandising presentadas en la primera parte de este libro. El merchandising se está
realizando en los diferentes formatos minoristas, aunque es claro que es más notorio en
unos puntos de venta específicos. Por este motivo se presentan las principales reflexiones
y conclusiones de cada espacio comercial analizado.

Tiendas de barrio

De acuerdo con la información recolectada se pudo evidenciar que, en términos

generales, las tiendas de barrio tienen una buena percepción. Factores como la cercanía,
atención, practicidad, economía (precios y financiación) o la comodidad; predominan en
la percepción de los encuestados.
Existen factores importantes a tener en cuenta, como que no todas las tiendas son
ordenadas o manejan buenas líneas de productos, pues los encuestados informan
encontrar algunas muy desordenadas y sin delimitar categorías; y poco manejo de mate-
rial informativo. Los espacios reducidos los incomoda, y mencionan que algunas tiendas
manejan “sobre surtido”.
Otros aspectos que no son favorables por parte de las personas y cuya mejora podría
incrementar el posicionamiento de las tiendas, son la exhibición de los artículos, la luz
(enfocándose en la fría), y una exhibición más ordenada (de acuerdo con la información
recopilada, una buena idea sería según su novedad o rotación).
Es importante contar con material informativo para asegurar una toma de decisión
más precisa y acertada por parte del consumidor, pues demuestran tomarle importancia a
este material que explique sobre productos nuevos y promociones.

Grandes superficies especializadas

En esta revisión, que incluyó marcas como Home center, Home Sentry, Agrocampo y
Panamericana, se evidenciaron y concluyeron diferentes aspectos resumidos a continuación.
Este tipo de minorista posee una ubicación periférica (Es la zona urbana o campestre
que se encuentra alrededor de una ciudad), con fácil acceso por vías aledañas, además
de posible cercanía a zonas de vivienda urbanas con parqueadero gratuito gracias a la
compra “rápida”, solo si es el caso del cliente. En la mente de los clientes bogotanos según
la muestra poblacional, la gran superficie especializada es sinónimo de necesidades espe-
cíficas. Estas se relacionan con artículos para la casa o carencias personales, siendo estas
categorías diversas, como aseo, comestibles, ropa, hogar, ocio o mascotas, entre otras.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 237

 Frente a la exhibición, esta se percibe como un factor mejor implementado, porque
los consumidores se sienten a gusto con la exposición actual de los productos. Manejando
una política de surtido basada en pocas secciones y varias categorías, con muchas familias,
subfamilias y referencias de producto; logrando una gran profundidad y anchura en la dis-
tribución interna del comercio. Así mismo, para el consumidor habitual de estos formatos
el surtido es un elemento indispensable, en el que se resaltan aspectos como la categoría
de producto, rango de precio, tamaños de producto, y productos más demandados contra
los expuestos por ser nuevos. Frente a la comunicación, al cliente le continúan interesando
las ofertas (descuentos, 2 x 3, regalos de productos promocionales, etc.).
La iluminación es un elemento necesario para el funcionamiento de una actividad
comercial, en los casos expuestos se afirma que su uso es agradable y cómodo para sus
clientes. La luz fría es útil porque se adapta a las características de las personas y esto se
evidencia en aspectos como la segmentación. A nivel psicográfico, permite diseñar estrate-
gias enfocadas a variables como los estilos de vida de las personas (iluminación específica
para la sección de mascotas, o para electrodomésticos, entre otras). La luz neutra también
se menciona cuando se habla de secciones como la de libros.
La frecuencia de compra promedio en estos establecimientos se encuentra entre una y
dos veces al mes, la cual representa la distribución salarial de tipo mensual o quincenal del
colombiano. Mientras que, para las compras de tres a cinco veces, el supuesto está basado
en los comentarios que evidencian que hay compra de antojos específicos para la casa,
pues surge una visita previa del posible cliente para poder confirmar precio y luego volver
a realizar su compra porque “ahora si tengo lo que vale” o bien conocida como compra
rápida por el mismo autoservicio que es la actuación principal para este tipo de comercios.
Para los ejemplos de gran superficie y posicionados en la mente de los consumidores,
se encontró el orden como referente marcado en los clientes, además de la variedad de
productos, y las góndolas con alcance a las manos como principal recurso.
Por último, frente a la decisión de compra influenciada, se determinaron los princi-
pales aspectos que el formato debe considerar en el momento de impactar a sus consumi-
dores. Se deben evaluar factores como el grupo objetivo (el estilo de vida, edad, gustos y
otros factores demográficos), la música utilizada en el espacio (que mantenga interés por
permanecer en el sitio), y el entorno (la decoración y recreación del espacio.

Locales en centros comerciales

Los locales ubicados en centros comerciales se caracterizan por la gran diferencia en-
tre sus estrategias de comercio, es decir, no hay ningún tipo de uniformidad y cada quien
implementa acciones según su experiencia, conocimiento o por el azar. Por este motivo, la
persona que accede al centro comercial no logra percibir un orden similar ni locales que
tengan dentro de su oferta, un servicio uniforme.

2 38 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

 Es necesario considerar que el consumidor que asiste a estos espacios va de forma
habitual en su gran mayoría, y no siempre tiene un motivo específico de visita, pues la
mayoría lo hace por la cercanía; razón por la cual las compras por impulso son más favo-
rables en estos tipos de espacios.
El precio de los diferentes artículos es implementado a partir de la competencia,
por lo que los productos ofertados por los locales son bastante similares entre sí, y la
diferenciación se realiza por otros aspectos, dejando a un lado el valor agregado del
mismo. También desean que sus bienes sean percibidos por la buena calidad y precio justo,
característica que confirma la importancia que tiene para ellos la percepción del consumidor.
No obstante, la presentación de diferentes variables que podrían interpretarse como
negativas para estos establecimientos, se debe considerar que las personas calificaron en
buenos términos aspecto como el mobiliario, el surtido y la exhibición, lo que permitiría
deducir que sí se implementan acciones eficaces sobre las cuales no hay una conciencia
directa.
El visitante de centros comerciales prefiere los locales de vestuario y de comida, lo
que permite inferir que son los establecimientos que han generado mejores estrategias
comerciales y han construido un mejor posicionamiento.

Supermercados

El supermercado representa un nivel superior en los formatos de autoservicio. Esta

apreciación solo se concluye a partir de sus dimensiones o del surtido de productos que
pueden ofrecer.
Los diferentes encargados de cada supermercado intentan mejorar constantemente
los aspectos más importantes para que sean más llamativos y para que la experiencia del
cliente sea más satisfactoria. Como se evidencia en la argumentación de cada respuesta,
los aspectos negativos no son muchos y el impacto que ellos generan como marca es muy
amplio e importante, por eso es necesario cuidarlo y perfeccionarlo.
A diferencia de los anteriores formatos en el supermercado hay mayor preocupación
por el mantenimiento y perfeccionamiento de la fachada, por los cual, aspectos como el
rótulo o letrero, la adecuada iluminación, y en general, el buen estado de conservación de
cada elemento externo es importante.
A nivel interno, se evidencia una mayor preocupación por la utilización del mobiliario
adecuado, la creación de espacios cómodos y amplios (asociado al diseño de pasillos y la
adecuada generación de zonas específicas).
La percepción de los consumidores es positiva, pues cada aspecto evaluado fue reco-
nocido como favorable. De las observaciones mencionadas, es importante considerar el
material publicitario dentro del local (pop), la utilización de música y la revisión perma-
nente de la exhibición de los artículos en la estantería.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 239

 Superetes

A pesar de las similitudes existentes con las tiendas de barrio, en los superetes se
encontró una mayor percepción acerca de la importancia del servicio al cliente que debe
brindar el establecimiento.
Es claro que se manejan algunas estrategias del merchandising más enfocadas al
consumidor. Por parte de los responsables se percibe un mayor conocimiento sobre acciones
como la ubicación de los productos, la utilización de material pop sin exceso y en un orden,
y la adecuación del espacio enfocada a la generación de recorridos ordenados y placenteros,
función que se asocia a la propia concepción de estos establecimientos (el autoservicio).
En algunos espacios se encontraron críticas sobre la fachada, específicamente el esta-
do del letrero y la importancia que se le está dando como medio para identificar el local.
También es clave el tipo de persona que asiste a este formato del comercio minorista,
pues junto a la tienda de barrio conforman los dos puntos de venta que tienen mayor
frecuencia de compra (es decir, por las mismas personas), lo que genera unos consumido-
res que son más proclives a fidelizar.

Recomendaciones finales

Tomando como base el estudio adelantado y el análisis de la información recopilada,

se generan unas recomendaciones básicas en los principales formatos revisados.

Tiendas de barrio

Se recomienda la asesoría en términos de imagen, pues las personas no tienen clara

la identidad de cada tienda, motivo por el cual es necesario recurrir a una ayuda externa.
Para reducir la mala impresión que causa el orden interno del establecimiento y con-
siderando sus dimensiones, se sugiere una revisión de la ubicación de estanterías, neveras
y vitrinas, buscando incrementar el espacio para recorrer la zona.
En el momento de diseñar el surtido es importante evitar la exhibición de cada artí-
culo, pues como lo evidenció el estudio, esto satura los sentidos de las personas. También
es útil la implementación de avisos con los precios de cada artículo, material pop con los
productos y promociones que manejan y reducir el número de afiches y demás impresos
en la parte externa.
Frente a la iluminación es relevante implementar la iluminación fría, pues la percep-
ción de esta luz es muy bien recibida por los consumidores, otra opción es implementar la
luz neutra como plan opcional, dependiendo de las características propias de la arquitec-
tura del espacio.

2 40 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Gran superficie especializada

Acorde a los resultados obtenidos, es interesante implementar una unidad fija de

domicilio, al menos en un perímetro cercano a las personas. Combinando esta estrategia
con aplicaciones digitales y la página web de la empresa, se podrían ofertar a los consu-
midores bienes complementarios y/o de impulso. Es una recomendación curiosa en el
sentido que podría ir en contra de los postulados tradicionales del merchandising, pero que
se adapta a las nuevas realidades y un tipo de merchandising digital.
El precio es una variable que también se debe analizar, pues aún se perciben como
espacios de mayor costo y la diferenciación tendría que estar atada a un mejor servicio
o beneficios que sean evidentes para las personas y que van más allá de las estrategias
comerciales del merchandising.

Locales en centros comerciales

Se sugiere la innovación en el mobiliario tradicional que la mayoría de los locales

manejan y trabajar en una innovación en los procesos de distribución para que sean más
agiles.
También se sugiere una revisión del surtido, pues es importante diseñar estrategias
para ofertar artículos diferentes y atractivos. Aunque en términos generales el merchandi-
sing está bien evaluado, se sugiere que se cambien los diseños y objetos decorativos en las
vitrinas para generar mayor impacto.

Supermercados

Las recomendaciones que se le pueden brindar a estos puntos de venta minorista, es

que mejoren las actividades promocionales, la seguridad del establecimiento, que generen
una estrategia para poder brindarle un servicio de parqueadero a los clientes, ya que este
aspecto fue bastante negativo, pues los supermercados que fueron visitados no contaban
con este servicio, y si esto mejora, la tranquilidad del cliente puede aumentar, lo que ayu-
daría a incrementar mucho más las ventas. También es importante evitar la saturación de
algunos productos en zonas específicas del almacén.

Superetes

La principal recomendación que se les puede brindar a los responsables de estos esta-
blecimientos comerciales es que se enfoquen en sus consumidores, actuales y potenciales.
Para atraer nuevos clientes, son importantes las estrategias de merchandising; como tener
un letrero agradable limpio y visible, una organización de los productos adecuada, el usar
publicidad en algunos lugares, pero no saturar las fachadas logrando que se vea armonioso
y que cualquiera quiera entrar.

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 24 1

 A diferencia de otros formatos comerciales, estos se enfocan hacia un consumidor
más adulto, que basa su decisión de compra en aquellos factores asociados a la comodidad
y precios del local, por lo que es muy importante establecer acciones dirigidas específica-
mente a este tipo de comprador.
La recomendación final está dirigida a todos los formatos del comercio minorista, no
solo los que se trabajaron en este estudio o los mencionados anteriormente. Básicamen-
te para cualquier punto de venta que ingrese al mercado o nuevos formatos que aún no
están desarrollados y que también ingresarán a competir, es indispensable capacitar a su
personal en las estrategias del merchandising, esto debe involucrar a trabajadores, adminis-
tradores y demás personas interesadas. También será necesario reforzar el concepto de
vitrinismo (herramienta clave en estos formatos), y siempre tratar de estar a la vanguardia
en temas de distribución comercial.
Es importante mencionar que el estudio solo se enfocó en los formatos presentados.
Teniendo en cuenta que no son los únicos existentes, y que se revisaron algunos aspectos
del merchandising, se debe tomar como una aproximación inicial para conocer el estado de
esta disciplina en la ciudad.

Confrontación

Los anteriores resultados permiten realizar una confrontación con el estado del
merchandising en otros contextos y situaciones particulares. A través del análisis de
diversos estudios se pudo evidenciar que existen grandes similitudes frente a las falencias
como, por ejemplo, el escaso conocimiento de esta disciplina, situación que es más eviden-
te cuando se comparan investigaciones en el contexto latinoamericano.
Más allá de las similitudes, se presentan algunos de los principales aportes sobre esta
disciplina de acuerdo con diferentes investigaciones consultadas: Caviedes, Figueredo y
Valbuena analizaron las estrategias de merchandising aplicadas en la marca Cooratiendas en
una localidad de Bogotá. Aunque su propuesta investigativa se enfocó en los productos de
conservas y enlatados, dentro de su análisis encuentran inconvenientes recurrentes como
la falta de material pop, la falta de señalización o el ruido; factores también detectados en
algunos formatos examinados (Caviedes, Figueredo y Valbuena, 2018).
El estudio adelantado por Prada y Acosta en las tiendas D1 determinó que, en estos
espacios, se debe mejorar la distribución interna de los productos, dejando aquellos más
demandados en la parte final del establecimiento (para prolongar los recorridos). También
propone una reorganización de los espacios para evitar la saturación e intervenir los
pasillos para que se encuentren libres de obstáculos; así como el incremento de la ilumi-
nación, ya que esta es deficiente (Prada y Acosta, 2017).
Londoño y Navas (2018) estudiaron un fenómeno: los consumidores que abandonan
un formato y optan por otro diferente; en este caso los consumidores de tiendas de barrio
y de grandes superficies (incluyendo supermercados) hacia una tienda de descuento como

2 42 EL MERCHANDISING APLICADO. CONCEPTOS Y ANÁLISIS DE SU GESTIÓN EN BOGOTÁ

Ara, en la ciudad de Cartagena. Desde la óptica del merchandising, se encuentran motivos
como el trato, la cercanía, la rapidez en el servicio (frente a la tienda de barrio), y los
precios y promociones (frente a los otros formatos).
Lerma realizó un estudio en dos centros comerciales de Cali, en locales de prendas de
vestir. Dentro de sus principales hallazgos se destacan la estimulación visual y auditiva,
es decir, la utilización de diferentes recursos del merchandising de presentación y de
seducción en estos puntos de venta. Resalta herramientas como la vitrina atractiva, la
iluminación, la facha de la tienda y el uso de música relacionada con el grupo objetivo que
visita estos espacios (Lerma, 2015).
El experimento adelantado por Jiménez y Zambrano demostró que aplicar estrategias
de marketing sensorial en una tienda textil española, incrementó el atractivo del esta-
blecimiento y sus ventas. También les permitió concluir que las personas que asisten en
horas de la tarde gastan más dinero y permanecen más tiempo en estos espacios (Jiménez
y Zambrano, 2017).
El estudio adelantado por González, Rosado, Rosado y Piñeros (2018) en una cadena
de tiendas turísticas de Cuba; determinó problemas que son comunes al caso colombiano
y encontrados en varios de los formatos analizados. Aparte de inconvenientes con el tipo
de mobiliario utilizado o la iluminación deficiente, también mencionan aspectos como la
“exposición inadecuada de los productos en el lineal (no visible el producto, ni el precio),
excesivo calor por la no utilización de los aires acondicionados en determinados horarios,
utilización de música inadecuada (incluye volumen alto) …” (p. 132). Dentro de las solu-
ciones planteadas se encuentra la unificación de estrategias de merchandising, evitando que
cada local trabaje sus propias acciones de forma empírica, situación que también se pude
relacionar con el caso nacional.
Abril, Zurita, Ramos y Albán (2019) estudiaron si el merchandising tiene una verdadera
influencia en el punto de venta, analizando una cadena de supermercados ecuatorianos. En
este caso, se evidenció que sus acciones tienen gran influencia en las compras por impulso,
y los factores clave encontrados fueron la iluminación, la utilización de fragancias, la va-
riedad y ubicación de los productos y la utilización de promociones. También se encontró
como un factor diferencial, para la creación de experiencias, tema clave para los visitantes
(Abril, Zurita, Ramos y Albán, 2019).
El estudio de Elías, Silva y Jiménez en tiendas de conveniencia enfocadas al sector
de farmacias españolas destaca la importancia de las promociones dentro de las acciones
del merchandising. Dentro de los resultados se destaca que las reducciones en precios no
siempre son la mejor opción y los consumidores buscan algo más que precios bajos. De
acuerdo con esta situación, refuerzan la importancia de la comunicación interna y de la
vitrina y el aspecto lúdico que pueda tener la promoción, es decir, la participación activa
de los visitantes (Elías, Silva y Jiménez, 2018).
Benjamapornkul, Rakthin y Punnakitikashem investigaron cuál es el impacto del
merchandising visual en el proceso de compra en puntos de venta minoristas en la ciudad

SEGUNDA PARTE. ESTUDIO SOBRE EL MERCHANDISING EN ALGUNOS FORMATOS EN BOGOTÁ 24 3

 de Bangkok, Tailandia. Para esto, no se enfocaron en el establecimiento como tal, sino en el
producto. Así, tomaron un artículo de precio alto y compararon su ubicación en diferentes
secciones. Las principales conclusiones se enfocaron a la importancia de la ambientación
en el establecimiento, la ubicación al lado izquierdo de la estantería (relacionado con la
predisposición a ver los objetos de izquierda a derecha) y las muestras gratis, que pueden
incrementar la atracción (Benjamapornkul, Rakthin y Punnakitikashem, 2016).
Mehta y Chugan analizaron el impacto del merchandising desde el uso de la tecnología
en locales comerciales de electrónica en la India. Así, más allá de los elementos tradicio-
nales que conforman la ambientación de los establecimientos comerciales, los autores
proponen herramientas tecnológicas como las pantallas interactivas, el uso de máquinas
automáticas, mesas con pantalla táctil e igualmente el uso de pantallas interactivas en
las vitrinas. Otro aspecto que resaltan como importante para mejorar la experiencia en la
tienda, es el uso de puntos de venta automatizados, que reducen las filas y generan mayor
satisfacción (Mehta y Chugan, 2018).
Con esta segunda fase del documento, enfocada a revisar algunos elementos del
merchandising en Bogotá, este libro llega a su final. De parte personal y del equipo que
intervino en su construcción, esperamos que haya sido de utilidad para aquellas personas
con curiosidad e interés por conocer sobre esta importante variable del mercadeo.

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