PROPUESTA METODOLÓGICA PARA LOGRAR UN PRODUCTO GRÁFICO A

TRAVÉS DE LA INTERVENCIÓN SOCIAL

JANNA KARINA PEÑA MORENO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI
2018
PROPUESTA METODOLÓGICA PARA LOGRAR UN PRODUCTO GRÁFICO A
TRAVÉS DE LA INTERVENCIÓN SOCIAL

JANNA KARINA PEÑA MORENO

Código: 2147445

Proyecto de grado para optar al título de

Diseñador de la Comunicación Gráfica

Directora
Carolina Ledesma Mejía
Diseñadora visual

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI
2018
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Diseñador de la Comunicación Gráfica

Carolina Lourido

Jhon Gómez

Santiago de Cali, 03 de julio de 2018

3
Esta amada monografía está dedicada a Dios, mi madre, padre, esposo,
hermanas, amigos, y todos aquellos que han pasado por mi vida académica
brindándome su compañía y apoyo. Gracias a ellos puedo ser lo que soy. Mil
gracias.

4
 AGRADECIMIENTOS

No puedo agradecer más a quien espiritualmente ha estado en este camino, ese

ser espiritual que me ha alentado diariamente y me ha dicho quién soy que puedo
lograr, ese ser llamado Dios.

Agradezco a mi madre, sin ella, no hubiera sido lo que soy como persona y como
profesional, ella quien me ha alentado y formado desde mi infancia como una
mujer capaz, guerrera y ante todo profesional, gracias a ella y a su apoyo total y
constante soy lo que soy.

Agradezco a mi esposo, pues ha sido ese segundo motor para llegar a lograr mis
metas, y quien me ha dado la mano cuando he creído estar derrumbada.

A mis hermanas quienes han sido mi gran ejemplo de lograr lo que se proponen,
agradezco a padre quien me ha enseñado a no dejarme vencer ante las
adversidades y luchar por mis metas sin importar los obstáculos, a mis amigos que
han hecho parte de esta aventura larga de mi carrera y que han aportado a ella
con su conocimiento y gran amistad.

Agradezco a mi directora de Trabajo de Grado, gracias a ella, a su dedicación,

cariño y conocimiento logro guiarme de la mejor manera, haciéndome ver lo
maravilloso que es poder investigar de autores desconocidos para mí y hacerlos
parte de mi vida.

Finalmente agradezco a la Universidad Autónoma de Occidente que me abrió las

puertas para terminar mi carrera, pues pensaba que no podría llegar a terminarla,
pero me dio su conocimiento, sus aportes académicos de la mano de maravillosos
y brillantes docentes, funcionarios e instalaciones que jamás se borraran de mi
mente.

5
 CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 9

INTRODUCCIÓN 10

1 ENFOQUES DEL DISEÑO GRÁFICO Y SU VÍNCULO CON LA

INTERVENCIÓN SOCIAL 12

2 ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA IMAGEN VISUAL PERTINENTES

EN LOS PROCESOS DE INTERVENCIÓN SOCIAL PARA EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS GRÁFICOS 29

2.1 MORFOLOGÍA DE LA IMAGEN 32

2.2 . LA SEMIOLOGÍA EN LA IMAGEN 35

3 PLAN METODOLÓGICO PARTICIPATIVO PARA EL DESARROLLO DE

PRODUCTOS GRÁFICOS A PARTIR DE LA INTERVENCIÓN SOCIAL 39

4 CONCLUSIONES 52

REFERENCIAS 54

6
 LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1 22
Tabla 2. 44

7
 LISTADO DE FIGURAS

Pág.

Figura 1Diagrama de Flujo, proceso de intervención social para el diseñador

gráfico. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración de Diagramas de Flujo. San
José de Costa Rica: Ministerio de planificación económica. Área de
modernización del estado, p. 8 – 16 (2009). 46

Figura 2. Diagrama de Flujo, proceso de intervención social para el diseñador

gráfico. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración de Diagramas de Flujo. San
José de Costa Rica: Ministerio de planificación económica. Área de
modernización del estado, p. 8 – 16 (2009). 47

Figura 3. Diagrama de Flujo, proceso de intervención social para el diseñador

gráfico. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración de Diagramas de Flujo. San
José de Costa Rica: Ministerio de planificación económica. Área de
modernización del estado, p. 8 – 16 (2009). 48

Figura 4. Simbología Diagrama de Flujo. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración

de Diagramas de Flujo. San José de Costa Rica: Ministerio de planificación
económica. Área de modernización del estado, p. 8 – 16 (2009). 50

8
 RESUMEN

Esta monografía pretende guiar al profesional del diseño de la comunicación

gráfica al trabajo en comunidad, partiendo de pasos sencillos que permiten
desenvolverse en la intervención social para desarrollar finalmente un producto
gráfico propuesto por una comunidad y desarrollado por el profesional del diseño.

Esta intervención social se desarrollará mediante un flujograma diseñado para el

objetivo general de esta monografía, buscando delimitar y facilitar la intervención
del diseñador gráfico en una comunidad.

Palabras Claves:

Intervención social, imagen visual, productos gráficos, plan metodológico

participativo y diagrama de flujo.

9
 INTRODUCCIÓN

La presente monografía expone una propuesta metodológica de intervención

social para diseñadores gráficos, reconociendo, en primer lugar, que esta
disciplina y su insumo principal, la imagen, está presente en todos los ámbitos de
las relaciones sociales. Y en segundo lugar, que propicia diversas maneras de
desarrollar trabajos interdisciplinarios con otras áreas del conocimiento. La labor
de un diseñador gráfico, desde luego, no se circunscribe sólo al proceso creativo,
sino que está ligada a una serie de variables socioculturales que exigen de él un
conocimiento de la realidad y de su comunidad para proponer soluciones o
estrategias respecto a las necesidades de cada grupo social. Por tal motivo, el
aporte del diseñador debe ser tenido en cuenta a partir de sus consideraciones
sobre la cultura visual en un entorno determinado que implican algunos elementos
constitutivos de esta disciplina tales como el color, la tipografía, la forma y la
textura..

En términos de la intervención social, hay que tener en cuenta que se aborda

generalmente a una comunidad que presenta una problemática para solucionar.
Así las cosas intervienen diversos profesionales para caracterizar mejor a la
población, deben empaparse de sus prácticas socioculturales que implican los
referentes visuales. De esta manera, se contribuye desde la comunicación visual
para que los procesos de intervención social sean lo más integrales y efectivos
posible. Con lo que se llega a la permanente retroalimentación de cada aporte, es
decir, que en la adecuada interacción de las miradas de todas las profesiones, la
más beneficiada será la comunidad, puesto que se abarca buena cantidad de
datos en torno a ella incluyendo su relación con la imagen y los objetos visuales a
los que les asigna un sentido, es decir, un componente ideológico que se ha de
tener en cuenta en el momento tanto de caracterizarla y comprenderla, como
también de generar las soluciones requeridas.

Partiendo de esa idea, este documento contiene tres capítulos en los que el lector
encontrará lo siguiente: en el primero, se presentan algunos enfoques del Diseño
Gráfico y la manera como estos pueden articularse a los procesos de intervención
social, sobre la cual se hace una digresión tratando de ubicar al lector en el
panorama de estudio de estos procesos.

Asimismo, se describe una experiencia en la que ambos ejercicios (la intervención

y el diseño se retroalimentan de forma eficaz). El segundo capítulo amplía la
reflexión en torno a la comunicación visual y la influencia de la imagen en la

10
sociedad de hoy. Por lo tanto, se impone hablar de morfología de la imagen,
semiología de la imagen y pragmática de la imagen desde la perspectiva de
autores como Katya Mandoki, Wucius Wong, Justo Villafañe y Donis Dondis.
Finalmente, el tercer capítulo pretende integrar estas dimensiones en las que
converge la propuesta metodológica dirigida a los diseñadores gráficos.

Dicha propuesta queda abierta a la discusión, a que se siga nutriendo en el

permanente debate, pero también en el acuerdo del rol social del Diseño Gráfico
que contiene al comercial, al creativo, al docente y al económico.

11
 1 ENFOQUES DEL DISEÑO GRÁFICO Y SU VÍNCULO CON LA
INTERVENCIÓN SOCIAL

El presente apartado pretende identificar tanto las formas de vinculación como las
posibles estrategias de trabajo de algunos enfoques del diseño gráfico con los
procesos de intervención social. Esto dará cuenta del espectro de alternativas
viables (y pertinentes) de intervención social afianzadas en el carácter
comunicativo del diseño como apoyo y agenciamiento de procesos de
organización y desarrollo social. Así las cosas, para considerar la naturaleza
pragmática y transformadora de la intervención social en un amplio ámbito, es
necesario generar un acuerdo sobre el significado de esta actividad. El profesor
Alfredo Carballeda, docente e investigador de políticas públicas de la Universidad
de Cuyo, en Argentina, acota su campo de acción:

La intervención en lo social viene a significar el montaje de una nueva forma de

conocer, de saber, en definitiva, de generar discursos de verdad que construirán
sujetos de conocimiento. En otras palabras, ese otro será constituido despaciosa y
calladamente a través de descripciones, informes, observaciones y especialmente
desde la relación que se establece con quien lleva adelante la intervención
(Carballeda, 2010, p. 30)

Por tanto, la intervención social, como actividad rigurosa, política y reflexiva, debe
lograrse después de un acercamiento a la comunidad, esto implica unas
observaciones preliminares y el establecimiento de unas relaciones concretas en
las que la confianza y la retroalimentación se establecen como un elemento más
de comunicación. No existen posibilidades de transformación en una comunidad
que no sienta representada por los profesionales que intervengan en su espacio.

Tal empatía deberá tenerse en cuenta como insumo del proceso, pues hay unos
requerimientos del diseño que pueden presentarse como ítems inherentes a él, y
es probable que den respuesta a las necesidades sociales, que pertenecen a una
comunidad empoderada de su realidad, su idiosincrasia, sus prácticas culturales y
sociales, o en otras palabras su acervo sociocultural, es decir, con su historia, y le
es útil para pervivir en el tiempo, mejor aún si es apoyado por un profesional
impulsor.

Cuando se habla de un profesional impulsor se refiere a uno que tenga una alta
formación académica, y un evidente respeto social, esto quiere decir un
académico dispuesto a su propia trasformación para coadyuvar a trasformar, como

12
un miembro más de una comunidad. Como lo aduce Carballeda (2010), tal la
relevancia de la intervención social que está emergiendo la posibilidad de pensar
desde la academia una epistemología propia, es decir, un campo de conocimiento
autónomo: “La intervención en lo social de hecho se ha diversificado y alcanzado
un grado de complejidad, de tal modo que es posible pensar que se está en los
inicios de construir una epistemología de la referida intervención. (p. 48).

Carballeda en su cita propone una universidad reflexiva, un nuevo constructo

académico, porque los profesionales surgidos de esta alma mater se enfrentarán a
grupos sociales complejos en su acción y estructura. Es necesario aclarar que
este trabajo no apunta a construir propuestas para la academia, sino que intenta
reconocer en el profesional, un ciudadano dispuesto desde su saber, a intentar
elaborar una propuesta que le aporte a la solución de problemas de las
comunidades.

Llegando al punto de la intervención social es evidente que conceptualizarla es de

rigor. Se tiene entonces, que ella es una acción programada y justificada con un
marco legal y teórico.

Una de las posibilidades para que ella sea, puede ser cuando un profesional
determinado se acerca a una comunidad también específica para acompañar
procesos, con el fin de mejorar una situación definida, generando un cambio
social. Esa intervención, por tanto, no es un acto solitario, por el contrario, surge
del diálogo en y con la comunidad en cuestión para conocer y evaluar todos los
perfiles que ella presenta y desde ellos formular en colectivo propuestas de
mejoramiento.

En términos generales, la Intervención Social como acción, apunta a la

transformación de un orden de cosas determinado por una conformación
socioeconómica no benéfica para el bien social, y es un ejercicio de la ciudadanía
para buscar solución a sus conflictos internos y externos. Una especie de
interpelación al poder desde las propias bases de una comunidad, que hace
acopio de su realidad para gestionar soluciones.

El profesional de la comunicación gráfica en el ejercicio de acompañar estos

procesos tiene por tanto deberes éticos y morales. Entonces, más que un
mecanismo, la intervención social se puede entender como un dispositivo que
impulsa esas transformaciones. El profesional que se acerque a una comunidad,
no se puede quedar en el acompañamiento para confrontar a las instituciones,
sino que debe ir de la mano con ella, en cada uno los procesos diseñados para

13
solucionar el problema que se haya definido. Para ello la Intervención Social debe
también elaborar un orden de prioridades a sus problemáticas para lograr los
avances pertinentes, y esto se logra a través de procesos de comprensión
profunda de su realidad y de los mecanismos institucionales a disposición. En este
ejercicio la labor del profesional es clave.

La intervención social, entendida como dispositivo, permite tener en cuenta la

conformación de diferentes relaciones, estables e inestables, entre sus
componentes; pero también, al ser una construcción moderna, puede verse desde
allí su perspectiva emancipadora, no sólo punitiva. Esta perspectiva implica el
reconocimiento de una singularidad de lo micro conectada con lo macro. A su vez,
esta singularidad posee una construcción histórica, un posicionamiento en el
presente y, si se quiere, una perspectiva con respecto al futuro, que le otorgará
significados particulares (Carballeda, 2010, p. 48).

Para el caso particular, se entiende Colombia como un país que presenta

problemáticas de pobreza absoluta, violencia rural y urbana, corrupción política y
administrativa que requiere intervenciones sociales urgentes para hacerle frente a
todas sus problemáticas. Decir todas no posibilita avances, se debe singularizar
cada problemática, y buscar profesionales y/o técnicos éticos y con experticias
acordes.

Desde este trabajo se promueve que, aunque hay profesionales y técnicos

expertos, los cambios sociales necesarios solo serán posibles, si prima la ética, y
si estos expertos están dispuestos a aprender con y en la comunidad buscando
soluciones en un permanente “Diálogo de saberes”.

En términos generales se espera que, al hacer intervención social existan

soluciones que se concreten en procesos amplios de participación -de lo micro a
lo macro- y orienten al cambio social. Así las cosas, la intervención social se
diseña para impactar a dos clases de agentes sociales: los usuarios y los
beneficiarios, quienes, convergiendo en todas las etapas del proceso, son sus
principales dinamizadores, tal y como lo propone el sociólogo José Darío Sáenz,
docente de la Universidad ICESI en Colombia.

Todo proceso de intervención pretende generar productos que benefician a

terceros llamados destinatarios. Hay distintos tipos de ellos; los más inmediatos
son los usuarios, es decir, quienes reciben las acciones de la intervención de
manera directa. Otro tipo de destinatarios son los beneficiarios que son quienes
satisfacen necesidades a través de los usuarios. Estas distinciones permiten

14
reconocer que las intervenciones generan cadenas de satisfacción que son
determinantes al momento de evaluar, pues indican dos niveles distintos de
impacto según se reciban beneficios directos o indirectos (Sáenz, 2007, p. 216).

Lo anterior, desde la perspectiva de los actores, del intercambio y diálogo que se

genera entre ellos, del mutuo acuerdo en torno a los beneficios que puedan
establecer los usuarios de la intervención. Pero desde el espacio social en que
estos actores se desenvuelven, esto es, desde el ámbito institucional se tiene que,
entre los densos procesos burocráticos, la exclusión social e incluso la corrupción
infiltrada en los entes, se configura lo que Carballeda (2010) reconoce como una
crisis de legitimidad en las instituciones sociales que lleva a una crisis en los
procesos de intervención social. Según el profesor Carballeda, esto puede
superarse atendiendo a la posibilidad de revisar la historia, el pasado, con el fin de
desentrañar el componente sociohistórico de los seres humanos, actores sociales
por antonomasia.

En el contexto actual, la intervención social se nos presenta como un “espacio de

libertad”, ya que se construye en pequeños hiatos, intersticios, lugares, donde es
posible reconstruir historicidad, entender a ese otro no como un sujeto a moldear
sino como un portador de historia social, de cultura, de relaciones interpersonales
(Carballeda, 2010, pp. 38-39).

La idea con este trabajo que propone una perspectiva metodológica de

intervención social desde la labor del Diseñador Gráfico, es que dicha mirada esté
vinculada con espacios de empoderamiento y agencia social, es decir, con la
posibilidad de que los actores de la comunidad con la que se interviene, generen
procesos de interpelación al statu quo para transformar su situación social,
encontrando soluciones a sus problemáticas en tanto colaboren y desplieguen
procesos de acción social con los profesionales que intervienen socialmente con
ella, incluyendo los Diseñadores Gráficos. En otras palabras, que las propias
colectividades, como lo denota Carballeda, generen una praxis desde la cual se
confronte críticamente a la sociedad para emerger desde sus propios lugares de
enunciación, una epistemología social asumida desde el interior, por la que toman
distancia de aquellas donde se funda el poder: “Desde esa perspectiva, la teoría
coincide con la praxis. La crítica a la sociedad no implica, entonces, solamente el
acto de comprender, sino también el gesto de liberarse de las formas injustas de
dominación” (Carballeda, 2010, p. 47).

El profesor Carballeda se enfoca en los espacios microsociales en los que se

tienen que elaborar esas transformaciones, y en los que la intervención social,
básicamente, se desarrolla en dos dimensiones: ejes e instrumentos. Los

15
primeros, se orientan a las perspectivas de intervención: lúdico – expresivo,
solidario e histórico (ésta última, la apuesta del presente trabajo). Los
instrumentos, por su parte, son las herramientas con las que se hace una
aproximación a la comunidad para caracterizarla, reconocerla y apoyarla en la
búsqueda de soluciones. Entre estos se encuentra: la observación, la entrevista,
los medios gráficos y los medios audiovisuales (Carballeda, 2010, p. 130), todo lo
cual se conjuga hacia el fortalecimiento de su identidad, principio básico del
mejoramiento del estado de cosas.

Con este panorama en torno a la intervención social, vale la pena reafirmar que
tanto sus principios como sus estrategias o modos de trabajar con un grupo social
determinado están disponibles para articularse a otros enfoques disciplinares y a
procesos comunicativos de diversa índole. Al tiempo que reconoce la articulación
o “cadenas de satisfacción” como una resultante positiva; en ese orden de ideas,
la Conferencia Nacional de Servicio Social de los Estados Unidos en el año 1943
sistematiza una definición de lo que implica la Organización Social.

Organización de la comunidad es el proceso de tratar con individuos o grupos que

están interesados o pueden interesarse en los servicios u objetivos del bienestar
social, con el propósito de aumentar el volumen de tales servicios, mejorar su
calidad y distribución y participar en las gestiones para alcanzar tales objetivos.
(Citada en Ander-Egg, 2003, p. 53)

La organización comunitaria depende de la comunidad. Muchas deciden su

organización dado su nivel de identidad y empoderamiento, pero hay otras que
son organizadas desde afuera. Al punto, no se va a discutir cuál es la mejor o peor
manera de organización. Solo se tomará en cuenta que ambos procesos son muy
complejos y requieren ayudas externas que se ubican en circunstancias muy
particulares de cada comunidad. Un posible, puede ser que alguno de los
ciudadanos conformantes, conozca expertos en temas determinados y en el
ejercicio los acercan a su comunidad, buscando apoyos desde las experticias.
Desde este trabajo como se ha citado anteriormente, cada proceso de la
Intervención Social requiere de profesionales “coadyuvantes” desde sus saberes
específicos.

Cada uno asumirá su rol desde sus conocimientos, experiencias, encargándose

de trabajar en conjunto, codo a codo: Tramando tal tejido social, que haga más
fuerte no sólo el resultado deseado, sino la comunidad intervenida.

Por ello y para ello, cada interventor (es necesario identificar que cada proceso

16
necesita de diversos profesionales), tiene desde su conocimiento una herramienta
especial que permite fortalecer el proceso del proyecto en el cual se está
trabajando. El proceso del interventor en la comunidad, inicia con el
reconocimiento de la complejidad de las necesidades, aspiraciones que ella vive;
al tiempo que debe entender la esencia de la comunidad para dar mejores
resultados en la intervención, sin obviar su formación académica.

Esta conceptualización y propuesta, se sustenta en los postulados de uno de

críticos y pensadores más importantes de Colombia en los últimos tiempos, el
sociólogo Orlando Fals Borda, quien sustenta desde la Investigación Acción
Participativa (IAP), “investigar la realidad para transformarla”, esto es, es
inmiscuirse en lo más profundo de la comunidad, entenderla desde su propia raíz
y preceptos, desde sus diversas percepciones y accionares. Para investigar la
realidad, se debe hacer parte de ella. Son entonces los investigadores
interesados en una comunidad, quienes pueden entender lo que realmente
necesita, y desde su profesión coadyuvar en el diseño de sus demandas.

El núcleo disciplinario principal de la IAP ha sido sociológico-antropológico, pero

se ha extendido su empleo y su filosofía a las disciplinas más diversas, tales como
Agronomía y Veterinaria, Medicina y Enfermería, Odontología, Ingeniería,
Administración de Procesos, Educación, Trabajo Social, Derecho, Economía,
Historia, Pintura y Música, Periodismo y Comunicación, Literatura y
Etnomatemáticas. (Fals Borda, 2002, p. 82).

Fals es uno de los investigadores que dotó a la intervención social de elementos

de decolonización del poder, es decir, de elaborar, proponer o gestionar
mecanismos para que la comunidad intervenida, en consonancia con Carballeda
(2010), se libere de ciertas formas de dominación de las que padece. En sus
propias palabras:

Es nuestro privilegio, como generación, la de vivir este proceso hoy día, y hacerlo
con las ventajas y desventajas que ofrece el desarrollo contemporáneo. Es
también nuestra responsabilidad, como pertenecientes a una comunidad de
científicos, saber interpretar esta transformación y derivar datos adecuados para
entenderla con el objeto de ayudar a construir el futuro. (Fals Borda, 2015, p. 253)

Las palabras anteriores permiten inferir que hay más puntos concordantes entre
las posturas de Carballeda y de Fals Borda (desde lo institucional y desde lo
social), en términos de un norte compartido: intervenir para apoyar en la
transformación de un porvenir distinto. Las diferencias epistémicas que puedan

17
encontrarse en Carballeda y Fals Borda encuentran el cauce para vincular las
diferentes formas de conocimiento de una comunidad con sus objetivos
fundamentales. Carballeda habla de la intervención inserta en procesos sociales
complejos, precisamente, cuando la formula como un dispositivo (término acuñado
desde Michel Foucault) que actúa como espacio de dialéctica, de comunicación y
de salida con soluciones a la crisis que viven las instituciones.

De este modo, la intervención da cuenta de una importante capacidad para

articular y generar diálogos entre diferentes instancias, lógicas y actores
institucionales, teniendo en cuenta, además, que el carácter normativo de las
lógicas de las instituciones se encuentra en crisis dado que la superposición de
problemas las hace heterogéneas y muchas veces incomprensibles.
(Carballeda, 2008, p. 265)

Con lo anterior, se puede asumir que cualquier profesional o experto puede

aportar desde su área a una comunidad y en ella, nutriéndose y nutriendo en
diálogo de saberes y entendiendo desde su área particular cual puede ser su
aporte a esa comunidad, en las necesidades específicas para trascender las
problemáticas y legitimar las soluciones.

Reconociendo qué es y cuál es el objetivo de la Intervención Social, es oportuno

hablar de sus diversos participantes. Como eje participativo está la comunidad
intervenida con todos sus acervos socioculturales, sus negaciones y aciertos, sus
incongruencias y consecuencias. Sus necesidades y expectativas, sus formas de
resolver sus conflictos. Una sociedad viva, delimitada por ámbitos sociales,
socioeconómicos, geográficos, religiosos, de diversidad étnica, sexual, educativa,
en fin, esa suerte de particularidades que singulariza las comunidades humanas.

Estas comunidades no son planas, al interior de ellas, hay establecida una suerte
de jerarquías, resultantes de sus propios procesos. Y desde luego hay
contradicciones que muchas veces impiden la sinergia urgente para en colectivo
avanzar en las soluciones a sus necesidades. Puede haber entropías en una
comunidad determinada, o en momentos de un proceso. Más esta actitud, por así
decirlo, no clausura expectativas, es más, puede ser el escollo, que obligue al
diálogo a favor de la colectividad.

Otro participante es también el profesional o experto, que puede ser conocido

como Interventor. Para el caso de este trabajo, su rol será coadyuvante, sin
desconocer su insumo académico, su perfil profesional, además de su trayectoria.
Él o ella, dado el caso, deberá además de lo dicho, hacer parte de otro colectivo,

18
esta vez de profesionales diversos, que aporten desde sus conocimientos a las
necesidades de la comunidad. Estos participantes se vinculan mediante el diálogo,
tendiente a conocerse, identificarse y buscar soluciones.

Se tiene por consiguiente que las Intervenciones Sociales son posibles en tanto
sean actos comunicativos reales entre participantes reales, y se puede llegar a la
interacción que logre entender las necesidades de la comunidad si el profesional o
expertos se involucran en ella a través del dialogo o como observador minucioso
de la realidad en cuestión.

Avanzado este primer componente, y asumiendo que ahora llega el turno para el
diseñador gráfico, es necesario plantear las formas posibles de aportar en esa
construcción de soluciones colectivas desde el ámbito comunicacional.

Para que haya Intervención Social, es necesario el diálogo, que es un “acto

comunicativo”, como lo plantea la filósofa y semióloga Katya Mandoki, Universidad
Autónoma Metropolitana de México. Y un diálogo no aporta información solamente
por sus palabras, hay en él factores extralingüísticos que un comunicador gráfico
debe tomar en cuenta, pues le aporta insumos a su información. Ella desde su
enunciado sustenta esta posibilidad: “Después de Austin, podemos comprender la
enunciación no sólo como una acción y una interacción entre hablante y oyente
sino, más aún, como un intercambio entre ámbitos lingüísticos y extralingüísticos”.
(Mandoki, 2006, p.54).

Un Comunicador Gráfico se ve obligado a evaluar los componentes lingüísticos y

extralingüísticos con los que comunica la comunidad con la que se vincula. El
diálogo es permanente fuente de información y como factor lingüístico verbal, es
una de las formas de construir la realidad de los miembros de esa comunidad.
Ellos expresan sus ideas y necesidades mediante sus formas verbales propias
para construir una nueva realidad. Por tanto, urge atenta escucha y excelente
observación para entender- comprender la comunidad y aportar a la expectativa
deseada. Bien lo dice Mandoki (2006): El discurso o la comunicación convierte lo
real en lenguaje y el lenguaje en realidad al articular acciones, emociones, ideas,
percepciones, proyectos, expectativas e imaginarios… La comunicación es una
manera de apropiarse de la realidad por la función referencial y generar nuevas
realidades. (p. 54).

Esa misma información verbal dada por la comunidad está cargada de elementos
no verbales de la comunicación: Gestos, entonaciones, miradas, sonidos
adicionales a la misma información, simbologías. Actos del habla que de cierto son

19
factores comunicativos y por tanto de obligada atención. Porque ellos identifican a
profundidad quien lo expresa, por qué lo expresa y qué espera expresándolo. La
misma autora los propone como actos de la comunicación: En este capítulo
exploraremos la relación entre el ámbito de lo lingüístico y lo extralingüístico (y por
“lingüístico”, quepa insistir, entiendo en sentido laxo del término no sólo al registro
verbal sino a todo el Espectro LASE- léxica, acústica, somática y escópica-) que
se despliega en las interacciones sociales. Los presento como “actos
comunicativos” en vez de “actos de habla” (speach acts) como tradicionalmente se
les denomina en los estudios pragmáticos, porque esta última acepción descuida
el carácter dialógico de la elocución, ya que no sólo se “habla” sino que se
comunica algo a alguien. (Mandoki, 2006, p. 53).

Más no son solamente los actos lingüísticos los que aportan significados a la
comunicación, no son sólo ellos los que brindan información y sobre los que se
debe estar atento como interventor coadyuvante. Sin embargo, en el caso de
asumir la I. A.P. como método de la Intervención Social, los factores
extralingüísticos son ese otro gran e indispensable apoyo que aportan las
comunidades y sobre los cuales se debe de estar particularmente atento.
Comprenden todas las circunstancias espaciales y temporales en las que se
desarrolla el acto comunicativo, así como aportan información más allá de la
palabra, relacionándose con las circunstancias que tienen que ver con la
comunicación. Expresan los elementos culturales y las situaciones de un mensaje
determinado. Por su parte, lo extralingüístico es lo contextual, tanto espacial como
personal, que entrega datos sobre el lugar, el tiempo, el estado anímico, la
formación cultural, la intención de los interlocutores, todo aquello que concurre en
determinado momento comunicativo. Al ser tan múltiple interviene en la
comprensión del mensaje. Tal como lo expresa, Mandoki: “incluye el ámbito de la
connotación.” (Mandoki, 2006, p.53).

Los factores extralingüísticos los estudia la Proxemia, disciplina que estudia las
relaciones de proximidad o alejamiento entre las personas y los objetos durante su
interrelación. El antropólogo estadunidense Edward T. Hall diseña un modelo para
plantear el espacio interrelacional, así: espacio íntimo, espacio casual-personal,
espacio social consultivo, espacio público. El autor da medidas para cada uno de
ellos. Entendiendo lo singular de las comunidades, pero reconociendo las
colonizaciones vividas, queda a favor de la observancia y la experticia evaluar las
motivaciones y las significancias. Pues, aunque este factor sea bastante
significativo, no es el único. De todas formas, hay un concepto que es diciente en
su trabajo: “Antropología del espacio”, uno de los términos sobre los cuales se ha
realizado mayor interventoría en el planeta entero, el del territorio: En todos los
sentidos de la palabra, el territorio es una extensión del organismo que se
caracteriza por signos visuales, vocales y olfativos. El hombre ha creado
extensiones materiales de la territorialidad tanto como señales territoriales visibles

20
e invisibles. Por consiguiente, dado que la territorialidad está relativamente fijada,
sobre el nivel prosémica, he calificado a este tipo de espacio como espacio fijo.
(Disponible en: [Link]
[Link])

En términos generales, el territorio involucra la dinámica material e inmaterial,

visual y sensorial en la que se interrelacionan los seres humanos en diferentes
niveles. Así las cosas, el diseño de la comunicación gráfica tiene sus momentos
en la intervención social, pues no son los diseñadores aquellos agentes
conciliadores ni los interventores sociales que investigan las necesidades de la
comunidad, pero sí pueden participar en los actos comunicativos.

Son ellos los encargados de resolver la comunicación no verbal. Sabiendo el

profesional del diseño que no es el encargado de intervenir de manera sociológica
ni antropológica en la comunidad, éste se puede vincular como un agente de
soluciones en momentos claves. Para reconocer, de manera general, los ámbitos
interdisciplinarios en que el diseñador gráfico participa de un proceso de
intervención social, la Tabla 1 muestra el conjunto de elementos que hacen parte
de dicho proceso.

21
Tabla 1
Procedimientos de la Intervención Social

Nota: Procedimientos de la Intervención Social, Metodología y práctica del

desarrollo de la comunidad. De Colección política, servicios y trabajo social. Por
Ander - Egg, Ezequiel 2012 p. 23. Buenos Aires, Argentina

22
Esto nos permite considerar que a la comunidad se le debe asumir desde varias
dimensiones que, en red, pueden dar a las diferentes profesiones las pautas de
diagnóstico e intervención, es decir, muestran un camino que debe ser transitado
dentro de los límites que la misma comunidad ha establecido, es decir, dentro del
conjunto de prácticas sociales y culturales de este grupo humano. Entonces,
teniendo en cuenta el carácter social y comunicativo de esta profesión, también se
pueden generar proyectos comunitarios de desarrollo recurriendo a los elementos
constitutivos del diseño y a sus diversas orientaciones. Todo lo cual lleva a
establecer dos ideas que se desarrollarán brevemente a continuación: La primera,
es que se desea reafirmar la índole social del Diseño Gráfico. Y al hablar de
social, es indudable su componente político: El Diseñador Gráfico, como
propiciador de la idea visual, de la expresión funcional de esos procesos, toma
parte del propósito político como expresión visual y colectiva, entonces el diseño
moviliza los componentes no tanto de un sistema de pensamiento, pero sí de unos
rasgos culturales. (Taba, 2016, p. 41)

Toda vez que un sistema de pensamiento es un entramado sociohistórico

configurado en el tiempo y en el espacio y que dota a una sociedad de códigos
compartidos de comunicación dentro de los cuales puede haber, por supuesto,
intereses disímiles, diferencias, relaciones de poder y de interacciones
permanentes en el espacio público, por su parte los rasgos culturales son todos
los elementos en los que se inscriben las prácticas, los vínculos y las tradiciones
de los colectivos. Desde allí la intervención del profesional en diseño consolida
su carácter social en tanto que su trabajo con la imagen, esto es, con la
comunicación gráfica, impacta notablemente en las formas en que una
comunidad local o global interactúa. Dicho de otra manera, el trabajo con la
imagen y su relevancia social, hacen que el Diseñador, como lo apunta la
Magíster en Estudios y proyectos sobre cultura visual Andrea Melenje, se sitúe
como un interlocutor social válido.

[…] pensar al diseñador como un interlocutor cultural e investigador

comprometido críticamente con la reflexión constante sobre las derivas e
intersticios de nuestra disciplina; sobre cómo nuestra producción repercute en la
construcción de la realidad contemporánea y su impacto en los contextos locales.
Este compromiso no solo nos implica como productores sino como receptores de
las informaciones y bienes materiales que hacen parte de nuestra vida diaria.
(Melenje, 2014, pp. 164-165).

Ahora bien, la segunda idea que se desea proponer aquí es que la función del
Diseño Gráfico en los procesos de intervención social es de consolidar procesos
de cohesión de un colectivo a través, por ejemplo, de una identidad gráfica a

23
todo nivel (símbolos, objetos o imágenes con las que se identifica dicho
colectivo). El Diseñador inicialmente se aproxima a los elementos de la identidad
o cultura visual de un espacio social, fortaleciendo el vínculo que la comunidad
tiene con éste, lo enriquece, permite su reapropiación para, a partir de allí,
trabajar con actividades como producciones editoriales, blogs o páginas web,
creación de identidad visual o corporativa dado el caso, e incluso creación de
espacios visuales de comunicación, como se pudo ver en el trabajo de Taba
(2016). Todo con la aceptación previa de la comunidad y de la utilización de un
lenguaje accesible, incluyente y cercando a los intereses de ésta.

Así pues, el diseño de la comunicación gráfica debe cumplir con esa practicidad
de lenguaje que haga que todo tipo de público y la misma comunidad que está
siendo intervenida, entienda el mensaje que se quiere dar con los diseños que
aportarán soluciones a la necesidad la cual se está siendo investigada. “Las
instrucciones graficas que he mostrado trata de tener éxito con el mínimo de
palabras o símbolos adicionales que puedan no ser inteligibles para un pasajero
que pertenezca a otra cultura.” (E.H Gombrich, 1999, p.228).

En la anterior cita el historiador de arte Ernst Gombrich habla de un diseño de un

tratado de arquitectura hidráulica y expone cómo debe entenderse de manera
fácil y practica las indicaciones para deducir un manual de uso.

Así es que el diseño ya sea impreso o digital debe facilitar entender la

información que se tiene para dar un resultado final como una publicidad impresa
(volante, catálogo, marca, o digital).

Para efectos del presente trabajo, se acotarán algunas especializaciones del

diseño gráfico como unidad de análisis. Se propone entonces hacer una
aproximación a campos de diseño de la comunicación gráfica: como los gráficos
impresos o digitales.

De estas dos especializaciones del diseño parten variedades de aplicaciones en

el área del diseño, y se pueden llegar a diferenciar unas de otras por las técnicas
que se aplican paran desarrollar estas ramas del diseño.

Por supuesto, hay otras líneas de trabajo del diseño en que los modos de
intervención social se pueden desplegar, pero se han escogido las que se
mencionaran como ejemplos de ramas del diseño de la comunicación gráfica.

24
• El Diseño web, anclado de manera transversal a las redes sociales, está
expandido como herramienta de permanente uso y actualidad no sólo como
movilizador de relaciones sociales sino desde el ámbito de la información cuya
circulación es necesaria para que una comunidad esté enterada de su actualidad y
de todo lo que le concierne en términos de la transformación del estado de cosas
o del mejoramiento de su situación. Las ventajas que la información circule de
manera tan rápida orientan a que se controle de manera permanente por parte de
la propia comunidad o de quien trabaje con ella para evitar sesgos perjudiciales.
De todas maneras, la asistencia del Diseñador es crucial para apoyar los procesos
de manejo de información en la web y en redes sociales.

• El Diseño Editorial es la base general de un medio impreso. Por lo tanto,

toda aquella producción física que implique la posibilidad de ser socializada y
distribuida con el objeto de informar, orientar u organizar a una comunidad, es
determinante. Además, los costos de producción se pueden abaratar
considerablemente, propiciando un mayor acceso de la población (e incluso
niveles de participación) a los productos.

• La ilustración es un lenguaje visual que, si bien es cierto que se puede

abordar de manera independiente al diseño gráfico, también se puede incorporar a
él. Su base desde luego es la imagen y los elementos pedagógicos o didácticos
que pueda involucrar la hacen un elemento estratégico de trabajo. Una comunidad
puede desarrollar un proyecto social, por ejemplo, que propenda por la
visibilización de una problemática ya sea a través de la crítica, de la propuesta, de
la sistematización gráfica de una experiencia. El trabajo que el diseñador gráfico
pueda hacer con el signo, es decir, con la imagen y sus múltiples posibilidades
discursivas, puede connotar avances significativos en torno a cualquier objetivo
social. Dado que la ilustración está emitiendo un mensaje, el Diseñador Gráfico (o
el ilustrador) ha de ser lo suficientemente hábil no sólo para interpretar sino
también para transmitirlo. En el caso del presente trabajo, su identificación con la
comunidad a la que está asesorando debe ser plena, desde lo que expone la
ilustradora española Teresa Durán.

No dudamos en afirmar que la comunicación que se establece entre emisor y

receptor a través de la ilustración es una comunicación narrativa, argumental,
secuenciable y, además, dotada de una singular elocuencia. Abogaríamos por
defender que ilustrar es narrar, y que, por tanto, a su manera, un ilustrador es un
narrador. (Durán, 2005, p. 240).

25
Todo lo que se pretenda argumentar a través de la ilustración debe ser apropiado
por la comunidad con el fin de que, con un instrumento de común aceptación, se
logren resultados parciales o definitivos, si se quiere, a corto plazo. Reconociendo
que por la afinidad que pueda tener un grupo social con la ilustración, el diseñador
gráfico debe tratar este elemento con la objetividad del caso.

La cuarta y última dimensión es la animación. Tanto como la anterior, tiene una

aceptación como componente de proyectos sociales y se puede interrelacionar e
interactuar con todas las nombradas hasta ese momento. Con la animación se
puede trabajar a nivel de público infantil, juvenil o adulto; puede tener un alto
impacto cognitivo y en la percepción comunitaria. Además, dependiendo de los
propósitos de cada proyecto, animaciones en cortos o en otros formatos pueden
contribuir en igual medida que las anteriores especialidades, al empoderamiento
de una comunidad y también al intercambio de experiencias con otros grupos
sociales.

De esta manera, temas como lo cultural, lo político, lo deportivo, el enfoque de

género, o histórico tienen cabida y se pueden desarrollar en todo proceso de
intervención social en el cual el diseño gráfico se instale como principal (más no el
único) agente que propicie escenarios de transformación comunitaria. Desde
luego, esa transformación es paulatina, o se modifican algunas prácticas
culturales y sociales de la comunidad.

El diseño gráfico, entonces, denota un lenguaje de imágenes, sentidos y

transmisión de mensajes. A través de dimensiones de forma y comunicación
ingresa en la ideología de un grupo social y se inserta en las cotidianidades, dado
el carácter de primacía de la imagen. Hay unos mecanismos de cohesión
propiciados por esos discursos icónicos que se interiorizan en las colectividades y
se presentan no sólo, por ejemplo, en símbolos patrios o en los copys, sino en
todas aquellas actividades que incorporan la imagen con propósitos concretos. La
imagen se posiciona dentro de los roles sociales y en la cultura, por lo tanto, el
Diseño Gráfico opera como un eje articulador de las relaciones sociales en
términos de la intervención social. Quiere decir esto que las cuatro dimensiones
sociales del Diseño Gráfico antes aludidas se revisten de un componente social
determinante.

La manera en que dialogan Diseño Gráfico e Intervención Social viene dada por
esos espacios en que se muestran los procesos de solución que busca la
comunidad a sus problemas. Es decir, ocupa todos los espacios donde la solución
de esos problemas se despliega en todos los ámbitos de la imagen, entonces
también asume del sistema social en que interviene todas sus peculiaridades, todo

26
lo que constituye el acervo cultural y lo convierte en imagen y en mensaje.

Ahora bien, existe un elemento conceptual indispensable en los procesos de

intervención social, en este caso, ligados al diseño, y es su uso social. Valga decir,
en el amplio campo de acción del diseño gráfico, es preciso orientar a que afirme
el uso social de la imagen, entendiéndolo como el enfoque social que debe
incorporar cualquier producto gráfico. Esta idea es reforzada por la diseñadora
española Raquel Pelta, quien acopia los enfoques que alrededor de la visión
social del diseño gráfico han apuntalado teóricos de la rama y sistematizado
incluso en manifiestos de trabajo, para insistir en el carácter político de esta
disciplina: “Con tal fin los comunicadores visuales debían estar atentos no sólo al
contenido de su trabajo, sino a la forma en que éste toma, buscando además
canales de comunicación y expresión que sean abiertos y accesibles." (Pelta,
2004, p.73).

Pelta considera que el producto gráfico tiene elementos connotativos y

denotativos, lo cual, expresado en el plano social, adquiere elementos formales y
estructurales. La accesibilidad de la información se debe expresar tanto en la
facilitación de espacios para que el usuario o el cliente puedan hacer uso de la
pieza gráfica como en la orientación social e ideológica que construye el grupo
social que un diseñador interviene o dentro del cual hace su trabajo.

En el sector de Siloé, zona popular y de referencia en la ciudad de Cali,

estigmatizado por hechos de violencia y marginalidad. Sin embargo, el diseñador
gráfico de la Universidad del Valle, Famberlin Taba Jaramillo, con su proyecto de
grado Sueños de Siloé. Una experiencia desde el Diseño Gráfico
Comunitario, propuso embellecer parte de la vasta zona con murales que
realizaron los jóvenes de dicho colectivo con base en sus gustos, cotidianidades,
esperanzas, expectativas y denuncias. Este grupo se constituyó bajo el nombre de
Sueños de Siloé.

El trabajo de Taba detalla la manera como el investigador conoció el terreno y la

población, no sólo desde una proximidad diaria con ella, sino con los datos
sociodemográficos oficiales, con una convivencia permanente, observación,
registro fotográfico, charlas y talleres. Se reflejó en los murales el potencial
artístico de los muchachos, apropiados de su espacio (además, de la connotación
de espacio público), que lo embellecieran, pero que también empezaran a
promover estrategias de demanda para intervenir en sus realidades y llamar la
atención de las autoridades sobre la situación social de la zona. Concluye Taba
Jaramillo: El diseñador gráfico es un actor social y clave en un proceso
comunitario, porque su labor genera desde una conciencia voluntaria, donde se

27
aporta conocimiento al contexto para empoderar a la sociedad que no cuenta con
recursos económicos y de saberes, para el desarrollo de actividades sociales que
promuevan el tejido social, y a su vez una participación a mejorar la calidad de
vida de poblaciones vulnerables y marginadas de la ciudad. (Taba Jaramillo, 2016,
p. 99).

Podría considerarse que en tanto trabaja con la imagen y ésta es transversal en

las relaciones sociales, la labor del diseñador pasa por no soslayar en ningún
momento su índole social. Percepciones, deseos, sistemas de pensamiento de
una sociedad, son también la base de trabajo del profesional en esta rama. Lo que
conduce a afirmar que, siguiendo a Pelta, esta orientación del diseño gráfico se
pliegue con mayor fuerza a los procesos sociales.

El diseño gráfico visibiliza todos aquellos espacios sociales que subyacen a la

imagen o que le refuerzan su sentido. Pelta se refiere a las nuevas generaciones
de diseñadores se rebelan ante ciertos cánones técnicos y formales de la
disciplina, quizás en la necesidad de revitalizar el aspecto social del diseño
gráfico. Para ellos, la claridad es transversal pero sólo en tanto transmitan
alrededor de un uno moderno o transgresor de elementos como la retícula o la
tipografía. (Pelta, 2004, p.189).

En consecuencia, el diseño gráfico y sus diversas expresiones desde las múltiples

estrategias comunicativas permiten un anclaje a los paradigmas de la intervención
social desde diversos frentes. Es decir, que ese vínculo ofrece mecanismos
suficientes para desarrollar una metodología desde el campo del diseño para
desarrollar un proyecto comunitario. En tanto que esta disciplina se basa en el
trabajo con imágenes, antes de proceder a la descripción de la propuesta
metodológica, se precisa dar una mirada a los elementos conceptuales de la
imagen visual.

28
 2 ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA IMAGEN VISUAL PERTINENTES
EN LOS PROCESOS DE INTERVENCIÓN SOCIAL PARA EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS GRÁFICOS

Es indudable que la imagen tiene una incidencia notable en la sociedad, puesto

que muchos vínculos de la cotidianidad y relaciones comerciales están afincados
en procesos en los que las narrativas icónicas están firmes. Incluyendo las
personas invidentes, quienes y al palpar, sentir o escuchar generan una idea, esto
es, una imagen del conjunto de cosas que les rodean. De manera que la relación
entre la mirada e imagen funda, desde la cultura, otros sentidos, es decir, dota de
un carácter a la imagen, la interpreta y la ubica en un contexto determinado. Por
supuesto, la relación no es tan simple: hay muchas complejidades, detalles que se
intersectan en las cotidianidades del sistema social para hacer uso de la imagen
como algo apropiado, afirmado; desconocer o rechazar un mensaje visual. Pero
esa decisión es voluntaria, aunque sujeta a la asociación que hace el ser humano
con lo que toca, ve, escucha. El ser humano mira, pero también es mirado incluso
por las cosas que mira, sobre las que interpreta un mensaje y construye un
sentido. En palabras del crítico de arte John Berger.

Nunca miramos sólo una cosa; siempre miramos la relación entre las cosas y
nosotros mismos. Nuestra visión está en continua actividad, en continuo
movimiento, aprendiendo continuamente las cosas que se encuentran en un
círculo cuyo centro es ella misma, constituyendo lo que está presente para
nosotros tal cual somos.

Poco después de poder ver somos conscientes de que también nosotros podemos
ser vistos. (Berger, 2015 p. 5).

Entonces, lo que orbita alrededor de la imagen es la connotación de las miradas,

que viene dada por acopiar los elementos comunicativos de aquello que se ve. La
imagen es poderosa o no con respecto a los atributos dados por quien mira. De tal
manera que todas las estrategias de comunicación visual acopiadas en la imagen
hagan de ésta la base de un producto accesible, manipulable y comercializable.
Es, en otras palabras, el universo al que apunta la Comunicación Visual desde el
Diseñador de la Comunicación Gráfica, Bo Bergström: La comunicación visual es
un como un mercado, los vendedores intentan atraer la atención de los
transeúntes, mostrarles sus mercancías y convencerles de que necesitan sus
productos. Refuerzan sus asaltos con un lenguaje corporal atractivo y amigable.

Por supuesto, el buen diseño tiene que ver con la manera en que se disponen los
elementos visuales; tanto si lo primero que ve el receptor es un encabezado como

29
si es una imagen, o si la composición es simple y recargada. El diseño bien
organizado es fácil de leer y diseño confuso difícil. Uno lo marca seriedad y
relevancia, y el otro lo opuesto. Las primeras impresiones son cruciales, y el
emisor muchas veces tiene una sola oportunidad.

Un montón de cosas deben estar perfectas para que, al final, unos cuantos
tomates cambien de mano. (Bergström, 2009, p.166).

Así las cosas, sentando las bases de lo que implica la mirada en la sociedad, hay
que cimentar dicha incidencia en los elementos constitutivos de la imagen. En
primer lugar, desde el aspecto pragmático, para después pasar al simbólico.

En ese orden de ideas, se tiene que la imagen produce significados de acuerdo a

una serie de elementos y códigos visuales que generan un mensaje. Es decir, la
imagen propicia un intercambio de sentidos con quien la mira, por lo tanto, se
reconoce en la imagen un componente pragmático, es decir, los efectos que
produce el objeto visual en quien mira. De la definición general de pragmática
(Mandoki, 2006, p. 36).

Se pueden deducir a nivel general y particular los procesos comunicativos y

significativos de la imagen que, desde lo material, dota una información estética
incorporada en el color, la forma, la textura y la tipografía. Es decir, un principio de
unidad estética que se complementa con el pragmatismo, más vinculado con la
manera en que se producen los efectos visuales.

Ahora bien, alrededor de este intercambio hay una fundamentación ideológica

cargada de sentido, es decir, de la intencionalidad de un mensaje. Por lo tanto, el
contexto social es el escenario donde se generan las tensiones ideológicas que se
expresan en los diferentes procesos de socialización, en los cuales los individuos
adquieren en lenguaje, se interrelacionan, generan el carácter, deciden recibir los
elementos del exterior y, asimismo, generar un concepto sobre ellos. Por eso, la
pragmática en la imagen también vincula una propuesta social y estética que
orbita al sistema social y es determinada por éste. Desde luego, la validez del
intercambio comunicativo y de la generación de sentido se presenta en tanto el
espectador, inmerso en su proceso de socialización, asigna también un significado
a lo que ve o produce.

Así, la imagen se despliega en todos los órdenes de la vida, se impone como

elemento transversal en las relaciones sociales, como un lenguaje de códigos

30
compartidos, pero de diversas lecturas y significados, no obstante estar dotada,
generalmente, de un sentido político genuino. Es decir, se puede considerar que el
sentido de la imagen nunca es neutral: deviene con intencionalidad que llega al
espectador quien, a su vez, ejerce la libertad de apropiar ese sentido y elaborar
matices análogos o diversos en torno suyo. Es decir, representaciones sociales de
la imagen que, tanto como en el lenguaje. (Mandoki, 2006, p. 69).

De tal manera que se articulan a una serie de funciones visuales, cognitivas,

morfológicas y estéticas que, finalmente permiten que quien observa recree el
significado: “La estética, es la que facilita un proceso sensorial alrededor del
conjunto formal de la imagen y refuerza la connotación del significado”. (Mandoki,
2006, p. 57).

Este conjunto se presenta al mundo como narrativa icónica y se articula a las

relaciones sociales como elemento cotidiano. Por lo tanto, se puede decir que
dicha narrativa, en los determinados contextos y épocas, permite conformar una
identidad colectiva y social que habla de las diversas ideologías que hacen
presencia en una sociedad. En otras palabras, que la imagen a través de su
presentación estética, más allá de su perdurabilidad y de la evolución de los
significados atribuidos, es la que en primera instancia y en las prácticas cotidianas,
configura elementos básicos de identidad.

Estamos en este caso plenamente en el ámbito de la prosaica como estética

cotidiana desde donde planteamos que la estética está comprometida en muchas
más actividades que las artísticas, pues opera en nada menos que en la
producción de identidades personales y colectivas o institucionales. (Mandoki,
2006, pp. 56 -57).

Se puede considerar que la imagen, al devenir representación, almacena los

códigos visuales de una sociedad que hablan de su historia, de su actualidad, de
las formas de comunicación en que ésta se inscribe. En tanto que la sociedad
hace uso de las imágenes para hablar de sus procesos históricos, ella es una
especie de garantía de lo que permanece: la memoria retiene lo que ve e incluso
lo que oye, pero es innegable que la fijación de la imagen, por su propia
iconicidad, esto es, su visualización, es un indicador contundente del discurso
social, (Adorno, T. 1983). A la luz de lo que apunta la socióloga de la imagen, la
boliviana Silvia Rivera Cusicanqui

La imagen, así, ordena desde lo que presenta a la vista el caos histórico que se
desenvuelve en el día a día de los actores sociales: “[…] la imagen pictórica o

31
audiovisual reactualiza las fuerzas que dan forma a la sociedad, a tiempo de
organizar lo abigarrado y caótico en un conjunto de descripciones “densas” e
iluminadoras.” (Rivera Cusicanqui, 2015, pp. 88- 89).

Cuando se habla de estética también se involucra lo que aparentemente no

representa a los grupos sociales, lo que los pone en confrontación, lo que va en
contravía de las ideologías imperantes. Es así que en las imágenes se movilizan
símbolos, emblemas y alusiones al espíritu de un colectivo nacional. Una imagen
significa siempre algo, y el proceso de cómo llegó a significar es dado a los grupos
sociales que hacen uso social de la narrativa icónica.

No necesariamente el uso social implica la identificación del colectivo respecto al

objeto o al hecho que es usable. Esta práctica se refiere sobre todo a los
mecanismos sociales que una colectividad aplica respecto a las cosas que le
rodean, es decir, las maneras y las prácticas socioculturales que resignifican los
vínculos entre las personas y las cosas.

Desde ese punto de vista, la imagen se instala como un aglutinador de las

expectativas e intereses de la sociedad. La estética de la imagen, como ya se vio,
engloba una serie de atributos que están presentes en la cotidianidad de las
personas, que su distribución adecuada son también las que permiten comunicar
de manera más integral el mensaje.

Elementos como el color, forma, textura, connotan algo más allá de aquello que se
ve o de cómo se ve, configuran todo un discurso al cual la gente se adhiere o toma
distancia, pero que en todo caso, le permite comunicarse. Se hace pertinente, en
este punto, hacer un abordaje de la morfología de la imagen.

2.1 MORFOLOGÍA DE LA IMAGEN

La realidad es un constructo social que viene dado desde varias dimensiones. No

se puede hablar de una realidad, como no se puede hablar de una sola historia.
Una de esas dimensiones es la imagen. Como lo aduce el Doctor en Ciencias de
la Información, Justo Villafañe, de la misma manera en que no se puede hablar de
una realidad tampoco se puede definir de manera unívoca y taxativa.

La infinita variedad icónica hace imposible cualquier definición monosémica del

32
concepto de imagen. Afirmar que toda imagen es un modelo de realidad, o
enunciar los hechos que constituyen la naturaleza icónica, es el máximo riesgo
que estoy dispuesto a correr en este sentido. No obstante, el intento de definir, o
de conceptualizar la imagen no es tanto un fin en sí mismo como la necesidad de
encontrar un instrumento que formalice su clasificación. (Villafañe, 2006, p. 39).

Desde luego, se necesita clasificar las cosas para denotar y connotar las
relaciones que se establecen con ellas, con las personas y con el mundo. Sin esa
clasificación habría muy pocas posibilidades de cohesión social. En cuanto a la
imagen, se puede considerar que es tanto un reflejo como un fragmento de la
realidad. Como una fotografía. El grado de penetración que la imagen ha tenido en
la sociedad hace que de alguna manera ese hecho social que es la realidad se
afirme en ésta. Lo cual, desde luego, no está exento de riesgo por los vínculos que
tiene con la ideología y, por extensión, con el poder. La manipulación de los
mensajes es un asunto delicado. Pero también el uso social que se haga de ella
confronta dicha manipulación. Con lo que se quiere apuntar que la imagen es
usable socialmente desde el lenguaje y el sistema social; sus elementos pasan a
ser integrados a un propósito (social, comercial, político) que en modo alguno es
neutral. Para entender cómo este proceso se connota real y simbólicamente, esto
es, cómo y desde qué escenarios se manipula la imagen, es preciso conocer,
precisamente, tres de sus elementos fundamentales.

En primer lugar, el color contiene una carga de información tal que se le han
asignado unos valores sociales que se instalan en la cotidianidad de las personas.
Culturalmente, se le han atribuido significaciones emocionales, pero también
sociales que entroncan con la huella histórica de una sociedad y que van
evolucionando según determinantes que la propia sociedad impone, determinando
tanto gustos como prácticas: La selección del color se plantea como un elemento
sociocultural y sus preferencias varían con la edad, la formación y el entorno
social. Los colores elegidos han variado histórica y geográficamente lo mismo que
las costumbres, la estética o la moda (Del Olmo Barbero, 2006, p. 113).

De las palabras del Comunicador Social Jesús del Olmo Barbero, se desprende
que el color como elemento de una atribución sociocultural innegable, prefigura
diversos modos de acercarse y construir un mensaje y, desde luego, transmitirlo.
Los colectivos asocian colores con sus expectativas y ambiciones y, de alguna
manera, el diseñador gráfico en procesos de investigación social debe dirimir el
impacto de los colores en el espectro ideológico en el que está trabajando.

Por lo tanto, es innegable ciertamente el carácter político del uso del color en
varias instancias y proyectos sociales. Coadyuva a la identificación con un

33
propósito dependiendo del sentido generado y otorgado y, por extensión, se
articula a la conformación de un carácter personal: “[…] el color genera una
personalidad específica no solo confiriendo un significado a las cosas, a las
organizaciones y a las personas, sino también dotándolas de una personalidad e
identidad específicas” (Del Olmo Barbero, 2006, p. 113). De esta manera,
elementos constitutivos del diseño gráfico como el color pueden contener todo un
entramado simbólico vigente para cualquier grupo social, desde el que se pueden
emprender diversidad de proyectos.

Desde luego, el color no es el único aspecto de la morfología de la Imagen. La

textura es la cualidad de las cosas al tacto; correlato esencial de lo que se ve,
consolida o desvirtúa la percepción visual. Todo producto gráfico palpable y
susceptible de tacto debe implicar como cualidad una reciprocidad al tacto y a la
vista. Dicha dialéctica se impone como impronta de un producto visual que lo hace
adaptable a las necesidades sociales, asimismo como puntal de las soluciones de
determinados problemas cotidianos. Por lo tanto, desde la perspectiva de la
diseñadora estadounidense Donis A. Dondis, la textura va más allá de su aspecto:
es funcional a las prácticas socioculturales y también funge como “experiencia
sensitiva”. (Dondis, 1984, p. 70), que le da otra valoración al acto de tocar, como
ejercicio de conocimiento y de afirmación de una idea en torno a algo que,
diseñado con un objetivo social, se connota como producto gráfico de identidad.

La información visual también está ligada, en su propósito de comunicación eficaz,

con la forma, es decir, con el impacto visual proporcionado por su estructura y su
diseño. Habida cuenta de que esa estructura debe proporcionar a los grupos
sociales una idea sobre el entorno que la hizo posible, su realidad y su sistema
cultural. La forma es la inicial idea del ser social con los productos visuales, y lleva
consigo todo un aparato de maneras de ver que se adecúan y empiezan a
entablar una comunicación con el producto gráfico, es decir, con su estructura. En
ese orden de ideas, la condición de funcionalidad de la forma es la organización
estructural, al decir del artista visual chino Wucius Wong: La estructura, por regla
general, impone un orden y predetermina las relaciones internas de las formas de
un diseño. Podemos haber creado un diseño sin haber pensado conscientemente
en la estructura, pero la estructura está siempre presente cuando hay una
organización. (Wong, 1993, p. 59).

Entonces, la organización del producto obedece a unos dispositivos visuales

presentes en la relación de la imagen con la sociedad. Esos dispositivos, por lo
general cambian de acuerdo con las experiencias visuales de los diversos grupos
sociales y con su situación dentro de las diferentes maneras de relacionarse con
los otros actores. Todo lo cual hace evidente que elementos como color, textura,
estructura (y otros como dimensión, movimiento, tono, dirección) hacen de la

34
imagen y de los productos visuales componentes esenciales de las tensiones que
se dan histórica y socialmente. No se puede negar que, en la actualidad, hay una
cierta primacía de la imagen, por cuanto disciplinas como la publicidad, el
marketing y el propio diseño gráfico están en permanente interacción con las
realidades de su entorno. Desconocerlas, sería estancar el desarrollo y la
naturaleza propias de esas disciplinas e incluso negar hasta cierto punto la
importancia de las imágenes, en permanente atribución de sentido de acuerdo al
espacio social en que se producen, retroalimentando de esa manera los modelos
sociales implícitos en ellas, como lo vislumbra el psicólogo social de origen
mexicano Juan Soto Ramírez.

Las imágenes guardan relaciones estrechas con los marcos sociales y temporales
en donde aparecen. Nunca son independientes de los observadores. Siempre
establecen una relación espacial y temporal con ellos. Esa idea que afirma que
“una imagen dice más que mil palabras”, no es más que parte de la gimnasia
verbal del sentido común. (Soto, 2012, p. 223).

Y es precisamente, como lo señala el sociólogo C.W. Mills desde el sentido común

de donde hay que partir para elaborar categorías, unidades de análisis, objetos de
estudio y proyectos de intervención social para tratar de dar solución a las
diversas problemáticas sociales que se presentan con frecuencia. Los
conocimientos que tiene una comunidad, acendrados en su tradición e historia,
son los insumos básicos de cualquier profesional, en este caso, el diseñador
gráfico, que hace parte de un proceso de intervención, para saber cómo y con qué
aportes responder a esas necesidades. Por lo tanto, también debe involucrar en
su trabajo, además de los componentes morfológicos, aquellos que dotan de
significación a su producto, esto es, los componentes semiológicos. (Mills, C. W.
2009 p. 11).

2.2 . LA SEMIOLOGÍA EN LA IMAGEN

Lo primero que hay que considerar es que los signos que componen las
numerosas formas de interacción social tienen, asimismo, diversos sentidos e
incluso representaciones de las cosas o personas en la construcción de la
realidad. Estas imágenes o ideas pueden cambiar con el tiempo, pero están
vinculadas con los sistemas de pensamiento, sobre todo con la ideología, la
cultura y la política imperantes dentro de una comunidad. La designación nominal
de estos elementos tiene una carga social e histórica determinante, y también crea
unos códigos de entendimiento entre las personas; asimismo genera un vínculo
entre ellas y su entorno, propiciando determinadas prácticas socioculturales.

35
Habida cuenta de la injerencia de los signos en la sociedad, hay que establecer un
acuerdo en torno a su definición y a la manera cómo se abordará en el presente
trabajo. El semiótico Charles Sanders Peirce propone un concepto de signo como
un referente en el momento justo.
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a
algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de
esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo aún más desarrollado. Este
signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en
lugar de algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos,
sino sólo con referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado el
fundamento del representamen. (Peirce, 1986, p. 22).

Desde la mirada de Peirce, podemos comprender que esas representaciones se

afirman en la rutina diaria, muchas veces, al constituirse en acciones, reflejan el
carácter político del grupo social que las realiza. Buena parte de ellas tienen una
asignación gráfica, es decir, una imagen visual que se corresponda con la
asignación fonética compartida socialmente como código. Lo cual, a su vez,
permite optimizar los mecanismos de comunicación. Según la siguiente cita, para
Peirce el papel comunicativo es desde el icono

La única manera de comunicar una idea directamente es mediante un ícono; y

todas las maneras indirectas de hacerlo deben depender, para ser establecidas,
del uso de un ícono. Consecuentemente, toda aserción debe contener un ícono o
un conjunto de íconos, o de lo contrario debe contener signos cuyo significado
sólo pueda explicarse mediante íconos. (Peirce, 1986, p. 47).

Se considera necesario profundizar en la concepción que sobre icono tiene Peirce

con el fin de precisar sus implicaciones respecto a la imagen. Un Icono es un
signo que se refiere al Objeto al que denota meramente en virtud de caracteres
que le son propios, y que posee igualmente exista o no exista tal Objeto. Es
verdad que, a menos que haya realmente un Objeto tal, el ícono no actúa como
signo; pero esto no guarda relación alguna con su carácter como signo. Cualquier
cosa, sea lo que fuere, cualidad, individuo existente o ley, es un ícono de alguna
otra cosa, en la medida en que es como esa cosa y en que es usada como signo
de ella. (Peirce, 1986, p. 30)

Esto apunta a que un icono para Pierce no solamente alude a una imagen, sino a
una idea representada. En otras palabras, la imagen puede ser una de las formas
de representación que el icono contiene. Por lo tanto, se trabajará desde esta
consideración, no situando a imagen e icono en el mismo nivel de relaciones, sino
como elementos en un espacio compartido, es decir, en permanente dialéctica.

36
Esto, porque Villafañe (2006) propone que la imagen puede representar
visualmente la realidad desde la caracterización de unos elementos, lo cual no
subordina la imagen al icono, sino que ésta se contiene en aquel: ¨Afirmar que
toda imagen es un modelo de realidad o enunciar los hechos que constituyen la
naturaleza icónica es el máximo riesgo que estoy dispuesto a correr en este
sentido¨ (p. 39). De esta manera, las perspectivas que se manejan en torno a la
imagen tienden a complementar, en esta propuesta, la referencia al uso social de
la imagen teniendo en cuenta la intervención en comunidades con asignaciones o
representaciones de un símbolo, por ejemplo.

En síntesis, la imagen visual puede representar con mayor asertividad

significados, que si bien pueden ser verbalizables como otros que no lo son. Por lo
tanto, Peirce deja claro el papel que tiene la imagen en los proceso de
comunicación en nuestra sociedad, es decir la imagen. Por eso tan importante el
significado de la imagen en la comunicación.

Con esto se confirma el carácter trascendental de la imagen (en este caso de la

imagen visual) en la sociedad. Es decir, que ésta contiene diversas acepciones
con formas de identificación y codificación, reconocimiento e interpretación de la
imagen que, por extensión, contiene los significados sociales construidos por los
agentes y la cultura. En palabras del doctor en Filosofía Juan Diego Parra la
imagen permite comprender un resultado de diferentes experiencias sensibles de
los imaginarios sociales.

La imagen, así, es un signo en sentido expandido, y debe entenderse como un

centro de integración de fuerzas que garantiza la condensación de experiencias
sensibles aptas para la cognición, y cuya deriva es (o debe ser) necesariamente la
actividad, en sentido funcional, aplicada sobre la realidad práctica. (Parra, 2014, p.
82).

Imagen, interpretación y acción hacen parte de los procesos de significación, por

lo que entraña una notable apropiación de las cualidades socioculturales de la
imagen por parte del Diseñador Gráfico en función de lo que desea comunicar, es
decir el diseñador gráfico debe entender o debe apropiarse del carácter
trascendental de la imagen para poder entrar a proponer sistemas icónicos. Pero
también la semiótica de la imagen le exige que, en relación a los procesos de
intervención social se familiarice con las características del grupo en el que se va
a insertar, esto es, no sólo la representación del signo que la comunidad
establezca, sino sus propios niveles de interlocución con éste. Peirce reconocía el
rol trascendental del usuario de los signos en la relevancia de su hecho social, tal
y como lo trabajó el Doctor en Ciencias de la Información Jacob Bañuelos.

37
Comprender sus relaciones semánticas con el interpretante, intérprete,
espectador, lector: su pragmática. Es decir, las relaciones de los signos con quien
utiliza y percibe los signos. Sus interacciones sociales, su semiosis social, con el
contexto y el sujeto, a nivel de la percepción (modelos de percepción, cognoscitivo
y paradigmático). (Bañuelos, 2006, p. 242).

Ahora bien, para que la interlocución cumpla el ciclo completo de la significación,

el grupo social debe atribuir a la imagen, más allá de su representación social, su
componente inicial y también el simbólico. El primero, referido a las características
visuales o palpables del signo, y el segundo, con las equivalencias que el agente
social pueda hacer del signo dado (por ejemplo, una bandera o una imagen
representativa para un colectivo) a partir de las cuales se puedan desarrollar
campañas gráficas con las cuales los usuarios estén plenamente identificados por
sentirse involucrados en ellas, en primera instancia. Por lo tanto, hay un conjunto
de elementos visuales en los que interviene la morfología y la semiótica que dan al
Diseñador las pistas para realizar su intervención y generar unos productos
visuales que correspondan no sólo a los objetivos de su aproximación comunitaria
sino específicamente a los intereses de la comunidad en la que se trabaja. De
hecho, la manera en que el profesional caracterice a ese grupo y su contexto, le
dará otra herramienta más de trabajo, que está asociada directamente con la
manera en que el entorno determine en buena medida el significado de las cosas.
Lo cual implica, como en un ciclo a acciones, el compromiso social del diseñador
gráfico, porque si bien (e inevitablemente) tanto él como su trabajo se hallan
inmersos en el sistema productivo 1, pero que, adscribiendo a la idea del diseñador
gráfico Andrew Howard, tiene la potestad de asignar una mirada social, política y,
desde luego, cultural en su acción creativa: “Muchos diseñadores gráficos trabajan
con formas de la comunicación visual sin comprender que son portadoras de
valores sociales”. (Pelta, 2004, p. 74). A partir de ellos, o de su reconocimiento, es
que puede un Diseñador Gráfico incorporarse a un proceso de intervención social.

1 Raquel Pelta reconoce que el profesional en Diseño Gráfico, como cualquier otro agente productivo,
está inscrito en la lógica del mercado, pero que también debe apropiarse del componente social de su
trabajo.

38
 3 PLAN METODOLÓGICO PARTICIPATIVO PARA EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS GRÁFICOS A PARTIR DE LA INTERVENCIÓN SOCIAL

La comunicación visual atraviesa todos los escenarios en la vida de una sociedad,

es decir, que la imagen connota varios dispositivos y códigos visuales que
emergen como lenguajes sociales, lo que se presenta como base del trabajo
social del diseño.

Es aquí donde se puede evidenciar el rol del Diseñador de la comunicación gráfica

en fases determinantes de la intervención social. Ahora bien, en la práctica, la
labor de la creatividad pasa por el desarrollo de productos gráficos a partir de la
intervención social.

Esta intervención es una acción organizada y sistemática. Es organizada por que

hay una serie de acciones programadas que no se dan al unísono si no que son
secuenciales y es sistémica porque esas acciones pueden responder a diferentes
necesidades que las cualifican.

Por ejemplo, en la Tabla N° 1 están sugeridos unos procedimientos de

organización y sistematización del proceso, a partir de ella podemos proponer
unos protocolos para moderar y modular las actuaciones del diseñador en una
comunidad.

En consecuencia, una vez asumidos los paradigmas de la intervención social, y la

complejidad comunicativa del carácter trascendental de la imagen visual es
posible plantear una estrategia metodológica para que, según la epistemóloga
argentina Mercedes Escalada, se pueda facilitar la caracterización, diagnóstico y
trabajo en comunidad y para que el diseñador de la comunicación gráfica tenga un
horizonte de trabajo mejor delimitado.

Por lo tanto, una vez se haga la caracterización de la población, tal y como se

detalló en el Capítulo I, se ha de tener presente tanto la fase del diagnóstico como
sus especificidades, es decir, todo lo que implica el diagnóstico de la situación
para tomar medidas posteriores. (Escalada, 2004, p. 76).

Identificar la problemática orienta a delimitar el espacio en donde ésta se presenta.

Ahora bien, el conflicto reconocido se comporta de una manera específica y tiene

39
una trayectoria que impacta sobre el grupo social y el bien común que persigue,
todo lo cual debe estar consignado en el diario de campo del diseñador. En lo que
concierne a la identificación de los actores sociales, allí es donde el diseñador
gráfico aporta su experticia desde la configuración de unos elementos visuales,
como se verá más adelante, que están presentes en las prácticas culturales de los
grupos sociales, es decir, la articulación de los códigos visuales a lo que Róvere
llama “el código operativo de los otros actores”. (Escalada, 2004, p. 76).

Finalmente, ha de evaluar el comportamiento de los actores frente a los códigos

visuales, esto es, desde las prácticas socioculturales, atender a los usos sociales
que los actores desarrollan en torno a sus dispositivos visuales.

Teniendo el diagnóstico como parte importante a tener en cuenta antes de

intervenir en una comunidad se debe reconocer la cultura visual como el agente
para entender a fondo el lugar que se va a pisar, es decir, se necesita asumir la
comunidad a investigar con un mundo que deviene memoria e historia visual.

La Memoria Visual está emparentada irreductiblemente con la imagen. Es su

correlato esencial. La imagen empieza a incidir de una manera notoria en los
procesos de percepción y cognición de los seres humanos. Se fija en sus
cotidianidades y se afirman como insumo de su discurso, en forma de
representaciones y, en muchos casos, se puede sistematizar en documentos
escritos, audiovisuales o de cualquier otra índole. De ahí que la memoria visual es
un ancla al pasado, para no olvidarlo y para reivindicar, a través de la imagen, los
valores que son susceptibles de resaltar, como lo dice la historiadora Montserrat
Huguet: Las imágenes constituyen el tipo de vestigios que nos permiten
rememorar el pasado de un modo más vivo, y son la mejor guía para entender el
poder que las representaciones visuales tenían en las generaciones desparecidas.
Reflejan un testimonio ocular y son por lo tanto una forma fundamental de
documento histórico. (Huguet, 2002, p. 11).

Entonces, es indiscutible el rol de la historia en la constitución del conocimiento:

La imagen es crucial, en ella se contiene un mensaje y una historia. Lo que se ve y
lo que se interpreta es una voz que pide ser escuchada. Reconociendo la memoria
visual de una comunidad como un mundo con información gráfica para tenerla
como base en la investigación, que contienen los semióforos. (Pomian, 1999, p.
15).

De lo que establece el filósofo Krzysztof Pomian, se puede aseverar que este

elemento hace parte de un protocolo que opera a través de unas variables que se

40
han de tener en cuenta para configurar el proceso de intervención. Es decir, que la
caracterización implica describir al grupo poblacional con variables demográficas
como género, edad, estrato socioeconómico, nivel de escolaridad, profesión. Esta
primera aproximación permitirá delimitar el espacio social al que adscribe dicha
comunidad, los flujos e interrelaciones entre los actores así como su movilidad
social.

Habida cuenta de que el tratamiento de este conjunto de variables configura el

reconocimiento técnico del terreno, implica también acometer una variable
espacial como el vínculo que establecen los pobladores con su entorno, con su
sistema de gobierno local, municipal o nacional, así como las tensiones por
posiciones de poder. De esta manera, se cierra la fase del diagnóstico de la
comunidad y se abre otra en la que el rol del Diseñador se evidencia con mayor
relevancia. Para efectos de la presente monografía, se nominará dicha fase como
Síntesis Icónica.

Es aquí donde su experticia se despliega en proceso formal con elementos como

morfología, semiótica y pragmática de la imagen y sus correlatos esenciales:
formas e iconos (morfología), significación (asignación sociosemiótica) y los usos
sociales de la imagen en contexto (pragmática). Toda comunidad establece
significados culturales expresados en su memoria visual y es donde el profesional
en Diseño debe estar atento para generar el producto visual que manifieste el
proceso sociocultural en que está inscrita la comunidad.

A partir de ello, va creando representaciones gráficas que acompañen tanto la

intervención como el desarrollo de las piezas gráficas; recoge el lenguaje visual
amalgamado en la simbología y las claves sígnicas expresadas en las relaciones
de los actores sociales con las imágenes. La memoria visual es lo que preserva a
las comunidades del olvido. La imagen habla de la historia cultural y social de un
grupo humano, en ella se contiene una ventana al futuro y se conocen los
patrimonios a todo nivel que permanecen y se sostienen en un referente icónico,
pero que no son fijos: siempre estarán alimentando las otras instancias de
participación comunitaria para solucionar sus problemas. Así las cosas, según la
diseñadora gráfica colombiana Diana Lizeth Pito, “Memoria Visual […] es
susceptible de complemento, de alimentación y de crítica en cuanto a su carácter
propositivo. No obstante, el punto de partida es legítimo por cuanto señala un
precedente histórico”. (Pito, 2014, p. 57).

Para conocer estas percepciones, el diseñador se puede valer de elementos

básicos de la etnografía y sus herramientas de trabajo: entrevistas y encuestas.
Todo lo cual se vincula con los fundamentos de la Historia Oral.

41
Al interesarse por toda la gama de la actividad humana la historia oral debe entrar
a relacionarse con otras disciplinas […] la metodología [planteada] para la historia
oral, en cuanto al contacto directo del investigador con el informante, tiene mucha
relación y es muy parecida a la utilizada en otras ciencias sociales como la
sociología y la antropología que, en este caso, permitirán tener una mayor
comprensión acerca de ciertos fenómenos sociales. (Pito, 2014, p. 18).

La conjunción de lo que se narra, asignado a lo que se ve y que se constituye en

capital cultural visual de una sociedad, le propicia al diseñador las claves
definitivas para crear los productos gráficos y que debe hacer parte de su proceso
definitivo de diagnóstico, paso previo para la planeación de las soluciones, en este
caso, gráficas, que luego se articulan a la fase determinante de la intervención. En
síntesis, que las aproximaciones necesarias a una comunidad implican tres
grandes dimensiones de trabajo, dentro de las cuales se despliegan herramientas,
instrumentos y procedimientos de trabajo: investigación, diagnóstico y
programación (a su vez, para efectos de esta monografía, contenida en la
dialéctica entre intervención y planificación). Según la doctora en sociología María
José Aguilar Idáñez: El diagnóstico social es un nexo entre la investigación y la
programación; tiene una función "bisagra" entre una y otra fase del proceso
metodológico. Sin investigación previa. No puede haber diagnóstico (al menos, un
diagnóstico medianamente serio) y, sin apoyarse en un diagnóstico. No se puede
hacer una buena programación. (Aguilar, 1999, p. 20).

Acá es pertinente insistir en la fase de diagnóstico, puesto que involucra

sensiblemente (y por lo tanto, de forma perentoria) la relación de la comunidad con
su entorno y sus significantes materiales y sociales primarios (objetos, recursos
naturales, líderes, instituciones, etc.), que se constituye en el puntal de las
decisiones por tomar. Desde luego, en referencia a los recursos naturales, las
comunidades entablan otros usos y prácticas. El medio ambiente genera pulsiones
muy fuertes con los seres humanos: considerando que hay toda una cosmogonía
que emerge desde la recuperación y el respeto para los ecosistemas, el diseñador
gráfico debe aproximarse a una propuesta coherente, en términos del uso de
materiales amigables con el medio ambiente.

Así las cosas, quedan configuradas el lugar de enunciación del Diseñador Gráfico
y el espacio de comunicación en el que tiene que elaborar las piezas gráficas,
identificando su intención comunicativa, es decir, qué va a comunicar y qué se
desea que ocurra en la comunicación, los efectos que debe producir el mensaje y
el sentido vinculado a su transmisión. Con lo que se puede considerar que dicha
intención es fortalecer desde la retórica tanto del producto gráfico como, en

42
general, de los resultados de la intervención. Como lo permiten dilucidar las
palabras del Comunicador Social Roberto Gamonal Arroyo, se trata de afirmar
discursivamente el sentido implícito en la pieza visual y su proceso comunicativo.

Las comunicaciones visuales son discursos retóricos porque, al igual que ellos,
también se crean con argumentos y con operaciones combinatorias que
proporcionan múltiples posibilidades de construcción. El resultado es que estas
alteraciones producen en un diseño figuras retóricas que potencian su expresión y
también su capacidad de atracción. Las figuras por sí mismas se convierten en
pequeñas técnicas creativas al servicio de una argumentación más llamativa e
interesante y no tanto de la ornamentación puramente estética. (Gamonal, 2015,
p. 23).

Sin embargo, el componente estético, la expresión visual y la contundencia del

mensaje es lo que conforma finalmente las características de los elementos
constitutivos de las piezas gráficas y sus determinantes, es decir, si de acuerdo
con las características y expectativas de la población se decide trabajar con
material impreso, productos de diseño editorial, web o aplicaciones, definiendo
aspectos como la tipografía, el color, la forma y todo lo que se ha enunciado a lo
largo de este documento lo que conduce a las soluciones gráficas esperadas.

Finalmente, después de elaborar la pieza o piezas en las que convergen la cultura

visual e histórica de la comunidad, y a la vez aprobadas, se hacen unas
recomendaciones de manipulación y tratamiento del producto, es decir, un
protocolo en el que se hagan manifiestos y efectivos los pasos completos de la
intervención social interdisciplinaria y la labor socialmente responsable del
diseñador de la comunicación gráfica. Toda vez que estos procesos deben ser
sometidos a un permanente monitoreo, antes, durante y después del abordaje
profesional, éste debe fundarse en el respeto mutuo y de las prácticas, tradiciones
y costumbres de una comunidad.

En siguiente tabla se puede ver contiene del protocolo integral que se ha descrito
hasta el momento.

43
Tabla 2.
Infografía. Síntesis gráfica del proceso de intervención social para el
diseñador gráfico.

44
Teniendo claro el procedimiento según la tabla anterior diseñada se ha creado
finalmente el flujograma con la cual el diseñador de la comunicación gráfica hará
su intervención social en una comunidad.

Este flujograma se ha credo con base en los elementos propuestos en el

documento del Ministerio de Planificación Nacional y Política Económica del
gobierno de Costa Rica. La pertinencia de tal guía radica en que ofrece
convenciones adaptables a cualquier proceso de intervención social, en este caso,
enfocada en el Diseño Gráfico, como se muestra a continuación.

45
Figura 1Diagrama de Flujo, proceso de intervención social para el diseñador
gráfico. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración de Diagramas de Flujo. Por. San
José de Costa Rica 2009 p. 8 – 16. Ministerio de planificación económica. Área de
modernización del estado

46
Figura 2. Diagrama de Flujo, proceso de intervención social para el diseñador
gráfico. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración de Diagramas de Flujo. Por. San
José de Costa Rica 2009 p. 8 – 16. Ministerio de planificación económica. Área de
modernización del estado

47
Figura 3. Diagrama de Flujo, proceso de intervención social para el diseñador
gráfico. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración de Diagramas de Flujo. Por. San
José de Costa Rica 2009 p. 8 – 16. Ministerio de planificación económica. Área de
modernización del estado

Se escogió el diagrama de flujo vertical pues permite caracterizar minuciosamente

los pasos para que el diseñador de la comunicación gráfica logre los resultados
esperados con el anterior diagrama de flujo.

La siguiente descripción se tomó del documento del Ministerio de Planificación

Nacional y Política Económica del gobierno de Costa Rica.

Diagrama de flujo vertical: también denominado gráfico de análisis del proceso. Es

un gráfico en donde existen columnas y líneas. En las columnas están los

48
símbolos (de operación, transporte, control, espera y archivo), el espacio recorrido
para la ejecución y el tiempo invertido, estas dos últimas son opcionales de
inclusión en el diagrama de flujo. En las líneas se destaca la secuencia de los
pasos y se hace referencia en cada paso a los funcionarios involucrados en la
rutina. Este tipo de diagrama es extremadamente útil para armar un
procedimiento, ayudar en la capacitación del personal y racionalizar el trabajo
(Mideplan, 2009, p. 4).

Esta propuesta de flujograma es resultado final de la incorporación de los

aspectos teórico /conceptuales abordados a lo largo del documento, pero sin
perder de vista que el propósito fundamental era desarrollar parámetros de la
intervención desde el diseño gráfico, acogiendo sus elementos constitutivos en
función de su diálogo permanente e incidencia con la comunidad. Asimismo, la
simbología manejada en el anterior diagrama de flujo parte de la guía para la
elaboración de diagramas de flujo: El lenguaje gráfico de los diagramas de flujo
está compuesto de símbolos, cada uno de ellos tiene un significado diferente, lo
que garantiza que tanto la interpretación como el análisis del diagrama se realicen
de forma clara y precisa. Asimismo, para asegurar la interpretación unívoca del
diagrama de flujo resulta necesario el diseño y escogencia de determinados
símbolos a los que se les confiera convencionalmente un significado preciso, así
como definir reglas claras con respecto a la aplicación de estos. (Mideplan, 2009,
p. 4).

49
Figura 4. Simbología Diagrama de Flujo. De MIDEPLAN. Guía para la Elaboración
de Diagramas de [Link] San José de Costa Rica 2009 p. 8 – 16. Ministerio de
planificación económica. Área de modernización del estado

50
El diseño del anterior flujograma es el resultado de un análisis con el fin de lograr
un producto gráfico a través de la intervención social. Con este se permitirá
acceder de manera metódica la relación del usuario (comunidad) y el diseñador.

51
 4 CONCLUSIONES

El desarrollo de la presente monografía permitió confirmar la centralidad del

diseño gráfico en los protocolos de intervención social. Dado que la labor de un
investigador social debe en lo posible abarcar todos los escenarios de un proceso
social, ha de incorporar necesariamente el ámbito de la comunicación visual, de
las prácticas culturales de un colectivo, puesto que en éstas se puede evidenciar
las relaciones sociohistóricas de un grupo con el entorno que lo rodea, el material
visual, los símbolos, los colores o la iconografía. El conocimiento de este aspecto
es crucial en la caracterización de toda comunidad, puesto que las decisiones que
se han de tomar en referencia a los modos de intervención social, esto es, cómo
se comporta esta comunidad en relación con su capital visual.

De esta manera, el diseñador debe adscribir a un respecto por todas esas

maneras que tiene la comunidad de vivir en determinado sistema y ecosistema.
Respeto que implica adaptarse a la información y a la observación de estas
prácticas, de donde se connota una síntesis icónica de ese universo visual. Toda
la información que se puede extraer de la memoria visual de las personas orienta
a decidir qué elementos constitutivos (morfológicos, semióticos, pragmáticos
formales) de la imagen se deben integrar al protocolo de trabajo.

Información que está presente, además, en las jerarquías políticas e

institucionales de un grupo, ya sea un símbolo, una heráldica, una bandera, que
se constituyen en material sensible, por lo que la mirada del diseñador es clave en
torno al manejo de colores, formas, texturas, orientada puntualmente al uso social
de estos elementos. Sobre esto hay que decir que cada comunidad tiene una
cultura visual diferente con diversas percepciones y usos de la imagen, lo que
revela su ideología política. Con lo que se confirma que el diseñador gráfico es un
agente político, de igual relevancia a aquellos profesionales del equipo de trabajo
que interviene en la comunidad.

Lo esencial en la intervención comunitaria desde el diseño gráfico son dos

aspectos: el político y el comunicativo. El primero integra los componentes
históricos, culturales, ideológicos y sociales que la comunidad elabora respecto a
su narrativa icónica. El segundo trabaja formalmente con la imagen y el uso de
esta para elaborar propuestas de carácter gráfico concomitantes con las
expectativas de la comunidad. Toda vez que los procesos de comunicación visual
determinan en gran medida la identificación de las prácticas culturales de una
comunidad, el diseñador es el más indicado en este ámbito para generar el
proceso dentro del gran protocolo de intervención.

52
La comunidad debe estar presente siempre en todo el proceso, porque ella es la
que ha generado las asignaciones sociales de cada elemento del universo visual
con el que se relaciona. Cada fase del proceso, como se vio en la propuesta
metodológica, está determinada por la incidencia social y las nominaciones que
cada grupo social otorga a los objetos visuales, esto es, su cultura visual.

La propuesta metodológica aquí presentada no es cerrada. Por el contrario, es un

espacio de apertura y de debate, que se puede fortalecer en la medida en que,
asimismo, se reconozca el rol y la responsabilidad social del diseño gráfico en la
comunidad. De igual manera, el profesional en diseño ha de propender por
desarrollar el conocimiento integral de la comunidad en la que está interviniendo:
su historia, su capital cultural, su medio ambiente. Por tanto, el terreno que permite
conquistar el trabajo interdisciplinario es, en última instancia, la gran reivindicación
del diseño gráfico en los procesos de intervención social.

53
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