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Módulo # 9

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Investigación de Mercados I
Código: MKT-4000
Unidades valorativas: 3

Objetivos Específicos:

1. Examinar los requisitos básicos para la preparación de un informe, incluyendo

el formato, la redacción, y las gráficas y tablas.
2. Describir la metodología del informe de la investigación de mercados desde la
perspectiva del cliente, y los lineamientos para la lectura del informe.
3. Explicar al cliente la razón del seguimiento, describir la ayuda que se le debe
brindar y evaluar el proyecto de investigación.
4. Desarrollar un marco de referencia para realizar una investigación de mercados
internacionales.
5. Explicar en detalle los factores de los ambientes de marketing, gubernamental,
legal, económico, estructural, informativo, tecnológico y sociocultural, así como
su influencia en la investigación de mercados internacionales.

Competencias a alcanzar:
Al finalizar el Módulo No. 9, el estudiante alcanzará las competencias de:
1. Elaboración del informe de investigación, incluyendo los requisitos básicos para
su preparación.

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Descripción breve de actividades:
Revisa la sección de módulos en el apartado de actividades para ver el foro y la tarea
Correspondiente.

I. Desarrollo de Contenido
INTRODUCCIÓN

En el noveno módulo de la clase de Investigación de Mercados I se analizarán la

preparación y presentación del informe constituye el sexto y último paso en un
proyecto de investigación de mercados. Es posterior al planteamiento del problema,
desarrollo del enfoque, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, y
preparación y análisis de los datos.

Este módulo describe la importancia de este último paso, así como el proceso para
preparar y presentar el informe, para lo cual se ofrecen lineamientos para redactarlo
y para elaborar tablas y gráficas. Se analiza la presentación oral del informe. Al
describir el seguimiento de la investigación se incluyen la ayuda que debe brindarse al
cliente y la evaluación del proceso de investigación. Se examinan las consideraciones
especiales para la preparación y presentación del informe en la investigación de
mercados internacionales, y se identifican las cuestiones éticos relevantes. Se concluye
con el analice el ambiente en el que se realizan las investigaciones de mercados
internacionales, y se enfoca en los ambientes de marketing, gubernamental, legal,
económico, estructural, informativo y tecnológico y sociocultural.

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 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

FASE I: PREPARACION Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

1. Importancia del informe y la presentación

El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de

mercados, por las siguientes razones:
a. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el
proyecto concluye y que la administración toma sus decisiones, queda poca
evidencia documental del proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve
como un registro histórico del proyecto.
b. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación.
Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se
dio una atención adecuada al sexto, habrá una disminución considerable en su
valor para la administración.
c. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al
informe escrito y a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo
el proyecto a partir de la calidad del informe y su presentación.
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 d. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de
volver a usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de
la utilidad percibida del informe y su presentación.

2. El proceso de preparación y presentación del informe

El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos
en el contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de
investigación y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los resultados
estadísticos, el investigador debería presentar los hallazgos, de forma tal que se les
pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse
conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de redactar el
informe, el investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las
recomendaciones más importantes con los principales encargados de tomar las
decisiones. Estas discusiones juegan un papel importante para asegurar que el informe
satisfaga las necesidades del cliente y que al final será aceptado; además, deben
confirmar las fechas específicas de entrega del informe escrito y otros datos. La figura
No.1 ilustra la preparación y presentación del informe.

Definición del
problema, Interpretación,
Análisis de los
enfoque, diseño conclusiones, y
datos.
de investigación y recomendaciones.
trabajo de campo.

Lectura del
Preparación del
informe por parte Presentación Oral.
informe.
del cliente.

Seguimiento de la
investigación.

Figura No.1. Proceso de preparación y presentación del informe. (Malhotra, 2008)

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3. Preparación del informe

Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de la

investigación. La personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del
investigador, así como del encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el
informe, interactúan para darle a éste un carácter único.

4. Formato del informe (Callado, 2014)

Los formatos de los informes pueden variar según el investigador o la empresa de

investigación de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el
proyecto y la naturaleza del proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente figura pretende
ser una guía a partir de la cual el investigador desarrolle un formato para el proyecto
de investigación que realiza.

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 Figura No.2. Formato de presentación del informe. (Malhotra, 2008)

5. Redacción del informe

A continuación se detalla aspectos importantes a considerar cuando se redacte un

informe de investigación:

- El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes

de marketing que usarán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los

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 conocimientos técnicos de los lectores y su interés en el proyecto, así como las
circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán.

- Un informe tiene que ser fácil de seguir. (Callado, 2014) Su estructura debe ser
lógica y su redacción debe ser clara. El material, en particular el cuerpo del
informe, necesita estar estructurado de manera lógica para que al lector le
resulte sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar títulos
para diferentes temas y subtítulos para los subtemas.

- La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de

alta calidad, además de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La
tipografía tiene que ser variada. La variación en el tamaño de la tipografía y el
uso diestro de los espacios en blanco ayudan mucho a mejorar la apariencia y
legibilidad del informe.

- La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Los
investigadores pueden estar tan fascinados con su proyecto que descuidan su
papel como científicos. Es necesario que el informe indique con precisión la
metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los
hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración. Es poco
probable que los encargados de tomar las decisiones reciban con entusiasmo
un informe que refleje datos desfavorables sobre sus juicios o acciones.

- Es importante reforzar la información importante del texto con tablas, gráficas,

fotografías, mapas y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la
comunicación, y aumentan la claridad y la influencia del informe. Más adelante
se revisan los lineamientos para presentar tablas y gráficas.

- Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que
sea innecesaria. Si se incluye demasiada información, tal vez se pierdan asuntos
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 importantes. Evite discusiones largas de procedimientos comunes. Sin embargo,
la brevedad no debe alcanzarse a expensas de la integridad del texto.

6. Lineamientos para las tablas

Las tablas estadísticas forman una parte vital del informe y merecen atención
especial. (Muñiz R. , 2014)

• Título y número
Todas las tablas deben contar con un número y un título. Se requiere que el
título sea breve pero describa con claridad la información que se proporciona.
Se usan números arábigos para identificar las tablas y poder referirse a ellas en
el texto.

• Organización de los datos

La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más
importantes. Por ende, cuando el dato atañe al tiempo, los elementos deben
organizarse según el periodo adecuado.

• Bases de las mediciones

La base o unidad de medición debe establecerse con claridad.

• Líneas, guías y espacios

Las líneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera
horizontal, dar uniformidad y mejorar la legibilidad. En vez de trazar líneas
horizontales o verticales en la tabla, se usan espacios en blanco para destacar
los datos. También ayuda a la vista dejar espacios en blanco después de
diferentes secciones. A menudo se trazan líneas horizontales después de los
títulos.

• Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas al pie

Las explicaciones y comentarios que aclaran la tabla pueden presentarse en
forma de leyendas, ladillos y notas al pie. Las denominaciones ubicadas sobre

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 las columnas verticales se llaman encabezados. Las denominaciones ubicadas
en la columna de la izquierda se llaman ladillos. La información que no puede
incorporarse a la tabla debe explicarse con notas al pie. Para las notas al pie
tienen que usarse letras o símbolos en vez de números. Las notas al pie deben
aparecer después de la tabla principal, pero antes de la nota de la fuente.

• Fuentes de los datos

Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente.

7. Lineamientos para las gráficas

La presentación gráfica de la información puede ser un buen complemento del

texto y las tablas, ya que mejora la claridad y la influencia de la comunicación. Como
dice el refrán, “una imagen dice más que mil palabras”. Los lineamientos para elaborar
gráficas son similares a los de las tablas. (Muñiz R. G., 2014)

• Mapas geográficos y otros

Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de
productos) comunican una localización relativa y otra información comparativa.
Los mapas geográficos pueden corresponder a países, estados, condados,
territorios de ventas u otras divisiones.

• Gráfica circular o de pastel

En una gráfica circular o de pastel, el área de cada sección, como porcentaje
del área total del círculo, refleja el porcentaje asociado con el valor de una
variable específica. Este tipo de gráfica no es útil para mostrar las relaciones
temporales o entre varias variables. Como regla general, una gráfica circular no
debe incluir más de siete secciones.

• Gráfica lineal
Una gráfica lineal conecta, mediante líneas continuas, una serie de puntos
que representan datos.
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 Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo.
Es posible comparar varias líneas en la misma gráfica y hacer pronósticos,
interpolaciones y extrapolaciones. Si se presentan varias series de manera
simultánea, cada línea debe tener una forma o color distintivo.

• Una gráfica estratificada es un conjunto de gráficas lineales donde los datos

se agregan a la serie de manera sucesiva. El área entre las gráficas lineales
muestra la magnitud de las variables relevantes

• Pictogramas
Un pictograma usa pequeños dibujos o símbolos para presentar los datos. Los
pictogramas no describen los resultados con precisión, por lo que debe tenerse
precaución al usarlos.

• Histograma y gráfica de barras

Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición puede ser
horizontal o vertical. Las gráficas de barras se utilizan para presentar
magnitudes absolutas y relativas, diferencias y cambios.

El histograma es una gráfica de barras verticales cuya altura representa la

frecuencia relativa acumulada con que ocurre una determinada variable.

• Esquemas y diagramas de flujo

Los esquemas y diagramas de flujo adoptan diversas formas. Son útiles para
presentar los pasos o componentes de un proceso. Otra forma útil de estas
gráficas son los diagramas de clasificación.

8. Distribución del informe

El informe de la investigación de mercados debe distribuirse entre el personal

adecuado en la organización del cliente, ya sea en impresiones o de manera

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electrónica. Cada vez es más frecuente la publicación directa de los informes en la
Web. Por lo general, estos informes no se colocan en áreas de acceso al público, sino
en lugares restringidos y protegidos por contraseñas o en redes internas de la
corporación.

La publicación de los informes de investigación de mercados en la Web tiene algunas

ventajas. Estos informes pueden incorporar todo tipo de presentaciones multimedia,
como gráficas, fotografías, animaciones, audio y video en movimiento. La difusión es
inmediata y las personas autorizadas pueden tener acceso online a los informes en
todo el mundo. Estos informes permiten hacer búsquedas electrónicas para identificar
materiales de interés específico.

9. Presentación Oral

El proyecto de investigación de mercados debe presentarse por completo a la

gerencia de la empresa cliente. Esta presentación ayudará a la administración a
entender y aceptar el informe escrito.

En la presentación pueden abordarse todas las preguntas preliminares de la

gerencia. No es recomendable exagerar la importancia de la presentación, ya que
muchos ejecutivos basan en ella sus primeras y últimas impresiones sobre el proyecto.
(Muñiz R. , 2014)

La clave para una buena presentación es la preparación. Es necesario preparar un

guión por escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito. La
presentación debe estar dirigida a la audiencia, por lo que el investigador tiene que
determinar sus antecedentes, intereses y participación en el proyecto, así como el
grado en que se vería afectada por el mismo. Debe ensayarse varias veces la
presentación antes de hacerlo frente a la administración.

Hay que utilizar diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas y
gráficas.
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10. Lectura del informe de investigación

La Advertising Research Foundation desarrolló los lineamientos para la lectura del

informe y la evaluación del proyecto de investigación de mercados. (Malhotra, 2008)
Abordar el problema Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse
la información pertinente. También se tienen que identificar con precisión tanto la
organización que financia la investigación como la que la realiza. Es necesario que el
informe no dé por hecho que el lector tiene conocimiento previo de la situación del
problema, por lo que debe ofrecer toda la información relevante.

Un informe que no proporciona dicha información pierde el objetivo y a los lectores.

• Diseño de la investigación
Debe hacerse una descripción clara del diseño de la investigación, sin usar
términos técnicos. Si los lectores del público al que va dirigido el informe no
pueden entender el procedimiento del diseño de la investigación, la falla es del
investigador. El informe tiene que incluir un análisis de las necesidades de
información, los procedimientos de recolección de datos, las técnicas de
escalamiento, el diseño del cuestionario, las técnicas de muestreo y el trabajo
de campo.

• Realización de los procedimientos de la investigación

Se requiere que el lector dé especial atención a la manera en que se realizaron
los procedimientos de investigación. La gente que trabaja en el proyecto debe
estar bien calificada y capacitada. La supervisión y los procedimientos de control
deben ser apropiados. Esto es de particular importancia en lo que atañe a la
recolección y preparación de datos, así como al análisis estadístico.

Números y estadísticos

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 El lector tiene que examinar con cuidado los números y estadísticos presentados
en las tablas y gráficas. Los números y estadísticos inapropiados llegan a ser
engañosos.

• Interpretación y conclusiones
Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay que
diferenciar la interpretación de los resultados básicos de los resultados en sí.
Cualquier suposición que se haga al interpretar los resultados tiene que
señalarse con claridad. Es necesario que se analicen las limitaciones de la
investigación. El lector debe tomar con cautela cualquier conclusión o
recomendación que se haga sin especificar suposiciones o limitaciones.

• Posibilidad de generalización
Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la
confiabilidad, validez y posibilidad de generalizar los hallazgos. Se requiere que
el informe identifique con claridad la población meta a la que se aplican los
resultados y los factores que limiten la posibilidad de generalizarlos, como la
naturaleza y representatividad de la muestra, tiempo y modo de la recolección
de los datos, y otras fuentes de error. El lector no debe tratar de generalizar los
hallazgos del informe sin una consideración explícita de tales factores.

• Revelación
Por último, el lector tiene que revisar con cuidado si el espíritu con que se
escribió el informe indica una revelación honesta y completa de los
procedimientos y resultados de la investigación. Es de particular importancia
dar a conocer los procedimientos que requieren el juicio subjetivo del
investigador; el lector debe sentir la libertad de solicitar cualquier información
relevante que no esté contenida en el informe.

11. Seguimiento de la investigación

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 La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes
otras dos tareas. El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en práctica
los hallazgos, así como a darles seguimiento. En segundo lugar, mientras continúa
fresco en su mente, el investigador tiene que evaluar todo el proyecto de investigación
de mercados.
- Ayudar al cliente
Luego de que el cliente haya leído detalladamente el informe, es posible que
surjan muchas preguntas. Quizá no se entiendan algunas partes del informe,
en particular las relacionadas con cuestiones técnicas, por lo que es importante
que el investigador brinde la ayuda necesaria.
- Evaluación del proyecto de investigación
Aunque la investigación de mercados es científica, también implica creatividad,
intuición y pericia.

12. Investigación de mercados internacionales

La preparación del informe puede resultar complicada, porque requiere que se

elaboren informes para las administraciones de diferentes países e idiomas. En tal
caso, el investigador debe preparar diferentes versiones del informe, cada una dirigida
a lectores específicos. Los distintos informes tienen que ser comparables, aunque
difieran en el formato. Los lineamientos para la presentación oral también son similares
a los ofrecidos antes, con la salvedad de que el presentador debe ser sensible a las
normas culturales.

13. La ética en la investigación de mercados

La preparación y presentación del informe implican muchas dificultades

relacionadas con la integridad de la investigación. (Argueta Estela Talaya, 2014) Estos
problemas incluyen la definición del problema de investigación de mercados para
adaptarlo a intereses ocultos, comprometer el diseño de investigación, hacer un uso
erróneo deliberado de estadísticos, falsificar figuras, alterar los resultados de la
investigación, hacer una mala interpretación de los resultados con el propósito de
apoyar un punto de vista personal o corporativo, y ocultar información.
14
Es necesario que el investigador sea objetivo en todas las etapas del proceso de
investigación de mercados. Es posible que algunos procedimientos de investigación y
análisis no revelen nada nuevo o significativo.

Asimismo, los clientes también tienen la responsabilidad de divulgar los hallazgos de

la investigación de forma completa y precisa, y están obligados a usarlos de manera
ética.

FASE II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

1. La investigación de mercados se hace internacional

Dada la relevancia que ha cobrado en los años recientes la expansión en el

extranjero, muchas empresas comenzarán a incursionar en los mercados
internacionales. Este crecimiento se debe sobre todo a la integración económica y a la
reducción de las barreras comerciales. La expansión a otros países significará mayores
oportunidades para las empresas de investigación de mercados dentro y fuera de
Estados Unidos.
Cuando los consumidores no estadounidenses gastan su dinero, ponen más
atención a los precios y a la calidad, que al país de origen. Para muchas empresas, los
mercados regionales representan “el orden internacional del día”

2. Marco de referencia para la investigación de mercados internacionales

Realizar una investigación de mercados internacionales resulta mucho más

compleja que una investigación de mercados locales. (Argueta Estela Talaya, 2014)
Aunque puede aplicarse el marco de seis pasos utilizado en la investigación de
mercados nacionales (véase el módulo No.1), el ambiente que prevalece en los países,
unidades culturales o mercados internacionales investigados influye en la manera en
que tienen que llevarse a cabo los seis pasos. La figura No.3 presenta el marco de
referencia para realizar una investigación de mercados internacionales.
15
 Figura No.3. Marco de referencia para la investigación de mercados internacionales.
(Malhotra, 2008)

- El ambiente
Al realizar una investigación de mercados internacionales se requiere considerar
las diferencias en el ambiente de los países, unidades culturales o mercados
extranjeros. Como se indica en la figura anterior, esas diferencias pueden surgir
en los ambientes de marketing, gubernamental, legal, económico, estructural,
informativo y tecnológico, así como en el sociocultural.

- Ambiente de marketing
El papel del marketing en el desarrollo económico varía en los diferentes países.

16
- Ambiente gubernamental
El tipo de gobierno está relacionado con el énfasis en políticas públicas,
organismos de regulación, incentivos y sanciones gubernamentales, e inversión
en las empresas estatales.

- Ambiente legal
El ambiente legal incluye el derecho común, el código legal y las leyes para
extranjeros, así como legislación internacional, leyes para el comercio, leyes
contra monopolios y fraudes e impuestos. Desde la perspectiva de la
investigación de mercados internacionales, destacan las leyes relacionadas con
los elementos de la mezcla de marketing.

- Ambiente económico
Las características del ambiente económico incluyen tamaño de la economía
(PIB); nivel, fuente y distribución del ingreso; y tendencias de crecimiento y en
los sectores.

- Ambiente estructural
Los factores estructurales se relacionan con transporte, comunicaciones,
servicios públicos e infraestructura.

- Ambiente informativo y tecnológico

Los elementos del ambiente informativo y tecnológico incluyen sistemas de
información y comunicación, instalación de sistemas de cómputo y uso de
Internet y equipos electrónicos, consumo de energía, producción tecnológica,
ciencia e inventos.

- Ambiente sociocultural
El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de alfabetización, idioma,
religión, patrones de comunicación, e instituciones familiares y sociales. Deben
17
 considerarse los valores y las actitudes relevantes hacia el tiempo, los logros, el
trabajo, la autoridad, la riqueza, el método científico, el riesgo, la innovación, el
cambio y el mundo occidental.

3. Ética en la Investigación de Mercados. (Malhotra, 2008)

Las responsabilidades éticas en la investigación de mercados realizada en el

extranjero son muy similares a las que se enfrentan en la investigación efectuada en
el país. Para cada una de las seis etapas del proceso de diseño de la investigación de
mercados, los mismos cuatro involucrados (cliente, investigador, encuestado y público)
deben actuar de manera honorable y respetar sus responsabilidades mutuas.

Las restricciones éticas que enfrentan en el extranjero los investigadores de

mercados son muy similares a las que se encaran en casa. No obstante, a pesar de
todas las semejanzas, algunos problemas éticos se vuelven más difíciles.

Realizar investigación de mercados en un país extranjero puede convertirse con

facilidad en un asunto político. Los investigadores deben ser cuidadosos al adoptar los
lineamientos éticos no sólo del propio país, sino también de la nación anfitriona.

18
Bibliografía
Amador, C. D. (2014). Investigación de mercados para pequeñas y medianas empresas.
Mexico: Editorial Universitaria, Universidad de Guadalajara.

Callado, A. M. (2014). Investigación de Mercados. Madrid: Business&Marketing School- ESIC.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados, 5ta Edición. Mexico: Pearson.

Muñiz, R. (2014). Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición. Centro de Estudios Financieros -

CEF.

19
Referencias Web

Argueta Estela Talaya. (2014). Obtenido de

[Link]
mercados+2010&hl=es&sa=X&ved=0CC8Q6AEwBGoVChMIiKSN1OGLyQIVgT4mCh3B
BQoi#v=onepage&q=investigacion%20de%20mercados%202010&f=false

Muñiz, R. G. (2014). Marketing-XXI. Obtenido de [Link]

[Link]

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