Mercadotecnia social y comercial
en instituciones de salud
Bloque 1
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
Contenido
1. Mercadotecnia de servicios para instituciones de salud
1.1. Marco conceptual de marketing
1.2. Características de los servicios y sus implicaciones
desde el punto de vista mercadotécnico
1.3. La mezcla de mercadotecnia en los servicios (4P)
1.4. Construcción del posicionamiento
1.5. Relaciones públicas en instituciones de salud
2
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
Clave
ACTIVIDADES SUMATIVAS
Son las distintas tareas que desarrolla el estudiante
para verificar el logro de un objetivo de aprendizaje
Actividades de aprendizaje
específico: ensayos, mapas mentales o conceptuales,
cuadros comparativos, entre otras.
Son entregables que representen alguna práctica
Actividad integradora en contextos laborales: proyectos, análisis de casos,
diseño de propuestas, entre otros.
Es un examen de opción múltiple que contempla
Evaluación final
reactivos de la totalidad de contenidos de la materia.
Es un espacio para la discusión grupal a partir de
Foro de discusión preguntas detonadoras o los resultados de actividades
previas.
Desarrollo de contenido creado y enriquecido por
Wiki
múltiples usuarios, que se publica en la web.
Desarrollo de contenido que puede ser creado y
Blog enriquecido por uno o varios usuarios, que se publica
en la web de forma cronológica.
LECTURAS
Lectura base Lectura complementaria Lectura recomendada
Artículos de difusión o de reporte
Literatura consolidada del área de de investigación que muestran
Lectura breve que muestra
conocimiento, considerada como reflexiones o aplicaciones reales
un enfoque diferente de
“libro de texto”. El formato puede que se vinculan con los temas
los temas estudiados.
ser texto, audio o video. estudiados. El formato puede
ser texto, audio o video.
3
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
INSTRUCCIONES Y RECURSOS
Actividades formativas
Estudio de caso Reflexión Ejercicio
Proposición breve que pretende
Descripción breve de una Actividad breve y replicable que
enfatizar información relevante
situación que permita aplicar las permite detonar, desarrollar
del tema para considerar sus
competencias que se pretende o comprobar aprendizajes.
implicaciones en la práctica.
desarrollar. Actividad sugerida, no Actividad sugerida, no tiene
Actividad sugerida, no tiene
tiene impacto en la evaluación. impacto en la evaluación.
impacto en la evaluación.
Reforzadores
Ejemplo ¿Sabías que…? Tip
Proposición breve que pretende
Descripción breve de una Actividad breve y replicable que
enfatizar información relevante
situación que permita aplicar las permite detonar, desarrollar
del tema para considerar sus
competencias que se pretende o comprobar aprendizajes.
implicaciones en la práctica.
desarrollar. Actividad sugerida, no Actividad sugerida, no tiene
Actividad sugerida, no tiene
tiene impacto en la evaluación. impacto en la evaluación.
impacto en la evaluación.
MULTIMEDIA
Clip de video Clip de audio Recurso web
Recomendación de recurso Recomendación de sitios
Recomendación de recurso didáctico
didáctico breve (no mayor a cinco web ajenos a la plataforma
breve (no mayor a cinco minutos) que
minutos) que ilustra un tema en de IEU, con información
explica un tema en formato de audio.
formato de video. relevante sobre un tema.
4
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
Introducción
Este bloque ofrece un panorama general sobre la mercadotecnia.
Para aplicar en un futuro un plan de marketing en su área profesional
es necesario retomar las bases teóricas, por lo que comenzaremos a
estudiar el marco conceptual de marketing desde la perspectiva de
varios autores, tomando en cuenta que en las instituciones de salud se
ofrece un servicio; posteriormente, reconoceremos las características
de los servicios y la extensión de las 4P del marketing aplicadas al
negocio de la salud. Abordaremos la forma en que se construye el
Consulta la presentación posicionamiento y la importancia de las relaciones públicas.
del autor
Las actividades a desarrollar en este bloque están basadas en
la realización de un ensayo y un foro colaborativo en los cuales
argumentarán su punto de vista sobre la aplicación de la mercadotecnia
en las instituciones de salud.
Objetivo del bloque
Explicar la mercadotecnia como una estrategia en las
organizaciones, a partir del análisis del marco conceptual
del marketing, las características de los servicios, el
posicionamiento y las relaciones públicas en general, con el fin
de aplicarlos en instituciones de salud.
Lecturas base
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing (pp. 13-27).
Barcelona: Publicaciones de la Universitat Jaume I. Servei de
Comunicació i Publicacions.
Santesmases, M.; Sánchez, A. y Valderrey, F. (2014). Fundamentos
de mercadotecnia (pp. 371-397). México: Patria.
Flores Mendoza, R., y Cervantes Penagos, M. (2019). Evaluación
del desempeño del Gobierno Corporativo. (pp. 171-187). Instituto
Mexicano de Contadores Públicos. Disponible en: https://
acortar.link/8vl6HJ
Lecturas complementarias
Busto Salinas, L. (2016). Evolución de las relaciones públicas
en el terreno de la salud, Opción, vol. 32, núm. 7, ( pp. 248-270).
Recuperado de: https://acortar.link/ndvWnA
5
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
1. Mercadotecnia de servicios
para instituciones de salud
Seguramente el día de hoy ya experimentaste un encuentro con
la mercadotecnia; posiblemente, mientras escuchabas la radio
o veías la televisión, camino a casa o al trabajo. Las estrategias
de marketing están por todos lados, desde anuncios, etiquetas,
productos y servicios que consumes diariamente. Te invito a
conocer más sobre el marketing en los siguientes temas.
1.1. Marco conceptual de marketing
Philip Kotler (reconocido como el Padre del Marketing) define
el marketing como el “desempeño de actividades de negocios
que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario” (citado por López-Pinto Ruiz, B.; Mas
Machuca, M. y Viscarri Colomer, J., 2015, p. 20).
Otra referencia del marketing como actividad tiene que ver con
Philip Kotler (2005) afirma la creación de la imprenta por Johannes Gutenberg, en 1450,
que el marketing ha existido lo cual dio como resultado la difusión masiva de textos y trajo
desde que el hombre consigo la producción de panfletos y propaganda, algunos con
habita la Tierra; pone como fines políticos y otros, comerciales.
ejemplo la historia de Adán
Desde la mirada de Philip Kotler (2005), el marketing es tan antiguo
y Eva, comenta que la
como la aparición del hombre ; sin embargo, como actividad
serpiente es la verdadera
profesional es relativamente reciente. Existen diversas teorías
estrella de la historiafue ella
acerca de su aparición, la mayoría de los estudiosos concuerdan
quien convenció y vendió
en situar su aparición entre 1906 y 1911. Los antecedentes del
la idea a Eva de comer del
marketing como disciplina académica se remontan a 1900.
fruto prohibido.
La mención del término marketing dio como resultado que
diversas universidades de Estados Unidos comenzaran a
La primera vez que se interesarse por este tema y decidieran impartir cursos centrados
hizo mención del término en ventas y publicidad.
marketing fue en 1902 en
la Universidad de Michigan, Se inició el estudio del marketing aproximadamente en el año
cuando el profesor Jones, 1911, cuando fue reconocido y adquirió personalidad propia hasta
en un curso titulado “The formarse como una disciplina de estudio independiente
distributive and regulative El marketing ha sido definido por diversos autores a través del
industries of the United tiempo. A continuación, expondremos las más representativas.
States”, lo usó por primera
vez (Bartels 1998, citado en
Coca & Milton, 2008)
6
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
American Marketing Association. Para la American Marketing Association, el marketing“ es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevados a cabo por organizaciones e individuos
para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y para la sociedad en general” (2007).
Kotler. Para Kotler, el marketing es el “proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes” (2001, p. 7).
John A. Howard. Para John A. Howard (1990, citado en Ries y Trout, 2006), el marketing es un
proceso que incluye las siguientes etapas:
1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en
la empresa.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas
del consumidor.
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor.
El objetivo principal del concepto de marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores
por parte de las organizaciones. Estas organizaciones pueden ser empresas que ofrecen productos
o aquellas que ofrecen un servicio; por ejemplo, las instituciones de saluduna persona puede realizar
marketing sobre sí mismo (esto es conocido hoy en día como branding personal).
1.2. Características de los servicios y sus implicaciones
desde el punto de vista mercadotécnico
Las características de los servicios nos hacen entender que es muy diferente vender un servicio que
un producto, simplemente por el hecho de que un producto se puede ver a simple vista, se puede
tocar y se puede percibir de manera clara en cuanto se adquiere. Los servicios tienen características
propias que es importante identificar.
De acuerdo con Zeithaml y Bitner (2002), los servicios son acciones, procesos y ejecuciones
en los cuales se incluyen todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto
o construcción física que generalmente se consume en el momento que se produce y que
proporciona un valor agregado.
Las características de los servicios son un rasgo de distinción de los bienes de consumo; a
continuación, se describen (Vargas, Q. M. E. y Aldana, D. V. L. (2011):
7
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
El servicio es intangible, el consumidor no adquiere una
La propiedad propiedad, sino el uso o disponibilidad del servicio.
A medida que el contacto con el cliente crece, se compromete
El contacto directo más con la zona del servicio.
Participación del cliente El servicio, la producción y el consumo son inseparables.
Los servicios no existen más que en la medida en que
La intangibilidad
son producidos y consumidos.
La inseparabilidad del El servicio se elabora, se comercializa y consume en el
proceso mismo momento.
Los servicios son difíciles de generalizar, ya que no hay
Heterogeneidad
consumidores iguales.
Los servicios son perecederos, ya que no pueden
Caducidad
almacenarse.
Desarrollo y Un cliente exigente y bien documentado ofrece la
perfeccionamiento del oportunidad de realizar un servicio de mejor nivel.
sistema
Tal como se observa en el cuadro anterior, una de las características de los servicios es que son
intangibles; en palabras de Grande (2014), “que un servicio sea intangible significa que no se puede
apreciar con los sentidos antes de ser adquirido” (p. 28), por lo que seguiremos estudiando el
marketing desde la perspectiva de los servicios.
1.3. La mezcla de mercadotecnia en los servicios (4P)
La mezcla de marketing tradicional incluye las 4P, que corresponden al producto, precio,
posicionamiento y promoción, las cuales reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las
herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores.
8
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
Figura 1. Mezcla tradicional de marketing. Fuente: Kotler, P. y Keller, K. (2006).
El producto incluye, tanto al producto como al servicio que se ofrece, y satisface una determinada
necesidad. Algunas estrategias que se pueden formular relacionadas con el producto son:
• Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones,
utilidades y usos.
• Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores
y el logotipo.
• Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto
a domicilio
Se establece la información sobre el precio del producto que la empresa ofrece en el mercado.
Es importante recordar que esta variable tiene un poder esencial sobre el consumidor. Algunas
estrategias que podemos diseñar relacionadas con el precio son:
• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, con el fin de lograr una rápida
penetración.
• Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
• Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia, con el fin de ganarle mercado.
Respecto a la distribución, se analizan los canales que atraviesa el producto; se incluyen todos
los canales, desde su creación hasta que el producto llega a las manos del consumidor. Algunas
estrategias que podemos establecer relacionadas con la plaza o distribución son:
• Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas), con el fin de
lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
• Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
9
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
• Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el
tipo de producto que vendemos.
La promoción es una variable que analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas con la promoción o
comunicación son:
• Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
• Participar en una feria o exposición de negocios.
• Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
Sin embargo, cuando hablamos de servicios existe una ampliación de la mezcla, que incluye las
personas, la evidencia física y el proceso.
Cuando nos referimos a personas, hablamos de todos aquellos que juegan un papel en la entrega
del servicio y que, al mismo tiempo, influyen en la decisión de compra del consumidor. Esta persona
de contacto es importante; pensemos en un consultorio médico: cuando llegas y eres atendido por la
recepcionista o una enfermera que asiste al doctor, esta persona está jugando un papel fundamental
en la entrega del servicio, por lo que su apariencia física, su actitud y su comportamiento llegan a
influir de manera positiva o negativa en el consumidor, recordemos que será el primer contacto que
tendrá nuestro cliente.
La evidencia física es el ambiente en el cual se lleva a cabo el servicio, sirve de plataforma para la
interacción entre la empresa y el cliente; asimismo, se convierte en cualquier componente tangible
que permita la comunicación del servicio, por ejemplo, los folletos, las tarjetas de presentación del
doctor, la señalización en la clínica o consultorio, el equipo médico con el que se lleva a cabo el
servicio y en sí la imagen general del consultorio o clínica.
Por último, el proceso se traduce en las actividades necesarias para la prestación del servicio.
Algunos servicios son más complejos, por lo que existen procesos para que se lleven a cabo. Por
ejemplo, un paciente puede pagar directamente en recepción por el servicio que recibió, pero si el
pago se lleva a cabo mediante un seguro médico, el proceso es diferente, ya que para poder dar
de alta al paciente, deberá realizar un proceso con el seguro, de manera indirecta el que presta el
servicio médico estará involucrado, ya que sus honorarios serán cubiertos hasta que el proceso
haya finalizado. En este caso en particular, es importante poner atención, ya que usualmente es un
proceso muy tardado que llega a desesperar al cliente y, en consecuencia, da una mala imagen del
servicio en general.
Para otorgar un servicio de calidad es importante reconocer a nuestro público objetivo, hacerlo nos
ayudará también a crear un posicionamiento. Te invito a conocer más al respecto en el siguiente
tema.
10
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
1.4. Construcción del posicionamiento
El posicionamiento en las instituciones de salud consiste en “diseñar la oferta de la organización
de salud de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta”
(Barrientos, 2015, p. 63).
Figura 2. Posicionamiento. Fuente: Barrientos (2015).
Es precisamente a través de la diferenciación como una empresa, en este caso una institución de
salud, se posiciona en la mente de los consumidores. Según Barrientos (2015, p. 64), la tarea de
posicionamiento consta de tres pasos:
• Identificar una serie de ventajas competitivas sobre las cuales desarrollar una posición.
• Seleccionar la ventaja competitiva apropiada.
• Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva.
Para ello, es esencial reconocer ante quienes deberán posicionarse, por lo que es importante
analizar el mercado meta, que se define como un grupo de gente que puede identificarse mediante
unas características, intereses o problemas comunes, que podrían utilizar nuestro producto a su
conveniencia, que podrían pagarlo y a los que se puede llegar por algún medio.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en cierto número de elementos
(personas, organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás (en cuanto a hábitos,
gustos y necesidades de sus componentes), los cuales reciben el nombre de segmentos, obtenidos
a través de distintos procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos.
Mediante la segmentación de mercado, la empresa descubre una serie de ventajas importantes,
tales como:
• Analiza y detecta las oportunidades inminentes en el mercado (para qué tipo de personas habría
que realizar las estrategias).
11
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
• Conoce los gustos y preferencias de los consumidores y, en este sentido, adapta sus productos
y estrategias de marketing (crear campañas de salud de acuerdo con las necesidades de las
personas, por ejemplo, paquetes de parto para mujeres embarazadas).
• La institución de salud, al conocer las necesidades de cada grupo, está en condiciones de
fijar objetivos de venta con mayor fundamento y de implementar mejoras a sus acciones de
comunicación, con el fin de conseguir esos objetivos.
En este sentido, las empresas están otorgando cada vez más importancia al marketing centrado en
un público objetivo, de manera que este método ayuda a los vendedores a distinguir los principales
segmentos de mercado, a escoger uno o varios de estos segmentos como objetivo y a diseñar
estrategias a su medida. Para evitar diversificar sus campañas de marketing tienen la posibilidad de
centrarse en aquellos clientes a los que pueden satisfacer mejor.
Las relaciones públicas nos ayudarán a comunicarnos de manera efectiva con nuestro público
objetivo, te invito a conocer más al respecto en el siguiente tema.
1.5. Relaciones públicas en instituciones de salud
Las relaciones públicas juegan un papel importante en la interacción social y en la comunicación,
tanto interna como externa, de las empresas.
Di Genova (2012) define las relaciones públicas como la ciencia que estudia el proceso de
interacción comunicacional, a través del cual una entidad se vincula táctica y estratégicamente
con los diferentes públicos.
Por lo tanto, aprenderemos a construir relaciones entre las organizaciones y los públicos, a través
de elementos que nos ayuden a conseguir objetivos claros. Los elementos de un plan estratégico
de relaciones públicas incluyen conocer cuáles serán nuestros objetivos, cuál es la situación actual
de la empresa, cómo es su imagen, la creación de estrategias y la definición del presupuesto, donde
nos enfocaremos en lo que se desea invertir con el fin de lograr los objetivos planteados.
Objetivos. Cada objetivo será planteado de acuerdo con las necesidades de cada empresa.
Dentro de los objetivos de un plan estratégico de relaciones públicas se encuentra crear una buena
imagen corporativa, lo cual sería medible a través de una auditoría de imagen, conociendo qué
posicionamiento tiene la empresa, qué se habla de ella, etc.
Situación actual de la empresa . ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos llegar? ¿Estamos haciendo
lo correcto? Los publirrelacionistas se deben hacer estas preguntas con regularidad, es importante
investigar sobre la situación actual de la empresa antes de tomar acción.
Imagen. La imagen juega un papel fundamental en las empresas, la imagen que se percibe de
nosotros es en muchas ocasiones lo que hemos venido trabajando desde hace mucho tiempo; una
mala imagen rechaza clientes en automático, mientras que lo que siempre se pretende es generar
una buena imagen a partir de todo lo que ofrece la empresa al público.
12
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
Estrategias. Como parte de la estrategia selecciona qué, cómo y dónde quieres comunicar tu
mensaje. Siempre puedes ir variando los medios de transmisión que utilices para mejores resultados.
El medio adecuado deberá ser elegido según el público al que quieras llegar.
Presupuesto. Ningún plan podría ser llevado a cabo sin un presupuesto . Esto se puede presentar
desde dos variantes: la primera es crear el plan basado en un presupuesto fijo, es decir, los
directores primero disponen de cuánto se puede gastar en el plan; posteriormente, los encargados
comunican cuánto es lo que se necesitará para llevarlo a cabo.
El experto en relaciones públicas deberá asegurarse de responder a estas situaciones de forma
asertiva, asesorando al directivo sobre las actitudes y líneas más apropiadas, creando una sólida
base de comprensión, credibilidad y confianza, y utilizando para ello los métodos de persuasión más
apropiados para obtener el mejor resultado.
El departamento o agencia de relaciones públicas tiene un papel muy importante para la
organización; su principal función consiste en mantener la imagen, la comunicación y la relación
con sus públicos, tanto internos como externos. Una de las principales prácticas de las relaciones
públicas es asesorar a la dirección, sobre todo en situaciones en las que la empresa se vea en
conflicto y pueda ver afectada la imagen de la empresa.
La imagen se crea desde el desarrollo de concepto de marca, en el siguiente bloque profundizaremos
en este tema
13
M ercadotecnia social y comercial en instituciones de salud
REFERENCIAS
American Marketing Association (2007). Definitions of marketing [en línea]. Recuperado de: https://
www.ama.org/Pages/default.aspx
Barrientos, P. (2015). Mercadotecnia de servicios de salud [en línea]. Recuperado de: https://
economia.unmsm.edu.pe/org/arch_doc/PBarrientosF/publ/MercadotecniaServiciosSalud.pdf
Coca, C. y Milton, A. (2008). El concepto de marketing: pasado y presente, Revista de Ciencias Sociales
(Ve), mayo- agosto, pp. 391-412. Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/280/28011672014.pdf
Di Genova (2012). Teoría de las relaciones públicas. Buenos Aires: Leuka.
Grande, E. I. (2014). Marketing de los servicios. Madrid: ESIC Editorial.
Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia. México: Pearson. Recuperado de: http://200.116.42.67/
blogsuts/fundamarketing/files/2013/10/Direccion-de-Mercadotecnia.pdf
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Pearson.
López, M. (2018). Locales comerciales: imagen y marca, estrategias de marketing para crearlos,
retail marketing. Buenos Aires, Argentina: Nobuko. Recuperado de: https://elibro.net/es/ereader/
ieu/80392?page=17
López-Pinto Ruiz, B.; Mas Machuca, M. y Viscarri Colomer, J. (2015). Los pilares del marketing.
Barcelona, España: Universitat Politécnica de Catalunya. Recuperado de: https://elibro.net/es/
ereader/ieu/61442?page=21
Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de marketing. Castelló de la Plana, España: Universitat
Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions. Recuperado de: https://elibro.net/es/ereader/
ieu/51743?page=19
Ries, A. y Trout, J. (2006). La guerra de marketing. México. McGraw-Hill / Interamericana
Santesmases Mestre, M. (2015). Marketing: conceptos y estrategias (6a. ed.). Madrid - México:
Larousse - Pirámide. Recuperado de: https://elibro.net/es/ereader/ieu/48948?page=49
Ortis Velásquez, M.; González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y
aplicaciones. Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de: https://elibro.net/es/
ereader/ieu/69930?page=26
Vargas, Q. M. E. y Aldana, D. V. L. (2011). Calidad y servicio: conceptos y herramientas (2a. ed.).
Bogotá: Ecoe Ediciones.
Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la
empresa. México: McGraw-Hill Interamericana.
14
M ercadotecnia de servicios para instituciones de salud bloque uno
Actividad
El papel del marketing en las instituciones de salud.
Valor: 14%
Consulta en la plataforma el objetivo de la actividad y las instrucciones correspondientes.
Recuerda que si tienes alguna duda respecto del entregable o de los temas programados para
esta semana, puedes resolverla con tu asesor, ya sea durante la sala online o solicitando una
asesoría individual.
Rúbrica
Antes de realizar la actividad te sugerimos revisar la rúbrica en la plataforma, a fin de identificar
con claridad los criterios con los que será evaluado tu entregable. Revisa los descriptivos de
cada criterio y apégate al nivel óptimo para conseguir la puntación máxima.
Foro
El papel del marketing en tu área de trabajo
Valor: 10%
Consulta en la plataforma el objetivo de la actividad y las instrucciones correspondientes.
Recuerda que si tienes alguna duda respecto del entregable o de los temas programados para
esta semana, puedes resolverla con tu asesor, ya sea durante la sala online o solicitando una
asesoría individual.
Rúbrica
Antes de realizar la actividad te sugerimos revisar la rúbrica en la plataforma, a fin de identificar
con claridad los criterios con los que será evaluado tu entregable. Revisa los descriptivos de
cada criterio y apégate al nivel óptimo para conseguir la puntación máxima.
15
