TEORÍA DE LA

COMUNICACIÓN II
RESUMEN II UNIDAD

ENERO DE 2023
UNAH
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Teoría de la Comunicación II MER
Resumen. III UNIDAD

Contenido
Enfoque Dialéctico ........................................................................................................................ 2
2. El enfoque dialéctico y el modelo de la “mediación dialéctica de la comunicación social”
(MDC). Los procesos de cambio histórico de los sistemas de comunicación. .......................... 2
2.1 Origen y Descripción del Modelo Dialéctico. La Teoría social de la comunicación de
Manuel Martín Serrano. Las relaciones entre sistema social y sistemas de comunicación
desde otras perspectivas. Análisis de la mediación estructural y cognitiva. ........................ 5
2.2 Teorías deterministas y no-deterministas del cambio social y comunicativo...... 16

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Licda. Ercilia Romero____________________________________________________________
Teoría de la Comunicación II MER
Resumen. III UNIDAD

Enfoque Dialéctico
2. El enfoque dialéctico y el modelo de la “mediación dialéctica de la
comunicación social” (MDC). Los procesos de cambio histórico de los sistemas de
comunicación.

El método dialéctico tiene su origen en la que muere y caduca; todo se halla en

antigüedad griega. movimiento y en cambio, enseña la
dialéctica.
 Este enfoque se enfatiza en el
carácter de acción socialmente 3) Examina el desarrollo de la Naturaleza
productiva de la educación. como un proceso, en el que como resultado
 Asume con esencial en el currículo, de la acumulación de una serie de cambios
la praxis como medio de relación cuantitativos inadvertidos y graduales, se
entre un sujeto y la realidad. efectúa el paso, en forma de saltos, a
cambios radicales, a cambios cualitativos; la
¿Cuál es el significado de dialéctico? cantidad se trueca en calidad: tal es uno de
Se conoce como dialéctica a la técnica que los principios básicos de la dialéctica.
intenta descubrir la verdad mediante la Según la dialéctica, el proceso de evolución
confrontación de argumentos contrarios no es una simple repetición del camino ya
entre sí. ... En un discurso, la dialéctica recorrido, sino un movimiento progresivo de
consiste en presentar una idea principal o un grado inferior a otro superior;
concepto, denominado tesis, al cual se le
contraponen diferentes argumentos e ideas, 4) Parte del criterio de que los objetos y los
conocidas como antítesis fenómenos de la Naturaleza llevan siempre
implícitas contradicciones internas, que todo
¿Qué es el enfoque re construccionista? tiene su lado positivo y su lado negativo, su
Enfoque Socio-Re-construccionista. Una lado de caducidad y su lado de desarrollo, y
educación que forme al individuo para que que la lucha entre lo que caduca y lo que se
participe en la sociedad, se caracteriza por desarrolla forma el contenido interno del
destacar las necesidades sociales por proceso de evolución, del proceso de la
encima de las individuales. transformación de los cambios cuantitativos
en cualitativos; la contradicción conduce
Método dialéctico marxista hacia adelante, reza una de las tesis más
El método dialéctico marxista se caracteriza importantes de la dialéctica.
por los siguientes rasgos fundamentales: Estos principios del método dialéctico sobre
1) Concibe la Naturaleza como un todo el proceso de evolución de la Naturaleza
articulado y único, en el que los objetos y los rigen también para la evolución de la
fenómenos dependen unos de otros y se Sociedad. Cada formación económico-social
condicionan mutuamente; todo se halla en (régimen esclavista, feudalismo, capitalismo,
una conexión y en una acción recíproca, socialismo) representa un todo íntegro,
afirma la dialéctica; cuyos diversos aspectos y fenómenos (el
modo de producción de los bienes
2) Considera la Naturaleza como algo sujeto materiales, el régimen político, los procesos
a constante cambio y renovación, donde hay espirituales de la vida) están relacionados
siempre algo que nace y se desarrolla y algo

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entre sí en una unidad, se hallan en una Así, pues, la historia de la Sociedad y la de la
acción recíproca. Naturaleza testimonian que en el mundo todo
se realiza de manera dialéctica. La dialéctica
Las ideas sociales, las instituciones políticas, marxista enseña un justo modo de abordar
al tener sus raíces en las condiciones los fenómenos de la Naturaleza y de la
materiales de la vida de la Sociedad, ejercen Sociedad; es el único método científico de
sobre la existencia social una acción inversa, estudio y de conocimiento del mundo que
siendo el modo de producción de los bienes sirve de guía para la acción.
materiales la base de esta acción recíproca.
El hecho de que en la historia de la Sociedad, Las exigencias más importantes del método
unas formaciones económico-sociales hayan dialéctico marxista son: la comprobación por
sido sustituidas por otras, demuestra la práctica de las verdades obtenidas, la
claramente que también en la vida social hay consideración de todos los cambios
movimiento, cambio, la muerte de lo viejo y relacionados con la actividad práctica de los
el nacimiento de lo nuevo. hombres.
El cambio de una formación económico- De las tesis de la dialéctica marxista brota la
social por otra es el tránsito, a modo de salto, serie de los más importantes principios
revolucionario, de un estado cualitativo de la rectores de la política y de la táctica, a los
Sociedad a otro estado cualitativo, como que siempre ha seguido y sigue el Partido de
resultado de la acumulación de los cambios Lenin y Stalin.
cuantitativos.
La dialéctica marxista-leninista, enseña que
Así, la acumulación gradual de las fuerzas para llevar una política justa, hay que
del proletariado (el aumento de su número, orientarse hacia los sectores de la Sociedad
de su organización, de su conciencia de que se están desarrollando y que tienen un
clase, de sus vínculos con todos los porvenir, hay que mirar hacia adelante y no
trabajadores y explotados) conduce, como hacia atrás, hay que ser revolucionario y no
resultado del triunfo de la revolución reformista, llevar una intransigente política
socialista, a la transformación del proletaria de clase.
proletariado, de clase oprimida y explotada,
como lo es bajo el capitalismo, en una clase Lenin y Stalin llaman a la dialéctica y al
dominante que dirige la evolución de la método dialéctico, el alma del marxismo.
Sociedad hacia el comunismo. Toda la actividad teórica de Lenin y Stalin
constituye la ulterior elaboración y
Y cada nueva formación histórica representa concreción del método dialéctico de Marx y
una etapa más progresista, más alta en Engels.
comparación con la formación social que la
precede: el capitalismo es un régimen social Mediación dialéctica en comunicación
superior al feudalismo; el socialismo Manuel Martín Serrano ha introducido las
constituye, en comparación con el metodologías dialécticas en el estudio de la
capitalismo, una etapa inmensamente comunicación. El capítulo 24 de “Teoría de la
superior de la evolución social. comunicación. La comunicación, la vida y la
El contenido interno de este proceso de sociedad” (Madrid: McGraw-Hill, 2007)
evolución de una formación económico- contiene una exposición esclarecedora del
social a otra es la lucha entre las clases que método dialéctico y de la aplicación que tiene
tiene lugar en todas las formaciones y que no tiene.
clasistas, lucha que expresa la contradicción Comienza el autor recordando que el rótulo
interna existente en el propio modo de “dialéctico” tiene empleos no científicos
producción, entre las fuerzas productivas y desde hace más de un siglo y medio. En un
las relaciones de producción. contexto tan mixtificado, conviene precisar

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que la dialéctica no es la doctrina que permite lo fuese, resultaría indecible (a nivel
medrar a demagogos y sofistas, sino una expresivo) e ininteligible (a nivel cognitivo).
técnica de pensamiento, a la cual le Los únicos modelos que pueden representan
corresponde un método específico, que se mediaciones dialécticas son lógico-formales.
puede aplicar para estudiar unos No son modelos comunicativos.
determinados procesos.
Los procesos de cambio histórico de los
El autor describe esos rasgos distintivos en sistemas de comunicación
uno de sus escritos metodológicos más
brillantes; y tiene lugar para algún toque Las innovaciones tecnológicas de la
irónico: “Los sistemas que funcionan de comunicación y sus usos sociales están
forma dialéctica lo hacen en sus niveles más originando cambios que suelen considerarse
generales. Así que nadie que haya distintivos de la época de la globalización.
contribuido al saber empleando la dialéctica, Tales cambios están siendo drásticos, tanto
ni siquiera Hegel, la han utilizado para en la gestión de la información y del
explicarlo todo. conocimiento como en la producción de la
comunicación social.
Finalmente: Los procesos dialécticos no son
ni de izquierdas ni de derechas. En A mediados de la década de los setenta
consecuencia, si alguien encuentra más comienza una serie de transformaciones
relaciones dialécticas que nadie; emplea la socio-históricas —como la aparición de las
dialéctica como una jerga; va de dialéctico tecnologías digitales o la crisis de
por el mundo y se sienta a la izquierda de rentabilidad de la economía— que acabarán
Marx-Padre, será muy probablemente otro modificando los supuestos teóricos y
ignorante oportunista” (Manuel Martín socioeconómicos que habían orientado el
Serrano, “Teoría de la comunicación. La desarrollo de las actividades comunicativas
comunicación, la vida y la sociedad”, pág. durante más de cien años. Desde entonces,
316). la comunicación parece estar cada vez más
implicada tanto en los procesos productivos
El autor hace una exposición del método como en los reproductivos de cada sociedad.
dialéctico en la que muestra que “está en las
antípodas de la oscuridad expositiva y la Se está operando, por tanto, un cambio de
banalidad; de la sofistica y la impostura escala histórico y no solamente una
intelectual”. Identifica y describe el repertorio revolución tecnológica en las funciones
de las aplicaciones que la dialéctica puede mediadoras para producir, transmitir y
tener para el estudio de los sistemas controlar la información y el conocimiento.
comunicativos y de sus relaciones con los Para los estudiosos de la comunicación y del
demás sistemas, sean naturales y sociales. cambio social, este período histórico
Manuel Martín Serrano vuelve a referirse a presenta un enorme interés: la reproducción
los vínculos entre las categorías (mediación, del sistema económico se está logrando a
dialéctica, comunicación) que expuso en “La costa de un endurecimiento en las
mediación social” (Madrid: Akal, 1977). condiciones de vida de los individuos; y al
Recuerda que la mediación dialéctica puede mismo tiempo, esos individuos disponen de
producirse: pero es una modalidad de herramientas comunicativas que, al menos
Acción, no de Comunicación. técnicamente, podrían contribuir al cambio
del sistema.
La “mediación dialéctica de la
comunicación” es, por definición, una En el campo teórico, esta situación ya fue
actividad narrativa, por lo tanto no existe. anticipada en los años ochenta: la sociedad
Resulta imposible que un relato mediador, capitalista “ha llegado a un estadio histórico
por revolucionario que sea, sea dialéctico. Si en el que ni puede prescindir para el
funcionamiento de su Sistema de Producción

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de las innovaciones comunicativas, ni puede ido construyendo durante la globalización,
permitir que los efectos (de estas que, como bien se sabe, está en curso desde
innovaciones) hagan inviable su propia los años ochenta.
reproducción” (Martín 1986, 97).
El conocimiento avanza deprisa en las
Las prestaciones que ofrecen las dimensiones “micro” —la bibliografía ya es
invenciones tecnológicas tienen aplicaciones inabarcable y al tiempo bastante reiterativa—
sociales diversas y en ocasiones opuestas. y despacio en las perspectivas “macro”. Y
Por lo tanto, la incidencia de esas quizá no pueda ser de otra forma, dada la
innovaciones en los cambios que celeridad de los cambios. Por ejemplo,
transforman las sociedades depende de los abundan las referencias a las prácticas de los
usos sociales que en cada lugar y en cada usuarios de las nuevas tecnologías, a las
tiempo se hagan de los nuevos recursos consecuencias inmediatas de esos usos en
científicos y técnicos (Martín y Velarde la vida cotidiana de las personas y a los
2015). efectos tanto positivos como negativos de los
mismos.
Expresado brevemente: la orientación y el
ritmo del “progreso” están socialmente En cambio, son menos frecuentes las
mediados. Y en la era de la globalización se consideraciones sobre transformaciones de
está generando un gigantesco sistema de las estructuras de poder, y aún menos las de
mediación. los cambios axiológicos, cognitivos y
antropológicos que pueden darse a largo
En la literatura especializada, “globalización” plazo.
es un término utilizado en numerosos
campos del conocimiento, desde Las representaciones ofrecidas en los textos
perspectivas diversas y en relación con científicos llegan a ser compartidas entre la
múltiples fenómenos (Crusafón 2012). comunidad académica, y más adelante van
Recibe una aplicación cuasi-universal y por nutriendo los imaginarios colectivos. Por tal
lo tanto es una designación que carece de motivo, se justifica realizar un análisis
valor discriminativo. sistemático de las publicaciones que
aborden las interdependencias entre las
Como todos los términos con estas transformaciones de la comunicación y los
características, se debe acotar su aplicación cambios sociales, desde la perspectiva de la
y definir el significado que se le está reproducción o el cambio de las actuales
atribuyendo en un área determinada del sociedades globalizadas.
conocimiento. Estas reglas epistemológicas
son necesarias cuando “globalización” se Un análisis de esta naturaleza puede
utiliza como concepto teórico, o como comenzar objetivando los modelos
categoría de análisis, o como objeto de alternativos utilizados para explicar tales
investigación. Y como bien se sabe, esos interdependencias. Y luego puede identificar
usos están generalizados (Ogan 2009). el repertorio de concepciones del cambio
socio-histórico existentes en la producción
Por ejemplo, se recurre a este término, unas científica. Estas visiones prospectivas
veces como causa y otras como raramente aparecen explícitas en los textos
consecuencia de los efectos sociales de las especializados. Pero con frecuencia están
nuevas tecnologías de la información y de la implícitas.
comunicación —las “TIC”—. Por eso es
conveniente detenerse e identificar en la Al describir la incidencia de las TIC en las
literatura especializada cuáles son las dinámicas de reproducción y cambio de los
múltiples y polisémicas interpretaciones de actuales sistemas socioeconómicos, se
los vínculos entre cambios comunicativos y exponen sistemáticamente las afectaciones
transformación de las sociedades que se han comunicativas relacionadas con la

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economía, la política, el trabajo, las las prácticas, instituciones y sistemas de
relaciones laborales y las administraciones. comunicación.
Toda vez que la utilización de las TIC en
dichos sistemas socioeconómicos puede Se refiere, en suma, a la práctica científica de
relacionarse con dinámicas que acaban la investigación histórica en el campo de la
transformando el estado y el funcionamiento comunicación. Esta precisión resulta
de las sociedades. necesaria en tanto enfoca el análisis en un
sub-campo específico dentro de lo que ha
La perspectiva socio-histórica toma en sido definido como campo científico de la
cuenta los cambios que transforman de comunicación.
manera irreversible la organización y el
funcionamiento de las sociedades. Las La cuestión de la identidad o autonomía
tecnologías comunicativas han contribuido disciplinar de la comunicación, en cuanto
en varias ocasiones a cambios socio- campo, así como sus coincidencias con otras
históricos. Por ejemplo, con los soportes disciplinas sociales es considerada una
materiales para la escritura, con la imprenta polémica vigente: Hay quien propone que no
y con los media audiovisuales (Velarde, se considere a la comunicación una ciencia
Bernete y Franco 2015, 348). En varios de o disciplina, puesto que no tiene principios
los textos que constituyen el corpus de explicativos propios, [y] sigue modelos
investigación se da por supuesto que las teóricos importados de otras disciplinas. Hay
aplicaciones sociales de las TIC están también quienes aceptan la existencia de
llamadas a generar un nuevo cambio socio- una disciplina llamada comunicación, si bien
histórico. señalan su falta de autonomía como campo
de conocimiento (Capparelli & Stumpf, 2001,
Finalmente, a partir de las dinámicas, se p. 64).
presentan los escenarios prospectivos que
muestran los vínculos entre las En el proceso de constitución del campo de
transformaciones comunicativas y la estudios de la comunicación se ha
reproducción social. observado la convergencia simultánea de
movimientos centrífugos –que resultan del
interés de otros campos de conocimiento por
el estudio de procesos y fenómenos
Estudios en comunicación comunicativos–, y movimientos centrípetos,
El ámbito específico de los estudios que expresan la apropiación por parte de
históricos en comunicación es, quizás, uno especialistas del campo de la comunicación
de los dominios donde el desdibujar estas de perspectivas analíticas de otras áreas del
fronteras se hace más evidente. Signado por saber (ibidem, p. 67).
la que algunos denominan paradójica No obstante, puede afirmarse que la
ambigüedad entre la antigüedad de las comunicación se encuentra aún en medio de
investigaciones fundacionales de esta área y un debate sobre su estatuto dentro de las
su reciente –e inconclusa– articulación ciencias sociales:
disciplinar, los estudios históricos en
comunicación no escapan a la fragmentación La cercanía de la comunicación con las
y dispersión que caracterizan al campo de la demás disciplinas sociales ha constituido
comunicación en general. quizás el mayor impedimento para lograr esa
ansiada independencia, en un campo
Los estudios históricos en comunicación se científico que posiblemente tampoco pueda
dirigen prioritariamente hacia la identificación fundamentar esas divisiones disciplinarias,
genérica de una tradición investigativa que muchas de ellas heredadas del siglo pasado
ha centrado su atención fundamental en el (Gil, 2001, p. 92).
análisis, desde una perspectiva histórica, de

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Por otro lado, pese a la antigüedad de la evolución de la naturaleza, de la humanidad
historiografía como campo de conocimiento, y del pensamiento.
algunos autores reconocen que su
fundamentación teórico–epistemológica La palabra dialéctica procede del griego
parece encontrarse, aún hoy, en un estado dialegomai, que significa diálogo,
de menor articulación con respecto a otras conversación, polémica. La dialéctica era la
ciencias sociales tradicionales. manera de llegar a la verdad mediante la
discusión y la lucha de opiniones, tratando de
Según explicita Aróstegui (2001, p. 29–32), descubrir contradicciones en las
este cierto retraso teórico metodológico argumentaciones del interlocutor.
puede obedecer a la concomitancia de varios
factores complejos, como la naturaleza de su Hegel estableció que un desarrollo no se da
propio objeto de estudio, la función social e en línea recta, sino en espiral, un desarrollo
ideológica de este tipo de conocimiento, a saltos, transformaciones de cantidad en
tradicionalmente asociado o subordinado al calidad, de impulsos dados por
ejercicio del poder y, por último, a la propia contradicciones, de interdependencia e
actitud de resistencia ante la reflexión teórica íntima concatenación de todos los aspectos
largo tiempo predominante entre los propios de cada fenómeno.
historiadores. Engels, lo define: considera las cosas y las
Sin embargo, en el ambiguo estatuto ideas en su encadenamiento, en sus
disciplinario de los estudios históricos en relaciones mutuas, en su acción recíproca y
comunicación han incidido, además, otros la modificación que de ello resulta: su
aspectos relacionados con el escaso nacimiento, su desarrollo y su decadencia.
reconocimiento de este ámbito de estudios El método dialéctico constituye el método
por parte de la historiografía. De modo científico de conocimiento del mundo.
decisivo, ha repercutido también la exigüidad Proporciona la posibilidad de comprender los
de los esfuerzos en la propia delimitación más diversos fenómenos de la realidad. El
teórico–epistemológica de este ámbito de método dialéctico al analizar los
estudios. fenómenos de la naturaleza, de la
sociedad y del pensamiento permite
2.1 Origen y Descripción del Modelo
descubrir sus verdaderas leyes y las
Dialéctico. La Teoría social de la
fuerzas motrices del desarrollo de la
comunicación de Manuel Martín realidad.
Serrano. Las relaciones entre sistema
social y sistemas de comunicación Características de la dialéctica.
desde otras perspectivas. Análisis de la a. Todo está unido, nada está aislado hay
mediación estructural y cognitiva. una conexión universal.
b. Todo cambia. La realidad está en
Origen y descripción del Modelo constante transformación. Lo viejo perece
Dialéctico mientras surge lo nuevo. El cambio es debido
El método dialéctico tiene su origen en la a la lucha de fuerzas contrarias en la esencia
antigua Grecia. En la modernidad es el de las cosas.
tratado por Marx, Engels, Lennin y otros. c. El mundo objetivo es gobernado por
¿En qué consiste el pensamiento múltiples leyes.
dialéctico? Categorías de la Dialéctica.
La dialéctica no es más que la ciencia de las Estas son el producto de la generalización de
leyes generales del movimiento y la la experiencia multisecular del hombre,
adquirida por el conocimiento y su actividad
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laboral. Las categorías son el producto de la Causa y efecto. El fenómeno o conjunto de
práctica y del conocimiento, su importancia fenómenos entrelazados que preceden y
es máxima en las actividades prácticas y promueven el nacimiento de un nuevo
cognoscitivas. fenómeno. Se le conoce como causa. El
fenómeno generado por la acción de la
Lo particular y lo general. causa es el efecto. La causa siempre es
Cada persona, objeto o fenómeno individual anterior al efecto.
del mundo material constituye lo que es Necesidad y casualidad. La necesidad
singular. Ningún objeto singular existe por sí proviene de la esencia de la naturaleza
mismo, ni se encuentra desvinculado de los intrínseca del fenómeno en desarrollo. La
demás fenómenos, objetos y personas. Pero casualidad no proviene de la naturaleza
tienen características que son idénticas a las intrínseca del objeto dado. La casualidad no
de todos los seres humanos, del mismo aparece sin causa. La causa no reside
modo de los objetos y fenómenos que tienen intrínsecamente en el objeto mismo, sino que
sus características comunes con los otros sin se encuentra fuera de él. En las condiciones
que pierda sus características individuales. y situaciones que le rodean. Entre la
El contenido y la forma. necesidad y la casualidad existe una
interdependencia dialéctica.
El contenido se refiere al conjunto de
elementos y procedimientos que constituyen Posibilidad y Realidad. Lo nuevo, no surge
un objeto y un fenómeno dado. Forma es la súbitamente. Primero aparecen las premisas
estructura u organización del contenido. o condiciones que determinan su origen,
después éstas se desarrollan y perfeccionan
La forma no es un agregado externo que se bajo la norma de las leyes objetivas, surge un
relacione con el contenido. Si no es algo nuevo objeto o fenómeno. Las premisas del
propio e inherente al mismo. En los origen, de lo nuevo son conocidas con el
fenómenos sociales también están presente nombre de posibilidad.
el contenido y la forma. Ejemplo: las fuerzas
productivas constituyen el contenido y las Ejemplo: todo estudiante universitario tiene
relaciones de producción constituyen la la posibilidad de formarse y graduarse en un
forma. profesional. El profesional es una realidad.
La realidad es una posibilidad ya cumplida.
La esencia y el fenómeno
La esencia es la expresión del principal
aspecto intrínseco o exclusivo de los La Teoría social de la comunicación de
procesos. Cuál es la esencia de la religión, Manuel Martín Serrano
de la educación, del trabajo. Fenómeno es la La Teoría Social de la Comunicación es un
manifestación externa y directa de la paradigma para el estudio de "la producción
esencia: es la forma en que ésta se pone al social de comunicación" que ha abierto
descubierto. Manuel Martín Serrano, con la publicación
¿Cuál es la esencia del desarrollo del libro del mismo nombre (Serrano, 2004).
económico? Se ocupa de la producción de información
Progreso, desarrollo de vida, satisfacción de destinada a la comunicación pública, de
necesidades, bien común. Y ¿cómo se su uso social y de sus modalidades.
observa este fenómeno del desarrollo Estudia el origen y de las
económico? Construcción de fábricas, transformaciones de los Sistemas
escuelas, hospitales, progreso técnico, Institucionales de Comunicación,
viviendas, mejores salarios, etc. encargados en cada sociedad de la
elaboración y distribución de las noticias

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que conciernen al conjunto de la Las relaciones entre sistema social y
colectividad. sistemas de comunicación desde otras
perspectivas
La identificación de los diversos
componentes tecnológicos, organizativos y De la comunicación al sistema social
culturales que incluye cada Sistema
Institucional de Comunicación, la forma en En principio, se acude al concepto de
que se producen los bienes fabricados para comunicación. Si ésta fuera intercambio de
abastecer a la comunidad de información (los información, pronto llegaría a un grado cero.
productos comunicativos) y el uso que se Si una lengua tuviera diez palabras, la
hace de esa información para contribuir a la comunidad usuaria nada podría decir más
producción y reproducción de la sociedad allá de ellas. Quizá no sean diez, sino
son objeto de detenido examen, que parte de algunos miles. De cualquier modo, tarde o
los nexos entre las peculiaridades materiales temprano, se acabarían las novedades en
y narrativas de los productos comunicativos las conversaciones. Afortunadamente, las
y las funciones que cumplen en cada cosas no son así. Se sostiene, con Luhmann,
sociedad. que la comunicación se instaura gracias a la
combinación de tres selecciones.
Con este libro se inicia un nuevo campo de
estudios, que puede ser elevado al estatuto La información o indicación de un sentido
científico de una teoría independiente. "La y negación de otros sin la presencia de
producción social de comunicación" apareció interlocutor. La participación o elección
en 1986 y desde entonces su autor ha de una conducta frente a otras por parte
reescrito el texto en varias ocasiones con el de un emisor o alter, a fin de notificar una
objeto de incorporar los resultados de información. La comprensión o el sentido
sucesivas investigaciones diseñadas ex que un receptor o ego escoge con el
profeso para verificar la teoría y en razón de consecuente rechazo de posibilidades
los vertiginosos cambios en la comunicación diversas, cuando actualiza la información
y la información. participada por alter.

La última reescritura es del año 2004 y a ella Luhmann considera definitiva esta tercera
corresponde la introducción que aquí se selección, de allí que llame ego a su
reproduce. Manuel Martín Serrano ofrece en productor.
"La producción social de comunicación" del Dos o más interlocutores, a causa de quien
paso de la era audiovisual a otra informático- sabe qué circunstancias, entran en contacto.
virtual. Pone en relación las Es evidente que no pueden tener historias
representaciones colectivas con las idénticas. Aún los hechos que viven juntos,
actuales formas de obtención, los experimentan de manera diferente.
distribución y utilización de la Dichas circunstancias obligan a dar también
información; y ambas, con el orden y el un sentido distinto a las cosas. Luego, la
desorden en que se conforman, comunicación es improbable. Empero, si ella
encuentran y enfrentan grupos y falta, las complicaciones no son menores.
sociedades.
Ningún interlocutor está en condiciones de
Esa impronta socio-histórica, que distingue al penetrar el mundo de otro. Pero todos tienen
autor de "La mediación social", vuelve a la posibilidad de calcular la conducta de
demostrar su potencia teórica y cualquiera, y a partir de allí, decidir la propia.
esclarecedora en "La producción social de Se acierta o se yerra. Se alcanzan
comunicación". Especialmente cuando convergencias y divergencias.
integra el estudio sistemático de los cambios
sociales y comunicativos en la predicción del De cualquier modo, se aprende. Así,
cambio. surgen informaciones o dispositivos que

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indican un sentido y niegan otros. Los ¿Qué significa esto? Véase por partes. Bajo
cuales deciden aceptar alguna circunstancias favorables que ofrece un
comunidad de interlocutores, bajo la entorno determinado, un sistema se auto
creencia general de que hay coincidencia reproduce. En otras palabras, produce una
de significado. distinción, en donde lo distinguido es el
propio sistema (o interior) y el resto el
Es mejor eso que admitir la imposibilidad de entorno (o exterior).
la comunicación como consecuencia de que
cada quien entiende lo que su historia Como no cuenta con todo lo necesario,
personal dicta. Además, es funcional. Ahora acude a potencialidades internas y genera
es dable la participación o selección, por posibilidades de combinación de causas
parte de alter, de una conducta que permita externas e internas. Además, hace tal cosa
notificar una información. bajo condiciones operativamente cerradas.
Ello no equivale a solipsismo (nunca pierde
Y que ego, desde el sentido que cree de la contacto con el exterior), sino a decidir con
comunidad y desde su historia personal, autonomía.
comprenda la información participada por
alter. He allí a la comunicación: una El entorno es tolerante o severo, pero el
combinación sistémica de tres selecciones, sistema resuelve qué hacer. Mientras en
cuyo entorno indispensable está compuesto aquél haya condiciones favorables, éste
por las conciencias que colectivamente continuará; de lo contrario, perecerá. Hay
decidieron creer en la coincidencia de salud o enfermedad, no obstante, la
significado. conciencia decide sobre sí misma; si la vida
falta, la conciencia también. De modo
A partir de aquí la comunicación consigue análogo, las conciencias de una
hacerse cargo de sí misma. Indica el sentido colectividad son tierra fácil o difícil, más
de cada información (gracias a ello, los si de uno u otro modo admiten un orden
interlocutores tienen qué seleccionar); social, éste impone sus condiciones; y,
propone las conductas por medio de las sin conciencias, tampoco hay orden o
cuales se participan las informaciones (si sistema social.
alter no se ajusta, dificulta el entendimiento);
y, también, orienta las comprensiones Más o menos de tal modo, las
(¿cómo podría ego elegir un sentido y al comunicaciones se auto reproducen, toman
mismo tiempo entender, sin una guía de por el mando de sí mismas y dan lugar a
medio?). sistemas sociales. Según el tenor de las
primeras, resulta el carácter de los
Por último, y no por ello menos importante, la segundos. Si se producen cara a cara, se
comunicación se ocupa de aceptar o abre camino a las interacciones; si se trata
rechazar ofertas de comunicaciones. Poco a principalmente de reglas de pertenencia que
poco se instauran presupuestos que delimitan roles, se habla de las
adquieren fuerza propia. Costumbres, leyes, organizaciones; y, finalmente, si la referencia
valores, en fin, todo aquello que alter y ego es a todas las comunicaciones, se está frente
suponen propio de la comunidad, se a la sociedad.
transforma en un orden social. Mejor, en un
sistema social. Si el sistema social es una interacción, se
compone de predisposiciones que provienen
La sociedad actual en tanto sistema auto- de considerar la presencia física del otro u
poiético operativamente cerrado otros (no es lo mismo elegir ante la presencia
Si el sistema social de que se habla es la de la esposa, que ante su ausencia); si es
sociedad actual, se trata de un sistema auto- una organización, las comunicaciones
poiético operativamente cerrado. adoptan la forma de decisiones (un puesto
en una empresa no es otra cosa que un área

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de decisiones); si es la sociedad, pone las estudio de la producción, transmisión y
bases de y condiciona a todo sistema social utilización de la cultura, a partir del análisis
(interacciones y organizaciones actuales, en de los modelos culturales y de sus funciones.
tanto sistemas sociales, se sujetan a los Estos estudios son especialmente
lineamientos de la sociedad global necesarios cuando la cultura se utiliza como
contemporánea). un procedimiento de dominación.
Hoy día, las comunicaciones auto Así ocurre en los fenómenos de
reproducidas que han tomado el mando de sí transculturización, como se observa cuando
mismas y se han transformado en un orden una sociedad destruye las señas de
social no se albergan en las conciencias de identidad de otra; y también sucede en los
una colectividad tan pequeña como una tribu procesos de control social, cada vez que se
o un reino, alcanzan al mundo entero. De tal propone una visión preestablecida del
modo, la sociedad global, en tanto sistema mundo y de lo que sucede en el mundo, para
auto-poiético operativamente cerrado, influir sobre la conciencia de las personas.
adquiere consistencia.
«Un modelo metodológico para investigar
Pero no sólo traza el límite que lo distingue los efectos socioculturales de los media»,
del entorno (incluidos ahí, no está de más 1981
recordar, los individuos). Traza también
límites internos. Ya se habló de interacciones En este texto no concurre ni la ocasión ni el
y organizaciones. Hace falta decir que funda espacio adecuados para reproducir una
una auto-diferenciación por funciones. En teoría que es conocida y está
otras palabras, con el fin de que cada uno suficientemente desarrollada en anteriores
cumpla una función específica, facilita en su libros. Es más pertinente aplicar el análisis de
interior la formación de subsistemas a su la mediación al estudio concreto de los
imagen y semejanza: auto-poiéticos medios de comunicación de masas;
operativamente cerrados. instituciones mediadoras muy importantes,
aunque no sean las únicas que existen en las
Así, la sociedad o cúmulo de todas las sociedades actuales.
comunicaciones instituye líneas divisorias,
por ejemplo, entre comunicaciones Las líneas que siguen sistematizan las
económicas, políticas, jurídicas, religiosas y modalidades de mediación que son propias
educativas. Para dar lugar, respectivamente, de los medios de comunicación. También se
a los sistemas económico, político, jurídico, describen técnicas que permiten investigar
religioso y educativo. Ellos operan más allá las características mediadoras de los
de fronteras geográficas, imponiendo sus productos comunicativos elaborados por los
propias delimitaciones. De allí que medios.
internacionalmente se note cierta Mediaciones con las que los Medios de
uniformidad en las tareas, de allí que se Comunicación de Masas intervienen en la
hable de una sociedad global. representación del cambio social
Análisis de la mediación estructural y La participación de los Medios de
cognitiva1 Comunicación de Masas (MCM) en la
La teoría de la mediación social ofrece un elaboración de una representación de lo que
nuevo objeto para las ciencias sociales: el sucede en el mundo se inicia cuando la

1
SERRANO, Manuel Martín. “La mediación de masas. I. Escuelas y autores. México, Gili,
de los medios de comunicación”. En: M. de 1993. pp. 141- 162.
Moragas (ed). Sociología de la comunicación

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institución mediadora, u otros agentes nuevas entre Sistema Social y Sistema de
sociales (Agencia de noticias, Consejo de Comunicación. Este cambio también
redacción, Censores, etc.), seleccionan desplaza a cada medio de su posición social,
determinados aconteceres para hacerlos como a cualquier otro sujeto del cambio
públicos. histórico. Institucionalmente, la
supervivencia de cada medio se identifica
Los Emisores ofrecen a sus audiencias un con el rumbo que marcan los cambios
producto comunicativo que incluye un sociales. La tarea de los medios consiste en
repertorio de datos de referencia a propósito establecer (con acierto o con error) los
de esos objetos. Los datos se relacionan marcos de referencia adecuados para que
conceptualmente entre sí de una manera los agentes sociales, incluidos ellos mismos,
determinada; desde este punto de vista, los se sitúen en el cambio.
productos comunicativos suelen
denominarse «relatos». Esta labor supone para los medios el
desempeño de una doble mediación:
Además, los datos se expresan de una u otra
forma en algún soporte material (por  La propuesta de un marco de
ejemplo, el papel periódico o la pantalla del referencia innovador o conservador
televisor). Desde este punto de vista, son para evaluar lo que acontece, en sus
objetos. Estas tareas comunicativas de los dimensiones éticas, sociales,
MCM son operaciones de mediación. políticas, institucionales.
 La adopción de un marco de
Mediaciones referencia tradicional o renovador
Las clases de mediaciones propias de los para asumir su propia función
Medios de Comunicación de Masas mediadora, en sus dimensiones
comunicativas y tecnológicas.
Formas en las que el hacer de los MCM
depende del cambio del entorno. Conceptos de «mediación cognitiva» y de
«mediación estructural».
Los temas de referencia de los medios de
comunicación de masas, en cuanto se Conviene, por tanto, distinguir entre dos
ocupan de dar cuenta del acontecer, se tensiones que afectan la comunicación social
originan en las transformaciones del entorno mediada: a) Por una parte, la tensión que se
social. Por esta razón el cambio social establece entre la producción ininterrumpida
compromete el modo de hacer de los medios, de nuevos aconteceres -cuya existencia y
al margen de que cada uno de ellos se cuyos efectos deben de ser publicitados por
comprometa tomando partido a favor o en los medios- y la reproducción continuada de
contra de determinadas transformaciones las normas, valoraciones, justificaciones, que
socio-políticas. cada grupo se esfuerza en «Cambio social»
designa cualquier modificación del sistema
El hacer de los medios depende del cambio social a lo largo del tiempo.
social en dos sentidos:
Incluye transformaciones de la
a) Funcionalmente. La presión de lo que infraestructura, la estructura y la supra
ocurre reclama de los MCM la cesión de un estructura, tanto si pueden ser evaluadas
espacio o de un tiempo informativo, para dar como una evolución del sistema social, o si
cuenta del devenir socio-político. se evalúan como una revolución.
Funcionalmente, los medios se ocupan
(entre otras cosas) de identificar el cambio Preservar o en implantar, a pesar de que a
del entorno. veces esos supuestos axiológicos pueden
ser cuestionados, o incluso contradichos, por
b) Institucionalmente. La transformación la aparición de aquellos aconteceres. Esta
del entorno social establece relaciones tensión se muestra, por ejemplo, cuando hay

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noticia de que un detenido ha muerto a b) El conflicto entre la apertura del medium al
consecuencia de la tortura en un país cuya acontecer imprevisto, y su cerramiento en
norma jurídica suprema -la Constitución- una forma comunicativa, pide una mediación
reconoce explícitamente el sometimiento de estructural. La mediación estructural está
los aparatos del Estado a los Derechos destinada a conseguir que aquello que
Humanos. irrumpe sirva para realimentar las
modalidades comunicativas de cada medio
b) Por otra parte, la tensión que se establece productor. Es una tarea agónica, en la que el
entre la imprevisibilidad que es connatural medio se ve obligado a recurrir, para
con la naturaleza del acontecer y la previsión perpetuar su forma expresiva, a aquello
que es esencial para programar la forma de mismo que cada día vulnera los marcos
informar que diferencia a cada medio. Este formales de la comunicación, es decir, el
esfuerzo para adaptar la manera de acontecer imprevisible.
comunicar del propio medio a la dinámica del
cambio social es una mediación de segundo Operaciones que llevan a cabo la mediación
grado o, si se quiere, una «re-mediación», cognitiva y estructural
interpretando el término como un diario
reajuste de la estructura expresiva del medio La mediación cognitiva de los medios de
para hacer frente a la erosión que el cambio comunicación opera sobre los relatos,
social produce en los modelos mediadores. ofreciendo a las audiencias modelos de
representación del mundo.
Las mediaciones requeridas para manejar
ambas tensiones son interdependientes, La mediación estructural de los medios opera
pero diferenciables: sobre los soportes, ofreciendo a las
audiencias modelos de producción de
a) El conflicto entre el cambio del acontecer comunicación. Ambas actividades de los
y la reproducción de las normas sociales media son variantes del esfuerzo que
reclama una mediación cognitiva. La realizan estas instituciones sociales
mediación cognitiva está orientada a lograr mediadoras para proporcionar una identidad
que aquello que cambia tenga un lugar en la que sirva de referencia al grupo, preservando
concepción del mundo de las audiencias, su cohesión de los efectos disgregadores
aunque para proporcionarle ese lugar sea que tiene el cambio social.
preciso intentar la transformación de esa
concepción del mundo. En el ejemplo que se Pero la mediación cognitiva, cuando elabora
adujo, un medio interesado en preservar una representación del mundo, se enfrenta
incólume el primado de la norma que exige con el conflicto entre acontecer/creer; en
respeto a los Derechos Humanos explicará tanto que la mediación estructural, cuando
su transgresión (la concurrencia de una elabora un producto comunicativo, se
muerte por tortura) como un acontecer enfrenta con el conflicto entre
aberrante o inadmisible; en todo caso acontecer/prever. Por eso, en los medios
procurará salvaguardar la legitimidad de la de comunicación la medición cognitiva
norma y no la del suceso. produce mitos y la mediación estructural,
rituales.
En cambio, puede aprovecharse de este
hecho para erosionar el respeto hacia los La mediación cognitiva, como toda tarea
Derechos Humanos. Presentará la muerte mítica, ofrece seguridad por el recurso a la
del detenido como un accidente y dará por reiteración de datos de referencia familiares
sentado, explícita o implícitamente, la en el relato de lo que ocurre; vía por la cual
inevitabilidad e incluso la necesidad de que la comunicación es labor de confortación de
en la práctica policial se recurra a la tortura. las audiencias. La mediación estructural,
como toda labor ritual, ofrece seguridad por
el recurso a la repetición de las formas

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estables del relato, vía por la cual la a) Media la comunicación cada uno de los
comunicación es labor de institucionalización Actores «Egos» de la comunicación, es
de los mediadores. decir, los comunicantes que tienen
personalmente a su cargo la iniciativa de la
Operaciones informacionales que distinguen información. En el ejemplo, el periodista, el
a ambas mediaciones: director general de seguridad, el preso, que
 La mitificación que producen los informan a propósito del mismo motín,
medios de comunicación de masas, generalmente ofrecen visiones distintas de
mediando cognitivamente el relato los hechos, utilizando datos de referencia
del acontecer cuando ofrecen un diferentes o bien relacionando los mismos
modelo de representación del datos de diversa forma.
mundo, técnicamente se lleva a Tema de referencia de la Comunicación de
cabo operando con la dimensión Masas: el cambio del entorno social
novedad/banalidad de los datos de
referencia. Por ejemplo, contenía mucha «novedad»
 La ritualización, que caracteriza a la poner en relación la legalización del Partido
confección de productos Comunista en las fechas en que se produjo,
comunicativos cuando los modelos con el valor «defensa de la paz», cuando en
de producción de comunicación la mitificación franquista se había presentado
regulan la mediación estructural, a esa formación política como una
técnicamente se realiza manejando organización sanguinaria.
la dimensión relevancia/irrelevancia
en la presentación de los datos de En cambio es «banal relacionar las fiestas
referencia. navideñas con la paz en la Tierra.

Se comprende que ambas dimensiones Por ejemplo, fue muy relevante que el diario
mediadas derivan de otra más general que ABC publicase un artículo de Blas Piñar,
subyace en la comunicación: el juego entre conocido dirigente de extrema derecha, en
redundancia/información que se descubre al página preferente bajo el título «hipócritas»,
analizar toda estrategia comunicativa, cuyo contenido atacaba la política de
cuando se investigan los datos de referencia Estados Unidos; en cambio era una
que se utilizan y las formas expresivas que ritualización irrelevante que la portada de ese
organizan estos datos en los productos y otros periódicos reprodujesen la foto del
comunicativos. generalísimo Franco un 18 de julio.

Mediaciones existentes entre el acontecer y Mediaciones

su conocimiento por vía comunicativa Niveles mediados Niveles de actuación
Las mediaciones que realizan los medios de Procesos técnicos de intervención Cognitiva
comunicación de masas se integran en el Entre la aparición de nuevos aconteceres,
proceso de comunicación, dentro de un cuya producción compromete el consenso
sistema más amplio que incluye la actividad social, y la re producción de normas y valores
de otros agentes: todos aquellos que socialmente compartidos (conflicto entre
intervienen desde que el acontecer es objeto aconteceres y creencias de las audiencias)
de referencia de la comunicación hasta que Sobre los datos de referencia del relato. Se
resulta conocido por las audiencias. ofrece un modelo de representación del
Para ilustrar tales intervenciones y mundo: Tarea de mitificación.
mediaciones me referiré a la comunicación Se interviene sobre la dimensión
que informa a propósito de Un motín en una novedad/banalidad de los datos de
prisión. referencia Estructural Entre imprevisibilidad
de los nuevos emergentes y relato.

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Controla la comunicación cada uno de los Por ejemplo, no produce el mismo tipo de
interventores que pueden determinar la representación un producto comunicativo
producción comunicativa de «Ego»; por cuyo titular fuese «los presos se rebelan
ejemplo, el organismo que obliga al director contra los malos tratos» y cuyo texto dijese:
de un periódico a que inserte un texto a «Intervención de la fuerza pública para
propósito del suceso; el redactor jefe que reprimir el motín», que otro producto en el
quita parte del artículo escrito por el que se invirtiese la posición del titular y texto.
periodista. Media estructuralmente el medio. Unos
incluyen la información a propósito del motín
Media cognitivamente el medio: en páginas de sucesos y otros en
 En primer lugar, por las información general o política, etcétera.
características expresivas de los Como consecuencia de estas mediaciones,
datos de referencia que difunde, las al Receptor se le va a ofrecer y se le va a
cuales son distintas según sea la privar de unos u otros datos de referencia
naturaleza tecnológica del medio. entre el indefinido repertorio de posibles
Por ejemplo, el relato del motín aspectos del motín de referencia que podrían
puede consistir en las imágenes alimentar la información. Dicha selección
rodadas y la locución de la determinará la objetividad, pertinencia y
televisión, o bien en las fotografías y completitud que posee la información.
el texto escrito de los periódicos. Las
imágenes permiten la inclusión de Aún en el supuesto muy improbable de que
datos y de conexiones entre los todos los Receptores recibiesen la misma
datos, que el texto no puede recoger información por los mismos medios, la
(y viceversa). representación que cada uno de ellos
 En el caso, poco frecuente, de que elaboraría de lo que acontece en su entorno
los MCM incluyesen en el producto sería distinta. La representación del entorno
comunicativo que ofrecen a las es una actividad cognitiva en la cual se
audiencias datos de referencia generan modelos individuales de
idénticos, todavía existirá una nueva representación. Para elaborar cada modelo,
mediación cognitiva, debida a la los sujetos incorporan a los gastos de
diferente manera en la que estos referencia proporcionados por los MCM,
datos se ponen. datos que provienen de otros orígenes.
En la terminología funcionalista, los actores En la representación subjetiva del acontecer
«Egos» y los interventores se confunden en también participan los datos (verdaderos,
un único componente; los «emisores». falsos, supuestos) que cada persona posee
Conviene, por razones teóricas y prácticas, a propósito de ese referente, y entre todos
establecer y mantener la distinción. Los ellos, precisamente aquellos que convienen
Actores pertenecen al sistema de a sus necesidades, expectativas, intereses y
comunicación; en tanto que los interventores motivos más o menos conscientes. En
son agentes pertenecientes al sistema algunos casos, el Receptor también opera
social, desde cuyas instituciones afectan al con los datos obtenidos de otras fuentes
sistema de comunicación. alternativas a los MCM, por ejemplo, el relato
facilitado por un testigo.
Un análisis de este tema se halla en Martín
Serrano (198lb). El estudio de las diferencias Resumiendo: del análisis de las
mediadoras, según la naturaleza tecnológica mediaciones que se interponen entre lo que
del medium, está desarrollado en varias acontece (o no acontece) y la representación
publicaciones mías. que el receptor elabora resulta La mediación
cognitiva y estructural en los MCM. La
institución mediadora también controla

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institucionalmente la comunicación, en la Además de la mediación cognitiva, en los
medida que determina su difusión: unos MCM se lleva a cabo una mediación
medios tienen cobertura nacional; otros estructural: actividad basada en el uso
locales; unos, audiencias preferentemente expresivo del medio y que por tanto está en
femeninas; otros, masculinas; etcétera. parte determinada por sus características
tecnológicas. Un medio impreso, como la
Los análisis de audiencias se especializan en prensa, puede operar con el espacio del
el estudio de estas características. Un periódico reproduciendo textos y a veces
análisis detallado de los criterios que imágenes estáticas; un medio icónico y
permiten juzgar de la objetividad, pertinencia dinámico como la televisión puede emitir en
y completitud de la información se encuentra el espacio de la pantalla imágenes fijas o en
en Martín Serrano (198lb). movimiento, textos y, a través de los
Recapitulemos los análisis teóricos altavoces, cualquier reproducción sonora.
precedentes a partir de los cuales es posible El medio prensa está obligado a ser
diseñar unas metodologías para investigar diacrónico respecto al momento en el que
la mediación. Se ha indicado que los MCM sucedió el acontecer que narra; en tanto que
afectan a los procesos cognitivos de las el medio televisión puede, en algunos casos,
audiencias, ofreciéndoles en sus relatos difundir imagen y sonido sincrónicos con el
modelos de representación de lo que acontecer.
acontece. Dicha actividad mediadora cumple
una importante función social: sirve para El uso de las capacidades tecnológicas del
restaurar a nivel de las representaciones un medio es una práctica profesional
ajuste entre los sucesos y las creencias, determinada por las intervenciones sociales
consonancia permanentemente deteriorada, que llevan a cabo las instituciones
tanto por el cambio de la realidad circundante comunicativas que controlan el medio.
como por la transformación de los valores. Cualquiera que sea la presión de las
instituciones interventoras sobre el ejercicio
Esta función se denomina «tarea profesional, éste se enfrenta con la labor de
mitificadora», porque el relato de los MCM destinar un espacio y/o un tiempo
opera con la dimensión histórica determinados, en las páginas del periódico o
«acontecer», para relacionarla con la en la programación de la pantalla, a
dimensión axiológica «creer», lo mismo que aconteceres que suceden de forma
hacen todos los mitos. Evidentemente, los imprevista cada día.
medios no están solos en el desempeño de
esta función social: antes de que ellos Como la confección de un diario y la
existiesen, otros relatos transmitidos preparación de una emisión son tareas
oralmente iban proporcionando los mitos complejas que requieren anticipación, deben
necesarios para elaborar una visión del de ajustarse a patrones preestablecidos de
mundo que mantuviese el consenso social. distribución de espacios y tiempos. En
consecuencia, todos los medios se enfrentan
En la actualidad, los medios de con la tarea de encajar la novedad en el
comunicación de masas comparten el trabajo diseño material y conceptual que les
de generar representaciones colectivas con caracteriza.
otras instituciones mediadoras, las más
importantes, aquellas que se ocupan de la Por eso los profesionales, consciente o
en-culturización, como la familia y la escuela. inconscientemente, median al propio medio
No obstante, los MCM van asumiendo de comunicación; utilizan el espacio y el
progresivamente un papel predominante tiempo comunicativos para lograr un ajuste
como fuente de representaciones colectivas entre dos dimensiones: por una parte la
a propósito del entorno social. dimensión histórica del «acontecer» -que
cuanto más imprevisto más presiona para

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que se dé noticia de su emergencia- y por anterior definición en un diseño de análisis.
otra la dimensión práctica del «prever» -que La imaginación del investigador puede
cuanto más complejo sea el instrumento de inventar diferentes modelos, si tiene cuidado
comunicación, más presiona para que se de que se adecuen a sus planteamientos
atenga a un programa invariante para la teóricos y de que permitan disponer de
confección del medio-. técnicas de investigación correctas.
Ahora bien, toda práctica profesional que Los datos de referencia incluidos en el
trata de incorporar lo que cambia a un modo producto comunicativo mencionan o
preestablecido de hacer, es una labor ritual; determinan sujetos concernidos de una u
por esa razón se denomina «tarea de otra forma por el acontecer, que asumen la
ritualización» a la mediación estructural que función de personales del relato. Cada
consiste en dar noticia de lo que acontece, personaje desempeña uno o varios roles, o
respetando los modelos de producción de papeles, en su relación con los otros y en su
comunicación propios de cada medio. El relación con el entorno. El personaje, en el
objeto sobre el que se lleva a cabo tanto la desempeño de cada rol, puede y suele estar
tarea de mitificación como la de ritualización descrito con determinados atributos físicos,
es el producto comunicativo. sociales, morales, etcétera. Los personajes
persiguen un repertorio más o menos amplio
Desde el punto de vista de las de objetivos de todo tipo: personales,
representaciones que maneja, el producto grupales, materiales, inmateriales, etc.
comunicativo consiste en un repertorio de
datos de referencia relativos al acontecer a Con el fin de alcanzar esos objetivos, tienen
propósito del que se comunica. Desde el que establecer relaciones con los otros
punto de vista material, los productos personajes, que se expresan como
comunicativos son un conjunto de interacciones y que se traducen en actos de
expresiones, tales como palabras o cualquier clase, para realizar los cuales
imágenes, que ocupan una determinada recurre a determinados instrumentos. El
superficie. comportamiento del personaje, en conexión
con los ajenos comportamientos igualmente
El análisis de los datos de referencia que descritos en el relato, puede concluir con el
aporta un producto comunicativo se realiza logro o con el fracaso de sus objetivos.
por la técnica denominada de «análisis de
contenido», que creo se podría llamar mejor Esa conducta puede estar sancionada con
«métodos de análisis de las aprobaciones o desaprobaciones explícitas
representaciones del relato». El estudio de la en el relato, que indican la existencia de
materialidad del producto comunicativo se normas para pautar la forma en la que el
lleva a cabo mediante las técnicas llamadas personaje desempeña el rol. Finalmente, el
de «análisis formal», que sin duda estarían relato puede indicar cuál es el Actor o
mejor descritas como «métodos de análisis Actores de la comunicación que han
material» de las expresiones comunicativas elaborado el relato (Emisores) y para quién o
y de los productos comunicativos. quiénes ha sido producido (Receptores).
Diseño del análisis de la mitificación Diseño del análisis de la ritualización
(mediación cognitiva) (mediación estructural)
El análisis de contenido o, si se acepta, de El análisis formal o, si se prefiere, el análisis
las representaciones del relato permite material y formal de las expresiones y de los
identificar la forma en la que el medio realiza productos comunicativos permite investigar
su labor de mitificación cuando relaciona en la manera en la que el medio realiza su
el relato el acontecer con las normas. Existen trabajo de ritualización, dando noticia del
numerosas posibilidades de transformar la acontecer en los marcos prescritos por el

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diseño del periódico o la programación Implica en el acontecer a un número más o
televisual. En base a esta definición se ha menos numeroso de Agentes de cuya
elaborado el diseño de la página siguiente. participación como comunicantes,
Como se ha indicado, las expresiones son personajes o controladores se da cuenta con
diferenciables según la naturaleza del medio. mayor o menor detalle. La existencia del
En la prensa pueden consistir en textos objeto de referencia, y el propio relato del
escritos o imágenes fijas. suceso, pueden ser pautados como verídicos
o falsos, existentes o inexistentes. Estas
En la televisión las expresiones pueden comprobaciones son necesarias para
manifestarse en imágenes sincrónicas evaluar la realidad binaria que los medios de
respecto al acontecer, o diacrónicas; comunicación ofrecen a las audiencias por
estáticas o dinámicas; dibujadas o en imagen medio de sus relatos, en sustitución de la
real, acompañadas o no de otras experiencia personal con los hechos.
expresiones abstractas que se introducen
por un texto hablado y escrito. En la prensa Se comprende que en el trabajo de los MCM
se mide el espacio destinado a cada existe una gran interdependencia entre la
producto comunicativo, en la televisión el producción del acontecer público y las tareas
tiempo. de mitificación y de ritualización; relaciones
que serán más fáciles de apreciar en la
En la prensa se comprueba la ubicación del medida en la que haya logrado mostrar sus
relato en la paginación del periódico; en la respectivas características. Como sucede
televisión, la posición horaria, discriminada siempre, la práctica ritual se corresponde con
en función de la composición de las la representación mítica, y ambas
audiencias. En la prensa se controla el determinan la observación de la realidad, al
género bajo el cual aparece etiquetado el tiempo que son activadas por lo que en la
relato (por ejemplo, editorial, sucesos, vida realidad acontece.
cultural); un control equivalente se efectúa en
la televisión. 2.2 Teorías deterministas y no-
deterministas del cambio social y
Diseño de análisis de la participación del
medio en la selección del acontecer público comunicativo.

Los productos comunicativos hacen

referencia al acontecer público. Se recordará Por definición, determinismo es una Doctrina
que el acontecer público del que dan noticia filosófica según la cual todo fenómeno está
los medios de comunicación en parte viene prefijado de una manera necesaria por las
impuesto por los sucesos que emergen (a los circunstancias o condiciones en que se
que los profesionales denominan «la produce, y, por consiguiente, ninguno de los
actualidad») y en parte por la selección de actos de nuestra voluntad es libre, sino
aconteceres que lleva. necesariamente preestablecido.

Cada medio se ocupa de unos u otros En el todavía corto pero fecundo tiempo de
referentes, dedicándoles mayor o menor existencia de los estudios comunicológicos,
atención, eligiendo unas u otras fuentes de decenas han sido las teorías, hipótesis y
información. Acota los aconteceres en un nociones que se han desarrollado en
marco temporal, que puede estar abierto a diversas latitudes sobre los efectos sociales
los antecedentes y las consecuencias de los de los medios de comunicación. En poco
sucesos, o ceñirse a una referencia en el menos de un siglo el campo de investigación
presente. Sitúa lo que acontece en un marco en esta área ha oscilado indistintamente
espacial, cuando delimita los espacios entre el temor/fascinación por medios
(físicos, geopolíticos, sociopolíticos) donde omnipotentes y la pretensión ingenua de
suceden las cosas que se narran. efectos casi nulos ante un receptor

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ecuánime, incólume e inalterable (McQuail, los cambios sociales e interpretarlos
2000; Wolf, 1994). oportunamente.
Más allá de las diferencias –e insuficiencias– De hecho, entre las críticas formuladas a
epistemológicas y metodológicas de estos esta teoría se encuentra ignorar "las
cuerpos conceptuales, no puede perderse de características de cada país como
vista que entre las causas de estos vaivenes potenciales condiciones contingentes de la
se encuentran las diversas y constantes fijación de agenda" (Peter, 2003, p. 684), e
transformaciones que alteran y modifican el incluso, ante la evidente ausencia de visión
devenir social e implican a los propios sistémica que padecen muchas de estas
medios de comunicación. Ésta precisamente investigaciones, el propio McCombs3 (2012)
ha sido una de las grandes deudas de ha reconocido, utilizando una metáfora, que
muchas teorías de la comunicación y a la vez se tiende a "analizar los árboles, pero no a
causa principal de caducidad: la ceguera ver el bosque" (p. 7).
ante el cambio social o la imposibilidad de
incorporarlo orgánicamente. Consciente del potencial teórico que encierra
la teoría de la agenda setting –a pesar de
El manto positivista que durante mucho todas las críticas que pueden formulársele–
tiempo cubrió –y cubre aún– buena parte de este tipo de ejercicios resulta de vital
la investigación en el campo, la propia falta importancia para una mejor comprensión de
de madurez de éste (Peters, 1986; Vassallo, esa compleja urdimbre entre comunicación y
1999; Vidales, 2011) y los determinismos de sociedad que durante siglos ha trasnochado
las estrechas relaciones entre comunicación, a las ciencias sociales.
política y poder (Martín-Barbero, 1998;
Otero, 2010), han sido algunos de los Los estudios de agenda
factores que intervienen en el corto alcance Aunque según los creadores de la teoría de
de muchas teorías de la comunicación que la agenda setting pueden encontrarse
no logran trascender contextos específicos, antecedentes de la misma en la obra de otros
ya sean geográficos o temporales. autores, se reconoce su nacimiento con la
Entre los cuerpos teóricos referentes a los investigación realizada en 1968 por
efectos sociales de los medios que han sido McCombs y Shaw (1972) en Chapel Hill,
desarrollados en los últimos años, uno de los North Carolina y publicada cuatro años
que exhibe mayor expansión –tanto después en la prestigiosa revista Public
académica como geográfica– es la teoría de Opinion Quarterly bajo el título "The agenda-
la agenda setting. setting function of mass media".

Tantas han sido las áreas gnoseológicas en Esta es la primera vez que aparece
las que ha sido adaptada o se ha adentrado empleado el término agenda setting, que ha
esta teoría que ha sido acusada de "expandir sido traducido al español como fijación o
excesivamente el concepto de agenda establecimiento de agenda.
setting y colonizar otras teorías" (Kosicki; Se prueba que "los medios fijan la agenda de
Pan & Kosicki citados en Takeshita, 2004, p. cada campaña política, influenciando la
366), mientras que algunos con recelo relevancia de las actitudes (del público) hacia
plantean la duda de "si han descubierto los temas políticos" (McCombs & Shaw,
nuevas tierras o simplemente bautizan con 1972, p. 177), lo cual los llevó a asumir que
nuevas palabras asuntos y conceptos que ya "los lectores aprenden no solo acerca de un
estaban investigados hace años" (Valbuena, determinado tema, sino también cuánta
1997, p. 532). importancia atribuirle a partir de la cantidad
No obstante, la agenda setting tampoco ha de información que brinda la prensa y su
estado exenta de problemas para lidiar con posicionamiento" (p. 176).

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Cuarenta años después este planteamiento La propia concepción de estos elementos
se ha ido transformando y perdiendo algunos como variables –con toda la herencia
de sus límites iniciales (restricción a temas positivista que ello implica– lastra desde el
públicos, campañas políticas, agendas inicio una comprensión cabal del proceso
mediáticas) hasta transformarse en una comunicativo, ya que solamente apuntan
definición mucho más abierta y abarcadora hacia factores específicos, dejando fuera
que plantea de manera sencilla que "Agenda otro grupo importante de elementos, sobre
setting es la transferencia de relevancia de todo, el conjunto de mediaciones que si bien
una agenda a otra" (McCombs, 2010, p. no constituyen condiciones contingentes en
199), en lo cual han influido los sí mismas, se articulan con el proceso
descubrimientos de las siguientes cuatro comunicativo en sus diferentes momentos –
fases de estudio en las que se indagaba producción, circulación, consumo– y desde
sobre las condiciones contingentes en el los distintos niveles sociales para incidir en
efecto, la agenda de atributos, la agenda dicha relación.
building, la agenda melding y las
consecuencias del efecto de la agenda A esto se suman los problemas
setting. metodológicos propios del empirismo
estadounidense al estudiar la influencia de
De esta manera la teoría ha expandido sus estas variables en la relación entre agendas.
horizontes y ampliado sus pretensiones
como instrumento para explicar la Y es allí, en ese entendimiento fragmentado
complejidad de los procesos de y distorsionado del proceso comunicativo y
comunicación pública y sus efectos. Sin de los factores que en él intervienen, donde
embargo, a medida que la agenda setting ha radican las principales debilidades que ha
sido trasladada a otros contextos geográficos mostrado esta teoría para analizar de
y el propio paso del tiempo ha reconfigurado manera coherente y más allá de lo empírico,
los escenarios de investigación, el cambio el cambio social.
social se ha presentado como uno de los
aspectos a tener en cuenta para dotar a la
teoría de la cientificidad y veracidad que se Limitaciones epistemológicas que
necesita. atentan contra la comprensión del cambio
social
Una de las áreas que mayores posibilidades
brinda a este empeño es el estudio de las Ante las limitaciones, es preciso dejar claro
condiciones contingentes en el efecto de la qué entender por cambio social, una
agenda setting –entendidas como "variables categoría sumamente conflictiva y que en su
intervinientes" (Dearing & Rogers, 1996, p. conceptualización encierra posicionamientos
50) que refuerzan o inhiben el impacto de epistemológicos y políticos de quien la
fijación de agenda– toda vez que en ellas se enuncia. No debe olvidarse que, como
articulan el conjunto de factores que pueden plantea Cuche (2002): "Las luchas de
incidir en la relación entre las agendas. definición son, en realidad, luchas sociales,
puesto que el sentido que hay que darle a las
No obstante, una revisión de las principales palabras proviene de compromisos sociales
condiciones contingentes que se han fundamentales" (p. 7).
investigado, arroja que éstas se centran
demasiado en el nivel individual o micro Según el Diccionario de Sociología editado
social e incluso, no tienen en cuenta la acción por Giner, Lamo de Espinosa y Torres
sobre este nivel de factores macro sociales; (2001): "Cambio es toda sucesión de
un viejo problema de una parte de la diferencias en las características (atributos,
sociología estadounidense que se trasladó a determinaciones) de algo. Hablamos de
los estudios sobre comunicación. cambio social cuando aplicamos tal concepto
a cualquier fenómeno social" (p. 75).

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Partiendo de este concepto, pero en busca Allí está el quid de la cuestión; más cuando
de una mayor exactitud, se prefiere asumir se conoce que todos estos problemas están
como cambio social la sucesión de íntimamente relacionados, por lo que cada
transformaciones en cualquiera de los uno de ellos es causa y a la vez
niveles del sistema social (infraestructura, consecuencia de los otros.
estructura y supra estructura) o las
provenientes de otro sistema externo que Al respecto Dader (1990) ha proferido un
impliquen reajustes para el sistema social en señalamiento que dos décadas después no
su conjunto. parece haberse solucionado:

Volviendo a los estudios de agenda, si se Continúan esclavos de la misma carencia

quiere ser justo, tendría que decirse que su inicial: la indigencia intelectual del
problema no está en obviar por completo positivismo no ilustrado, ignorante de la
todos los cambios sociales. La propia comprensión del mundo aportada por el
evolución de estos estudios muestra cómo razonamiento sociológico y filosófico, e
han tenido en cuenta los cambios incapacitado además para el ejercicio lógico-
infraestructurales tecnológicos y la apertura deductivo del que se nutre este conocimiento
de nuevos canales de comunicación como abstracto.
pueden ser Internet. Las propuestas de los empiristas son de
Sin embargo, la dificultad radica en que lo ampliación, no de profundización. No
han hecho de manera fundamentalmente escapan del plano epidérmico de la
empírica, es decir, extienden el estudio a las observación exterior no interpretada
nuevas áreas, realizan mediciones, cálculos, axiológicamente.
experimentos de laboratorio, pero muy pocas Se señala desde el inicio la crítica a
veces se observa una reflexión teórica desconocer las características específicas
profunda que permita trascender los datos de cada país como condiciones contingentes
puntuales obtenidos, y como señala y aunque en épocas recientes, varios
oportunamente el profesor español Dader estudios de agenda –sobre todo aquellos
(1990) "saber no siempre equivale (y a realizados en países con condiciones
menudo supera) a probar empíricamente" (p. sociopolíticas que difieren de las llamadas
7). democracias occidentales– parten de una
Puede decirse que las cuatro limitaciones descripción del contexto histórico y mediático
fundamentales de la agenda setting en en que se enmarcan, no trascienden
cuanto a interpretación del cambio social realmente la mera intención referencial ni
radican en: buscan una compresión profunda de los
fenómenos para valorarlos como
1. Tomarlo como un estado de cosas dado, mediaciones determinantes sobre los efectos
desconociendo la evolución del fenómeno. sociales de los medios.
2. No desentrañar cómo las diferentes Por ejemplo, una tesis doctoral realizada en
transformaciones que forman parte de dicho Nigeria reclamaba abandonar el
cambio afectan las relaciones entre las mediacentrismo característico de los
agendas. estudios clásicos de agenda y atender otros
factores propios de contextos rurales y que
3. No prestar igual atención a los cambios en determinadas circunstancias funcionaban
ocurridos en el nivel estructural y supra como fijadores de agenda, mucho más que
estructural. los medios tradicionales.
4. La pobre articulación entre las diferentes En contextos de una pobre cultura mediática,
variables o factores que intervienen en la como es el caso de África, especialmente en
relación entre agendas. sus áreas rurales, los modernos o más

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influyentes medios de comunicación culturales en que se encuentra inmerso el
probablemente no fijen la agenda territorial medio que estudian.
de la gente, quienes operan desde el prisma
de las estructuras establecidas de la No se trata de una televisora o un periódico
comunidad... en abstracto, sino de una organización
mediática específica e históricamente
El chisme puede tener cierta connotación situada.
negativa en Chapel Hill y los rumores en el
más puro de los significados pueden no Como ha expresado claramente Wolf (1994):
representar la mejor forma de intercambiar "hablar de efectos a largo plazo significa
información en Erie County, Ohio o Elmira, abandonar una perspectiva media céntrica
Nueva York, pero en África, especialmente en favor de un planteamiento capaz de
en el África rural, no son llamados ni chismes individualizar causas añadidas y también
ni rumores. Son simplemente comunicación, direcciones contrastantes de influencia" (p.
comunicación de boca en boca (persona a 137).
persona) (Ngoa, 2006, pp. 337-338). Incluso, en el terreno de las
En estos casos es imposible entender la transformaciones infraestructurales –el área
relación que se establece entre medios y donde han sido más fuertes los estudios de
públicos, o los determinantes de las agendas agenda a la hora de incorporar elementos de
públicas, si no se parte de un conocimiento cambio social– las nuevas tecnologías
de las dinámicas políticas, económicas, aparecen como si siempre hubiesen estado
culturales, cognoscitivas, del devenir social allí, en vez de ser un proceso gradual de
del objeto de estudio. Al tomar el propio extensión e implementación que
contexto como un simple telón de fondo necesariamente produce diferentes niveles
estático y no tener en cuenta la interrelación de adaptación, brechas que repercuten en
dialéctica que se establece entre éste y los una asimilación no homogénea de las
sujetos, es muy difícil llegar a la esencia del mismas, y en diferentes grados y formas de
fenómeno y trascender la descripción incidencia en las relaciones entre agendas.
referencial.
Aspectos como la organización familiar en
que se producen los fenómenos de
recepción, los procesos de hegemonía
cultural, el posicionamiento ideológico de los
medios, su vinculación e identificación con el
sistema político, por solo citar algunos, son
factores poco estudiados en la tradición de
investigación de la agenda setting que
pueden resultar decisivos y con altísima
influencia a la hora de establecer distancias
o concordancias entre diferentes agendas.
Aquí se encuentra una de las causas por la
cual numerosas investigaciones continúan
discutiendo si tienen mayor poder de fijación
de agenda la prensa (Canel, Llamas & Rey,
1996) o la televisión (Benton & Frazier,
1976), centrándose solamente en sus
características tecnológicas y en el ámbito de
recepción, pero desentendiendo la compleja
red de relaciones políticas, económicas,

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