Buyology
Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo.
Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de
nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos
subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición.
Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas y tácticas de los
anunciantes, mejor podremos defendernos ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas
acerca de nuestras necesidades y deseos subconscientes, más productos útiles podrán
ofrecernos. E neuromarketing puede beneficiarnos a todos.
se empleó uno de los instrumentos más sofisticados del mundo en la elaboración de
imágenes cerebrales: la tipografía de estado estable (SST en inglés).
La SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los voluntarios ven
los spots de publicidad.
Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de investigación de
mercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera estaban cerca de lograr.
Esto sustituyo a la publicidad por emplazamiento.
Ya que los productos que se integran en la narrativa de un programa no solo son
memorables, sino que, además, debilitan la capacidad de los telespectadores para evocar
otras marcas.
Para que la publicidad por emplazamiento funcione, tiene que ser mucho más astuta y
sofisticada que el simple hecho de incluir una serie de productos al azar en una pantalla y
esperar a que el público reaccione.
Las "neuronas espejo", que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se
observa la misma actividad. Explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz
o hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien que sufre físicamente. También se
activan cuando leemos lo que hace otra persona, como cuando escribimos la palabra
"bostezo".
Las neuronas espejo vencen el pensamiento racional y nos llevan a imitar
inconscientemente —y a comprar— lo que ven nuestros ojos, funcionan al mismo tiempo
que la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer.
Las neuronas espejo y la dopamina pueden ser más determinantes de nuestra fidelidad,
nuestra mente, nuestra billetera y nuestra lógica para la compra de lo que los profesionales
del marketing sospechan.
En términos generales, los mensajes subliminales se definen como mensajes visuales,
auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registran por debajo de nuestro nivel de
percepción consciente y resultan solo perceptibles a la mente subconsciente.
En respuesta a la pregunta de si la publicidad subliminal funciona es preciso responder
rotundamente que sí. Las imágenes subliminales no muestran logotipos visibles. Cuando
desaparece el logotipo, nuestro cerebro ya no está en estado de alerta y responde al nivel
subconsciente —con todo el entusiasmo— al mensaje que ven nuestros ojos
Aquello que pensábamos que era lo más eficaz en publicidad en realidad es lo menos
poderoso, porque, tal y como muestran los resultados del estudio de Lindstrom, las
imágenes asociadas con el acto de fumar, como un deportivo rojo o un aura de soledad
romántica contra el telón de fondo de las Montañas Rocosas, son mucho más contundentes
que cualquier logotipo de cigarrillos.
Los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos.
Hacen que los artículos y los servicios que compramos sean memorables
Los rituales y las supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de
la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados
comportamientos, aunque no haya ninguna relación discernible entre el comportamiento y
su resultado.
Las marcas y los productos asociados con rituales y supersticiones son mucho más
pegadizos que aquellos que no lo están.
Un estudio realizado recientemente por expertos alemanes en marcas y comercio minorista
reveló que los compradores toman más del 50 % de todas las decisiones de compra de
manera espontánea, además de inconsciente, en el punto de venta. Estos atajos cerebrales se
conocen como "marcadores somáticos".
Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos, sirven
para conectar una experiencia o una emoción con una reacción específica necesaria. Al
ayudarnos a reducir de forma instantánea las posibilidades presentes en una situación, nos
orientan hacia la decisión que, según nuestro saber, producirá el mejor resultado, o el
menos penoso
Las compañías y los anunciantes hacen esfuerzos deliberados por crear marcadores
somáticos en nuestro cerebro y les resulta fácil y económico hacerlo.
Las empresas han comenzado a descubrir que, para lograr nuestro completo compromiso
emocional, no deben abrumarnos con logotipos, sino bombear fragancias en nuestras
narices y música en nuestros oídos. Es lo que se llama Sensory Branding™ (marketing
sensorial de marca).
En definitiva, el camino a la emoción pasa por nuestras experiencias sensoriales. La
emoción es una de las fuerzas más potentes a la hora de determinar lo que compramos.
ahora que sabemos que el 90 % de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, es
el momento de cambiar de paradigma. Gracias a los experimentos con las imágenes del
cerebro como el que han llevado a cabo Martin Lindstrom y su equipo de expertos, las
compañías comienzan a reconocer que hay mucho que aprender de la ciencia del
neuromarketing.
