UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ
TAMAYO
FACULTAD INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA
Estudiante: Alizon Neyda Lampa Llanque
Docente: Lic. Carlos Sergio Rodríguez Bautista
EL ALTO - LA PAZ - BOLIVIA
INTRODUCCION
Dove es una marca británica de productos de belleza e higiene personal
propiedad de Unilever. La marca fue fundada en 1957 por Lever Brothers, y
su nombre proviene de la palabra latina "Dove", que significa "paloma".
Dove se ha posicionado como una marca de belleza inclusiva y que promueve
la belleza real. Sus campañas publicitarias han sido elogiadas por su mensaje
positivo y por desafiar los estereotipos de belleza tradicionales.
HISTORIA
En 1971, Lever Brothers lanzó el primer desodorante Dove.
En la década de 1990, Dove comenzó a centrarse en la promoción de la belleza
real. Sus campañas publicitarias mostraban mujeres de todas las formas, tamaños y
edades.
Estas campañas fueron un éxito, y ayudaron a Dove a posicionarse como una
marca de belleza inclusiva. En 2004, Dove lanzó el "Proyecto para la Autoestima",
una iniciativa global para ayudar a las mujeres a sentirse más seguras de sí
mismas.
En el año 2007, la marca Dove de Unilever era la marca número uno en “limpieza”
en el sector de salud y belleza con ventas de más de 2.500 millones de dólares al
año en más de 80 países. Competía en categorías que incluían barras de limpieza,
limpiadores corporales
Unilever
Unilever fue formada en 1930 cuando la
empresa con sede en el Reino Unido, Lever
Brothers se combinó con la empresa
holandesa Margarine Unie, una fusión lógica
dado que ambas compañías dependían del
aceite de palma, una para jabones y la otra
para productos alimenticios de aceite. Para
la década de 1980, la dependencia del
aceite de palma se había reducido, pero su
pasado colonial inglés y de comercio
holandés continuaron dando forma a la
empresa altamente multinacional
Dove: La era de los beneficios funcionales
Dove era una marca con orígenes en Estados Unidos en la era posterior a la
Segunda Guerra Mundial. El primer producto Dove, llamado la barra de belleza, se
lanzó en 1957 con la promesa de que no resecaba la piel como el jabón, ya que
en realidad no era jabón. Su fórmula provenía de la investigación militar conducida
para hallar un limpiador de piel que no irritara
El mensaje era “El jabón Dove no reseca la
piel porque tiene una cuarta parte de
crema limpiadora,” y el mensaje se
ilustraba con fotografías que mostraban la
crema vertiéndose en una tableta. Esta
simple propuesta se expresó en televisión,
anuncios impresos y vallas publicitarias; al
poco tiempo Dove se convirtió en uno de
los íconos de marca más reconocidos de
Estados Unidos.
Una marca con un punto de vista
Los orígenes de la idea se dieron en el 2002. Silvia Lagnado, la directora global de
marca para Dove con sede en Greenwich, Connecticut, dirigió una investigación a
nivel mundial sobre las respuestas de las mujeres a la iconografía de la industria de
la belleza, y descubrió un descontento profundo. “Jóvenes, blancas, rubias y
delgadas” eran las características casi universales de las mujeres mostradas en la
publicidad y los empaques, pero para muchas mujeres estos eran estándares
inalcanzables y lejos de sentirse inspiradas se sentían atacadas
Desde el punto de vista de la marca
hasta el punto de vista del consumidor
A finales del 2006 los creadores de la
marca Dove en América del Norte
anunciaron un concurso titulado Anuncios
Reales hechos por Mujeres Reales, para
invitar a las consumidoras a crear sus
propios anuncios para Dove Cream Oil
Body Wash, un nuevo producto que estaba
por lanzarse a principios del 2007. Los
comerciales ganadores estarían al aire
durante un corte comercial de la
transmisión de los Premios de la Academia
número 79 en televisión nacional el 25 de
febrero del 2007. Las reglas incluían una
lista de “ideas para comenzar”
Planeación de medios
Harousseau describió el plan de medios de Unilever para la Campaña por la
Belleza Real como algo que rompió todas las reglas de la empresa. “Aprendíamos
conforme avanzábamos”, decía. La campaña Afirmante utilizó muchos medios
pagados. “Compramos todos las vallas publicitarias en la Gran Estación Central.
Estábamos decididos a hacer mucho ruido. Sabíamos que lo habíamos logrado
cuando el 14 de julio del 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el Today Show
con nuestras chicas afirmantes. Simplemente no puedes comprar ese tipo de
exposición.
Relaciones públicas
La estrategia de relaciones públicas de Unilever era un elemento, junto con la
publicidad, la planeación de medios, las promociones a los consumidores y la
comercialización a los clientes, en un enfoque integrado hacia la planeación de
mercado. Una estrategia del canal de relaciones públicas fue elaborada por Stacie
Bright, la Gerente de Mercadeo para Comunicaciones Ejecutivas de Unilever, y
Edelman, la agencia de relaciones públicas de la marca Dove en varios países
incluyendo a Estados Unidos, para generar conciencia de la Campaña por la Belleza
Real y establecer una conexión emocional con las mujeres. Dentro de las
comparaciones agresivas en cuanto a relaciones con medios había una meta
general: generar diálogo y debate sobre la belleza que pudiera a final de cuentas
penetrar a la cultura popular.
Organización para la gerencia de la marca
Tradicionalmente, Unilever organizaba la gerencia de la marca de manera similar a Procter &
Gamble, con un gerente de marca para cada marca. En 2000, Unilever cambió su enfoque
para dividir la responsabilidad de la marca entre dos grupos: desarrollo de marca y creación
de marca.
El desarrollo de marca es responsable de la estrategia global de la marca, incluyendo la
innovación, la solidez de la marca y la creación de valor en la categoría. La creación de marca
se encarga de adaptar la marca a cada mercado, incluyendo el crecimiento, las utilidades y la
participación de mercado.
En el caso de Dove, la organización para la gerencia de la marca está diseñada para apoyar el
mensaje de la marca sobre la belleza real y la imagen corporal positiva. La organización está
liderada por un equipo de profesionales comprometidos con el mensaje de la marca.
Los objetivos de la empresa Dove
Para alcanzar estos objetivos, Dove se centra en las
• Ser el líder mundial en productos de belleza que siguientes áreas:
promueven una imagen corporal positiva.
• Marketing: Dove desarrolla campañas de marketing que
• Crear una marca que sea reconocida por su promueven su mensaje de belleza real y su
mensaje de belleza real y su compromiso con la compromiso con la diversidad y la inclusión.
diversidad y la inclusión.
• Productos: Dove ofrece una amplia gama de productos
• Generar un impacto positivo en la sociedad al que están diseñados para satisfacer las necesidades de
ayudar a las mujeres a sentirse más seguras de mujeres de todas las formas, tamaños y edades.
sí mismas.
• Relaciones públicas: Dove colabora con organizaciones
que promueven la imagen corporal positiva y la
diversidad.
• Proyecto de Autoestima de Dove: Dove ofrece recursos
y programas para ayudar a las niñas y mujeres a
desarrollar una imagen corporal positiva.
Análisis foda de Dove
Fortalezas Debilidades
• Mensaje de belleza real • Precios elevados
• Campañas de marketing • Competencia
innovadoras Amenazas
• Productos de alta calidad • Cambios en los gustos de los
Oportunidades consumidores
• Expansión internacional • Cambios en la economía
• Desarrollo de nuevos productos • Cambios en las regulaciones
• Colaboración con otras marcas gubernamentales
• Dove es una marca fuerte con un
mensaje positivo
CONCLUSIÓN
Dove es una empresa de cosméticos y cuidado personal que se ha convertido en
un líder mundial en la promoción de la belleza real y la imagen corporal positiva.
La marca ha logrado este éxito a través de una combinación de factores,
incluyendo:
• Un mensaje claro y consistente sobre la belleza
• Productos de alta calidad
Dove ha tenido un impacto positivo en la sociedad al ayudar a las mujeres a
sentirse más seguras de sí mismas. La marca ha demostrado que es posible
promover la belleza real sin comprometer la calidad de los productos.
