UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

"Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la Educación"

DIAGNOSTICO SOBRE APLICACIÓN DE MARKETING RELACIONAL Y

CRM EN LA EMPRESA CONSORCIO GEOHIDRAULICA S.A.C. Y
OPORTUNIDADES DE MEJORA VALORIZADA CON APORTE A LOS
ESTADOS FINANCIEROS

CURSO DE POSGRADO : MARKETING RELACIONAL Y CRM

PROFESOR : Ing. Jorge Luis Roca Becerra.

ALUMNA : Bianca Stefany De La Cruz Barboza.

CORREO ELECTRÓNICO : [email protected]
TELÉFONO DE CONTACTO : 955069298

AGOSTO 2016
ÍNDICE

ÍNDICE ......................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCION........................................................................................................................................... 4
1 INFORMACION DE LA EMPRESA ......................................................................................................... 5
1.1 Misión de la empresa ................................................................................................................. 5
1.2 Visión de la empresa .................................................................................................................. 5
1.3 Objetivos de la empresa............................................................................................................. 5
1.4 Valores y principios de la empresa............................................................................................. 6
1.5 Certificaciones en general de la empresa .................................................................................. 6
1.6 Organización de la empresa ....................................................................................................... 6
1.7 Manual De Organización Y Funciones (MOF) ............................................................................. 7
1.8 Servicios que brinda (ABC, etc.) ................................................................................................. 7
1.9 Envases y embalajes principales (ABC, hojas de especificaciones, otros) ................................. 9
2 MAPA DE PROCESOS, PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS ...................................................................... 9
2.1 MAPA DE PROCESOS Y SU INTERRELACION (FLUJO DE INFORMACION) ................................... 9
2.2 CLIENTES referenciales (LOCALES, NACIONALES, EXTRANJEROS)} .......................................... 11
2.3 VENTAS, COMERCIAL, MARKETING (Matriz del PERFIL COMPETITIVO) ................................... 11
2.4 PROVEEDORES REFERENCIALES ............................................................................................... 12
2.5 ANALISIS FODA ......................................................................................................................... 13
2.6 MATRIZ DE EVALUACIÓN ......................................................................................................... 14
2.7 MATRIZ PEYEA – DIAGNOSTICO ESTRATEGICO ........................................................................ 14
3 DIAGNÓSTICO O SITUACIÓN ACTUAL E INDICADORES SOBRE MARKETING Y CRM – IMPACTO
CUALITATIVO............................................................................................................................................. 17
3.1 Marketing Relacional y CRM .................................................................................................... 17
3.1.1 Objetivos .............................................................................................................................. 17
3.1.2 Definición de Constructos .................................................................................................... 18
3.1.3 Instrumentos ........................................................................................................................ 18
3.2 Indicadores ............................................................................................................................... 20
3.3 Plan de Marketing Relacional ................................................................................................... 21
3.4 CRM .......................................................................................................................................... 23
4 IMPACTO CUANTITATIVO DE LAS OPORTUNIDADES DE MEJORA EN LOS RESULTADOS
ECONOMICOS Y FINANCIEROS DE LA EMPRESA ....................................................................................... 24
 4.1 Beneficio Total Proyectado Anual (suma de beneficios parciales anualizados obtenidos de
cada proceso diagnosticado). .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.2 Impacto porcentual (%) en los estados financieros: Beneficio Total Proyectado Anual / Venta
Total Anual. .............................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................................ 26
6 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................... 26
7 ANEXOS ................................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
INTRODUCCION
1 INFORMACION DE LA EMPRESA
La empresa GEOHIDRAULICA es una compañía nacional sólida, que nace en el año 2007, de
una alianza entre SEMIGLO y TECNIFLOW, las cuales unen su experiencia, desarrollo y
fortaleza para ofrecer un servicio especializado. Brinda Servicios de Operación de Sistemas
de Bombeo, Servicio de Alquiler de Bombas Sumergibles, Mantenimiento y Operación de
sistemas de Ventilación y Asesoría de Ingeniería y diseño. Cuenta con servicio garantizado
por técnicos expertos en operación de bombas, y ventiladores, dirigidos por ingenieros
mecánicos, eléctricos y mineros, especialistas en operaciones y diseños de sistemas de
bombeo de agua, lodo, pulpa, interior y exterior de la mina, además de sistema de
ventilación: el soporte de nuestra operación cuenta con ingenieros de experiencia en
elaboración de planes de mantenimiento apoyados por técnicos mecánicos y eléctricos que
realizan el mantenimiento predictivo, preventivo y correctivo de bombas y ventiladores.

1.1 Misión de la empresa

La misión de CONSORCIO GEOHIDRAULICA S.A.C. es:

“Optimizar los recursos de nuestros clientes con un eficiente servicio de ejecución,

seguridad y calidad, retribuyéndonos la confianza de ser sus socios estratégicos en sus
labores empresariales. Contribuir a la solidez, prestigio y crecimiento de nuestra
organización como garantía de soporte”.

1.2 Visión de la empresa

La visión de CONSORCIO GEOHIDRAULICA S.A.C. es:

“Ser la mejor alternativa, a nivel nacional, de servicio integral en desarrollo e innovación

tecnológico ampliando nuestros horizontes a nivel internacional.”.

1.3 Objetivos de la empresa

Los objetivos generales de GEOHIDRAULICA, identificados al momento de elaborar un plan
de marketing relacional son:

• Establecer relaciones a largo plazo con los clientes principales o cuentas clave.
 • Aumentar su cartera de clientes.
• Incrementar los ingresos anuales

1.4 Valores y principios de la empresa

GEOHIDRAULICA ejecuta todos sus procesos internos y externos teniendo presente los
siguientes principios y valores:

A. Principios
a. Compromiso de Resultados.
b. Cultura de Calidad.
c. Cultura de la Innovación.
d. Desarrollo y Bienestar del recurso humano.
B. Valores
a. Responsabilidad.
b. Equidad.
c. Solidaridad.
d. Proactividad.
e. Disponibilidad al Cambio.

1.5 Certificaciones en general de la empresa

GEOHIDRAULICA cuenta con una planta ubicada en el distrito de Ate, implementada para el
mantenimiento y reparación de bombas sumergibles, con máquinas, instrumentos y
herramientas sofisticadas requeridas para que las bombas reparadas sean de la más alta
calidad.

1.6 Organización de la empresa

CONSORCIO GEOHIDRAULICA S.A.C. cuenta con una organización dividida en dos
principales áreas: (i) operaciones y (ii) administración y finanzas.
 DIRECTORIO

GERENCIA
GENERAL
ASESOR LEGAL

GERENTE DE
OPERACIONES
ENCARGADO DE
ENCARGADO DE
PLANEAMINETO ADMINISTRACION Y
PROYECTOS LOGISTICA
OPTIMIZACION Y FINANZAS
CONTROL DE GESTION
ING. DISEÑO ASISTENTE DE ENCARGADO DE INGENIERO DE
COMPRAS RRHH SSOMA
JEFE DE
INGENIERO ALQUILER DE ASISTENTE DE RESPONSABLE DE
PROYECTOS
RESIDENTE BOMBAS ALMACENES ADMIINISTRACION SUPERVISOR
CONTRATOS
SSOMA
PLANNER
CONTADOR

ADMINISTRADOR RESPONSABLE DE
ACTIVOS
SUPERVISOR DE SUPERVISOR SUPERVISOR DE
SUPERVISOR
PROYECTOS PLANEAMIENTO TALLER CAJA TESORERIA

TECNICOS EN
OFICIAL MANTENIMIENTO OPERADOR EN
TÉCNICO DE
MANTENIMIENTO EQUIPOS DE TRABAJADORA
BOMBEO SOCIAL
TÉCNICO DE
MANTENIMIENTO CAPATAZ
TÉCNICO DE
SISTEMAS
MANTENIMIENTO

SOLDADOR
OPERADOR EN EQUIPOS
DE BOMBEO
AYUDANTE DE
SOLDADURA
AUXILIAR DE SISTEMA
DE BOMBEO

1.7 Manual De Organización Y Funciones (MOF)

Jefe de Marketing Relacional, CRM e internet.
Perfiles y funciones, directivas del área Comercial, ventas, marketing, afines.

1.8 Servicios que brinda (ABC, etc.)

• Mantenimiento y Operación de Sistemas de Bombeo:

✓ Nos encargamos de la operación, mantenimiento y reparación de cualquier

Sistema de Bombeo del Cliente, gracias a la experiencia del personal
capacitado y calificado en el área que está en constante evaluación y control
 de los flujos de agua, para eso contamos con equipos especializados que
garantizan el correcto funcionamiento del sistema.

• Servicio de Alquiler de Bombas y Ventiladores:

✓ El servicio de alquiler brindado por Geohidráulica esta direccionado a la

solución del problema, mas no al simple abastecimiento de equipos,
contamos con amplia gama de equipos, de las distintas marcas y potencias,
para las todas las aplicaciones que el cliente requiera.

• Asesoría de Ingeniería y Diseño de sistemas de Bombeo:

✓ Con la finalidad de optimizar los costos en la operación de nuestros clientes,

ofrecemos el servicio de diseño y dimensionamiento de cámaras de bombeo
para aplicaciones de agua y lodo, además de diseño, dimensionamiento de
tubería, accesorios, sistema eléctrico y diseño integral del sistema de
bombeo en interior mina y superficie.

• Proyectos:

✓ Desarrollo de Ingeniería conceptual y básica, instalación de Estructuras y

bases para el sistema de bombeo, instalaciones mecánicas y eléctricas en
Planta, Montaje e instalación de bombas estacionarias y tuberías para
sistemas de bombeo.

• Sistema de Tratamiento de Aguas Industriales:

✓ Planteamos y proveemos soluciones integrales con Ingeniería, para mejorar

o implementar, sistemas de tratamiento de agua, mediante productos,
proyectos y servicios confiables que generen la mejor relación beneficio
costo para su empresa.
Finalmente en la actualidad contamos con más de 250 colaboradores, de los cuales hay más
de 35 ingenieros especializados en sistemas de bombeo, estructuras y montajes de Bombas,
fluidos, ventilación y minería en general.

1.9 Envases y embalajes principales (ABC, hojas de especificaciones,

otros)

Además de la entrega de una bomba sumergible, se emite una lista de entregables para la
operación correcta de las bombas. Entre los principales se encuentran:

• Reporte de tareo de equipos (Diario)

• Reporte de aforos de bombas estacionarias y Sumergibles (Quincenal)
• Reporte de parámetros eléctricos, hidráulicos y horometro.( Semanal)
• Reporte consumo de energía por potencias y diagrama de carga. (Mensual)
• Reporte de consumo de Repuestos e insumos (Semanal).
• Diseño de Flow Sheet del Sistema de bombeo y actualizaciones (Mensual).
• Reporte de Movimiento e instalación de equipos (Bombas, arrancadores, etc).
• Informe – Indicadores de Gestión de operaciones. (Mensual).

2 MAPA DE PROCESOS, PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS

2.1 MAPA DE PROCESOS Y SU INTERRELACION (FLUJO DE

INFORMACION)
A continuación se presenta el mapa de procesos de GEOHIDRAULICA:
 PROCESOS ESTRATÉGICOS

CALIDAD Y GESTION DE
PLANEAMIENTO NUEVOS
MEJORA CLIENTES
ESTRATÉGICO PROYECTOS
CONTINUA

PROCESOS OPERATIVOS
NECESIDAD DE SATISFACCIÓN
EMPRESAS DE EMPRESAS
LOGÍSTICA MANTENIMIENTO OPERACIONES
MINERAS MINERAS

PROCESOS DE APOYO

GESTIÓN DE LA GESTIÓN
RRHH SEGURIDAD
INFORMACIÓN FINANCIERA

- Procesos estratégicos: Son procesos destinados a definir y controlar las metas de la

organización, sus políticas y estrategias. Permiten llevar adelante la organización.
Dentro de GEOHIDRAULICA, la alta directiva se encarga del planeamiento
estratégico y la gestión de clientes. Asimismo, parte del personal de Operaciones
que se encarga de los nuevos proyectos y la jefatura del Área de Mantenimiento se
encarga de la calidad y mejora continua.
- Procesos operativos: Son procesos que permiten generar el servicio que se entrega
al cliente, por lo que inciden directamente en la satisfacción del cliente final. En
GEOHIDRAULICA, las áreas que participan directamente en la reparación y ejecución
de bombas sumergibles o estacionarias son el Área de Logística, el cual entrega
repuestos o servicios al Área de Mantenimiento. Esta área se encarga directamente
de la reparación de las bombas y finalmente el Área de Operaciones se desenvuelve
en mina.
- Procesos de Apoyo: Apoyan los procesos operativos. Sus clientes son internos.
Actualmente, se encuentra la gestión financiera, la cual incluye el Área de
Contabilidad, Finanzas y Administración. También se encuentra el Área de Recursos
Humanos, el Área de Seguridad que se enfoca más en el taller y los campamentos
mineros y el Área de Tecnología e Información, el cual sirve de soporte tanto para
gestión financiera como el Área de Logística.
 2.2 CLIENTES referenciales (LOCALES, NACIONALES, EXTRANJEROS)}
GEOHIDRAULICA maneja clientes nacionales. Actualmente los clientes principales son:

COMPAÑÍA MINERA MINA FECHA DE INICIACIÓN

EMPRESA ADMINISTRADORA MINA ANIMON 2007
CHUNGAR MINA ISLAY 2009
MINA SAN CRISTOBAL 2009
MINA ANDAYCHAGUA 2013
VOLCAN COMPAÑÍA MINERA
MINA TICLIO 2014
MINA CARAHUACRA 2010
PANAMERICAN SILVER MINA HUARÓN 2013
MINSUR COMPAÑÍA MINERA RAURA 2014
SOUTHERN PERÚ COPPER
CAMPAMENTO SUCHES - TACNA 2014
CORPORATION

2.3 VENTAS, COMERCIAL, MARKETING (Matriz del PERFIL

COMPETITIVO)
Para medir el estatus de la competencia actual, se realizó la matriz del perfil competitivo.
Se tomó como principal competencia a aquellos proveedores que siempre pasan a las
etapas finales en las licitaciones.

A continuación se presenta la matriz:

EMPRESAS
ITEM FACTORES DE ÉXITO PONDERACIÓN
GEOHIDRAULICA TOMOCORP HIDROSTAL PUMPTECH
1 CAPACIDAD INSTALADA 0.15 2 0.3 3 0.45 4 0.6 1 0.15
2 EFICIENCIA 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6 2 0.4
3 CALIDAD 0.25 3 0.75 2 0.5 3 0.75 2 0.5
4 PRECIO 0.3 4 1.2 4 1.2 3 0.9 3 0.9
5 EXPERIENCIA 0.1 2 0.2 3 0.3 3 0.3 1 0.1
TOTAL 1 3.05 3.05 3.15 2.05

Para la primera puntuación se tomó de referencia lo siguiente:

PUNTAJE PONDERACIÓN
1 Debilidad Grave
2 Debilidad Menor
3 Fortaleza Menor
4 Fortaleza Importante
Como se puede apreciar, GEOHIDRAULICA se encuentra relativamente por debajo de la
empresa HIDROSTAL y en las mismas condiciones que TOMOCORP. Ello toma mayor énfasis
cuando se analiza cada factor, identificando que las áreas en las que cae son capacidad
instalada y experiencia. GEOHIDRAULICA es relativamente joven a comparación de las
demás empresas. Respecto a la capacidad instalada, actualmente se cuenta con menor
cantidad de bombas en stand by, en comparación a la competencia. Sin embargo, ya que la
calidad del servicio está mejorando, GEOHIDRAULICA se perfila a mejorar, obteniendo
mayor capital para aumentar su capacidad instalada, sin elevar sus costos.

2.4 PROVEEDORES REFERENCIALES

GEOHIDRAULICA se abastece de bombas sumergibles, así como todo tipo de materiales y repuestos
requeridos para el mantenimiento de las bombas sumergibles. Para ello, en su mayoría se abastece de
proveedores nacionales.

Para la compra de bombas sumergibles, GEOHIDRAULICA cuenta con la empresa TECNIFLOW, la cual se
encarga de la importación de todo tipo de bombas sumergibles, de acuerdo a la marca y potencia
solicitada. Cabe resaltar que, como se indicó en la reseña, TECNIFLOW es una de las empresas que
participó en la creación de GEOHIDRAULICA, y por ello, es más fácil obtener bajos costos y un tiempo de
respuesta más rápida.

Respecto a la compra de materiales y repuestos, GEOHIDRAULICA cuenta con proveedores dedicados a

la importación de rodamientos, sellos mecánicos entre otros componentes originales. Mientras que para
otros componentes, GEOHIDRAULICA cuenta con proveedores de fabricación de impulsores, cubiertas
de estator y otros componentes de metal mecánica.

Cabe resaltar que GEOHIDRAULICA eleva la eficiencia de las bombas sumergibles, al modificar las
propiedades de muchos de sus componentes. Para ello, también cuenta con proveedores especializados
a responder las diversas solicitudes que tenga.

A continuación, se muestra algunas de las marcas con las que trabaja GEOHIDRAULICA.
2.5 ANALISIS FODA
A continuación, se presenta el análisis FODA de la empresa GEOHIDRAULICA, identificando diversos tipos
de estrategia, de acuerdo a los factores internos y externos que tiene actualmente. Entre las estrategias,
se encuentran las de tipo ofensivas (FO), aprovechando las oportunidades en base a las fortalezas de
GEOHIDRAULICA. Las estrategias re orientativas (DO) consisten en superar las debilidades para
aprovechar las oportunidades. Por otro lado, las estrategias defensivas (FA) usan las fortalezas para
evitar las amenazas y finalmente las estrategias de supervivencia (DA) evitan las amenazas superando
las debilidades.

FORTALEZAS DEBILIDADES
F.1. Altos conocimientos en D.1. Capacidad Instalada menor
sistemas de bombeo. a la competencia.
D.2. Baja capacidad de
F.2. Compromiso total en
respuesta en entrega de
todas las áreas.
repuestos.
F.3. Aceptación de los clientes D.3 Falta de capacitación al
actuales. personal.
D.4 Falta de indicadores de
marketing.
D.5 Falta de índice de
satisfacción del cliente.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
O.1 Ampliación de sectores
permitidos de extracción Mejorar las técnicas de
minera. Fidelizar a nuestros clientes,
marketing, para poder abarcar
mediante la elaboración de
O.2 Mayor necesidad de a los clientes potenciales.
proyectos en sistema de
sistemas de bombeo de agua o Mejorar el proceso interno de
bombeo eficaces y eficientes,
lodo. Logística y Mantenimiento.
otorgando un valor agregado
O.3 Aparición de nuevas Incrementar la cantidad de
al cliente.
empresas mineras. bombas sumergibles actual.
O.4 Baja del dólar.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
A.1 Aparición de nueva Ofrecer precios
competencia. estandarizados para evitar que Elaborar un informe de stock
A.2 Incremento del dólar. el incremento del dólar ponga mínimo para todos los
A.3 Mayor cantidad de en situación de riesgo a repuestos y suministros.
barreras para la importación. nuestros clientes. Establecer técnicas de
A.4 Aparición de un sistema de Mejorar las relaciones con los marketing para identificar los
bombeo más eficaz. clientes actuales, para evitar la puntos clave de mejora en
A.5 Condiciones climáticas en posibilidad de caer ante la nuestro servicio.
contra. competencia.
2.6 MATRIZ DE EVALUACIÓN
MEFE – MATRIZ DE EVALUACION DEL FACTOR EXTERNO

RESULTADO
FACTOR EXTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
PONDERADO
Mayor necesidad de sistemas de bombeo
0.3 4 1.2
de agua o lodo.
Aparición de nuevas empresas mineras. 0.15 3 0.45
Aceptación de los clientes actuales. 0.1 3 0.3
Varación del dólar. 0.05 2 0.1
Aparición de nueva competencia. 0.15 2 0.3
Aparición de un sistema de bombeo más
0.1 2 0.2
eficaz.
Condiciones climáticas en contra. 0.15 1 0.15
TOTAL 1 2.7

MEFI – MATRIZ DE EVALUACION DEL FACTOR INTERNO

RESULTADO
FACTOR INTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
PONDERADO
Conocimientos en sistemas de bombeo. 0.2 4 0.8
Compromiso del personal. 0.15 3 0.45
Capacidad Instalada. 0.15 2 0.3
Capacidad de respuesta en entrega de
0.1 2 0.2
repuestos.
Personal capacitado. 0.15 2 0.3
Existencia de un área de marketing. 0.15 2 0.3
Seguimiento de la satisfacción del cliente. 0.1 2 0.2
TOTAL 1 2.55

Las matrices muestran que nos encontramos en un ambiente relativamente bueno

pero que la posición interna de GEOHIDRAULICA demuestra que hay aspecto a
mejorar como son: capacitación del personal de marketing o el seguimiento a cada
uno de sus clientes para medir la satisfacción.

2.7 MATRIZ PEYEA – DIAGNOSTICO ESTRATEGICO

Para elaborar la matriz PEYEA, se identificó los principales indicadores para orientar que
tipo de estrategias utilizar.
Dentro de las dimensiones internas, se tomó al ROE y Endeudamiento, como indicadores
de la Fuerza Financiera. Los indicadores de Ventaja Competitiva se midieron de acuerdo a
la participación del mercado, ventas, calidad y la relación entre el costo de ventas y las
ventas.

Dentro de las dimensiones externas, se escogió el crecimiento de las ventas, el

crecimiento de las utilidades y los nuevos competidores para calcular la Fuerza Industrial,
mientras que la inflación y devaluación fueron tomadas para calcular la Estabilidad
Ambiental.

- Fuerza Financiera

INDICADOR PARÁMETRO CALIFICACIÓN

Si ROA de la empresa es > que
ROA cero y > al 5% y < = al 10% al 5
ROA industrial
Si endeudamiento de la
Endeudamiento 3
empresa es igual al 75%
Fuerza Financiera Promedio 4

- Ventaja Competitiva

INDICADOR PARÁMETRO CALIFICACIÓN

Si las ventas son mayores al
Ventas promedio industrial hasta en -3
5%
Si participación en el mercado
Participación en el mercado -5
es > al 10% y <= al 20%
Si el producto dura hasta un 5%
Calidad -3
más que la industria
Si la relación es > al 90% y <= al
Costo de ventas/Ventas -2
95% de la industria
Ventaja competitiva Promedio -3.25
 - Fuerza Industrial

INDICADOR PARÁMETRO CALIFICACIÓN

Si el crecimiento de las ventas
Crecimiento de las ventas en el último período es igual al 3
promedio de los últimos años
Si el crecimiento de las
utilidades en el último período
Crecimiento de las utilidades 3
es igual al promedio de los
últimos años
Si los competidores se
Nuevos competidores 2
incrementan hasta en un 5%
Fuerza Industrial Promedio 2.67

- Estabilidad Ambiental

INDICADOR PARÁMETRO CALIFICACIÓN

Si la inflación es < hasta 5% del
Inflación promedio de los últimos -3
períodos
Si la devaluación está entre 5%
Devaluación y 10% del promedio de los -2
últimos períodos
Estabilidad Ambiental Promedio -2.5

Finalmente, calculando los factores x e y, se concluyó que GEOHIDRAULICA se encuentra

en un perfil conservador. Ha obtenido fuerza financiera en una industria estable que no
está creciendo, sin embargo, la empresa no tiene ventajas competitivas importantes.
 6 FF
5
4
3
(-0.58 , 1.5)
2
VC 1 FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6
-2
-3
-4
-5
-6 EA

El cuadrante conservador implica permanecer cerca de las competencias básicas de la

empresa y no correr demasiados riesgos. Las estrategias conservadoras con mucha
frecuencia incluyen penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del
producto y diversificación concéntrica.

3 DIAGNÓSTICO O SITUACIÓN ACTUAL E INDICADORES

SOBRE MARKETING Y CRM – IMPACTO CUALITATIVO

3.1 Marketing Relacional y CRM

3.1.1 Objetivos
1. Satisfacción del cliente
Satisfacer al cliente de manera integral, elaborando indicadores cuantitativos de
satisfacción.
2. Gusto del cliente:
Crear una nueva idea de GEOHIDRAULICA frente al cliente. El cliente debe notar cada
uno de nuestros valores y principios, así como el valor agregado que
GEOHIDRAULICA ofrece. Con ello, se espera la preferencia del cliente.
3. Retención del cliente:
 Fortalecer relaciones, entregando a los clientes el valor agregado ofrecido.
4. Cuota del cliente:
Mantener relaciones a largo plazo con los clientes que representan las ventas más
fuertes.
5. Lealtad
Con todo lo descrito anteriormente, se busca fidelizar al cliente, para contarlo
dentro de nuestros ingresos proyectados, y formen parte del plan estratégico de
crecimiento de GEOHIDRAULICA.

3.1.2 Definición de Constructos

1. Ética
Actuar siempre dentro de los parámetros de la moral y dentro de lo establecido
tanto por la ley del país como por los reglamentos internos de la institución.
2. Compromiso
Demostrar el esfuerzo, profesionalismo y entusiasmo al desempeñar cada una de
las funciones asignadas tanto individualmente como a los equipos de trabajo.
3. Cooperación
Colaborar y cooperar con el equipo de trabajo, aportando cada miembro de la
organización con su esfuerzo para la consecución de objetivos comunes.
4. Calidad de la relación
Preocupación por los intereses comunes en beneficio de los miembros internos y
externos de la empresa.

3.1.3 Instrumentos
1. Marketing Directo
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los
clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del
internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en
una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
 Para lograr un buen impacto se deberá reforzar la estrategia de comunicación
acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por vía fax o por e-mail,
respetando una serie de requisitos mínimos en el diseño, como:
• Diseño creativo
• Utilización permanente de papel membretado
• Documento firmado por niveles gerenciales
• Presentación de un funcionario a contactar
• Carta nominal para cada cliente
• Comunicación de un solo mensaje por envío
• Envío de copias a cada directivo de una organización
• Legibilidad de los textos
• Conservación de los comprobantes de entrega
• Análisis de las causales de devolución de la correspondencia, Etc.
2. Marketing de Base de Datos
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente,
igualmente es válido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o
servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos
actualizada.
Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de su
estructuración, recordando que la identificación de los diferentes tipos de clientes
es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia
comercial, así como la adopción de las estrategias de conquista y la evaluación de
los impactos alcanzados
3. Marketing 1 a 1
El Marketing uno a uno se basa en la interrelación entre las personas. Cada persona
es tratada en forma individualizada, y así debe ser percibido, y la razón por la cual
sus técnicas han probado ser exitosas recaen en la necesidad del ser humano de ser
reconocido como individuo que pertenece a una comunidad.
4. CRM
 CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
"teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y
los deseos presentes y previsibles de los clientes".
5. Marketing de Servicios
Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la
estrategia de marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de
marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la
combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

3.2 Indicadores
Los indicadores de marketing relacional tienen como objetivo la fidelización del cliente. Por
ende, se estableció dos indicadores principales, teniendo en cuenta que conforme pase el
tiempo se aumentarán los indicadores.

• Clientes nuevos que sean referidos por otras empresas.

Para ello se solicitará llenar un pequeño formato, donde indique de qué manera
pudo contactarse con GEOHIDRAULICA, si es que tuvo referencia de los clientes
actuales o se decidió de acuerdo a lo que GEOHIDRAULICA ofreció.
• Aumento en la participación de ventas de los clientes actuales.
El cálculo se hará con referencia a los contratos. En cada contrato, el cliente solicita
una cantidad de equipos sumergibles, sin embargo, este pueden incrementar o
 mantenerse. Es por ello, que se medirá el total de ingresos por contrata respeto al
total de ingresos del contrato anterior.

3.3 Plan de Marketing Relacional

1. Valoración diagnóstico
2. Consolidación de la base de datos
La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de
los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como, por tipo o línea de
producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de
clientes y llevar a cabo un micro segmentación.
Para el caso de GEOHIDRAULICA se tomará el siguiente formato:
BASE DE DATOS DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CONSORCIO GEOHIDRAULICA S.A.C.
TIPO DE MONTO GESTIONADO ATENDIDO VOLUMEN DE COMPRA (POR POTENCIA) VOLUMEN
ITEM CLIENTE GRUPO DIRECCIÓN CIUDAD TELÉFONO 1 TELÉFONO 2 DESCUENTO
CRÉDITO ACORDADO POR: POR: 5 10 15 35 50 60 95 100 150 250 DE COMPRA

3. Micro segmentación de la base de datos

Para un mejor desempeño en el llenado de la base de datos, se aclara los puntos

más resaltantes:

• HOMOGENEIDAD: Características similares.

• PERTINENCIA: Las variables utilizadas para que el mercado tenga un sentido
lógico.
• Es útil para esta segmentación que cumplan con características similares y
generales como Ubicación, Tipo, Tamaño y Uso del producto.
4. Investigación de mercados
La investigación de mercado utilizará las fuentes de internet y bolsa de valores para
identificar la capacidad de los clientes y futuros clientes. Asimismo, agregará toda la
información obtenida en base al llenado de la base de datos y los múltiples
cuestionarios de dudas o satisfacción. Todo esto se llenará dentro de un sistema de
información o en caso no hubiera la posibilidad, un Excel con macros, el cual debe
ser actualizado permanentemente. Cabe resaltar que también existirá un Excel
 especial para llenado de datos de nuestros competidores, con la finalidad de ser más
competitivos que ellos.
5. Determinación de los objetivos del plan
Los objetivos de GEOHIDRAULICA son:
• Reforzar la imagen corporativa de la empresa
• Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente.
• Aumentar el índice de fidelización en un 5%, tres meses después de haber
implementado el plan
6. Previsión del formato del plan
GEOHIDRAULICA cuenta con pocos clientes, los cuales aportan una cantidad
considerable cada uno de ellos. Es por ello que no se puede clasificar que empresas
entrara dentro de un programa. Para nuestro caso, todas las empresas gozarán del
beneficio del programa. Asimismo, ese beneficio durará el tiempo que aparece en
el contrato, es decir el tiempo que va alquilando sus bombas sumergibles a los
clientes.
Los principales beneficios serán:
• Asistencia Técnica las 24 hrs del día.
• Asesoría al Cliente.
• Descuentos preferenciales.
• Cortesías.
• Garantías.
• Evaluación de la opinión.
• Respuesta rápida a los inconvenientes.
• Obsequios en fechas especiales.

7. Difusión interna y calificación del cliente interno

Ya que la mayoría de las áreas tiene contacto con los proveedores, entre ellos:
Logística Distribución, Mantenimiento, Finanzas, Control de Activos y Operaciones;
es necesario capacitar al personal para que tenga habilidades como asertividad,
 empatía o en general, un buen servicio al cliente. La posesión de estas habilidades,
posibilita determinar que una persona es capaz de desarrollar una conducta
socialmente buena.
En conclusión, se busca que se cumplan todos los principios y valores de la empresa,
enfatizando una buena comunicación y soluciones rápidas hacia el cliente.

8. Difusión externa
La difusión hacia los clientes de GEOHIDRAULICA se manejará de la siguiente forma:
• Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, específicamente:
correos y boletines
• Creación de una Website de GEOHIDRAULICA, la cual será actualizada
semanalmente.
• Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, etc
9. Implementación y puesta en marcha del plan
Se realizará la implementación del plan de marketing relacional, con el jefe de
marketing a cargo, el cual se encargará de que todos los procesos se den en el
tiempo estimado.
10. Medición de resultados y ajuste del plan
Se entregará informes cada vez que culmine algún entregable. Estos informes serán
dirigidos al personal directivo de GEOHIDRAULICA.

3.4 CRM
Para el caso de GEOHIDRAULICA, empresa mediana en el rubro, se optó por no
utilizar el CRM debido a las siguientes razones:
- GEOHIDRAULICA cuenta con pocos clientes, aproximadamente 10 empresas.
- GEOHIDRAULICA no cuenta con presupuesto actual para invertir en un CRM, es por
ello que se prefirió la idea de agregar una interfaz en el ERP, que esté vinculada al
stock de Logística y a la vez pueda incluir datos de todos los clientes, así como cada
uno de sus movimientos.
4 IMPACTO CUANTITATIVO DE LAS OPORTUNIDADES
DE MEJORA EN LOS RESULTADOS ECONOMICOS Y
FINANCIEROS DE LA EMPRESA

Ya que no se cuenta con data exacta de las utilidades de GEOHIDRAULICA, se realizó un

aproximado de acuerdo a la cantidad de bombas que alquila a cada site. A continuación se
muestra lo siguiente:

VENTAS MENSUALES – ANUALES

Precio
Site Nro. Bombas Promedio Ingreso Mensual Ingreso Anual
ANDAYCHAGUA 55 1300 $ 71,500.00 $ 858,000.00
CHUNGAR 80 1300 $ 104,000.00 $ 1,248,000.00
ISLAY 25 1300 $ 32,500.00 $ 390,000.00
SAN CRISTOBAL 45 1300 $ 58,500.00 $ 702,000.00
TICLIO 40 1300 $ 52,000.00 $ 624,000.00
RAURA 50 1300 $ 65,000.00 $ 780,000.00
CARAHUACRA 25 1300 $ 32,500.00 $ 390,000.00
TOTAL 320 1300 $ 416,000.00 $ 4,992,000.00

GASTOS RELACIONADOS AL MARKETING

De acuerdo a lo propuesto como valor agregado, se estaría requiriendo el siguiente

presupuesto:

GASTOS DE VENTA - MKT APORTE MENSUAL APORTE MENSUAL $

Capacitación al personal $ 250.00 $ 250.00
Asesoría al Cliente. $ 650.00 $ 650.00
Descuentos preferenciales 2.50% $ 166,400.00 $ 4,160.00
(2.5% Clientes antiguos).
Cortesías. $ 150.00 $ 150.00
Garantías. $ 300.00 $ 300.00
Evaluación de la opinión. $ 100.00 $ 100.00
Respuesta rápida a los
inconvenientes. $ 300.00 $ 300.00
Obsequios en fechas
especiales. $ 200.00 $ 200.00
TOTAL $ 6,110.00

Como se pudo apreciar, en varios casos se está prorrateando los gastos mensuales. El
control de presupuesto será semestral, sin embargo se dará acceso a no sobrepasarse del
presupuesto anual:

GASTOS DE VENTA - MKT PRESUPUESTO ANUAL $

Capacitación al personal $ 3,000.00
Asesoría al Cliente. $ 7,800.00
Descuentos preferenciales (2.5%
Clientes antiguos). $ 49,920.00
Cortesías. $ 1,800.00
Garantías. $ 3,600.00
Evaluación de la opinión. $ 1,200.00
Respuesta rápida a los inconvenientes. $ 3,600.00
Obsequios en fechas especiales. $ 2,400.00
TOTAL $ 73,320.00

Es decir, se invertirá aproximadamente 5960 dólares en marketing relacional, con el

objetivo de crecer un 5% para el primer año luego de la implementación.

Site Ingreso Anual Ingreso Anual Esperado

ANDAYCHAGUA $ 858,000.00 $ 900,900.00
CHUNGAR $ 1,248,000.00 $ 1,310,400.00
ISLAY $ 390,000.00 $ 409,500.00
SAN CRISTOBAL $ 702,000.00 $ 737,100.00
TICLIO $ 624,000.00 $ 655,200.00
RAURA $ 780,000.00 $ 819,000.00
CARAHUACRA $ 390,000.00 $ 409,500.00
TOTAL $ 4,992,000.00 $ 5,241,600.00

Es decir se obtiene un beneficio adicional de $ 249,600.00, bajo una inversión de $73,320

anuales. Calculando el ROI se obtiene:

ROI = (249600-73320)/73320 = 240%

Finalmente, se concluye que es un proyecto rentable, ya que se obtienen mayores
ingresos respecto a la inversión anual.

5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• GEOHIDRAULICA esté en un ambiente interno y externo conservador, ya que las

inversiones son casi uniformes y los clientes no son muchos. Es por ello que se
recomienda mejorar las ventajas competitivas de GEOHIDRAULICA, para abarcar
mayor participación del mercado.
• Dentro de los principales competidores, GEOHIDRAULICA debe tomar como
referencia al momento de mejorar sus puntos débiles a las empresas TOMOCORP
(supera en precios) e HIDROSTAL (experiencia y capacidad instalada).
• El marketing relacional tiene el objetivo de obtener una mayor relación con sus
clientes debido a que la empresa tiende a visualizar transacciones más no relaciones.
Sin embargo, cuando la empresa cuenta con pocos clientes, como el caso de
GEOHIDRAULICA, ya se cuenta con una estrecha relación, por lo que no es
recomendable el CRM.
• Para que la implementación sea más efectiva, es necesario capacitar al personal en
habilidades blandas o sociales, ya que tanto de manera directa, vía telefónica o
correos, el cliente debe sentirse a gusto con la respuesta a sus solicitudes.

6 BIBLIOGRAFIA

- H. Rowe, R. Mason y K. Dickel, Strategic Management and Business Policy. A Metodological

Aproach (Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Co. Inc., 1982): 155-156.
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