Nike demandado por greenwashing
Las prácticas de greenwashing, que se refieren a las afirmaciones falsas o exageradas que las empresas hacen
sobre las credenciales sostenibles de un producto o servicio, han generado preocupación entre los especialistas
en marketing en Estados Unidos. Temen que al comunicar sus iniciativas de sostenibilidad, puedan sufrir un
retroceso en su reputación si los consumidores perciben que están empleando tácticas engañosas.
En el caso más reciente, el gigante deportivo Nike ha sido demandado por greenwashing. Una ciudadana de
Missouri, EE. UU., presentó la denuncia contra la marca ante un tribunal federal, alegando que Nike emplea
afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos y ha engañado a los consumidores,
incluyéndola a ella, de acuerdo con TFL Media Inc.
Nike demandado por Greenwashing
La demandante y cliente de la marca, María Guadalupe Ellis, afirma específicamente que muchos consumidores
seleccionan productos ecológicos e incluso pagan por ellos. Sin embargo, parte de los productos de la colección
de sostenibilidad de Nike no son sostenibles, ya que están hechos de materiales que son dañinos para el medio
ambiente, como compuestos de materiales sintéticos vírgenes. Estos incluyen materiales a base de plástico que,
incluso si se reciclan, no son biodegradables.
Ellis, quien está solicitando que la demanda sea certificada como una demanda colectiva federal y estatal,
también menciona que de los 2,452 productos que Nike enumera en su colección de sostenibilidad, solo 239
productos están hechos con materiales reciclados, lo que representa aproximadamente el 10%.
Para Ellis, el problema aquí radica en que a medida que crece la conciencia ambiental y de responsabilidad
sobre las prácticas de los consumidores, Nike, demandado por greenwashing, se está beneficiando de los
verdaderos esfuerzos sostenibles de otras marcas al comercializar productos que no cumplen realmente con las
expectativas ambientales que promocionan. Esta estrategia engañosa no solo afecta la credibilidad de Nike, sino
que también socava la confianza de los consumidores en general.
El daño en juego, dice Ellis, es que ella «no habría comprado los productos en absoluto o habría estado
dispuesta a pagar un precio sustancialmente reducido por [ellos] si hubiera sabido que no eran sostenibles y que
estaban hechos de materiales sostenibles y ambientalmente responsables».
Publicidad engañosa
Citando las Guías Verdes de la Comisión Federal de Comercio, que advierten contra la exageración de los
atributos ambientales de un producto y la tergiversación de que un producto, paquete o servicio ofrece un
beneficio ambiental general, Ellis sostiene que Nike no cumple con estas directrices en varios aspectos.
La demandante también señala que el enfoque de marketing «verde» de Nike demandado por Greenwashing no
aborda el problema fundamental de perpetuar soluciones desechables y el consumo excesivo de recursos
naturales, alentando a los consumidores a comprar más ropa o deshacerse de ella prematuramente, creyendo que
pueden ser recicladas fácilmente en alguna especie de solución mágica.
Esta crítica también ha sido planteada anteriormente contra H&M, donde un demandante separado argumentó
que a través de su colección «Consciente» y el marketing correspondiente, la empresa de moda rápida sueca
está incentivando activamente a los consumidores a comprar más y más productos de su marca, lo cual no es
sostenible a largo plazo.
Ellis acusa a Nike de violar la Ley de Prácticas Comerciales de Missouri, que generalmente prohíbe las
prácticas publicitarias engañosas; Enriquecimiento ilícito; tergiversación negligente; y fraude.
A medida que aumenta la conciencia sobre el gran impacto ambiental de los plásticos, demandas similares
pueden volverse más comunes y las agencias reguladoras eventualmente pueden tratar de imponer reglas más
estrictas. Nike no ha respondido a los comentarios sobre la demanda, pero en los próximo días la industria de la
confección debe prestar atención especial al tema sobre sus declaraciones ambientales.
Terminará el greenwashing
A medida que los reguladores de la publicidad, los organismos de control de los consumidores e incluso los
gobiernos adoptan una postura más firme frente a la práctica del greenwashing, los riesgos de cometer errores
aumentan significativamente. La presión recae sobre los comunicadores para que mejoren su desempeño y
respalden sus afirmaciones, según Sustainable Brands (SB).
Esto podría ser potencialmente beneficioso, considerando que estas medidas obligarán a las empresas y marcas
a pensar dos veces antes de hacer afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos y servicios.
Sin embargo, surge la pregunta de si los especialistas en comunicación están preparados para asumir un papel
destacado en las comunicaciones sobre sostenibilidad. En caso de que no lo estén, es importante que comiencen
a prepararse.
¿Qué es el greenwashing?
Es probable que la palabra te resulte familiar. Después de todo, casos como el de Meta y Twitter que se
benefician del greenwashing, o la reciente demanda a Nike por exagerar las afirmaciones ambientales de sus
productos, están siendo cada vez más evidentes debido a las nuevas regulaciones.
Pero si no es así, y para familiarizarte con el término, diremos en términos generales que el greenwashing se
refiere a las afirmaciones engañosas sobre los beneficios ambientales de un producto o servicio. Esta práctica se
utiliza para mejorar la percepción de una marca cuando no hay un trabajo real detrás.
Avanza la comunicación con RSE
Esta medida adquiere relevancia en los esfuerzos de sostenibilidad globales para limitar el aumento de la
temperatura del planeta a menos de 1.5°C y mantener un planeta habitable. En Europa, el Parlamento de la
Unión Europea ha votado a favor de intensificar la regulación para desalentar a las empresas de hacer
afirmaciones de «carbono neutral» que puedan confundir a los consumidores.
De esta manera, la nueva normativa de la Unión Europea ha sentado un precedente en cuanto a las afirmaciones
genéricas utilizadas en el marketing verde. Términos como «amigable con el medio ambiente», «natural»,
«biodegradable» y «eco» solo podrán utilizarse si están respaldados por evidencia sólida.
Además, las marcas no podrán afirmar que un producto o servicio es «sostenible» si solo una parte de este
cumple con esos criterios. También se establece que solo se reconocerán los esquemas oficiales de certificación
de sostenibilidad para respaldar las afirmaciones de marketing.
Estos avances representan una gran victoria tanto para los consumidores como para el medio ambiente, pero
también para las empresas que están apostando genuinamente por crear productos responsables desde el punto
de vista ambiental y social.
EE. UU. actualiza su Guía Verde
Pero Europa no es la única que está acelerando sus esfuerzos para poner fin al greenwashing. Después de
mucho tiempo, la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, FTC) ha actualizado las Guías
Verdes, un conjunto de recomendaciones y directrices destinadas a ayudar a las empresas a evitar prácticas
engañosas en su publicidad y marketing relacionadas con el medio ambiente.
El propósito de esta actualización es dificultar que las empresas caigan en la trampa de hacer afirmaciones
exageradas sobre la sostenibilidad de los productos y materiales que utilizan en su fabricación.
Obviamente, tomará tiempo detener por completo la oleada de greenwashing, pero las nuevas regulaciones y los
estándares mejorados están logrando el impacto deseado. Sin embargo, en la carrera por ganar consumidores
más responsables y cumplir objetivos de sostenibilidad cada vez más ambiciosos, evitar el greenwashing sigue
siendo un desafío.
Un caso destacado es el de la marca de calzado Crocs, que anunció esta semana el retraso de sus objetivos de
neutralidad de carbono para 2030 hasta 2040, después de registrar un aumento del 45,5 por ciento en las
emisiones absolutas de año en año tras adquirir otra compañía. Las reacciones en su contra no se hicieron
esperar, señalando incluso su falta de compromiso ambiental.
Desafíos de comunicar en sostenibilidad
Además, una nueva investigación reveló que, si bien cada vez más profesionales de la comunicación y el
marketing reconocen la necesidad de ser más transparentes y sinceros al comunicar sobre sostenibilidad, más de
un tercio de ellos carece de las capacidades o conocimientos necesarios para hacerlo.
Esto es especialmente preocupante considerando que cada vez más marcas consideran la sostenibilidad como un
indicador clave de rendimiento en sus estrategias de marketing, con un aumento del 26 por ciento en 2021 al 43
por ciento en la actualidad. Estos hallazgos también hacen eco de la reciente encuesta del Chartered Institute of
Marketing, que mostró que la mitad de las empresas mostraban reticencia a participar en campañas de
sustentabilidad por temor a ser acusadas de greenwashing.
Sin embargo, al igual que muchos especialistas en sostenibilidad han enfrentado desafíos al informar y
presentar los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), también existen esfuerzos para abordar el
problema del greenwashing. El sitio web Creatives for Climate acaba de lanzar una nueva plataforma para
ayudar a los comunicadores a capacitarse en comunicación de sostenibilidad.
La plataforma presenta un programa de capacitación llamado Greenwash Watch, que proporciona un análisis
útil de las normas y reglas contra el greenwashing, y ofrece un marco para desarrollar estrategias creíbles que
no engañen a los consumidores. ¿Terminará el greenwashing oficial y legalmente? Todo indica que sí, pero
ahora la presión recae en los comunicadores para mejorar su desempeño y asegurarse de respaldar sus
afirmaciones.
