ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

Promoción y comunicación.
Importancia de la venta personal
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (X)
La venta personal es el
principal instrumento que
ofrece la promoción
comercial. Como
recordatorio, en el anterior
capítulo presentamos como
instrumentos de promoción
comercial, además de la
venta personal, el marketing
directo, las relaciones
públicas, la publicidad, la
promoción de ventas, las
ferias y exposiciones y el
patrocinio. En este artículo,
nos centraremos en la venta
personal por ser el elemento

L
a venta personal es un tipo de comunica- más popular y extendido,
ción interpersonal, donde de forma direc- y por las posibilidades
ta y personal se mantiene una comunica-
ción oral entre vendedor y comprador. Es que ofrece dentro de la
importante el carácter interactivo de la comunica- promoción comercial.
ción, porque permite transmitir determinada infor-
mación y recibir de forma inmediata y simultánea
la respuesta del destinatario de la información. Tabla 1. Funciones principales de la venta personal*
El objetivo principal de este tipo de promoción
es informar a un comprador de las características de • Informar
un producto o servicio y argumentar y convencerle • Persuadir
de que adquiera este producto (tabla 1). • Desarrollar actitudes favorables hacia el producto
y la organización
Como hemos comentado anteriormente, hay un
vínculo muy importante entre vendedor y compra- • Prestar servicio
dor en la venta personal. Al tratarse de una activi- • Captar y transmitir a la dirección los cambios observados
en el mercado y el entorno
dad de carácter regular y recurrente, la figura del
*Tomado de: Santesmases M. Marketing. Conceptos y estrategias.
vendedor cobra especial relevancia frente al com- Madrid: Pirámide; 1999.
prador.

LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).

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Hasta la fecha, la venta personal tenía un poder significati- Volumen limitado de compradores
vo, sobre todo en momentos en los que la competencia se in-
crementa en el mercado. Hoy, la venta personal debe convivir Al tratarse de una forma de promoción en la que tiene
con diferentes opciones de promoción comercial y su papel gran importancia la comunicación cara a cara, no per-
está redefiniéndose en función del tipo de producto al que mite abarcar a un gran colectivo de compradores al mis-
deba aplicarse. Así, debido a su alto coste, adquiere gran im- mo tiempo. Incluso, a pesar de la cada vez mayor utiliza-
portancia en productos complejos o aquellos que se conside- ción de medios interactivos que complementan la venta,
ran de compra no repetitiva o alta implicación. De forma el ámbito de actuación continúa siendo limitado.
contraria, para los productos de compra repetitiva o baja im-
plicación, se utilizan elementos de promoción comercial co- Formación continuada
mo son la venta por catálogo-correo, la compra por ordena-
dor o la distribución a través de expendedores automáticos La venta personal tiene un componente personal muy
que tienen un coste menor y permiten abarcar un espectro significativo. La formación de un vendedor suele ser un
mayor de compradores. proceso largo y costoso y no siempre garantía de éxito.
A mayor complejidad de producto, mayor es el esfuer-
Características de la venta personal zo que debe realizarse en materia de formación.

Cada instrumento de promoción presenta sus propias caracte- Coste del proceso de venta
rísticas. A continuación analizaremos las que caracterizan a la
venta personal. La venta personal es uno de los instrumentos de promo-
ción comercial más costosos de los que dispone la empresa.
Comunicación directa Al elevado coste de formación de la fuerza de ventas,
debe añadirse el alto coste por contacto que significa este
Como su propio nombre indica, la principal característica de tipo de actuación comercial. No debe olvidarse que la
la venta personal es que se realiza de forma directa y personal. venta personal tiene un carácter individual y cada presen-
El contacto directo entre vendedor y comprador aporta un tación puede requerir una preparación diferenciada en
valor añadido excepcional al proceso de venta. No sólo per- función del tipo de comprador. Además, al no tratarse de
mite presentar el producto, ampliar información o aclarar du- un medio de masas, su aplicación queda condicionada a
das, sino que hace posible obtener una respuesta directa e in- los productos que precisan un valor añadido adicional en
mediata del comprador. su comercialización y tienen un alto precio.

Flexibilidad del mensaje Tipos de venta personal

El proceso de comunicación utilizado en la venta personal La venta personal puede caracterizarse en función de
permite que el mensaje transmitido sea personalizado y esté diferentes parámetros, como el lugar en el que se reali-
adaptado a cada cliente. En la práctica, esto se traduce en la za, la forma de comunicación empleada o la actividad
posibilidad de adaptar cada presentación de producto y su ar- que lleva a cabo el vendedor.
gumentación comercial a cada comprador y situación particu-
lar. Según el lugar donde se realiza la venta

Selección del mercado objetivo El espacio donde se materializa la venta queda deter-
minado por el lugar en el que se encuentran las partes
La posibilidad de escoger los compradores sobre los que se y las características de vendedor y comprador (tabla 2).
quiere incidir permite definir cuál es el mercado objetivo so- La venta personal tiene distintos niveles. La venta a fa-
bre el que se quiere actuar. bricantes y mayoristas suele llevarse a cabo en el estable-
Esta opción permite definir estrategias comerciales con un cimiento del comprador. La venta al consumidor final
grado de éxito mayor al de otros instrumentos de promoción suele llevarla a cabo el minorista en su propio estableci-
comercial. miento o el vendedor en el domicilio del consumidor.

Cierre de acuerdos
Tabla 2. Lugares donde se realiza la venta
A diferencia de otros mecanismos comerciales, la venta perso- • Domicilio del consumidor
nal permite llevar a cabo todo el ciclo de la venta de produc- • Establecimiento del vendedor
to. Así, no sólo permite estimular la demanda y atraer a com- • Establecimiento del comprador
pradores potenciales, sino que permite establecer acuerdos,
• Otros establecimientos (ferias, exposiciones, etc.)
materializar la venta y ofrecer un servicio posventa.

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Según la forma de comunicación empleada Tabla 3. Tipos de vendedores

Una de las características de la venta personal es que la Repartidor • Entrega el producto

comunicación entre vendedor y comprador se realiza • Puede recibir nuevos pedidos
de forma directa y personal. En ella, el contenido de la Receptor Atiende a clientes y muestra productos
comunicación varía en función del interlocutor y ello Realizador Busca nuevos clientes y cierra pedidos
hace que sea necesario la utilización de un mensaje fle- Visitador Presenta novedades y asesora comercialmente
xible y personalizado. Promotor Se encarga de efectuar las promociones
Mayoritariamente, la comunicación es oral y se reali- Técnico Informa de aspectos técnicos
za cara a cara. No obstante, dado el desarrollo de las
Experto Sólo interviene en operaciones complejas
actuales tecnologías de la información, otros medios se
Posventa Da servicio una vez realizada la venta
están convirtiendo en habituales. Así, el uso del teléfo-
no, o lo que hoy se conoce como telemarketing, es un
instrumento cada día más utilizado.
los que ya hay, como es el caso anterior. Para este tipo de
Según la actividad que lleva a cabo el vendedor función, el perfil de la persona y la formación que debe re-
cibir son muy diferentes a la de los receptores de pedidos
A pesar de que puede haber diferentes tipos de vende- (tabla 3). En este caso, es importante que la persona presente
dores, en relación con la actividad que llevan a cabo unos rasgos comerciales propios, porque el esfuerzo necesa-
podemos destacar los que reciben pedidos, los que los rio para materializar la venta va a ser mayor. La formación
realizan y, por último, los que llevan a cabo la visita co- necesaria tendrá dos aspectos clave: la formación en técnicas
mercial. Vemos a continuación las características de ca- de venta, por un lado, y la formación técnica de producto
da una de estas actividades: por otro. Esta última, además, deberá ser más completa, de
forma que tengan conocimientos de los productos en cartera
• Recepción de pedidos. Es la labor que realizan la mayo- que se pretende vender y de los que los competidores ofre-
ría de empleados que se encuentran en los estableci- cen al mercado.
mientos comerciales. Su función consiste en atender • Visita comercial. Es la labor que realizan los profesionales que
a los clientes que entran al establecimiento, lo que no reciben ni realizan pedidos. Su función principal es la de
implica informar al cliente sobre los productos que se presentar las novedades de productos, recordar los que ya
encuentran a la venta, mostrar la oferta existente, ex- hay en cartera y asesorar en la forma de uso y otros aspectos
plicar sus características y tratar que la compra se ma- relacionados.
terialice. Esta labor es característica tanto del comer-
cio minorista como del mayorista. La venta personal y su proceso
• Realización de pedidos. Es una labor con un carácter
eminentemente proactivo, dado que no se reciben La venta personal puede desglosarse en diferentes etapas (tabla 4),
clientes, sino que hay que ir a buscarlos. Se trata de que van desde la identificación del cliente potencial hasta el
buscar compradores nuevos, no únicamente mantener cierre de la venta.

Recomendaciones prácticas
• La promoción comercial es fun- a la transacción comercial en • Se dice que no habrá nunca
damentalmente comunicación y comparación a otros instrumen- una venta en la que no termi-
su fin es informar de la existencia tos de promoción comercial. ne mediando un ser humano:
de un producto y de sus ventajas, • La venta personal es la más po- el vendedor.
persuadir al comprador potencial derosa forma de comunicación • Es importante destinar todos
para que adquiera el producto y persuasiva y representa el último los recursos necesarios y dis-
ofrecer un adecuado servicio de eslabón del ciclo de convenci- ponibles para que el vende-
posventa. miento del comprador. El ele- dor reciba la capacitación y
• En el caso de la venta personal, mento principal en esta forma entrenamiento adecuado pa-
estas características se llevan a ca- de comunicación es la capacidad ra poder interactuar de for-
bo de forma directa e individual, de retroalimentación inmediata ma exitosa con el compra-
lo que aporta gran valor añadido al receptor. dor. ■

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Tabla 4. Etapas de la venta personal Preparación de la venta

• El papel del vendedor
Es, quizás, una de las etapas más importantes de la venta per-
• La preparación de la venta sonal. Supone llevar a cabo una prospección de mercado con
• La argumentación comercial el objeto de encontrar compradores potenciales.
• El cierre de la venta Previa localización de los compradores es tan importante
conocer todos los detalles del producto que se va a vender co-
mo las características del público al que quiere dirigirse la
oferta comercial.
Papel del vendedor
Argumentación comercial
El vendedor desempeña un papel muy importante en
el proceso de la venta personal, sobre todo porque el La presentación del producto se lleva a cabo en la entrevista
acto de la venta es más complejo que únicamente una comercial. Es en este momento en el que el vendedor presen-
acción comercial. ta el producto y trata de despertar el interés necesario en el
En la venta confluyen aspectos sociales, personalida- comprador potencial. La persuasión forma parte de la mecá-
des, actitudes, percepciones, expectativas y acciones nica comercial. Se debe estimular el deseo en el comprador
que se desarrollan, y que para concluir de forma exito- con el objeto de que se decida a adquirir el producto.
sa requieren de una adecuada integración entre el ven- Pero, como hemos comentado repetidas veces, la acción co-
dedor y el comprador. mercial es un acto directo y personal que se caracteriza, entre
El vendedor debe contar con unos atributos míni- otros aspectos, por permitir una respuesta directa del compra-
mos necesarios. Otros, de diferente forma pueden de- dor. Esta respuesta puede ser de tres tipos: afirmación, negación
sarrollarse a través de la capacitación y el entrena- o duda. Esta última se conoce técnicamente como objeción.
miento para poder interactuar fluidamente con el Las objeciones son razones que presenta el comprador para
comprador. retrasar o no efectuar el pedido, o tratar de conseguir mejores
Su actuación frente al comprador puede quedar re- condiciones comerciales (plazo de pago, condiciones de en-
flejada en los 4 pasos que resume el modelo AIDA trega, etc.).
(atención, interés, deseo, acción) (fig. 1). Ello responde La capacidad para manejar las objeciones es de especial im-
a que cada comprador tiene un perfil diferente y carac- portancia en un vendedor, de forma que no sólo son necesa-
terístico que lo diferencia de los demás. No es lo mis- rias dotes comerciales, sino también determinadas capacidades
mo la venta sin cita previa (puerta a puerta) que la ven- de negociación.
ta telefónica, la venta a minoristas, a mayoristas, a em-
presas industriales o a profesionales universitarios. Cierre de la venta
Todos ellos reaccionan de distinta manera, tienen sus
propias percepciones, predisposiciones, actitudes, creen- El éxito de toda acción comercial se resume con el cierre de
cias y opiniones. la venta. La consecución de una venta no sólo implica la en-
El común denominador es siempre el mismo, un trega del producto, sino la negociación de todos los aspectos
perfil abierto, dinámico, efectivo y flexible. Un profe- que pueden incidir en ella.
sional que conozca tanto las características de los pro- Concretada y formalizada la venta, se inicia una quinta eta-
ductos que representa como las particularidades de los pa que se conoce con el nombre de posventa. La posventa es
que comercializa la competencia, que tenga la capaci- tan o más importante que la venta, dado que permite fidelizar
dad para informar y asesorar al comprador, y que sea al comprador, de forma que se convierta en comprador habi-
capaz de cerrar ventas. tual de producto y convertirlo a su vez en prescriptor, lo que
facilitará la materialización de nuevas ventas. ■

Bibliografía general
Obtener Atención Despertar Interés
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Fig. 1. Modelo AIDA. Santesmases M. Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide; 1999.

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