Modulo 8
Recursos, actividades y costes: ahora hablaremos sobre recursos actividades y
costes y enhorabuena porque esta es la última clase ahora ya conocéis bien el
lienzo del modelo de negocio las propuestas de valor los segmentos de mercado los
canales relaciones con los clientes las fuentes de ingreso y los socios ahora es
momento de hablar de nuestros recursos clave y aquí nos preguntaremos cuáles son
nuestros activos más importantes para que nuestro modelo de negocio se haga
realidad es decir qué es lo más importante para que funcione nuestro modelo de
negocio en todas las startup la preocupación principal es el dinero las finanzas
cómo empezamos con nuestros ahorros no necesitamos un crédito respecto a los
recursos físicos necesitamos una línea de producción y maquinaria o vehículos y qué
ocurre con la propiedad intelectual o las patentes son cruciales para defender
nuestra posición o es más importante la lista de clientes también debemos
preguntarnos qué recursos humanos necesitamos para lograr nuestro objetivo los
mejores científicos del mundo programadores ingenieros cuando pensáis en los
recursos algunos de los que hemos nombrado resultan obvios claro contrataremos a
ingenieros y tendremos toda una planta de producción pero podríais pensarlo de
manera estratégica es buena idea tener la sede en un lugar como silicon valley pero
los ingenieros en nuestro país finlandia chile o rusia y nuestra planta de
producción estaría mejor en eeuu o en un lugar con menos costes de producción
debéis considerar todos estos recursos aunque el primer día no parezcan tener
importancia ya que con el tiempo si la tendrán si de hecho no habéis abordado esto
como estrategia darle al menos un par de vueltas a la idea cuando empecéis vuestra
administrador del cable.
Cuatro recursos fundamentales: hay cuatro recursos fundamentales en los que debéis
pensar recursos físicos recursos económicos humanos y recursos intelectuales veamos
los los recursos físicos son aquellos que hacen referencia a las instalaciones de
la empresa la sede de la oficina la ubicación si estáis en el centro de palo alto
california o en ann arbor michigan o en los países bajos cuál es el mejor lugar
para ubicar la sede principal de la empresa dónde vais a realizar la mayor parte
del trabajo la segunda parte de los recursos físicos hace referencia a de dónde
vais a conseguir los productos y servicios por ejemplo si producir silicio quién
será vuestro proveedor de placas de silicio en la cadena de suministro o si
producir acero dónde vais a conseguir el mineral de hierro cuánto espacio
necesitáis para el almacenamiento si vais a establecer un centro de distribución y
lo más importante dónde vais a ubicar las instalaciones de vuestra empresa quizá
queráis tener las instalaciones de producción cerca del proveedor principal o cómo
están lejos manejarlo de forma remota debéis considerar detenidamente no sólo esta
relación sino la relación entre los recursos y la parte de las asociaciones del
lienzo del modelo de negocio ya que algunos de estos suministros y servicios
requieren relaciones más cercanas no un simple pedido de un catálogo sino
verdaderas alianzas debéis también recordar que en un canal físico los bienes
requieren capital intensivo crear una startup como tesla motors es muy diferente a
crear una aplicación para ios o android la cantidad de recursos necesarios para los
bienes físicos son totalmente diferentes y cuando penséis en el aspecto financiero
pensad también en lo que sucederá después de varios años y cómo vais a escalar este
negocio en la segunda década del siglo 21 muchas startups tecnológicas se están
encontrando con este fenómeno en las que su estrategia funciona bien como startup
pero existe un valle de la muerte para el capital y la escala.
Recursos económicos: llegamos a los recursos económicos que se refieren a cómo
vamos a hacer para poner en marcha nuestra startup si estás haciendo una aplicación
para web móvil o la nube es bastante posible que puedas comenzar con tus propios
fondos o de amigos y familiares o con financiación colectiva como quick starter o
con ángeles locales que no son expertos en capital riesgo sino que hacen pequeñas
inversiones si lo único que necesitas es un portátil y una cuenta de servicios web
de amazon puedes ponerte en marcha y desarrollar tu aplicación pero debes tener en
cuenta que cuando se hacen los cálculos financieros además de pensar en la propia
aplicación debes tener en mente las relaciones con los clientes y cómo vas a
conseguir los conservarlos y aumentarlos los recursos financieros nos deben hacer
pensar también en otras actividades de creación de demanda o en el coste del canal
de distribución por tanto aunque podríamos empezar con una pequeña financiación es
interesante calcular con anticipación que otras necesidades de capital necesitaré
más adelante durante el ciclo de vida de mi empresa si por ejemplo necesitamos
algún elemento en la empresa que requiera una inversión de millones de dólares para
empezar es más probable que se precisa a compañías de capital de riesgo o socios
empresariales existen además otras alternativas de financiación por ejemplo en los
eeuu hay ciertos fondos que el gobierno tiene disponible especialmente para quienes
salen de la universidad para ello existen las ayudas llamadas sbr y str que pueden
alcanzar medio millón de dólares para comercializar tu empresa o tu tecnología
además la agencia federal para el desarrollo de la pequeña empresa ofrece
subvenciones para que las pequeñas empresas puedan comenzar en cada país
seguramente existe financiación gubernamental de este tipo una vez que la empresa
está operativa y se está generando pedidos e ingresos existen otras posibilidades
por ejemplo acudir a un banco y pedir que os financien el alquiler del equipamiento
más caro puede que necesites muchos ordenadores o vehículos u otros activos y
podrías conseguir una línea de alquiler para no tener que pagar todo el efectivo de
los bienes la segunda es si ya tienes pedidos de los clientes pero estos no pagan
durante un tiempo prolongado 60 a 90 a 180 días podrías llevarles estás órdenes de
compra confirmadas a personas conocidas como agentes que se dedican a adelantar el
dinero - un descuento si está respaldado por una orden de compra el factoring es
una parte normal de la financiación de algunas industrias sobre todo cuando se
requiere efectivo y por último si vas a comprar componentes muy caros como el
hardware para tu sistema el propio vendedor puede financiar os es posible que no
tengamos el dinero por adelantado o que retener efectivo sea demasiado importante
para nuestra empresa en ese momento como medida para conservar nuestros recursos
financieros el vendedor nos presta el dinero o nos permite el pago a plazos.
Recursos humanos: otro recurso clave es la propia gente para quienes a veces
empleamos la expresión recursos humanos yo clasificó a las personas necesarias para
una startup en dos categorías en una se encuentran los empleados cualificados en la
otra los fundadores como consiguen mentores maestros instructores o asesores los
fundadores veamos las diferencias entre ellos los mentores profesores e
instructores os ayudarán a avanzar en vuestra estrategia profesional si deseáis
aprender sobre un tema específico buscado un profesor pero si deseáis perfeccionar
habilidades específicas o alcanzar una meta en particular sugiero que contra trace
a un instructor es decir para un tema específico un profesor para una habilidad
específica un instructor digamos que si deseáis aprender más sobre arquitectura de
metadatos podéis conseguir un profesor o tomar clases pero si deseáis perfeccionar
habilidades específicas sobre cómo hacer una buena presentación o cómo tratar con
gente contratada un instructor algo que los fundadores a veces olvidan es que si
deseáis ser más listos y mejores en vuestra carrera profesional debéis encontrar a
alguien que se preocupe lo suficiente por vosotros como un mentor los mentores son
diferentes de los profesores y de los instructores con los mentores de hecho el
beneficio es recíproco las únicas personas que podrían querer ayudaros son aquellas
que piensan que podrían aprender algo a cambio además de vuestra simpatía la
mayoría de vosotros en vuestra trayectoria profesional os convertiréis en mentores
y pensad en las personas que habéis conocido durante vuestro trabajo implícitamente
os han dado mientras recibían algo los últimos en la categoría de los mentores
instructores y profesores son los asesores los asesores son personas que se
necesitan para progresar hacia el éxito de vuestra empresa los mentores profesores
e instructores saben sobre su éxito personal como fundadores pero los asesores
realmente aportan beneficios genéricos a veces para vosotros pero también para el
resto del equipo de vuestra empresa lo que un fundador desea es una asesoría de
expertos que les ayude a ver si su idea es o no una quimera entrando en detalles lo
que queréis organizar tan pronto como sea posible es un comité asesor y es
realmente la idea de ampliar nuestro círculo de conocimiento acumulado más allá de
vuestros inversores un error que cometen los fundadores es pensar que sus
inversores son de hecho sus asesores claro que son asesores pero también son jefes
debéis tener cuidado de no limitar los asesores a sólo ese círculo porque incluso
es posible que ellos ni siquiera sean expertos en vuestra área aseguraos de ampliar
el grupo de asesores disponibles para vuestra empresa y esto normalmente se hace
ofreciéndoles un pequeño porcentaje de acciones a cambio de un poco de su tiempo.
Empleados cualificados y cultura empresarial: la última parte de los recursos
humanos son los empleados cualificados y la cultura empresarial que vosotros de
terminéis para la empresa los empleados cualificados constituyen la diferencia
entre una buena idea que no fue más allá y una empresa de mil millones de dólares
algo que no paramos de oír y que es muy cierto es que los mejores empleados en un
buen mercado siempre superarán a los buenos empleados en el mejor de los mercados
ojalá tengáis los mejores empleados en el mejor de los mercados como fundadores
siempre debéis contratar personas mejores que vosotros y si os parece intimidante o
lo es para cualquiera de nuestros empleados el sistema podría colapsar tener
personas que puedan ver más allá o que tengan habilidades mejores que las vuestras
es lo que caracteriza a un fundador de talla mundial.
Propiedad intelectual. Una vision general: para concluir con los recursos
hablaremos de la propiedad intelectual hay bufetes de abogados que os pueden dar
tutoriales podéis encontrar material en la web generalmente son cinco los tipos de
propiedad intelectual que debéis considerar uno es la marca registrada que protege
el desarrollo de marca como el logotipo de nike como ejemplos tendríamos cualquier
otra marca logo eslogan otro tipo de propiedad intelectual serían los derechos de
autor como por ejemplo las obras y expresiones artísticas no se pueden registrar
las ideas pero si el software las canciones las películas o los contenidos web otro
ejemplo serían los secretos comerciales no quiero patentar esto porque alguien va a
leer la patente y se van a enterar podríais decidir protegerlo en una cámara
acorazada como la fórmula de la coca-cola se trataría de tecnología que no es de
conocimiento público en esta categoría también se podrían incluir vuestras listas
de clientes o algunas fórmulas secretas necesarias para vuestro producto final dos
cosas con las que se suelen encontrar las startups son los contratos y los acuerdos
de confidencialidad lo que se puede proteger está en el contrato es decir lo
específicas vosotros os ofrecen un contrato o acuerdo de confidencialidad donde se
especifica la tecnología de la información comercial son algunos ejemplos antes de
continuar me gustaría mencionar que los fundadores a veces creen ingenuamente que
pueden proteger su tecnología de los inversores o posibles inversores haciendo que
éstos firmen un acuerdo de confidencialidad esto no pasa y es una manera ingenua de
proteger vuestra tecnología yo os sugiero que no pongáis el código fuente ni el
firmware ni todo lo que sabéis en la primera presentación porque nunca encontraréis
a alguien les ofrezca muchísimo dinero por una serie de diapositivas de power point
de hecho si un inversor está interesado y ya estáis en la segunda tercera o cuarta
reunión y os dicen para que podamos seguir debemos saber los detalles y permitirnos
a nosotros oa un consultor revisarlo la siguiente pregunta es bueno si hacemos eso
y se cumplen los siguientes criterios habrá inversión 1 si la respuesta es
afirmativa entonces podéis hacerles firmar o almenos exigirles un acuerdo de
confidencialidad porque se han demostrado obtener interés y que van en serio el
último tipo de propiedad intelectual son las patentes la legislación de patentes
está cambiando continuamente por lo que es bueno actualizarse frecuentemente lo que
se puede proteger son los inventos como por ejemplo las nuevas tecnologías algo
nuevo que hayáis inventado hardware algoritmos software obtener una patente puede
ser muy importante.
Propiedad intelectual en detalle: recapitulando la marca registrada protege la
marca y sus componentes confiere el derecho de evitar que otras personas usen
elementos tan parecidos que pudieran inducir a error tiene vigencia durante todo el
tiempo que quieras emplear la marca y cuanto más la usen más fuerte será su
protección cada país cuenta con sus leyes que definen la marca registrada siendo
opcional registrarla pero hacerlo tiene ventajas significativas los derechos de
autor solamente les confieren el derecho de evitar que otras personas reproduzcan
distribuya no creen derivados de su obra es posible registrar otras cosas aparte de
la tecnología como canciones libros o películas dura casi para siempre pero no
evita el desarrollo independiente es decir a alguien por su cuenta podría llegar a
hacer algo bastante parecido registrar la obra es necesario para entablar demandas
por violación de derechos de autor estos derechos suelen aparecer marcados con una
erre o con una doble c en un círculo lo que quiere decir que alguien afirma que
esta es su obra original y da a entender que se necesita su licencia para hacer una
copia los secretos comerciales se emplean para evitar que otros conozcan un valor
económico no hay que registrarlos se trata de emplear medidas de seguridad incluso
protegiendo la marca por personal armado y una bóveda dura siempre y cuando se
tomen las precauciones necesarias con los contratos nos acogemos a lo que queda por
escrito sin necesidad de un proceso de registro la protección que se defina en el
contrato es con la que contamos respecto a las patentes implican que el gobierno
confiere un monopolio evitando que terceros produzcan utilicen o vendan el invento
incluso si la violación por parte de ellos fue accidental la invención tiene que
ser un producto no evidente con un proceso de solicitud y evaluación la protección
dura de 15 a 20 años y merece la pena que se estudie se actualice y se entienda
desde el principio su funcionamiento una regla general aplicada con criterio es que
si vais a trabajar en la web 2,0 probablemente no se tenga que invertir mucho
tiempo en patentes aunque hay algunas excepciones si estás en el otro extremo como
las ciencias biológicas no deberías dar un paso sin asegurarte de contar con un
asesor de patentes que te aconseje hay reglas generales para cada industria y
mercado y tendréis que destinar por lo menos unas horas antes de empezar la empresa
enterando de qué reglas se aplican.
Costes: hemos llegado a la última parte del lienzo de modelo de negocio y hemos
hablado de las propuestas de valor segmentos de mercado canales relaciones con los
clientes fuentes de ingresos asociaciones recursos y actividades ahora hablaremos
de la estructura de costes es un poco irónico que esta última parte del lienzo sea
la que podría llevarnos a la quiebra recordad que los costes deben ser inferiores a
las fuentes de ingresos sino el primer día al menos con el tiempo de lo contrario
no habréis creado una empresa rentable y sostenible veamos esta parte del lienzo
existen dos tipos de costes los costes fijos como nuestras instalaciones con los
empleados estos costes no varían y serán los mismos todos los meses los variables
se refieren a los costes más importantes cuáles son los recursos más caros cuáles
las actividades clave más caras tenían que hacer algo con mis proveedores lo que
interesa conocer es la estructura de costes para operar nuestra empresa cuáles son
los costes fijos y variables cuáles son los recursos y actividades más caros
después los sumaremos y nos aseguraremos de que en la interacción entre costes e
ingresos los costes sean menores al principio pensaréis que no ganaréis dinero los
primeros años pero si finalmente lo hacéis y les demostráis a vuestros inversores
de lo que sois capaces siempre y cuando ellos estén de acuerdo podréis haberos
permitido que los costes sean un poco mayores durante un tiempo pero repito es
fundamental el acuerdo con los inversores en la relación costes e ingresos desde el
primer día no les sorprenda jce con esto and.
Métricas que importan: continuando con la estructura de costes e ingresos algo
interesante es pensar que anteriormente nada más comenzar una empresa los
inversores decían hay que hacerle un seguimiento a esto queremos que llenes una
plantilla de resultados un balance general y un flujo de caja queremos que lleve la
contabilidad desde el primer día que aporte transparencia y proyecciones el
problema es que estas eran métricas de ejecución las empresas existentes ejecutan
planes conocidos pero en el caso de una startup aunque también puedas llevar todos
los balances en cada reunión con la junta no merece la pena gastar papel en eso y
de hecho solo servirá para que el fundador y el director financiero pierdan mucho
tiempo haciendo planes y cuentas ahora bien entiendan que sus inversores si son
profesionales y que quizá necesiten informes para sus socios lo que debéis hacer en
una startup es trabajar con sus inversores y el equipo gerente para crear métricas
que sean representativas si los inversores desean ver los estados de resultados y
el balance general los flujos de caja perfecto podéis entregar todos esos
documentos que requieren pero lo que a vosotros realmente interesa es tratar de
entender cuáles son las métricas relevantes para el negocio veamos unos ejemplos en
la propuesta de valor cuál es el coste del producto cuál el tamaño del mercado qué
parte del mercado podéis tomar cuál es la competencia cuánto cobran en las
relaciones con los clientes nos interesan las métricas sobre conseguir conservar y
aumentar clientes cuáles fueron los costos de adquisición de clientes cuál es las
tasas de conversión cuál es el valor del ciclo de vida éstas sí son métricas
relevantes mucho más importantes que tratar de adivinar cuál será el ingreso en
cuatro años vista con estas cifras con viviréis todos los días por cierto sabéis en
qué tipo de mercado estáis actuando si recordáis en un mercado ya existente la
curva de ingreso es muy diferente a la de un nuevo mercado vuestros inversores aún
están de acuerdo cuáles son vuestros costes operativos cuáles son los gastos fijos
y variables de la empresa cuánto cuesta a vuestro canal de cuánto es el margen que
necesita el canal cuanto tendréis que pagar por promoción del canal publicidad y
otros cargos adicionales y respecto a vuestras fuentes de ingresos sabéis con
certeza el precio medio de venta la cantidad de clientes por año los ingresos
factibles o cuánto se tarda en cerrar una venta estas cifras son las que de verdad
interesan a los inversores por lo que se preocupan todo el tiempo cuánto dinero
estás gastando por mes esto es lo que se conoce a menudo como tasa de consumo y no
sólo cuánto gastas por mes sino a partir de esta cifra cuando se acabará el dinero
when you want ahora todas estas métricas son las que los fundadores siempre deben
tener en la cabeza ninguna startup tiene 300 datos importantes probablemente sean
entre 5 y 15 quizá alguno de vosotros pueda ser una excepción pero como fundadores
todos debéis conocer estos parámetros de hecho un buen ejercicio es ver si podéis
enumerar los ahora mismo si no lo podéis hacer este debe ser un trabajo prioritario
en la búsqueda del modelo de negocio cuando conozcáis estas cifras podemos derivar
los balances porque tratar de hacerlo desde el principio a partir de conjeturas es
simplemente una ilusión debéis saber buscar y comprender estas métricas y no os
preocupéis estas cifras cambiarán pero todo el proceso del lienzo del modelo de
negocio y el desarrollo de clientes consiste en que podáis encontrarlas por
vosotros mismos y no dejar que simplemente ocurran.
Ingresos del equipo Jersey Square: otra de las cosas que queremos que los alumnos
hagan y el caso de los chicos de jerzy square es un gran ejemplo es que junten las
métricas que importan de la economía de cada unidad tanto para ingresos como para
costes en el equipo suscripciones anuales 199 dólares y observar qué forma adopta
su negocio el coste de una camiseta para ellos es de 150 dólares lo que supone un
descuento del 25 por ciento y piensan que serán capaces de alquilar la hasta cinco
veces durante el año el coste de envío será de unos nueve dólares el de limpieza a
otro dólar la tramitación será un dólar más y el coste de captación de cada cliente
será de unos 25 dólares si miramos los costos unitarios y los sumamos todos
tendremos un gasto de 230 dólares y un ingreso de sólo 199 porque deben seguir esta
estrategia si pierden 31 dólares por cliente y año recordad que aquí hablamos de
adquisición de clientes pero lo que nos interesa es mirar el valor del ciclo de
vida qué ocurrirá si estos clientes renuevan y un año más su camiseta en este caso
no tendrán este gasto por camiseta porque están usando ya una comprada quizá la
hayan usado sólo un par de veces ya no tendrán el coste de adquisición del año
previo seguirán teniendo el coste de envío limpieza y tramitación pero hablamos de
55 dólares y aunque tuvieran una retención del 60 por ciento la ganancia neta sobre
aquellos clientes que permanezcan más de un año con ellos sería de 86 dólares
podréis ver en seguir algunas de las ganancias que existen en este tipo de cálculos
aproximados qué ocurre si se usan las camisetas 7 veces en un año deberíamos
comprar más equipaciones y entonces perderían dinero durante los tres incluso
cuatro primeros años por lo que deberían limitar el número de veces que puede
alquilarse una camiseta o cambiar el modelo de ingresos sin embargo esta es una
buena forma visual de empezar a pensar sobre cómo hacer métricas que importan.
Asociaciones, recursos, actividades y costes: lo que les preocupaba a los chicos de
jerzy square es lo que preocupa a la mayoría de startups los primeros días la
propuesta de valor concuerda con el segmento de mercado he adaptado el producto al
mercado después pensamos en los canales en las relaciones con los clientes en el
tamaño del mercado en si podemos ganar dinero etcétera esta es la parte derecha del
lienzo o el primer plano pero el segundo plano es igual de importante de hecho para
los chicos de jerzy square probablemente fuera crucial acertar en las asociaciones
las actividades y los recursos porque si no acertarán con los proveedores de
camisetas los costes de limpieza o de envío los gastos superarían los beneficios
necesitaban definir con gran precisión a sus socios y tenían que saber que eran
buenos en cuanto a los alquileres necesitaban un buen sistema de alquiler capaz de
localizar dónde se encontraban las camisetas tenían que ser expertos en el envío y
el lavado de camisetas en marketing y servicio al cliente de hecho invirtieron
bastante tiempo pensando en que se tenían que esperar si observáis sus recursos
clave necesitaban en realidad volverse expertos en varias cosas tenían que ser
excelentes en la gestión de inventarios porque no querían tener un almacén que sólo
implicará costes por estar lleno de camisetas caras que no se estaban alquilando
necesitaban una especie de almacén y sistema logístico y lo que empezaron a
preguntarse fue deberíamos manejar esto desde casa es algo que podemos subcontratar
se convertirá en un centro de excelencia para nosotros y una ventaja competitiva o
es algo que cualquiera podría hacer todo esto se añadió a la parte izquierda de
este lienzo que supone la fuente de ingresos pero es la estructura de coste cuáles
son los costes de las camisetas el almacenamiento el envío y el lavado el
desarrollo y mantenimiento de la web el servicio al cliente los empleados y cómo
concuerdan con las fuentes de ingresos con el tiempo la parte inferior derecha del
lienzo tiene que ser mayor que la parte izquierda aunque no necesariamente durante
el primer año si esto no ocurre la diferencia nos dirá cuánto dinero tendréis que
recaudar y qué capital necesitáis para tener un flujo de caja positivo estos
elementos forman parte de los cálculos que debemos hacer para crear una startup.
