Caso: BICI S.A.
La empresa se dedica a la fabricación y comercialización de bicicletas y toda la gama de
repuestos para sus productos. Nace en 1990, como consecuencia de la iniciativa y entusiasmo
del señor Padilla, el cual tuvo la idea de emprender y crear un pequeño negocio.
El señor Padilla vio culminados sus esfuerzos al desarrollar una empresa que actualmente posee
una planta estable de personal de 460 empleados.
Si bien siguen fabricando los modelos clásicos de bicicletas, siempre fueron incorporando con
nuevos modelos y materiales innovadores, lo que ha hecho que en la actualidad posea más de
50 artículos diferentes siendo cada artículo una combinación específica de “diseño-color y
material” que los destaca en el mercado.
En el último año la empresa alcanzó un volumen de ventas de U$S 12.000.000 entre la totalidad
de los artículos vendidos. Sus productos siempre se han caracterizado por ser de alta
durabilidad, aunque de un precio ligeramente por encima de sus principales competidores.
La participación de BICI S.A. en el mercado de bicicletas tradicionales era del 45% hace 5 años y
actualmente alcanza el 60%. Sin embargo, la participación total en el mercado de rodados a
pedal y a tracción ha ido decreciendo en los últimos años por la entrada en el mercado de nuevos
productos.
BICI S.A. comercializa y distribuye sus productos en todo el país para lo que dispone de un cuerpo
de vendedores que visitan diariamente las zonas que tienen asignadas, a los que se le suma la
oficina de ventas directas que toma pedidos telefónicos y por internet.
Hasta el momento sus clientes están categorizados en tres grandes grupos:
a) Canal A: las grandes casas de venta de bicicletas que actúan como distribuidores
minoristas de los productos.
b) Canal B: las medianas y pequeñas casas de venta de bicicletas; hipermercados y casas de
ventas de artículos del hogar que venden directamente a los consumidores finales de
estos productos.
c) Canal C: los talleres de reparación de bicicletas
Durante muchos años el esfuerzo de la Dirección Superior estuvo puesto en el Área de
Producción, ya que al ser BICI S.A. líder en el mercado podía colocar fácilmente las cantidades
fabricadas. Hace 20 años que se mantiene en niveles similares de producción con un 90%
promedio de su capacidad de planta utilizada.
En el último año un nuevo Directorio se hizo cargo de la conducción de la empresa. Esta nueva
conducción resolvió analizar y de resultar necesario impulsar cambios en la estrategia y en la
estructura de la empresa ya que esta, en los últimos 20 años, prácticamente se mantiene igual.
Esta novedad trajo consigo un clima laboral poco favorable con personal de antigüedad que
teme por sus puestos y todos coinciden que BICI no será lo mismo.
La principal función del nuevo Directorio es el Planeamiento Estratégico y con ese propósito
evaluaron cuidadosamente el pasado, luego la posición presente y cuáles pueden ser las
posibilidades futuras. En ese sentido arribaron a las siguientes conclusiones:
✔ Que el mercado de bicicletas tradicionales se va achicando a medida que transcurre el
tiempo. No obstante, hay señales claras que por mucho tiempo no desaparecerá ya que
existe una clase social que seguirá utilizando estos productos.
✔ Que el mercado total de rodados a pedal y a tracción por el contrario se agranda y BICI
podría con la tecnología que posee ingresar con productos propios importando piezas
para ello, aunque se encuentra limitada su capacidad de plata.
✔ Que los competidores tradicionales están realizando acciones comerciales agresivas en el
mercado de las bicicletas e incluso algunos de ellos están incorporando otros tipos de
rodados sin motor.
Después de muchas deliberaciones el Directorio ha definido que en el próximo año va a
continuar con la comercialización de los productos tradicionales y que además incorporará otros
tipos de rodados, sin motor no tradicionales (como bicicletas de competición, monopatines y
rollers), iniciando esta etapa con 10 (diez) nuevos artículos que han definido importar.
La expectativa para el próximo año es lograr un incremento del monto de ventas totales de un
8% y con los 10 (diez) nuevos artículos un total de ventas del orden de los U$S 4.000.000.
Se solicita:
a) Redacte la misión de BICI.
b) Realice un Diagnóstico de Situación Estratégica construyendo el análisis FODA
respectivo. Establezca al menos una circunstancia relativa a cada cuadrante.
c) Formule el Plan táctico Comercial para el próximo año (1 objetivo, 3 acciones, recursos y
responsables)
d) Formule un objetivo operativo que corresponda a al Plan Comercial del punto c.
