Programa Dirección Comercial

CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓND E EMPRESAS

CÁTEDRA/ CURSO: 3B TURNO: MAÑANA
AÑO ACADÉMICO: 2022 DURACIÓN: UN SEMESTRE. TOTAL HORAS SEMANALES: 3 (TRES)

PROFESOR A CARGO: MG. JUAN MANUEL ARIAS (PRO-TITULAR)

Otros PROFESORES DE LA CÁTEDRA: LIC. EDUARDO GARCIAL VACCARO (ASTENTE)

Correo de CONTACTO: [email protected], [email protected]

CONTENIDOS MINIMOS

 Dirección comercial: concepto. Estrategia-branding. Propuesta de valor.

 Planificación comercial. Tipos y contenidos de un plan comercial. Cómo determinar si el plan
debe ser aprobado o modificado
 Administración comercial. Rol de ventas. Organización del equipo comercial. Planificar el
presupuesto de ventas. Objetivos y metas
 Importancia del capital humano. Selección, capacitación y evaluación. Factores motivacionales.
Habilidades comunicacionales
 Desarrollo y gestión de canales comerciales. Supply chain. Selección estratégica del canal. Push
and pull. Mix de canales. Internet un nuevo canal.
 Entorno virtual. Digitalización. Marketing digital. E-commerce y venta on line.
 Business intelligence: definición. Utilización como herramienta comercial. Administración de las
relaciones con los clientes. (CRM)
 Evaluación y control del rendimiento comercial. Rentabilidad como síntesis de la gestión
eficiente. Otros indicadores. ROMI (retorno de las acciones de marketing). Market share y value
share. Crecimiento. Retención de clientes. Satisfacción de clientes. Valor de la marca. Calidad
relativa del producto. Calidad relativa del servicio.
 Dirección comercial en diferentes tipos de empresa: productos industriales; consumo masivo;
servicios. Características. Factores de éxito. Rol de la función en cada caso.

OBJETIVOS

1. Entender la relación dinámica entre el Marketing y la Administración de Ventas como

actividades diferentes pero complementarias en la organización de las empresas.
2. Comunicar la necesidad de que los gerentes de ventas aprendan las habilidades y
perspectivas de marketing y financieras, a fin de contribuir al desarrollo de una
estrategia de marketing.
3. Describir el rol de los gerentes de ventas en el entorno difícil y altamente competitivo
que enfrentan hoy las empresas y que confrontarán en el futuro. Analizar las fuerzas
conductuales, tecnológicas y administrativas clave y las tendencias a largo plazo en el
entorno de ventas.
4. Hacer hincapié en las importantes habilidades de análisis, comunicación, de relaciones
y de liderazgo que requieren hoy los gerentes de ventas.
5. Explicar los últimos desarrollos e innovaciones de la tecnología de información que
causan impacto en el trabajo de los gerentes de ventas, en particular en las áreas de
reclutamiento, selección, capacitación, planeación de la fuerza de ventas y elaboración
de pronósticos.
6. Enfatizar la importancia de desarrollar relaciones y sociedades a largo plazo y de ganar
ganar con el cliente. Resumir las más recientes estadísticas y tendencias en la
administración de la fuerza de ventas.
7. Planteo y análisis de casos y aplicaciones reales resumidos en los cuadros de
Administración de ventas y desarrollar las habilidades de administración de ventas, de
desempeño de roles para facilitar la comprensión de los desafíos que presenta la
administración de ventas.

METODOLOGIA DE ENSEÑANZA

1. Las clases se desarrollan en forma teórica donde se dictan los principios rectores y
técnicas de marketing para el desarrollo de productos.
2. Clases prácticas donde se aplica lo impartido en las clases teóricas.

NORMAS DE CATEDRA

1. Para cumplimentar la cursada se debe acatar el régimen de asistencia implementado

por la universidad.
2. Está permitido el uso de dispositivos electrónicos como teléfonos celulares y tablets solo
en casos de emergencia o cuando el profesor así lo permita específicamente ya sea
para consulta de un tema de la materia o por un caso específico a pedido del alumno.
3. En el caso de parciales y finales está terminantemente prohibido el uso de dispositivos
electrónicos.
 DATOS DE CONTACTO

Lic. Juan Manuel Arias (Mg.): [email protected]/ [email protected] +54911

4936-1185
Lic. Eduardo García Vaccaro: [email protected] +54911 6356-9658

CONTENIDOS

Unidad 1 – INTRODUCCION
 Evolución Comercial.
 Contexto. Cobertura y alcance.
 Definición y Funciones.
 Ubicación en la Cadena de Valor.
 Estrategia Corporativa y Comercial. Integración de Ventas y la Gerencia de Marketing. Que
es la Administración de Ventas.
 Niveles Jerárquicos de los Gerentes de Ventas. Concepto de función de Ventas.
 Áreas de Ventas. Monitoreo y Macroentorno. Gerentes del nuevo milenio.

Unidad 2 – LA ESTRATEGIA DE MERCADO

 Identificación de Competidores.
 Análisis Externo: Grilla de Competencia. Forma y Modos de Competir.
 Análisis de la Industria. Sub Mercados Emergentes. Ciclo de Vida de los Mercados y su
relación con los productos y estrategia de ventas. Rentabilidad de la Industria (Fuerzas
Competitivas Porter)
 Escenarios: Análisis, Proyectivos y Prospectivos, diferencias.
 Análisis Interno: Ventajas Competitivas y Comparativas, definición y diferencias.
Competencias Esenciales.
 Análisis Financiero -Ventas y Rentabilidad. Matrices de Decisión de Productos y Servicios:
Tipos. Análisis y aplicación de la Matriz BCG.
 Análisis Foda,
 Identificación de Estrategia.
 VCS Ventaja competitiva sostenible.
 Selección de Estrategia: Segmentación-Target-Posicionamiento

Unidad 3 – MARKETING Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL

 Segmentación
 Targeting
 Posicionamiento
 La Marca y el Brand equity
 Extensiones de marca
 Arquitectura de marca
 Construcción de marca
 El producto y la innovación
 El proceso de innovación
 Publicidad

Unidad 4 – ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE VENTAS

 Contexto e Impacto de la Digitalización en el proceso de ventas.
 Estructuras u modelos Comerciales:
 Clasificación y Características.
 Organización de Ventas.
 Formatos del Departamento de Ventas.
 Territorios de Venta.
 Administración del Tiempo.

Unidad 5 – PRONOSTICO Y PLANEACION DE VENTAS

 Demanda; Características y Proyecciones.

 Pronósticos de Ventas: Métodos y Técnicas.
 Clasificación: Cuantitativas y Cualitativas
 Evaluación de Métodos de Pronósticos.
 Planeación de Ventas; Definición del proceso, Beneficios, Pasos de la implementación.
 Casos Prácticos de Interpretación de Pronósticos de ventas para la corrección y acciones
de Mejoras.
 Planeación de Ventas; Definición del proceso, Beneficios, Componentes de la Planificación.
 Presupuesto de Ventas: Definición.
 Cuota de Ventas: Definición, función e Importancia. Funciones de la Planeación de Ventas.
 Proceso de Presupuestación: Etapas, Pasos para la Implementación. Factor Tiempo y
Asignación de Recursos.
 Planeación deficiente: Errores en la formulación
 Métodos alternativos: Dialectico y Planeación de Contingencia.

Unidad 6 – CANALES DE DISTRIBUCION

 Relevancia histórica dentro del campo de la comercialización.
 Concepto y evolución.
 Flujos comerciales y niveles
 Funciones y responsabilidades de los miembros
 Administración del canal. Route to Market.
 Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución
 Proceso de diseño del canal.
 Concepto de canal mayorista: características y funciones.
 Clasificación del comercio mayorista. Formatos
 Conceptos de distribución física y ponderada
 Distribución y alcance
 Costos y beneficios relacionados.
 Formatos de distribución mayorista: autoservicio mayorista. Mayoristas de distribución,
representantes, distribuidores exclusivos
 Niveles de los canales de comercialización. Integración de los canales. Sistemas
verticales, sistemas horizontales.
 Concepto de Retail.
 Tipos y principales formatos.
 Costos y beneficios relacionados
 Desarrollo de imagen del Retailing. El área de influencia. Posicionamiento.
 Mercado masivo y mercado de especialización.

Unidad 7 – ANALISIS PRECIO, VOLUMEN, PRECIOS, COSTOS Y RENTABILIDAD

 El Precio y el marketing. Finalidad Valoración del precio. La Cuestión de Valor.
 Concepto de Precio: La elasticidad de la demanda. Asignación de Precios.
 Estrategia de Fijación. Ajustes de Precios: Descuento y Bonificaciones.
 Precios Segmentados. Geográfica. Precios Promocionales Fijación Dinámica.
 Factores que Influyentes en la decisión de precios. Fijación de nuevos productos
 Fijación de mezcla de productos por canales.
 Efectos de la Reducción de Precios en los Márgenes.
 El Producto Físico Vs Producto Intrínseco.
 Modelos de Determinación Dinámica de Precios. Precios por debajo de la Competencia.
Competencia por precio. Competencia Ajena al precio. Rebajas Descuentos Comerciales.
Descuentos Acumulativos. Descuento por Volumen.
 Sostenimiento de Precios de Ventas.
 Modelo basado en la Evaluación de Mercado. Determinación del Precio esperado del
mercado.
 Cálculo de distintos volúmenes de Ventas.
 Fijación de acuerdo con competencia.
 Precio de compra más Beneficio Por Costos. Punito de equilibrio

Unidad 8 – TRADE MARKETING Y KEY ACCOUNT

 La evolución de la industria
 La función de Compras y Ventas
 Trade Marketing
 La Ruta al mercado
 Las variables controlables del marketing: producto, precio, promoción, plaza
 Producto: La estrategia de surtido
 Precio: EDLP y High low
 El precio: front y back margin
 promoción: acciones y objetivos, Estrategia push y pull
 KAM. Key Account Manager
 Acuerdos comerciales
 El mercado gris
 El código de buenas prácticas comerciales

Unidad 9 – CATEGORY MANAGEMENT

 Orígenes del Categoría Management
 Proceso Compartido, el Capitán de Categoría
 Definición y estructura de la categoría.
 Roles de las categorías
 Estrategias de la categoría.
 Evaluación de la categoría.
 Fichas de desempeño de la Categoría
 Tácticas de la categoría en el punto de venta
 Proceso de implementación y control.
 Acciones de Category Management.

Unidad 10 – EL PROCESO DE VENTAS

 El proceso de Ventas: Definición. La Tecnología en el Proceso de Ventas.
 EL Funnel o embudo de ventas. Formas de Captación de Ventas.
 Etapas del Proceso de Ventas: Prospección. Planeación, Abordaje. Presentación.
Negociación. Confirmación, Cierre. Seguimiento y Empowerment. Técnicas de Ventas.
 Venta Consultiva.

Unidad 11 – SHOPPER MARKETING

 Concepto de shopper marketing.
 El sistema de cliente. Tipos de shopper.
 Compras previstas y decididas.
 El punto de venta.
 Análisis de los factores que influencian la decisión de compra.
 El marketing de la misión de compra.
 El insight del consumidor y del shopper

Unidad 12 – LA NEGOCIACION
 La Negociación y el Proceso de Ventas.
 Marco de la Negociación.
 definición.
 La perspectiva en las negociaciones.
 Elementos y Pasos de la Negociaciones
 Perfil de las Negociaciones.
 Introducción y aplicación del Modelo Harvard.
 Definición de Elementos.
 Reglas de la negociación

Unidad 13 – COMERCIO ELECTRONICO

 Buzz marketing o WOM Word of mouth marketing.
 Tipos de comercio electrónico B2C, B2B, C2C, P2P, m-comerce.
 Creación de un sitio web de comercio electrónico.
 Seguridad en línea y sistemas de pago.
 La venta directa
 Ventas al detalle y servicios en línea.
 The long tail.
 Que es la lealtad. CRM Customer Retationship Managent.
 La economía libre.
 El ZMOT de Google. Red de búsqueda y display.
 E-mail marketing. El community manager. Marcadores sociales. Reputación on-line.
 La convergencia.

Unidad 14 – EVALUACION DE DESEMPEÑO Y COMEPENSACIONES

 B Proceso de evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: Definición y objetivos.
 Herramienta para gestionar ventas: Aplicación. Desafíos en las evaluaciones del
desempeño de los vendedores.
 Metodología para la evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
 Objetivos y tipos de Evaluación.
 Evaluación de desempeño 360.
 Plan de Compensaciones: Concepto y Clasificación.

Unidad 15 – MODELO DE GESTION DE VENTAS

 Estadísticas de Ventas: Definición Objetivos. Tipos, definición y utilización.
 Modelo de Seguimiento de Ventas.
 Impacto de la ejecución de la estrategia comercial en el modelo de negocios.
 Como se alinea la Dirección Comercial a las Metas corporativas.
 Modelo de Gerenciamiento de Ventas: Fundamento, fases de ejecución. Captación de
datos del proceso de ventas para medir Gestión.
 Relación de los objetivos y ejecución del plan de ventas.
 Oportunidades de Mejoras.
 Utilización para impulsar el liderazgo.
 BIBLIGRAFIA

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Administración de ventas Octava edición David Jobber University of Bradford
Geoffrey Lancaster London School of Commerce. OCTAVA EDICIÓN, 2012
- Administracion de ventas Relaciones y sociedades con el cliente JOSEPH F.
HAIR Kennesaw State UniversityROLPH E. ANDERSONDrexel UniversityRAJIV
MEHTANew Jersey Institute of TechnologyBARRY J. BABINLouisiana Tech Universit
D.R. 2010 por Cengage Learning Editores
- David Aaker – “Strategic Market Management” – Wiley 2008
- Stern/ El Ansary/ Coughlan – “Marketing Channels”- Prentince Hall 1996
- Category Management Blue Book, ECR – Efficient Consumer Response 1997
- George Chetochine – “Marketing Estratégico de los canales de distribución”, Granica
1994

5. - Metodología de enseñanza

Se desarrollará a través de clases teóricas donde reforzaremos los conceptos. Todas las
clases se encuentran a través del sistema EVA.
Por otro lado, los conceptos aprendidos serán llevados a la práctica en un plan de
marketing.

6. – Criterios y modalidad de evaluación:

6.1. - Examen: 70%: Parcial escrito obligatorio (fecha a definir, sobre ¾ de la materia, se
definirán dos fechas por el profesor y se someterá a votación por los alumnos)
6.2. - Evaluación parcial: Es obligatorio aprobar el parcial o recuperatorio para cursar la
materia
6.3. - Examen final: el examen final podrá ser oral o escrito
8. – Cronograma de desarrollo de la materia.

Lecturas o material
Clase Fecha Unidad del programa Tema de la clase
a presentar

1 L 9-ago Unidad 1 - Introduccion

2 J 11-ago Unidad 2 - Estrategia de Mercado
3 L 16-ago Unidad 4 - Organizacion y Estructura de Ventas
4 J 18-ago Unidad 2 - Estrategia de Mercado
5 L 23-ago Unidad 5 - Pronostico y Planeacion de Ventas
6 J 25-ago Unidad 3 - Marketing y direccion comercial
7 L 30-ago Unidad 5 - Pronostico y Planeacion de Ventas
8 J 1-sep Unidad 2 - El marketing y la direccion comercial
9 L 6-sep Unidad 7 - Analisis volumen, precio, costos, y rentabilidad
10 J 8-sep Unidad 6 - Canales de Distribucion
11 L 13-sep Unidad 7 - Analisis volumen, precio, costos, y rentabilidad
12 J 15-sep Unidad 6 - Canales de Distribucion
L 20-sep Unidad 10 - El proceso de ventas
13 J 22-sep Unidad 8 - El Trade Marketing y Key Account
14 L 27-sep Unidad 10 - El proceso de ventas
15 J 29-sep Unidad 8 - El Trade Marketing y Key Account
16 L 4-oct Unidad 12 - Negociacion
17 J 6-oct Unidad 8 - El Trade Marketing y Key Account
18 L 11-oct Unidad 12 - Negociacion
19 J 13-oct Unidad 9 - Category Management
20 L 18-oct PARCIAL
21 J 20-oct Unidad 9 - Category Management
22 L 25-oct Unidad 14 - Evaluacion de Desempeño y compesacion
23 J 27-oct Unidad 11 - Shopper Marketing
24 L 1-nov RECUPERATORIO
25 J 3-nov Unidad 11 - Shopper Marketing
26 L 9-nov Unidad 15 - Modelo de Gestion de Ventas
27 J 11-nov Unidad 13 - Comercio Electronico
L 16-nov Unidad 15 - Modelo de Gestion de Ventas
28 J 18-nov Unidad 13 - Comercio Electronico
29 L 22-nov Unidad 15 - Modelo de Gestion de Ventas
30 J 24-nov Cierre