Ingeniería de Ejecución en Administración de Empresas

Asignatura: Marketing Estratégico

Docente: Paula Contreras Barraza
Fecha: mayo del 2021

EVALUACIÓN PARCIAL

NOMBRES:_____________________________PUNTOS:_________NOTA:_________
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La evaluación consta de 50 puntos y será calificada con un 60% de exigencia.

Caso: “Alimentos Vida Sana Ltda.”

Alimentos Vida Sana Ltda. Nace de un emprendimiento sin pretensiones en la localidad de

Loncoche en el año 2009, cuando Paula Lagos, cocinaba y vendía sus Galletones “Kopiwe” de pasas
con almendras entre los negocios vecinos, y en el colegio Santa Cruz de la comuna. En sus inicios
la tecnología utilizada fue principalmente maquinaria muy antigua, lo que permitió a la empresa
ahorrar en inversión; luego en el 2011, la empresa enfrentó serios retos en cuanto a lograr una
estandarización de la calidad de sus galletones, aprovechando para ello un programa de fomento a
la innovación por parte del gobierno de Chile. Sólo quienes habían viajado sabían que eran la gran
solución para colaciones sanas, ricas y como hechas en casa, fáciles de transportar y con envases
llamativos (tanto que hasta el día de hoy algunos piensan que son importados) indica Paula.

Emigró posteriormente a Temuco el año 2013, donde decidió continuar con su rutina, pero esta
vez aprovechó los concursos públicos, repartiendo el 90% de su producción de Galletones
“Kopiwe” a distintos comedores de colegios públicos de Temuco, quienes valoran el producto por
su bajo precio y alto aporte nutricional. Los Galletones son preparados con materia prima de
excelente calidad y sus ingredientes son Avena, pasas, almendras, Stevia y agua purificada.

Una cosa era hacer 300 kilos de galletas de manera semi-industrial, y otra muy diferente era
elaborar toneladas de productos diariamente. Así nace una fábrica a 12 Km. de Temuco, camino a
Labranza el año 2013, con una capacidad actual de producción de 50.000 Kg. la cual es utilizada al
65% de capacidad. Dado ello es que uno de sus objetivos durante este año 2020 será aumentar su
capacidad de producción al 80%.

Como este 2020 ya son casi 7 años vendiendo sus productos principalmente a colegios públicos, la
Sra. Paula decide que ya es tiempo de diversificar su empresa a otros mercados.

Luego de varias preparaciones y ensayos la empresa pretende elaborar una línea de Brownies
Premium, que se distribuirían a los principales almacenes y supermercados de la Región indicados
para su producto. (los Brownies será un delicioso bizcocho de chocolate sin azúcar añadida, con
materias primas seleccionadas como nueces, naranja, frutos rojos, menta, avellanas, almendras,
de intenso sabor y aroma, sin colorantes artificiales, con aceite de canola).

De acuerdo a la línea de productos que Don Juan Pablo está interesado en introducir el producto
con un precio alto para recuperar las inversiones y generar una imagen de calidad alta en el
producto, lo cual les parece bien a los otros directores si se decide lanzar la línea de Brownies
Premium, considerando las características de diferenciación que se potenciarán al lanzar el
producto. Es por ello que, además, Don Juan Pablo les ha propuesto colocar una marca diferente
Brownies Premium “Vitalife”

El mercado de productos, tanto salados como dulces, ha crecido 49% en Chile en el último
quinquenio, principalmente impulsado por el consumo de productos saludables a base de cereal y
frutas. Más de US$437 millones facturó el mercado chileno de snacks, el que en los últimos
ejercicios presentó un crecimiento de 49%, desde los US$294 millones que movía anualmente
dicha industria en nuestro país.

Según Euromonitor International, este mercado incluye snacks dulces y salados, galletas dulces y
saladas, Brownies, papas fritas, snacks de frutas, palomitas de maíz, tortillas de maíz, además de
otros aperitivos dulces y salados.
Con el crecimiento que ha experimentado el segmento a nivel local, fundamentalmente impulsado
por los snacks saludables, Chile se ha posicionado segundo en cuanto a tamaño de mercado, luego
de Colombia, país que mueve al año US$1.003 millones. Después de Chile se sitúa Perú con
US$165 millones. En cuanto a gasto per cápita, los chilenos encabezamos la lista con US$26,3
anuales, superando por poco a los colombianos quienes tienen un desembolso promedio por
persona de US$22, posteriormente se ubica Perú, que tan sólo promedia US$6. En nuestro país,
los principales canales de distribución para estos productos son los almacenes que, según
Euromonitor International, concentran el 53% de las ventas. A estos le siguen los supermercados
con el 21% y los hipermercados con el 18%. Fuente: Diario Estrategia, enero 2018.

Más de dos kilos y medio, para ser más exactos 2,7 kilos de snacks al año come un chileno en
promedio. La cantidad vendida va en aumento, pues desde 2012 se incrementó 17%, pero además
en los últimos años la variedad y el color de lo que comemos ha cambiado. Los vegetales fritos se
están tomando la mesa del aperitivo de los chilenos y seis empresas están disputándose codo a
codo un espacio en la góndola de los supermercados entre las papas fritas y los suflés de queso.

En total el mercado de los snacks en Chile facturó US$ 437,4 millones el año pasado, según cifras
de Euromonitor. La empresa de investigación de mercado situó a los chilenos como los segundos
consumidores de América Latina; solo nos gana México con 3,8 kilos al año per cápita y nos sigue
Colombia con 1,9 kilos anuales por persona.

En cuanto a la participación por marcas de Snack existe varias en Chile; el 74,3% es controlado por
Pepsico Chile, con sus marcas Lay’s, Doritos, Snack Mix, Twistos y Quaker. Le sigue con un 8,9%
ICB, reconocida por sus marcas Pringles y variedad de productos Marco Polo, En tercer lugar se
sitúa Córpora Tres Montes, con su marca Kryzpo; luego Carozzi con sus marcas Costa y Vivo

En cuanto a los competidores directos de los Galletones y Brownies; existen varias marcas con
fuerte presencia como Costa con sus variedades galletas Gran Cereal; Quaker con sus variedades
de productos a base de granola, pasas; Nutrabien con sus productos galletones y Brownies;
además de marcas importadas.

PREGUNTAS

1.- Realice Macro segmentación para el mercado de los galletones “Kopiwe” considerando los
antecedentes entregados en el caso. (9 puntos)

Donde: Que necesidad:

Temuco - Aporte Nutricional

- Alimentación Saludable

A Quien: Como:

Comedores de Colegio Público - Pasas

- Avena
- Almendras
- Stevia
- Agua Purificada
2.- Defina los criterios de segmentación con al menos 4 variables para el mercado de los Brownies
Premium. (12 puntos)

Segmentación geográfica: Región de la Araucanía

Segmentación Demográfica: Ingresos, Educación.

Segmentación Psicográfica: Clase social, estilo de vida.

Segmentación Comportamiento: Beneficios, estatus de usuarios, conocimiento y actitud hacia

el producto.

3.- ¿Cuál es la estrategia de crecimiento adecuada de acuerdo al contexto para los Brownies
Premium? Justifique (5 puntos)

La estrategia de crecimiento adecuada sería la de desarrollo de nuevos productos: en esta

opción estratégica, la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera
actualmente. Los mercados están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es
totalmente lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos
productos, la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades
generadas por dichos cambios.

3.- Ubique en la Matriz Producto/Mercado (ANSOFF) los Galletones y Brownies Premium de la

empresa Alimentos Vida Sana Ltda. (8 puntos)
4.- Dibuje la Matriz BCG e identifique la ubicación del producto Galletones y Brownies Premium de
la empresa Alimentos Vida Sana Ltda. de acuerdo a la lectura del caso. Fundamente (8 puntos)

Los galletones son los productos estrellas, ya que, se encuentran en un crecimiento rápido en su
producción. La empresa destina constantes inversiones para intentar convertirlo en un producto
vaca y lograr su consolidación en el mercado.

Los Brownies Premium son los productos interrogantes, porque se trata de un producto nuevo
de la empresa dentro un mercado en crecimiento, pero con una baja participación.

5.- Determine en qué etapa del Ciclo de vida del producto se encuentra Galletones y Brownies
Premium. Justifique (8 puntos)

Galletones Brownies Premium

Etapa del ciclo de vida
Madurez Introducción

Justificación
Porque en esta etapa el crecimiento Porque esta fase corresponde
de las ventas del producto empieza al lanzamiento de dicho
a ralentizarse y estabilizarse. Ya producto al mercado.
tenemos un producto consolidado
en el mercado y aunque las ventas
no crecen tan velozmente. Los
beneficios del producto continúan
siendo elevados.