Definición
de Estrategia
Unidad 3: Diseño de un plan de
Marketing Digital
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Parte 3
de nuestro Plan de
Marketing Digital
¿Cómo llegamos ahí?
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La estrategia
¿Cómo lograremos nuestros objetivos?
Una vez que has fijado las metas y los objetivos que
quieres conseguir, el siguiente paso será escoger las
estrategias que te ayudarán a lograrlos. En base a las
estrategias elegidas definirás las tácticas que vas a
llevar a cabo.
Las estrategias no tienen que ser detalladas, ya que es
en las tácticas donde desarrollarás a fondo cómo vas a
conseguir los objetivos.
A continuació un resumen con algunas las 4 estrategias
clave:
1.- Estrategia de segmentación y Targeting
Los canales digitales ofrecen la posibilidad de llegar a los
diferentes grupos de público objetivos que tengas. Además,
debes de ser consciente que tus consumidores online tienen
diferentes características demográficas, comportamientos y
necesidades a los que tienes offline, por lo que necesitarás
disponer diferentes criterios de segmentación para llegar a
ellos.
La realidad es que a pesar de que la tecnología permite
dirigirnos de una manera en la que nunca hemos podido llegar
a grupos de público objetivo, la mayoría de las
comunicaciones no se personalizan para cada uno de ellos.
Cuanto más relevantes sean nuestros mensajes para una
determinada audiencia, más posibilidades tendremos de
tener éxito en nuestras acciones de marketing digital.
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Algunas posibilidades de targeting:
Dirigirte al mercado internacional
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Dirigirte a los clientes que más rentabilidad te ofrecen con ofertas y mensajes
específicos para ellos
Dirigirte a consumidores que en el entorno offline sean difíciles de llegar.
Dirigirte a los clientes más fielesDirigirte a los clientes menos fieles con
incentivos y promociones para retenerles.
Dirigirte a empresas grandes (B2B)
Dirigirte a empresas pequeñas (B2B)
Dirigirte a aquellos profesionales que toman las decisiones de compra en las
empresas (B2B)
Dirigirte a grupos de usuarios diferentes según su comportamiento en tu web.
Dirigirte a distintos grupos de usuarios según su comportamiento y
preferencias en redes sociales.
Dirigirte a distintos grupos de usuarios según cómo responden a tus
comunicaciones por email
Dirigirte a distintos grupos de usuarios según cómo usan y qué buscan el los
buscadores.
Dirigirte a la audiencia que no te conoce a través de programas de afiliados
Dirigirte a la audiencia que sigue a los medios y personas
Influyentes de tu mercado.
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Ejemplo
2.- Estrategia de posicionamiento
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A pesar de contar con muchas tácticas de marketing online, el
éxito de una marca consiste en su fortaleza y consistencia y
en el valor que ofrece a los consumidores. Teniendo en
cuenta que los canales digitales son relativamente nuevos y
que todavía muchos consumidores están cambiando otros
canales tradicionales por los online, es importante tener en
consideración dos factores a la hora de desarrollar la
propuesta de valor:
- Cómo vas a comunicar las características más importantes
de tu marca para diferenciarte de tus competidores en el
entorno online.
- Qué ofrecen tus canales digitales que se diferencien de tus
otros canales tradicionales para animar a los usuarios que los
utilicen: la web, blog, redes sociales, email, móvil, etc.
Necesitas tener una respuesta para las siguientes
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preguntas,
¿Cómo posicionas tus productos y servicios online en
la mente del consumidor? Una clave muy importante
es reforzar tu propuesta de valor principal. ¿Cómo vas
a demostrar tu credibilidad?
Define tu propuesta de valor para cada canal y
muéstralo en cada plataforma online en la que tengas
presencia.
Define los mensajes principales que vas a comunicar a los
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diferentes tipos de audiencia que tengas. No tiene sentido
comunicar lo mismo a un cliente potencial que a un cliente
recurrente.
Los usuarios online deben de ser capaces de responder a
estas preguntas con solo entrar en tu web o en cualquier otro
canal digital en la que tengas presencia:
- ¿Quién eres? Identifica claramente el nombre de la marca y
su identidad en todos los canales.
- ¿Qué ofreces? Se pueden ver los productos y servicios.
- ¿A quién ofreces los productos/servicios?
-¿Dónde los ofreces? Se debe identificar dónde vendes tus
productos/servicios.
- ¿En qué se diferencian? Esto es uno de los puntos clave que
debes comunicar.
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Ejemplo
3.- Estrategia de propuesta y Marketing Mix
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¿Cómo vas a ofrecer un valor diferencial a los consumidores
variando las 4P ́s online del marketing mix (producto, precio,
promoción y distribución) y añadiendo valor a través del
servicio con las 3 P ́s añadidas (Personas, procesos, evidencia
física)?
Para poder desarrollar tu propuesta de valor es
imprescindible que revises cada elemento del marketing mix.
a.- Algunas opciones de PRODUCTO/SERVICIO en el
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marketing mix:
- ¿Puedes ofrece una gama de producto/servicio
diferente en el entorno online? (Por ejemplo, un club
deportivo puede ofrecer servicio de venta de
productos online).
- ¿Cómo puedes añadir valor a tu producto/servicio
incluyendo contenido o servicios online adicionales?
Esta estrategia consiste en mejorar la experiencia del
consumidor. (Un club de Fútbol puede crear un servicio
gratuito de asesoramiento de nutrición deportiva)
- Productos relacionados: Añade valor ofreciendo
productos relacionados de manera conjunta para
aumentar ventas. (Por ejemplo prueba de con
inscripción online pero si no tienes material necesario
se arrienda)
b.- Algunas opciones de PRECIO en el marketing
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mix
Revisa los precios actuales y considera ofrecer precios
diferentes para tus productos y servicios online.
- Nuevos modelos de pago: Tema muy importante en
la actualidad. Las opciones pueden ser: reserva online
de instalaciones, pago de mensualidades reiterativas
vía descuento PAC, etc.
- Precios dinámicos: Existen programas que te dan a
conocer los precios de la competencia permitiendo
modificar los precios en cuestión de segundos para
poder competir mejor. (Amazon cambia más de 2
millones de veces al día el precio de sus productos).
- Descubre el precio ideal: Es más fácil y rápido probar
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diferentes modelos de precios en canales digitales por
la facilidad de medición y modificación.
- Prueba las pujas a través de un intermediario:
Conoce cuánto están dispuestos a pagar, subastando
tu producto en ebay. (Solo para algunos retailers)
- Ventas colectivas: Groupon permite a las empresas
promocionar sus productos a precios más bajos. (sirve
para atraer clientes)
c.- Algunas opciones de DISTRIBUCIÓN/ACCESO en
el marketing mix
15 Identifica los problemas y retos de la distribución
online de tu producto. ¿Deberías crear nuevos
intermediarios o colaborar con otras plataformas
existentes?
- Venta online: Si no has vendido nunca directamente
online, debes estudiar si tu modelo de negocio resulta
rentable a la hora de vender por internet.
- Venta online a mercados internacionales: La web
permite abrir canales de venta en lugares a los que
antes no podías acceder.
- Venta directa a través de otros canales de
distribución: Muchas empresas han abierto una tienda
online en Ebay o Amazon por las ventajas que ofrecen
este tipo de intermediarios.
- Propuesta omnicanal: Los usuarios pueden optar por
realizar la compra desde el canal que consideren si les
ofreces una propuesta omnicanal.
d.- Algunas opciones de PROMOCIÓN en el
marketing mix: 16
Este punto lo vamos a detallar dentro de las
estrategias de comunicación para adquisición y
retención de clientes.
e.- Algunas opciones de SERVICIOS en el marketing
mix
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- Estudia cómo puedes minimizar los costes de
servicio y aumentar la calidad.
- Servicio web pre-venta: Una sección de preguntas
frecuentes, un chat o llamada online apoyará las
ventas desde la web.
- Servicio web post-venta: ¿Cómo se puede mejorar la
experiencia del consumidor y reducir costes?
Webs intermediarias de opiniones y recomendaciones:
- Ofrece la posibilidad a los usuarios de dejar su
feedback en la web.
- Ofrece servicio de atención al cliente a través de
redes sociales:
4 .- Estrategia de contenido
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¿Qué contenido vas a crear para poder crear interés
inicial entre los consumidores, apoyar el proceso de
compra y fomentar el retorno del usuario? Recuerda
también que el contenido creado por el usuario tiene
gran valor, como pueden ser las opiniones,
recomendaciones u otro tipo de contenido. Deberás
priorizar los contenidos por formato y tema y asegurarte
de que dedicas los recursos suficientes para crearlo
para poder sobresalir frente a la competencia.
19 La importancia de tener una estrategia de contenido:
Una estrategia de contenido significa cómo una marca
crea, distribuye y gestiona contenido original y ‘curado’
para atraer y retener a los consumidores y para
posicionar a la marca como experta, fomentando a su
vez un cambio en el comportamiento del consumidor.
- Genera conocimiento de marca
- Mejora el posicionamiento
- Genera ventas
- El contenido generado por el usuario genera ventas
El marketing de contenido debería ser un punto clave en
tu plan de marketing digital.
4 .- Estrategia de comunicación digital
20 Para la adquisición de clientes
¿Cómo vas a conseguir tráfico a tu web? No te olvides
de definir cómo vas a llevar tus clientes offline a tus
canales digitales a través de campañas intergradas
(paid, earned, owned).
Las tácticas digitales más importantes para atraer
tráfico son:
Marketing en buscadores (natural y de pago)
Marketing en redes sociales y relaciones públicas
online
Marketing colaborativo y de afiliados
Publicidad display
Email marketing
21 Cómo convertir en la web
¿Cómo afecta a la experiencia del usuario, la
arquitectura de la información, diseño de la página,
mensajes, y navegación a la hora de que las visitas
conviertan?
A través de analizar la el mapa de la experiencia del
usuario en tu web podrás estudiar que mensajes
fomentan la conversión.
Cómo retener de clientes
¿Cuáles son las tácticas más importantes para fomentar
la repetición de visitas y ventas? Las campañas offline
deberán estar adecuadamente integradas.
22 Cómo conseguir datos de los clientes
¿Cuáles son tus metas en cuanto al marketing de
permiso y captación de datos ?
¿Cómo vas a aumentar la calidad y cantidad de
información que dispones sobre tus clientes a través de
los canales digitales para poder enviar mensajes más
personalizados?
Integración Omnicanal
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¿Cómo vas a integrar los canales tradiciones y digitales?
Esta es una de las claves para el éxito de un plan de
marketing.
Social media marketing
El social media marketing es una parte importante de
cualquier estrategia de adquisición, conversión y
fidelización. Por ello es importante desarrollar una
estrategia de social media marketing extensa.
En la siguiente tabla hacemos un resumen con ejemplos
en el que se puede ver cómo vamos a alinear las
estrategias con los objetivos generales del negocio.
A continuación como presentar los objetivos
estratégicos en el plan de Marketing Digital.
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