Cómo crear una Estrategia de Marketing y Ventas
El primer paso para una estrategia de mercadeo efectiva: el Análisis.
Los propietarios de pequeños negocios que desean mejorar sus resultados de ventas y
mercadeo, pueden ver mejoras sustanciales al fragmentar el proceso de “venta y mercadeo”en
pasos o etapas secuenciales, con elementos medibles y manejables en cada una de ellas. El
resultado de esto, es una lista de comprobación o “check-list” que se usa para priorizar las
acciones en las áreas que específicas que necesiten mejoras. Es decir, una lista que se
convierta en el esqueleto de una estrategia de mercadeo efectiva.
Para entender la lista sugerida en los siguientes párrafos, utilizaremos como ejemplo a un
negocio de venta de flores, una “florería”. Con tal caso práctico, pondremos en claro varios
puntos importantes.
1) TUS MERCADOS ¿Cuánto sabes en realidad acerca de tus mercados actuales o futuros?,
¿Porqué tus clientes te compran? ¿Qué podrías ofrecerles que pudiera atraer más clientes?
¿Cómo puedes vender más a los clientes rentables que tienes actualmente? ¿Si añades
novedades, variedad o servicios, la gente pagará mas por ellos y/o atraerán mas clientes?,
¿Existen mercados institucionales, industriales o corporativos más allá de tus clientes usuales
que puedes estar ignorando?
Florista: ha usted pensado en vender arreglos semanales para adornar los negocios de su zona,
especialmente a las agencias de autos, firmas de abogados, agencias de bienes raíces, etc.
2) TU COMPETENCIA ¿Quiénes son y en qué posición se encuentran respecto a ti?, ¿Cuáles
son las tendencias del mercado, crecen, decrecen, ceden ganancias por ventas?, ¿Qué
productos substitutos existen para sus productos y que amenaza representan?
Florista: Si el negocio en los funerales está menguando, debido a tendencias culturales que anuncian
por ejemplo, “no flores”, lo importante aquí es cómo puedes vencer esa tendencia, (sería bueno enviar
flores o una canasta de frutas a la casa de los sobrevivientes)
3) LA DISTRIBUICION. ¿Cómo puedes lograr que tus productos o servicios se entreguen
rápido y bien? ¿Se puede ligar o atar tus productos a los de alguien más?
Florista: ¿Puede asociarse con prestadores de servicios para las graduaciones de las secundarias en su
área (fotógrafos, servicios de eventos) y ofrecer un paquete para la gente joven? Esto puede resultar
un buen canal de venta para usted.
4) TUS PROVEEDORES. ¿Estás a merced de los mayoristas para tus materias primas o
insumos? ¿Puedes unirte con otras empresas y así ganar más poder de compra ante los
proveedores? ¿Puedes simplificar tus productos y facilitar la compra a clientes más populares?
¿Puedes comprar en lotes mayores y guardar el producto de manera que reduzca el costo
final? ¿Puedes comprar algunos cosas PRE-fabricadas a un mejor precio, en lugar de hacerlas
tú mismo (o viceversa)?
Florista: Utilice el Internet para localizar a los productores de rosas que le puedan enviar las rosas en
volumen directo a usted y a algún pequeño consorcio de otros floristas en su área? Ellos le darán una
variedad mayor en la tarifa estándar del mercado, versus, reducir la disponibilidad
5) TU POSICIONAMIENTO. ¿En dónde están tus productos ó servicios en relación con el
mercado total? ¿Es realmente la posición que deseas? ¿Debes ser “todo para todos” o te debes
concentrar en mercados más selectos (haciendo un cargo extra por un servicio diferente) o
tomar una estrategia de costo bajo (bajando los precios pero con una ganancia debido a tu
alta eficiencia), si estás realmente en “el medio”, deberías examinar qué tan bien te está
yendo (con ayuda de un buen sistema contable) y tomar alguna decisión entonces.
Florista: Podría usted considerar salirse de lo tradicional como son flores para iglesia y moverse a algo
más innovador como flores de seda para las bodas?
Más herramientas de Venta y Mercadeo.
Aquí hay más elementos de ventas y mercadeo a considerar al analizar su lista de
comprobación.
6) PROMOCION. ¿Te sientes invisible para el mercado?, ¿Cómo puedes cambiar esto?, ¿Qué
herramientas promocionales hacen mayor sentido para promover tus productos y que tengan
consistencia con la imagen de mercadeo que quieres proyectar?, ¿Cómo sabes si valen el
gasto que haces en ellas? ¿Te estás promoviendo efectivamente en el Internet?
Florista: ¿Ha estado en la sección amarilla por años?, Quizá es tiempo de registrarse en ciertos
registros para la gente que busca “floristas por código postal” y así obtengan el nombre de su negocio.
7) PRECIO. ¿Cuál es tu estrategia para a fijar los precios? ¿Un precio flexible hace sentido
para diferentes mercados, productos que caducan, o diferentes tipos de clientes? ¿Cargas al
precio todos los servicios extras por separado o vendes todo incluido?.
Florista: Tiene usted Nochebuenas para la época navideña, cuyos precios varíen con base en el
tamaño de la planta. Podría considerar bajar los precios en Diciembre 5 (para promover las ventas
anticipadas), y elevar los precios poco a poco después de diciembre 20 (para maximizar el ingreso de
los compradores de último momento)? Ha considerado las ventas del 2 por 1 para las plantas en
feriados, o un cupón por un bouquet de verano para la gente que compra arreglos frescos en enero y
febrero?
8) SERVICIO DE ENTREGA. Qué tan bien y constante estás entregando o despachando tus
productos o servicios? Qué problemas de tu gente deben ser solucionados? Realmente
entrenas a tu gente en su rol y misión, no solo lo técnico de su trabajo? Cómo sabes si tu
servicio a los clientes es satisfactorio? ¿Como puedes utilizar una situación de mal servicio
(una queja) para ganarte la lealtad de un comprador?
Florista: Alguna vez le ha dado seguimiento a los clientes que han parado de comprar o han bajado
sus compras a causa de problemas de calidad o empaque o servicio?
9) FINANCIAMIENTO. ¿Cuál es la estructura de tu capital? Esto es, ¿Cuales son las
proporciones de efectivo, préstamos bancarios, otros préstamos, fondos de inversión e
ingresos netos para tu operación? ¿Produces un estado financiero anual y un reporte mensual
de flujo de efectivo? ¿Existen otros recursos de capital que puedas contemplar? ¿Existen
recursos más baratos que préstamos bancarios o tarjetas de crédito?
Florista:¿Existen servicios financieros ó incluso préstamos que le puedan ser de utilidad?
¿Debería tener un contador para revisar sus libros e interpretar su posición?
10) ESTRATEGIA. ¿Cómo puedes lograr la lealtad de los compradores?, Cómo puedes
incrementar las ventas a los clientes ya existentes (uso ó compra mas frecuente, club VIP,
ofertas especiales para ellos) ó nuevos clientes (productos existentes y nuevos) ¿Cómo
puedes penetrar en nuevas áreas geográficas o de actividad, provechosamente? ¿Que nuevos
productos substitutos son exitosos en Wal-Mart ó alguna otra tienda en la cual hayas olfateado
una oportunidad para ti? Qué costos pueden ser removidos sin afectar la ecuación del valor de
tu producto y servicio?.
Florista: Las ventas de verano son opacas, ¿Ha considerado ofrecer cursos de jardinera en verano?, A
lo mejor traer expertos en jardinería a su tienda para vender su producto y materiales para el jardín
por una comisión para usted.
11) GERENCIA. ¿Qué riesgos existen en estos días y cuáles están en el horizonte?, ¿Cuál es
la probabilidad e impacto? ¿Cómo puedes reducir ambos? ¿Existen alianzas que tengan
sentido? ¿Existen grupos de intercambio en los que deberías estar? Existen recursos que nadie
esté explotando?
Florista: Su tienda esta localizada en una gran ciudad. Identifique y contacte a los banqueteros más
exitosos y vea si existe la posibilidad e una alianza, con la premisa de que usted pueda ofrecerles
promoción en cualquier otro evento que usted atienda.
12) INFORMACION. ¿Conoces las líneas que te dan ganancias, costos y márgenes? ¿Si es
“ninguna” por que no arreglar y comenzar tomando mejores decisiones? ¿Qué consejo puedes
obtener de un gremio o asociación o de un asesor o coach de Negocios?
Florista: ¿Tiene usted líneas para bodas, funerales, iglesias, personal o plantas? El año pasado en sus
ventas de 500,000.00 obtuvo una ganancia neta de 40,000 (8%) ¿Se ha preguntado cuáles líneas son
rentables? ¿Cuáles causan pérdida?
Obviamente este es un comienzo para desarrollar una estrategia de mercadeo efectiva. El
objetivo es poder decir “OK” a todos y cada uno de estos puntos pero se debe comenzar (y
ya!) con priorizar y actuar sobre aquellos que requieran su atención inmediata
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