Laboratorio de Innovación Arquitectura de

Pública de Bogotá. (iBO) la decision

Aprendizaje
social

Motivaciones
humanas

Ciencias del
Comportamiento
¿Cómo diseñar iniciativas de cambio comportamental?
*IBOX: Una guía práctica para servidores públicos

Innovación a la Vista: Guías iBO

 Innovación a la Vista: Guías iBO

Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)

Ciencias del
Comportamiento
¿Cómo diseñar iniciativas de cambio comportamental?
*IBOX: Una guía práctica para servidores públicos

Innovación a la Vista: Guías iBO

 Ciencias del Comportamiento

¿Cómo diseñar iniciativas de

cambio comportamental?

*IBOX: Una guía práctica para

servidores públicos

Alcaldesa Mayor de Bogotá

Claudia Nayibe López Hernández

Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá (iBO)

Santiago Amador
Ángela María Reyes
Juan Felipe Yepes González
Natalia Rodríguez Triana

Elaborador por:
Beatriz Vallejo
Jaime Unda

Coordinador Editorial
Juan Felipe Yepes González
Natalia Rodríguez Triana

Diseñador
Carlos Alberto Ovalle Morales
Valentina Porras Ocampo

© Alcaldia Mayor de Bogotá- Laboratorio Innovación Pública de Bogotá iBO

Carrera 8 No. 10 - 65 Bogotá - Colombia
Teléfono: (+57) 601 3813000

Octubre 2023

Queda prohibida toda reproducción por cualquier medio sin previa autorización
escrita del editor. Esta obra fue financiada por IBO.

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 Innovación a la Vista: Guías iBO

Sobre los autores

Beatriz Helena Vallejo Reyes

Directora Ejecutiva de Ethos BT -
Behavioral Team

Científica del Comportamiento y Economista -

Msc Behavioural Change (UCL, Inglaterra), MA en
Economía y Economista – (Uniandes). Experiencia en
formación de equipos en diseño de comunicaciones
y proyectos utilizando ciencias del comportamiento
y en reducción de sesgos para toma de decisiones.
Tiene experiencia en el diseño, implementación y
evaluación de proyectos de educación, desarrollo
regional, pobreza, derechos humanos, y de cambio
comportamental impactando temas como la
reducción de la desinformación y polarización, el
ahorro pensional, la confianza ciudadana, redución
de sesgos para promover la Diversidad, Equidad
e Inclusión, reducción de sesgos para promover
el liderazgo, adherencia a programas para mejorar
la salud, el medio ambiente entre otros. Ha sido
asesora en Ciencias del Comportamiento para la
Subsecretaría de Cultura Ciudadana de Bogotá,
el PNUD, la Procuraduría y [Link].

Jaime Unda McFarlane

Líder de Investigación en Ethos BT -
Behavioral Team

Psicólogo y científico del comportamiento.

Cuenta con MA en Psicología Clínica de la
Universidad del Norte y MSc en Psicología Social
y Cultural de The London School of Economics and
Political Science (LSE). Ha trabajado en proyectos
que usan las ciencias del comportamiento para
reducir la vulnerabilidad a la desinformación,
aumentar el ahorro pensional, entre otros. Ha
trabajado como asistente de investigación en
LSE para aumentar la resiliencia en jóvenes en
contextos apartados y su tesis de maestría indaga
por la relación entre percepción de legitimidad
en el marco de los acuerdos de paz del 2016.

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento
Innovación a la Vista: Guías iBO

Santiago Amador Angela María Reyes

Director del Iteam de Bogotá. Líder de transformación digital y govtech
Integrante de iBO. del Iteam de Bogotá. Integrante de iBO.

Magíster en Administración Pública de la Magíster en Políticas Públicas de la Universidad

Universidad de Harvard y Magíster en Ciencias de Harvard, Magíster en Economía y
Sociales del Internet de la Universidad de Economista de la Universidad de Los Andes.
Oxford. Fue el Coordinador del Laboratorio Cursó el programa de Exponential Thinking
de Innovación en Servicios Públicos en la en Singularity University. Ha sido coautora de
ciudad de Bogotá. Ha sido docente de dos libros en temas de transformación digital,
Innovación Pública de universidades como la simplificación de trámites y empleo público.
Universidad de los Andes, la Escuela Superior Cuenta con más de 13 años de experiencia
de Administración Pública y AreAndina. trabajando en sector público, privado y
Fue el Director Nacional de Políticas de multilaterales. Trabajó en el BID en el equipo
Acceso, Uso y Apropiación de Internet y de gobierno digital e hizo proyecciones del
asesor en transformación digital del Ministerio PIB en el Ministerio de Hacienda.
de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones. Investigador Afiliado del
Berkman Klein Center for the Internet and
Society de la Universidad de Harvard.

Juan Felipe Yepes Natalia Rodríguez

Líder de innovación y valor público del Líder del equipo de diseño del
Iteam de Bogotá. Integrante de iBO. Iteam de Bogotá. Integrante de iBO.

Magíster en Cooperación Internacional. Diseñadora e innovadora pública. Apasionada

Cuenta con estudios en Innovación y por descubrir/crear/probar nuevas o
Liderazgo en Gobierno de la Universidad de mejoradas maneras de pensar y hacer las
Georgetown. Politólogo. Consultor en temas cosas. Magíster en Diseño para la Innovación
de innovación pública y gobierno abierto. de Productos y Servicios, Diseñadora industrial
Lideró el Centro de Innovación Social de la y Arquitecta. Ha adelantado programas de
Agencia de Pobreza Extrema en Colombia formación ejecutiva y cursos en Govtech,
y el Laboratorio de Innovación Pública de la innovación en la era digital, Gobierno Abierto,
Veeduría Distrital de Bogotá - LabCapital. Economía del comportamiento. Cuenta con
Profesor de innovación pública de la más de 8 años de experiencia en consultoría
Universidad de Los Andes y de la Universidad pública y privada. Lideró la agenda de
Externado de Colombia. Innovación Pública en Colombia desde el
Departamento Nacional de Planeación.
Es coautora del libro: Los 8 principios de
innovación pública en Colombia.

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del
Comportamiento

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 Ciencias del Comportamiento

Ciencias del
Comportamiento
¿Cómo diseñar iniciativas de
cambio comportamental?

Guias iBO, Innovación a la Vista 10

1. Introducción 12

2. Bogotá: Una ciudad pionera en innovación

para generar cambios sociales y culturales, a
partir del entendimiento del comportamiento
humano 14

2.1 ¿Qué resultados logramos en Bogotá, a

partir del enfoque de Cultura Ciudadana? y ¿Por
qué se convirtió en un referente a nivel mundial? 16

3. Test de 1 minuto: ¿Esta guía es para tí? 18

4. ¿Cómo funciona nuestro cerebro y cómo

tomamos decisiones? 20

4.1 El modelo tradicional de toma de decisiones 21

4.2 Experimento 21
4.3 La teoría de procesamiento dual 22
4.4 Sesgos cognitivos y la ciudad 23

5. ¿Qué es un comportamiento y qué son las

ciencias del comportamiento? 26

6. Método IBOX: Los cuatro pasos para diseñar una

intervención de cambio de comportamiento 30

8
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Innovación a la Vista: Guías iBO

6.1. Identifica 32
6.1.1. Problema en términos comportamentales y
comportamiento que queremos cambiar 32
Caso ejemplo 34
6.1.2. Barreras y facilitadores al cambio de comportamiento 36
Caso ejemplo 46
¿Cómo diseñar un instrumento de recolección de
información usando ciencias del comportamiento? 47
6.2. Bosqueja 48
6.2.1. ¿Qué tipos de intervención puedes utilizar para
generar cambios de comportamiento? 48
6.2.2. ¿Cómo saber qué tipos de intervención utilizar? 50
6.2.3. ¿Qué diseñar para cada tipo de intervención? 50
Caso ejemplo 53
6.2.4. El FESTIN: Los cinco elementos transversales clave
a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar
una intervención 54
6.2.5. ¿Cómo priorizar las ideas de solución y cómo entregarlas? 55
Caso ejemplo 57

6.3. Observa 58
6.3.1. Pilotear y evaluar 58

6.4. X-periencia 61
6.4.1. Comunicar los resultados del pilotaje y de la
observación que se realizó sobre el mismo 61
6.4.2. Definir grupos poblacionales sobre los cuales 62
se va a escalar 62
6.4.3. Incorporar ajustes a la intervención y al proceso
de implementación 62
6.4.4. Establecer el plan de implementación, con tiempos,
responsables y métricas de éxito. 62
6.4.5. Diseñar instrumentos de monitoreo y evaluación con
indicadores de proceso y resultado 62
6.4.6. Algunos factores clave de las ciencias del comportamiento
para asegurar el éxito en la implementación de la intervención 63
6.4.7. Algunos mecanismos posibles de implementación y
entrega de una intervención 63

7. Guía ética - Behavioral sciences FORGOOD 66

8. Anexo
Estudio de caso unificado 67

9. Recursos online 74

10. Referencias 76

11. Glosario 77

9
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

Guías iBO, Innovación a la Vista

La serie de Guías iBO 2023 Innovación a la Vista, es una de las apuesta de iBO para
crear insumos de conocimiento para el ecosistema sobre conceptos/temáticas
específicas en innovación pública. Al crear guías prácticas, buscamos que los
solucionadores públicos (dentro o fuera del sector público) tengan claridad técnica
sobre temas claves, entrenen con ejercicios sencillos sus capacidades, conozcan
herramientas o metodologías, elijan prácticas en pro de la innovación que los lleven
a introducir cambios y mejoras en sus procesos, políticas y servicios brindados a sus
grupos de valor.

Esta serie nutre, informa y enriquece la metodología Tejido iBO y desarrolla

conceptualmente habilitadores y pilares de conocimiento que son bandera del
laboratorio: Diseño centrado en las personas, ciencias del comportamiento,
pensamiento sistémico, agilismo y cultura de datos. El Tejido iBO combina elementos
de distintos enfoques de innovación pública para el desarrollo de soluciones y
procesos innovadores a retos de ciudad. Cada documento es para nosotros la excusa
de conocer expertos temáticos, investigar ejemplos y experiencias, construir un
glosario de nuevos conceptos e integrar a nuestra metodología nuevo conocimiento,
herramientas y las mejores prácticas.

Esta guía denominada IBOX: Ciencias del Comportamiento para Servidores Públicos
es un insumo fundamental para el entendimiento y la aplicación de conceptos y
herramientas prácticas para diseñar iniciativas de cambio comportamental. La
apropiación de este conocimiento promueve el diseño de intervenciones públicas y
sociales de una manera innovadora teniendo en cuenta temas como: el entendimiento
de las arquitecturas de la decisión de las personas; el análisis de problemas más allá de
la racionalidad económica; lo falible de los comportamientos humanos; el diseño de
intervenciones para seres humanos; así como el respeto de la libertad de las personas
teniendo en cuenta sus propias decisiones.

Por último, agradecer a Bloomberg Philanthropies por el apoyo para el desarrollo de

esta guía, así como a la Secretaría Distrital de Cultura Recreación y Deporte por su
acompañamiento y conocimiento compartido sobre la aplicación de las ciencias del
comportamiento en la ciudad.

Equipo iBO

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Innovación a la Vista: Guías iBO

Conocimiento abierto

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

INTRO-
DUCCIÓN

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

¿Cómo las ciencias del comportamiento están

transformando el quehacer público? y ¿Por qué
utilizar esta guía?

La gran mayoría de las problemáticas que abordamos, desde el sector público,

tienen en su centro el comportamiento humano. Promover una sociedad que
conviva sanamente y que es próspera, respetuosa, segura, educada y sana, pasa
por el desarrollo de múltiples políticas que requieren no solo la coordinación de
servidores públicos y de ciudadanos, sino de diversos comportamientos.

El éxito de objetivos, como incrementar el pago de impuestos, reducir los

índices de accidentalidad en las vías de una ciudad, incrementar la disposición
adecuada de residuos, reducir la incidencia de enfermedades como la diabetes
y la obesidad, y agilizar los trámites de una entidad, depende de lograr generar
cambios comportamentales. La comprensión de los factores que determinan un
comportamiento y de herramientas efectivas para generar cambios en el mismo
es un proceso clave para incrementar el éxito y la eficiencia de la gran mayoría de
iniciativas que hacemos desde el sector público.

Es por esto que, desde el Laboratorio de Innovación de Bogotá entregamos esta

guía que orienta y aterriza conceptos y metodologías prácticas de las ciencias del
comportamiento que permitirán a los servidores públicos empezar desde ya y de
manera sencilla, a diseñar sus futuras iniciativas.

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

BOGOTÁ:
UNA CIUDAD
PIONERA
en innovación para
generar cambios sociales
y culturales, a partir
del entendimiento del
comportamiento humano.

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

La ciudad de Bogotá ha sido pionera en el uso de las ciencias del comportamiento

como un mecanismo efectivo para generar cambios del mismo en la sociedad. Muchos
años antes de que en el mundo se popularizara su uso en entidades públicas, Bogotá
era reconocida como un epicentro de innovación y generación de conocimiento para
generar cambios comportamentales, buscando mejorar la convivencia de la ciudad,
a través de la Cultura Ciudadana.

En el año 1995, el alcalde -en ese entonces- Antanas Mockus, en su plan de desarrollo
“Formar Ciudad”, denominó Cultura Ciudadana al objetivo de mejorar la convivencia
influenciando “el conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas
que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen
al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos y deberes
ciudadanos”1.

La Cultura Ciudadana, en su momento, fue una aproximación a la solución de los

problemas de convivencia, comprendiendo que no solo las leyes y normas formales
moldean las conductas, pues la cultura y la consciencia también inciden en las
decisiones de los ciudadanos. Lograr la coordinación exitosa de los miembros de
una sociedad depende de muchos factores que las leyes, por sí mismas, no pueden
cambiar. “La innovación clave de Cultura Ciudadana como política pública es
asumir que un gobierno local puede, con el fin de cambiar o de consolidar algunos
comportamientos, intentar con éxito influir de manera puntual sobre la cultura y la
conciencia y no solamente sobre la ley y sus mecanismos de aplicación”2.

La Alcaldía de Bogotá sigue teniendo, como una de sus apuestas centrales, a la Cultura
Ciudadana y ha actualizado su enfoque. En el plan de desarrollo vigente, entendemos
por Cultura Ciudadana “el conjunto de creencias, hábitos y comportamientos que
permiten la convivencia en la ciudad y el reconocimiento de los derechos y deberes
ciudadanos”3. La Cultura Ciudadana, por lo tanto, “aporta a las políticas públicas, la
comprensión de que los comportamientos humanos pueden ser transformados y
regulados por la ley, la cultura y la moral”4. La Cultura Ciudadana hoy pone en el
centro la necesidad de generar cambios voluntarios en el comportamiento para
que, mediante la acción colectiva, podamos resolver los problemas que aquejan
a Bogotá-Región.

1
Yamin, P. (2019, 7 de octubre). Columnas de Opinión, Cultura Ciudadana. Al Centro.
[Link]

2
Mockus, A.; Bromberg, P.; Londoño, R.; Peñaranda, C.; Castro, C.; Sánchez, E. (2005, junio). Guía
Práctica de Cultura Ciudadana. “Marco conceptual de cultura ciudadana”. Convenio Universidad
Nacional de Colombia, Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD. Tomado de Veeduría
Distrital. Lineamientos de Cultura Ciudadana para la Cátedra de la Paz (Pg. 33). [Archivo PDF]. Ademia.
edu. Nicna Camargo 2015. [Link]
CIUDADANA_CATEDRA_DE_PAZ

3
Alcaldía Mayor de Bogotá. Plan de Desarrollo Distrital 2020-2024: “Un nuevo contrato social y
ambiental para la Bogotá del Siglo XXI”.

4
Íbid

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

2.1 ¿Qué resultados logramos en Bogotá, a partir del

enfoque de Cultura Ciudadana, y por qué se convirtió
en un referente a nivel mundial?

Reducción de accidentes de tránsito en un 65%, en tan sólo 11 años desde la

primera administración de Mokus5.

Reducción del consumo de agua residencial per cápita en un 46%, en tan

solo 11 años desde la primera administración de Mokus6.

Reducir tasas de homicidio en un 70%, en los 11 años siguientes a la primera

administración de Mockus7 y 25% en un período de tres años.

Establecer una cultura de la conservación del agua (“En 2005, las residencias
consumían cerca de la mitad del agua que consumían en 1995”)8.

Fomentar el cumplimiento de las normas de tránsito, como usar el cinturón

de seguridad y respetar las cebras9.

Fomentar la tolerancia entre los bogotanos10.

Fortalecer la credibilidad en las instituciones11.

Incrementar el sentimiento de pertenencia, sentir orgullo por Bogotá12.

Contención del COVID (el sistema hospitalario de la ciudad no colapsó,

gracias a la cooperación de los ciudadanos).

Línea Calma: línea telefónica gratuita para todos los hombres mayores de
18 años, en Bogotá, que requieran orientación profesional. (política pública
enfocada en las emociones).

5
Yamin, P. (2019, 7 de octubre). Columnas de Opinión, Cultura Ciudadana. Al Centro.
[Link]
6
Íbid
7
Íbid
8
Veeduría Distrital. (2015, julio). Lineamientos de Cultura Ciudadana para la Cátedra de la Paz. [Archivo
PDF] [Link]. Nicna Camargo 2015. [Link]
CULTURA_CIUDADANA_CATEDRA_DE_PAZ
9
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10
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11
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12
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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Innovación a la Vista: Guías iBO

Es importante tener en cuenta que el enfoque de Cultura Ciudadana busca generar

cambios de comportamiento que nos beneficien a todos y que potencien la capacidad
de los ciudadanos de cooperar para lograr beneficios comunes.

Este documento busca brindar, a los servidores públicos, una guía para entender y
cambiar el comportamiento. Es un complemento al enfoque de Cultura Ciudadana
para generar cambios del mismo, buscando un beneficio para toda la sociedad,
generar la conciencia en la ciudadanía de que sus acciones inciden en problemas
colectivos y que cada uno de nosotros es importante para lograr el bienestar común.
Esta guía brindará fundamentos que permitan a los servidores públicos diseñar
programas de cambio de comportamiento que aporten herramientas prácticas a
las políticas con enfoque de Cultura Ciudadana.

Innovación a la vista

La Cultura Ciudadana
hoy pone en el centro la
necesidad de generar
cambios voluntarios en
el comportamiento para
que, mediante la acción
colectiva, podamos
resolver los problemas
que aquejan a Bogotá-
Región.

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

TEST DE 1
MINUTO:
¿Esta guía es para ti?

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

Este test tiene como objetivo identificar si esta guía es

para ti y la organización en la que trabajas. Responde las
siguientes preguntas y si las respuestas son afirmativas
en más de dos preguntas esta guía te va a ser muy útil.

PREGUNTAS SI NO

1. ¿Quieres diseñar una iniciativa, proyecto o plan de

comunicaciones para fomentar un cambio en la ciudadanía?

2. ¿Te gustaría lograr que la ciudadanía o grupos de ciudadanos

realicen algunos comportamientos particulares?

3. ¿El comportamiento de las personas y de los grupos incide

en las problemáticas que abordas en tu trabajo?

4. ¿Quisieras entender por qué las personas se comportan

de una determinada manera?

5. ¿Tu trabajo involucra el desarrollo de hábitos en otras

personas?

6. ¿Necesitas tener más incidencia en el diseño de acciones,

comunicaciones e iniciativas que tienen como objetivo lograr
generar cambios en la ciudadanía?

7. ¿Existen regulaciones, boletines, circulares y lineamientos

que son importantes para tu área de trabajo, pero que las
personas no cumplen?

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Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

¿CÓMO
FUNCIONA
NUESTRO
cerebro y cómo
tomamos decisiones?

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

El funcionamiento del cerebro ha sido una de las grandes preguntas que ha captado
la atención de investigadores, pensadores y filósofos, desde hace siglos. Por ejemplo,
el filósofo griego Aristóteles pensaba en el cerebro como un radiador que mantenía
al corazón -el centro de la inteligencia- con una temperatura saludable. Gracias
a las neurociencias y a las disciplinas como la neurología y la neurocirugía, se han
establecido cada vez de forma más precisa los funcionamientos y características de
las diferentes áreas del cerebro. En cuanto a cómo el cerebro lleva a los seres humanos
a tomar decisiones, se puede decir que una de las ideas revolucionarias lo implantó
Herbert Simon, politólogo y ganador del Premio Nobel de economía en 1978.

Nuestros comportamientos se ven afectados por nuestras decisiones. Cada

comportamiento es el reflejo de un proceso, automático o reflexivo, de deliberación
de información y análisis del entorno. En ese sentido, es necesario entender cómo
tomamos decisiones para identificar cómo podemos influir en los comportamientos
para lograr mayores efectos. A continuación, se profundiza en cómo se ha entendido,
a lo largo de la historia reciente, el proceso de toma de decisiones.

4.1 El modelo tradicional de toma de decisiones

La economía tradicional y, por ende, muchas de las bases de la planeación en las

organizaciones y países, plantea que los seres humanos son enteramente racionales.
Esto implica que, bajo esta premisa, los seres humanos somos capaces de procesar
y organizar toda la información que recibimos y, por lo tanto, tomar la decisión que es
perfecta y óptima para nosotros. Este planteamiento de la teoría clásica fue el que,
en cierta medida, cuestionó Simon13, quien planteó que los seres humanos no somos
enteramente racionales y que, por ende, los modelos que así lo plantean no hacen una
descripción del comportamiento humano, sino que lo entienden desde un punto de
vista normativo (lo que los seres humanos deberían hacer para maximizar su bienestar).

Simon planteó que los seres humanos tenemos lo que él denominó racionalidad
limitada, una capacidad limitada de incorporar información y procesarla para tomar
decisiones. Así como va a tener problemas un computador que tiene un procesador
de cierto tamaño y se le exige que procese más que ese límite, el ser humano no puede
procesar toda la información que consume en un mismo día o momento.

4.2 Experimento

Piensa en el último producto que hayas comprado: alimento, artículo de belleza,

bolígrafo, etc. Ahora piensa en cuántas opciones tuviste en cuenta (competidores que
ofrecen el mismo producto) al momento de decidir cuál comprar. ¿Comparaste las
características de los productos? ¿Qué características tuviste en cuenta? ¿Le diste la

13
Simon, H. A. (1979). Rational decision making in business organizations. The American economic
review, 69(4), 493-513.

21
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

misma relevancia a cada una de las características o priorizaste alguna? ¿Comparaste

con productos que venden en otros establecimientos? ¿Por qué? Es probable que
algúnas respuestas resulten en varios NO. Este es el resultado del cerebro dejando
de lado información que no puede o no quiere procesar. Puede que el producto que
hayas comprado no sea el ideal para ti (en términos de precio, calidad, y factores
adicionales), pero con este quedaste contento. Esto evidencia el concepto de
racionalidad limitada.

4.3 La teoría de procesamiento dual

Si no somos completamente racionales, ¿cómo nuestro cerebro toma decisiones?

La respuesta la plantearon dos psicólogos israelíes que, en los años 70, fueron
contratados por la fuerza aérea de ese país para que investigarán cómo los pilotos
tomaban decisiones en situaciones de combate. Daniel Kahneman y Amos Tversky,
quienes revolucionarían el modelo tradicional de toma de decisiones, realizaron varios
estudios que tenían como objetivo determinar cómo el cerebro toma decisiones
bajo situaciones de incertidumbre. Esto quiere decir que, en situaciones en las que un
individuo no se encuentre en un ambiente perfecto, con cantidad de información ni
tiempo suficiente para analizar todas las variables que afectan su decisión, es posible
que esta no sea la más racional o conveniente.

Lo que encontraron es que, lejos de tomar decisiones óptimas, los seres humanos
tendemos a recurrir a atajos mentales que facilitan el proceso de toma de decisiones
y que están basados en capacidades desarrolladas, gracias a la evolución. Estos
atajos mentales fueron denominados heurísticas y cambiaron la forma cómo se
habla y se entiende el cerebro humano para siempre. Amos Tversky murió en 1996,
pero sus estudios junto a Kahneman siguieron marcando la tendencia de lo que
posteriormente se llamaría economía comportamental, y más ampliamente, ciencias
del comportamiento. En 2011, Daniel Kahneman publicó Pensar Rápido, Pensar
Despacio, en donde resume los estudios que realizaron juntos y que lo llevaron a ganar
el Premio Nobel de economía en el año 2002. Gracias a este libro, se popularizó la
teoría en donde se plantea que el cerebro tiene dos sistemas distintos que tienden
a resolver problemas usualmente diferentes.

Esta teoría, en algunos contextos denominada como de “procesamiento dual”,

plantea que cuando los seres humanos estamos bajo presión social, de tiempo o de
información, recurrimos en mayor medida al Sistema 1: un sistema de procesamiento
de información más automático, que recurre a las emociones y reglas automáticas
que hemos aprendido a lo largo de nuestra vida y de la evolución humana, y que no
involucra una mayor profundidad reflexiva. Este sistema recurre a atajos mentales
llamados heurísticas, que funcionan como asociaciones automáticas entre un estímulo
y una respuesta. Por ejemplo, una asociación automática sucede cuando vemos
el semáforo en verde, sabemos que podemos cruzar la calle y lo hacemos sin que
hagamos un mayor proceso de reflexión y revisión.

22
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Innovación a la Vista: Guías iBO

Por otro lado, el Sistema 2 funciona, en términos generales, cuando las personas no
tienen familiaridad con la actividad y las acciones que deben realizar. Este sistema
es mucho más racional y, por ende, requiere de más tiempo y energía para tomar
decisiones y procesar la información.

Debido a lo limitados que somos en la capacidad de procesar información, los

seres humanos cometemos errores de juicio con frecuencia. Estos errores de juicio
son denominados, en esta teoría, como sesgos cognitivos. Estos ocurren cuando
aplicamos heurísticas en contextos en donde no corresponden y, por ende, las
decisiones, correctas en un contexto determinado, se toman incorrectamente en otro
contexto específico. Por ejemplo, en un cierto contexto tiene sentido considerar que
cualquier asiento en un entorno puede ser utilizado (por ejemplo, cuando se compran
boletas en ciertos sectores de un estadio de fútbol, como en Bogotá). El error (sesgo
cognitivo) sería considerar que eso aplica para todos los entornos en donde se
ofrecen asientos, como por ejemplo, en Transmilenio; hay ciertos asientos que están
destinados a un grupo poblacional que necesita mayores cuidados, como personas
de la tercera edad o en estado de discapacidad.

Algunos sesgos cognitivos que pueden afectar la armonía social, pues interfieren
con el relacionamiento de las personas en las ciudades, se explican a continuación.

4.4 Sesgos cognitivos y la ciudad

4.4.1 Error de Atribución Fundamental

Este sesgo cognitivo plantea que un comportamiento de otra persona se atribuye

a su esencia y filosofía personal. Esto quiere decir que, si se observa a una persona
realizando un comportamiento no deseado, como conducir de manera errática o
ser egoísta en un momento determinado, las personas que lo observan, lo explican
y entienden como una expresión de la esencia de esa persona, en vez de considerar
circunstancias particulares. Especialmente, este sesgo impacta a los seres humanos
en términos de asimetría: “Mi error se explica por el contexto, mientras que el error del
otro, por sus motivaciones personales”.

¿Cómo se ve este sesgo en la ciudad? La persona que está conduciendo

de manera errática será tildado de irrespetuoso o irresponsable, pero no se
tiene en cuenta que puede estar viviendo una circunstancia personal; por
ejemplo, que está tratando de llegar al parto de su pareja.

23
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

4.4.2 Falacia del Costo Hundido

Este sesgo cognitivo consiste en continuar con una decisión o un comportamiento

porque ya se ha invertido mucho en esa decisión.

¿Cómo se ve este sesgo en la ciudad? Por ejemplo, se puede notar este

sesgo cuando la administración pública de una ciudad continúa girando fondos
a una obra pública, a pesar de que esta tiene demasiados sobrecostos. La
decisión más racional podría ser redirigir esos fondos hacia un nuevo proyecto
que pueda ser más beneficioso para la ciudad.

4.4.3 Sesgo de Encuadre

Este sesgo cognitivo se basa en una de las ideas fundamentales de las investigaciones
de Kahneman y Tversky. Plantea que los seres humanos responden de manera distinta,
según como se presenta la información.

¿Cómo se ve este sesgo en la ciudad? Por ejemplo, si una ciudad o

municipio quiere enfrentar la violencia contra las mujeres, por parte de sus
parejas, a través de una campaña de comunicaciones, puede tomar dos
caminos: mostrar los riesgos de no llamar a la línea de atención o mostrar los
beneficios de comunicarse a esta, generando un impacto diferente.

4.4.4 Sesgo de Disponibilidad

Este sesgo cognitivo consiste en que los seres humanos consideran como más
probable aquello que pueden recordar más fácilmente. Esto puede ser porque tuvo
un impacto emocional muy fuerte o porque es un recuerdo reciente.

¿Cómo se ve este sesgo en la ciudad? Un ejemplo que puede ocurrir en las

ciudades es cuando las personas evitan acudir a un espacio público porque
recientemente ocurrió un evento lamentable y creen que lo más probable es
que pueda volver a presentarse en ese mismo lugar.

24
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Innovación a la Vista: Guías iBO

4.4.5 Sesgo de Grupo

Este sesgo consiste en darle prioridad a otras personas porque se parecen a mí o

porque pertenecen al mismo grupo al que pertenezco.

¿Cómo se ve este sesgo en la ciudad? Por ejemplo, puede observarse

cuando tratamos con menor aprecio a las personas que llevan la camiseta
del equipo contrario. Cuando nos identificamos con un equipo de fútbol,
podemos ver a los contrarios como personas muy diferentes a nosotros.
Esto puede llevar a comportamientos, incluso, violentos.

Recordemos algunos conceptos

HE U RÍ STI CA

Atajos mentales que usan los seres humanos para tomar decisiones y que
se basan en experiencias previas, aprendizajes anteriores y asociaciones
establecidas en el pasado por el individuo o la especie. Estos atajos
mentales ahorran energía en el procesamiento cognitivo y permiten tomar
decisiones que, aunque no son óptimas, generan satisfacción en el
resultado final.

SI STE MA 1

Sistema de procesamiento de información que recurre en mayor medida

a procesos automáticos, emocionales y que toma menos tiempo para
tomar decisiones. Por ejemplo, se recurre al Sistema 1 cuando se es
experto realizando alguna actividad y no existe la necesidad de profundizar
cognitivamente en dicha actividad (Ej. Montar bicicleta, jugar ajedrez,
conducir un vehículo, etc.).

SI STE MA 2

Sistema de procesamiento de información que recurre en mayor medida a

procesos racionales y toma mayor tiempo para tomar decisiones y llegar a
conclusiones. Por ejemplo, cuando no se es experto en una actividad y se está
realizando por primera vez (Ej. Aprender a conducir, un nuevo deporte, un nuevo
idioma, etc.).

SE SGO COGNIT IVO

Errores de juicio que provienen de atajos mentales o heurísticas que se

aplican en entornos incorrectos.

25
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

¿QUÉ ES
UN COM-
PORTA-
MIENTO
y qué son las ciencias
del comportamiento?

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

5. 1 Comportamiento
Un comportamiento es una acción medible y observable que se produce como
respuesta a un estímulo interno o externo.

Entender qué es un comportamiento y diferenciarlo de conceptos como actitudes,

emociones e intenciones es clave para tener éxito en el diseño de una intervención
de cambio comportamental. ¿Por qué? Porque, si bien las actitudes, emociones
e intenciones son algunos de los factores que inciden en el comportamiento, su
existencia no asegura que un comportamiento se dé, de manera efectiva. Definir
el objetivo final de un proyecto, en términos comportamentales, incrementa la
probabilidad de éxito en lograr los cambios comportamentales y sociales deseados.

COM PORTAMI EN TO

Es una acción medible y observable, que se produce como respuesta a un

estímulo interno o externo. Por ejemplo, frenar en el carro cuando vemos un
semáforo en rojo.

EJERCICIO

¿Cuáles de los siguientes son comportamientos?

Pedro se transporta de la casa a la oficina en bicicleta.

María se siente segura en una bicicleta.

Matilde quiere ir a comprar una bicicleta.

Consuelo está de acuerdo con un amigo en que es importante

incrementar el uso de la bicicleta para mejorar el tráfico de la ciudad.

Santiago le habla al vecino sobre el volumen de las fiestas

que realiza.

Matías dispone los residuos en el lugar adecuado.

Elías pita en los semáforos.

27
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 Ciencias del Comportamiento

Cuando definimos un objetivo, enfocados en las ciencias del comportamiento,

buscamos lograr cambiar o adquirir comportamientos. Las respuestas correctas
al ejercicio son las siguientes:

SOLUCIÓN

¿Cuáles de los siguientes son comportamientos?

Pedro se transporta de la casa a la oficina en bicicleta.

Santiago le habla al vecino sobre el volumen de las fiestas

que realiza.

Matías dispone los residuos en el lugar adecuado.

Elías pita en los semáforos.

5. 2 Ciencias del Comportamiento

Las ciencias del comportamiento son todas aquellas disciplinas que estudian los
motivadores del comportamiento humano y los mecanismos para incidir en el mismo.
La psicología, la economía, la sociología, la antropología y la lingüística son algunas
de las disciplinas que se tienen en cuenta a la hora de entender y buscar cambiar el
comportamiento.

28
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Innovación a la Vista: Guías iBO

29
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

MÉTODO
IBOX:
Los cuatro pasos para
diseñar una intervención
de cambio de
comportamiento

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

Existen múltiples metodologías, marcos teóricos y modelos que se utilizan para

diseñar proyectos e intervenciones de cambio de comportamiento. En IBO, hicimos
una simplificación que les será útil a los servidores públicos para seguir los pasos
fundamentales para empezar a incorporar las ciencias del comportamiento en el
diseño de sus proyectos, comunicaciones, acciones e iniciativas. Los pasos de esta
metodología se resumen en IBOX, los cuatro pasos clave para diseñar iniciativas
utilizando ciencias del comportamiento.

Soluciones efectivas con IBOX

I
IDENTIFICA

Problema en términos comportamentales y las

barreras al cambio deseado.

B
B O S Q U E JA

Crea soluciones basadas en la evidencia.

O
O B S E RVA

Pilotea y experimenta las soluciones planteadas.

X
XPERIENCIA

Escala las soluciones a los ciudadanos.

31
Laboratorio de Innovación Pública de Bogotá. (iBO)
 Ciencias del Comportamiento

Recursos externos recomendados

• Centro de Cambios de Comportamiento de UCL- CBC: Investigaciones y

recursos para servidores públicos en múltiples temas relacionados con salud,
medio ambiente, inclusión, entre otros. [Link]
change/centre-behaviour-change

• Método - Behaviour Change Wheel - [Link]

• Banco Mundial - Sitio de investigación y recursos de ciencias del

comportamiento. [Link]

• Mind, Society and Behavior. Banco Mundial. Ejemplos de aplicaciones de distintas

disciplinas a solucionar problemáticas diversas alrededor del mundo con ciencias
del comportamiento. [Link]
Publications/WDR/WDR%202015/[Link]

• BIT - Behavioral Insights Team. Recursos, guías, podcasts, manuales para

aprender y aplicar ciencias del comportamiento. [Link]
work-2/

• Guía para desarrollar intervenciones del BIT. TESTS Guide. [Link]

publications/testsguide/

• Universidad de Pensilvania - UPENN - Recursos y pagina web de la escuela

Wharton - estudios del comportamiento. [Link]

• Instituto de Ciencias del comportamiento y política - Universidad de Texas.

Recursos, investigación aplicada a distintas problemáticas de política pública
como educación, salud, crimen y justicia, comportamientos políticos, diversidad
e inclusión. [Link]

• Protocolo IDEARR. [Link]

Protocolo%20IDEARR%20es%20un,acciones%20de%20un%20gobierno%20
democr%C3%A1tico

6.1 I Identifica

6.1.1 Problema en términos comportamentales y

comportamiento que queremos cambiar

El primer paso y el más importante para tener éxito en el diseño de un proyecto es

definir el problema de manera concreta y en términos comportamentales.

¿No necesitas este paso? ¡Felicitaciones! Ya tienes clara la parte más importante para
avanzar. Es usual pensar que ya tenemos cubierto este paso. Dedica cinco minutos a
responder las siguientes preguntas para cerciorarte de que tienes todo cubierto:

32
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

EJERCICIO 1. IDENTIFICA EL OBJETIVO

Instrucciones:
A continuación, debes definir el objetivo, en términos comportamentales, para que,
de esta forma, el diagnóstico y el diseño de las intervenciones sean más claros. Debes
diligenciar el siguiente formato, pensando en el problema general que quieres resolver
en tu trabajo.

¿Cuál es nuestro objetivo en términos comportamentales?

Para responder a la pregunta, podemos diligenciar los siguientes recuadros:

¿Qué comportamiento queremos

lograr puntualmente?
(Comportamiento Objetivo)
¿Cuál es la acción medible y
observable que queremos lograr por
parte de la ciudadanía?

¿Quién realiza el
comportamiento?
(Comportamiento Objetivo)
¿Mujeres, hombres, niños,
pertenecen a algún lugar
puntual, sector, etc.?

¿Cuándo y cada
¿Cuándo?

cuánto lo realiza?
(Comportamiento Objetivo)
Día, semana, mes, momentos de
cuánto?

la vida que realizan la acción y

¿Cada

cada cuánto se repite.

¿Con quién lo realiza?

(Comportamiento Objetivo)
¿Realizan la acción de manera
individual o alguien los
acompaña?

Objetivo en términos comportamentales:

(La sumatoria de las respuestas a todas las preguntas en una sola frase).

33
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 Ciencias del Comportamiento

Caso ejemplo

Imagina que trabajas en la Secretaría de Movilidad de una ciudad en Colombia. La

Secretaría ha detectado que se está generando una alta cantidad de accidentes
porque los peatones no cruzan las calles utilizando las cebras, sino que lo hacen
cruzando cualquier punto en una calle. Por esta razón, se está buscando hacer una
campaña para que las personas cumplan con la norma. Esto ha estado ocurriendo,
a pesar de que la Alcaldía ha recurrido a multas económicas y al servicio comunitario.
Como parte de la Secretaría, debes realizar el diagnóstico y diseñar una intervención,
como parte de la solución para reducir la alta accidentalidad.

¿Cuál es nuestro objetivo en términos comportamentales?

Lo primero que necesitarás es definir el objetivo, en términos comportamentales, para
poder realizar un diagnóstico más preciso.

Para responder a la pregunta, podemos diligenciar los siguientes recuadros:

¿Qué comportamiento queremos

lograr puntualmente?
(Comportamiento Objetivo) Que los transeúntes crucen
¿Cuál es la acción medible y la calle por la cebra.
observable que queremos lograr por
parte de la ciudadanía?

¿Quién realiza el comportamiento?

(Comportamiento Objetivo) Los transeúntes en las vías
¿Mujeres, hombres, niños, arteriales.
pertenecen a algún lugar
puntual, sector, etc.?

¿Cuándo y cada Cuando cruzan la vía en

¿Cuándo?

cuánto lo realiza? horas pico.

(Comportamiento Objetivo)
Día, semana, mes, momentos de
la vida que realizan la acción y Cada vez que deben cruzar
cuánto?
¿Cada

cada cuánto se repite. la vía arterial.

¿Con quién lo realiza?

Solos o en compañía
(Comportamiento Objetivo)
de otros transeúntes o
¿Realizan la acción de manera
personas cercanas.
individual o alguien los
acompaña?

Objetivo en términos comportamentales

(La sumatoria de la respuesta a todas las preguntas en una sola frase ): “Que los
transeúntes crucen por la cebra en las vías arteriales, cada vez que deban cruzarla
solos o en compañía de otros transeúntes o personas cercanas”.

34
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 Ciencias del Comportamiento

6.1.2 Barreras y facilitadores al cambio de comportamiento

El siguiente paso que nos va a permitir diseñar una iniciativa efectiva es entender los
factores que determinan el comportamiento objetivo. Si entendemos los factores
que influyen en que ese comportamiento se lleve o no acabo, tendremos claro qué
debemos incluir en nuestra iniciativa para que sea efectiva.

Por ejemplo: si queremos incrementar el uso del tapabocas en centros de

salud y sabemos que la principal barrera es olvidar hacerlo, nuestra iniciativa
se puede concentrar en generar puntos de recordación a la gente cuando esté
ingresando al centro de salud y proveer disponibilidad de tapabocas
para facilitar su acceso en la entrada.

Desde las disciplinas que estudian el comportamiento se han desarrollado múltiples

teorías que explican los factores que inciden en el comportamiento humano.
A continuación, te presentamos un marco teórico que agrupa diversas teorías de
cambio comportamental y que facilita la identificación de factores que se deben
tener en cuenta para entender un comportamiento.

El modelo COM-B : Los factores que inciden en el comportamiento

Capacidad

Comportamiento
Motivación
Objetivo

Oportunidad

Fuente: Imagen tomada y traducida de The Behaviour Change Wheel: A Guide To Designing Interventions.
Escrito por Susan Michie, Lou Atkins & Robert West

36
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Un comportamiento responde a múltiples factores que interactúan entre sí e incide en

que una persona lo lleve o no a cabo. Para entender qué genera un comportamiento
y qué hay que ajustar para generar cambios en él, es importante identificar las
barreras y facilitadores de ese comportamiento (ya sea el que se quiere cambiar
o el que se quiere adquirir). El modelo COM-B (creado a partir de múltiples teorías
del comportamiento y que convergen en un solo modelo) es reconocido por
proveer un abanico completo de temas a evaluar y así diseñar una intervención de
comportamiento completa. Las siglas COM-B hacen referencia a los factores que
inciden en el comportamiento (Capacidades, Oportunidades y Motivaciones -COM),
y la B hace referencia a la inicial de la palabra comportamiento en inglés (Behaviour).

Recursos

• El documento académico en el cual se publicó el modelo COM-B y sus

explicaciones originales lo encuentras en: Michie, S., Van Stralen, M. M., & West,
R. (2011). The Behaviour Change Wheel: A new method for characterising and
designing behaviour change interventions. Implementation science, 6 (1), 1-12.

• Una versión más avanzada del modelo COM-B, la encuentras en:

[Link]

A continuación, encontrarás una tabla con una descripción detallada de cada una de
las dimensiones del modelo:

¿Qué factores inciden en el comportamiento?

Dimensión Descripción Ejemplos

Tener la fuerza para

Habilidades físicas, destreza,
levantar pesas y hacer
fuerza, conocimiento o
ejercicio.
habilidades psicológicas para
Capacidades
involucrarse en los procesos
mentales necesarios para llevar a Tener el conocimiento
cabo un comportamiento. sobre cómo pagar el pasaje
de transporte público.

37
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 Ciencias del Comportamiento

Dimensión Descripción Ejemplos

Procesos reflexivos que incluyen

planes (intenciones conscientes)
y juicios de valor que se hacen
sobre un comportamiento
Creer que pagar
particular. (Creencias, actitudes,
impuestos es una
expectativas y representaciones
obligación moral con los
que tienen las personas con
demás ciudadanos.
respecto a sí mismas, a quienes
Motivaciones
las rodean, las instituciones y las
situaciones de su vida cotidiana). Ser premiado con una
rebaja en un impuesto
Procesos automáticos que particular, si se paga antes
incluyen emociones, deseos de cierta fecha.
(cosas que se quieren y que se
necesitan), impulsos, inhibiciones
y respuestas automáticas.

Este componente hace

Sanciones de los demás
referencia a los factores
por colarse en el bus
que proporciona el entorno,
o pasarse el semáforo
incluyendo tiempo, recursos,
en rojo, cuando se está
lugares, pistas y la disposición de
conduciendo un vehículo
los factores que hacen posible
(oportunidad social).
y fácil un comportamiento.
Oportunidades También involucra las influencias
interpersonales, pistas sociales, Tener que ir a una
y normas sociales y culturales sede física para pagar
que influyen en la forma en que la cotización a pensión
pensamos de las cosas (por porque no hay una
ejemplo, incluye narrativas, plataforma virtual
palabras y conceptos que para hacerlo
hacen parte de nuestro lenguaje). (oportunidad física).

Fuente: Tomado de y complementado por autores: Michie, S., Atkins, L., & West, R. (2014). The behaviour change
wheel. A guide to designing interventions. 1st ed. Great Britain: Silverback Publishing, 1003, 1010.

Recordemos algunos conceptos

CAPACI DADE S

Habilidades físicas y conocimientos que permiten que un comportamiento se

dé o no. Por ejemplo, para montar bicicleta se necesita fuerza y motricidad, pero
también el conocimiento de cómo se debe hacer.

38
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OPORTU NI DADES

Elementos del entorno, tanto físico como social, que permiten o bloquean la
realización de un comportamiento. Por ejemplo, para pagar un impuesto puede
que exista la plataforma que funciona de manera correcta (entorno físico), pero
todos en el barrio están en contra de pagar el impuesto y no lo hacen, ejerciendo
un presión para evitar el pago. (entorno social).

M OTI VACI ONE S

Elementos reflexivos o automáticos que generan o previenen un comportamiento.

Por ejemplo, una motivación reflexiva puede incluir haber definido el plan para
alimentarse mejor, mientras que la motivación automática hace referencia a sentir
placer por cada alimento saludable que se consume.

A continuación, encontrarás un checklist que sirve para indagar por aquellos factores
puntuales que pueden estar incidiendo en que las personas realicen o no el comporta-
miento objetivo que definimos en el paso 1: Identificar.

Mapear los factores que pueden incidir en nuestro comportamiento

objetivo

A continuación, encontrarás unas preguntas que te ayudarán a identificar las

posibles barreras y facilitadores que enfrenta una persona para realizar o eliminar el
comportamiento objetivo14.

EJERCICIO 3. IDENTIFICA LAS BARRERAS AL COMPORTAMIENTO

Instrucciones:
Teniendo como referencia el comportamiento objetivo definido en el ejercicio 1,
selecciona Sí o No para cada una de las preguntas que se hacen a continuación. Al final,
con cada una de las características para las que hayas seleccionado ‘Sí’, podrás tener
una visión más completa sobre las barreras y facilitadores que pueden estar influyendo
en el comportamiento, en el cual estás buscando incidir.

14
Checklist basado en los modelos COM-B y el TDF - Theoretical Domains Framework, desarrollados
por el CBC de UCL - University College de Londres. Adaptación de las tarjetas de identificación de
barreras del BIT - Behavioral Insights Team y el CBC - Centre for Behavior Change de UCL
[Link] y adiciones realizadas por Ethos BT - Behavioral Team.

39
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 Ciencias del Comportamiento

CAPACIDADES

¿La siguiente situación se manifiesta cuando la persona va a

Si No
realizar el comportamiento objetivo?

1. ¿Se requieren habilidades físicas particulares para realizar

el comportamiento?

(Ej. De barreras: no tener fuerza para mover un objeto, no tener

equilibrio, no tener práctica montando bicicleta).

2. ¿Se requieren habilidades interpersonales puntuales para

llevar a cabo el comportamiento?

(Ej. De barreras: sentir timidez o inseguridad, o no saber hablarle a

extraños de temas particulares. Dificultad para hablar en público,
para poner límites).

3. ¿Se necesita un tiempo o esfuerzo de atención altos para

entender lo que se debe realizar?

(Ej. De barreras: entender un proyecto de ley; entender una

instrucción compleja cuando hay afán o cansancio.

4.¿ Las personas saben cómo llevar a cabo el comportamiento

y cuáles son las condiciones?

(Ej. De barreras: no saber en qué momento se puede llamar a un

policía, cuando hay un choque simple o en qué momento debe
mover el automóvil. No saber que los residuos plásticos se deben
limpiar para ponerlos en el reciclaje, no conocer el proceso para
acceder a un beneficio de la alcaldía).

5. ¿Las personas deben evaluar múltiples opciones para tomar su

decisión y llevar a cabo el comportamiento que deben realizar?

(Ej. De barreras: no saber qué número de teléfono oprimir, al llamar

a una línea de atención; tener múltiples opciones de afiliación a
pensiones y las personas se afilian al primero que les ofrecen).

40 Ciencias del Comportamiento / Guías

Laboratorio de Innovación Pública deiBO / Innovación
Bogotá. (iBO) Pública
Ciencias del Comportamiento
Innovación a la Vista: Guías iBO

¿La siguiente situación se manifiesta cuando la persona va a

Si No
realizar el comportamiento objetivo?

6. ¿Las personas deben recordar el hecho de realizar el

comportamiento y los detalles puntuales necesarios para
llevarlo a cabo?

(Ej. Ponerse el tapabocas al subir al bus, prender las luces del

automóvil cuando entra a un túnel, usar el color de la bolsa en la
que debe depositar residuos de cartón sucio).

7. ¿Las personas son conscientes de las opciones que tienen

disponibles o requerimientos?

(Ej. No conocer la existencia de la Línea Calma, no saber que hubo

cambio en los días de pico y placa, no saber que los desechos
electrónicos deben disponerse en puntos de disposición
especiales).

8.¿Las personas tienen o requieren disposición o energía

mental o emocional para llevar a cabo el comportamiento?

(Ej. Se duermen muy tarde haciendo la lonchera de los hijos y, al

día siguiente, no tienen energía para levantarse a hacer ejercicio.
Tienen muchas preocupaciones económicas e implementar
un cambio en la manera como se disponen residuos en la casa
implica un esfuerzo mental grande; no alcanzan los ingresos
del hogar para cubrir los gastos y el estrés dificulta reacciones
emocionales apropiadas con la pareja y la toma de decisiones
racionales, como pedir ayuda profesional).

9. ¿Las personas conocen cómo regular su comportamiento

y hacer seguimiento de sus avances?

(Ej. No anticipar que tener alimentos azucarados a la vista

incrementa la probabilidad de que, en momentos de cansancio,
rompa la dieta impuesta por el médico; no tener instrumentos
de seguimiento de gastos; no hacer compromisos con otros y
consigo mismo para incrementar la probabilidad de incorporar
nuevos hábitos; no tener la fuerza de voluntad para resistirse a
algo que le gusta mucho).

Ciencias del Comportamiento / Guías iBO 41

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OPORTUNIDADES FÍSICAS Y SOCIALES

¿La siguiente situación se manifiesta cuando la persona va a realizar

Si No
el comportamiento objetivo?

1. ¿El entorno facilita, motiva o dificulta el comportamiento?

(Ej de barreras: la línea de atención tiene sólo dos asesores y

constantemente está ocupada, dificultando que las personas accedan
a los mismos: no hay ciclorutas en la zona donde vive una persona,
dificultando el uso de la bicicleta. Hay que caminar una distancia
considerable para encontrar un punto de disposición de basura. Una
madre cabeza de hogar sólo ha encontrado trabajos que le requieren
desplazarse dos horas diarias y sin flexibilidad horaria, lo cual no ha
permitido que regrese a trabajar, pues tiene un hijo pequeño. No
existen puntos de lavado de manos de fácil acceso en el edificio,
entonces las personas que ingresan no se lavan las manos. No paga la
multa porque la fecha límite coincide con la celebración de Navidad y
prefiere comprarle regalo a los hijos).

2. ¿Las personas disponen de recursos y tiempo para llevar

a cabo el comportamiento?

(Ej. de barreras: la persona no tiene tiempo de hacer los cursos

necesarios para pagar el permiso de pico y placa, entonces decide
salir sin permiso; una víctima de violencia intrafamiliar no tiene datos
en su celular y no puede llamar a las líneas de atención; no hay tiempo
para separar los residuos de un encuentro familiar entonces se arrojan
todos en la misma bolsa).

3. ¿Hay roles modelo que motivan o desmotivan para llevar

a cabo el comportamiento?

(Ej. de barreras: los influenciadores que siguen las personas

promueven comportamientos violentos para solucionar conflictos
que inciden en que la persona tenga comportamientos hostiles en
la vía; los padres de un joven nunca han pagado impuestos porque
sienten que es un robo, entonces el joven tampoco lo hace; el artista
favorito no terminó la universidad, entonces la persona no considera
importante ir a la misma).

4. ¿Qué normas sociales descriptivas asociadas existen?

Es decir, ¿Es común ver personas en la comunidad o solo
uno llevando a cabo un contrario a lo deseado?

(Ej. de barreras: los domingos es común ver personas pasando

semáforos en rojo, entonces otras personas perciben que ese
día se pueden saltar las normas de tránsito. Es común ver personas
fumando en las esquinas de un barrio, lo cual incide en que los niños
empiecen a fumar. Los lugares de disposición de residuos del parque
tienen la basura mezclada, entonces se asume que en el barrio no
reciclan. Las fotos de los letreros, en el transporte público, muestran
a las personas saltándose el pago, entonces se percibe que mucha
gente no paga).

42 Ciencias del Comportamiento / Guías

Laboratorio de Innovación Pública deiBO / Innovación
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¿La siguiente situación se manifiesta cuando la persona va a realizar

Si No
el comportamiento objetivo?

5. ¿Qué expectativas tienen las personas sobre las normas sociales?

Es decir, ¿qué creen que hacen los otros y qué esperan que se haga?

(Ej. de barreras: una persona cree que la mayoría de la gente que

la rodea discrimina a los migrantes en la ciudad, entonces termina
haciendo lo mismo. Las personas creen que la mayoría de los
ciudadanos soborna a los policías, entonces lo permiten o los hacen,
así vaya en contra de sus valores. Las personas creen que la mayoría de
personas del barrio no paga impuestos, entonces actúan igual).

6. ¿Qué costumbres hay en la familia o el entorno de

las personas?

(Ej. Utilizar pólvora en la época navideña es una tradición familiar y del

barrio de una comunidad, entonces lo siguen haciendo. Siempre hay
postre en las comidas familiares y quitarlo, para apoyar el proceso
de salud de un miembro familiar, no es posible. Es costumbre que los
hombres de la familia no ayuden en las labores de la casa, entonces la
responsabilidad recae solo en las mujeres).

7. ¿Qué narrativas e historias rodean el comportamiento de las

personas? ¿Qué cuentos nos contamos sobre nuestra historia,
nuestro rol y en el de otros en la sociedad, en las formas de hacer las
cosas, etc.?

(Ej. de barreras y narrativas limitantes y erróneas: “Los colombianos

somos astutos y, por eso, encontramos el camino más corto para no
cumplir las normas” , “los bogotanos somos fríos y no les ayudamos
a desconocidos en la calle”, “desconfía y acertarás, entonces no le
creemos al que tiene buenas intenciones”, “los hombres no se dejan”,
“un brindis sin licor no vale y el que más ingiere licor es más fuerte”,
“las mujeres decentes no usan minifalda, entonces una mujer con
minifalda quiere que la irrespeten”, “ir a la Universidad es solo para
personas con recursos”, “comer saludable es de mujeres”, “pedir
ayuda es de mujeres”).

8. ¿Hay acceso y disponibilidad a los materiales o servicios

necesarios para llevar a cabo el comportamiento?

(Ej. No tengo acceso a ningún abogado que me asesore para poner una
tutela, no cuento con distintos basureros en el hogar que me permitan
hacer separación de residuos).

9. ¿Las personas cuentan con una red de apoyo que facilita o que
dificulta llevar a cabo el comportamiento?

(Ej. La familia ve con malos ojos hacer dieta, no contar con familiares
o amigos que puedan servir de codeudores para tener un préstamo
educativo, no contar con personas a quienes una mujer pueda
contarle que está siendo víctima de maltrato sin que la juzguen o le
digan que es normal).

Ciencias del Comportamiento / Guías iBO 43

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MOTIVACIONES

¿La siguiente situación se manifiesta cuando la persona va a realizar

Si No
el comportamiento objetivo?

1. ¿La identidad o idea que tienen las personas de sí mismos

se alinea con el comportamiento?

(Ej. de barreras: creencias asociadas a la identidad de género como:

“Transportarse en bici es para hombres no para mujeres”, “los hombres
no hablan de sentimientos, entonces no piden ayuda psicológica”,
o asociadas a cualquier otro tipo de estereotipos relacionados con
género, edad, ingresos, origen, nacionalidad, profesión, rol, estatus,
etc. Estos pueden ser inconscientes e inciden en el comportamiento).

2. ¿Qué creencias tienen sobre las consecuencias de llevar a cabo

un comportamiento? ¿Conducirá a un resultado positivo
o negativo? ¿Qué tan probable es? ¿Cuál será su impacto?

(Ej. de barreras: “Si pago impuestos no va a cambiar nada porque las

otras personas no lo hacen”, “no sirve de nada poner una denuncia,
igual no van a coger al ladrón”, “no sirve de nada separar residuos en
el hogar si igual después mezclan todo”).

3. ¿Qué emociones sienten al hacer o al pensar llevar a cabo el

comportamiento? ¿Cómo se sienten?

(Ej. de barreras: “Me da miedo montar en bicicleta en la vía, entonces

no intento usar la cicloruta para trayectos cortos”, “me siento
incómodo de tener que dar explicaciones a un servidor entonces
mejor no pongo la denuncia”).

4. ¿Qué metas tienen las personas? ¿Tienen una meta clara

relacionada con el comportamiento deseado?

(Ej. de barreras: que una persona no tenga el plan o la intención

de ser más proambiental dificulta que realice comportamientos
proambientales. Si una persona no tiene intención de incrementar
su actividad física, esto dificulta lleve a cabo comportamientos
que requieren usar bicicleta o caminar. Si una persona no tiene
como meta ser alguien admirable, esto dificulta que realice
comportamientos que le dan ejemplo positivo a otros. Nota: una de
las claves para incorporar nuevos hábitos es lograr alinear las metas y
lo que las personas quieren ser con ese nuevo comportamiento)

44 Ciencias del Comportamiento / Guías

Laboratorio de Innovación Pública deiBO / Innovación
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Innovación a la Vista: Guías iBO

¿La siguiente situación se manifiesta cuando la persona va a realizar

Si No
el comportamiento objetivo?

5. ¿Creen que tienen las habilidades suficientes para llevar a cabo

el comportamiento? ¿Qué tan capaces o no se sienten las personas
para hacerlo?

(Ej. de barreras: “Me gustaría desplazarme en bicicleta, pero soy

muy torpe y seguro me caigo”. “Yo soy muy malo para hablar de
sentimientos y esas cosas, entonces para qué llamo a la Línea Calma”.
“Yo no entiendo esas plataformas para hacer pagos, entonces no uso
los canales virtuales del distrito”).

6. ¿Qué hábitos tienen que aportan o dificultan el

comportamiento?

(Ej. “Me gusta ver el noticiero todas las mañanas, a esa hora no
tengo tiempo de salir a hacer ejercicio”. La persona siempre trabaja
hasta tarde en la noche, entonces no tiene tiempo de sacar la
basura reciclada el día correcto. La persona siempre ha visto un tipo
particular de insumo de televisión en donde los micromachismos
son la regla, entonces le parecen comportamientos aceptables y
naturales).

7. ¿Qué tan responsables se sienten las personas de llevar a cabo

ese comportamiento? ¿Alguien los hará responsables
si lo hacen o no?

(Ej. Tarde en la noche, una persona puede no sentir culpa al pasar

un semáforo en rojo, pues nadie lo está viendo ni lo multarán por
ello. Si bien hay cámaras en la ciudad, el conductor de un automóvil
que no le pertenece no siente la motivación para cumplir las normas
de tránsito, pues nadie le hará responsable. Una persona tiene la
intención de hacer ejercicio todas las mañanas, pero no le dice a
nadie para no sentirse responsable de hacerlo).

8. ¿Tienen respuestas automáticas relacionadas con el

comportamiento? ¿Hay reacciones que las personas no hacen
conscientes? ¿Lo hacen sin darse cuenta?

(Ej. Las personas nos tocamos la cara múltiples veces por minuto sin
darnos cuenta. Esta reacción automática es, por lo tanto, una barrera
frente a comportamientos de cuidado frente al COVID, por ejemplo.
También, un comportamiento como frenar, cuando vemos el semáforo
en rojo, es una acción automática que podría ser un facilitador para el
cumplimiento de normas de tránsito).

9. ¿Existen factores que refuercen o incentiven el

comportamiento?

(Ej. Una felicitación en una cuenta de consumo de un servicio

público podría ayudar a incrementar la lectura de este documento,
o también si una persona siente placer o felicidad al llevar a cabo un
comportamiento, ya sea porque le gusta el lugar o las personas con
quien lo hace).

Ciencias del Comportamiento / Guías iBO 45

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Innovación Pública
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 Ciencias del Comportamiento

El checklist de capacidades, motivaciones y oportunidades te permite tener todos

los factores que pueden incidir en que un comportamiento no se dé. Es el primer
paso de la hoja de ruta para identificar qué debemos hacer para lograr generar los
comportamientos que deseamos.

¿Qué hacer con este checklist? Una vez identificadas las posibles barreras de un
comportamiento, es importante poder contrastar y ratificar nuestras hipótesis. Este es
el insumo principal para diseñar instrumentos de diagnóstico como, por ejemplo, un
cuestionario o una entrevista que nos permita indagar cómo piensan y se sienten las
personas, frente a cada uno de los temas que identificamos como posibles barreras.
También podemos indagar por fuentes de información existentes, leer qué escriben las
personas en redes sociales y buscar literatura académica para saber qué dicen sobre
lo que determinamos.

En caso de no contar con recursos o tiempo para hacer la investigación y ratificación

necesaria, sabemos de todas formas que esta exploración de posibles barreras está
basada en evidencia y es una buena brújula para saber en qué debemos enfocarnos.

Caso ejemplo

Barreras y motivadores asociados al objetivo

Continuando con el ejemplo sobre lograr que las personas crucen las vías arteriales
usando las cebras, hacemos la identificación de barreras y facilitadores.
De acuerdo a los factores establecidos por el modelo COM-B (Capacidades -
Oportunidades - Motivaciones), se pueden identificar, para el objetivo descrito
anteriormente, las siguientes barreras y motivadores:

1 . C A PACI DADE S

• La habilidad para detectar visualmente la cebra por donde se debe cruzar.

• Entender que cruzar por la cebra reduce la probabilidad de sufrir un accidente.
• Entender que la cebra es el lugar por donde se debe cruzar.

2. OPORTU NI DADE S

• Pensar que los otros están de acuerdo con que es correcto cruzar las vías
arteriales por la cebra.
• Creer que los demás cruzan la calle por otros lugares que no son la cebra.
• Creer que los demás ven de manera negativa a aquellos que cruzan por la cebra.
• Creer que los demás creen que es bueno cumplir con las normas de tránsito.
• Que las cebras no estén bien pintadas.

46
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

3 . M OTI VACI ONE S

• Tener la intención de cumplir con las normas de tránsito.

• Creer que es bueno cumplir con las normas de tránsito.
• Tener miedo de sufrir un accidente de tránsito como peatón.

DATO:
Es importante enfatizar en que, para poder identificar estas barreras de manera
precisa, se deben diseñar y desarrollar métodos cuantitativos y cualitativos para
recolectar información. Las características acá descritas no son todas las barreras
que pueden ser identificadas para el objetivo planteado.

Recursos

• El BIT y el CBC de UCL crearon tarjetas interactivas para guiar el proceso de

identificación de barreras. Los temas están cubiertos arriba.
[Link]

A continuación, te planteamos algunos tips para diseñar un instrumento de recolección

de información usando las ciencias del comportamiento.

¿Cómo diseñar un instrumento de recolección de información

usando las ciencias del comportamiento?

1. Estructura preguntas que te permitan averiguar si las barreras que

identificaste, en el paso anterior, efectivamente son importantes para
la problemática central. Es importante detectar si las preguntas que
estableciste representan sesgos; por ejemplo, si tienes una hipótesis y las
preguntas la reafirman.

2. Determina si cada pregunta es mejor hacerla en un cuestionario cuantitativo

(respuestas fijas, de selección múltiple o numéricas) o cualitativo (preguntas
abiertas, observación).

3. Escribe todas las preguntas que quieres realizar de manera cuantitativa y

cualitativa.

4. Pon a prueba tus cuestionarios, mostrándoselos a otras personas para que

respondan, y así asegures que tus preguntas se entienden.

5. Incluye preguntas de información socioeconómica al final del cuestionario.

Si las incluyes al principio incrementas la probabilidad de que las personas
respondan con sesgos de identidad.

47
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 Ciencias del Comportamiento

6. Procura utilizar un programa que te permita aleatorizar el orden de las

preguntas del formulario. Esto te permitirá reducir sesgos por el orden de las
preguntas y de las opciones de respuesta.

7. Procura diseñar instrumentos que no requieran demasiado esfuerzo

cognitivo de los participantes. Por ejemplo, busca diseñar entrevistas que
duren alrededor de 45 minutos y encuestas que sean fáciles de responder.

6.2 B Bosqueja

6.2.1 ¿Qué tipos de intervención puedes utilizar para generar

cambios de comportamiento?

La siguiente tabla incluye los distintos tipos de intervención posibles que se utilizan
para generar cambios comportamentales. Cada comportamiento y contexto son
diferentes y, por eso, es fundamental hacer un diagnóstico que nos permita identificar
las barreras que existen y, por lo tanto, qué es lo más importante que se debe abordar
en la intervención15. Los ejemplos incluidos, a continuación, son ilustrativos, pero no
indican que sean una buena intervención. Su efectividad dependerá del contexto
y de la manera como se utilicen.

Tipos de Descripción y definición

Ejemplos
intervención del tipo de intervención

Informar a los ciudadanos que

disponer residuos de manera adecuada
Incrementar conocimiento baja los costos de
1. limpieza de la ciudad.
y comprensión de temas o
Educación del comportamiento. Enseñar el paso a paso para
acceder a un servicio.

Incluir imágenes llamativas que

Comunicación para inducir generen sentimientos positivos sobre el
2.
sentimientos positivos o comportamiento que queremos lograr
Persuasión negativos. o negativos sobre el que queremos
desincentivar.

15
[Link]

48
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

Tipos de Descripción y definición

Ejemplos
intervención del tipo de intervención

Reducir los impuestos a quienes

pagan a tiempo
3. Multar a las instituciones que
Crear expectativa y
Incentivo - recompensa.
no reciclan.
costo Felicitar o sancionar a las
personas que llevan a cabo o no
los comportamientos objetivo.

Crear programas de entrenamiento

para que las personas aprendan a montar
4. bicicleta.
Generar habilidades.
Entrenamiento Hacer juegos de rol con la comunidad
para que aprendan
sobre primeros auxilios.

Prohibir fumar en establecimientos

5. Reglas para dificultar el cerrados.
Restricción comportamiento. Restringir la entrada de vehículos
privados a una zona congestionada.

Poner alimentos saludables en una

tienda al alcance de la vista y las manos,
y esconder los alimentos azucarados.

6. Reducir el número de pasos que

Cambiar el entorno físico se requieren para inscribirse en un
Reestructuración o social. programa, en la página web.
del entorno
Señalar con elementos físicos los
puntos donde más accidentes ocurren
o donde han ocurrido (por ejemplo, las
estrellas negras e Bogotá).

Promover que influenciadores

importantes para la población objetivo
promuevan la separación de residuos
en casa (o el comportamiento que
7. queremos lograr).
Dar ejemplo para aspirar
Modelos o imitar, Hacer intervenciones con actores
de rol
que demuestren el comportamiento
deseado de hacer fila para entrar al bus,
mientras la norma social se instaura en el
lugar.

Aprovechar la red de apoyo de

los individuos para que fortalezcan
un proceso de acompañamiento en
adicción.

Facilitar el Hacer grande y visible, en

8. comunicaciones, el número de teléfono
comportamiento de todas
Habilitar las formas posibles.
de atención para víctimas de maltrato.
Generar recordatorios. en los
momentos en los que deseamos que
las personas realicen una acción. Por
ejemplo, un recordatorio del lavado de
manos al entrar en una cocina.

49
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 Ciencias del Comportamiento

6.2.2 ¿Cómo saber qué tipos de intervención utilizar?

La siguiente matriz te puede ayudar a escoger qué tipos de iniciativas puedes mezclar
para generar la tuya. La matriz16 indica cuáles son los tipos de intervención más
utilizados para cada tipo de barreras identificadas anteriormente.

Educación Persuasión Incentivar Entrenar Restringir Cambio del Roles de Habilitar -

- coerción entorno modelo “enablement”
CAPACIDADES
OPORTUNIDADES
MOTIVACIONES

6.2.3 ¿Qué diseñar para cada tipo de intervención?

A continuación, se incluyen distintas técnicas utilizadas en la literatura para generar

cambios de comportamiento. Es importante anotar que no se seleccionaron en
función de su efectividad sino de su frecuencia de uso. Para saber qué tan efectivo
es un tipo de intervención, es importante observar el contexto determinado, revisar la
literatura y evaluar qué funciona y qué no, antes de escalar una intervención a toda una
población. Ahondaremos más sobre esto en el siguiente capítulo: Observar.

EJERCICIO 4. BOSQUEJA

Instrucciones:
Basado en la tabla anterior y con las descripciones de la siguiente, debes definir
cuáles son los tipos de intervenciones que puedes utilizar para alcanzar el objetivo

Fuente: [Link] y MSc Behavior

16

Change de UCL

50
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

comportamental que definiste al principio. Recuerda, no todas las intervenciones

funcionan para cada barrera. Asimismo, ten en cuenta que para un mismo problema
puedes utilizar una variedad de intervenciones.

Tipos de intervención Técnicas que se pueden utilizar en cada caso

Información sobre consecuencias sociales, ambientales y

de salud de llevar a cabo o no un comportamiento.

Hacer una retroalimentación sobre el comportamiento y

sobre sus resultados.
1.
Educación Dar apoyos visuales y claves que indiquen cuándo, dónde y
qué comportamiento debe hacerse.

Promover que las personas monitoreen el progreso y el

impacto de su comportamiento.

Utilizar fuentes creíbles para el grupo de referencia, cuando

se da información (personas reconocidas y confiables,
científicos, etc.).

Resaltar y visualizar las consecuencias sociales, ambientales

2. y sobre la salud (fotografías, videos, sonidos). Es clave no
Persuasión sobrerrepresentar comportamientos indeseables en la
comunicación, pues puede incentivarlo.

Hacer sentir a las personas orgullosas -o no- de los logros, al

retroalimentar las consecuencias.

Promover que otros monitoreen el comportamiento con y

3. sin retroalimentación (sanción o felicitación social).
Incentivo
- costo Entregar una retroalimentación positiva o negativa al
comportamiento y sus resultados.

Demostración del comportamiento.

Instrucciones con el paso a paso de cómo llevar a cabo el

comportamiento.
4.
Entrenamiento Retroalimentación positiva y negativa sobre la manera como
se está llevando a cabo el comportamiento.

Practicar el comportamiento

Leyes y prohibiciones o elementos físicos que impiden que

se realice un comportamiento.
5.
Restricción Nota: en ciencias del comportamiento, no suele utilizarse la
restricción, pues se prefiere interferir en la manera como las
personas piensan, sienten y reaccionan.

51
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 Ciencias del Comportamiento

Tipos de intervención Técnicas que se pueden utilizar en cada caso

Añadir objetos al entorno físico o virtual que facilitan/o

dificultan un comportamiento.
6.
Pistas y señales que ayudan a llevar a cabo el
Reestructuración comportamiento de la mejor manera.
del entorno
Cualquier ajuste que facilite el comportamiento deseado
y dificulte el no deseado.

7. Demostración del comportamiento (ejemplificar el rol

Modelos de cómo se hace la acción, quién la hace, narrativas que
de rol ejemplifican el modelo del rol).

Promover, recomendar u organizar soporte social que

facilite un comportamiento. Por ejemplo, una red de apoyo a
mujeres para que denuncien comportamientos abusivos.

Fijar metas individuales y compartidas sobre el

comportamiento deseado y su resultado.

Incluir objetos o información en el entorno que ayuden a

llevar a cabo el comportamiento.

8. Apoyar la identificación de detonantes al comportamiento

Habilitar no deseado, por parte de la ciudadanía, para que tenga
herramientas que le permitan reducir la probabilidad de
realizarlo.

Lograr que se realicen planes concretos ante coyunturas

identificadas como riesgo. Por ejemplo, entregar las llaves
antes de empezar a tomar, salir con una hora de anticipación
para no correr al volante, agendar el día que pasa la recolección
de residuos reciclados para no olvidar sacar la basura, etc.

Revisar las metas planteadas por una persona o un grupo.

Fuente: Resumen y adaptación de [Link]

52
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

Caso ejemplo

Ya teniendo definidas las posibles barreras y los facilitadores, nos ponemos en

la tarea de definir cuáles son opciones viables para hacer intervenciones que
permitan lograr el comportamiento objetivo.

Posibilidades de intervención
Dados los hallazgos, en la fase anterior, sobre las barreras que pueden estar
previniendo que las personas crucen por la cebra en las vías arteriales (a manera de
ejemplo), las posibles intervenciones incluyen todas las planteadas por la matriz
presentada en el documento. Opciones como la restricción o la coerción ya han sido
utilizadas por la alcaldía con un efecto casi nulo. Por ende, para esta intervención, se
plantean diferentes enfoques para contrarrestar la problemática.

• Educación y persuasión
Crear videos que hablen sobre cuáles son las posibles consecuencias de
no cruzar por la cebra. Esto permite reducir las barreras en las capacidades
cognitivas. Asimismo, aumenta la motivación de cruzar por las cebras, al afectar
las emociones alrededor del comportamiento.

• Cambios del entorno

Poner ojos de gato (que se alumbran con las luces de los carros) para clarificar
los lugares por donde se debe cruzar en las cebras. Esto para contrarrestar las
barreras de oportunidades físicas, como no saber dónde se ubican las cebras.

• Roles de modelo
Hacer videos con personas admiradas de la ciudad y que no generen rechazo
por alguna comunidad grande. Esto con el objetivo de reducir barreras de
oportunidades sociales y que el comportamiento sea bien visto.

• Incentivar
Felicitar o entregar premios pequeños, como chocolates, a cada persona que
cruce por la cebra. Esto con el objetivo de reducir barreras motivacionales.

DATO: los anteriores son algunos tipos de intervenciones que pueden funcionar para
lograr el objetivo de este caso. Es posible que puedan surgir otras intervenciones que
son igualmente válidas y que deben ser tenidas en cuenta. Para conseguir y definir las
posibles intervenciones, se pueden identificar casos de éxito en otras regiones del
mundo, así como los hallazgos de la literatura académica.

Recursos

• La siguiente página amplía la descripción del tipo de técnicas de cambio

comportamental existentes:
[Link]

53
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 Ciencias del Comportamiento

6.2.4 El FESTIN: Los cinco elementos transversales clave a tener

en cuenta a la hora de diseñar e implementar una intervención

En el 2014, el Behavioural Insights Team, en el Reino Unido, desarrolló el marco EAST17,

como un método para hacer mejores políticas públicas e intervenciones. Años más
tarde, Cass Sunstein, abogado e investigador en ciencias del comportamiento y sus
determinantes éticos, añadió la F para crear el marco FEAST18 ( FESTIN en español).
Este marco tiene como base varios hallazgos de las ciencias del comportamiento y
cómo pueden ser incorporadas, de tal manera que tengan un impacto positivo en las
intervenciones que se desarrollen en el sector público (también en el privado). El marco
consiste en el siguiente acrónimo:

F ácil - La intervención debe facilitar el comportamiento para la persona.

Entre más fácil sea, más probable será que la población objetivo lo haga.
Por ejemplo, hacer más fácil el proceso para el pago de impuestos en la página
de la DIAN, reduciendo el número de decisiones que debe tomar la persona.

E ntretenido - Se debe propender por hacer las experiencias más

entretenidas para la población objetivo. Por ejemplo, si se busca que las
personas utilicen más una aplicación para el transporte público, se puede
hacer una aplicación con una gamificación que los usuarios disfruten.

S ocial - Los seres humanos se ven afectados por la influencia de otros,

de su grupo de referencia. La intervención, por ejemplo, puede motivar a
la gente compartiendo el número mayoritario de personas que realizan un
comportamiento deseado.

a T iempo - Un mensaje que se comparte en un momento en el que nadie lo

va a ver, tendrá un impacto mínimo. El tiempo en el que se realiza la intervención
es vital para generar un cambio de comportamiento. Por ejemplo, enviar
mensajes de texto, en el momento en el que las personas están yendo al trabajo
o volviendo, tiempo en el que tienen mayor acceso a su dispositivo móvil.

IN olvidable - Para que las personas recurran al servicio que se quiere proveer,
por ejemplo, uno relacionado con la salud, se debe hacer una intervención que
genere recordación. De esa forma, la próxima vez que la persona piense en un
lugar que le provea estos servicios, lo asociará con su necesidad.

17
Team, B. I. (2014). EAST. Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights.

18
Sunstein, C. R. (2020). Behavioral science and public policy. Cambridge University Press.

54
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

Este marco, en principio, puede ser utilizado para cualquier tipo de intervención que
busque cambiar un comportamiento, una creencia o que simplemente se incorpore
en una política pública que tiene como objetivo facilitar la relación del ciudadano con
un espacio o tecnología. Esto bajo el entendimiento de que las personas tienen una
atención y un tiempo limitado y, por ende, es necesario facilitar las decisiones que
deban tomar frente a una situación particular. Entre más difícil es el proceso, menos
probable es que realicen el comportamiento o tomen la decisión.

Recursos
Recurso:
Las siguientes cartillas tienen métodos sencillos para tener en cuenta en el diseño
de las intervenciones:
• EAST [Link]
behavioural-insights/
• MINDSPACE [Link]

6.2.5 ¿Cómo priorizar las ideas de solución y cómo entregarlas?

En este momento, tenemos múltiples ideas de lo que quisiéramos hacer y que, en

su conjunto, creemos que van a generar los cambios deseados. Sin embargo, hay
múltiples restricciones presupuestales, de tiempo y de diversa índole que nos impiden
hacerlo todo. A continuación, te mostramos una metodología que te va a ayudar a
organizar el proceso de priorización.

La metodología APEASE 19

A dquirible - ¿Puede ser entregado con un presupuesto aceptable?

P racticable - ¿Puede ser entregado en un diseño y que sea escalable?

E fectivo/costo-efectivo - ¿Qué tanto funciona? ¿Es funcional con

relación a su costo?

A ceptable - ¿Se juzga como apropiado, por distintos actores relevantes (de
política, el público, funcionarios), y va a enganchar a los usuarios potenciales?

S eguridad/efectos secundarios - ¿Tiene efectos no deseados o

consecuencias no intencionadas?

E quidad - ¿Va a reducir o a incrementar las disparidades existentes

en la población?

19
Michie, S., Van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The Behaviour Change Wheel: A new method for
characterising and designing behaviour change interventions. Implementation science, 6 (1), 1-12.

55
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 Ciencias del Comportamiento

Una de las maneras para utilizar estos criterios es construyendo una matriz que permita
dar un puntaje a cada uno de los factores antes mencionados. Dependiendo del
proyecto, se puede dar una ponderación más alta a unos factores que a otros.
La fórmula perfecta no la podemos establecer en esta guía; es importante que revises
con tu equipo si hay un factor al que le darían más peso y qué tanto de más le darían.
Puedes también hacerlo dándole el mismo peso a todos los factores. Esto te servirá
de guía para tener una idea de cuáles elementos conservar y descartar.

La manera de utilizar la matriz es asignándole un puntaje del 1 al 5 a cada factor, en

donde 1 es el peor puntaje y 5 el mejor. Al final, haces una suma y las soluciones con
mayor puntaje son tus mejores opciones para diseñar tu intervención; aquellas con
puntaje menor, tus principales candidatas para descartar.

EJERCICIO 5. BOSQUEJA II

Instrucciones:
A continuación, debes definir, según cada uno de los criterios que se presentan, qué
tanto cumplen con los lineamientos éticos que rigen a las ciencias del comportamiento
las intervenciones que definiste. Se presentan los criterios y, a cada uno, debes
asignarle un puntaje de 1 a 5, siendo 1 el puntaje más bajo y 5 el más alto. Entre más
alto el puntaje, más se cumple el criterio.

¿Cómo se ve una matriz de priorización APEASE?

Ideas de
Adquirible Practicable Efectivo Aceptable Seguridad Equidad Puntaje total
solución

Suma ponderada
(Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje
Idea 1 de todos los
de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5)
factores

Suma ponderada
(Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje
Idea 2 de todos los
de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5)
factores

Suma ponderada
(Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje
Idea 3 de todos los
de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5)
factores

Suma ponderada
(Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje (Puntaje
Idea 4 de todos los
de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5) de 1-5)
factores

56
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

Caso ejemplo

Definidas las posibles intervenciones, ahora es momento de aplicar el método APEASE

para priorizar las que probablemente serán más efectivas y realizables.
Priorización de intervenciones
Para poder identificar cuáles son los tipos de intervenciones que podrían ser
mejores para aplicar, en el contexto de la ciudad, utilizamos el criterio APEASE
para la problemática que se identificó y las soluciones que surgieron, en el paso
inmediatamente anterior.

Puntaje
Ideas de solución Adquirible Practicable Efectivo Aceptable Seguridad Equidad
total

Crear videos que

hablen sobre cuáles
son las posibles
5 4 3 4 5 4 25
consecuencias de
no cruzar por la
cebra.

Poner ojos de gato

(que se alumbran
con las luces de
los carros) para
4 5 3 5 5 5 27
hacer clarificar los
lugares por donde
se debe cruzar en
las cebras.

Hacer videos con

personas admira-
das de la ciudad
3 4 5 4 5 4 25
y que no generen
rechazo por alguna
comunidad grande.

Felicitar o entregar
premios pequeños,
como chocolates, 5 5 4 4 5 5 28
a cada persona que
cruce por la cebra.

Según la priorización anterior, la idea de intervención de dar premios pequeños a las

personas que cruzan la cebra es la que más cumple con los criterios APEASE. Esto
implica que tiene características relacionadas con la conservación la equidad, así como
de lograr el objetivo de la manera más costo efectiva.

57
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 Ciencias del Comportamiento

6.3 O Observa

6.3.1. Pilotear y evaluar

Para conocer cuáles intervenciones funcionan y cuáles no, es importante que las
estrategias comportamentales puedan ponerse a prueba, antes de salir a la luz. Si no se
evalúa, puede ocurrir alguna de las siguientes situaciones:

1. Se aplica una intervención que no es efectiva y se pierde la oportunidad de

aplicar algo que sí hubiera generado un cambio de comportamiento notable.

2. Se aplica una intervención que tiene un efecto contrario al deseado,

generando un comportamiento nocivo o creencias negativas.

¿Cuáles son los objetivos de pilotear y evaluar?

1. Identificar de manera cuantitativa y/o cualitativa cuáles estrategias

funcionan y cuáles no.

2. Establecer si las estrategias son comprensibles para una muestra de

la población objetivo.

3. Establecer si las estrategias son aceptables para una muestra de la

población objetivo.

4. Entender qué factores externos e internos pueden tener un impacto en que

la implementación tenga defectos significativos o falle.

Principales métodos de pilotaje y evaluación

Método Pros Contras

Ensayo Aleatorio Permite establecer

Controlado - Test A/B Necesita de una muestra
causalidad.
representativa.
Comparar dos o más Permite aislar
Necesita un medio de difusión
opciones de intervención en mayor medida
de la intervención que permita
para establecer la más los efectos de la
control y alcance suficiente.
efectiva. intervención.

Puede tomar más tiempo del

Test Pre - Post Permite ver el efecto que se tiene para la intervención.
de una intervención en
Comparar dos el tiempo. Si se necesita que el participante
momentos en el tiempo, responda una encuesta para medir
antes y después de Permite obtener el efecto, puede ser difícil que el
la intervención para información participante entienda su punto de
detectar cambios en el cuantitativa del efecto referencia, antes de la intervención.
comportamiento. de la intervención.
No permite establecer causalidad.

58
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

Método Pros Contras

Prototipado-
Observación cualitativa No permite establecer claramente
No necesita causalidad.
una muestra
Observación directa representativa.
La respuesta de los participantes
de la interacción del
puede verse afectada por saber que
público objetivo con la Permite observar
están siendo observados.
intervención, así como la directamente la
respuesta, en términos relación entre la
intervención y el sujeto. No necesariamente permite
de comportamiento. obtener información cuantitativa.

Entrevistas y grupos
focales Permiten obtener No permite obtener información
información profunda cuantitativa.
Diálogo para entender sobre la intervención.
Los protocolos de entrevista
respuestas individuales
Permite obtener pueden estar sesgados.
y grupales, de una información
parte pequeña de la sobre criterios de Necesita bastante tiempo de
población objetivo, a la aceptabilidad. análisis y recolección de información.
intervención.

EJERCICIO 6. OBSERVA

Instrucciones:
En esta sección, debes identificar, según la intervención, la población y los medios
que posees, y qué tipo de evaluación de impacto puedes realizar. Como verás,
no todas tienen los mismos propósitos ni características, pero tienen cualidades
específicas que pueden ayudar a tener una visión más profunda sobre el impacto de la
intervención.

Paso a paso para hacer una evaluación de impacto

Esta técnica para hacer una evaluación consiste en los siguiente pasos, que pueden ser
más o menos complejos, dependiendo de la población y las características20:

1. Seleccionar el método o métodos de evaluación: teniendo en cuenta las

características de la intervención, se pueden utilizar una u otra forma para
la evaluación del impacto de la o las intervenciones.

2. Definir la intervención y sus características: consiste, sobre todo, en definir

los detalles de la intervención que busca cambiar el comportamiento.
Por ejemplo, diseño de piezas, metodología, etc.

20
TWhite, H., Sabarwal S. y T. de Hoop, (2014). Ensayos controlados aleatorios, Síntesis metodológicas:
evaluación de impacto n.º 7. Centro de Investigaciones de UNICEF, Florencia.

59
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 Ciencias del Comportamiento

3. Definición de la población: definir si la muestra necesita ser dividida por

grupo de personas, por regiones, por instituciones, etc. En ese sentido, es
importante saber cómo se puede lograr el poder estadístico suficiente para
el análisis.

4. Distribución de la muestra entre los grupos de control y tratamiento

(específico de evaluaciones cuantitativas): definir la muestra a la que se
aplicará el tratamiento y quién hace parte del grupo control y del o los grupos
de tratamiento.

5. Aplicación de las intervenciones en los grupos de tratamiento (específico

de evaluaciones cuantitativas): realizar la intervención en el grupo de
tratamiento, a través de los medios que hayan sido seleccionados, que
pueden ser comunicaciones en papel, intervenciones audiovisuales,
cambios en documentos, entre otros.

6. Recopilación de datos de las intervenciones: captura de datos, a través de

los procedimientos escogidos, como por ejemplo, número de inscripciones,
de pagos realizados, de accidentes, encuestas, entre otros. Asimismo, la
captura de datos puede ser la grabación de voz o videos, de tal manera que
se identifiquen narrativas e información no cuantitativa.

7. Análisis de los datos: análisis estadístico de los datos capturados, en el paso

anterior, para estudios cuantitativos. Análisis temático o de otra índole para
evaluación cualitativa.

En general, el método que se utilice para la evaluación de impacto de una intervención

comportamental dependerá de distintos factores, como la población, el acceso a una
muestra, las características de la intervención y de la población. Un método no siempre
será el ideal para todos los tipos de experimentación, y su idoneidad permitirá tener
una visión más realista de los datos que se obtengan.

El protocolo IDEARR, diseñado por la Alcaldía de Bogotá, define diferentes tipos de

evaluación, según el indicador, tipo de datos recolectados, momento de la evaluación,
entre otros. Por ejemplo, no siempre se busca evaluar el impacto de una intervención,
sino el avance en los objetivos planteados y esta evaluación se puede hacer realizando
una “evaluación intra”, que permite una observación de la evolución de un indicador.
También, el protocolo IDEARR plantea que las evaluaciones se pueden realizar, según
la cadena de valor (dentro de las cual está la evaluación de impacto); por ejemplo,
si el interés es realizar una evaluación de gestión, se puede evaluar la efectividad en
el manejo de los recursos invertidos, para saber si cumplieron con el objetivo y la
expectativa en su uso. Para conocer más, se puede recurrir al protocolo desarrollado
por la Alcaldía de Bogotá.

60
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 Innovación a la Vista: Guías iBO

¿Qué hacer con los resultados del pilotaje y la evaluación

de impacto?

Definir si la intervención o intervenciones fueron efectivas para lograr el

objetivo planteado.

Descartar intervenciones o partes de la intervención que generen efectos

no deseados.

Ajustar el lenguaje de aquello que la población no entendió.

Ajustar las características culturales.

Recursos

En los siguientes documentos, se encuentran profundizaciones sobre los métodos

de evaluación que existen:
• Magenta Book:
[Link]
• Protocolo IDEARR: [Link]
Protocolo%20IDEARR%20es%20un,acciones%20de%20un%20
gobierno%20democr%C3%A1tico.

6.4 X X-periencia
Llegaste a la fase final, en donde comunicarás los resultados del pilotaje y se
decidirá si la intervención va a ser escalada para tener un impacto social importante.
A continuación, encontrarás algunos pasos y temas a tener en cuenta para el
escalamiento.

6.4.1 Comunicar los resultados del pilotaje y de la observación que

se realizó sobre el mismo.

Es ideal que comuniques pronto, a los grupos de interés que definas clave para este
proyecto, los resultados del pilotaje. A continuación, te dejamos algunas preguntas
que puedes tener en cuenta para esa presentación.

a) ¿Se obtuvieron o no los resultados esperados?

b) ¿Qué aprendizajes se obtuvieron sobre el diseño y sobre el proceso de

implementación de la intervención que se puedan tener en cuenta en caso de
que se escale?

61
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 Ciencias del Comportamiento

c) ¿Qué aprendizajes adicionales dejó el proceso de diseño e implementación

que se deban tener en cuenta en proyectos similares?

d) ¿Qué ajustes se deben hacer al diseño y al proceso de implementación para

maximizar el impacto de la intervención?

6.4.2 Definir grupos poblacionales sobre los cuales se va a escalar.

Si la intervención tuvo resultados positivos, es deseable e importante incrementar su

impacto social escalando la intervención. Las preguntas te pueden guiar en el proceso
de decisión sobre a cuáles grupos la vas a llevar.

a) ¿La vas a llevar a toda tu población objetivo?

b) ¿Vas a ampliar a más grupos poblacionales? Ojo, es importante revisar que

tu intervención se ajuste al nuevo contexto.

c) ¿Dónde están las poblaciones a las que vas a llevar la intervención?

6.4.3 Incorporar ajustes a la intervención y al proceso de

implementación.

El resultado de la evaluación de impacto arrojó factores para tener en cuenta en el

diseño y la implementación de la intervención. Estos deben ser incorporados, antes
de iniciar el escalamiento. Te sugerimos hacer un pequeño pilotaje, con un grupo de
personas, para asegurarte de que todo está funcionando bien.

6.4.4 Establecer el plan de implementación con tiempos,

responsables y métricas de éxito.

Incluir con anterioridad un plan de implementación que incluya objetivos específicos,

responsables, tareas puntuales, indicadores de gestión y de resultado. Contar con un
líder de proyecto que se asegure del cumplimiento del plan es clave para incrementar
la probabilidad de éxito de la implementación.

6.4.5 Diseñar instrumentos de monitoreo y evaluación con

indicadores de proceso y resultado.

Los contextos son cambiantes y no podemos dar por sentada la validez externa
(qué tan generalizable es a otros contextos y poblaciones) de las intervenciones

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 Innovación a la Vista: Guías iBO

que diseñamos y piloteamos previamente. Debes revisar qué datos tienes sobre
la población que recibirá la intervención, establecer una línea de base y unos
momentos de medición que te permitan hacer seguimiento de los resultados de
la implementación en el tiempo. Este proceso debe incluir un monitoreo de cómo
funcionan los procesos de entrega de la intervención. Las intervenciones con un
diseño “perfecto” pueden fallar, si la implementación no se ejecuta como debe ser.

6.4.6 Algunos factores clave de las ciencias del comportamiento

para asegurar el éxito en la implementación de la intervención.

Como mencionamos anteriormente, el proceso de entrega de una intervención es

clave para asegurar el éxito de la misma. Se deben tener en cuenta los siguientes
factores en este proceso:

1. ¿Es importante hacer capacitaciones, reuniones de seguimiento y

evaluación al personal encargado de entregar la intervención? Sí, en caso
de que haya. Por ejemplo, si la intervención se basa en una campaña 1
a 1 de socialización sobre la importancia de la vacunación, debes darle
herramientas básicas de comunicación y un script muy claro al personal de
salud que va a hacer esta campaña.

2. El proceso de implementación debe ser fácil para los usuarios. No debemos

incluir pasos innecesarios y que dificulten y ralenticen el proceso de
contacto con la población receptora.

3. La entrega de la intervención debe ser entretenida, divertida, agradable

para los usuarios. ¿Qué emociones estamos generando en los usuarios, en el
momento de la entrega de la intervención?

4. ¿Cuál es el mejor momento para entregar la intervención? Recordemos

el FESTIN. Es fundamental entregarla en un momento en el que nuestra
población objetivo pueda recibir atender, entender, realizar la intervención.
Si lo hacemos en un horario, semana, mes o momento de vida en donde
tienen otras prioridades, corremos el riesgo de que nuestra intervención no
tenga efecto.

6.4.7 Algunos mecanismos posibles de implementación y entrega

de una intervención.

Como lo vimos antes, de acuerdo al BCW - Behavior Change Wheel (Rueda de cambios
de comportamiento), existen los siguientes modos de entrega de la intervención. ¿Vas
a escalar utilizando el mismo modo de entrega? ¿O vas a implementar uno nuevo?

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 Ciencias del Comportamiento

Modos de entrega de una intervención

1. Cara a cara 2. A distancia

a. Individual a. A nivel individual

i. Teléfono
b. Grupal ii. Carta personalizada - Correo
iii. Vía teléfono (SMS, llamada)
iv. Correo electrónico

b. A nivel poblacional
i. Medios masivos (Televisión, Radio)
ii. Medios digitales (Redes sociales,
internet en general, aplicaciones móviles)
iii. Medios en calle (Carteles, vallas)
iv. Medios impresos (Periódicos,
cartillas, panfletos)

Adicionalmente, es posible que para escalar una intervención sea necesario definir qué
mecanismo de política se va a utilizar para su escalamiento. A continuación, encuentra
los más comunes21:

1. Comunicación y marketing: campañas y comunicaciones con medios

impresos, electrónicos, telefónicos, redes sociales, pauta, etc.

2. Guías: generar documentos con recomendaciones y protocolos nuevos.

3. Medidas fiscales: utilizar el sistema de impuestos para incrementar o

disminuir costos.

4. Regulación y legislación: generar o cambiar regulaciones o leyes.

5. Planeación ambiental y social: incluir recursos en proyectos de inversión,

controlando el entorno social y físico.

6. Provisión de un servicio: llevar un servicio puntual a una comunidad.

Michie S, Atkins L, West R. (2014). The Behaviour Change Wheel: A Guide to Designing Interventions.
21

London: Silverback Publishing

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GUÍA
ÉTICA -
Behavioral sciences
FORGOOD

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

Con el impacto reciente de las ciencias del comportamiento en el desarrollo de

organizaciones y de políticas públicas, era cuestión de tiempo para que aparecieran
los cuestionamientos sobre su pertinencia ética. Esto, en parte, se debe a que las
ciencias del comportamiento pueden tener un impacto subrepticio, del cual los
seres humanos no son conscientes y, por ende, puede ser visto como manipulación.
La realidad es que, en algunos casos, se ha visto este uso irresponsable por parte de
organizaciones para su propio beneficio, ya sea en suscripciones o uso de productos
específicos. Por esta razón, LK Lades, profesor de la Universidad de Dublín y Liam
Delaney, profesor de The London School of Economics and Political Science, crearon el
marco Nudge FORGOOD 22. Es un acrónimo para las características que se deben tener
en cuenta en el desarrollo de intervenciones que utilizan ciencias del comportamiento.

A continuación, algunas características y preguntas guía a tener en cuenta:

F airness (Justicia) - ¿El empujón o intervención comportamental genera

efectos redistributivos?

O penness (Apertura) - ¿El empujón o intervención es abierto al público

o está escondido y fuera del conocimiento de las personas?

R espect (Respeto) - ¿El empujón o intervención comportamental respeta

la autonomía, dignidad, libertad para escoger y privacidad de las personas?

G oals (Objetivos) - ¿Cómo influencia el empujón o intervención

comportamental el bienestar de todos los actores involucrados?

O pinions (Opiniones) - ¿Las personas están de acuerdo con los medios

y el fin del empujón o intervención comportamental?

O ptions (Opciones) - ¿Hay otras opciones de intervención que puedan

ser mejores que el empujón o la intervención comportamental?

D elegation (Delegación) - ¿Las personas que diseñan la política pública

tienen el derecho y las habilidades para usar el poder que ha sido delegado
en ellos?

La idea es que, a partir de esta guía, las personas que implementan intervenciones
usando ciencias del comportamiento tengan en cuenta el bienestar de las personas,
toda vez que sea evidente que su autonomía y autogestión sean respetadas.
Las ciencias del comportamiento son una herramienta muy útil, pero siempre es
importante que sean utilizadas dentro de un marco ético claro e inviolable.

22
Lades, L., & Delaney, L. (2022). Nudge FORGOOD. Behavioural Public Policy, 6(1), 75-94.

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ANEXO
ESTUDIO
DE CASO
UNIFICADO

Innovación a la Vista: Guías iBO

Innovación a la Vista: Guías iBO
Innovación a la Vista: Guías iBO

Imagina que trabajas en la Secretaría de Movilidad de una ciudad en Colombia. La

Secretaría ha detectado que se está generando una alta cantidad de accidentes
porque los peatones no cruzan las calles utilizando las cebras, sino que lo hacen
cruzando cualquiera de los puntos en una calle. Por esta razón, se está buscando hacer
una campaña para que las personas cumplan con la norma. Esto ha estado ocurriendo,
a pesar de que la Alcaldía ha recurrido a multas económicas y al servicio comunitario.
Al ser parte de la Secretaría, debes realizar el diagnóstico y diseñar una intervención
como parte de la solución para reducir la alta accidentalidad.

¿Cuál es nuestro objetivo en términos comportamentales?

Lo primero que necesitarás es definir el objetivo, en términos comportamentales, para

poder realizar un diagnóstico más preciso.

¿Cuál es nuestro objetivo en términos comportamentales?

Para responder a la pregunta, podemos diligenciar los siguientes recuadros:

¿Qué comportamiento queremos

lograr puntualmente?
(Comportamiento Objetivo) Que los transeúntes crucen
¿Cuál es la acción medible y la calle por la cebra.
observable que queremos lograr por
parte de la ciudadanía?

¿Quién realiza el comportamiento?

(Comportamiento Objetivo) Los transeúntes en las vías
¿Mujeres, hombres, niños, arteriales.
pertenecen a algún lugar
puntual, sector, etc.?

¿Cuándo y cada Cuando cruzan la vía.

¿Cuándo?

cuánto lo realiza?
(Comportamiento Objetivo)
Día, semana, mes, momentos de
la vida que realizan la acción y Cada vez que deben cruzar
cuánto?
¿Cada

cada cuánto se repite. la vía arterial.

¿Con quién lo realiza?

Solos o en compañía
(Comportamiento Objetivo)
de otros transeúntes o
¿Realizan la acción de manera
personas cercanas.
individual o alguien los
acompaña?

Objetivo en términos comportamentales

(La sumatoria de la respuesta a todas las preguntas en una sola frase ):
“Que los transeúntes crucen por la cebra en las vías arteriales, cada vez que
deban cruzarla solos o en compañía de otros transeúntes o personas cercanas”.

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Objetivo el términos comportamentales: (La sumatoria de la respuesta a todas las

preguntas en una sola frase ): “Que los transeúntes crucen por la cebra en las vías
arteriales, cada vez que deban cruzarla solos o en compañía de otros transeúntes o
personas cercanas”.

Barreras y motivadores asociados al objetivo

De acuerdo a los factores establecidos por el modelo COM-B (Capacidades -

Oportunidades - Motivaciones), se pueden identificar, para el objetivo descrito
anteriormente, las siguientes barreras y facilitadores:

1. Capacidades:

La habilidad para detectar visualmente la cebra por donde se debe cruzar

(facilitador).

Entender que cruzar por la cebra reduce la probabilidad de sufrir un

accidente (facilitador).

Entender que la cebra es el lugar por donde se debe cruzar (facilitador).

2. Oportunidades:

Pensar que los otros están de acuerdo con que es correcto cruzar las vías
arteriales por la cebra (facilitador).

Creer que los demás cruzan la calle por otros lugares que no son la cebra
(barrera).

Creer que los demás ven de manera negativa a aquellos que cruzan por la
cebra (barrera).

Creer que los demás creen que es bueno cumplir con las normas de
tránsito (facilitador).

Que las cebras no estén bien pintadas (barrera).

3. Motivaciones:

Tener la intención de cumplir con las normas de tránsito (facilitador).

Creer que es bueno cumplir con las normas de tránsito (facilitador).

Tener miedo de sufrir un accidente de tránsito como peatón (facilitador).

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DATO: es importante enfatizar en que, para poder identificar estas barreras

de manera precisa, se deben diseñar y desarrollar métodos cuantitativos y
cualitativos para recolectar información. Las características acá descritas
no son todas las barreras que pueden ser identificadas para el objetivo
planteado.

Posibilidades de intervención

Dados los hallazgos, en la fase anterior, sobre las barreras que pueden estar
previniendo que las personas crucen por la cebra en las vías arteriales, las posibilidades
de intervención incluyen todas las planteadas por la matriz presentada en el
documento. Opciones como la restricción o la coerción ya han sido utilizadas por
la alcaldía con un efecto casi nulo. Por ende, para esta intervención, se plantean
diferentes enfoques para contrarrestar la problemática.

Educación y persuasión: crear videos que hablen sobre cuáles son las
posibles consecuencias de no cruzar por la cebra. Esto permite reducir las
barreras en las capacidades cognitivas. Asimismo aumenta la motivación de
cruzar por las cebras al afectar las emociones alrededor del comportamiento.

Cambios del entorno: poner ojos de gato (que se alumbran con las luces de
los carros) para clarificar los lugares por donde se debe cruzar en las cebras.
Esto para contrarrestar las barreras de oportunidades físicas como no saber
dónde se ubican las cebras.

Roles de modelo: Hacer videos con personas admiradas de la ciudad y que

no generen rechazo por alguna comunidad grande. Esto con el objetivo de
reducir barreras de oportunidades sociales y que el comportamiento sea bien
visto.

Incentivar: felicitar o entregar premios pequeños, como chocolates, a

cada persona que cruce por la cebra. Esto con el objetivo de reducir barreras
motivacionales.

DATO: los anteriores son algunos de los tipos de intervenciones que pueden
funcionar para lograr el objetivo de este caso. Es claro que pueden surgir otras
intervenciones que son igualmente válidas y que deben ser tenidas en cuenta.
Para conseguir y definir las posibles intervenciones, se pueden identificar casos
de éxito en otras regiones del mundo, así como los hallazgos de la literatura
académica.

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 Ciencias del Comportamiento

Priorización de intervenciones

Para poder identificar cuáles son los tipos de intervenciones que podrían ser
mejores para aplicar en el contexto de la ciudad, utilizamos el criterio APEASE
para la problemática que se identificó y las soluciones que surgieron en el paso
inmediatamente anterior.

Puntaje
Ideas de solución Adquirible Practicable Efectivo Aceptable Seguridad Equidad
total

Crear videos que

hablen sobre cuáles
son las posibles
5 4 3 4 5 4 25
consecuencias de
no cruzar por la
cebra.

Poner ojos de gato

(que se alumbran
con las luces de los
carros) para hacer
4 5 3 5 5 5 27
más claros los
lugares por donde
se debe cruzar en
las cebras.

Hacer videos con

personas admira-
das de la ciudad
3 4 5 4 5 4 25
y que no generen
rechazo por alguna
comunidad grande.

Felicitar o entregar
premios pequeños,
como chocolates , 5 5 4 4 5 5 28
a cada persona que
cruce por la cebra.

Según la priorización anterior, la idea de intervención de entregar premios pequeños a

las personas que cruzan la cebra es la que más cumple con los criterios APEASE. Esto
implica que tiene características relacionadas con la conservación de la equidad, así
como de lograr el objetivo de la manera más costo efectiva.

A partir de este punto, se debe realizar un diseño para poder evaluar el impacto de la
intervención seleccionada. La idea es que esa evaluación permita identificar la o las
mejores intervenciones comportamentales y tener ideas de cómo se puede escalar
dicha intervención.

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RECURSOS
ONLINE

Innovación a la Vista: Guías iBO

 Innovación a la Vista: Guías iBO

Tarjetas BIT
[Link]

Pagina Taxonomy UCL

[Link]
tools-behaviour-change

CBC UCL
[Link]

BeHub
[Link]

BCT Taxonomy
App que puede ser descargada en el pp store de Apple o en
Google Play.

Ideas 42 - A/B testing

[Link]

Texas University
[Link]
[Link]
ethics

75
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 Ciencias del Comportamiento

Referencias
10. Bibliográficas

Alcaldía Mayor de Bogotá. Plan de Desarrollo Distrital 2020-2024: “Un nuevo contrato
social y ambiental para la Bogotá del Siglo XXI”.

Delaney, L. (2018). Behavioural Insights Team: ethical, professional and historical

considerations. Behavioural Public Policy, 2(2), 183-189.

Lades, L., & Delaney, L. (2022). Nudge FORGOOD. Behavioural Public Policy, 6(1), 75-94.

Michie, S., Van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel:
a new method for characterising and designing behaviour change interventions.
Implementation science, 6(1), 1-12.

Michie S, Atkins L, West R. (2014) The Behaviour Change Wheel: A Guide to Designing
Interventions. London: Silverback Publishing.

Mockus, A.; Bromberg, P.; Londoño, R.; Peñaranda, C.; Castro, C.; Sánchez, E. (2005,
junio).Guía Práctica de Cultura Ciudadana. “Marco conceptual de cultura
ciudadana”. Convenio Universidad Nacional de Colombia, Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD. Tomado de Veeduría Distrital.
Lineamientos de Cultura Ciudadana para la Cátedra de la Paz (Pg. 33).
[Archivo PDF]. [Link]. Nicna Camargo 2015. [Link]
edu/25056512/LINEAMIENTOS_CULTURA_CIUDADANA_CATEDRA_DE_PAZ

Simon, H. A. (1979). Rational decision making in business organizations. The American

economic review, 69(4), 493-513.

Sunstein, C. R. (2020). Behavioral science and public policy. Cambridge University Press.

Team, B. I. (2014). EAST. Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights.

Veeduría Distrital. (2015, julio). Lineamientos de Cultura Ciudadana para la Cátedra de la

Paz. [Archivo PDF] [Link]. Nicna Camargo 2015. [Link]
edu/25056512/LINEAMIENTOS_CULTURA_CIUDADANA_CATEDRA_DE_PAZ

White, H., Sabarwal S. y T. de Hoop, (2014). Ensayos controlados aleatorios, Síntesis

metodológicas: evaluación de impacto n.º 7. Centro de Investigaciones de
UNICEF, Florencia.

Yamin, P. (2019, 7 de octubre). Columnas de Opinión, Cultura Ciudadana. Al Centro.

[Link]
nos-conviene-a-todos/.

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 Innovación a la Vista: Guías iBO

11. Glosario

Racionalidad limitada
Capacidad limitada del cerebro de procesamiento de información que viene
del entorno y que afecta la toma de decisiones.

Sistema 1
Sistema del cerebro descrito por Daniel Kahneman y Amos Tversky que
funciona de manera más automática y emocional, y que utiliza heurísticas
para tomar decisiones. En algunas fuentes se plantea que este sistema toma
el 99 % de las decisiones diarias.

Sistema 2
Sistema del cerebro descrito por Daniel Kahneman y Amos Tversky que
funciona de manera más reflexiva y lenta. Involucra procesos más complejos
de pensamiento y consume mayor energía cognitiva.

Heurística
Atajos mentales utilizados por el cerebro para agilizar la toma de decisiones.
Particularmente son estrategias que utiliza el Sistema 1.

Sesgo cognitivo
Heurísticas aplicadas incorrectamente que son consideradas como errores
de juicio.

Ciencias del comportamiento

Conjunto de disciplinas que estudian los procesos cognitivos y
comportamentales humanos.

COM-B
Modelo elaborado para entender los elementos esenciales del
comportamiento humano. Desarrollado en el Reino Unido, las siglas
hacen referencia a Capacidades, Oportunidades y Motivaciones.

Capacidades
Habilidades físicas o psicológicas que permiten que un
comportamiento se dé.

Oportunidades
Características del entorno físico o social que permiten o
impiden que un comportamiento se dé.

Motivaciones
Elementos psicológicos, automáticos o reflexivos que fomentan
o impiden un comportamiento.

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 Ciencias del Comportamiento

APEASE
Criterio para priorizar las intervenciones comportamentales para ser
utilizadas para pilotaje o escalamiento, teniendo en cuenta que usualmente
hay recursos limitados.

FESTIN
Marco para diseñar intervenciones y políticas públicas que se basa
en ciencias del comportamiento para incrementar su efectividad y
aceptación.

Ensayo Aleatorio Controlado

Método de evaluación que permite establecer, de manera, estadística
si la intervención comportamental tiene efectos causales sobre el
comportamiento deseado.

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Ciencias del
Comportamiento
¿Cómo diseñar iniciativas de cambio comportamental?
*IBOX: Una guía práctica para servidores públicos

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