Modulo 4. Disefio de la experiencia del cliente Introduccién Finalmente, hemos arribado al Ultimo médulo, el lugar donde redondeamos un trabajo de analisis y practico sobre las diferentes herramientas existentes para construir una estrategia de customer experience. Hemos recorrido los conceptos generales de lo que es customer experience y su enfoque en el consumidor, reforzado aun més en la actualidad producto de la gran oferta existente. Al entender el peso del consumidor, necesitamos darle la relevancia pertinente a través de un mayor entendimiento, Para eso, hemos recorrido miltiples herramientas de andlisis de los consumidores, tales como las entrevistas y las herramientas de mapeo. El eje central ha sido comprender lo que caracteriza al cliente actualmente, y, una vez que tenemos definidas las caracteristicas generales, poder sumarle las especificaciones que hace que nuestros consumidores sean solo nuestros, y sean diferentes de los consumidores de otras marcas 0 productos. Necesitamos entender sus motivaciones tinicas para poder construir una experiencia especifica, Ahora ha llegado el momento de construir los lineamientos generales que van a hacer a tu estrategia de customer experience, incluyendo definiciones a nivel de producto o servicio tales como el precio, la difusién y la manera de interactuar con los clientes. A su vez, tendremos que definir los lineamientos generales que hacen a la visién de customer experience de tu empresa, comprendiendo cémo alinear a los diferentes integrantes del equipo y a los diferentes puntos de contacto con los clientes, bajo un mismo criterio general. Necesitamos definir cul es el enfoque, cuales son los valores y criterios que hacen de nuestra estrategia algo uniforme, de manera tal que sea donde sea que el cliente interactue con nuestra marca, encuentre al mismo interlocutor con la misma forma de interactuar, pero adaptado al contexto en el que se encuentra.Al finalizar este médulo tendras informacién suficiente para construir tu estrategia de customer experience, definir la vision de CX de tu compafiia, adaptada tanto a los valores centrales de la empresa como a las caracteristicas especificas y generales que hacen a tu audiencia Bienvenidos a este ultimo capitulo. Video de inmersion Unidad 1. Disefo de principios estratégicos para el producto Tema 1. Marketing mix: las 4P. Al momento de definir los pilares de lo que sera la estrategia de customer experience, debemos comenzar contemplando el alcance de nuestra oferta, o sea, el alcance de nuestro contacto con los clientes. Uno de los desafios de la experiencia del cliente, cuando se hace bien, es generar una integralidad entre las diferentes herramientas y caracteristicas de la oferta. Por eso, podemos decir que el marketing que realiza tu empresa es parte de la experiencia del cliente, pero no es la Unica. Cuanto mejor sea la experiencia del cliente, mas facil sera comercializar tu marca, Tus clientes evangelizaran por ti, gracias a una experiencia de cliente superior. Por eso, comenzaremos hablando de marketing, especificamente del marketing mix. El marketing mix es una estrategia de mezclar las actividades de marketing, con la intencién de encontrar la combinacién maxima para obtener los resultados mas satisfactorios; e incluye producto, precio, promocién, distribucién, combinados para producir la respuesta deseada del mercado objetivo. Figura 1: 4P del marketingPRODUCTO PRECIO reorad eer PUNTO DE VENTA = PROMOCION Fuente: Villacampa, 2021, htlps:bityi36ncz04 El marketing mix esta compuesto por un conjunto de herramientas de marketing conocidas como las 4P del marketing mix que, como dijimos antes, son producto, precio, plaza (lugar o canales de distribucion) y promocién, mientras que la mezcla de marketing de servicios incluye 7P: producto, precio, plaza, promocién, personas, evidencia fisica y proceso. Los siete elementos de la mezcla de marketing estan interrelacionados y se influyen entre si, por lo que debemos esforzarnos por producir una politica de marketing que conduzca a un servicio eficaz y a la satisfaccién del cliente. La combinacién de estos dispositivos puede afectar la demanda del producto.Los siete elementos del marketing mix, que desarrollaremos mas en detalle en las proximas hojas, se pueden describir de la siguiente manera: + Productos: gestiona los elementos del producto, incluida la planificacion y el desarrollo del producto o servicio correcto que se comercializara cambiando el producto o servicio existente, agregando y tomando otras acciones que afecten a los diversos productos o servicios. + Preci es un sistema de gestion empresarial que determinard el precio base adecuado para un producto o servicio y debe determinar una estrategia que involucre descuentos, pagos de fletes y variables compartidas. + Plaza: lugar que consiste en elegir y administrar el canal comercial utilizado para distribuir el producto 0 servicio y también para atender al mercado objetivo, asi como desarrollar un sistema de distribucion para la entrega y el comercio de productos fisicos. + Promo la promocién es un elemento que se utiliza para informar y persuadir a un mercado sobre un nuevo producto o servicio en una empresa a través de publicidad, venta personal, promocién de ventas o publicidad. + Instalaciones fisicas: |a evidencia fisica es algo real que también influye en las decisiones de los consumidores para comprar y utilizar los productos o servicios ofrecidos. Los elementos incluidos en las instalaciones fisicas incluyen edificios, equipos, suministros, logotipos, colores y otros elementos ambientales 0 fisicos. + Personas: son todos los actores que juegan un papel importante en la presentacion de los servicios que pueden afectar la percepcion del comprador. Los elementos de las personas son empleados de empresas, consumidores y otros consumidores. Todas las actitudes y acciones de los empleados, como vestir a los empleados y su apariencia, influyen en el éxito de la prestacién del servicio.+ Proceso: son todos los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades reales que se utilizan para prestar servicios. Este elemento del proceso significa algo para brindar servicios. El proceso en los servicios es un factor importante en la combinacién de marketing de servicios, por ejemplo, los clientes del servicio estaran felices de sentir el sistema de entrega como parte del servicio en si. El marketing mix tiene elementos que son muy influyentes en las ventas porque estos elementos pueden afectar el interés del consumidor en tomar decisiones de compra tanto de bienes como de productos y servicios. Tema 2. Producto, articulo o servicio fabricado. Accesibilidad para los clientes El producto representa la oferta o propuesta de valor, es lo que vende una empresa, Puede ser un producto o un servicio o una combinacién de ambos, como un producto y un contrato de servicio. La oferta de un producto solo tiene sentido en relacién con las necesidades y deseos de los clientes. Pensemos en producto como la relacién entre nuestra propuesta de valor, que es el conjunto de caracteristicas de nuestro producto/servicio, y las necesidades y deseos de nuestros clientes objetivo, EI Canvas de la propuesta de valor es un concepto que se ha desarrollado para ayudar a evaluar y desarrollar el ajuste de producto/mercado, Figura 2. Canvas de propuesta de valorEllienzo de a propuesta de valor & x Fuente: [Imagen sin titulo sobre Canvas]. (s-/). Recuperado de https:/[Link] lL 93Halp3wi27ABTIB Puede ayudar a evaluar los productos existentes y buscar optimizar o repensar las alineaciones de las caracteristicas y los clientes para optimizar el valor percibido. El valor percibido es la percepcién que tiene el cliente del valor de su oferta. Esta optimizacién o ajuste debe evaluarse y ajustarse para cada segmento de clientes. Los diferentes segmentos de clientes tienen diferentes necesidades y deseos. EI Canvas nos ayuda a mover tu producto hacia lo que quieren tus clientes organizando, mapeando y haciendo coincidir las dimensiones de las necesidades de tu cliente y el conjunto de caracteristicas propuesto de tu producto. Los productos tienden a seguir un ciclo de vida, de forma que nos permite anticipar las distintas etapas y planificar para abordar los desafios tinicos de cada fase. Un producto avanza a través de una secuencia de etapas desde la introduccién hasta el crecimiento, la madurez y el declive. Los cambios que representa esta secuencia afectan la estrategia de customer experience. Figura 3: Ciclo de vida del productoVENTAS TIEMPO Fuente: imagen sin titulo sobre ciclo de vida del producto], 2021, hitps:bity/SwoSWiB, Los mercados en los que se vende un producto evolucionan con el tiempo, al igual que los segmentos de clientes. Estas dindmicas deben abordarse y gestionarse en relacién con la oferta a medida que avanza a través de la sucesién de etapas. Las ventas se pueden mejorar y optimizar al intentar extender el ciclo de vida del producto a través de: + impulsar y recalibrar la publicidad para llegar a una audiencia adicional y clientes potenciales; * explorar y expandir a nuevos mercados para adquirir mas clientes en diferentes segmentos; + realizar cambios en los precios, una reduccidn o descuento en el precio puede motivar a los clientes potenciales que estan en la valla a comprar; + implementar nuevas funciones que agregan valor al producto, estas pueden captar nuevos clientes 0 fandticos que buscan actualizarse; * ofrecer disefio y empaque actualizades y atractivos, ya que pueden influir positivamente en las compras. Dia a dia, la accesibilidad deja de ser un beneficio y se convierte en una obligacién. Si tu sitio web 0 aplicaciones méviles no cumplen con garantizar el uso por parte de todos los usuarios, sean cuales sean tus posibilidades, posiblemente estés perdiendo millones de clientes potenciales que no pueden acceder a tu sitio debido a discapacidades. Seguin una investigacién de la Organizacién Mundial de la Salud, aproximadamente el 15 % de la poblacién mundial experimenta alguin tipo de discapacidad. Al observar otros datos de los CDC(Centros para el Control y la Prevencién de Enfermedades), esta cifra representa el 26 % de los adultos en los EE. UU. que tienen algun tipo de discapacidad. Esta discapacidad puede ser cualquier cosa, desde discapacidad auditiva o visual hasta discapacidades de movimiento. Estos usuarios a menudo pueden tener dificultades para acceder a tus servicios y, por lo tanto, tienen una mala experiencia, Desafortunadamente, muchas empresas atin no brindan un servicio al cliente accesible. Las empresas muchas veces ignoran o no tienen en cuenta a los clientes con discapacidades al disefiar su embudo de atencién al cliente. Si el tuyo es uno de estos negocios, es hora de cambiar. No solo estas dificultando la vida de tus clientes, sino que estas perdiendo oportunidades para impulsar tu éxito, Si tu empresa obtiene la reputacién de ser muy accesible, atraera més clientes. Ademés, cuanto mas accesibles sean tus servicios, mas accesibles seran para todos, no solo para las personas con discapacidades Hacer que tus instalaciones fisicas sean mas accesibles para las personas con discapacidades crea un entorno acogedor e inclusive para tus empleados y clientes, y es igualmente importante mantener accesibles tu presencia digital y tus modos de comunicacién, He aqui por qué tomar medidas adicionales para hacer accesible tu presencia digital es un movimiento inteligente para tu organizacién cuando se trata de la experiencia del cliente. Cuando caminas por una calle de la ciudad y hay cortes de acera en las aceras, estos estén destinados principalmente a usuarios de sillas de ruedas y peatones con discapacidad visual que pueden ser advertidos de un cruce de calle. Pero si estés empujando un cochecito con nifios en él 0 empujando una pesada maleta con ruedas, ino estas contento de que esos cortes de acera estén ahi para hacer tu vida mas facil? Lo mismo ocurre con la accesibilidad de tu sitio web. Por ejemplo, los requisitos de contraste de color de las Pautas de accesibilidad al contenido web 2.0 (WCAG) dictan que el texto grande (18 puntos o 14 puntos en negrita) requiere una relacién de contraste de 3: 1, mientras que el texto pequefio (menos de 18 puntos o 14 puntos en negrita) requiere un 4,5: 1, la relacién de contraste y el color no se utilizan como el Unico medio visual de transmitir informacién, indicar una accién, provocar una respuesta o distinguir un elemento visual. Si bien estas pautas estén destinadas a hacer que tu sitio sea accesible para los usuarios dalténicos y los usuarios con discapacidad visual, también facilitan la lectura y la navegacién para las personas que estan cansadas al final del dia y no pueden concentrarse muy bien en textosmas pequefios. Las personas mayores que pierden agudeza visual con el tiempo también se benefician de poder ver tu sitio. La habilitacién de la navegacién basada en teclado también permite a los usuarios con tecnologia de asistencia interactuar mejor con tu sitio web. Pero esto también es excelente para las personas sanas que navegan por tu sitio mientras estan acostadas, con una computadora portatil y no quieren mover los brazos para usar un trackpad. Al hacer que tu sitio sea accesible para personas con discapacidades, las personas sin discapacidades también se benefician y tienen una mejor experiencia de usuario y, por lo tanto, mejor experiencia del cliente. Si las comunicaciones de voz son el Unico o principal método de ponerse en contacto con el servicio de atencién al cliente, esto deja fuera a una cantidad significativa de clientes con discapacidades. Es posible que los clientes que no puedan hablar de forma permanente o temporal no cuenten con los tipos de tecnologias de asistencia necesarias para realizar llamadas telefonicas, y los clientes con problemas de audicién necesitan medios alternativos ademas de TTY para comunicarse con el equipo de soporte. Los clientes con discapacidades motoras también pueden no poder marcar numeros y dar otras sefiales que ayuden al IVR a enrutar correctamente la llamada. El chat de soporte intemo y la capacidad de ponerse en contacto con el servicio de atencién al cliente, a través de las redes sociales, permite a los usuarios con discapacidades comunicarse, ya que estos modos de comunicacién son més factibles para los dispositivos de entrada alternativos y facilitan la tarea a los clientes con deficiencias auditivas o vocales. Al igual que las adaptaciones fisicas, como los cortes de acera, facilitan la vida de las personas sin discapacidades, lo mismo ocurre con las comunicaciones omnicanal Los clientes que pueden oir y hablar pueden estar en un lugar tranquilo, como una sala de espera, o tener mala recepcién en el metro, pero quieren resolver su problema ahora. La capacidad de enviar un mensaje directo a través de Twitter en lugar de pedir una respuesta inmediata les facilita la vida y les brinda una mejor y mas consistente experiencia que la frustracién de marcar o de esperar varios dias para recibir una respuesta por correo electrénico. Cuantos mas canales de comunicacién estén disponibles para trabajar, mas accesible se vuelve tu negocio y mas felices estaran los clientes con tus opciones y capacidad para trabajar con problemas temporales como mala recepcién o discapacidades permanentes como ladiscapacidad auditiva Si no disefias tus sitios web y aplicaciones de manera accesible, no solo estas perdiendo clientes, sino que estas negando a las personas con discapacidades la oportunidad de ser autosuficientes. Para analizar el nivel de accesibilidad de los productos digitales de tu empresa, primero deberas abordar tus propiedades digitales existentes. Ejecuta una auditoria para evaluar tu nivel de accesibilidad. Empieza por definir un conjunto de objetivos, una puntuacién de accesibilidad de referencia, Preguntate dénde quieres estar una vez que hayas actuado de acuerdo con las recomendaciones de la auditoria, Los estandares mundiales de WCAG ayudan a establecer esos objetivos; por ejemplo, nos gustaria que nuestro sitio web fuera compatible con AA. Puedes probar los componentes del sitio web con las pautas de accesibilidad de! contenido web, lo que deberia resultar en una auditoria significativa. Al agregar los problemas identificados en diferentes paginas, evaluards los problemas e identificaras las ganancias rapidas. Luego, prioriza los problemas restantes y determina las mejores soluciones. Cuando estés creando contenido, piensa en el lenguaje que usas; deberias preferir utilizar un estilo de escritura claro y coherente y mantenerlo simple. El contraste de color es una consideracién importante, no solo para las personas con baja visién, sino para cualquier usuario que acceda a tu sitio web 0 aplicacién en movimiento y bajo el sol. Cada imagen contextual debe tener una descripcién de texto alternative para los usuarios que tienen dificultades para verlas. Considerando que las imagenes decorativas no deben tener texto alternativo para que puedan ser ignoradas por los lectores de pantalla. Proporciona siempre subtitulos y transcripciones para el contenido de video, para hacer la vida mas facil a las personas con problemas de audicién y asegurarte de que las personas con deficiencias visuales puedan convertir el texto a braille También, echa un vistazo a cémo puedes servir mejor a tus clientes con discapacidades. El servicio al cliente accesible es cuando brindas servicios que empoderan o permiten a las personas con discapacidades participar con tus servicios. Las decisiones que tomes pueden tener un impacto significativo, Si proporcionas servicios de traduccién de idiomas, puedes llegar a un piiblico mas amplio y hacer que su empresa sea mas accesible. E! chat en vivo y los chatbots pueden ayudar muchoaqui. Puedes contratar a un hablante nativo para que te ayude a convertir tu chatbot a un idioma diferente. La comunicacién verbal no siempre es una opcién para todos los clientes. Por ejemplo, los clientes con impedimentos de! habla como tartamudeo, 0 las personas sordas, pueden encontrar la comunicacién verbal extremadamente desafiante. Para las personas que pertenecen a estos grupos, el acceso a la comunicacién en tiempo real a menudo no es una opcién, porque muchas empresas solo ofrecen formularios telefénicos (en tiempo real), de correo electrénico 0 contacto. Los formularios de correo electrénico y de contacto son formas de comunicacién mucho mas lentas y los clientes pueden esperar varios dias para recibir una respuesta. Si puedes resolver los problemas de los clientes en minutos cuando llaman, pero tarda dias en recibir un correo electrénico, asi estas limitando el acceso a tus servicios. Con el chat en vivo y los chatbots puedes proporcionar comunicacién en tiempo real a todos los clientes. La mayoria de los errores que comete el personal de atencién al cliente con respecto a la discapacidad se deben, principalmente, a la inexperiencia, Para abordar este problema, es una buena idea realizar cursos 0 conferencias de capacitacién sobre concienciacién sobre la discapacidad. Las suposiciones a menudo ocurren cuando carecemos de la experiencia vivida de problemas especificos. La mejor manera de comenzar es hacer una lista de todas las actividades que tu personal de servicio al cliente realiza a diario cuando interacttia con los clientes. Luego, revisa la lista identifica las posibles barreras que puedan encontrar las personas con discapacidades. Una vez que hayas hecho esto, puedes comenzar a eliminar 0 proporcionar altemativas para abordar estas barreras. Tema 3. Establecimiento del precio, rentabilidad y ganancias EI precio es la cantidad que se espera que pague el usuario final. Pero determinar a qué precio vender para maximizar las ventas es complicado, El precio de un producto afecta directamente qué tan bien y cudntos se venden. En igualdad de condiciones, si el precio de algo baja, mas se vendera, si el precio sube, menos unidades se venderan, En economia, esto se llama ley de la demanda, que establece que, a medida que el precio de un bien o servicio disminuye, la demanda del consumidor aumentaré y viceversa.Graficamos esto a lo largo de las dimensiones de precio y cantidad. La curva de demanda tiene pendiente negativa, lo que significa que a medida que baja el precio, aumenta la cantidad. Figura 4: Calculo de demanda y oferta Oferta Demanda Cantidad c Fuente: [imagen sin titulo sobre calcul de demanda y oferta, sf. https: bit y/3wsHTWx. La cantidad que se venderd esté relacionada con el precio a lo largo de la curva de demanda. La relacion entre la forma en que la cantidad vendida se ve afectada por los cambios en el precio se llama la elasticidad de la demanda No hay criterios de costeo objetivos. El precio esta relacionado con el valor percibido del producto en la mente del cliente. El marketing y la marca son fundamentales para crear un aura de prestigio y deseo en torno al producto y mejorar el valor percibido. Educar a los clientes potenciales sobre la utilidad de una oferta a través del marketing de contenidos comunica el valor funcional. Estas técnicas respaldan la fijacion de precios premium, |o que se traduce en margenes de beneficio superiores y un modelo de negocio sostenible. Debes comprender como valora un cliente lo que vendes. La retroalimentacion a través de la participaci6n del cliente y la escucha en las redes sociales proporciona informacion vital sobre como los clientes utilizan y perciben tus productos.EI precio también puede verse afectado por la forma en que los competidores valoran los productos rivales. Diferenciar tu oferta de productos de la competencia te ayuda a mantener los margenes de beneficios. No compitas solo por el precio. Las guerras de precios son destructivas, a menos que ese sea el objetivo. Puede funcionar a corto plazo si es parte de una estrategia que considera las pérdidas como una inversion para expulsar a los competidores y capturar la participacion y el dominio del mercado. Piensa en Amazon durante sus primeros diez ajios. La fijaci6n de precios es una de las decisiones mas criticas en el marketing mix. Influye en la imagen de la marca de los consumidores y en lo que la empresa tiene para ofrecer. Existe una variedad de estrategias de precios segtin lo que intentes lograr o evitar. El precio se puede establecer para maximizar la rentabilidad o atraer clientes. La fijacién de precios se puede utilizar como una estrategia defensiva para proteger un mercado existente de nuevos participantes. Se puede utilizar para aumentar la participacién de mercado o ingresar rapidamente a un nuevo mercado. Otro factor importante es la competencia dentro del mercado. Debes estar atento a las acciones y respuestas de la competencia a los cambios de precios para obtener o mantener una ventaja comparativa en el mercado. Existen, a su vez, diferentes estrategias y modelos de precios que un producto puede seguir: freemium premium subasta suscripcién En el libro, The Strategy and Tactics of Pricing, los autores analizan las percepciones de los clientes en relacién con el precio y la sensibilidad al precio. Estos factores estan relacionados con las diferentes decisiones de compra y la informacién disponible sobre las altemativas y la capacidad de comparar precios. Podemos enumerar los siguientes efectos:* Efecto del precio de referencia: sensibilidad a los aumentos de precios de los productos dependiendo de qué tan alto sea el precio en relacién con los sustitutos. + Efecto de comparacién dificil: los compradores son menos sensibles al precio de una marca conocida cuando es dificil comparar precios. + Efecto de los costos de cambio: si hay costos asociados con el cambio, como una nueva curva de aprendizaje, hay menos sensibilidad al precio. Los compradores estan comprometidos. + Efecto precio-calidad: hay menos sensibilidad al precio para las marcas que se perciben como de mayor calidad. + Efecto de gasto: cuanto mayor es la compra en relacién con el presupuesto disponible, mas sensibles son los compradores al precio. + Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es la parte del precio de compra que deben pagar de su bolsillo. Piensa en los precios del seguro médico y de los medicamentos recetados. + Efecto de equidad: los compradores tienen una idea en mente de lo que es un costo razonable para un articulo dado; cuanto mds fuera de este rango esté el precio, mas sensible al precio sera el comprador. * El efecto de encuadre: los compradores son menos sensibles al precio de los productos empaquetados. En este caso, es dificil separar el costo de cada bien. Tema 4. Promocién: comunicacién con clientes, prospectos y otras personas sobre el producto o servicio La promocién cubre los métodes de comunicacién y creacién de conciencia que utilizan los especialistas en marketing. Puede incluir contenido entregado a través de audio como podcasts, video a través de YouTube, fotos en Instagram y Pinterest, texto a través de blogs, publicaciones en redes sociales, correo electrénico y otros. La promocién incluye publicidad, promociones de ventas, ofertas especiales y relaciones publicas. Los canales de promocién se pueden dividir en tres categorias + Propiedad: sitios web y listas de correo electrénico. * Obtenido: acciones y me gusta en las redes sociales. + Pagado: publicidad.igura 5: Tipos de medios Fuente: Adventures, 2020, httpsilibitiyi2SRCSIu Cualquiera que sea el canal utiizado debe adaptarse al producto, al precio y al usuario final. Un plan de promocién detalla |a cantidad de recursos asignados a cada uno de los elementos de la combinacién promocional. Estos elementos de la mezcia incluyen venta personal, publicidad, promocién de ventas, marketing directo, publicidad y marketing de eventos, exposiciones, ferias comerciales y presentaciones, y todos se deben alinear bajo una misma estrategia para impactar a prospects y a clientes. Figura 6: Embudo de usuarios Etapa 1” Generacién Cualificar Ftape2 Convertir Ftapa3' Cliente Fuente: Vazquez, s. f, https:/itlyi3jRUQGV Un contacto de ventas es toda persona que esté en nuestra base, que podamos impactar de alguna forma. Un prospecto de ventas es un individuo que es un comprador potencial de tu producto o servicio Sin embargo, un cliente potencial atin no se ha comprometido con su empresa ni ha entrado en elproceso de ventas. Esencialmente, un cliente potencial es miembro de tu mercado total direccionable, se ajusta a tu perfil de cliente ideal y tiene los medios para comprar, pero no ha sido contratado. Un cliente es quien se ha comprometido con éxito con el contenido 0 el proceso de ventas de tu empresa. Los clientes son personas que son compradores potenciales que tu empresa conoce, que han consumido algin tipo de contenido relacionado con tus productos o servicios y han entrado en la parte superior de tu embudo de ventas. Cada término se refiere a la etapa especifica del embudo de ventas en la que se encuentra la persona, Las ventas y el marketing pueden manejar a cada individuo de manera diferente. A medida que alguien comienza como un cliente potencial y luego se convierte en un contacto o una oportunidad, la cantidad de personalizacién deberia aumentar. Es probable que tengas muchos més contactos que clientes, por lo tanto, la automatizacién se utiliza para llegar a una gran cantidad de personas con un toque personal, pero debe evitarse cuando se comunica de forma individualizada, Aqui es donde un CRM (customer relationship management) puede ayudarte a mantener el equilibrio adecuado entre automatizacién y personalizacién. En lugar de enviar el mismo mensaje a todos los contactos, puedes administrar segmentos de clientes desde un solo lugar. Una estrategia de promocién sélida se ha convertido en un elemento integral de la combinacién de marketing de casi todas las organizaciones. Sin embargo, las promociones sin la estructura adecuada podrian convertir lo positive en negativo. Para verificar qué tan alineadas estan las iniciativas consideremos lo siguiente. Que el equipo de atencién al cliente esté al tanto de los programas No hay nada més frustrante para los compradores que visitar una tienda o sitio web para aprovechar una promocién especial y luego no poder obtener el servicio al cliente necesario para aprovechar la oferta. Cuando tu marca lanza una promocién, debe ser verdaderamente para toda la empresa, con todos, desde el equipo de marketing hasta los agentes de servicio al cliente, bien familiarizados con los detalles. Si tu equipo de servicio al cliente no ha sido capacitado para responder adecuadamente a las preguntas sobre las ofertas de incentivos, es muy probable que pierda al cliente en la puerta. = Tener margen de maniobraUn consumidor que hace todo lo posible para aprovechar una oferta promocional debe ser tratado como un potencial cliente leal y embajador de su marca. Hacer pequefias excepciones para los clientes que no cumplan con la fecha limite de una promocién por uno o dos dias, o que pierdan la copia impresa de un cupén, producird una experiencia de marca atin mas positiva y memorable. Capacita a los miembros del equipo de servicio al cliente para que tomen esas determinaciones en el momento. = Que se vincule el programa promocional al de fidelizacién Si un cliente esta dispuesto a aprovechar una oferta promocional, es probable que también vea valor en un programa continuo de lealtad o recomendacién que brinde descuentos adicionales u ofertas especiales = Que se recopilen datos de suscripcién El comprador de hoy aprecia una experiencia de compra omnicanal. Si él 0 ella aprovecha una promocién para un determinado producto, tiene sentido enviar por correo, mensaje de texto y correo electrénico una oferta similar en el futuro. Y no descuides la riqueza de la inteligencia ‘empresarial que un programa promocional puede generar para tu organizacién: preferencias del cliente, datos demograficos del consumidor y mas. Revisa cuidadosamente y considera estos datos para mejorar continuamente tu estrategia promocional Como dijimos anteriormente, dentro de la promocién se incluyen multiples herramientas. Veamos algunas de ellas. = Publicidad La prensa escrita, la televisién, las redes sociales y otras formas de publicidad se incluyen en esta categoria. Los equipos de marketing se estan alejando lentamente de esta estrategia para centrarse en cémo los beneficios del producto impactan en la experiencia del cliente. Aqui es donde interactian la historia de la marca y el recorrido del cliente. Comprender cémo el cliente usa el producto y crear la experiencia los atrae. Debido a que los clientes interacttian con una marca a través de una mayor fuente de medios de comunicacién, el mensaje de marketing experiencial debe ser coherente en todos los canales de medios. Promocién de ventasLa promocién de ventas consiste en técnicas de marketing para motivar al cliente a actuar. Las diversas técnicas son formas excelentes de estimular una accién de compra y algunas son perfectas para mejorar la experiencia del cliente. Un sorteo que oftece un premio inspirador transmite una experiencia percibida que atrae al lector y transmite tu mensaje. Un concurso involucra directamente al cliente y mejora su experiencia de marca. = Relaciones publicas Con un cambio en la cultura corporativa a una estrategia de experiencia del cliente, todos los comunicados de prensa y comunicaciones corporativas deben enfocarse en cémo los cambios afectan al cliente. A menudo, los comunicados de prensa se centran en la empresa, sus adquisiciones, nuevas ubicaciones, etc, Toda esta es una gran informacién y una oportunidad para demostrar un compromiso con la experiencia del cliente. = Ventas directas Aqui es donde es importante transmitir una historia de marca claramente definida y cémo la organizacién se relaciona con la experiencia del cliente. Integrar al equipo de ventas con los elementos que conforman una experiencia de cliente excepcional y proporcionar las, herramientas para incluir a sus clientes en el viaje es transformador. Hoy en dia, con toda la informacién y los recursos disponibles, mantenerse al dia con el cliente, no con la competencia, es a veces el mayor desafio de la marca. Escuchar al cliente y sentir dénde se encuentra en su recorrido le brinda al vendedor la ventaja de trabajar como un socio mutuo para lograr los objetivos del cliente. Preguntas de repaso ZEn cudntas P se analiza el marketing mix de servicios?zPara qué nos sirve el Canvas de propuesta de valor? ‘Ayuda a optimizar busquedas de productos con alta demanda. Evalda los productos existentes y busca optimiza el valor percibido Hacer coinciir as existencias entre ventas y compras. ‘Aumentar la demanda en base a una estrategia orientada al cliente, zPor qué resulta clave entender el ciclo de vida del producto? Para adelantamos a la fecha de muerte. Para celebrar el cumpleafos. Para anticipar las diferentes etapas y saber qué cambios requiere y, de esta forma, poder estirar ese ciclo. Para enfocar el target correcto en base a la edad de nuestros clientes, Unidad 2. Vision de CX Tema 1. Variables del CX. Estrategias para el disefio de una visi6én de CX. Disefiar productos y servicios significativos Customer experience es una gran oportunidad de negocio para las compaiiias, por lo que crear una estrategia pasa de ser una buena idea para convertirse en un imperativo. Figura 7: Crecimiento del customer experienceMost exciting business opportunity Fuente: Rodriguez, 2018, https:lbitly/3qUK7NE Como ya hemos visto a lo largo de la materia, la experiencia del cliente se refiere al total de todas las experiencias que el cliente tiene con el negocio, segtin todas las interacciones y pensamientos sobre el negocio, Imagina que te comunicas con un empleado de Amazon porque tu pedido no ha sido entregado. El empleado te respondera rapidamente, sera muy util y te reembolsaré en un plazo de tres dias. Este es un ejemplo de excelente servicio al cliente, Sin embargo, Amazon no se detiene aqui, Te recomienda diferentes productos en funcién de los tltimos que compraste, te entrega vales de vez en cuando, te envia recordatorios de tu pedido je incluso una foto cuando es entregado! Ahora, esta es una excelente experiencia para el cliente. La posibilidad de que abandone Amazon después de esta experiencia es muy, muy baja. Porque una gran experiencia significa clientes felices y clientes felices significan lealtad Por eso, para construir una buena estrategia de customer experience, y siguiendo los pasos que venimos viendo, podriamos decir que debemos continuar de la siguiente manera. 1. Revisa tu estrategia actual de servicio al cliente: el primer paso para crear una estrategia es revisar el enfoque actual de soporte al cliente de tu empresa, El objetivo aqui es determinar qué funciona bien para tu negocio y dénde puede mejorar, Si obtienes una puntuacién por debajo de las expectativas, tendrds un punto de partida para profundizar en el problema 2. Empieza desde dentro de la empresa: es realmente importante que incluso antes de intentar brindar una gran experiencia a tus clientes, todos en la empresa compartan la misma vision y valores fundamentales. Por ejemplo, los valores fundamentales de Amazon son la obsesién por el cliente, la frugalidad, el sesgo por la accién, la propiedad y el alto nivel de talento. Todos los empleados deben conocer y vivir de acuerdo con estos valores. 3. Comprende a tus clientes: los segmentos de clientes son muy genéricos. No puedes simplemente agrupar a las personas de entre 45 y 55 afios solo porque te facilita las cosas. Por eso es realmente importante crear personas, para que tus empleados conozcan ycomprendan mejor las necesidades de cada cliente. Las personas son personajes ficticios que creas basandote en tu investigacién para representar los diferentes tipos de usuarios que podrian usar tu servicio, producto, sitio o marca de manera similar. 4. Determinar las expectativas de tus clientes: algunas expectativas del cliente son fundamentales, como ser confiable y mantener una actitud positiva. Estas son cosas que el cliente esperara de tu empresa cada vez que se comunique con ella. Sin embargo, la mayoria de los clientes tienen diferentes necesidades que cambian segin el caso. En algunos casos, puede ser imperativo brindar una respuesta rapida, en otros momentos, la calidad y la claridad son mas importantes. Todo depende de cémo se sienta el cliente cuando se acerque a tu negocio y qué tan bien tu equipo pueda identificar y adaptarse a sus necesidades, 5. Establece relaciones con tus clientes: construye un mapa del recorrido del cliente. Un mapa de viaje del cliente describe todas las interacciones entre un cliente y su empresa, incluidos los puntos débiles que se encuentran en el camino. Este recurso no solo te ayuda a identificar la friccién dentro de la experiencia de tu cliente, sino también a cémo eliminarla y reemplazarla con deleite. Para mapear y definir el recorrido del cliente hemos visto previamente la herramienta mapeo del ciclo de vida del cliente. Eso nos permitié crear un andlisis entre el estado actual del cliente y el ideal que queremos construir. Un factor que puede diferenciarte es la relacién que construyes con tus clientes. Demuestra que te preocupas por ellos. 6. Capacita a tus empleados: una vez que sepas dénde necesitas mejorar, el siguiente paso es compartir esa informacién con tu equipo y capacitar a tu personal sobre cualquier protocolo nuevo que avance. Es importante compartir tus hallazgos con tu personal, incluso si las noticias no son buenas, para que comprendan por qué propones realizar estos cambios. Toda la mejor tecnologia y productos que ofrezcas no significarén nada si tus empleados no saben cémo hablar y establecer relaciones con tus clientes. 7. Retine los comentarios de los clientes: hay muchas formas en que puedes obtener comentarios de tus clientes, desde herramientas de chat en vivo, correo electrénico de seguimiento, encuestas, resefias hasta interacciones en las redes sociales. Tus clientes hablan de ti todo el tiempo, solo tienes que escuchar. 8. Analiza los comentarios de tus clientes: si deseas comprender realmente lo que tus clientes quieren de tu negocio, debes preguntar y, Jo que es mas importante, escucharlos. Es mas probable que tus clientes te dejen una resefia sila solicitas en el momento adecuado, pero es fundamental que tengas en cuenta estos comentarios y los aplique a tu estrategia. Si nopuedes medirlo, no puedes analizarlo, no puedes administrarlo y no podrés monetizarlo. Por @80, es importante elegir la mejor herramienta de andlisis, sea NPS, CSAT/PSAT, CES. 9. Define la solucién para el cliente: una estrategia de servicio al cliente superior se enfoca en resolver problemas para el cliente, ya sea que esos problemas sean anticipados o inesperados. Por ejemplo, mejorar tu atencién o atacar puntos problematicos en el flujo actual. En esencia, una estrategia de experiencia del cliente es un marco en el que puedes apoyarte para garantizar un servicio de calidad cuando la demanda de cantidad no parece estar disminuyendo. La estrategia de experiencia del cliente define los planes implementados para brindar una experiencia positiva y significativa en esas interacciones. Al definir tu estrategia de experiencia del cliente, debes asegurarte de incluir a todos los departamentos, no solo a las personas con roles de cara al cliente, lo cual facilitard alinear la organizacién en torno a mejorar la experiencia y la relacién con el cliente Siempre ten en cuenta la necesidad de hacer un seguimiento del desempefio de tu equipo. Si deseas que tu estrategia de servicio al cliente sea continuamente eficaz, debes realizar un seguimiento de su rendimiento a lo largo del tiempo. Si estas satisfecho con tu estrategia, es probable que los competidores de tu industria se pongan al dia y atraigan a tus clientes cuando no estés prestando atencién. O bien, podria surgir una nueva tendencia en tu industria y perderés la oportunidad de capitalizar porque no recopilaste ningtin comentario reciente de los clientes. Las empresas mas exitosas son las que verifican de forma rutinaria el desempefio de su equipo y siempre buscan nuevas formas de agregar valor a la experiencia del cliente. Estas empresas mantienen a su personal con estandares extremadamente altos y esperan que generen interacciones positivas con cada cliente que conocen. Tema 2. Establecer valores y principios Como ya hemos remarcado, tener a toda la compajiia alineada detras del objetivo de mejorar la experiencia del cliente es central para que esta se ejecute efectivamente. Los lideres deben construir una cultura empresarial que respalde a sus clientes y empleados. Las decisiones corporativas deben demostrar constantemente que a la organizacién le importa cémo se sienten los clientes y cémo responden a ellos. Por eso, es central definir un conjunto de valores fundamentales con los que tu empresa pueda comprometerse.Las empresas que brindan experiencias basadas en los valores con los que estan firmemente comprometidas, obtienen mas respeto e incluso mas ganancias que aquellas que no lo hacen. Los clientes tienden a sentirse atraidos por personas y organizaciones que comparten creencias similares. Cuando desarrollas un sistema de valores centrales, estés creando un plan para que los lideres y empleados se comporten de una manera que refleje el cardcter de la empresa y mantenga su reputacién. Este sistema de valores debe ser la encarnacién de la cultura de la organizacién; y es lo que diferencia y eleva a una empresa a una que es excelente para centrarse por completo en la experiencia del cliente. Una herramienta util para definir los valores centrales de la marca y, por lo tanto, de la experiencia, es el circulo dorado de Simon Sinek, Simon Sinek, escritor y coach inglés, suele decir que “la gente no compra lo que haces, ellos compran por qué lo haces". La mayoria de las personas se comunican comenzando con el aspecto "qué" hacen y, finalmente, vuelven a hablar sobre "como" y "por qué" hacen lo que hacen. Pero las empresas que se identifican universalmente como tnicas y exitosas, como Apple 0 Google, se comunican con un tipo de pensamiento "de adentro hacia afuera". Empiezan con el porqué y solo entonces pasan a hablar sobre el cémo y qué partes de lo que hacen. Para ayudar a ilustrar tu punto, dice Sinek, imagina si Apple también comenzaré al revés creando un mensaje de marketing que comenzard con el "qué’ “Hacemos grandes computadoras. Son faciles de usar, estan bellamente disefiadas y faciles de usar’, Si bien estos hechos son ciertos, es poco probable que compremos una. Pero Apple no comunica cémo lo hace la mayoria de la gente. Asi es como se veria realmente un mensaje de marketing real de Apple: “Con todo lo que hacemos, nuestro objetivo es desafiar el statu quo, Nuestro objetivo es pensar de manera diferente. Nuestros productos son faciles de usar y estan bellamente disefiados. Da la casualidad de que hacemos grandes ordenadores”. La diferencia entre los mensajes es clara. Figura 8: Ejemplo del circulo dorado de Simon SinekEL CIRCULO DORADO ‘QUE HACE LA EMPRESA ‘como Lo Mace Por que Lo Mace Fuente: Bornabé, s.f,https:bitly/3yx0zpD Para usar el circulo dorado en tu contenido de marketing, solo debes responder a tres preguntas simples. + ePor qué?: 2Por qué estas haciendo lo que estas haciendo? Por ejemplo, epor qué estas en el negocio, por qué desarrollaste tt producto 0 servicio? + Cémo?: ~Cémo ayudard esto a tus clientes? Por ejemplo, qué problemas estas resolviendo para tus clientes, qué desafios les estés ayudando a superar? + {Qué?: {Qué estas ofreciendo? Por ejemplo, zcual es tu producto o servicio, cuales son sus caracteristicas y beneficios? Definir el porqué de nuestro producto y de nuestra marca nos dard una pista y una claridad sobre cual ser nuestra misién y, por lo tanto, cuales seran nuestros valores. Tema 3. Involucrar a los clientes a nivel emocional Las emociones realmente juegan un papel vital en la toma de decisiones, Cuando nos enfrentamos a una decisién, utilizamos emociones previamente establecidas para evaluar las opciones que estamos considerando. La respuesta emocional de un consumidor a un anuncio tiene una mayor influencia en las decisiones que el contenido del anuncio, Es mas probable que los consumidores se conviertan en clientes leales si esa representacién mental es rica en contenido emocional, en lugar de solo presentar los atributos de un producto. Puedes crear una conexién emocional con los consumidores a través de una narrativa de marca convincente. La narrativa cuenta una historia sobre lo que es tu marca y por qué los