Guía Didáctica de Marketing Turístico
Cargado por
Pablo HurtadoGuía Didáctica de Marketing Turístico
Cargado por
Pablo HurtadoMarketing Turístico
Guía didáctica
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Ciencias Empresariales
Marketing Turístico
Guía didáctica
Carrera PAO Nivel
Turismo V
Autor:
Rodriguez Castillo John Franklin
MERC_4004 Asesoría virtual
[Link]
Universidad Técnica Particular de Loja
Marketing Turístico
Guía didáctica
Rodriguez Castillo John Franklin
Diagramación y diseño digital:
Ediloja Cía. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418.
San Cayetano Alto s/n.
[Link]
edilojacialtda@[Link]
Loja-Ecuador
ISBN digital - 978-9942-39-041-7
Reconocimien to-NoCome rcial-Compa rtirIgual
4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)
Usted acepta y acuerda estar obligado por los términos y condiciones de esta Licencia, por lo que, si existe el
incumplimiento de algunas de estas condiciones, no se autoriza el uso de ningún contenido.
Los contenidos de este trabajo están sujetos a una licencia internacional Creative Commons
Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 (CC BY-NC-SA 4.0). Usted es libre de
Compartir — copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato. Adaptar — remezclar,
transformar y construir a partir del material citando la fuente, bajo los siguientes términos:
Reconocimiento- debe dar crédito de manera adecuada, brindar un enlace a la licencia, e indicar
si se han realizado cambios. Puede hacerlo en cualquier forma razonable, pero no de forma tal
que sugiera que usted o su uso tienen el apoyo de la licenciante. No Comercial-no puede hacer
uso del material con propósitos comerciales. Compartir igual-Si remezcla, transforma o crea a
partir del material, debe distribuir su contribución bajo la misma licencia del original. No puede
aplicar términos legales ni medidas tecnológicas que restrinjan legalmente a otras a hacer
cualquier uso permitido por la licencia. [Link]
28 de enero, 2021
Índice
1. Datos de información................................................................. 9
1.1. Presentación de la asignatura........................................ 9
1.2. Competencias genéricas de la UTPL.............................. 9
1.3. Competencias específicas de la carrera......................... 10
1.4. Problemática que aborda la asignatura......................... 10
2. Metodología de aprendizaje....................................................... 11
3. Orientaciones didácticas por resultados de aprendizaje............. 13
Primer bimestre.............................................................................. 13
Resultado de aprendizaje 1.................................................................. 13
Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje............................ 13
Semana 1....................................................................................... 13
Unidad 1. El marketing turístico y el destino turístico................... 14
1.1. Del marketing al marketing de relaciones........................ 14
Actividad de aprendizaje recomendada............................................... 17
1.2. Marketing estratégico y marketing operativo.................. 17
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 20
Semana 2....................................................................................... 21
1.3. Marketing de servicios y marketing turístico................... 21
1.4. El marketing turístico ante el comportamiento del turista
............................................................................................24
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 26
Actividad de aprendizaje recomendada............................................... 29
Autoevaluación 1................................................................................... 30
4 MAD-UTPL
Semana 3....................................................................................... 32
1.5. El destino turístico en el proceso de marketing............... 32
1.6. Una concreta definición de destino turístico................... 34
Actividad de aprendizaje recomendada............................................... 36
1.7. Los componentes del destino turístico............................ 36
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 38
Semana 4....................................................................................... 39
1.8. Los tipos de destino turístico............................................ 39
1.9. La importancia de la imagen del destino turístico........... 41
Actividad de aprendizaje recomendada............................................... 43
Autoevaluación 2................................................................................... 44
Semana 5....................................................................................... 47
Unidad 2. La toma de decisiones estratégicas en el turismo......... 47
2.1. La planificación estratégica en el marketing turístico..... 47
2.2. Las ventajas competitivas en el marketing turístico....... 48
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 49
Semana 6....................................................................................... 50
2.3. La segmentación de las experiencias turísticas.............. 50
2.4. El posicionamiento competitivo........................................ 58
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 60
Autoevaluación 3................................................................................... 64
Semana 7....................................................................................... 67
Unidad 3. La investigación de los mercados turísticos.................. 67
3.1. El sistema de información para la toma de decisiones en
el marketing turístico......................................................... 67
3.2. Las técnicas de investigación cualitativa para el
marketing turístico............................................................. 71
3.3. La realización de encuestas en el marketing turístico.... 78
5 MAD-UTPL
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 79
Autoevaluación 4................................................................................... 80
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 82
Actividades finales del bimestre.......................................................... 85
Semana 8....................................................................................... 85
Segundo bimestre.......................................................................... 86
86
Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje............................ 86
Semana 9....................................................................................... 86
Unidad 4. El marketing mix de servicios turísticos........................ 87
4.1. La materia prima del producto de servicios turísticos.... 87
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 89
4.2. La gestión del producto de servicios turísticos............... 89
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 91
Semana 10..................................................................................... 92
4.3. El ciclo de vida del producto de servicios turísticos........ 92
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 93
4.4. La cartera de productos de servicios turísticos............... 94
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 95
Autoevaluación 5................................................................................... 100
Semana 11..................................................................................... 103
4.5. El canal de distribución turística....................................... 103
4.6. Los intermediarios turísticos tradicionales...................... 104
Actividad de aprendizaje recomendada............................................... 107
4.7. Los intermediarios turísticos tecnológicos...................... 108
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 109
6 MAD-UTPL
Autoevaluación 6................................................................................... 110
Semana 12..................................................................................... 112
4.8. Las implicaciones del precio en el negocio turístico....... 112
4.9. Las estrategias de precios en el turismo.......................... 113
Actividad de aprendizaje recomendada............................................... 115
4.10. El revenue management.................................................... 115
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 118
Autoevaluación 7................................................................................... 121
Semana 13..................................................................................... 123
4.11. La publicidad en la comunicación turística...................... 123
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 126
4.12. La comunicación de guerrilla............................................ 127
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 129
Semana 14..................................................................................... 131
4.13. La promoción de ventas en el turismo............................. 131
4.14. Las relaciones públicas y las ferias turísticas................. 133
4.15. El material impreso de comunicación turística................ 135
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 138
Autoevaluación 8................................................................................... 139
Semana 15..................................................................................... 142
Unidad 5. El marketing turístico digital......................................... 142
5.1. Conceptos y principios de marketing digital.................... 142
5.2. Las relaciones públicas digitales...................................... 144
5.3. El prosumidor del eWOW y el sWOW................................. 146
5.4. El Smartphone en el marketing turístico.......................... 150
Actividades de aprendizaje recomendadas......................................... 152
Autoevaluación 9................................................................................... 153
Actividades finales del bimestre.......................................................... 156
7 MAD-UTPL
Semana 16..................................................................................... 156
4. Solucionario.............................................................................. 157
5. Referencias bibliográficas......................................................... 175
8 MAD-UTPL
1. Datos de información
1.1. Presentación de la asignatura
1.2. Competencias genéricas de la UTPL
Comunicación oral y escrita.
Pensamiento crítico y reflexivo.
Trabajo en equipo.
Compromiso e Implicación Social.
Comportamiento ético.
Organización y planificación del tiempo.
9 MAD-UTPL
1.3. Competencias específicas de la carrera
Desarrolla las capacidades científicas, teóricas, y técnico –
instrumentales en los campos de gestión del territorio, gestión
turística, patrimonio natural y cultural, con la finalidad de responder
a las necesidades y requerimientos del sector turístico, fortaleciendo
y recuperando los saberes ancestrales enmarcados en las
costumbres, tradiciones, historia, folklor y gastronomía.
1.4. Problemática que aborda la asignatura
Algunas debilidades, que son entendibles por la naturaleza misma
del ser humano en proceso de aprendizaje, se pueden nombrar:
limitado dominio del conocimiento y comprensión de análisis en los
campos de gestión del territorio, valoración del patrimonio cultural
y nacional que pueda responder a las necesidades y requerimientos
actuales como digitales para la elaboración de estrategias integrales
dentro del sector turístico. Esta condición conlleva una necesidad de
guiar el proceso de aprendizaje y de construcción del conocimiento,
identificando una cercanía entre el proceso y los contenidos.
El alumno desarrollará técnicas de análisis y uso de conceptos en la
determinación de objetivos y estrategias de marketing para detectar
fortalezas y oportunidades que atiendan las tendencias de los
mercados locales, regionales, nacionales e internacionales. Además,
generar el análisis de estrategias de acuerdo con los cambios o
tendencias que el mercado va adquiriendo en distintos ámbitos.
En el sector del turismo el marketing debe aplicarse de forma
puntual y estratégica. Su distinción radica en que su cliente-turista
difiere de una condición de consumo o utilización de recursos de
carácter estacional, por lo que el profesional en formación podrá
conocer que la gestión y el marketing turístico deben contar con una
estrategia planificada que le permita cumplir objetivos adecuados
10 MAD-UTPL
al producto o servicio al que va a aplicar sus conocimientos. La
materia de Marketing Turístico será una guía en la identificación y
aplicación de herramientas que le ayuden a comprender qué es y
cómo se hace una campaña de marketing de destinos turísticos.
Marketing Turístico es una asignatura que permite analizar procesos
y técnicas de marketing, que pueden ser aplicados en empresas
turísticas y hoteleras para potencializar tanto la marca, como
el producto turístico, orientado al usuario (turista), permitiendo
reconocer y satisfacer sus necesidades y deseos, logrando así
consolidar el consumo de productos y servicios en el sector del
turismo.
2. Metodología de aprendizaje
Para alcanzar los objetivos de aprendizaje, la metodología definida
en la asignatura de Marketing Turístico se basará:
Autoaprendizaje
Proceso autónomo en el cual cada estudiante deberá auto
educarse de forma disciplinada y responsable
Estudios de caso
Mediante esta metodología, se genera capacidad de análisis
y creación de la habilidad de pensamiento crítico, reflexivo y
contrastante.
11 MAD-UTPL
Trabajo autónomo
Opción de planificación propia que le permitirá tener control
sobre su tiempo y sobre las actividades de aprendizaje
recomendadas.
Como parte importante de la modalidad abierta y a distancia, usted
contará con el apoyo permanente de un docente, para guiarle y
dirigir sus consultas; y, con la guía didáctica y el texto básico que
complementarán los recursos de aprendizaje como apoyo directo.
Este apoyo servirá para:
Refuerzo de temas tratados.
Guía pedagógica para cumplir tareas y actividades.
Búsqueda de información de técnico especialista.
Proceso donde el estudiante adquiere conocimientos.
Deberá ser un acto disciplinado que permita un orden y secuencia de
las temáticas que se abordarán, controlando los tiempos que cada
una determina.
12 MAD-UTPL
3. Orientaciones didácticas por resultados de
aprendizaje
Primer bimestre
Identifica los aspectos básicos del
marketing turístico y la importancia
Resultado de de la aplicación de estrategias
aprendizaje 1 dirigidas al creciente mercado del
turismo.
Con este resultado de aprendizaje usted podrá comprender de
manera general los conceptos de marketing aplicados al turismo,
como un aporte fundamental a las decisiones estratégicas en un
sector de alto crecimiento y totalmente dinámico.
Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje
Semana 1
13 MAD-UTPL
Unidad 1. El marketing turístico y el destino turístico
1.1. Del marketing al marketing de relaciones
¿Cuál es su concepto de marketing? ¿Qué entiende usted por
marketing?
El vocablo Marketing, tiene su raíz en la palabra del idioma inglés
market (mercado) y que en el idioma español se utiliza para referirse
a las técnicas que se utilizan para potenciar la compra de productos.
El Marketing, como concepto, ha sufrido una variación en el tiempo
llevándolo desde la idea asociada directamente con las ventas,
la promoción y/o la publicidad, “Todos los días nos bombardean
los anuncios de televisión, las ofertas por correo, las llamadas
telefónicas y las solicitudes por internet. Sin embargo, la venta y la
publicidad son solo la punta del iceberg del marketing” (Kotler, 2012,
p. 12)
Esta apreciación de los autores y en especial de Philip Kotler,
llamado el “padre del marketing” por muchas personas, da a
entender que el Marketing va mucho más allá de la venta que, a mi
criterio, es el resultado de toda la gestión de Marketing; por tanto,
es fundamental, llegar a conocer, entender y aplicar correctamente
lo que el marketing es y significa para el alcance de objetivos
empresariales.
14 MAD-UTPL
Se puede decir, que el marketing es la ciencia que busca satisfacer
necesidades y/o deseos de los clientes, usando acciones y técnicas
coordinadas que permitan generar réditos a la empresa. Punto de
vista que se entendería únicamente en función de la venta pura.
Sin embargo la globalización, la competencia, la tecnología, la
modernización y diversificación de los medios de comunicación, los
cambios de hábito de los consumidores y la evolución de las propias
empresas, obligan a una transformación conceptual y reorienta el
criterio del marketing de ventas a otro en donde su enfoque principal
sea la persona (cliente) atendiendo por sobre todo las tendencias,
los gustos, preferencias, necesidades que requieren las personas,
aumentando así, la obligación de crear una relación entre empresa-
cliente, mucho más cercana y sólida.
A continuación, en el gráfico No. 1 puede usted observar el marketing
como un proceso de generación de valor, a través del Ciclo del
Marketing:
Comprender el
mercado, las necesi-
dades y deseos de
los clientes
Captura de valor de Diseño de una
los clientes para estrategia de
beneficio de la marketing orienta-
empresa da al cliente
Creación de relacio- Construcción de un
nes rentables y del programa de marke-
agrado del cliente ting que proporcione
mayor valor
Figura 1. Ciclo de marketing
Figura 1. Ciclo de marketing
Fuente: Kotler (2012)
Fuente: Kotler (2012)
15 MAD-UTPL
Como se puede observar en la figura 1, el proceso de marketing, que
puede ser aplicable a cualquier tipo de empresa reconoce que, para
generar beneficios para alguna, es necesario partir del conocimiento
de las necesidades de los clientes, y ello implica conocer también el
mercado en que se desenvuelve.
La evolución conceptual, lleva un trasfondo práctico que se visualiza
en la interrelación cliente-empresa, lo que era visto como una
transacción comercial, hoy se sopesa como un intercambio que
busca un “ganar-ganar”, en la que tanto clientes como empresas
presentan necesidades diferentes pero complementarias, en la
que la provisión del producto/servicio busca una satisfacción
(beneficio para la empresa, sea económico, de crecimiento, de
posicionamiento, etc.), frente al beneficio que los clientes a su vez,
también buscan (satisfacer sus necesidades)
En el aspecto turístico, esta disyuntiva de empresas y clientes,
también se presenta, aunque aquí es importante señalar que, de
forma independiente, las empresas deben saber identificar lo que los
clientes necesitan para adecuar su oferta.
Lo auténticamente importante, por revolucionario, es la
incorporación de las decisiones de producto al marketing.
Ello supone pasar de vender lo que se produce a producir
lo que se demanda; esto es, a considerar como principales
las necesidades y deseos de los compradores en el diseño y
desarrollo de los productos de las empresas. Algo que, hoy en
día, se admite como básico en el sector turístico, y que tiene
mucho que ver con la existencia de una gran oferta competitiva
que llevaría al turista a cambiar de proveedor si este tiende a
alejarse mucho de sus necesidades específicas. (De la Ballina,
2017, p. 18)
La cercanía del conocimiento de las necesidades de los clientes
aumenta la capacidad de respuesta y acerca, aún más, a las
personas. Esto deriva en el marketing de relaciones donde para
16 MAD-UTPL
Reinares, como para muchos, las relaciones generan mayor
atracción y fidelidad en nuestros consumidores, llegando a ser
un canal de confianza. El marketing relacional intenta conocer al
máximo al consumidor, con el fin de poder <<hablar>> su mismo
lenguaje, personalizando al máximo la relación, de tal modo que el
consumidor se sienta tratado de forma exclusiva (2017, p. 14).
Estimado estudiante, para una ampliación conceptual, remítase al
concepto que la AMA (American Marketing Association) tiene sobre
el “marketing relacional”.
Una mayor profundización de estos temas la encuentra en el texto
básico, al capítulo 1, “Del marketing al marketing relacional”.
Actividad de aprendizaje recomendada
Una vez que ha revisado este primer capítulo, y en respuesta a las
inquietudes con la que se inició el estudio, le pido proponga usted,
un concepto de marketing de relaciones:
Concepto: __________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
1.2. Marketing estratégico y marketing operativo
La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que
el producto o servicio se venda solo.”
Peter Drucker
17 MAD-UTPL
Para usted, ¿Qué significan las palabras, estratégico y operativo?,
¿cómo explicar su relación?
Toda actividad empresarial, que utilice el marketing en su
planificación, debe reconocer tres fases principales en su diseño y
ejecución. En la figura 2 usted puede reconocer esas tres fases y una
explicación de cada una de ellas:
FILOSOFÍA DEL
MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Supone el asumir nuevos
Se relaciona directamente con
axiomas de gestión, en la que Aquí se genera el plan de
todas las variables de influen- la "filosofía del marketing", y
marketing, que es la
cia del mercado) sean su uso busca generar nuevas
externas o internas, esten
operativización o ejecución
condiciones de establecimien-
correlacionadas (clientes, de las estrategias definidas
to de objetivos, donde todos
proveedores competencia, previamente.
(incluso la competencia) Una vez definidos los
entorno externo)
pueden llegar a ser aliados objetivos estratégicos, es
estratégicos en una nueva necesario plasmar en el
relación ganar-ganar. Aquí es plan de marketing las
esencial identificar las actividades claves para
ventajas competitivas, aprovechar las ventajas
mediante un correcto análisis competitivas de una forma
del macro y micro entorno. integral, utilizando evental-
mente todos los recursos
de la empresa.
Figura 2. Niveles de aplicación del marketing
Figura De
Fuente: 2. Niveles de aplicación
la Ballina (2017) del marketing
Fuente: De la Ballina (2017)
Los niveles del marketing enunciados en la figura 2, le permiten
reconocer y entender la utilidad del marketing como un proceso
sistematizado que va desde el cambio de mentalidad, pasando por el
correcto conocimiento propio y del mercado, hasta la ejecución del
plan más adecuado a las condiciones propias y del entorno.
Considere lo siguiente:
Filosofía de marketing
Obliga a las empresas (turísticas) a un replanteo de conceptos,
ideas, objetivos, cultura, etc., en función de que todo lo que
rodea y nace de la empresa está interrelacionado.
18 MAD-UTPL
Marketing Estratégico
Genera a partir de un análisis interno y del entorno externo,
el correcto conocimiento de las ventajas competitivas, para
ello una herramienta valiosa es el análisis FODA, que permite
evaluar las condiciones de la empresa (turística) frente a la
competencia; y busca aprovechar aquello que pueda servir
para alcanzar los objetivos empresariales.
Marketing Operativo
Pone en práctica por medio de un “plan de marketing”,
acciones, gestiones y actividades que potencien las ventajas
competitivas detectadas y posibiliten alcanzar determinados
objetivos.
Como usted puede analizar, el marketing turístico, no está aislado de
una realidad general de cualquier empresa, con sus particularidades,
condicionamientos, potencialidades y limitaciones. Pero es
fundamental que usted, estimado estudiante, complemente esta
base de conocimiento con la lectura del texto básico, para lo cual
le invito a leer y analizar los contenidos del capítulo 1.2 del texto
básico. “Marketing estratégico y marketing operativo”.
Aquí es importante recordar que, según la Organización Mundial del
Turismo, “El turismo es un fenómeno social, cultural y económico
relacionado con el movimiento de las personas lugares que se
encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos
personales o de negocios y profesionales” (Organización Mundial del
Turismo, 2020)
La intención de incluir este concepto es para que usted recuerde que
los contenidos de la materia Marketing Turístico busca generarle la
capacidad de tomar decisiones para lograr captar a las personas
(turistas) en función de un beneficio mayor para su cliente y su
empresa.
19 MAD-UTPL
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: SOPA DE LETRAS
Resuelva la siguiente sopa de letras, con palabras asociadas al
marketing estratégico y marketing operativo. La identificación y la
relación entre ellas le ayudarán a una mejor comprensión de la
diferencia entre marketing westratégico y marketing operativo.
Recuerde que:
El marketing operativo es una consecuencia del marketing
estratégico.
P C R C O N F I A N Z A
C V E N T A S S T G I L
O O L F D E R T R C N N
N D A C I C L I E N T E
S A C A E S O P M S E C
U C I A G E A M O R R E
M R O H O G D F P U N S
I E N L A M E S O R O I
D M A R K E T I N G A D
O C L N J N L N E R C A
R O N R E T X E C S A D
E C U P H A E M E R T E
P U B L I C I D A D M S
A J U A S I O B O P N I
D A O N C O E N R N T M
R T E Z W N G E O P U A
E V T U R I S T I C O N
B E U S R A D E T U E O
P O L I T I C A S R A R
20 MAD-UTPL
Razone y realice. En su opinión:
¿Qué otras palabras claves incluiría en una nueva sopa de
letras, ¿por qué razón?
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 1.1 y 1.2 del texto
básico. El marketing turístico. Con el ánimo de reforzar el estudio
de los contenidos estudiados, diseñe un mapa mental cada tema.
(El formato queda a su criterio, recuerde que su estructuración le
permitirá ordenar las ideas y jerarquizar los conceptos para una más
rápida asimilación).
Semana 2
“Hablar de turismo, es hablar de la gente”
Anónimo
1.3. Marketing de servicios y marketing turístico
En este capítulo debemos iniciar diferenciando lo que es un producto
de un servicio. Como usted debe conocer, los productos son bienes
tangibles que se puede ver, medir o tocar, y el valor viene dado
por el beneficio y satisfacción que genera el tenerlo u disfrutarlo
físicamente.
Los servicios por el contrario presentan otro tipo de características,
que en el Manual de Marketing Turístico (Sánchez Martínez, 2018), se
las identifica como:
21 MAD-UTPL
Intangibilidad.
Inseparabilidad y simultaneidad.
Variabilidad.
Caducidad:
Con este preámbulo, le invito a revisar conmigo el esquema de
clasificación de los servicios, que también puede revisarlo en la
página 28 del texto básico, en el gráfico No. 3 a continuación se
incluye la clasificación de los servicios:
Industriales
Empresas
Financieras
Servicios
Personales
cualificados
Consumidores Personales no
cualificados
De consumo
masivo
Gráfico 1. Esquema de clasificación de los servicios
Fuente: De la Ballina (2017)
Figura 3. Esquema de clasificación de los servicios
Fuente: De la Ballina (2017)
Si consideramos que la decisión del consumidor tiene una alta
influencia en la posibilidad de comparar, es en los productos físicos
(tangibles) donde se puede hacer una más rápida y objetiva revisión
de sus atributos (color, tamaño, peso, cantidad, etc.). En los servicios
la medida comparativa no se puede establecer sin haber utilizado
el servicio mismo. Y si le sumamos la clasificación indicada en el
gráfico 3, la aplicabilidad del marketing de servicios se transforma
en una amplia aplicación de metodologías y técnicas, según sea el
tipo de servicio.
22 MAD-UTPL
Se debe remarcar que al ser diferentes los servicios de los productos
tangibles, las estrategias de marketing deben reconocer que la
valoración del servicio es post uso, es decir que no se puede calificar
un servicio sin antes haber tenido la experiencia. Esta singularidad
obliga a plantear enfoques de marketing diferenciados. Centrados
en el cliente y en las relaciones que con él se crean. Para Kotler y el
resto de los autores del texto Markeking Turístico. Las compañías
de servicios prósperas centran su atención tanto en sus empleados
como en los clientes. Tienen en cuenta la cadena servicios-
beneficios, y relacionan estrechamente los beneficios de la empresa
con el servicio prestado y la satisfacción del cliente. Esta cadena se
compone de cinco eslabones:
1. Beneficios por crecimiento: ejecución superior de la empresa
de servicios.
2. Clientes satisfechos y fieles: clientes satisfechos que
permanecen fieles, repiten la compra y recomiendan la
empresa a terceros.
3. Mayor valor de servicios: creación de valor para el cliente y
entrega de servicios más eficiente y eficaz.
4. Personal de servicio satisfecho y productivo: empleados más
satisfechos, leales y de mayor productividad.
5. Calidad interna de servicios: mejor y mayor selección y
formación de empleados, ambiente de trabajo de alta calidad
y fuerte apoyo a los que tratan directamente con el cliente. (p.
49)
Si retomamos el concepto de turismo como algo intangible, es
menester del marketing turístico definir las acciones que, como
objetivos, logren “posicionar” el servicio en sí que se oferta entre los
clientes, pensando en ellos como principales objetivos, pero también
en cómo los construye y provee.
23 MAD-UTPL
Como parte de su autoaprendizaje, usted deberá revisar el capítulo
1.3 del texto básico “Marketing de servicios y marketing turístico”.
Actividad de aprendizaje recomendada:
Para fortalecer su capacidad de criticidad, le propongo revise
la figura 1.10 de la página 29 del texto básico; y realice una
comparación con el gráfico 3 de la presente guía. ¿Qué similitudes y
diferencias encuentra en cada clasificación?
GRÁFICO TEXTO BÁSICO GRÁFICO GUÍA DIDÁCTICA
SIMILITUDES
DIFERENCIAS
1.4. El marketing turístico ante el comportamiento del turista
“Si no sabes a dónde ir, cualquier camino te llevará allí”
Lewis Carroll
Toda empresa debe saber a quién dirige sus esfuerzos, caso
contrario lo más seguro es que el fracaso sea su destino. La frase
introductoria de este capítulo, debe conducirlo a un razonamiento
fundamental. Toda actividad empresarial debe considerar cuál
es su horizonte y su objetivo. En el turismo, como en otro tipo de
industrias y servicios, el objetivo son las personas, quienes terminan
generando valor (tal como se planteó en el capítulo anterior).
Pero para llegar a optimizar el nivel de esfuerzo, que realmente se
traduce en inversión, tiempo, compromiso, capacitación, entre otros
recursos, las empresas turísticas deben apoyarse obligatoriamente
en el Marketing Turístico para llegar a conocer a su objetivo
(turista), ese conocimiento debe llevar a un entendimiento de sus
necesidades, de sus hábitos de compra y de los motivos de su viaje.
24 MAD-UTPL
El turista de hoy está mucho más preparado para organizar con
antelación su viaje, el flujo de información en tiempo real es enorme
y con las facilidades tecnológicas, tiende a disponer de variables
comparativas más certeras.
La globalización de la información en todos los ámbitos ha hecho
que las expectativas de turismo aumenten considerablemente.
Según datos de la Organización Mundial de Turismo, la llegada de
turistas en el mundo alcanzó la cifra de 1.461 millones de personas,
con un crecimiento entre los años 2018 y 2019 del 4%. Si bien, por
las restricciones derivadas de la pandemia del Covid-19 para el
2020 toda expectativa será inalcanzable y hará que prácticamente
el porcentaje de decrecimiento sea histórico y muy elevado
(negativamente).
En este escenario pesimista y sensible, las opciones de aplicabilidad
del marketing turístico se transforman en un reto incuestionable.
Una vez que la movilidad sea permitida en la etapa post Covid-19. La
asunción es que el turismo tendrá un empuje muy importante y poco
a poco se retomará la cotidianidad.
Pero dado que usted como estudiante, debe fortalecer su
conocimiento y capacidad considerando escenarios, normales
hasta cierto punto, sin las distorsiones extremas a las que se ha
llegado durante la emergencia sanitaria, le sugiero aprovechar los
contenidos del capítulo 1.4 del texto básico, “El marketing turístico
ante el comportamiento del turista”, y profundizar, comparando
criterios con los textos complementarios, en las características
actuales de compra del turista (De la Ballina, 2017, págs. 34-35):
Turista multiconsumidor.
Turista más viajero.
Turista que ha cambiado sus valores y motivaciones.
Más activo e independiente.
Compras de viaje más flexibles.
Turista utiliza más información.
25 MAD-UTPL
Estos cambios, y otros adicionales, que el marketing turístico ayuda
a identificar, valorar y entender, utilizando, como indica el autor De la
Ballina (2017) “El modelo estímulo/respuesta es el más importante,
e interesante, para estudiar el proceso de comportamiento en el
turismo” (p. 35)
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: LECTURA
Realice la lectura de la segunda parte del capítulo 1 del texto básico:
El marketing turístico y luego diseñe un mapa mental como refuerzo
a la lectura. Para ello, repase detenidamente los contenidos de las
páginas 27 a la 39.
Actividad 2: CASO EMPRESARIAL
Resuelva el caso empresarial: Viajes Atrio.
Caso aplicado: Viajes Atrio
Caso tomado de: Rey, M. et al (2005). Fundamentos de Marketing
Turístico. España. Síntesis.
Carmen Toledo siempre había sido una mujer emprendedora. Su
primer negocio lo creó cuando aún no había finalizado sus estudios
universitarios. Una vez titulada se fue a Londres durante un año,
donde estuvo trabajando en la recepción de un hotel y pudo realizar
un curso sobre calidad de servicio. A su regreso a España también
trabajó en un establecimiento hotelero de la misma cadena, pero se
marchó al cabo del año descontenta por las condiciones laborales
que le habían planteado para continuar.
26 MAD-UTPL
Motivada por tener su propio negocio, fue entonces cuando fundó
la Agencia de Viajes Atrio, guiada por la idea un sueño largamente
esperado. Aprovechó un local de su barrio, que era propiedad de
un familiar, para abrir su primera oficina. Más tarde se daría cuenta
de que este establecimiento era poco transitado y tenía unas
dimensiones limitadas, por lo que buscó una ubicación más próxima
en un área comercial y de mayor espacio, donde colocó una antesala
y dispensador de agua para mayor comodidad del cliente.
En este sentido, Carmen Toledo, siempre estaba preocupada de
lo que sus clientes podrían echar en falta. Aplicaba cuestionarios
a sus clientes, estaba muy atenta a las nuevas tendencias de los
consumidores, consultando revistas especializadas, informes y
documentos de forma periódica. El mes pasado había asistido
a un congreso sobre “Turismo y Educación”, donde participaban
organismos públicos, entidades y expertos de ambas ramas de
actividad.
En fin, Viajes Atrio se dedicaba, sobre todo, a la organización y venta
de viajes para estudiantes. Al comienzo de la actividad de la agencia,
Carmen Toledo dirigió su atención a los centros universitarios para
ofrecer sus servicios a los organizadores de viajes de fin de carrera
y similares, ya que conocía perfectamente los requerimientos de
este tipo de viajes, comprendiendo que el precio era una variable
fundamental. Puso carteles por todas las Escuelas y Facultades de
la ciudad y envió cartas a las delegaciones de alumnos. La respuesta
fue favorable, pudo realizar varios viajes centrados, especialmente,
en las Islas Baleares, Canarias y el Caribe.
Un año después, la agencia amplió su ámbito de actuación a los
centros educativos de enseñanzas primaria y secundaria, pero
en este caso había que contactar con los responsables de los
colegios e institutos de la localidad, a los que también envió cartas
personalizadas en las que se ofrecía la organización de viajes de fin
de curso.
27 MAD-UTPL
Los resultados alcanzados y la experiencia acumulada llevaron a
Carmen Toledo a plantearse la organización de viajes educativos.
Previamente, se entrevistó con algunos de los directores de los
centros escolares que ya eran clientes propios, con objeto de recabar
información sobre las actividades complementarias que ya existían
y las que podrían existir para mejorar la educación a nivel práctico a
través de la realización de visitas a lugares que tuvieran un marcado
interés cultural. Además, encargó un estudio a una consultora para
comprobar la demanda potencial que podría alcanzar este tipo de
servicios.
Asimismo, había comprobado que existían otras dos agencias
que también estaban orientadas hacia el mercado de viajes y
excursiones de carácter educativo en la provincia. Una de ellas ya
llevaba algún tiempo atendiendo a este mercado y la otra agencia se
había introducido con éxito hacía dos años, debido a que se estaba
experimentando un crecimiento del mercado cercano al 5% en los
últimos años.
Para llevar a cabo este proyecto, Carmen había reunido a un
equipo de personas especializadas que, en primer término, se
dedicaría a diseñar los itinerarios culturales más convenientes,
conforme al análisis de la demanda realizado. Concretamente, se
había detectado que la oferta de programas de visitas de carácter
medioambiental era escasa, así que los primeros programas
comprenderían las visitas a los partes naturales de diferentes
ciudades. Par el año siguiente mantendría estas visitas y añadiría
algunos otros de interés contrastado. Estos programas se
presentarían mediante la edición un catálogo donde se especificarán
todos los detalles de las visitas, remitiéndolo a los centros
educativos de la provincia y anunciándolo en la prensa local.
28 MAD-UTPL
Actividad de aprendizaje recomendada
Luego de dar una lectura comprensiva al presente caso práctico,
analice:
¿Se desarrolla en Viajes Atrio el concepto actual de marketing?
Recuerde que en la actualidad el marketing es considerado una
filosofía de negocio, y ya no una simple actividad de ventas.
Análisis: Si nos atenemos al texto, podríamos deducir en principio
que la propietaria comienza su negocio de manera intuitiva; pero, si
observamos el desarrollo de la empresa podemos contemplar que
la propietaria se ha adaptado a las necesidades del consumidor,
tratando de anticiparse a ellas mediante el análisis permanente de
su evolución. Por todo ello, podemos interpretar que la empresa
aplica el concepto actual de marketing, puesto que no se deja llevar
por el mercado, sino que desempeña su actividad cumpliendo las
premisas básicas que contempla esta disciplina, con la finalidad de
realizar la transacción (compra y venta) buscando la satisfacción del
cliente.
29 MAD-UTPL
Autoevaluación 1
Una vez que hemos revisado los contenidos de los primeros cuatro
capítulos, haga autoanálisis de su actitud para con la materia, pero
principalmente para con usted mismo:
¿Cree que le dedicó el tiempo adecuado para leer, analizar y
comprender los contenidos? ¿La guía es un complemento útil
para la introducción y refuerzo de los contenidos del texto
básico?
Una vez haya dado respuesta a dichas interrogantes, le planteo
realizar la siguiente autoevaluación de aprendizaje. Recuerde que las
dos preguntas anteriores y las que se incluyen en la autoevaluación,
no deberá enviarlas al docente.
1. ( ) El marketing se refiere, actualmente, a la gestión
para potenciar las ventas.
2. ( ) El marketing de servicios es parte del marketing
turístico.
3. ( ) El punto de partida del marketing, lo constituyen las
necesidades de las personas.
4. ( ) Los tres niveles de aplicación del marketing son la
filosofía del marketing, el marketing estratégico y el
marketing operativo.
5. ( ) El marketing estratégico se enfoque entre otras, en
el planteamiento de las políticas de marketing.
6. ( ) Una de las características de gestión de un servicio
es la homogeneidad en su provisión.
30 MAD-UTPL
7. ( ) El marketing turístico debe asumir varias
características del servicio turístico, una de ellas
asumir la gestión de un producto turístico final
como un todo.
8. ( ) La actividad turística tiene constantes en su
intensidad, que disminuyen las dificultades de
gestión de los recursos.
9. ( ) Los turistas ahora utilizan mayor información
para tomar una decisión, como base de su
comportamiento de compra.
10. ( ) Las motivaciones físicas, relacionadas con el
entorno, la geografía facilita la posibilidad de
descanso, distracción y esparcimiento.
Gracias estimado/a estudiante, este primer ejercicio autoevaluatorio
le servirá para ir preparándose para las siguientes evaluaciones,
al final de la presente guía encontrará las respuestas, para su
comparación. Si contestó todas correctamente, le extiendo mis
felicitaciones, si contestó algunas, le invitó a reforzar su metodología
y tiempo; si, por el contrario, contestó pocas no se desanime, pero
reformule su sistema de autoaprendizaje, para lograr la mejora
adecuada.
31 MAD-UTPL
Semana 3
1.5. El destino turístico en el proceso de marketing
“Se tiene que viajar para aprender”
Mark Twain
Si consideramos y valoramos las necesidades de las personas,
asociadas al turismo; y, las motivaciones para hacerlo, podremos
aumentar la comprensión de las características cercanas a los
turistas, que transforman intencionalidad en realidad.
Muchas de las motivaciones, tienen que ver con el descubrimiento,
con nuevas sensaciones, nuevas experiencias, nuevas personas,
con acceder a un espacio diferente al suyo, al del diario vivir. Pero no
se podrán detectar sin antes tener claro que el aporte del marketing
turístico es fundamental para este cometido. Que por otro lado es
necesario para definir los recursos turísticos que representan las
características de atracción a los turistas.
“La tendencia del marketing turístico está en conquistar los
sentimientos del viajero” (IEBS, 2019), esta idea, se complementa
con lo que plantea De la Ballina.
La importancia del lugar que el turista elige, y al que se
desplaza, es tal que incluso explica una de las características
actuales más importantes del turismo, como es la ausencia
de la fidelidad. A diferencia de las antiguas vacaciones, hoy
el turista busca variedad, cambio, y esto, y solo esto, explica
por qué los turistas cambian continuamente de lugares,
aun a costa de experiencias plenamente satisfactorias en
32 MAD-UTPL
los mismos, a nivel general, y con los servicios turísticos
concretos consumidos a nivel particular. (2017).
Relacionando las dos ideas, los sentimientos del viajero, por la
propia naturaleza del ser humano, son volubles, lo que hoy fue
atractivo y llamativo, mañana pierde encanto. Y ello explica la
segunda idea, la falta de fidelidad, las experiencias asimiladas en su
viaje impulsan el deseo de alcanzar otras expectativas.
A manera de ejemplo en la imagen 1 que se incluye a continuación,
se muestran dos tipos de destino turístico muy reconocidos y
atractivos:
Ilustración 1. Destino turístico de Ilustración 2. Destino turístico
sol y playa de montaña
Fuente: [Link].
Tomadas de [Link]
Si se remite a la figura 2.2 del texto básico, usted podrá interpretar lo
profundo que termina siendo la elección para un turista, en términos
de expectativas previas, creadas o trasmitidas, con la valoración de
lo vivido, en el mismo o diferente destino.
En este punto, le corresponde revisar los contenidos del capítulo 2.1,
del mismo texto básico y profundizar en su lectura y análisis.
33 MAD-UTPL
1.6. Una concreta definición de destino turístico
Todos hemos tenido alguna vez el deseo de visitar otros lugares, sea
por conocer propiamente, por los atractivos o recursos que ofrece,
por la alegría que nos pensar en lo que vamos a explorar, descubrir o
disfrutar. Si bien el deseo existe, a donde ir es una decisión profunda
que tiene muchas motivaciones.
Sea cual fuere la motivación, el turismo presenta una particularidad,
respecto de otras industrias, que los recursos turísticos no pueden
trasladarse o llevarse de un lugar a otro. Esto obliga a las personas a
tener que evaluar, entre otras:
Donde estoy
Donde quiero ir
La necesidad de movilizarme.
En el texto básico, usted puede revisar la figura 2.4
El destino, entendido como el lugar donde quiero llegar, es en sí
parte de la industria del turismo, porque alberga recursos turísticos
propios en el área geográfica donde se ubique, porque existe una
infraestructura creada para fortalecer esos recursos propios.
Considere este escenario:
Un lugar con alto atractivo turístico, por ejemplo, la zona de
Mangahurco y Cazaderos en el cantón Zapotillo, en la provincia de
Loja, ofrece de forma natural un evento de gran tractivo, como es
el florecimiento de los guayacanes. Hace no muchos años atrás,
se inició una gran promoción de ello, una noticia en la página web
del Ministerio del Ambiente menciona: “el Ministerio de Turismo,
desde 1998 ha promocionado este gran acontecimiento natural
que es uno de los más bonitos que existe en el Ecuador y en el
mundo. Invitamos a todos los ecuatorianos a visitar esta reserva y
34 MAD-UTPL
a hacer conciencia que es nuestro deber conservar la naturaleza”
(Ministerio del Ambiente, 2020). Los primeros años, quienes se
motivaron y llegaron hasta el sector, se encontraron con una
realidad complicada, no había servicios elementales (hoteles,
restaurantes, baterías sanitarias, entre otras). Esta realidad, de alto
contraste, un atractivo natural imponente, frente a una carencia de
recursos, termina afectando futuras decisiones. En la actualidad
esta distorsión se ha ido modificando, y hoy es una experiencia muy
diferente.
Con este ejemplo, se busca que usted pueda entender que el destino
turístico debe poseer no solo atractivos propios, sino que deben
aprovecharse con infraestructura, servicios, en número y calidad que
multipliquen las ventajas del destino.
Los destinos por su gran variedad y potencial no pueden encasillarse
en un concepto lineal y rígido, sino que se enriquece con las
condiciones, cantidad de recursos, multiplicidad de opciones, etc.
Un destino puede ser evaluado, sin que ello signifique que
mantendrá una calificación constante ya que, en ello, pesa y mucho,
la percepción del turista, las experiencias vividas, son de cada
persona, y por tanto cada uno puede tener una valoración, que
pueda coincidir con otra, como pueda que no. Esto implica que, en la
definición de destino, también existe alta subjetividad.
35 MAD-UTPL
Actividad de aprendizaje recomendada
Escriba otra situación similar a la planteada con respecto al
florecimiento de los guayacanes, donde se pueda plantear la
deficiencia entre la promoción simple y la creación de una estructura
de turismo adecuada para explotar un recurso turístico natural.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
1.7. Los componentes del destino turístico
¿Cuán difícil es elegir un destino turístico?
A usted, a mí y a muchas personas y familias, cuando ha tocado
tomar una decisión, ¿qué tan fácil o difícil ha resultado?, en el
camino, se ha detenido a pensar y detectar el peso que cada una de
las características que consideramos deba tener un destino turístico
para tomar la decisión.
Para llegar a esa determinación, es importante que se relacionen y
se valoren una serie de atributos que influyan en las motivaciones.
En el texto básico se hace referencia a algunos, como:
Recursos turísticos: atributos territoriales del destino,
susceptibles de generar una experiencia determinada al
turista.
36 MAD-UTPL
Servicios turísticos: servicios empresariales e institucionales
destinados a atender las necesidades personales.
En la figura 3 se muestran estos componentes del destino turístico:
RECURSOS
TURÍSTICOS
SERVICIOS
TURÍSTICOS
Figura 3. Componentes del destino turístico
Fuente: De la Ballina
Figura. (2017)
4. Componentes del destino turístico
Fuente: De la Ballina (2017)
A nivel territorial, esta mezcla de recursos turísticos y servicios
turísticos (económicos a su vez), pueden ser de gran escala o de
pequeña escala, en función del tamaño frente al total del territorio.
Vale mencionar que los recursos turísticos pueden ser variados, una
clasificación dada por la OMT e incluida en el texto básico, reconoce
hasta cinco tipos de recursos turísticos territoriales:
Recursos naturales propios de un destino.
Recursos culturales presentes en el destino.
Los eventos organizados.
Las actividades que cabe realizar en el territorio.
Los propios residentes y su forma de vida.
Lo atractivo de un destino turístico necesariamente debe
complementarse con la calidad y variedad de este y de los servicios
económicos que ofrezca al turista.
37 MAD-UTPL
Pero y como bien usted puede detectar en la lectura y análisis del
texto básico, se menciona que “a efectos del marketing turístico
lo verdaderamente relevante es la gestión de los recursos” (De la
Ballina, 2017).
Lo que debe llevarnos a una reflexión. Se puede tener una serie de
recursos turísticos, pero sin que se realice una adecuada gestión
(que incluya la identificación y cuantificación de todos los recursos
existentes, la evaluación y valoración de estos, fomento de aquellos
con alto potencial, darle valor agregado, e ir compactando los
recursos según la naturaleza de los mismos)
En este punto le invito a revisar el capítulo 2.3 del texto básico. “Los
componentes del destino turístico”.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: LECTURA
Realice la siguiente lectura: El concepto de destino turístico. Una
aproximación geográfico-territorial y, luego responda las preguntas
del anuncio académico.
Es muy importante que usted pueda tener una percepción mucho
más amplia de lo que significa un destino turístico, además de
las ideas desarrolladas en la presente guía y en las incluidas en el
texto básico, ampliar los aportes para un mayor entendimiento es
fundamental, por ello le invito a revisar y analizar el contenido de la
lectura sugerida.
Para ello puede acceder al siguiente enlace:
[Link]
de_destino_turistico_una_aproximacion_geografico-territorial
38 MAD-UTPL
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 2 del texto básico:
El destino turístico en el proceso del marketing y luego diseñe un
mapa mental como refuerzo a la lectura.
Semana 4
1.8. Los tipos de destino turístico
“Nuestro destino de viaje nunca es un lugar, sino una nueva forma de
ver las cosas”
Henry Miller
Un primer acercamiento a la comprensión de lo que es y significa
una clasificación de destinos turísticos, parte de la clasificación
que hace la Organización Mundial de Turismo y que se muestran a
continuación en la figura 4:
39 MAD-UTPL
Figura 4. Clasificación de destinos turísticos según OMT
Fuente: De la Ballina (2017)
Si bien esta clasificación nos ofrece una primera lectura de
una amplia tipología de destinos, se debe reconocer que, en la
actualidad, y como menciona el mismo autor De la Ballina, respecto
de esa clasificación: “siguen una evolución imparable hacia el
carácter multidestino mediante la progresiva incorporación de
nuevos productos turísticos en su cartera” (p. 56).
Aquí es muy importante que analice el concepto de ciclo de vida del
destino turístico para lo cual usted deberá revisar el contenido al
respecto, del texto básico. En el capítulo 2.4.
40 MAD-UTPL
1.9. La importancia de la imagen del destino turístico
¿Cuánto interesa la imagen de un destino turístico?, ¿a usted alguna
vez le ha importado más lo que se dice, lo que se ve, se percibe o se
conoce de un destino turístico, que lo que representa como opción
de viaje?
Para iniciar este tema es importante plantearse personalmente
algunas preguntas, como las arriba planteadas, que nos llevan
a recapacitar por qué un destino turístico termina siendo
seleccionado, obviamente por muchos factores que en un específico
momento terminan permitiendo la decisión de selección de un
destino turístico.
Resulta que conceptualizar la imagen de un destino turístico, tiene
una dependencia directa entre la oferta del destino (lo que posee
objetivamente), y la respuesta del cliente ante esa oferta (su actitud
y percepción).
Frente a lo primero, y como usted ya conoce, el destino turístico
puede poseer varias características y atributos naturales o propios
de interés; y, a los que se pueden ir sumando diferentes servicios
turísticos. La suma de ello representa la oferta turística.
Para lo segundo, a pesar de los estímulos que la oferta pueda
diseñar y entregar, el juicio de valor final depende de cómo percibe
el cliente lo que se le ofrece. Y, como en la lectura del texto básico
usted puede detectar, cada vez más, el enfoque del marketing
turístico es orientarse a los sentimientos, a lo que un recurso
turístico puede despertar como sensación en los turistas.
A continuación, en la figura 5 le invito a completar el cuadro con
las características y exigencias que debe cumplir una imagen de
destino, para ello debe leer el contenido de la página 59 del texto
básico:
41 MAD-UTPL
IMAGEN Proceso de formación
Figura
Figura 5. Características
6. Características y exigencias
y exigencias de ladeimagen
de la imagen destino de destino
Fuente: DelalaBallina
Fuente: De Ballina (2017)
(2017)
Una vez completados los campos, podría a manera de resumen,
esbozar un criterio sobre la imagen del destino turístico:
En este entendimiento, es importante considerar que la imagen de
un destino turístico puede terminar siendo positiva o negativa, con
los efectos que cada una produce en el sentir y en la decisión de un
turista.
En el proceso, de formación de la imagen del destino turístico,
deberá considerar dos tipos de variables de influencia. Ver página 61
del texto básico.
Adicional, la imagen del destino turístico termina siendo un
ejercicio complejo, altamente complementario con los esfuerzos
de promoción y publicidad que, obligatoriamente debe integrarse;
y, en la que el marketing turístico puede aportar invaluables
procedimientos y herramientas para potenciar una imagen. No se
olvide que la valoración final siempre será del turista, no puede ser
una interpretación sesgada por quien la oferta.
Le compete a usted, apreciado/a estudiante, ampliar su
conocimiento revisando el capítulo 2.5 del texto básico.
42 MAD-UTPL
Actividad de aprendizaje recomendada
Actividad 1: LECTURA
Realice la lectura de la segunda parte del capítulo 2 del texto básico:
El destino turístico en el proceso del marketing y luego diseñe un
mapa mental como refuerzo a la lectura.
43 MAD-UTPL
Autoevaluación 2
Revise el capítulo 1, los numerales 1.3 – 1.4 – 1.5 – 16- 1-7 del
texto básico, esto le permitirá preparase y responder las siguientes
preguntas:
1. Seleccione el literal correspondiente.
Las características de gestión de un servicio son:
a. Intangibilidad.
b. Cordialidad.
c. Caducidad.
d. Homogeneidad.
e. Propiedad.
2. Complete:
Las características de gestión de un servicio son:
______________________ __________________________
______________________ __________________________
Recurso, Presencia, Precio, Participación, Personas, Procesos,
Productividad
Responda verdadero o falso:
3. ( ) Un mismo turista puede realizar varias actividades
según la cartera de destinos en un mismo viaje.
44 MAD-UTPL
4. Seleccione la opción correcta:
a. Los productos de servicios turísticos se sitúan
generalmente cerca de los compradores.
b. Los productos de servicios turísticos se sitúan
generalmente lejos de los compradores.
5. Una los conceptos, según corresponda:
a. Es un Se multiplica el número de viajes
multiconsumidor. cortos.
b. Cambia sus Busca participar activamente en
motivaciones. la preparación.
c. Es más viajero. Por la cultura, la calidad, la
d. Es más activo. tranquilidad.
Su forma de compra turística
cambia.
6. Complete
Los tres ____________ de un destino turístico son: ________,
_________ y _____________.
7. Seleccione las opciones correctas.
Los atributos del destino turístico son:
a. Límites.
b. Escala.
c. Volumen.
d. Atracción.
e. Cercanía.
f. Densidad.
45 MAD-UTPL
8. Una según corresponda:
a. Turismo de
experiencias. Tener atractivos para ver.
b. Turismo Tener recursos para sentir.
tradicional.
9. Complete:
La OMT propone una lista de hasta cinco posibles tipos de
recursos turísticos, en concreto:
a. Los recursos ___________ propios de un destino
b. Los recursos ___________ presentes en el destino
c. Los ___________________ regular e irregularmente, en un
determinado lugar
d. Las ___________________ que cabe realizar en el territorio
e. Los propios ____________ y su forma de vida
Responda verdadero o falso.
10. ( ) Los destinos se componen por productos turísticos
estructurados a partir de los recursos del territorio.
46 MAD-UTPL
Semana 5
Unidad 2. La toma de decisiones estratégicas en el turismo
2.1. La planificación estratégica en el marketing turístico
“Reflexione deliberadamente, antes de hacer un movimiento”
Sun Tzu
Las decisiones en materia de turismo siempre son de mediano o
de largo plazo, dado que normalmente las inversiones suelen tener
un costo elevado; y que las campañas promocionales requieren de
tiempo para cumplir con su propósito, es fundamental que cualquier
esfuerzo de dotar de servicios a un recurso turístico, sea analizado
dentro de un plan de futuro, y no como un intento individualizado, ya
que puede llevarle a no ser sostenible en el tiempo.
En su lectura y análisis de los contenidos del texto básico usted
encontrará términos muy importantes como planificación
estratégica, misión y visión, estrategias, plan operativo, entre
otras, por tanto, le invito a realizar una investigación adicional del
significado de cada uno de ellos en la bibliografía complementaria
que le ayude a tener un concepto más definido de cada uno de ellos.
47 MAD-UTPL
Puede remitirse al libro Administración Estratégica de los autores
Thompson, Peteraf, Gamble y Sreickland.
Una vez que haya repasado los conceptos claves, podrá asimilar
y potenciar su entendimiento del contenido del texto básico,
de acuerdo con lo que puede observar en la figura 3.1 sobre la
Planificación Estratégica y el Marketing.
La gestión de marketing turístico, como ya puede ir comprendiendo,
no basta con los esfuerzos aislados, individual o colectivamente,
sino que debe existir un proceso correctamente planificado que
considera el análisis interno y externo que incluya, las condiciones
actuales de varios factores (Diagnóstico estratégico), la definición
de las estrategias (Modelo de desarrollo), las actividades, tareas
y acciones a tomar (Plan de acciones); y la retroalimentación
(seguimiento y control).
En la revisión del texto complementario ya citado en este punto.
Usted podrá analizar y ampliar su criterio sobre los aspectos
básicos del análisis interno y externo. Y sobre todo, de cómo se
utiliza la matriz FODA (DAFO), que hace referencia a las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, además de cómo plantear
estrategias derivadas de dicho análisis.
También le pido remitirse al texto básico, y revisar los contenidos del
capítulo 3.1
2.2. Las ventajas competitivas en el marketing turístico
El texto básico en el capítulo 3.2 el autor De la Ballina inicia
afirmando que: “la utilidad definitiva del análisis estratégico es
determinar las ventajas competitivas que el negocio turístico deberá
utilizar para sustentar su estrategia general y de marketing turístico
en particular” (p. 72)
48 MAD-UTPL
Y lo complementa con una ampliación de las ventajas comparativas
y las ventajas competitivas.
En la valoración de cada una de las ventajas que del destino turístico
termine identificándose, y sobre todo de cuanto valor se logre
generar de cada una de ellas, dependerá el nivel competitivo del
destino turístico.
Porter en el año de 1990 desarrolló un modelo de análisis de
competitividad llamado modelo de diamante, que se analiza en el
texto básico, y que le sugiero revise para ampliar su análisis.
También es importante considerar que las empresas turísticas más
allá de la competencia natural entre ellas terminan siendo parte del
potencial competitivo del destino turístico territorial. Por ejemplo,
las operadoras de turismo que operan en Galápagos, en su gestión
promocional, deben obligatoriamente enfocarse en los recursos
turísticos de las islas, más que en las bondades de su servicio (sin
dejarlas de lado).
Revise, por la importancia que tiene, aquellos factores y recursos
que significan crear valor, y que las encuentra como estrategias
competitivas en el texto básico. Para ello y en el contexto general de
las ventajas competitivas revise el capítulo 3.2 de dicho texto.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 3 del texto básico
La toma de decisiones estratégicas en el turismo y luego diseñe un
mapa mental como refuerzo a la lectura.
49 MAD-UTPL
Semana 6
2.3. La segmentación de las experiencias turísticas
“El viajero ve lo que ve, el turista ve lo que ha venido a ver”.
G.K. Chesterton
La palabra segmentación se puede entender de varias maneras
dentro del marketing, como la acción de dividir o separar algo en
partes, como agrupar en conjuntos homogéneos a personas, cosas,
ideas, etc., .
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado
en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades.
Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes
que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.
La tarea del especialista en marketing consiste en identificar
el número y naturaleza de los segmentos que conforman el
mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá. (Kotler y Keller, 2012,
p. 214)
Se puede mencionar que el objetivo de la segmentación es la de,
finalmente aplicar diferentes estrategias de marketing a diferentes
segmentos de mercado que hayan sido identificados (por medio
de la segmentación) que permitan, aumentar la satisfacción de
consumo, y de forma ulterior generar mayor rentabilidad. Los
principales beneficios de la segmentación se encuentran en la
posibilidad de dosificar los esfuerzos y recursos, en función de cada
segmento identificado (que potencialmente responde a diferentes
estímulos y motivaciones), también la oportunidad de poder
50 MAD-UTPL
entender el comportamiento de los segmentos, sus características
y limitaciones, lo que en esencia permitiría optimizar los recursos de
marketing. Por tanto, vale mencionar que la segmentación es muy
útil importante y obligatoria en el proceso de marketing.
En la figura 6, se incluye el detalle de los beneficios de la
segmentación:
Identifica
nichos de
mercado
Facilita la Permite
aplicabili- Segmentación definir
dad del prioridades
marketing
Facilita
analizar
tendencias
y modas
Figura 6. Figura 7. Beneficios
Beneficios de la segmentación
de la segmentación
Fuente: Kotler (2012)
Fuente: Kotler (2012)
Para el turismo, como industria o negocio, el cliente representa la
parte fundamental y generadora de ingresos, por tanto, cualquier
decisión o estrategia tiene que considerarle de forma indefectible.
Las estrategias de marketing, orientadas al cliente, que en el libro
Marketing Turístico se indica, se compone de tres etapas principales,
las que se incluyen en la figura 7 a continuación:
51 MAD-UTPL
Segmentación del Selección de Posicionamiento
mercado mercados objetivos del mercado
Identificar las Elaborar medidas Desarrollar el
bases para del atractivo del posicionamiento
segmentar el segmento para cada segmen-
mercado Seleccionar el to objetivo
Elaborar perfiles de segmento objetivo Desarrollar marke-
los segmentos ting para cada
resultantes segmento objetivo
Figura 7. Etapas en la segmentación del mercado, selección de mercados
Figura [Link] y segmentación
Etapas en la posicionamiento.
del mercado, selección de mercados objetivos
Fuente: Kotler (2012)
y posicionamiento.
Fuente: Kotler (2012)
Como usted puede observar, la segmentación del mercado es parte
de un proceso que lleva a definir las estrategias y la aplicación del
plan operativo que permita alcanzar objetivos de mercado. Este
proceso se puede aplicar y se debería aplicar al Marketing Turístico
de hecho, el capítulo 3.3 del libro básico, inicia con la siguiente
puntualización:
El desarrollo de las ventajas competitivas debe realizarse en el
marketing turístico a través de dos instrumentos estratégicos
principales: la segmentación y el posiciona- miento. El primero
se enfoca en las distintas experiencias demandadas por
diversos tipos de turistas e incluso por el mismo turista en
tiempos diversos; el segundo plantea el valor de la imagen
turística que, para una experiencia determinada, tiene el turista
en relación a los destinos y negocios competidores. (De la
Ballina, 2017, p. 76)
Si usted amplia el criterio, se dará cuenta que los diferentes autores
reconocen que es fundamental identificar el mercado objetivo;
es decir, que enfrentando una realidad en la que existen muchos
tipos de turistas y así mismos muchos recursos y servicios
turísticos, la segmentación permitiría identificar grupos de turistas
con características similares o con aspiraciones y motivaciones
cercanas que ayuden a optimizar la provisión del servicio turístico,
52 MAD-UTPL
por la ineficiencia que resultaría en llegar a particularizar el servicio
a cada turista.
Un aspecto clave es entender el comportamiento del turista respecto
de factores estacionales o temporales. El texto básico ofrece una
interesante revisión de ello.
La segmentación es útil estratégicamente para las empresas
proveedoras de servicios turísticos, siempre que cumplan con
algunos requisitos imprescindibles1:
Diferencialidad.
Identifibilidad.
Mesurabilidad.
Estabilidad.
Accesibilidad.
Sustanciabilidad.
Kotler y Amstrong, mencionan a su vez que los requisitos deben ser:
Medibles.
Accesibles.
Sustanciales.
Diferenciales
A estas características, diferentes pero complementarias, y
que se abordan en mayor detalle en el texto básico, usted debe
aumentar el contenido investigando cada concepto, hasta su cabal
entendimiento.
La segmentación en sí es un trabajo técnico que debe partir de
identificar correctamente las variables (o bases) de segmentación,
que pueden ser:
1
De la Ballina, menciona además que: “En otro caso, no dejaría de ser un
juego de mucho trabajo y ninguna utilidad”.
53 MAD-UTPL
De criterio general, es decir que pueden ser aplicables a
cualquier tipo de mercado, incluyendo al turístico.
Criterios específicos, que pueden asociarse exclusivamente al
sector y productos turísticos.
Estos criterios se pueden observar en la siguiente figura:
Criterios Específicos
Criterios Generales (Referido al proceso de
(aplicables a cualquier compra y uso del
mercado) producto turístico)
Figura 8. Criterios de las variables de segmentación
Figura 9. Criterios de las variables de segmentación
Fuente:
Fuente: De laBallina
De la Ballina(2017)
(2017)
A su vez, las variables de segmentación poder ser:
Objetivas:
Que son fácilmente identificables y por tanto más fáciles de medir
Subjetivas
Inherentes a la persona, por tanto, dependen de su percepción y eso
dificulta la medición.
Para una mayor comprensión, remítase a la lectura y revisión de la
figura 3.9 del texto guía.
El proceso de segmentación conlleva la elección de los criterios
y bases que aumenten el beneficio esperado y los objetivos de
marketing trazados, pero también hay que considerar en la elección
de las variables, dos aspectos fundamentales y que, de una manera
54 MAD-UTPL
u otra, podrían determinar el éxito del proceso de segmentación,
las necesidades propias del negocio turístico y el acceso a la
información disponible, especialmente de todo lo relacionado con el
turista.
Michael Porter (Porter, 2019), planteó como una medida necesaria en
la formulación de cualquier estrategia, un modelo llamado “Las cinco
fuerzas competitivas que le dan a la estrategia”. Dichas fuerzas se
indican en la figura a continuación:
Amenaza de
nuevos
entrantes
Amenaza de Poder de
Rivalidad entre negociación
productos o los competido-
servicios de los
res existentes compradores
existentes
Poder de
negociación
de los
proveedores
Figura 10. Cinco fuerzas competitivas de Porter
Figura 9. Cinco fuerzas
Fuente: Portercompetitivas
(2019) de Porter
Fuente: Porter (2019)
Una vez que se ha alcanzado a valorar los segmentos desde
su carácter competitivo, el siguiente paso es la identificación y
determinación de las decisiones estratégicas de marketing turístico,
que el autor De la Ballina (2017) define como:
Estrategia de concentración
Supone centrase en un solo segmento de mercado. Es
estrategia de alto riesgo.
55 MAD-UTPL
Estrategia de cobertura total
Supone la determinación de una única estrategia, centrada en
los aspectos comunes de los turistas. Potencialmente es débil
frente a la entrada de nuevos competidores.
Estrategia de especialización por productos
Plantea una diversificación de productos relacionados a cada
tipo de segmento. Es fuerte frente a la entrada de nuevos
competidores.
Estrategia de especialización por mercado
Plantea una diversificación de productos relacionados a un
tipo de segmento con una fuerte especialización en ello, como
fortaleza frente a nuevos competidores.
56 MAD-UTPL
Tabla 1. Estrategia de Marketing Turístico
Estrategia de concentración Estratategia de cobertura total
Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento
1 2 3 1 2 3
Producto Producto
X X X X X X
1 1
Producto Producto
X X X X X
2 2
Producto Producto
X X X X X X
3 3
Estrategia de especialización por producto Estrategia de especialización por mercado
Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento
1 2 3 1 2 3
Producto Producto
X X X X X X
1 1
Producto Producto
X X X X X X
2 2
Producto Producto
X X X X X X
3 3
Fuente y elaboración: De la Ballina (2017)
57 MAD-UTPL
La lectura de la matriz anterior, en resumen, sería:
E. Concentración: Un segmento, un producto
E. Cobertura total: Todos los segmentos, todos los
productos
E. Especialización por
Un producto para todos los
producto:
segmentos
E. Especialización por Varios productos para un solo
mercado: segmento
2.4. El posicionamiento competitivo
“Viajar es descubrir que todos están equivocados acerca de otros
países”
Aldous Huxley
La continuación del proceso de segmentación es definir la estrategia
de posicionamiento, (entendido como el esfuerzo de una empresa
por ubicar en la mente y recuerdo de los clientes una marca, un
nombre, un logo, un servicio). Dentro del marketing turístico las
empresas de servicio turístico deben también posicionar su marca,
por muchos factores de beneficio, como puede ser: facilidad de
recordación, identificación y relacionamiento, valoración, creación de
valor, entre otras.
La segmentación se ejecuta en función del conocimiento de
las actitudes, motivaciones, comportamiento y respuesta a la
experiencia de los turistas. El posicionamiento en cambio se logra en
función de la comparación entre distintos destinos turísticos, pero
siempre con una medida de percepción respecto de lo que el turista
percibe como beneficioso y también como [Link] concepto de
posicionamiento, como se indica en el texto básico:
58 MAD-UTPL
Es el resultado de una comparación mental por parte de los
turistas.
Se desarrolla a partir de los mensajes de comunicación
recibidos por el turista.
Hace referencia a los atributos propios en relación con los
atributos de los competidores.
Incluye todo un sistema turístico y no solo los productos
turísticos.
Genera una clasificación de preferencias de las distintas
ofertas turísticas.
Determina la decisión de compra del negocio turístico
definitivo.
Como ve, el posicionamiento, no se logra con un solo esfuerzo
publicitario, por ejemplo, o por hacer un día las cosas bien y otras
más o menos. La suma de muchas variables permitirá ganarse un
espacio entre la oferta de turismo.
Para lograr el objetivo de posicionamiento, es importante que usted
revise cuáles pueden ser errores que podrían cometerse, para ello
revise la 3.15 de texto básico.
Recuerde también que la información que los turistas tengan de su
servicio turístico (y de la calidad de este), es fundamental para lograr
crear, aumentar, mejorar o cambiar la percepción que ellos puedan
formarse.
Adicionalmente, considere que los atributos que son valorados
favorablemente no siempre van a tener ese nivel de valoración
considere, por ejemplo, que un destino turístico muy atractivo,
como la playa, en tiempos de verano (con vientos y disminución
de temperatura, o en tiempo de aguajes) deja de tener el mismo
atractivo.
59 MAD-UTPL
Los procedimientos que utilice para establecer la gestión de
posicionamiento deben establecerse en el plan de marketing y deben
ser lo más prácticos y claros. Un ejemplo usted puede revisar en la
figura 3.17 del texto básico.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: RESPONDER
En el texto básico se hace mención que, para lograr el
posicionamiento, hay que pasar de la casualidad a la causalidad.
Sería tan amable de responder, ¿qué es lo que trata de decir el autor,
con un ejemplo de ello?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Actividad 2: FORO ACADÉMICO
Foro académico: Redactar en 100 palabras, ¿Por qué es importante
determinar el perfil del turista?
Actividad 3: LECTURA
Realice la lectura de la segunda parte del capítulo 3 del texto básico.
Administración de la mercadotecnia y luego diseñe un mapa mental
como refuerzo a la lectura.
60 MAD-UTPL
Actividad 4: CASO PRÁCTICO
Resuelva el caso práctico del texto básico: Duquemar S.L.
Caso aplicado: Duquemar S.L.
Caso tomado de: Rey, M. et al (2005). Fundamentos de Marketing
Turístico. España. Síntesis.
La empresa Duquemar, S.L., se dedica a desarrollar actividades de
ocio en las playas de Andalucía. Para el próximo verano pretende
poner en funcionamiento varios servicios relacionados con la
práctica de los deportes náuticos, como el esquí acuático, el alquiler
de motos y barcas de recreo, y los cursos de vela. Pero su mayor
interés se va a centrar en ofrecer paseos en paracaídas impulsados
por una lancha motora.
Para comprender las características de los consumidores
potenciales de este tipo de servicios, Duquemar, S.L. encargó a
una empresa especializada que realiza un estudio de mercado en
las playas andaluzas durante el verano pasado. La recogida de
información se hizo a través de una encuesta directa efectuada
sobre una muestra del 0,1% de los turistas que visitaron cinco playas
representativas cada una de ellas de la costa almeriense, granadina,
malagueña, gaditana y onubense. Según estimaciones oficiales, el
número de visitantes que se registraron fue de 2,4 millones durante
el periodo estival analizado. Algunos de los principales datos
obtenidos se mencionan en los párrafos siguientes.
La investigación de mercados ha proporcionado una gran
cantidad de información de las características personales y
del comportamiento de los turistas. En un principio, se habían
seleccionado los criterios de segmentación que se enumeran:
a. Número de días de vacaciones que los turistas han pasado en
los destinos de playa.
61 MAD-UTPL
b. Interés de los visitantes por disfrutar de unas vacaciones muy
activas realizando todo tipo de actividades de ocio.
c. Modo de vida del turista en cuanto adquiere servicios de ocio
en la playa, y
d. Edad, el sexo, la ocupación y el origen de los turistas
Finalmente, los cuatro primeros criterios fueron descartados,
considerando tan sólo las otras cuatro variables en la aplicación de
las técnicas de segmentación, constatándose los datos que detallan
seguidamente.
El porcentaje de encuestados que eran varones ha sido el 60%, de
los que 7,5% ha respondido que buscaba y utilizaba servicios de
ocio similares a los que prestan empresas como Duquemar. Los
consumidores totales han alcanzado un 6% de la muestra.
En cuanto a la edad, se conoce que una quinta parte de los
encuestados son mayores de 40 años, y son consumidores de
este tipo de servicios un 5%. Las personas que tienen entre 25 y 40
años constituyen un tercio de las personas menores de 25 años,
resultando el mismo número de consumidores en ambos grupos de
edad.
La ocupación se ha considerado inicialmente desde tres niveles
distintos, como son: los encuestados con trabajo fijo, que suponen
un 40% de la muestra y representan la mitad de los consumidores
de estos servicios; y los estudiantes, que representan un 25% de los
consumidores totales. Por último, se ha tenido en cuenta el origen
de los turistas, para lo cual se ha hecha una distinción entre cuatro
grupos, conociéndose la información siguiente:
a. Los andaluces, que significan el 40% de los encuestados y
cuyo consumo de estos servicios es una quinta parte respecto
al resto de turistas.
62 MAD-UTPL
b. Los españoles que provienen de otras regiones, que están
representadas por 540 turistas, de los que un 5% consumen
tales servicios.
c. Los británicos y alemanes son el doble del resto de turistas
extranjeros. Estos últimos adquieren los servicios de ocio en la
misma proporción que los anglo-alemanes en relación con su
número de efectivos respectivos.
La intención de Duquemar es encontrar aquellos segmentos de
consumidores que más se identifican con los servicios prestados
por la empresa, con objeto de dedicar su atención promocional a
cada uno de ellos conforme a las características que lo definen
haciendo un hincapié especial sobre las sensaciones de los usuarios
experimentadas en sus paseos aéreos en paracaídas, sin olvidar las
elevadas medidas de seguridad que se van a adoptar en el desarrollo
de esta actividades para que se contemple como una práctica de
ocio de riesgo y diversión, pero totalmente controlada.
Actividad sugerida:
Luego de la lectura comprensiva del caso, lo invito a analizar lo
siguiente:
Identifique los criterios de segmentación, y evalúe si los
criterios escogidos por la empresa consultora son los más
adecuados para identificar el mercado meta al que quiere
llegar la empresa Duquemar con sus nuevos productos.
Sugiera la estrategia de posicionamiento más adecuada para
la actividad de ocio que pretende desarrollar Duquemar en las
playas de Andalucía. Recuerde considerar el público meta y el
medio en el que se desarrolla la actividad turística.
63 MAD-UTPL
Autoevaluación 3
Revise los contenidos del capítulo 2, del numeral 2.1 al 2.5 del texto
básico, esto le permitirá tener los conocimientos adecuados para
contestar las siguientes preguntas:
1. Complete:
La ___________________va a permitir, a los destinos y empresas
turísticas de servicios turísticos. Organizar sus decisiones
para orientarse hacia una determinada situación de futuro
deseable
2. En el siguiente cuadro, complete las fases de la planificación
estratégica y el marketing: (revise la figura 3.1 del texto
básico). P 68
FASE COMPONENTE
Planificación Estratégica
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
3. Escriba tres utilidades que la planificación estratégica aporta
para el desarrollo de los negocios turísticos:
1. ____________________________________________
2. ____________________________________________
3. ____________________________________________
64 MAD-UTPL
4. Escriba ejemplos de cada tipo de variable de una matriz DAFO,
para un hotel ubicado en su lugar de residencia:
Variables Ejemplos
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
5. Una según corresponda:
a. Ventajas Se agregan al destino para
Comparativas diferenciarlo y garantizar una mejor
competitividad a medio y largo plazo
b. Ventajas Son los recursos inherentes al
Competitivas territorio que han fundamentado su
desarrollo turístico
6. Complete:
El _______________ de la _______________ es esencialmente
estratégico.
7. Seleccione las opciones correctas:
Los contenidos clave de la segmentación son:
a. Estacional.
b. Variadas.
c. Completa.
d. Competitivas.
e. Experiencias.
f. Adaptadas.
65 MAD-UTPL
En las siguientes preguntas responda verdadero o falso a cada
afirmación:
8. ( ) La diferencia entre el marketing estratégico y el
marketing operativo está dada por los objetivos
independientes de cada una.
9. ( ) La cadena de valor de cada proveedor de servicios
forma parte de una cadena mayor de actividades.
10. ( ) Las estrategias competitivas de las empresas
turísticas se basan en activos de tipo intangible.
66 MAD-UTPL
Semana 7
Unidad 3. La investigación de los mercados turísticos
“El comercio no trata sobre mercancías, trata sobre información. Las
mercancías se sientan en el almacén hasta que la información las
mueve.”
Carolyne Janice Cherry
Escritora estadounidense
Esta unidad se ha tomado del capítulo 4 del texto básico, para
que usted pueda revisar, junto con bibliografía adicional que le
servirá para potenciar su capacidad de investigar la situación del
mercado turístico en un momento determinado. Clave para que sus
decisiones de marketing estén fortalecidas, por una cercanía con la
condición cercana a la realidad del mercado.
3.1. El sistema de información para la toma de decisiones en
el marketing turístico
Partiendo de la frase con que iniciamos este capítulo, piense usted.
¿Cuál es el beneficio de poseer un enorme recurso turístico natural
en su lugar de nacimiento o residencia, si solamente pocos lo
67 MAD-UTPL
conocen? De pronto para el beneficio propio o de la comunidad, pero
en términos de crear industria turística en base a ese recurso, ¿Qué
hacer?
Las decisiones, en todo momento, se deben tomar en función de la
calidad de la información, del acceso a la misma, y de la forma en
que se procesa y se usa. Para poder desarrollar el plan estratégico
y el plan operativo de marketing, es menester partir de información
real, oportuna, objetiva, pertinente y efectiva. (Usted podría consultar
el significado de cada palabra asociada a la información turística).
Como bien se manifiesta De la Ballina, el turismo en la actualidad
enfrenta condiciones especiales que deben motivar una gestión muy
eficiente, considerando:
1. El turismo se encuentra inmerso en un entorno social,
económico y tecnológico más complejo que nunca: web 3.0,
redes sociales, prosumidor, turista autoservicio. son términos
que se hacen cotidianos en el turismo actual.
2. La expansión en la competencia, tanto en destinos como en
servicios turísticos, obliga a buscar y actuar en mercados de
mayor dimensión, más difíciles de conocen la reducción de
los costes del transporte aéreo, por ejemplo, están acabando
con los tradicionales mercados cautivos de muchos destinos
turísticos.
3. Los negocios turísticos están sometidos a la presión de
generar, de modo permanente. nuevos productos, que. además,
cada vez tienen un ciclo de vida más corto: hoteles temáticos,
hoteles para mujeres, restaurantes verdes, son nuevos
productos imposibles de creer hace muy pocos años.
Los sistemas de gestión turística, y las fuentes de información
que los alimentan, están protocolizando la toma de decisiones en
la gestión turística: el revenue management está modificando la
68 MAD-UTPL
operativa de fijación de precios de forma absolutamente radical. (De
la Ballina, 2017, p. 97-98):
De acuerdo con Piercy y Evans (2015) y Hess, Rubin &West
(2004) los investigadores Cox y Good fueron los primeros en
proponer el concepto de SIM como un sistema central de datos
y en plantear la forma en que podría implementarse. Por otra
parte, Ganhdi y Bodkin (2015) y Mejía, Valencia y Alba (2015)
declaran que originalmente los SIM fueron considerados una
clase específica de sistema de información gerencial, pero hoy
los SIM se refieren a un enfoque sistemático de administrar la
información. (Revista Espacios, 2019)
Los SIM, Sistema de Información de Marketing, que en el texto básico
se conceptualizan y se caracterizan, requieren que existan recursos
en la empresa (personas, equipos y protocolos y procedimientos).
Esto quiere decir, que no es un ejercicio de una sola persona, y más
aún si no tiene la preparación y conocimiento adecuados, por la
necesidad de procesamiento adecuado. (Para su ilustración, revise
la figura 4.1 del texto básico).
La información se crea considerando las fuentes de información,
que Hernández Sampieri (Hernández, Fernández, Baptista, 2006),
mencionan que son primarias, secundarias y terciarias, según la
creación, existencia o compilación que se haga. La revisión de estos
conceptos le ayudará a entender de mejor manera las ideas que
el autor De la Ballina incluye cuando analiza, cómo estructurar un
Sistema de Información de Marketing SIM, extremadamente útil para
que las estrategias y orientaciones de marketing de una empresa
turística sean más útiles y beneficios para la empresa.
En la siguiente figura 10, se puede observar y analizar cómo se
estructura un SIM:
69 MAD-UTPL
Creación de Bases de Obtención ontime de
Datos que registren el datos publicados en
funcionamiento coti- cualquier lugar sobre
diano del negocio el mercado
turístico Datos Vigilancia turístico y los
Internos Competitiva competidores
Apoyo a las Estudios de
decisiones Mercado
Análisis riguroso Realización de
y objetivo de toda la estudios propios
información para la ante una decisión
propuesta de solucio- estratégica o de
nes de negocio turísti- gestión compleja
co
Figura10.
Figura [Link]
Sistemade
deInformación
Información del
del Marketing
MarketingTurístico
Turístico
Fuente y Elaboración: De la Ballina (2017)
Fuente y Elaboración: De la Ballina (2017)
Como puede observar en la réplica de la figura 4.1 del texto, para que
el sistema funcione obligatoriamente debe estar permanentemente
conectado a un sistema de acceso a las fuentes de información. A
las que suma las ya mencionadas (primaria, secundaria y terciaria),
fuentes internas y externas.
Todo el proceso de levantamiento de información tanto cuantitativa
como cualitativa, a su vez debe ser, ordenado, sistemático, temporal,
estandarizado para garantizar la calidad de la información, y,
según lo afirma el autor De la Ballina, el objetivo final de las fuentes
primarias es generar un cuadro de mando. Ver ejemplo en la figura
4.2 del texto básico.
70 MAD-UTPL
La correcta acción de levantar la información primaria
y secundaria pertinente, así como el uso y buen
aprovechamiento de las diferentes fuentes, derivan en el
nuevo concepto de inteligencia de marketing, que supone, ya
no solo la recopilación, sino también el análisis sistemático
de la información disponible acerca de competidores y de los
sucesos importantes en el entorno turístico (p. 100)
El estudio de mercado pasa a ser un aliado muy importante de las
decisiones de negocio turístico, aunque por su alto costo, se debe
evaluar seria y responsablemente. La figura 4.5 del texto básico le
brinda una mirada general de los diferentes tipos de estudios de
mercado para el turismo.
Considere que este tipo de procesos de levantamiento de
información de fuentes externas, por su especialización y
sensibilidad deberá ser efectuado por empresas o consultores
debidamente capacitados en ello.
Para aumentar en su conocimiento, le pido revisar el capítulo 4.1.
3.2. Las técnicas de investigación cualitativa para el
marketing turístico
“El turismo es una industria de futuro que no teme a los cambios”
Michelle Bachelet
Recuerde usted estimado/a estudiante, que anteriormente se había
abordado la idea de que el turista tiene fuertes motivaciones para
decidir sobre un destino turístico y para valorar la calidad de un
recurso o servicios turísticos. Esto conlleva a la necesidad de poder
acercarse a conocer, algunos aspectos personales, o pensamientos
y/o sentimientos propios que cada persona tiene en un determinado
momento. Lo que se logra a través de la investigación cualitativa
71 MAD-UTPL
(que en el texto se analiza en el punto 4.2), allí se asevera que:
“los estudios de mercado cualitativos permiten profundizar en
las motivaciones, actitudes y creencias de los turistas y poder
comprender mejor su comportamiento” (De la Ballina, 2017, p. 103)
Algunas características de este tipo de técnicas de investigación
cualitativa, que el mismo autor De la Ballina menciona:
Proporcionan información de grupos reducidos
Se orientan a conocer el por qué o el cómo, y no en el cuánto
Potencian las respuestas libres y espontáneas
Se valora todos los puntos de vista.
Las técnicas de investigación cualitativa son 7, siempre según el
mismo autor del texto básico, dichas técnicas se resumen en el
siguiente cuadro 2:
Tabla 2. Técnicas de investigación cualitativa
TÉCNICAS GRUPALES INDIVIDUALES
DIRECTAS REUNÍON DE GRUPO ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
(Focus Group)
MÉTODO DELPHI
BRAINSTORMING
INDIRECTAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
SEUDOCOMPRA
OBSERVACIÓN
Fuente: De la Ballina (2017)
Para una correcta comprensión de cada técnica revise el texto
básico. Y también puede recurrir al libro Investigación de Mercados
del autor Naresh K. Malhotra. A continuación, en forma gráfica se
muestran los procedimientos asociados a cada técnica.
1. Reunión de grupo
La idea es invitar a algunas personas con características similares,
quienes han sido previamente invitadas y que comparten intereses
comunes (orientados al turismo obviamente), ya en la reunión se
72 MAD-UTPL
busca que, en la interacción de todos, y a través de un modelador se
construya la información.
Este tipo de reuniones debe cumplirse respetando una planificación
para optimizar el beneficio de las opiniones de los participantes,
para ello en la siguiente figura usted puede analizar una propuesta
de planificación:
Especificar
la decisión
turística a
estudiar
Informe de Panificación
conclusiones del grupo
Modera- Recluta-
ción de las miento de
diferentes los partici-
reuniones pantes
Figura 11.12.
Figura La La
Planificación
Planificaciónde
deun
unFocus Group
Focus Group
Fuente: De la Ballina (2017)
Fuente: De la Ballina (2017)
2. Método Delphi
La idea central es que los participantes sean expertos en el tema
(turístico), si bien no se genera una reunión general, un facilitador
interactúa con cada uno desde el lugar de trabajo o residencia de
ellos, por medio de un guion previamente elaborado.
Para su ejecución, se puede seguir el procedimiento planteado en la
figura 12, que se observa a continuación:
73 MAD-UTPL
Especificar la
decisión
turística a
estudiar
Informe de Selección de
conclusiones los expertos
Desarrollo
Diseño del
de las
procedi-
rondas de
miento
consultas
Figura 13.
Figura [Link]ficación
Planificacióndel
delmétodo
métodoDelphi
Delphi
Fuente: De la Ballina (2017)
Fuente: De la Ballina (2017)
3. El brainstorming
Llamada “lluvia de ideas”, consiste en reunir varias personas,
quienes en un momento expondrán de forma individual todas las
ideas que consideren, sin limitaciones ni restricciones. Luego se
hace una depuración para tratar de identificar las ideas principales.
En un segundo momento sobre la base de las ideas principales
se realiza un análisis (discusión) de grupo. Para posteriormente
levantar un informe. En la figura siguiente se resumen las etapas de
planificación de una reunión “lluvia de ideas”:
74 MAD-UTPL
Figura 13. La Planificación de una reunión Brainstorming
Fuente: Malhotra (2008)
4. Entrevista en profundidad
Mediante una guía de entrevista previamente elaborada, un
entrevistador interactúa con varias personas individualmente
buscando su aporte ante las preguntas y repreguntas
(profundización). En la figura 14 a continuación, usted puede
observar una planificación para la aplicación de la técnica de
entrevistas en profundidad.
Figura 14. La Planificación de la entrevista en profundidad
Fuente: Malhotra (2008)
75 MAD-UTPL
5. Técnicas proyectivas
Técnica que sirve como complemento de sesiones grupales o de
entrevistas, ya que se juega con diferentes recursos de asociación
de collage de imágenes, palabras, dibujos, etc.
Para su ejecución se plantea un procedimiento que se muestra en la
siguiente figura:
DEBATE Y
EJECUTAR LA ANÁLISIS DE INFORME
DETERMINAR LOS PREPARACIÓN
DEL MATERIAL TÉCNICA GRUPO
OBJETIVOS
Propios para Derivada de los Dar las indica- Se revisan los En base a la
la aplicación objetivos, es ciones sobre el resultados del interpretación
de la técnica necesario tener procedimiento y ejercicio y se de los produc-
individualmen- listo materiales total libertad busca generar tos obtenidos
te o como como revistas, para que una respuesta se elabora un
complemento fotografías, o utilicen los colectiva / informe
de otra técni- cualquier materiales, en la también se
ca material impre- forma que cada puede elimi-
so, si es nece- participante nar este paso
sario, tijeras, considere y analizar en
goma entre oficina luego
otras
Figura 16. La Planificación de las técnicas proyectivas
Figura
Fuente15. La Planificación
y Elaboración: de las técnicas proyectivas
Jhon Rodríguez
Fuente y Elaboración: Jhon Rodríguez
6. La seudocompra
Más se la conoce como técnica del “Cliente Fantasma” o “Mistery
Shopping”, en la que un investigador se hace pasar por un cliente
(turista) y así poder recolectar información en tiempo real y en
ejecución.
76 MAD-UTPL
Para una comprensión más rápida en la siguiente figura se presenta
una planificación de la técnica de cliente fantasma (seudocompra):
Definicion de Diseño de las Ejecución de Análisis
objetivos herramientas la técnica
Analizar los Para poder realizar la Se revisan y
procesos medición es Realizar la comparan los
internos y el importante que visita como resultados con
comportamien- elabore las cualquier los procedi-
to esperado herramientas, que cliente, tratando mientos
pueden ser cuestio- de cumplir con esperados
nario, listas de el guion
chequeo, etc. junto elaborado en el
con los elementos paso anterior
tecnológicos
requeridos,
grabadoras,
cámaras, etc.
Figura 17. La Planificación de la seudocompra
Figura 16. La Planificación de la seudocompra
Fuente y Elaboración: Jhon Rodríguez
Fuente y Elaboración: Jhon Rodríguez
7. La Observación
Se basa en la acción natural de ver de forma detenida y basada en
estándares que permitan bajo un procedimiento técnico recabar
información valiosa, respecto de algo fundamental para el operador
del servicio turístico, como es el comportamiento y ciertas actitudes
frente a los componentes del servicio que están recibiendo.
En la siguiente figura se sugiere un procedimiento para la realización
de esta técnica:
77 MAD-UTPL
Figura 17. La Planificación de la observación
Fuente y Elaboración: Jhon Rodríguez
3.3. La realización de encuestas en el marketing turístico
Las encuestas son una herramienta fundamental del método
descriptivo y permite levantar datos cuantitativos.
Como técnica el levantamiento de encuestas es un ejercicio que
parte de una metodología predefinida y que requiere de algún
conocimiento previo del mercado objetivo /turistas, en este caso),
para que su aplicación tenga el resultado esperado, es necesario
una planificación o protocolización previa que debe responder a una
base teórica, técnica y profesional.
En el texto básico usted puede repasar el protocolo establecido por
el autor De la Ballina. Ahí se nombran (y se analizan) seis etapas
fundamentales, que se presentan a continuación en la siguiente
figura.
78 MAD-UTPL
Figura 18. Protocolo de aplicación de encuestas
Fuente: De la Ballina (2017)
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: CUADRO SINÓPTICO
Elabore un Cuadro Sinóptico de las técnicas de investigación
cualitativas aplicables al turismo, considere los contenidos tanto del
texto básico como de la guía didáctica.
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura del capítulo 4 del texto básico. La investigación
de los mercados turísticos y luego diseñe un mapa mental como
refuerzo a la lectura.
79 MAD-UTPL
Autoevaluación 4
Revise los contenidos del capítulo 4, del numeral 4.1 al 4.4 del texto
básico, esto le permitirá tener los conocimientos adecuados para
contestar las siguientes preguntas:
1. ( ) Los negocios turísticos están sometidos a la
presión de generar, de modo permanente nuevos
productos.
2. ( ) El marketing turístico necesita de un flujo continuo
de información que debe sistematizarse.
3. ( ) Los tipos de estudio de mercado para el turismo
son por: Objetivo, Tipos de Información y
Funcionabilidad.
4. ( ) En las reuniones de grupo, el investigador va
haciendo preguntas a cada uno de los asistentes.
5. ( ) La aplicación de encuestas es el método más
utilizado y adecuado para levantar información
turística.
6. ( ) Se entiende por muestra a una parte o subconjunto
de la población de interés, sobre la cual se
efectuará la recogida y el análisis de la información
deseada.
7. ( ) El tratamiento de los datos supone poner los
mismos en las condiciones técnicas precisas para
realizar el análisis estadístico correspondiente.
80 MAD-UTPL
8. ( ) El trabajo de campo se realiza una vez elaborado el
cuestionario.
9. ( ) El éxito de los negocios turísticos depende de su
capacidad para conocer, escuchar y observar a los
turistas y poder, así adaptarse a sus demandas de
experiencias.
10. ( ) Una técnica de la investigación cualitativa directa
es la observación.
81 MAD-UTPL
Actividades de aprendizaje recomendadas
Le presento, como un complemento, por la importancia que conlleva
la realización correcta de una investigación de mercados los
conceptos que, respecto de la Investigación de Mercados, manifiesta
el autor Naresh K Malhotra.
El Proceso de Investigación de Mercados
Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben
cumplirse al realizar una investigación de mercados. (Malhotra,
2008) Incluye:
Paso1: Definición del problema.
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados
es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar
el propósito del estudio, la información antecedente pertinente,
la información que se necesita y la forma en que se utilizará para
la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar
con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos
del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que
el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y
conducir la investigación de manera adecuada
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un
marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas
de investigación e hipótesis, e identificación de la información
que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones
con los administradores y los expertos del área, análisis de
82 MAD-UTPL
datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un
proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y
su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis
de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione la información que se necesita para
tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de
investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el
diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la
cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento).
También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo
para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más
formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los
siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta,
observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo
que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas
personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas
por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o
83 MAD-UTPL
por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente
(por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación,
supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a
minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: Preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de
observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan
códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a
cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se
introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan
para obtener información relacionada con los componentes del
problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa
Paso 6: Elaboración y presentación del Informe.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito
donde se presenten las preguntas de investigación específicas
que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación
y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en
el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una
presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas,
figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (p. 11-12)
NOTA: Elabore un Mapa Conceptual con los pasos anteriores, de
forma que pueda tener una visión general completa de su estructura
y flujo.
84 MAD-UTPL
Actividades finales del bimestre
Semana 8
Con este resultado de aprendizaje usted podrá comprender de
manera general los conceptos de marketing aplicados al turismo,
como un aporte fundamental a las decisiones estratégicas en un
sector de alto crecimiento y totalmente dinámico.
Actividades:
1. Revise los contenidos de la unidad 1 a 4 como preparación
para la evaluación presencial del primer bimestre.
2. Realice las autoevaluaciones incluidas en este primer bimestre,
revise el Solucionario y compare sus respuestas, como
refuerzo revise las respuestas y en caso de ser necesario,
vuelva a hacer las autoevaluaciones.
3. Realice las actividades de aprendizaje recomendadas,
conscientemente, ya que su desarrollo le ayudará a aplicar los
conceptos y contenidos teóricos revisados.
4. No olvide revisar en todo momento la presente guía didáctica y
los contenidos del texto básico.
Consciente y responsablemente sea partícipe de su propio éxito
85 MAD-UTPL
Segundo bimestre
Identifica los aspectos básicos
del marketing turístico y la
Resultado de importancia de la aplicación
aprendizaje 1 de estrategias dirigidas al
creciente mercado del turismo
Con este resultado de aprendizaje usted podrá comprender de
manera general los conceptos de marketing aplicados al turismo,
como un aporte fundamental a las decisiones estratégicas en un
sector de alto crecimiento y totalmente dinámico.
Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje
Semana 9
86 MAD-UTPL
Unidad 4. El marketing mix de servicios turísticos
4.1. La materia prima del producto de servicios turísticos
“Todos estamos en este planeta como turistas. Nadie podemos vivir
por siempre”
Dalai Lama
La materia prima, que en sí es un concepto asociado a uno de los
componentes del costo de producción en lo referente a la industria
o la manufactura; también se puede considerar cuando de servicio
turístico se refiere, sobre todo pensando en que cuando de turismo
se trata, la base fundamental es el recurso turístico sobre el cual se
crean los servicios turísticos. Es decir que los servicios turísticos
complementan algo que de por sí existe y es potencialmente
explotable.
Considere los siguientes ejemplos, sugeridos en el cuadro 3:
Tabla 3. Ejemplos de recursos y servicios turísticos
RECURSO TURÍSTICO SERVICIO TURÍSTICO
Islas Galápagos Hoteles, restaurantes, yates, excursiones,
etc.
Quito. Patrimonio de la Humanidad Museos, visitas guiadas, restaurantes,
miradores, etc.
Las playas Paseos en yate, restaurantes, duchas, etc.
Amazonía ecuatoriana Vuelos, excursiones guiadas, turismo
comunitario, etc.
Fuente y elaboración: Jhon Rodríguez
87 MAD-UTPL
En el cuadro anterior usted puede notar que los servicios turísticos
derivan del potencial existente en el recurso turístico. Pero sin
dejar de lado que este último sin la existencia (y la calidad) de los
primeros, perdería enormemente su potencial. Por ello y como
manifiesta De la Ballina (2017), un producto turístico es ante todo
un producto formado por servicios también y para estandarizar
un concepto, define al producto turístico, como un producto de
servicios turísticos PST. (p. 131)
Revise y analice los tres principales tipos de elementos de un PST,
desde el punto de vista del usuario. (Diríjase las páginas 131 y 132
del texto básico)
También es importante, como todo en realidad, que analice y
profundice en la investigación de lo que significa en el marketing
turístico:
Producto principal…
Producto auxiliar…
Producto de apoyo…
Producto aumentado...
Los recursos turísticos de territorio, como se analizó en el numeral
1.6 de esta guía, relacionado con el texto básico, necesariamente
requieren que el turista deba desplazarse hasta el recurso. Y en esta
acción (necesidad), se presenta un PST, que es:
Producto turístico de servicios de transporte:
La elección del transporte depende de muchas variables, que
nacen de la naturaleza misma del recurso turístico. Y pueden ser,
terrestres, aéreos, marítimos, por ferrocarril, una ampliación de sus
características, usted puede revisarlas en el texto básico.
88 MAD-UTPL
Producto turístico de servicios de alojamiento:
De la Ballina (2017) reconoce que es la parte fundamental y la más
básica para el turista, por tanto, para el marketing turístico, esto
implica reconocer adecuadamente cómo es el funcionamiento del
negocio hotelero, y qué es lo que espera el turista, respecto de las
opciones de alojamiento y los servicios conexos.
Producto turístico de servicios de la restauración:
Que se interpreta como la oferta que se crea para el turista en
términos gastronómicos, siendo el comer y alimentarse algo
extremadamente natural, y que representa altos egresos de los
turistas, se debe adecuar PST que no solo cumpla con la acción de
comer, sino que represente toda una experiencia.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Complete
Producto principal_________________________________________________
Producto auxiliar__________________________________________________
Producto de apoyo________________________________________________
Producto aumentado______________________________________________
4.2. La gestión del producto de servicios turísticos
“No he estado en todas partes, pero están en mi lista”
Susan Sontag
89 MAD-UTPL
El PST (recuerde, producto de servicios turísticos), como cualquier
producto o servicio que se oferte, requiere de una correcta gestión
para maximizar el beneficio que de su uso o consumo se genere.
Para alcanzar ello, es fundamental que las empresas proveedoras
de servicio turístico, comprendan que la valoración final, respecto
de la gestión definida y aplicada, la hace el turista; y, termina siendo
subjetiva respecto de cada uno de ellos.
Pero, y como bien usted puede revisar en el texto, en la gestión del
PST se debe considerar fundamentalmente; la marca, la calidad y
la garantía. Cada una es explicada en el texto básico, pero recuerde
que usted puede ampliar las ideas, con mayor investigación.
La marca: todo producto requiere ser identificado, y ese rol lo
cumple la marca, que representa el primer y más fuerte factor
de identificación.
La calidad: aunque totalmente subjetiva, pero que representan
una invaluable fuente de competitividad.
La garantía: que representa el compromiso de cumplimiento
de lo ofrecido. Esto es, ser fieles en la provisión del servicio
disminuyendo al máximo el incumplimiento y la presencia de
ofertas no realizadas.
Cada uno de ellos, se desarrollan y analizan ampliamente en el texto
básico, por lo que usted deberá remitirse a dicho contenido, pero a
manera de ilustración para la importancia de la marca le planteo el
siguiente ejercicio:
Escriba en el espacio correspondiente en el cuadro 4, el primer
nombre que se le venga a la mente cuando lea la descripción a la
izquierda:
90 MAD-UTPL
Tabla 4. Ejercicio recordatorio de marcas
DESCRIPCIÓN NOMBRE DE LA MARCA
VEHÍCULOS
CELULARES
DETERGENTES
HOTELES
RESTAURANTES
SITIOS VACACIONALES
COMPAÑÍAS DE AVIACIÓN
Fuente y Elaboración: Jhon Rodríguez
Ahora analice, que tan difícil fue recordar un nombre y porque
recordó precisamente ese nombre. La respuesta puede estar en el
posicionamiento, en la cantidad de publicidad, en los sentimientos
derivados del uso, entre otras. Otra de las inquietudes sería, una
marca fuerte de alta recordación, ¿cómo podría utilizar ello a su
favor?, tener un nombre de fácil recordación es muy importante.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: VIDEO
Observe el siguiente video: Creación de un producto turístico y, luego
responda las preguntas del anuncio académico.
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 5 del texto básico:
El producto de servicios turísticos y luego diseñe un mapa mental
como refuerzo a la lectura.
91 MAD-UTPL
Semana 10
4.3. El ciclo de vida del producto de servicios turísticos
“Viajar, primero te deja sin palabras y luego te convierte en un
narrador”
IBN BAttuta
Los productos en general tienden a enfrentar una realidad, muchas
veces inexorable, la del ciclo de vida, en la que la idea es que todo
producto nace, se desarrolla, declina y desaparece, obviamente
debido a las condiciones del mercado, muchas marcas de productos
que en el pasado era común ver y adquirir, hoy son un grato
recuerdo.
Además, que los consumidores, hoy tienen acceso a mucha
información y variedad de productos que hace que el consumidor
varíe su comportamiento de compra en corto tiempo.
En los productos turísticos ocurre algo similar, hay un ciclo (hasta
natural si se quiere) en la que un PST navega a una intensidad y
durabilidad según los turistas lo valoran, si ellos como normalmente
sucede, utilizan un PST, muy probablemente busquen otras
experiencias y vivencias, por lo que ante ellos dicho producto pierde
su eficacia y debe reinventarse para no perder atractivo.
Richard Butler, planteó un concepto que se conoce como “La teoría
del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos (CVDT)”, en la página
web Hablemos de Turismo se recoge como:
92 MAD-UTPL
Un destino turístico tiene un ciclo de evolución similar al de
los productos/servicios, y comprende 6 etapas: exploración,
implicación de autoridades locales, desarrollo, consolidación,
estancamiento, y declive o rejuvenecimiento. Aunque es
importante aclarar que no todos los destinos pasan por
todas las etapas, esto dependerá de la naturaleza con que se
desarrollen. (Entorno Turístico, 2020)
Este modelo coincide en gran parte con el planteado por De la
Ballina en el texto básico, quien sugiere en cambio: desarrollo,
introducción, crecimiento, madurez, reposición o declive.
Cada etapa es analizada por el autor y a usted estimado/a
estudiante le corresponde leer y entender dichos planteamientos,
como siempre, si requiere apoyo y ampliación de las ideas
y conceptos, le ruego utilizar los canales de comunicación
establecidos, gustoso le atenderé.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Revise los conceptos sobre Ciclo de vida y realice un análisis
comparativo entre un producto de consumo y un servicio turístico,
¿a qué conclusión le lleva?
CICLO DE VIDA DE PRODUCTO DE CICLO DE VIDA DE UN SERVICIO
CONSUMO TURÍSTICO
93 MAD-UTPL
Conclusión:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
4.4. La cartera de productos de servicios turísticos
“No importa cuánto me lleve, pero voy a ir a un lugar maravilloso”
D.A.R
La naturaleza del negocio turístico obliga a que un operador o
empresa turística, tenga que recurrir al diseño y provisión no de un
solo servicio sino de varios a la vez. Considerando que los turistas
no reciben un solo producto, sino la suma de varios servicios dentro
del PST.
Es innegable que la cantidad de productos, que en el texto básico
se reconocen como, cartera o catálogo de productos, depende de la
capacidad de inversión, que bien vale la pena mencionar a nivel del
sector turístico es elevada casi siempre.
La decisión del tipo, cantidad y variedad de servicios, son
decisiones estratégicas y correlacionadas con la utilidad, acceso y
complementariedad. Para esta determinación, el autor Be la Ballina
sugiere el uso de la matriz BCG, muy utilizada en el marketing
estratégico.
Esta matriz BCG llamada también como Matriz Boston Consulting
Group (que es el grupo consultor que la creó), es una herramienta
de análisis de crecimiento, que se utiliza para evaluar el nivel de
atractivo de la cartera de productos de una empresa, aquí aplicada a
empresa turísticas.
94 MAD-UTPL
Su correcta interpretación y análisis, permitirá identificar los
productos de la cartera de productos, que tienen un comportamiento
y posición en el mercado diferenciado y con resultados específicos
para la empresa.
Producto Vaca lechera: que aporta ingresos permanentes con
bajos costos de inversión
Producto Estrella: lidera los productos actuales, por su
crecimiento y participación
Producto Interrogante: con alto potencial de crecimiento, pero
requiere inversión
Producto Perro: baja participación y crecimiento, si bien no
genera pérdidas.
La cartera de productos turísticos, aplicando la matriz BCG conlleva
llegar a un punto de decisión estratégica, respecto de qué productos
realmente se deben mantener, potencializar (invertir), explotar.
Sea cual fuere las decisiones estratégicas, en fundamental
garantizar una correcta gestión de la cartera de productos y
aprovechar que el tipo de industria que representa el turismo es muy
flexible frente a la de productos de manufactura o terminados.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: LECTURA
Realice la siguiente lectura: El ciclo de vida del producto y, luego
realice un cuadro sinóptico.
95 MAD-UTPL
Actividad 2: REDACTAR
Redactar en 100 palabras la importancia de la marca en los
productos y servicios turísticos. Analizando sus características:
nombre, logotipo, símbolo, gama cromática y tipografía.
Actividad 3: LECTURA
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 5 del texto básico:
El producto de servicios turísticos y luego diseñe un mapa mental
como refuerzo a la lectura.
Actividad 4: CASO PRÁCTICO
Resuelva el caso práctico: Parque Acuático Aguaocio
CASO PRÁCTICO
Marketing Turístico y Hotelero Caso aplicado: Parque Acuático
Aguaocio
Caso adaptado de: Rey, M. et al (2005). Fundamentos de Marketing
Turístico. España. Síntesis.
Andrés Rivera, gerente de Aguaocio, debe decidir en estos días qué
hacer con uno de sus mejores negocios. Aguaocio es el parque
acuático de la comarca cordobesa, situada en el centro geográfico
de Andalucía, que aglutina en un radio de 20km a una población
de 250mil personas en continua expansión tanto económica como
demográfica. Entre las características que definen el parque podría
indicarse su enorme superficie, superior a los 120 mil metros
cuadrados, y algunas de sus atracciones más significativas como,
sus dos piscinas de olas, los tres toboganes de agua, los dos
rápidos, el lago artificial, sus dos piscinas con juegos para niños, un
trampolín gigante y otro mediano, dos recorridos con flotadores y
varias cafeterías y restaurantes.
96 MAD-UTPL
La relativa lejanía existente entre las localidades que lo rodean y
la playa (la más cercana se encuentra aproximada a 150km), el
auge experimentado últimamente por el turismo rural en la zona y
el buen funcionamiento general del parque han sido algunas de las
bazas fundamentales que ayudan a explicar el éxito económico del
negocio.
Aunque la competencia que soportaba no era demasiado dura,
sí que aumentaba de forma constante por diversas vías. Podrían
identificarse como tal las piscinas que abría al público durante
el verano la Junta de Andalucía en los cinco ayuntamientos más
importantes de la zona, los chalés privados con piscina que en los
últimos tiempos abundan por la zona y, con carácter más indirecto,
algunas de las actividades de ocio que organizaban entidades
públicas y privadas durante los meses de verano para entretener a
los vecinos y visitantes de las localidades.
Existen varios problemas que en la actualidad preocupan
enormemente a Andrés. En primer lugar, se encuentra la dura
estacionalidad de su negocio, que sólo mantiene en funcionamiento
sus instalaciones durante los tres meses de época estival. Lleva
pensando varios meses en la posibilidad desarrollar en el parque
otras actividades que le permitan abrirlo por más tiempo. Entre éstas
se encuentra la construcción en la zona del lago (de más de 35mil
metros cuadrados) varias pistas polideportivas (tenis, fútbol sala y
paddle) y un gimnasio con pistas de squash, sauna y zona de pesas,
que pudieran ser utilizadas durante el resto del año.
La desecación del lago para construir las pistas también podría
ayudar a atenuar otro de los problemas que afectan a la actividad, la
escasez de lluvia existente en la zona. Durante los últimos periodos
las precipitaciones habidas en al área han descendido, lo que
además de aumentar enormemente el precio del metro cúbico de
agua, ha llevado a restringir en varias ocasiones el consumo humano
del líquido elemento y, por supuesto, su utilización para el riego de
97 MAD-UTPL
las huertas (una de las principales fuentes de recursos económicos
de la comarca).
La situación se torna tan compleja que, en momentos de sequía, los
ayuntamientos del área se ven muy presionados por los agricultores
para que corten el suministro al parque antes que a sus regadíos.
Esta situación también se deja notar en la afluencia de público al
parque que durante estos periodos se veía reducida, a consecuencia
de la falta de asistencia de agricultores, familiares y allegados.
También habría que considerar que como elemento negativo el
endurecimiento de la legislación que afecta a este tipo de negocios
en los últimos años. Como ejemplo podría citarse la obligatoriedad
de adoptar medidas extremas de seguridad, aumentar los controles
higiénicos de agua y contratar personal experto, cualificado y con
titulación acorde a la labor a desarrollar. Otro factor que también
podría afectarle de forma directa tenía un claro matiz político. Las
elecciones municipales tendrían lugar próximamente y podrían dar
como resultado la victoria de un candidato muy cercano a las tesis
que mantiene los agricultores más radicales. La mejora prevista
en las carreteras de la zona es un elemento que el gerente no sabe
si considerar como positivo (mayor cercanía entre los pueblos) o
negativo (menor tiempo entre las localidades y la playa).
Todo este escenario está llevándole a considerar la adopción de
algunas de las siguientes alternativas:
a. Mantener el actual negocio buscando nuevos pozos de agua
en su terreno,
b. Remodelar las instalaciones secando el lago artificial (lo
que supondría un elevado ahorro de agua) y construyendo el
complejo deportivo antes mencionado, y
c. Vender las propiedades al ayuntamiento, que podría estar
interesado en ellas para la construcción de un polígono
industrial proyectado para la zona.
98 MAD-UTPL
Luego de dar una lectura comprensiva al presente caso aplicado,
analice:
1. ¿El lugar donde está ubicado el negocio se puede considerar
que es un destino turístico?
2. Evalúe el carácter positivo, negativo o neutro del lugar, para
ello, tome en cuenta los componentes que tiene de un destino
turístico.
3. Tras el análisis efectuado, evalúe ¿en qué etapa del ciclo
de vida se encuentra el negocio? Y con esta identificación,
revise nuevamente las alternativas de solución que está
considerando adoptar el propietario, escoja una de ellas y
justifique su respuesta. ¿Cuál alternativa usted consideraría?
99 MAD-UTPL
Autoevaluación 5
Revise los contenidos del capítulo 5, del numeral 5.1 al 5.4 del texto
básico, esto le permitirá tener los conocimientos adecuados para
contestar las siguientes preguntas:
1. Complete:
Desde el punto de vista del consumidor, existen tres tipos de
componentes de un producto en el turismo que son:
a. Componentes_____________
b. Componentes_____________
c. Componentes_____________
2. Una según corresponda:
a. Producto Se corresponde con la
principal necesidad básica que desea
satisfacer el comprador.
b. Producto Son los que verdaderamente
de apoyo van a permitir desarrollar una
estrategia de diferenciación.
3. Enumere tres variables de elección de un producto turístico de
servicio de transporte:
a. ________________
b. ________________
c. ________________
100 MAD-UTPL
4. Enumere tres variables de elección de un producto turístico
avión:
a. ________________
b. ________________
c. ________________
5. Enumere tres variables de elección de un producto turístico
ferrocarril:
a. ________________
b. ________________
c. ________________
6. Enumere tres variables de elección de un producto turístico
hotel:
a. ________________
b. ________________
c. ________________
7. Complete:
La ________________ es un atributo bastante desarrollado en
el mercado de los productos tangibles, que, sin embargo,
aún tiene escaso recorrido en el caso de los servicios, y
particularmente en el turismo.
8. Seleccione según corresponda:
En una marca se puede encontrar:
a. Nombre.
b. Dirección.
c. Colores.
d. Letras.
e. Fotografías.
f. Logotipo.
101 MAD-UTPL
9. Complete las seis fases del ciclo de vida de un producto,
sugeridos en el texto básico:
a. ___________________
b. ___________________
c. ___________________
d. ___________________
e. ___________________
f. ___________________
Conteste verdadero o falso la siguiente afirmación:
10. ( ) El producto, vaca lechera que tiene una alta
participación en el mercado, aunque sin
crecimiento en sus ventas.
102 MAD-UTPL
Semana 11
4.5. El canal de distribución turística
“Las personas no toman viajes, los viajes toman a las personas”
John Steinbeck
Comercialmente hablando, todo producto requiere identificar
cuál es el mejor canal de distribución para llegar desde el punto
de fabricación hasta el consumidor final, en el siguiente cuadro
5, se analizan ejemplos de diversos canales de distribución para
diferentes productos:
Tabla 5. Ejemplos de canales de distribución para diferentes productos
PRODUCTO CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Bebidas gaseosas Canal Indirecto
Mayoristas
Distribuidores
Minoristas
Restaurantes Canal Directo
Directamente a la persona
Empresa de telefonía Canal Indirecto
Mayoristas
Distribuidores
Minoristas
Turismo Complete ¿?:
En el cuadro anterior usted, tiene una primera idea de lo que significa
un canal de distribución, quizá en este momento tenga dudas
respecto de cuál sería el canal de distribución para los productos
turísticos, pero en la lectura y análisis del contenido del texto básico
puede aclarar esta idea.
103 MAD-UTPL
Como allí se menciona, es importante recordar que el destino
turístico es principalmente fijo (PST territorial) por tanto, no se
puede llegar al turista, sino que se debe atraer al turista, por tanto, se
vuelve un ejercicio analítico que considere:
Las condiciones entre el turista y el destino turístico. (Ver Pág.
185 del texto básico)
Los objetivos de la distribución turística. (Ver Pág. 186 del
texto básico)
Las funciones de la distribución turística. (Ver Pág. 187 del
texto básico)
Una vez que haya hecho esa revisión podrá comprender el concepto
básico de canal de distribución turística: “constituido por una serie
de empresas, denominadas intermediarios turísticos, responsables,
en todo o en parte, de la correcta y completa prestación de estas.
Cada uno de los intermediarios constituye un nivel del canal
turístico” (De la Ballina, 2017, pág. 188)
También puede y debe revisar la clasificación de intermediarios
turísticos planteadas por el autor en el texto básico, y que puede
observar en la figura 7.3.
4.6. Los intermediarios turísticos tradicionales
“El único verdadero viaje de descubrimiento consiste no en buscar
nuevos paisajes, sino en mirar con nuevos ojos”
Marcel Proust
Desde que el turismo funciona como una industria, se han ido
estructurando una serie de intermediarios, que cumplen la función
de acercar los destinos turísticos a los potenciales clientes
(turistas). De la Ballina nombra los siguientes
104 MAD-UTPL
Turoperadores
Sistemas computarizados CRS/GDS
Centrales de reserva
Agencias de viaje
Los tres primeros representan agentes intermediarios indirectos,
mientras que las Agencias de Viaje, son de contacto directo con los
clientes (turistas).
Agencias de viaje
Por este carácter cercano a los potenciales clientes, las funciones de
las agencias de viajes son variadas y sensibles, ya que su gestión (y
reputación), dependen no solo de su propia capacidad y acción, sino
del cumplimiento del PST de las condiciones en las que los turistas
negocian con las agencias de viaje. Esto implica a su vez, que
estas últimas tengan una comunicación permanente con los otros
intermediarios y con el proveedor turístico.
Dentro del canal de distribución la gestión de las agencias de viaje
realmente es fundamental, ya que no solamente median, asesoran
o producen, sino que tienen una cercanía con el turista que inicia el
proceso de construcción de la confianza en la experiencia turística
contratada o por contratar, y funcionan a baja o alta escala, en
términos de cantidad de turistas.
Los turoperadores
Representan la figura del mayorista, ya que, en la naturaleza de su
negocio, ofertan paquetes amplios con varios servicios a la vez,
previamente negociados o comprados, de tal forma que abaratan
los precios, por la adquisición en volumen de esos servicios. Y, su
enfoque es hacia los mercados internacionales.
Por la densidad y volumen de generación, este canal sirve de
proveedor de casi la totalidad de agentes turísticos dentro del
105 MAD-UTPL
paquete diseñado. (Revise por favor, la figura 7.7 de la página 194
del texto básico)
Los sistemas centralizados de reservas (GDS), que según el autor
del texto básico:
Han nacido vinculados al sector aéreo, y se mantienen
controlados por las grandes compañías aéreas
internacionales. El primero fue SABRE, desarrollado por la
compañía American Airlines; WORLDSPAN también nace
en Estados Unidos para las compañías aéreas TWA y Delta
Airlines; AMADEUS se desarrolla, más tarde, en Europa por
Air France, Lufthansa, Iberia y SAS; GALILEO también nace
de una compañía norteamericana, United Airlines, aunque
actualmente se desarrolla en Europa. (p. 195)
Y en su conceptualización:
Sistema de información que permite el acceso, online y
ontime, a extensas bases de datos de productores de servicios
turísticos desde una extensa red de agencias de viajes, y que
posibilitan la realización de las correspondientes reservas
o de bloqueos temporales de las mismas, o de cambios y
cancelaciones, así como emitir los correspondientes billetes.
(De la Ballina, 2017, . 195)
Siendo sistemas tecnológicos, a medida que la tecnología en si ha
ido evolucionando dichos sistemas también, sin que ello signifique
que no puedan existir aspectos negativos, para su ampliación le pido
revise por favor, la figura 7.9 del texto básico, en la página 797.
Las centrales de reserva
Que también utilizan la tecnología y como su nombre lo indica, crean
las condiciones para una distribución tecnológica de los servicios
turísticos, esencialmente del sector hotelero, y fundamentalmente de
las grandes cadenas hoteleras.
106 MAD-UTPL
Para las agencias de viaje que, permanentemente requieren tener
pleno conocimiento de la capacidad disponible de plazas de
alojamiento, las centrales de reserva ofrecen ventajas, aunque
acarrea también dificultades, considere revisarlas en el texto básico,
en la página 198.
Se menciona también que, aunque este tipo de sistemas se asocia
y es utilizado por grandes hoteles y cadenas. Los operadores
independientes han ido considerando medidas de ajuste como
asociarse para poder participar de las centrales de reserva.
Para De la Ballina, otros intermediarios turísticos (p. 199-200):
Del tipo Mayoristas
Brokers, wholesalers, corredores de viaje
Del tipo Mixto
Representantes hoteleros, agentes comerciales
Del tipo Minorista
Programas de incentivos, clubes de vacaciones
Organismos oficiales
El timesharing
Actividad de aprendizaje recomendada
Realice un cuadro sinóptico con la clasificación de canales
turísticos:
107 MAD-UTPL
4.7. Los intermediarios turísticos tecnológicos
El único modo de salir de una caja cerrada es inventar la manera de
salir”
Mark Zuckerberg
Un aspecto fundamental en la gestión turística, que ya se ha
mencionado es la comunicación. Dado que los turistas no tienen la
obligación de conocer las bondades y características del recurso
turístico, le corresponde a quienes les interesa, operadores del
servicio y a los gobiernos, de cualquier nivel, propiciar los espacios
promocionales y publicitarios. Esto se profundizará en el capítulo
4.11 en adelante.
Ante la respuesta al estímulo promocional, y ante la distancia que
separa al RST del cliente, obviamente la gestión turística debe
apoyarse en herramientas tecnológicas que faciliten los aspectos
de intermediación primero y de gestión integral luego. La evolución
tecnológica de la mano de la imponente penetración y cobertura del
internet que permite acercar (de manera virtual), los extremos de la
cadena turística, los clientes y las RST.
Y entre esos extremos los intermediarios utilizan todas las
oportunidades tecnológicas posibles, una de ellas el e-commerce,
que ha elevado su importancia y uso en la compra de servicios
turísticos.
Con el avance del internet y las condiciones de operación de
los intermediarios se han ido creando nuevos sistemas de
intermediación en el canal de distribución turística, que usted
puede identificar en el texto básico, como IDS (Internet Distribution
Systems)
108 MAD-UTPL
Para un entendimiento más profundo le invito a repasar los
contenidos del texto básico, empezando por la revisión de la
clasificación de las IDS en la figura 7.13. Y las ideas de cómo
funcionan cada una de las tipologías expuestas. Como una
sugerencia adicional, puede usted visitar las páginas web de algunas
de ellas y evaluar el contenido y la funcionabilidad.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: CUADRO COMPARATIVO
Identifique 2 empresas hoteleras, analice y describa los canales,
intermediarios que intervienen en el proceso para que el producto o
servicio turístico llegue al turista. Elabore un cuadro comparativo.
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura del capítulo 7 del texto básico: Los canales de
distribución en el turismo y luego diseñe un mapa mental como
refuerzo a la lectura.
109 MAD-UTPL
Autoevaluación 6
Revise los contenidos del capítulo 7, desde el numeral 7.1 al
7.3 del texto básico y luego proceda a responder las siguientes
afirmaciones con verdadero o falso según correspondan:
1. ( ) El canal de distribución turística se establece por la
necesidad de acercar la oferta turística al potencial
cliente.
2. ( ) Uno de los objetivos de la distribución turística es:
Poder ampliar la información que el cliente requiera
en la forma más detallada posible.
3. ( ) Las funciones de la distribución turística pueden
ser: de entrega y de recepción de turistas.
4. ( ) El canal de distribución turística, lo componen los
intermediarios turísticos.
5. ( ) Las tendencias actuales están yendo hacia la
potenciación de los canales directos, a través del
recurso a las TIC.
6. ( ) Los intermediarios en un canal turístico clásico son
cuatro: los turoperadores; las agencias de viaje,
CRS/GDS y, las centrales de reserva.
7. ( ) Las agencias de receptivos se dedican a recibir y a
atender a los turistas desde la salida al destino.
8. ( ) Los turoperadores son considerados como los
grandes impulsores del turismo internacional.
110 MAD-UTPL
9. ( ) Las agencias de viajes son quienes atienden
directamente las necesidades de los turistas, previo
a sus viajes de turismo.
10. ( ) Los GDS son sistema de información que permite el
acceso, online y ontime, a extensas bases de datos
de productores de servicios turísticos.
111 MAD-UTPL
Semana 12
4.8. Las implicaciones del precio en el negocio turístico
“Invertir en viajar es invertir en uno mismo”
Matthew Karsten
La industria turística como todos los tipos de industrias se
mantienen, fortalecen y mejoran en función de los ingresos
generados por la provisión de bienes y/o servicios, Esto es, la
cantidad que se comercializan multiplicado por el precio. Para Philip
Kotler y Gary Armstrong el precio es “(en el sentido más estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio” (p. 355)
Una característica del precio es que definitivamente es cuantificable,
y por lo tanto los clientes tienen la oportunidad de reconocer su
valor de forma más evidente, más que cualquier otra variable que se
involucre en la transacción comercial.
Recuerde usted estimado/a estudiante, que los RST están a un
extremo del canal de distribución, que si bien los clientes (en el otro
extremo) pueden tener información, imágenes, testimonios, detalle
de servicios, etc., todos terminan siendo subjetivos mientras que
no se haya tenido experiencia directa con ellos. No pasa lo mismo
con el precio, que por la naturalidad del rol que cumple y porque
al valorarlo, el punto de comparación es eminentemente la propia
capacidad adquisitiva del cliente. Por ejemplo, de pronto usted no ha
visitado las Islas Galápagos, conoce de lo atrayente y la cantidad de
recursos turísticos que posee, y puede acceder a diferentes páginas
web de operadores (intermediarios), pero un factor fundamental
112 MAD-UTPL
en su decisión, no será lo que ellos le promocionen y vendan, sino
cuánto le costará a usted y sea el valor que le indiquen, usted podrá
comparar, ya no los recursos turísticos que sabe podría conocer,
sino si el precio de ello, le es permisible de acuerdo a su realidad
económica.
Esta visión, que es del cliente y sus capacidades, contrasta con la
de los operadores del servicio turístico. Quienes también ven en
el precio una medida de la competitividad de sus servicios. Para
su comprensión revise por favor, la figura 8.1, y los conceptos
asociados en el texto básico, página 213
Las implicaciones del precio en la percepción de la calidad y
beneficios esperados del servicio turístico son fundamentales
y también se debe mencionar que en esta industria los precios
no son definitivamente constantes (al contrario de un producto
manufacturado que por la rigidez del proceso productivo tienden
a mantener fijos los precios por tiempos prolongados). En el
sector turístico el factor estacional (temporadas altas y bajas,
la competencia y el volumen de turistas, tiende a ser voluble
adaptándose a las circunstancias del momento y las condiciones
fijadas.
Para aprender sobre cómo se fijan los precios en el sector turístico
usted estimado/a estudiante deberá revisar el capítulo 8.2 del texto
básico, las inquietudes que le nazcan en esta revisión las puede
canalizar por los medios de comunicación definidos y gustoso le
ayudaré en ello.
4.9. Las estrategias de precios en el turismo
“El turismo es un sector horizontal e interconectado; nuestro éxito
depende de la colaboración, es decir, darnos la mano unos a otros,
compartir inteligencia y compartir experiencias”
Taleb Rifal.
113 MAD-UTPL
A estas alturas del proceso de aprendizaje usted ya debe reconocer
que la industria turística presenta una particularidad propia en la que
las condiciones no son permanentes sino estacionales, y por tanto
cambia según la variabilidad de las propias condiciones. Esto obliga
a fijar una política de precios bastante flexibles para adaptarse y
responder a los constantes cambios del mercado turístico.
Pero esto no quiere decir que se debe dejar de lado las estrategias
en la fijación de precios, que el autor De la Ballina (pág. 220) clasifica
en cinco tipos:
Precio impar
PRECIOS PSICOLÓGICOS
Precio par
Descuentos por volumen
PRECIOS AJUSTADOS
Discriminación de precios
PARA NUEVOS PRODUCTOS Precios de penetración
Precios de descremación
PARA PAQUETES DE Un solo precio por varios componentes de
PRODUCTOS servicio
Upselling (tratar de llevar al ciente de un servi-
PARA LÍNEAS DE
cio de menor precio a un mismo servicio de
PRODUCTOS
mayor precio)
Figura 19.20.
Figura Tipos
Tiposde
de estrategias
estrategias dede variación
variación de precios
de precios
Fuente:
Fuente: DeDelalaBallina
Ballina (2017)
(2017)
Por ser un término y concepto no habitual el up selling requiere de
una mayor atención. Aunque en la práctica la estrategia es muy
utilizada por las grandes cadenas hoteleras y operadores de servicio
turístico.
114 MAD-UTPL
Revise por favor lo que significa, la tarifa BAR para el sector hotelero;
y, las modalidades tarifarias del sector aéreo y del transporte,
páginas 213, 214, 215 del texto básico.
Actividad de aprendizaje recomendada
Realice una investigación, con ejemplos, de servicios turísticos, en
la que se pueda visualizar cada uno de los cinco tipos de estrategias
de fijación de precios:
TIPO DE ESTRATEGIA EJEMPLO INVESTIGADO
4.10. El revenue management
El revenue management, que en su traducción literal sería
“administración de ingresos”, que De la Ballina (2017) menciona:
Tiene una trayectoria relativamente corta en el sector turístico
como tal, pero algo más amplia en el aéreo, donde comienza
a desarrollarse a finales de los artos 70 tras un fuerte proceso
liberalizador que trajo más compañías, más bajo coste; en definitiva,
más competencia y. por tanto, más tarifas. Surge entonces el
denominado yield management, o administración del rendimiento
económico del negocio aéreo definido como, el beneficio por cada
milla que recorre un pasajero; que depende de dos factores:
115 MAD-UTPL
1. El precio que la aerolínea cobra por sus servicios
diferenciados.
2. El número de asientos que vende a cada precio.
Es decir que el revenue management es el enfoque a la
administración de los ingresos y el yield management es el enfoque a
los rendimientos económico y financiero del negocio turístico.
Por la naturaleza del concepto su aplicación es hacia grandes
operadores del servicio turístico, en los componentes hoteleros y de
transporte aéreo principalmente. Donde es fundamental y necesaria,
que la capacidad instalada y disponible sea ocupada en una
proporción cercana al 100%.
Considerando que dichos operadores turísticos trabajan mediante
un sistema de reservas (recuerde el concepto Canales de Reserva
dentro del capítulo canales de distribución), el sistema de reservas
es una necesidad del RM (Revenue Management).
Como se menciona en el texto básico, la ineficiencia de asientos
vacíos (que termina afectando tanto el ingreso como el rendimiento
económico) debe atacarse y para ello, se plantea como fundamento
del RM, la regla de Litlewood:
Que establece que solo se deben aceptar las reservas con
una tarifa de descuento cuando su beneficio exceda el valor
esperado de las futuras reservas sin descuento. Dicho de
otro modo, solo cabe aceptar a un precio descontado si la
probabilidad de vender es mayor que la de conseguirlo a la
tarifa normal.” ( (De la Ballina, 2017, p. 226)
Una vez que usted estimado/a estudiante revise la figura 8.9 del
texto básico, recuerde:
El modelo considera siempre dos productos (los que se pueden
vender con descuento y los que no se pueden vender con
descuento)
116 MAD-UTPL
Los precios, o el rango de precios entre el inferior (en los
productos con descuento) y el superior (entre los productos
sin descuento)
La probabilidad o en la estimación de las probabilidades de
que los clientes reserven uno de los dos productos.
Dado que la probabilidad es totalmente subjetiva en este punto,
es necesario que en su estimación se consideren fuentes de datos
que fortalezcan la estimación. Usted puede analizarlas en base a la
figura 8.10 del texto guía.
También debe analizar las condiciones o características para la
aplicación de la regla de Litlewood, y del Yield Management, que
según De la Ballina son:
Que el producto sea único
Que exista un número fijo y limitado del producto para cada
momento
La posibilidad de segmentar a los clientes
Un inventario de la demanda
Una demanda fluctuante. (p. 228-229)
Revenue Mangement, concepto:
El reveneu management es un sistema para los responsables
del hotel que traten de maximizar sus beneficios o través
de la identificación de la capacidad de generar beneficios
por cada uno de los segmentos de mercado, estableciendo
el valor, asignación de precios, creación de descuentos y
establecimiento de las normas para la aplicación de un
proceso de reservas avanzado, así como monitorizar lo
eficiencia de las reglas aplicables y su implantación. (De la
Ballina, 2017, p. 229)
Para completar el análisis diríjase por favor al capítulo 8.4del texto
básico.
117 MAD-UTPL
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: GLOSARIO
Revise el siguiente enlace, y copie el glosario de términos
relacionados con el Revenue Mangement, para su mayor
conocimiento y familiaridad con este concepto.
[Link]
Actividad 2: VIDEO
Observe el siguiente video: ¿Qué es el revenue Management de
hoteles? Parte 1 y, luego responda las preguntas del anuncio
académico.
Actividad 3: LECTURA
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 8 del texto básico:
Las decisiones de precios y el revenue management, y luego diseñe
un mapa mental como refuerzo a la lectura.
Actividad 4: CASO PRÁCTICO
Resuelva el caso práctico: Hotel Conde Real.
Caso aplicado: Hotel Conde Real
Caso tomado de: Rey, M. et al (2005). Fundamentos de Marketing
Turístico. España. Síntesis.
Durante la década de los noventa, la costa onubense de Ayamonte
se manifestó como uno de los distintos emergentes con más
posibilidades de consolidación en el futuro, especialmente las
playas de Islantilla y Punta del Moral. El desarrollo turístico de
118 MAD-UTPL
la zona se apoyó, en gran medida, en la importante afluencia de
turismo internacional, alemán y británico, fundamentalmente, que
procedían inicialmente de Portugal y eran atraídos por las campañas
institucionales que el país vecino lleva a cabo en estos otros países
de la Unión Europea. La cadena de hoteles Real, que venía siguiendo
con atención la evolución de la demanda turística en esta zona, fiel
a su estrategia de liderazgo en el sector hotelero de alta calidad,
decisión en 1999 que era el momento de introducirse en este
destino con un establecimiento, el Hotel Conde Real, que no sólo va
a mantener el nivel de alta calidad ofrecida por los otros hoteles de
la cadena, sino que se convertirá en el buque insignia de la marca,
como exponente máximo de servicio al cliente. Así, el Hotel Conde
Real se inauguró el 1 de enero de 2002, con 100 habitaciones calidad
conde y 20 suites reales. El análisis económico de la inversión arroja
los siguientes datos:
El coste de los servicios ofrecidos por cada una de las
habitaciones alquiladas asciende a 120 euros, mientras que
el coste de los servicios diarios de las suites asciende a 180
euros.
Los gastos totales para la puesta en marcha del Hotel
ascendieron a 225.000 euros.
Los gastos del personal fijo que es necesario contratar
asciende a 130.000 euros al año.
Los contratos externos y suministros necesarios son de
50.000 euros anuales.
La inversión publicitaria anual que se considera indispensable,
en función de los objetivos estratégicos de la empresa,
asciende a 10.000 euros.
119 MAD-UTPL
La empresa cuenta con que su oferta de invierno será tan atractiva
en los países de referencia (Gran Bretaña y Alemania) que el Hotel
Conde Real mantendrá una demanda casi uniforme durante todo el
año. Hay que tener en cuenta que en esta comarca está asegurada
la posibilidad de la práctica del golf durante los meses de noviembre,
diciembre, enero y febrero, además de las épocas normales de
primavera y verano en los países nórdicos. De esta forma, el Hotel
Conde Real prevé una ocupación media constante a lo largo del año
del 80% tanto en habitaciones como suites.
Luego de leer compresivamente el caso aplicado, tome los datos de
ocupación presentados y analice ¿cuál sería el método de fijación de
precios más adecuado para calcular el precio óptimo?
120 MAD-UTPL
Autoevaluación 7
Revise los contenidos del capítulo 8, desde el numeral 8.1 al
8.4 del texto básico y luego proceda a responder las siguientes
afirmaciones con verdadero o falso según correspondan:
1. ( ) Es casi la única cuestión cuantificable de todo el
marketing, incluido evidentemente el turístico.
2. ( ) Las empresas turísticas tienen una elevada
estructura de costes variables asociados a la
cantidad de usuarios.
3. ( ) El precio no nene un valor único, sino que es
altamente cambiante, por los tiempos y las
circunstancias competitivas.
4. ( ) La estrategia de fijación de precio se apoya en la
diferente percepción que los clientes tienen a los
números indicativos del precio.
5. ( ) Los precios ajustados o descontados no tienen
relación con la segmentación de los clientes.
6. ( ) En el sector turístico se suele trabajar con
productos fácilmente agregables, mediante la
estrategia de precio por paquete.
7. ( ) En el sector hotelero la tarifa más importante es la
denominada BAR (Best Avaible Rate).
8. ( ) El revenue management es intrínsecamente la
administración de la rentabilidad.
121 MAD-UTPL
9. ( ) La Regla de Littlewood, que establece que: solo se
deben aceptar las reservas a un precio descontado
si la probabilidad de vender es mayor que la de
conseguirlo a la tarifa normal.
10. ( ) La competencia exige un seguimiento constante,
y del mismo construir también su propio histórico
que puede ayudar a prever sus comportamientos
de precios.
122 MAD-UTPL
Semana 13
4.11. La publicidad en la comunicación turística
“Hay ciertos perfiles de turistas que no encajan en ciertos destinos
turísticos”
D.R.A
Vamos a considerar en este apartado lo que las herramientas de
comunicación consiguen al ser aplicadas al turismo que sin dudarlo
permiten desarrollar estrategias para fortalecer los servicios de este
sector en mayor grado.
Entonces resulta que hay que definir que en la publicidad existe
el envío de contenidos de manera prolija determinando el efecto
comercial para el posicionamiento del servicio turístico en los
medios de comunicación masiva. Tiene que analizar que la
construcción de estos mensajes de comunicación define objetivos
comerciales específicos, consideremos algunas características las
mismas que se pueden observar en la figura 20:
123 MAD-UTPL
Impersonal
Proceso
determinado y
controlado
MENSAJE
COMERCIAL
Adaptación
global (destinos)
Figura 20. Características del mensaje
Fuente: De
Figura la Ballina
20.1. (2017) del mensaje
Características
Fuente: De la Ballina (2017)
El análisis del texto guía le permite identificar los escenarios para la
construcción de anuncios claves para un ordenado planteamiento
en la comercialización de los servicios de una empresa turística.
Analizando con certeza la técnica para crear de manera estructurada
de Henri Joannis, podrá analizar que el punto de partida para todo
proceso publicitario es el conocimiento previo del mercado objetivo,
indagando sus requerimientos y necesidades (pudiendo aplicar
o utilizar un Brief). Sin conocer el mercado, sus requerimientos y
necesidades, sería más tedioso llegar de manera efectiva con el
mensaje publicitario de los servicios turísticos.
Destacamos además que hay que considerar algunos objetivos
publicitarios que se debe plantear al momento de construir un plan
de marketing, tal como se muestra en la siguiente figura 21:
124 MAD-UTPL
Concientizar su target y prensentar los servicios de
DIFUNDIR EL PRODUCTO manera efectiva
Que sea tan efectiva que pueda retener la información y
ser utilizada en cualquier momento.
Que cuente con herramientas de imagen comercial (marca,
POSICIONAMIENTO DE IMAGEN
slogan, tipografía, color, etc) que sean reconocidos en
COMERCIAL cualquier escenario y sean diferentes de la competencia.
Presentar folletería, tripticos, videos, que permitan
FOLLETERÍA DEL visibilizar contenidos TANGIBLES para el interás
PRODUCTO del mercado objetivo.
Los procesos tiene que ser transversales de tal manera
SOCIALIZAR CALIDAD que puedan trasmitir seguridad de los contenidos de
acuerdos a las necesidades del mercado.
Figura 21. Objetivos publicitarios
Figura 21. Objetivos publicitarios
Fuente: Kotler
Fuente: (2012)
Kotler (2012)
Para que usted pueda construir una herramienta funcional
de medios de comunicación debe contar con la identificación
de canales comunicacionales que le permitirá trasmitir todo
el contenido que se genere dando lugar a la promoción y
comercialización los servicios turísticos.
La guía didáctica presenta y sugiere considerar y analizar
características cualitativas y cuantitativas de los medios en donde
se publicitarán los servicios, según sus características, podrán llegar
al público que usted tiene como objetivo y que conoce que será una
forma viable para llegar a la comercialización.
Considere analizar los siguientes elementos que servirán de apoyo
al momento de construir un plan de medios que esté estrechamente
sincronizado con los objetivos planteados en su plan de marketing,
como se puede analizar en la figura 22, existen varios elementos de
apoyo de un plan de medios, que le permitan identificar los aspectos
fundamentales en la elaboración y ejecución de un plan de medios,
que busque ser eficiente en su aplicación:
125 MAD-UTPL
Figura 22. Elementos de apoyo al plan de medios
Fuente: De la Ballina (2017)
Actividades de aprendizaje recomendadas
Realice una investigación sobre diferentes tipos de publicidad
turística en diferentes medios, impresos y digitales, recorte o
imprima ello y resalte aquello que más le llame la atención
TIPO DE PUBLICIDAD RESALTE LO MÁS LLAMATIVO
126 MAD-UTPL
4.12. La comunicación de guerrilla
Dentro de las estrategias empleadas por las empresas para difundir
servicios, utilizan algunas que se consideran mortales para la
competencia. Debe considerar que existen momentos que las
empresas por muchas razones deciden aplicar alternativas de alto
impacto para su público objetivo, aquí se define la creatividad y su
astucia.
Estas acciones alternativas según se indica en el texto básico,
permiten llegar a conquistar nichos de mercado específico,
planteándose objetivos claros, con bajo presupuesto, pero con
mucha creatividad e ingenio.
Usted debe analizar algunas estrategias que utilizan incluso las
grandes empresas para que sus productos lleguen al mercado,
como esto se trata de ingenio, en cierto contenido se basan en
temas de familia, afecto, solidaridad, mundo animal y muchas otras
alternativas que hacen que su objetivo de posicionamiento sea
efectivo, en poco tiempo y a menores costos. En las dos siguientes
imágenes se ilustra ejemplos de una campaña de guerrilla
Ilustración 3. Imagen de una campaña publicitaria
Fuente:Imagen
[Link]
2. Imagen de una campaña publicitaria
guerrilla/#1_Coca_Cola_hiela_la_Navidad
Fuente: [Link]
rrilla/#1_Coca_Cola_hiela_la_Navidad
127 MAD-UTPL
En esta imagen 2, se puede reconocer la creatividad y lo llamativo
de la misma. Muy rica en imágenes específicas del producto (Coca
Cola), con una insinuación marcada hacia la temperatura (4°C), se
reconoce lo atractivo y hasta sugestivo en su concepto y diseño.
Ilustración 4. Imagen de una campaña publicitaria
Imagen 3. Imagen
Fuente: de una campaña publicitaria
[Link]
Fuente: [Link]
acciones-tpicas-del-marketing-de-guerrilla
lla-las-acciones-tpicas-del-marketing-de-guerrilla
Es esta segunda imagen 3, la creatividad es muy llamativa y deja
una gran sensación en quienes tienen la oportunidad de verla
directamente. Y en ambos casos, se puede suponer que la inversión
en su implementación, no fueron extremadamente altos.
El uso de tecnologías permite una expansión de la comunicación y
es una herramienta útil y práctica en la comunicación de guerrilla
Analice el texto guía página 341 figura 9.6 en donde plantea el autor
los tipos de publicidad de guerrilla.
128 MAD-UTPL
Resumiremos las técnicas señaladas en el texto guía Marketing
turístico aplicado, para consolidar ideas, usted también debe
analizar a profundidad. Dicho resumen se observa en la figura 23, a
continuación:
Trasmisón de conteni- Comunicación interpesonal Grupo de personas
dos utilizando image- Muy funcional para nuevos para realizar aaciones
locales turísticos
nes, videos, que se publicitarias en la
Se consigue un gran
viralicen en su target. impacto en los medios calle
locales por el efecto
sorpresa
Marketing de Publicidad en la
Marketing viral
boca a boca calle
Visual Se utiliza herramien- Promoción de servi-
Utiliza elementos tas visibles para la cios a grupos específi-
cotidianos en las que promoción de los cos de posibles
se agrega el servicio servicios clientes
turístico Publicidad mediante
mensajes de texto
Ambient
Merchandising Marketing base
marketingl
de datos
Figura
Figura 23.
23. Técnicasde
Técnicas de comunicación
comunicación
Fuente: De la Ballina (2017)
Fuente: De la Ballina (2017)
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: REDACTAR
Redactar en 100 palabras la importancia de publicidad en los
destinos turísticos.
129 MAD-UTPL
Actividad 2: VIDEO
Observe el siguiente video: Que es marketing de guerrilla, definicion y
noticias y, luego responda las preguntas del anuncio académico.
Actividad 3: LECTURA
Realice la lectura de la primera parte del capítulo 9 del texto básico
La comunicación y las relaciones públicas en el turismo y luego
diseñe un mapa mental como refuerzo a la lectura.
Actividad 5: EJEMPLO
Revise el siguiente ejemplo de marketing de guerrilla.
Ejemplo de marketing de guerrilla
Ilustración 5. Imagen de una campaña de guerrilla
Fuente: Coca cola. Grupo Control Publicidad (2019)
Fíjate bien en esta imagen. A simple vista parece un anuncio
navideño, más o menos convencional, en el que Coca-Cola
nos invita a celebrar todo aquello que nos une. Pero hay algo
más, algo inaudito en una campaña publicitaria que busca
130 MAD-UTPL
diferenciar y visibilizar a una marca: una mención directa a su
competencia. Más allá de su significado religioso, la Navidad
es la época del año en la que las familias y los amigos se
reúnen para compartir grandes momentos alrededor de una
copiosa mesa y un árbol lleno de regalos. Se trata, por tanto,
de un periodo muy afín a los valores representados por Coca-
Cola, una marca que ha hecho de la celebración de la vida su
principal seña de identidad.
Este año Coca-Cola lanza una campaña navideña invitándonos
a valorar la parte buena de los demás. La idea es animarnos
a celebrar todo aquello que tenemos en común, en lugar de
centrarnos en nuestras diferencias. Y, como siempre es más
eficaz predicar con el ejemplo, la marca felicita también las
fiestas a su principal competidor. Para ello, ha instalado lonas
gigantes en el centro de las ciudades de Madrid, Málaga,
Valencia y Bilbao con mensajes navideños que echan mano
de un juego de palabras para felicitar a Pepsi. (Grupo Control
Publicidad, 2019)
Semana 14
4.13. La promoción de ventas en el turismo
“La calidad no es un lujo y no tiene por qué estar necesariamente
vinculada al precio, sino a las expectativas de servicio que tiene el
cliente cuando pide un servicio turístico”. -María Cruz Cádiz.
Analicemos lo leído hasta esta semana que forma parte de la
construcción de objetivos y aplicación de estrategias para la
promoción de los servicios o productos turísticos, en función de la
comunicación.
131 MAD-UTPL
Ahora vamos a conocer como estas herramientas creadas se
efectivizan en la promoción de las ventas
La promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos
a corto plazo diseñados para estimular rápidamente o de
forma intensa la compra de determinados productos o
servicios. La promoción de ventas incluye un conjunto de
herramientas promocionales dirigidas al consumidor final
(muestras, cupones y vales de descuento, paquetes de
producto a precio reducido, obsequios, artículos publicitarios,
compensaciones por fidelidad, promociones en el punto de
venta o sorteos, juegos y concursos), a los distribuidores
(artículos gratuitos, publicidad e incentivos monetarios) y a los
miembros de la fuerza de ventas (bonos, primas y premios).
(Kotler y Keller, 2012, p. 525)
Existen características que señala el texto guía, que tiene que
analizar las mismas que se mencionan en la figura 24:
Figura 24. Características de la promoción de ventas
Fuente: De la Ballina (2017)
132 MAD-UTPL
Analicemos cuales serían los objetivos a seguir para una afectiva
promoción de productos o servicios turísticos, recuerde que estos
van en concordancia con el objetivo general de su plan de marketing
y que sus efectos sean positivos o negativos son sujetos a medición.
Promocionar los servicios en base al target identificado,
Presentar variedad e ingenio en las ofertas colocando las
bondades de los productos y servicios a vender,
Conseguir clientes fieles mediante la colocación de servicios
en el mercado,
Contar con estrategias aplicables frente a la competencia
(efectos cruzados)
De la mano con las ventas generales o con los productos que se
establecen para la comercialización de manera continua, existen
las promociones, que permiten paquetes atractivos para los
compradores y que su funcionalidad depende en gran medida del
tipo de publicidad aplicada y del contenido de estas promociones.
Miremos fijamente la figura 9.7 del texto guía, Marketing turístico
aplicado y analicemos los tipos de promociones en ventas en
el sector turístico. En donde el autor segmenta los actores en el
proceso como la empresa o equipo de ventas, el cliente final y el
público.
Como en todo proceso de comercialización existen efectos que
afectan en la venta de los servicios que hay que considerar y
construir acciones que permitan controlar y mitigarlos. (Vea figura
9.8 del texto básico)
4.14. Las relaciones públicas y las ferias turísticas
Las relaciones públicas constituyen una herramienta de
comunicación muy importante y hasta hace poco era considerada
una hija menor del marketing. Las relaciones públicas están
133 MAD-UTPL
experimentando una fase de crecimiento intenso y las empresas
se están dando cuenta de que el marketing de comunicación de
masas ya no es la respuesta a algunas de sus necesidades. Los
costes de la publicidad siguen en aumento, mientras la cobertura
del público objetivo sigue en declive. Asimismo, la saturación de la
publicidad reduce el impacto de todos los anuncios. Por otro lado,
los costes de la promoción de ventas también han aumentado,
debido a que los intermediarios del canal piden precios más bajos,
mejores comisiones y acuerdos más beneficiosos. La venta personal
puede llegar a costar hasta unos quinientos euros por visita. En este
contexto las relaciones públicas se convierten en una opción que
promete una relación calidad-precio ventajosa. El uso creativo de los
acontecimientos, publicaciones, eventos sociales, relaciones con la
comunidad y otras técnicas de las relaciones públicas ofrece a las
empresas una manera de distinguirse y diferenciar sus productos de
los de la competencia (Kotler y Keller, 2012)
Como las relaciones públicas constituyen un enlace comunicacional
entre la empresa, clientes, organizaciones y ciudadanía, medios de
comunicación, el gobierno, es decir con todo el entorno en donde
se muestra tanto la imagen de la empresa como la calidad de los
servicios turísticos. En la figura 25 usted puede revisar el flujo de las
relaciones publicas:
134 MAD-UTPL
Medios de comunicación: Son esenciales por la dimensión de
réplicas de contenido
Estado o Gobierno: Aplicación de leyes para el segmento turístico
que hay considerar
Público en general : El más grande y abstracto, con ellos se puede generar
tendencias en varios aspectos del turismo
Figura 25. Flujo de las relaciones públicas
Figura 26. Flujo de las relaciones públicas
Fuente: De la Ballina (2017)
Fuente: De la Ballina (2017)
4.15. El material impreso de comunicación turística
Una manera visual de promocionar los servicios turísticos es
el material impreso no solo porque refleja contenido dinámico
para quien lo mire, sino que puede ser una buena estrategia de
comunicación.
Este material se puede difundir en todo tipo de agencias y oficinas
turísticas tanto públicas como privadas.
En la figura 26, se incluye un concepto de material publicitario
impreso:
135 MAD-UTPL
Es un conjunto de documentos
que informa detalles y bonda-
des de productos turísticos,
con el único fin de invitar de
manera gráfica, la visita de
sitios de interés en el mercado
Figura26.
Figura [Link]
Material impreso
impreso
Fuente: De la Ballina (2017)
Fuente: De la Ballina (2017)
Detallemos con claridad los tipos de material utilizado en el sector
turístico que señala el autor en el texto guía, estos deben contar
con un proceso de selección muy acertada, del contenido de
ellos depende la promoción del servicio o de los productos. Este
material forma parte primordial de un plan de marketing ya que
son herramientas que forman parte del conjunto de material de
publicidad que permite la presentación al mercado de muestra
marca y servicios. En la figura 27, se resumen los diferentes tipos
de materiales publicitarios impresos que pudieran ser aplicados al
marketing turístico:
Guías de Catálogos Revistas de
Folletos
turismo de Viajes viajes
Figura 27. Tipos de Material impreso
Figura 28.
Fuente: DeTipos de Material
la Ballina (2017)impreso
Fuente: De la Ballina (2017)
136 MAD-UTPL
Interpretemos la figura No. 9.13 del texto guía, en donde muestra las
características que considera debe contener un material impreso en
el sector del turismo, en la imagen 4 a continuación, se presenta un
ejemplo:
Ilustración 6. Ejemplo de material turístico impreso
Fuente de gráfico: [Link]
No olvidemos que toda la elaboración del material impreso
debe estar acorde a los objetivos planteados desde un inicio,
considerando también el uso que se dará a la información. Buena
calidad de imágenes que inspiren y motiven poder visitar los lugares
que reflejan, considerar imágenes obtenidas por medios propios.
Mantener información actualizada con costes y demás insumos
necesarios. Considerar un plan de difusión, deben llegar con la
información al mayor número de personas generando impacto en el
target.
137 MAD-UTPL
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: INVESTIGACIÓN
Realice una investigación sobre tipos de materiales impresos
de publicidad turística y califique su nivel de atractivo, junto a la
justificación de su respuesta:
TIPO DE MATERIAL IMPRESO CALIFICACIÓN JUSTIFICACIÓN
GUÍA DE TURISMO
FOLLETOS
CATÁLOGO DE VIAJES
REVISTA DE VIAJES
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura de la segunda parte del capítulo 9 del texto básico
La comunicación y las relaciones públicas en el turismo y luego
diseñe un mapa mental como refuerzo a la lectura:
138 MAD-UTPL
Autoevaluación 8
Revise los contenidos del capítulo 9, desde el numeral 9.1 al
9.5 del texto básico y luego proceda a responder las siguientes
afirmaciones con verdadero o falso según correspondan:
1. Seleccione la opción correcta:
a. La publicidad es únicamente promoción televisiva
b. Tiene un costo absoluto alto, pero relativo bajo
c. Son acciones aisladas de comunicación
2. Escriba cuatro de los 10 estilos de anuncios de Bassat.
Anuncios de Bassat
3. Una con una línea la relación correcta:
a. Soportes Publicitarios Estándares para
presentar el mensaje
b. Medios Publicitarios Oferta concreta de
opciones de cada medio
139 MAD-UTPL
4. Una con una línea la relación correcta:
a. Impacto Total de personas impactadas
b. Cobertura Total de personas del segmento
tocadas por la campaña
c. Audiencia útil Parte de las personas que
pertenece al segmento objetivo
5. Complete: p 240
La __________________________utiliza acciones alternativas
destinadas a conquistar______________________, con objetivos
bien claros, pero con pocos _________ y mucha ______________.
Responda verdadero o falso las siguientes afirmaciones
6. ( ) La publicidad (o marketing) de guerrilla se
diferencia con la publicidad tradicional, en que: El
foco se pone en fidelizar clientes, bajo la premisa
de que es más barato mantener un cliente fiel que
conseguir uno nuevo.
7. ( ) El foco se pone en ganar clientes, bajo la premisa
de que es más barato mantener un cliente fiel que
conseguir uno nuevo.
8. ( ) El objetivo central de la Promoción de Ventas
es conseguir aumentar el conocimiento de los
servicios turísticos.
9. ( ) Las relaciones públicas son el esfuerzo deliberado
y sostenido por establecer y mantener la buena
voluntad y la comprensión entre la empresa y sus
públicos.
140 MAD-UTPL
10. ( ) Las ferias apoyan al resto de herramientas de
marketing.
141 MAD-UTPL
Semana 15
Unidad 5. El marketing turístico digital
5.1. Conceptos y principios de marketing digital
“La regla de oro del marketing: presenta tus propuestas a tus
clientes como quisieras que ellos te las presentaran a ti”
Philip Kotler
El marketing digital es valerse de diferentes recursos tecnológicos
para establecer comunicación directa y personal con determinado
receptor.
En la actualidad es un tema bastante sonado y conversado en el
ámbito empresarial, ya que, es un paso sumamente importante
dentro del Marketing tradicional.
Su objetivo principal es establecer una relevante conexión entre los
clientes, productos o servicios, la empresa y las ventas para obtener
un mayor índice de ganancias.
142 MAD-UTPL
Desde el punto de vista turístico en este boom del marketing, existen
dos ramas en los que se debe prestar atención: E-commerce y el tan
nombrado marketing digital.
E-commerce: o conocido también como comercio electrónico,
que se basa en la compra – venta o intercambio de productos
y servicios en la red.
El e-commerce puede ser de dos formas diferentes en el área
turística:
1. BUSSINES TO COSTUMER: (Empresa hacia el consumidor)
ventas directas entre la empresa al consumidor final;
por ejemplo, venta de tickets aéreos, boletos de tren,
hospedaje, entre otros.
2. BUSINESS TO BUSSINES: (Interacción entre empresas)
Venta a mayoristas o líneas aéreas donde se realizan
negociación de precios.
El e-commerce presenta diferentes ventajas que valen la pena
recalcar dentro del área turística tales como la disponibilidad
las 24 horas del día durante todo el año. Así como también,
la disponibilidad de plataformas en cualquier dispositivo
electrónico que tenga conexión a internet, pero sobre todo
una gran ventaja que es la posibilidad de realizar una
segmentación más sesgada que permitirá realizar campañas
comunicacionales más especializadas en cada grupo objetivo.
No importa si es una empresa pequeña, mediana o grande. La
importancia de digitalizarse aplica para todos ya que al estar
en línea los clientes se sumarán inmediatamente.
Marketing Digital: conocer qué es, como funciona, sus canales
y sus ventajas es esencial para aprovechar al máximo los
recursos y oportunidades en línea que permitirán potenciar la
marca o negocio en el mercado en línea.
143 MAD-UTPL
Es decir, el marketing digital está enfocado a un determinado
nicho de mercado que está compuesto por personas que
utilizan internet para comprar e interactuar.
Es importante que repase los conceptos asociados para que puede
asimilar más adecuadamente el beneficio del marketing digital en el
sector turístico, para ello revise el texto básico sobre:
La web y los microsites.
El posicionamiento web.
El e-mail marketing.
Las redes sociales.
5.2. Las relaciones públicas digitales
“La personalización no es cuestión de nombre y apellidos. Es
cuestión de contenidos relevantes”
Dan Jak
Desde la perspectiva del marketing turístico, se debe hacer
referencia a dos términos relevantes que van a permitir aprovechar
toda la capacidad y potencial turística. Son:
Identidad Digital es toda la información publicada en internet
sobre una determinada marca, es decir, toda la imagen que
podemos proporcionar como empresa o como persona en
internet, que abarca imágenes, datos personales, comentarios,
noticias, preferencias, gustos, habilidades, etc.
Se la conoce también como identidad 2.0 ya que es todo lo que
nos puede identificar en la comunidad online y se construye
mediante la interactividad que pueda tener la empresa turística
y su público.
144 MAD-UTPL
Su relevancia hace referencia muchas veces a los llamados
“Influencers” que son personas con capacidad de influenciar
en la decisión de compra de sus seguidores cuya búsqueda
responde a la necesidad de los usuarios o clientes de tener
seguridad en su compra ya sea de productos o de servicios;
por ende, los usuarios depositan tanto su confianza en los
influencers que recibir sus sugerencias o consejos es como si
lo hicieran de amigos o familiares.
Dicho esto, es importante recalcar que para escoger los
influencers se debe saber cuáles son los más relevantes en
cada destino o servicio turístico que se desee promocionar.
Para poder establecer una identidad digital permanente y
relevante en el mercado en línea se debe seguir y estudiar
constantemente a la competencia, a más de ser permanentes
en los posts, comentarios que se hacen de tal forma que la
alimentación de dicha imagen sea constante y no presente los
“huecos digitales” que podrían echar a perder todo el trabajo
y esfuerzo realizado para su construcción. ¡Ojo! La identidad
digital es subjetiva.
Reputación Online, no es más que el reflejo o la estima que
tiene determinada marca en internet, por ende, para conocer
cuál es la reputación online que se mantiene en un destino
o servicio turístico, se debe saber que opinión tienen de los
mismos los usuarios y que se puede hacer para mejorarla.
Es importante recalcar que la reputación online, depende de muchos
factores y la mayor parte de ellos salen de nuestro alcance ya
que todos los usuarios de internet pueden ayudarla a construir
aportando con opiniones y comentarios.
Está conformada tanto por factores internos (información propia que
se comparte en línea) como por factores externos (información que
proporcionan usuarios, clientes, consumidores o visitantes)
145 MAD-UTPL
La investigación en línea tiene cada vez más peso por lo que es
importante cuidar de sobremanera la reputación online ya que los
clientes en nuestra realidad actual manejan muchísima información
antes de decidirse por la compra, revisan varios motores de
búsqueda y le dan importancia a la valoración de marca por parte
de otros usuarios, por ende si el destino o servicio turístico ofrecido
tiene comentarios negativos de fácil acceso para los visitantes es
probable que el usuario busque otra opción, ya que los interesados
suelen tomar en cuenta la opinión de los usuarios con similares
características de búsqueda que las suya entonces influenciaran
directamente en el posicionamiento y la imagen que se puedan
formar.
Retomando el tema de las relaciones publicas digitales. En todo
momento se debe estar atento a responder los comentarios que se
dan en los medios sociales referentes a los servicios turísticos y
saber manejar de forma eficiente a los denominados TROLLS que
son agentes invasivos que tratan de desestabilizar la marca turística
por la red.
Finalmente, podemos concluir que la importancia de las relaciones
publicas digitales es la personalización en la atención a sus
usuarios, que ellos sientan que esas marcas turísticas los conocen
a ellos de la misma forma que ellos conocen la marca y les brinden
el servicio y la información tal cual como ellos requieren haciendo
referencia a los principios básicos de estas relaciones como el
servicio al cliente, el branding, influencers, embajadores de marca
turística, tráfico a la web y grupos de networking así como también la
difusión y el manejo de crisis cuando se suscite.
5.3. El prosumidor del eWOW y el sWOW
El termino Prosumidor, hace referencia a un acrónimo de productor
y consumidor. Es decir, es un consumidor de un producto o servicio
y al mismo tiempo es participe de la producción del mismo gracias
146 MAD-UTPL
sus conocimientos y capacidad crítica influyendo en el mercado y a
la vez impulsando la innovación.
Este término surgido en los años 80, y es básicamente un individuo
que por sus cualidades y capacidad para incrementar la confianza
del público es considerado un aliado o embajador de marca en los
destinos turísticos.
El consumo colaborativo, en la actualidad está en pleno auge,
dando lugar al marketing colaborativo donde los consumidores
ganan espacio, pasando de tener un rol pasivo a tener un rol activo
agregando valor a un producto o servicio ofreciendo acceso a los
mismos.
En este escenario las empresas u organizaciones turísticas, se
centran en vender productos y servicios específicos para un
determinado grupo de personas, un target de mercado concreto
logrando así la especialización mas no compiten por incrementar las
ventas.
ADPROSUMER
¡Es un nuevo cliente! Es ajeno a la empresa, pero es quien compra
y participa en las actividades de promoción y recomendación de
determinado producto, tomando en cuenta que la nueva experiencia
es el Turista 3.0 que es un individuo difícil de conquistar al menos en
la parte convencional, que para acceder a un paquete necesita sentir
por anticipado esa experiencia, valorando, contrastando de forma
activa.
Vivimos en un mundo en constante cambio en donde el consumidor
tradicional adoptó una nueva posición que es el de prosumer hasta
llegar al adprosumer que a más de todas las características antes
mencionadas es el protagonista y el contenido es fundamental en su
decisión de compra.
147 MAD-UTPL
Todo esto es sin duda el resultado del vuelco tecnológico. El uso de
los celulares, el desarrollo de incontables aplicaciones y el tenerlo
todo a disposición de un clic, ha permitido que el turista tenga un
nuevo perfil y se convierta en un viajero conectado.
Es importante recalcar que en todo este camino de consumidor a
prosumidor y adprosumidor, el consumidor visto desde el punto de
marketing digital se denomina Influencer que conlleva ya al desarrollo
de estrategias de marketing que permitan posicionar a una marca,
destino o empresa turística en el mercado en línea.
E-WOW (Word-of-Mouth)
Se trata de una conversación o intercambio de información entre
consumidores sobre la experiencia de un determinado producto
o servicio turístico teniendo un alcance superior y prevaleciendo
durante un considerable tiempo.
Dentro de este concepto, podemos establecer dos tipos de
individuos. Los Posteadores que son quienes emiten comentarios
y opiniones y tienen una participación activa y los Merodeadores
que no necesariamente leen estos comentarios y su actividad o
participación es pasiva o nula.
Dentro de sus ventajas tanto para el usuario como para la empresa
podemos mencionar:
Usuario:
y La comunicación no es intrusiva.
y Su credibilidad es muy elevada.
y Su virilidad es limitada.
Empresa:
y Impacta más en la marca que en las ventas.
y Permite realizar controles.
y Factible participación en las conversaciones.
148 MAD-UTPL
En la siguiente figura 28 se ilustra cómo crece exponencialmente un
mensaje E-WOW:
Figura 28. Ilustración de cómo se multiplican los mensajes E-WOW
Fuente: [Link]
regal%C3%ADas-hombre-que-comunica-un-mensaje-otras-personas-
image39511326
sWOM: (Social Word of Mouth)
Es simplemente una variante del eWOM que hace referencia al
marketing turístico digital. El eWOM se desarrolla en webs de opinión
como por ejemplo TrypAdvisor, Booking, Atrápalo mientras que el
sWOW lo hace en redes sociales por eso su nombre de Social Word
of Mouth.
El sWOW es utilizado por los prosumidores, es decir son pasivos y es
más viral e impredecible.
eWOW usuario que emite el comentario; sWOW usuario que evalúa el
comentario.
La siguiente figura ilustra este tipo de mensaje:
149 MAD-UTPL
Figura 29. Ilustración de cómo se multiplican los mensajes sWOW
Fuente: [Link]
html?sti=o8q2ym0n2mh8hkr06x|
5.4. El Smartphone en el marketing turístico
Céntrate en cómo ser social, no en cómo usar las redes sociales.
Jay Baer
Los teléfonos celulares son una herramienta importante para los
viajeros en la actualidad, por lo que es relevante incluirlos en las
estrategias de marketing y ventas, ya que su uso ha provocado
fuertes cambios en los hábitos de búsqueda de los consumidores.
El Marketing Mobile toma un gran auge en estos días ya que si
analizamos nuestro día a día el celular está presente en todo
momento de su desarrollo, razón por la cual está dentro de los
dispositivos más usados junto con la computadora, pese a que
los usuarios prefieren usar las aplicaciones del teléfono más que
navegar por las webs en la computadora.
El smartphone se ha convertido en una “mochila turística” ya que
está presente en los viajes de los usuarios antes, durante y después
de su viaje.
150 MAD-UTPL
Dentro de esta comunidad de usuarios digitales, podemos distinguir
dos tipos:
Nativos digitales, personas nacidas en la era digital para los
cuales todo es conocido en el manejo de su celular, no hay
nada oculto.
Inmigrantes digitales su integración va poco a poco mientras
realizan un uso muy básico del mismo.
En el marketing turístico existen aplicaciones relevantes que deben
ser tomadas en cuenta al momento de crear las estrategias de
marketing:
1. Transporte: Skycanner y EasyJet.
2. Alojamientos: TrypAdvisor, Booking.
3. Restauración: UrbanSpoon, Opentable.
4. Guías Turísticas: Lonely Planet.
5. Fotografia y Videos: Flipagram y QuikGoPro.
6. Compartir: Facebook, Instagram.
El gráfico 30 muestra una serie de íconos reconocibles y que pueden
ser utilizados en este tipo de publicidad:
151 MAD-UTPL
Figura 30. Ilustración iconos utilizados en un smartphone
Fuente: [Link]
mundo-del-smartphone-del-icono-del-turismo-de-las-vacaciones-del-
viaje-pone-vector-image66196275
Actividades de aprendizaje recomendadas
Actividad 1: CUADRO SINÓPTICO
Elabore un cuadro sinóptico sobre el Marketing Digital, esto le
permitirá resumir lo estudiado y tener un elemento de consulta
futura.
Actividad 2: LECTURA
Realice la lectura del capítulo 10 del texto básico: El marketing
turístico digital y luego diseñe un mapa mental como refuerzo a la
lectura.
152 MAD-UTPL
Autoevaluación 9
Revise los contenidos de todo el capítulo 10 del texto básico y luego
proceda a responder las siguientes preguntas:
1. Seleccione la opción correcta: p 259
Desde el punto de vista del marketing han ido apareciendo
nuevos conceptos con los que la gestión turística debe
familiarizarse; quizá los dos más importantes, por su
desarrollo, sean:
a. La promoción y el precio.
b. Las redes sociales y youtube.
c. e-commerce y el marketing.
2. Complete: p 261
Entre las ventajas que aporta la aplicación del marketing
turístico digital, se pueden nombrar:
a. _____________________
b. _____________________
c. _____________________
3. Complete la siguiente afirmación: p 261
El punto de partida del marketing digital es el _________________
de la organización o empresa turística.
153 MAD-UTPL
4. Una con una línea la relación correspondiente: p 264 – 265
Doble Opt-in. Usuario solicita su registro, pero se
confirma.
Opt-in. Usuario no solicita su registro, se
remite mail con instrucciones de baja.
Opt-out. Usuario solicita registro, se remite mail
de confirmación.
5. Enumere tres de los tipos de público en las relaciones públicas
digitales: p 270
a. ___________________
b. ___________________
c. ___________________
Responda verdadero o falso las siguientes afirmaciones:
6. ( ) Los dos conceptos centrales a manejar en las
relaciones digitales son: la identidad digital y la
comunicación online.
7. ( ) Lo importante para las relaciones públicas
digitales es la personalización de los mensajes y la
comunicación relacional.
8. ( ) El término proksumidor es específico del turismo,
es un consumidor de servicios altamente
personalizados gracias al conocimiento adquirido,
es productor de información y creador de
conocimiento turístico en base a sus propias
experiencias.
154 MAD-UTPL
9. ( ) El eWOM (boca-oreja) se trata de una conversación
directa y personal entre consumidores sobre sus
experiencias con un determinado producto o
servicio.
10. ( ) El smartphone se ha convertido en la nueva
mochila del turista.
155 MAD-UTPL
Actividades finales del bimestre
Semana 16
Actividades:
1. Revise los contenidos de las unidades, de la 5 a la 9 como
preparación para la evaluación presencial del primer bimestre.
2. Realice las autoevaluaciones incluidas en este primer bimestre,
revise el Solucionario y compare sus respuestas, como
refuerzo revise las respuestas y en caso de ser necesario,
vuelva a hacer las autoevaluaciones.
3. Realice las actividades de aprendizaje recomendadas,
conscientemente, ya que su desarrollo le ayudará a aplicar los
conceptos y contenidos teóricos revisados.
4. No olvide revisar en todo momento la presente guía didáctica y
los contenidos del texto básico.
Consiente y responsablemente sea partícipe de su propio éxito
156 MAD-UTPL
4. Solucionario
Autoevaluación 1
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 f (Se centra en proporcionar valor y satisfacción a los
clientes).
2 f Al contrario, el MT es parte del MS.
3 v El punto de partida del marketing reside en las
necesidades de las personas, entendidas como
carencias, físicas, sociales o psicológicas. Para
hacerlas desparecer, el consumidor desarrolla deseos
concretos. El problema es que los deseos no siempre
se pueden cumplir, por incapacidad económica; solo
cuando esta existe aparece la demanda.
4 v Revise la figura 1.5 de la página 23
5 f Es el marketing Operativo, el estratégico se enfoca en:
Análisis del Merado y del entorno, Análisis Interno y
las Ventajas Competitivas.
6 f La heterogeneidad supone que cada experiencia de
servicio es única. El servicio va a cambiar de una
empresa a otra, de un usuario a otro, incluso de un
momento a otro.
7 v El producto turístico final es un todo, desde el
momento de salida hasta el regreso, que, sin embargo,
se estructura como la suma, más o menos ordenada,
de servicios turísticos de empresas u organizaciones
bien diferentes.
157 MAD-UTPL
Autoevaluación 1
Pregunta Respuesta Retroalimentación
8 f La actividad turística tiene picos de intensidad muy
agudos frente a otros momentos, más largos de
muy baja actividad. Es la estacionalidad (mensual,
semanal, diaria), e incluso horaria, lo que añade
importantes dificultades de gestión de los recursos,
tanto turísticos generales como específicos, de cada
empresa o negocio turístico.
9 v Utiliza muchísima más información, busca ofertas,
compara precios, lee comentarios. Han cambiado los
modos publicitarios persuasivos y se exigen otros
mucho más informativos.
10 f Las motivaciones físicas, relacionadas con la
salud, como la necesidad de descanso, relajación,
distracción, esparcimiento.
158 MAD-UTPL
Autoevaluación 2
Pregunta Respuesta
1 a, c, e
2 Presencia,
Procesos, Personas,
Productividad
3 v
4 b
5 ad, bc, ca, db
6 componentes, origen,
distancia, desplazamiento
7 a, b, f
8 ab, ba
9 naturales, culturales, eventos
organizados, actividades,
residentes
10 v
159 MAD-UTPL
Autoevaluación 3
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 planificación
estratégica
2 Misión, valores
y ventajas
competitivas,
Estrategias de
segmentación,
estrategias de
posicionamiento,
Diseño del plan
de marketing,
Comunicación
y ejecución del
plan de marketing,
Control y
corrección del plan
3
4 Capacidad,
precios, ubicación,
servicios, Aumento
del turismo,
mayores ingresos
de familias,
Capacidad
limitada, cantidad
de servicios
adicionales,
Competencia,
desastres
naturales
5 ab, ba
6 objetivo,
segmentación
7 a, d, e, f
160 MAD-UTPL
Autoevaluación 3
Pregunta Respuesta Retroalimentación
8 f Por su parte, el marketing operativo recoge el
testigo del estratégico y se pone a trabajar, a
disertar y desarrollar aquellas actuaciones que
son pertinentes para el aprovechamiento de
las ventajas competitivas en clave de alcanzar
unos determinados objetivos
9 v Tal como indica la OMT, la cadena de valor
de cada proveedor de servicios forma parte
de una cadena mayor de actividades, por lo
que, mejorando los nexos entre las diferentes
cadenas de valor, se pueden obtener
importantes ventajas competitivas
10 v Por tanto, las estrategias competitivas de las
empresas turísticas se basan en activos de
tipo intangible, acordes con la concepción de
servicio turístico, además de difíciles de imitar;
en concreto.
161 MAD-UTPL
Autoevaluación 4
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 v Los negocios turísticos están sometidos a la
presión de generar, de modo permanente. nuevos
productos, que. además, cada vez tienen un ciclo
de vida más corto: hoteles temáticos, hoteles para
mujeres, restaurantes verdes, son nuevos productos
imposibles de creer hace muy pocos años.
2 v El marketing turístico necesita de un flujo continuo de
información que debe sistematizarse a través de un
Sistema de Información de Marketing (SIM)/
3 v Figura 4.5 de la página 120
4 f La interacción que proporciona el grupo es
fundamental: la respuesta de una persona constituye
un estímulo para otras (efecto bola de nieve), y así
se genera una mezcla de respuestas mucho más
rica que si el mismo número de personas hubiese
contribuido de manera independiente.
5 f La observación se trata de una de las técnicas
más ricas, a la vez que sencillas, en la obtención
de información de alta calidad sobre los
comportamientos de los turistas.
6 v La determinación de a quién se va a preguntar, y de a
cuántos, es principal para que el trabajo de encuesta
pueda representar adecuadamente, y objetivamente,
al mercado o segmento turístico que interesa.
7 v El tratamiento de los datos supone poner los mismos
en las condiciones técnicas precisas para realizar el
análisis estadístico correspondiente. Ello supondrá:
1. Editar los cuestionarios
2. Codificar las respuestas
3. Grabar los datos en un fichero informático
8 f Las pruebas o pretest previos: antes de lanzarse
con el cuestionario resulta conveniente someterlo
a algunas sencillas pruebas de funcionamiento que
permitirá detectar cambios en la redacción de algunas
preguntas.
162 MAD-UTPL
Autoevaluación 4
Pregunta Respuesta Retroalimentación
9 v En la actualidad, una gran parte del éxito de los
negocios turísticos depende de su capad dad para
conocer, escuchar y observar a los turistas y poder,
así. adaptarse a sus demandas de experiencia.
10 f Es una técnica de investigación Indirecta, revise la
figura 47.
163 MAD-UTPL
Autoevaluación 5
Pregunta Respuesta
1 básicos, asociados,
complementarios,
2 aa, bb
3
4
5
6
7 garantía
8 a, c, d, f
9 desarrollo,
introducción,
crecimiento,
madurez,
reposición,
declive
10 v
164 MAD-UTPL
Autoevaluación 6
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 v Facilitar la accesibilidad del PST, acercar al máximo
el producto moviendo la información del destino y de
todos sus servicios como producto final.
2 v Poder ampliar toda la información que el consumidor
quiera solicitar sobre las características de una
determinada oferta, de la forma más completa y
detallada posible.
3 f Pueden ser de transacción y de facilitación. Ver figura
7.1.
4 v Precisamente el desempeño de este amplio conjunto
de funciones en la distribución turística da lugar al
concepto básico de canal de distribución turística,
constituido por una serie de empresas, denominadas
intermediarios turísticos, responsables, en todo o
en parte, de la correcta y completa prestación de las
mismas.
5 v Las tendencias actuales están yendo hacia la
potenciación de los canales directos, a través del
recurso a las TIC. por una parte, y a los canales
integrados, en grandes holdings turísticos, que
acortan el canal indirecto, por otra
6 v Ver figura 7.4. Sobre cómo es el funcionamiento del
canal turístico tradicional.
7 f Si bien la mayoría de las agencias de viajes son de
tipo emisor, esto es, su función es vender destinos
desde el origen, con el producto final más o menos
completo, es importante considerar el caso de las
denominadas agencias de receptivos, que se dedican
a recibir y a atender a los turistas desde la llegada al
destino, y que son enviados por otras agencias.
8 v Con el lanzamiento al mercado de los viajes
organizados y de la denominada estandarización
del producto turístico a precios asequibles, son
considerados como los grandes impulsores del
turismo internacional.
165 MAD-UTPL
Autoevaluación 6
Pregunta Respuesta Retroalimentación
9 v Ocupan la posición final del canal, lo que supone el
desarrollo de las estrategias de venta y de contacto
directo con el mercado
10 v Los GDS se pueden definir como: sistema de
información que permite el acceso, online y ontime, a
extensas bases de datos de productores de servicios
turísticos desde una extensa red de agencias de viaje
166 MAD-UTPL
Autoevaluación 7
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 v El precio es. sin lugar a dudas, la parte más visible en
el proceso de transacción comercial. Es casi la única
cuestión cuantificable de todo el marketing, incluido
evidentemente el turístico.
2 f Las empresas turísticas tienen una elevada estructura
de costes fijos, y por tanto dependen de una correcta
política de precios para permitir amortizar los
mismos, o caer, en otro caso, de forma inmediata en
zona de pérdidas.
3 v En consecuencia, al unir las implicaciones del
precio para el turista y para la empresa turística, se
pueden entender el mismo como la suma de todos
los esfuerzos, monetarios y no monetarios, que
debe realizar el turista para conseguir el nivel de
utilidad exigido en un momento determinado. Dos
cuestiones importantes deben destacarse de esta
conceptualización:
a. Que el precio no nene un valor único,
especialmente en el turismo, sino que es
altamente cambiante, por los tiempos y las
circunstancias competitivas.
b. Que el precio contiene distintos sumandos,
monetarios y no monetarios, en los que puede
intervenir el turista y la empresa para modificar
el mismo, sea pagando más a cambio de que la
empresa se haga cargo de determinados costes
de transferencias, bien pagando menos a cambio
de eliminar servicios de la empresa de los que
se hace cargo el turista en forma de costes de
transferencia.
167 MAD-UTPL
Autoevaluación 7
Pregunta Respuesta Retroalimentación
4 v La primera, y más general. de las estrategias se apoya
en la diferente percepción que los clientes tienen a los
números indicativos del precio. Dentro de la misma
cabe operar con tres opciones:
1. El precio impar, generalmente terminado en 9.
en 90..., que se asocian a precios en promoción,
dando la sensación de ser más baratos a costa de
muy poca diferencia real.
2. El precio par se asocia a una fijación más objetiva
del precio, y por tanto, son percibidos como más
auténticos; en todo caso debe cuidarse el número
final para no dar la cifra de redondeo, por ejemplo
si terminan en 0. en 00...
3. El precio de prestigio, que es sustancial mente
superior a los precios de los competidores. con
el que se pretende transmitir y convencer de una
imagen de superior calidad.
5 f Los precios ajustados o descontados tienen mucha
relación con la segmentación de los clientes y con la
estacionalidad intrínseca al turismo.
6 v En el sector turístico se suele trabajar con productos
fácilmente agregables, lo que supone la oportunidad
de fijar los precios formando distintos niveles de
complejidad, la estrategia más habitual en este caso
es la denominada de precio por paquete, que supone
integrar varios componentes en uno solo ofertando un
precio inferior al de cada uno por separado.
7 v En el sector hotelero la tarifa más importante es
la denominada BAR (Best Avaible Rate), que se
establece como base para cada día o periodo
estacional, de tal manera que sobre la misma giran las
demás opciones
168 MAD-UTPL
Autoevaluación 7
Pregunta Respuesta Retroalimentación
8 f Más recientemente se ha cambiado el uso del yield
management más general al de revenue mcinagement
más particular, ello en función de varias posibles
diferencias: que. por una parte, el YM se centra en la
optimización de los rendimientos, o beneficios. en
tanto que el RM trabaja la parte de los ingresos, a
través de la fijación y de los cambios de tan fas. que.
por otra, el YM se desarrolla más en el caso del aéreo,
donde el beneficio proviene de la venta de asientos,
en tanto que el RM opera con más tipos de ingresos,
característicos de un hotel, como el parking, los
congresos, las bodas y eventos sociales, y que. bajo
una perspectiva de gestión, el RM es realmente solo
una parte del YM.
9 v La Regla de Littlewood, que establece que: solo
se deben aceptar las reservas con una tarifa de
descuento cuando su beneficio exceda el valor
esperado de las futuras reservas sin descuento.
Dicho de otro modo, solo cabe aceptar a un precio
descontado si la probabilidad de vender es mayor que
la de conseguirlo a la tarifa normal.
10 v La competencia exige un seguimiento constante,
y del mismo construir también su propio histórico
que puede ayudar a prever sus comportamientos de
precios. Evidentemente este input debe considerarse
en diferentes niveles; por una parte, el más directo e
inmediato de las empresas de igual tipo y categoría,
con quienes las comparaciones de los clientes
serán más inmediatas, frente a otros niveles de
competencia menos directa, como las empresas de
igual tipo, pero de distinta categoría, que también
pueden afectar a las tarifas si el atractivo viene de una
empresa de nivel superior.
169 MAD-UTPL
Autoevaluación 8
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 b
2 Problema,
solución,
Analogía,
Testimonial,
Demostración,
Simbología,
Música,
Comparación,
Presentado,r
Trozos de cine
3 ab, bc, ca
4 ab, ba, cc
5 publicidad (o
marketing)
de guerrilla,
nichos
concretos
de mercado,
recursos,
creatividad
6 v Sus diferencias con la publicidad tradicional son muy
claras:
1. Se invierte tiempo, energía e imaginación.
2. El foco se pone en fidelizar clientes, bajo la
premisa de que es más barato mantener un
cliente fiel que conseguir uno nuevo.
3. El enfoque de sus mensajes es siempre el
producto o servicio principal.
4. Se busca la cooperación con otras empresas del
sector para conseguir mejores resultados.
5. La tecnología es su medio natural de difusión.
Página 240
7 f El foco se pone en fidelizar clientes, bajo la premisa
de que es más barato mantener un cliente fiel que
conseguir uno nuevo.
170 MAD-UTPL
Autoevaluación 8
Pregunta Respuesta Retroalimentación
8 f El objetivo central de la PV es conseguir aumentar las
ventas de los servicios turística.
9 v La definición oficial del Institute of Public Relations
establece que comprende «el esfuerzo deliberado
y sostenido por establecer y mantener la buena
voluntad y la comprensión entre la empresa y sus
públicos», a lo que habría que añadir: con el lógico
objetivo comercial de predisponer a los mismos
de forma positiva hacia la empresa a través de
la generación de credibilidad, de confianza y de
reputación.
10 v Las ferias constituyen un medio de marketing
turístico muy completo, son mucho más que una
simple herramienta de comunicación, mezclando
tareas de fuerza de ventas, de publicidad, de
promoción de ventas, de marketing directo, de
relaciones públicas e incluso de investigación de
mercados; en resumen, las ferias apoyan al resto de
herramientas de marketing.
171 MAD-UTPL
Autoevaluación 9
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1 c
2
3 diseño de la
web
4 ac, ba, cb
5 Consejos,
Friends,
Listeners,
Customers,
Sneezers,
Fans,
True Fans
6 f El intemet interactivo, y particularmente sus
aplicaciones sociales, constituyen el entorno ideal para
que las relaciones públicas puedan ser aprovechadas
en toda su capacidad y potencial para el marketing
turístico. Los dos conceptos centrales a manejar en
las relaciones digitales son: la identidad digital y la
reputación online
7 v Lo importante para las relaciones públicas digitales es
la personalización de ios mensajes y la comunicación
relacional. Se trata de superar el planteamiento de
la segmentación para ir al de la personalización, que
los consumidores sientan que las marcas turísticas
que ellos conocen, también los conocen a ellos y se
preocupan por ofrecerles la información y los servicios
que realmente quieren. El punto de partida es, pues,
escuchar. y a partir de ahí aceptar y responder.
8 v El término proksumidor es específico del turismo, es
un consumidor de servicios altamente personalizados
gracias al conocimiento adquirido, es productor de
información y creador de conocimiento turístico en
base a sus propias experiencias y a la información ya
existente, pero es. además, broker de ese conocimiento
al gestionarlo, interpretarlo y transmitiéndolo a otros
clientes, pudiendo ser prescriptor o censor del servido
turístico.
172 MAD-UTPL
Autoevaluación 9
Pregunta Respuesta Retroalimentación
9 f El tradicional mecanismo del «boca-oreja» (Word-
of-Mouth), que se producía en el ámbito el contacto
personal, se ha trasladado a internet bajo la
denominación de eWOM. El fondo es el mismo, se trata
de una conversación entre consumidores sobre sus
experiencias con un determinado producto o servicio,
en este caso turístico, pero con algunas diferencias a
tener en cuenta:
1. El eWOM tiene un alcance en personas muy
superior.
2. El eWOM se da entre personas sin relación personal
previa.
3. El eWOM persiste durante mucho tiempo
173 MAD-UTPL
Autoevaluación 9
Pregunta Respuesta Retroalimentación
10 v El smartphone se ha convertido en la nueva mochila
del turista, ligera, fácil de manejar y llena de múltiples
utilidades como:
1. Recomendador permite ver que el servicio turístico
se adapta mejor a las necesidades en cada
momento.
2. Comparador de precios entre las distintas opciones
de servicios turísticos, de forma inmediata,
añadiendo las opiniones de otros turistas para
mejorar su elección.
3. Informador de disponibilidades y mecanismo
de reserva; una vez que ha elegido usar un
servicio turístico concreto, puede comprobar su
disponibilidad.
4. Capturador de promociones (beacons): las
empresas turísticas están recurriendo a diversas
técnicas promocionales para hacer llegar ofertas
especiales a clientes de su base de datos o pin
sistemas de geolocalización.
5. Mapa interactivo y guía de rutas: la tecnología de
la geolocalización incorporada permite ser parle
del mapa del lugar, conocer todos los recursos y
servicios que hay a su alrededor, saber cómo llegar
hasta ellos.
6. Billetera (wallet), que evita moverse con dinero
físico, pero a la vez llevar toda su capacidad
financiera en el viaje; el avance del pago por móvil
es especialmente importante para los viajes
turísticos.
174 MAD-UTPL
5. Referencias bibliográficas
Butler, R. (Julio de 2018). [Link]. Recuperado el 28
de Agosto de 2020, de [Link]
caribe/2018/07/[Link]
De la Ballina, F. J. (2017). Marketing Turistico Apicado. Madrid:
Alfaomega.
Grupo Control Publicidad. (18 de Diciembre de 2019). www.
[Link]/. Recuperado el 30 de Julio de 2020, de
[Link]
cola-felicita-la-navidad-a-su-principal-competidor/
Hernández, Fernández, Baptista. (2006). Metodología de la
Investigación. México: McGraw Hill.
IEBS. (30 de Julio de 2019). [Link]. Recuperado el 25 de
Julio de 2020, de [Link]
digital-marketing-digital-2-marketing-digital/
Kotler y Amstrong. (2012). Fundamentos de Marketing. México:
Pearson.
Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.
Kotler, e. a. (2012). Marketing Turístico. México: Pearson.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson.
175 MAD-UTPL
Ministerio del Ambiente. (2020). [Link]. Recuperado
el 25 de Julio de 2018, de [Link]
florecimiento-de-los-guayacanes-un-espectaculo-natural-
unico-en-el-mundo/
Porter, M. E. (2019). [Link]. Recuperado
el 26 de Julio de 2020, de [Link]
com/2014/05/las_5_fuerzas_competitivas-_michael_porter-
[Link]
Revista Espacios. (05 de Agosto de 2019). [Link].
com. Recuperado el 27 de Julio de 2020, de [Link]
[Link]/a19v40n27/[Link]
Sánchez Martínez, M. A. (2018). Manual de Marketing Turístico.
Madrid: Síntesis.
176 MAD-UTPL
También podría gustarte
- Unidad 2 Estructura Organizacional Por Procesos 47776 Downloable 2433923Aún no hay calificacionesUnidad 2 Estructura Organizacional Por Procesos 47776 Downloable 243392321 páginas
- Organización de Entidades Públicas y PrivadasAún no hay calificacionesOrganización de Entidades Públicas y Privadas46 páginas
- Banco FIE: Inclusión y Crecimiento 2022Aún no hay calificacionesBanco FIE: Inclusión y Crecimiento 202281 páginas
- Norma de Competencia en Recepción HoteleraAún no hay calificacionesNorma de Competencia en Recepción Hotelera14 páginas
- Estructuras Empresariales y Gestión del ConocimientoAún no hay calificacionesEstructuras Empresariales y Gestión del Conocimiento2 páginas
- Correlaciones y Regresiones en BIAún no hay calificacionesCorrelaciones y Regresiones en BI9 páginas
- Guía de Aprendizaje 9 OrganigramasAún no hay calificacionesGuía de Aprendizaje 9 Organigramas11 páginas
- Cuaderno de Trabajo: Desarrollo OrganizacionalAún no hay calificacionesCuaderno de Trabajo: Desarrollo Organizacional40 páginas
- Diseño de Procesos en Administración PúblicaAún no hay calificacionesDiseño de Procesos en Administración Pública59 páginas
- Fundamentos de la Dirección EstratégicaAún no hay calificacionesFundamentos de la Dirección Estratégica11 páginas
- Características del Marketing de Servicios100% (2)Características del Marketing de Servicios20 páginas
- Fundamentos de Administración en PDFAún no hay calificacionesFundamentos de Administración en PDF8 páginas
- Certificación de Competencias en TurismoAún no hay calificacionesCertificación de Competencias en Turismo14 páginas
- Estadística para Entrenamiento DeportivoAún no hay calificacionesEstadística para Entrenamiento Deportivo27 páginas
- Flujograma Permiso de Salida LaboralAún no hay calificacionesFlujograma Permiso de Salida Laboral1 página
- Prueba de Hipótesis Estadística: Guía CompletaAún no hay calificacionesPrueba de Hipótesis Estadística: Guía Completa42 páginas
- Bienvenida a UBI La Paz: Tu FuturoAún no hay calificacionesBienvenida a UBI La Paz: Tu Futuro1 página
- Manual de Procesos AdministrativosAún no hay calificacionesManual de Procesos Administrativos11 páginas
- Tcnicasdecomunicacineficaz 100430063725 Phpapp01Aún no hay calificacionesTcnicasdecomunicacineficaz 100430063725 Phpapp0123 páginas
- Proceso de Administración de VentasAún no hay calificacionesProceso de Administración de Ventas10 páginas
- Gestión de Empresas Turísticas 2016-17Aún no hay calificacionesGestión de Empresas Turísticas 2016-178 páginas
- Reporte de Sesiones de Coaching a Cesar PérezAún no hay calificacionesReporte de Sesiones de Coaching a Cesar Pérez10 páginas
- Método Integrador de Revisión SistemáticaAún no hay calificacionesMétodo Integrador de Revisión Sistemática18 páginas
- Psicología Del Consumidor. Fundamentos TeóricosAún no hay calificacionesPsicología Del Consumidor. Fundamentos Teóricos10 páginas
- Guía Didáctica de Gestión EmpresarialAún no hay calificacionesGuía Didáctica de Gestión Empresarial106 páginas
- Reestructuración Organizativa Pensión La PascanaAún no hay calificacionesReestructuración Organizativa Pensión La Pascana3 páginas
- Sílabo del Curso de eBusiness 2019Aún no hay calificacionesSílabo del Curso de eBusiness 20194 páginas
- Importancia de la Ética en VentasAún no hay calificacionesImportancia de la Ética en Ventas5 páginas
- Docencia Superior y Currículo Competencial100% (1)Docencia Superior y Currículo Competencial3 páginas
- Tendencias Modernas de Diseño Organizacional Redes Organizacionales Internacionales en Zonas RegionalesAún no hay calificacionesTendencias Modernas de Diseño Organizacional Redes Organizacionales Internacionales en Zonas Regionales19 páginas
- B Cap.1 Introduccion Al CoopérativismoAún no hay calificacionesB Cap.1 Introduccion Al Coopérativismo13 páginas
- Conceptos Clave de AdministraciónAún no hay calificacionesConceptos Clave de Administración13 páginas
- Casos Practicos - Estructuras Organizacionales y OrganigramasAún no hay calificacionesCasos Practicos - Estructuras Organizacionales y Organigramas5 páginas
- Sílabo de Dirección Estratégica ADM 230Aún no hay calificacionesSílabo de Dirección Estratégica ADM 2305 páginas
- Planeación Didáctica Unidad 2 Asignatura - Promoción de VentasAún no hay calificacionesPlaneación Didáctica Unidad 2 Asignatura - Promoción de Ventas10 páginas
- Silabo Curso Marketing Contabilidad 2012Aún no hay calificacionesSilabo Curso Marketing Contabilidad 20125 páginas
- Guía Didáctica de Administración PúblicaAún no hay calificacionesGuía Didáctica de Administración Pública126 páginas
- Diseño de Organizaciones Eficientes - Henry Mintzberg100% (2)Diseño de Organizaciones Eficientes - Henry Mintzberg358 páginas
- 7 Principios Clave de Gestión de CalidadAún no hay calificaciones7 Principios Clave de Gestión de Calidad3 páginas
- Cultura Organizacional y su ImpactoAún no hay calificacionesCultura Organizacional y su Impacto28 páginas
- Plan Docente de Marketing TurísticoAún no hay calificacionesPlan Docente de Marketing Turístico30 páginas
- Marketing Turístico: Estrategias y HerramientasAún no hay calificacionesMarketing Turístico: Estrategias y Herramientas15 páginas
- Marketing Turístico: Estrategias y CompetenciasAún no hay calificacionesMarketing Turístico: Estrategias y Competencias7 páginas
- MarketingyCom UNNE Di Lorenzo 2020 PROGRAMAAún no hay calificacionesMarketingyCom UNNE Di Lorenzo 2020 PROGRAMA9 páginas
- Estrategias de Marketing y ComunicaciónAún no hay calificacionesEstrategias de Marketing y Comunicación4 páginas
- Estrategias de Marketing Digital en DanoneAún no hay calificacionesEstrategias de Marketing Digital en Danone92 páginas
- Clasificación de Envases y EmbalajesAún no hay calificacionesClasificación de Envases y Embalajes10 páginas
- Análisis y Diseño de Procesos en IngenieríaAún no hay calificacionesAnálisis y Diseño de Procesos en Ingeniería38 páginas
- Cosméticos Naturales: Misión y VisiónAún no hay calificacionesCosméticos Naturales: Misión y Visión5 páginas
- Estudio Del Mercado - Adoquines Ecológicos.Aún no hay calificacionesEstudio Del Mercado - Adoquines Ecológicos.11 páginas
- Tema 3. - Procesos de Dirección de Proyectos - Parte 1Aún no hay calificacionesTema 3. - Procesos de Dirección de Proyectos - Parte 110 páginas
- Significado y Técnicas de MerchandisingAún no hay calificacionesSignificado y Técnicas de Merchandising63 páginas
- Estudio de Mercado y Plan de MercadeoAún no hay calificacionesEstudio de Mercado y Plan de Mercadeo17 páginas
- Góndola edding: Innovación en PDVAún no hay calificacionesGóndola edding: Innovación en PDV112 páginas
- Proyecto de Bolsas Biodegradables BIOPLASTAún no hay calificacionesProyecto de Bolsas Biodegradables BIOPLAST14 páginas
- Estrategia de Exportación de Hydro PurityAún no hay calificacionesEstrategia de Exportación de Hydro Purity32 páginas
- Plan de Mercadotecnia para CalzadoAún no hay calificacionesPlan de Mercadotecnia para Calzado20 páginas
- Marketing Financiero y Seguros II - Sílabus 2020Aún no hay calificacionesMarketing Financiero y Seguros II - Sílabus 20205 páginas
- Marketing Internacional - Informe FinalAún no hay calificacionesMarketing Internacional - Informe Final68 páginas
- Comercialización Agrícola en EcuadorAún no hay calificacionesComercialización Agrícola en Ecuador220 páginas
