Unidad 6.
Comunicación y atención comercial
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Unidad 6
1. El cliente: tipos de clientes e importancia para la empresa
Cualquier empresa, en la actualidad, solo puede lograr sus objetivos de venta si detecta las necesidades
y deseos de sus posibles clientes, satisfaciéndolos y dando un servicio de atención exigente.
1.1. Del producto al cliente: orientación al marketing
A principios del siglo xx había más demanda que oferta, por lo que lo importante para las empresas era el
producto.
Conforme se van cubriendo las necesidades de consumo, las empresas orientaron su esfuerzo a la venta.
A partir de mediados del siglo xx, ante el incremento de la competencia, las empresas buscan fidelizar al
cliente, lo que actualmente conocemos como orientación al mercado.
Definimos marketing como un conjunto de actuaciones desarrolladas en la empresa, cuyo
objetivo es identificar las necesidades y deseos del mercado, para poder así elaborar una
oferta comercial que logre satisfacerlos lo mejor posible. Así, la empresa logra incrementar la
cantidad y calidad de sus ventas, mejorando y afianzando sus ingresos y su imagen en el
mercado.
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1.2. El cliente: definición y tipos
Un cliente es una persona o entidad empresarial que, de forma eventual o esporádica, adquiere
un bien, servicio o marca con el fin de satisfacer una determinada necesidad.
Conviene diferenciar la figura del cliente de la del consumidor o usuario:
• El consumidor es el que satisface una necesidad a través de un bien.
• Usuario es quien lo hace a través de un servicio.
La persona que adquiere un bien no siempre es quien lo usa.
Se pueden clasificar los clientes según diferentes perspectivas. Básicamente, pueden ser: externos o
internos (departamentos de la propia empresa).
Desde el punto de vista de su actitud de compra, es vital distinguir los diversos tipos de clientes para
que la empresa adapte el marketing y la atención al cliente:
• Clientes indecisos. Suelen apoyar su opinión en una persona que les genere confianza.
• Clientes socializadores. Con ellos suele funcionar la referencia a otros clientes satisfechos.
• Clientes autoritarios. Hay que dejarles decidir solos y no darles opiniones o consejos que no soliciten.
• Clientes racionales. El análisis, el cálculo y las estadísticas suelen influir en su decisión de compra.
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2. Las motivaciones del cliente y el proceso de compra
Conocer al consumidor y las necesidades que busca satisfacer, consciente o inconscientemente, a través
del producto adquirido, es esencial para cualquier empresa.
2.1. Las necesidades del cliente y su satisfacción
Necesidad es un sentimiento o sensación de carencia de algo. Unido a este sentimiento, surge el deseo
de satisfacción.
El establecimiento de patrones de consumo diversos permite la segmentación de mercados.
Fig. 6.1. Un instrumento de
estudio de las necesidades
humanas muy conocido es
la Pirámide de Maslow.
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2.2. Factores determinantes del comportamiento del cliente
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2.2. Factores determinantes del comportamiento del cliente
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2.2. Factores determinantes del comportamiento del cliente
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2.3. El proceso de decisión de compra del cliente
El análisis del proceso de compra del cliente más aceptado es el de Philip Kotler, que establece cinco
fases o etapas:
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2.3. El proceso de decisión de compra del cliente
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3. El departamento de atención al cliente
El departamento de atención al cliente tiene como principales objetivos observar el
comportamiento del cliente y mantener una relación directa con él, a fin de poder resolver
cualquier incidencia o reclamación que este pudiera tener.
3.1. Funciones y organización de la atención al cliente
En un departamento tipo de atención al cliente se suelen desarrollar las siguientes funciones:
• Gestión de información de carácter comercial.
• Atención de incidencias.
• Servicio postventa.
La atención al cliente varía su configuración según su estructura organizativa:
• Cuanto más cerca esté la empresa, en la cadena de distribución, del cliente, mayor atención le dará.
• Las de mayor tamaño suelen tener un departamento específico, separado del comercial.
• Las empresas de servicios suelen tener un departamento más desarrollado.
Existen empresas, como las de créditos o seguros, que están obligadas a tener un departamento de
atención al cliente totalmente separado del comercial (Orden del Ministerio de Economía y Hacienda
743/2004.
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3.2. Interrelación con el resto de la empresa
Fig. 6.4. Es importante que cada trabajador adquiera su parte de compromiso ante el cliente. El compromiso y la
respuesta adecuada generan confianza, y la confianza es la base de la venta y la fidelización del cliente.
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3.3. La calidad en la atención al cliente
Conseguir un nuevo cliente o recuperar uno perdido supone una elevada
inversión en tiempo y recursos.
Un servicio de atención al cliente de calidad debe observar las siguientes
características:
• La atención y la información recibidas deben generar confianza.
• El cliente no puede percibir que su atención supone una carga para la
empresa.
• En caso de utilizarse un servicio telefónico, debe ser gratuito y estar
siempre disponible, atendido por personal cualificado.
• Al cliente debe serle fácil contactar con la empresa.
• Debe utilizarse un lenguaje claro y sencillo.
• La atención debe ser rápida y cortés.
• No se debe utilizar el servicio para vender otros servicios adicionales de
forma encubierta.
• Debe existir coordinación entre los distintos departamentos de la
empresa para poder respetar cualquier compromiso o solución que se
ofrezca al cliente.
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4. Comunicación en la atención comercial
La gestión de la comunicación con los clientes es responsabilidad del departamento de atención al
cliente, que debe asesorarlo, atender reclamaciones y solucionar incidencias. Gracias a su labor se
puede obtener información del grado de satisfacción del cliente.
4.1. Estilos de comunicación comercial
Podemos distinguir tres estilos distintos de comunicación comercial:
• Pasivo. El agente suele presentar una sonrisa tímida, evitando mirar a los ojos.
Muestra incapacidad para enfrentarse a los problemas planteados por la clientela,
así como una nula capacidad de resolución de estos.
• Agresivo. El agente suele mirar directamente a los ojos de manera sostenida,
hablar alto y utilizar mensajes unidireccionales, mostrando poca o nula empatía.
Es un estilo de ventas muy agresivo o que percibe cualquier reclamación como un
ataque a la empresa o al producto. Afecta al grado de satisfacción del cliente
• Asertivo. Estilo basado en métodos de escucha activa, generando acuerdo entre
los interlocutores e incrementando el grado de satisfacción del cliente.
También es importante identificar el estilo de comunicación utilizado por el
interlocutor para favorecer una comunicación exitosa.
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4.2. Canales de comunicación más habituales
Los medios más habituales para que un cliente pueda comunicar con un
departamento de atención al cliente de una empresa son los siguientes:
• La atención presencial. Es necesario cuidar la formación del personal, la
escucha activa y los tiempos de espera en cola.
• La línea telefónica. Es aconsejable que sea un servicio gratuito.
• La página web de la empresa. Debe ser ágil y tener total disponibilidad
horaria.
• Aplicaciones gratuitas para smartphones y tabletas. Son cada vez más
frecuentes.
• El correo electrónico. La empresa debe contestar con rapidez.
• Los asistentes virtuales. Estos sistemas pueden entender el lenguaje
oral de los usuarios y proporcionarles información.
• Sección de FAQs o de preguntas frecuentes de la web corporativa.
• Las redes sociales. Herramienta de gran potencial de desarrollo futuro.
• Foros y chats para formular preguntas e intercambiar información. Son
muy útiles para algunos clientes a la hora de decidirse por
determinadas compras u ofertas comerciales.
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4.3. Errores y barreras con el cliente
Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que
provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmitido y, por tanto, una inadecuada
interpretación de la información transmitida en él.
Errores más habituales a la hora de atender a la clientela:
• Resolución inadecuada de la necesidad o el requerimiento manifestado por el cliente.
• Falta de integración y coordinación en procedimiento y actividades de atención comercial.
• Excesivo celo en el cumplimiento de determinados procedimientos.
• Incumplimiento de los compromisos previamente acordados.
• Actuar de forma agresiva o defensiva con los clientes ante cualquier contratiempo.
Barreras comunicativas básicas:
• De carácter físico (ruido ambiental, iluminación insuficiente, interferencias telefónicas…).
• Barreras idiomáticas. Es aconsejable utilizar un lenguaje accesible para la atención comercial,
adaptado al cliente.
• Barreras mentales (prejuicios, ideas preconcebidas, estereotipos). El agente comercial debe evitarlas.
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5. El proceso de atención comercial: elementos y técnicas
La atención al cliente debe ser entendida como una oportunidad de afianzar la relación de la empresa
con sus clientes, demostrando que está pendiente de cubrir sus necesidades.
5.1. Elementos de la atención al cliente
Aspectos de atención comercial que toda empresa debe cuidar:
• El entorno en el cual se hace la compra. Son las condiciones ambientales en un medio físico y la
claridad en la web:
₋ En los establecimientos abiertos al público hay que cuidar los detalles (limpieza, amplitud,
iluminación, olores, barreras arquitectónicas de acceso, seguridad exterior e interior…).
₋ En las ventas a través de Internet, la web debe ser clara, funcional y sencilla de usar.
₋ Deben emplearse pasarelas de pago seguras y el menor número posible de pop ups, que generan
cierta desconfianza en los posibles clientes.
• El personal. Los empleados proyectan al exterior una imagen determinada de la empresa.
Deben actuar con profesionalidad para generar confianza en el cliente. Una buena atención al público
conseguirá afianzar la imagen corporativa de la empresa.
• La organización empresarial. La empresa debe prestar una atención diferenciada a cada cliente y
homogénea en todos sus establecimientos y departamentos.
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5.2. El proceso de atención al cliente
Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad debe estructurarse
en una serie de fases generales:
• Etapa 1. Acogida. Su principal objetivo es que el cliente perciba que atenderlo no supone una carga ni
un contratiempo.
₋ Al teléfono, la respuesta debe ser rápida, sin interferencias y personalizada, presentándose el
agente y atendiendo al cliente de manera formal.
₋ Presencialmente, es importante mirar al cliente a la cara, sonreír amablemente y dirigirse a él de
usted. El agente debe llevar la iniciativa pero mostrarse receptivo a los requerimientos del cliente.
• Etapa 2. Seguimiento. A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar los requerimientos del
cliente. Es importante que en la empresa existan cauces activos de comunicación entre los
departamentos y empleados, a fin de mostrarse confiables ante el cliente y evitarle repeticiones
innecesarias.
Si se le tiene que hacer esperar para una consulta, el tiempo debe ser lo más breve posible.
• Etapa 3. Gestión. Se debe dar una respuesta adecuada a las demandas planteadas por el cliente, que
debe percibir una actitud positiva incluso si no se cumplen sus expectativas.
• Etapa 4. Despedida. Es necesario que el agente verifique el grado de satisfacción del cliente con la
atención recibida y que muestre su atención a seguir atendiéndolo.
En caso de no haber encontrado una solución satisfactoria, el agente deberá disculparse y
comprometerse a buscar una solución adecuada.
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5.3. Técnicas de comunicación verbal asertivas
Tabla 6.4. Algunas de las técnicas de comunicación más usadas.
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5.3. Técnicas de comunicación verbal asertivas
Tabla 6.4 (cont.). Algunas de las técnicas de comunicación más usadas.
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6. Tratamiento y gestión de la información comercial: los CRM
Actualmente, las formas de vender un producto han variado radicalmente
con respecto a los últimos 20 o 30 años. Las principales razones son:
• La globalización económica.
• Los potenciales clientes de las empresas supranacionales aumentan
cada vez más, son heterogéneos y están alejados geográficamente, por lo
que presentan necesidades, comportamientos y usos cada vez más
diferenciados.
• El nivel de la competencia de los mercados es creciente.
• El alto nivel de la competencia aumenta las expectativas de los clientes.
• Los servicios de atención al cliente se vuelven cada vez más alejados e
impersonales.
• Por el contrario, cada vez son más los medios por los que el cliente puede
contactar con la empresa, por lo que, en consecuencia, se vuelve cada
vez más exigente y crítico.
• La cantidad y calidad de la información que un cliente puede
proporcionar a la empresa a través de sus relaciones comerciales es cada
vez mayor.
Todo ello ha provocado que cada vez más empresas creen plataformas de
apoyo a la gestión de su relación con los clientes.
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6.1. Los CRM: objetivos y utilidad empresarial
CRM son las siglas de «Customer Relationship Management» = «Dirección de las relaciones con los
clientes.
Los CRM surgen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, incrementando su
satisfacción personal a través de mejorar las estrategias comerciales.
Fig. 6.6. Un CRM aumenta la satisfacción, fidelidad y rentabilidad de los clientes.
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6.2. Funcionamiento y características básicas de un CRM
El funcionamiento de un CRM se basa en el trabajo coordinado y conjunto de dos
herramientas básicas:
• Mediante un data warehouse se consigue acumular elevados volúmenes de
datos transaccionales en bases de datos para hacer un seguimiento de cada
contacto comercial.
• El data warehouse se complementa con un data mining, que consigue
administrar y extraer información útil del primero para segmentar el mercado y
personalizar la experiencia de compra y servicio de cada segmento.
Para que un CRM sea efectivo debe reunir algunas características:
• Los datos recabados y la información elaborada con ellos deben ser de calidad,
relevantes y veraces.
• La respuesta que la empresa dé a las necesidades y requerimientos
insatisfechos de los clientes deben ser lo más rápida posible, ya que cada vez
son más cambiantes.
• La empresa debe ofrecer múltiples alternativas de contacto a sus clientes. Así el
volumen de datos será mayor, el análisis más efectivo y la respuesta más
adaptada a sus requerimientos.
• Las tecnologías con las que se establezcan los contactos deben estar muy
integradas entre sí.
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6.3. Soluciones tecnológicas aplicables a un CRM
No existe un tipo de software o plataforma CRM ideal, sino que cada
empresa necesitará definir su propio modelo personalizado de CRM,
adaptado a sus necesidades y requerimientos.
Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples
soluciones tecnológicas combinadas e integradas entre sí. Existen distintos
tipos de aplicaciones:
• Las que buscan cultivar las relaciones con los clientes y cada uno de los
puntos de contacto con ellos.
Entre estas tecnologías se encuentran las redes sociales, los call centers, el
sitio web, aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.
• También hay aplicaciones que permiten gestionar la relación con el
cliente. Se suelen utilizar aplicaciones de marketing, ventas y servicios,
mediante las que se automatizan los procesos de gestión y la fuerza de
ventas.
• Otras aplicaciones permiten almacenar y procesar información comercial.
Hay plataformas analíticas de business intelligence que permiten procesar
datos y desarrollar modelos analíticos con los que se obtienen patrones
de venta y de consumo, se realizan segmentaciones y se descubren
oportunidades de negocio.
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