Creación de marcas

Unidad II
Componentes de la marca
 Los símbolos están relacionados a la manera como se nombra
y se escribe la marca y, también, cómo se presenta a los
mercados mediante elementos ultisensoriales, representados
por:

 Letras
 Fonemas

Los símbolos  Signos

 Olores
 Sonidos
identificadores  el símbolo
 la mascota publicitaria o personaje de marca
 el eslogan o lema,
 como huele la marca
 elementos tridimensionales.
“Los símbolos identificadores son otra manera
de ver las marcas y cómo ellas se usan para
representar un producto.
  El nombre de marca
 Selección de nombres de marca
 Los colores marcarios
 El logotipo

Tipos de  El fonotipo
 El eslogan
símbolos
 El odotipo
identificadores  La marca sonora
 El personaje o mascota publicitaria
 Tipos de símbolos identificadores
Los nombres de marca deben:

El nombre de • Breves
• Fáciles de pronunciar
marca • Fáciles de recordar
• Estar relacionadas con algo positivo
La selección de un • Deben sonar bien
nombre para un • Deben tener pocos elementos comunes con otras

producto es tan marcas individualidad

• Deben resistir el paso del tiempo
importante como lo es • Deben tener una representación gráfica agradable.
para el caso de las Deben, finalmente, tener poder descriptivo o ser sugestivas, lo
personas cual significa que deben decir algo importante para el

. consumidor
 Tipos de símbolos identificadores

Ejemplos de cambios de
nombre de famosos Nombre nuevo Nombre real
Neftalí Ricardo Reyes
Pablo Neruda (poeta)
Basoalto

BECKY G Rebbeca Marie Gómez

Charlie Chaplin (actor) Charles Spencer

Maluma Juan Luis Londoño

Leo messi Lionel Andres Messi

Marilyn Monroe (actriz) Norma Jean Baker

 El poder descriptivo

El poder descriptivo se puede alcanzar con

respecto a un segmento

• Pequeñín, con respecto a un beneficio

• Suavitel, con respecto a una
característica
• Caldos Rico o con respecto a un uso El poder descriptivo, con respecto a un uso

• Puede hacer referencia a cuando se usa el producto

Postday,
• Para qué se usa el producto Cicatricure
• Dónde se usa el producto Lavomatic.
 Técnicas para la creación de nombre de marca
Técnica Descripción Ejemplo
Composición,
combinación o Consiste en juntar dos o más palabras para formar una marca. MasterCard
semantación
Consiste en fundir dos o más palabras, pero utilizadas en igual
Fusión FAMILAND
proporción.

Consiste en añadir un sufijo o un prefijo a una palabra

Derivación MEJORAL
determinada.

Poda Consiste en quitar el comienzo o final de una palabra. PANAM

Consiste en imitar nombres, pero agregando algo propio, incluso

Imitación KAPO
escribiéndolos con una ortografía distinta a la original.

Analogía Consiste en crear palabras por analogía a otras existentes. FANTASILANDIA

 Técnicas para la creación de nombre de marca
Técnica Descripción Ejemplo
Son palabras o partes de palabras que, de una manera sutil, evocan
Ideofonemas pensamientos o sensaciones que pueden ser interpretadas de diversas XEROX
formas.
Crunch
Onomatopeya Consiste en colocar en términos literales el sonido que produce el (marca de un snack
producto o el uso de este, o alguna de sus características. de chicharrones)
Consiste en colocar un nombre que hable de elementos como usuarios Nosotras
Descripción del producto, beneficios, características o usos, tal como se mostró en el
punto anterior.
Consiste en colocar un nombre que alude al lugar o al área de influencia
Toponimia de la institución o a cualquier lugar que da valor al Óptica Alemana
producto.

Patronimia Consiste en colocar el nombre propio de una personalidad clave de la Arturo Calle
compañía.
Nombre que alude a un producto o una empresa mediante una figura La macha (Botas de
Simbolismo
literaria caucho de Croydon

Contracción Construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, MNG (Antes Mango)
 Un proceso orientado a definir la identidad de la marca, que arranca con la
Los colores marcarios definición de la esencia de la misma y que incluye la definición del
posicionamiento.
Psicología de los colores

Color Asociación
Azul Impone respeto, autoridad
Amarillo Precaución, novedad, temporal, cálido
Verde Seguro, natural, relajado, calmado, cosas vivas
Rojo
Humano, emocionante, cálido, apasionado, fuerte
Anaranjado Poderoso, lujo al alcance, informal
Café Informal y relajado, masculino, naturaleza

Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadez, refinamiento,

formalidad
Negro Sofisticación, poder, autoridad, misterio
Plata, oro, platino
Realeza, opulencia, aire imponente
 Tipos de símbolos identificadores

Logotipo
Un logotipo es la imagen gráfica de
una marca. Esta estrategia de
publicidad es utilizada desde hace
Aquello que se conoce como logotipo, realmente, cambia de
muchos siglos pues es una forma de
nombre de acuerdo a la representación gráfica utilizada para
identificar a una empresa o a un denotar la marca. De tal manera, para ello se habla de
cuatro elementos. A saber:
creador.
 Logotipo o logo
Además, la importancia de los logos reside  Isotipo
en el hecho de que son  Imagotipo
 Isologo
reconocibles.
 Logotipo o logo
Corresponde a la representación de la marca a través del uso de
solo letras. Se define, también, como la expresión tipográfica de
la marca. Desde la parte legal, se habla de la marca nominativa.

Isotipo
Logptipo

También conocido como símbolo-icono de la marca, hace referencia

al uso de elementos gráficos o icónicos para representar una marca

Imagotipo
Se da cuando se combina el logotipo (la tipografía de la marca) con
el ícono.

Isologo
Es parecido al anterior, pero se diferencia en que las letras que
describen el nombre de la marca se encuentran integradas al
imagotipo y, por tanto, no se puede usar separada la una de la
otra.
Variaciones del logosimbolo
 El objetivo de un logotipo

El objetivo de un logotipo es el de identificar, no de describir.

Tiene que ser claro y ofrecer al espectador una idea de lo
que la marca es, no de lo que hace", explicó Adams,
coautor de "Logo Design Workbook," . "Y tiene que ser memorable.

Una de las formas de crear valor mnemotécnico es el diseño de

una marca que incorpora una pista visual poco obvia."

 Mnemotecnia:

Técnica que permite y

favorece el proceso de memorización
mediante la utilización de diversos recursos
o estrategias que transfieren, lo más
rápidamente posible, la información
retenida brevemente en la memoria
inmediata, a la memoria a largo plazo.
Un logotipo debe ser capaz
de condensar, en una sola
imagen, la personalidad de la
marca
Cuando se crea una marca, el logotipo es el rey. Su poder para
generar respuestas emocionales puede tener un gran efecto en la
forma en que los consumidores perciben un producto o un servicio.
Nuestro subconsciente responde a las diferentes formas. Las líneas rectas,
círculos, curvas y esquinas tienen significados específicos.
Las formas de los logotipos envian mensajes particulares.
Los círculos sugieren unión, amistad, amor, relaciones y
unidad. Los anillos implican matrimonio y sociedad, sugieren
estabilidad y durabilidad y envían mensajes positivos.
Las curvas de cualquier tipo tienden a ser de naturaleza
femenina.
Los ángulos rectos de los cuadrados o triángulos
sugieren estabilidad y se pueden usar para implicar el balance.
Las líneas rectas y formas precisas también reflejan fuerza,
profesionalismo y eficiencia. Sin embargo, cuando se combinan con
colores como el azul o el gris, pueden parecer frías y poco amigables.
Se deben combinar con colores más dinámicos para que causen mayor
interés en el público.
Los triángulos se asocian con el poder, la ciencia, la
religion y las leyes, y se le atribuyen aspectos masculinos.
Nuestro subconsciente asocia las líneas verticales con la
masculinidad, la fuerza y la agresión, mientras que las horizontales
sugieren comunión, tranquilidad y calma.
Logotipos memorables
Caso 1

¿Por qué una palomita? La marca NIKE se fundó en la década de los 60 y tanto
su nombre como su logo están inspirados en la diosa griega Nike, deidad de
la victoria, la cual contaba con alas y era muy veloz. El diseño fue creado por una
joven estudiante a la que se le pagaron 35 dólares de aquella época. Es sencillo,
fácil de recordar, y tiene relación con los valores de la empresa.
Caso 2

Cuando en 1976 nació Apple, Steve Jobs y

Steve Wozniak, con la ayuda de Roland
Wayne, diseñaron un logo complejo con un
hombre debajo de un árbol con un manzana en las
manos, que probablemente aludía al gran físico
Isaac Newton. Pero pronto decidieron
simplificarlo y adoptaron como logotipo la
manzana-arco iris.
Al parecer el mordisco pretende simbolizar el
conocimiento, y también hay quien dice que, como
la palabra mordisco en inglés es "bite", el bocado
hace un guiño a los "bytes“ informáticos.
Caso 3

El famoso logo de Coca-Cola con la letra manuscrita, fue creado por el contador de John
Pemberton, Frank Mason Robinson, en 1885. Sin embargo comenzó a aplicarse casi por el año
1900. A Robinson se le ocurrió el nombre y eligió el distintivo logotipo escritura cursiva.
La tipografía utilizada, conocida como secuencia de comandos de Spencer, fue
desarrollada en el siglo 19 y era la forma dominante de la escritura a mano formal en los Estados
Unidos durante ese período.
Caso 4

El nombre aparece en la famosa novela de Herman Melville, “Moby Dick”, donde Starbucks era el primer oficial
de la nave del Capitán Ahab. En cuanto al logo, aunque muchos se refieren a él como una sirena, en realidad
es una melusina, es decir, una nereida de doble cola (Ninfa marina de la mitología grecolatina que tenía cola de
pez y cuerpo de mujer).
Caso 5

“Googol” es un término que se utiliza para describir una cantidad numérica, que es
igual a 10100, es decir un 1 seguido de 100 ceros

El número de páginas que estaban siendo

indexadas en su buscador crecía rápidamente,
por lo cual decidieron llamarlo “Googol”, pero al
final, terminaron con “Google” debido a un error
ortográfico al momento de escribirlo.
Caso 6

El logo de esta marca de automóviles de lujo es

uno de los más famosos pues además de su estilo y
elegancia se ha convertido en un signo de estatus.

En 1923 Enzo Ferrari conoce a la madre de Baracca quien

le pide que ponga el caballo que usaba su hijo, ya que le
traería suerte y agregó el color amarillo por ser
representativo de su lugar de nacimiento: Módena.
Caso 7

Se empezó a utilizar en 1962 cuando Jim Schindler, inspirándose en los arcos que tenían los
primeros establecimientos, usó este logo en todos sus restaurantes.

Esta gran “M”, tanto por su color como por su forma, tiene gran significado: en primer lugar, incentiva
el hambre y representa un lugar seguro y de absoluta confianza. Además, la tonalidad dorada funciona
para los inversionistas quienes ven en esta marca de fast food una opción rentable para tener un
negocio. Este logo es conocido como “Los Arcos Dorados”
Disney es sinónimo de entretenimiento familiar y diversión. Su original logotipo muestra todas
estas cualidades. El logo surgió a partir de una estilización de la firma de su fundador,
Walter Elias Disney.
Aspectos del
logotipo
Dos personas disfrutando de un chip con salsa en la palabra
‘TIT’, cumpliendo otra regla de Adams, "El logotipo
debe ser visualmente atractivo”.
El simple logotipo blanco y negro de Guild of Food

Writers logra combinar los símbolos de una

pluma y una cuchara.

Con esto, se cumple la regla superior de

Adams de lo que hace un buen logotipo: "Los

buenos logotipos identifican, no

describen".
El logotipo omnipresente de Amazon tiene dos significados sutiles: tiene de todo,
desde la A a la Z, y que te hará sonreír (véase la flecha como la sonrisa)
El logotipo de la compañía europea Carrefour, que significa "cruce de caminos“
en francés, esconde una C en el espacio negativo entre un par de flechas
que apuntan en direcciones opuestas.

"Cada vez que el espectador tiene que

trabajar un poco y resolver un problema, se
hace más intimo con el logotipo y esto hace
que se les pegue”.
Las multiples marcas de Unilever incluyen
Dove, Lipton, Ben & Jerry's, Vaselina y Hellman's.
Es un logotipo complejo, que trata de capturar
todo con 24 ingeniosos iconos, incluyendo una
cuchara, una hoja de té, un mechón de
cabello, un corazón y una abeja.
Lo que se pagó por logotipos
famosos
Realizado por Arnell Group. El gigante de los refrescos
pagó 1 millón de dólares en 2008 por el cambio de
imagen.
El logotipo de Nike, dicho logotipo fue diseñado por Carolyn Davidson en el año 1971, una estudiante de
diseño gráfico la cual cobró 32 euros por su diseño y varios años después la empresa le otorgó varias
acciones de la empresa las cuales tienen un valor de alrededor de 600.000 euros.
Sergey Brin, empresario ruso de origen judío co-creador de Google y
haciendo uso de la herramienta de software libre GIMP realizó el ahora
célebre logo de cuatro colores sin cobrar absolutamente nada, hasta que Ruth
Kedar, amiga de Brin y Larry le hizo algunos ajustes.
El Diseñador británico Simon Oxley es el padre del pajarito azul mas
famoso del mundo, y costó exactamente 15 dólares en 2009.
¿imaginas lo que podrías hacer con 280.000
dólares?
Diseñado en 2008, el logo puede ser interpretado
de dos maneras, una “B” o un corazón. El nombre
de la ciudad está escrito dentro del logo, el cual
puedes encontrar en distintos colores: lima, azul,
fucsia, granate, gris y aqua.

Suele estar acompañado con alguno de los

siguientes eslóganes: “Be Welcome”, “Be part of
it” y “Be vibrant”
Fundada en 1982, durante sus más de cuarenta años de historia, la corporación ha tenido 4
logos diferentes, siempre cambiándolos al comienzo de cada década: 1990, 2000 y 2010.
precio de 1,280,000
  El eslogan – en inglés, slogan –
es esa frase que acompaña a
una marca y que intenta
trasladarle a tu (posible) cliente
Slogan el valor que tiene tu producto, el
beneficio que le ofrece.
 Tipos de símbolos identificadores
Funciones del  Demostrar la oferta de valor del producto o
slogan servicio, sacar a la luz lo que la marca hace
diferente a la competencia y dejar evidente por
qué escogerla.
Ss una oportunidad increíble para  Hacer parte de las marcas recordadas por los
demostrar tu posicionamiento y mostrar consumidores y potenciar la fidelización de
que tu marca se destaca ante la clientes.
competencia.  Aumentar el impacto de sus acciones de
divulgación y mejorar el efecto de ellas con una
identidad bien construida.
 Elementos de un slogan

 1) Coca Cola – “Destapa la felicidad” 2) "No te

abandona" (Rexona)

 3) "El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu

mano" (M&M)

 4) "Piensa en verde" (Heineken)

 5) "Impossible is nothing" (Adidas)

 6) "Pasión por imprimir ideas (Lexmark)

 Trident – “El mejor sabor para tu boca”

 Elementos de un slogan
El término “frase de impacto” ya lo dice todo: “es necesario ser fuerte y fácilmente
memorable, al punto de ser adictivo”.

 Debe ser corto. La intención es que logre ser grabado rápidamente y

es mucho más difícil memorizar frases largas, ¿verdad?
 Para optimizar la memorización, se recomienda utilizar palabras que
son absorbidas sin dificultad. Es decir, nada de usar términos solo
porque son elegantes. No se trata, únicamente, de fijar el mensaje, el
objetivo es fijar la marca.
 Otro atributo de un slogan es ser como una invitación para el
consumo, por eso debe ser honesto e incluye los objetivos de la
marca de acuerdo con su funcionalidad
 Elementos de un slogan
El término “frase de impacto” ya lo dice todo: “es necesario ser fuerte y fácilmente
memorable, al punto de ser adictivo”.

 Transmite un impacto positivo

Piensa en qué es lo que te hace especial:

 Quizás es una idea
 Un ingrediente
 El diseño
 El sabor
 El servicio, etc.

Después, pregúntese qué hace que tu marca se distinga de las demás: aprovecha esas
características y utilízalas para que formen parte de tu slogan.
 Elementos de un slogan
La idea de un slogan no es solo vender el producto, también es fundamental comunicar los
beneficios de tu marca o el artículo en cuestión

 Saca lo mejor de tu producto

El trabajo del slogan es resaltar las cualidades de tu

negocio o marca: no se trata de que las enumere sino
que, al leerlo, haga referencia a ellas.