ESTUDIO MCV 2024 LA SOSTENIBILIDAD ANTE EL ESPEJO

01. Introducción: idiotas del siglo XXI............. 03

02. Procrastinación climática.......................... 08
03. Hay vida más allá del dilema..................... 27
04. Un elefante en la habitación...................... 41
05. Marcas asertivas: el cliente de cristal...... 65
06. Conclusiones: una utopía de lo posible... 94

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ESTUDIO MCV 2024 01. IDIOTAS DEL SIGLO XXI

Idiotas del siglo XXI

Antes de que la Real Academia utilizase el ha evolucionado su significado. Hoy,

término como sinónimo de tonto, estúpido anteponer el bien individual frente al El
o falto de entendimiento, hubo un tiempo colectivo no es algo anómalo, como lo
en que la palabra idiota no era un insulto. era para nuestros amigos atenienses y, individualismo
En Grecia, donde tiene su origen, hacía aunque sí tenga carga negativa, idiota
referencia a aquellos ciudadanos que se
desentendían de la vida pública y decidían no
sobre todo es un adjetivo que describe,
con frecuencia, simplemente nuestro
ha exacerbado las
participar en lo que sucedía en la polis, bien
porque anteponían sus asuntos particulares o
comportamiento. Incluso hay quien ha
bautizado a esta época como el Idioceno.
consecuencias de
bien porque pensaban que las decisiones de
la comunidad no les afectaban. Esa tendencia generalizada a desentenderse
la desigualdad,
Con una democracia recién nacida, quien
de los problemas comunes para
mirarnos el ombligo ha agrandado la la polarización
ostentaba el privilegio de ser considerado
ciudadano –y recordemos que no todos lo
desigualdad, ha elevado la polarización
hasta niveles insoportables, ha disparado o la emergencia
tenían, empezando por las mujeres– era comportamientos violentos y xenófobos
muy consciente de qué significaba: sabía que habrían sido impensables hace apenas climática
que, sin la implicación y participación unos años y ha recrudecido la emergencia
cívica, el sistema colapsaba. Por eso, ser climática. Además, como en el caso de
idiota se consideraba básicamente una los griegos, también ha hecho mella en
irresponsabilidad y una falta de educación la salud de la democracia, como hemos
que, por suerte, era bastante rara. comprobado en los últimos años y como muy
posiblemente quedará reflejado este 2024,
Como personas que se dedican a la el año electoral más importante de la historia
comunicación, nos encanta bucear en en la que más de la mitad de los habitantes
el origen de las palabras y ver cómo del planeta están llamados a las urnas.

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ESTUDIO MCV 2024 01. IDIOTAS DEL SIGLO XXI

Vivimos en un sistema que nos ofrece la emergencia climática, caos geopolítico,

posibilidad de tenerlo todo y tenerlo ya, miedo al avance tecnológico y desigualdad
construyendo un estilo de vida encaminado endémica, es mucho más fácil imaginar un
a satisfacer nuestros deseos personales, futuro distópico que un futuro compartido.
aunque sepamos que entran en conflicto Porque es más fácil echarle la culpa a los
con el bien común. De hecho, la sociedad demás que tener la valentía de mirarse en
de consumo hipercapitalista ha basado gran el espejo.
parte de su éxito en exacerbar un culto al
individualismo que aumentó el crecimiento Romper con esa dinámica es una de las
económico con la ilusión de que la fiesta razones que nos han movido a escribir
nunca terminaría, pero también despertó el Estudio que hoy tienes en tus manos.
fantasmas que hoy no sabemos cómo echar Desde 2015, Marcas con Valores estudia
de nuestra casa. Que siguen ahí a pesar la relación entre la ciudadanía y las
de palpar una desigualdad social cada vez marcas y el potencial que comparten para
más dolorosa, a pesar de una experiencia co-construir juntas una sociedad más
traumática que nos enseñó una poderosa justa, humana y sostenible. Hoy, no solo
lección de interdependencia a base de sabemos que esa oportunidad existe, sino
millones de vidas. que tenemos la certeza de que hacerla
nuestra es más necesario que nunca.
La imagen recurrente de un futuro terrible
o una sociedad encaminada hacia el En las entrevistas hemos detectado
colapso provoca emociones negativas, pesimismo, frustración, agotamiento y
prende la chispa de la desesperanza y desesperanza acaparando la conversación
recrudece aún más ese individualismo: ya en torno a la sostenibilidad. Un desánimo
que no puedo salvar a los demás, intentaré al que, por supuesto, tampoco nosotros
salvarme yo. En el contexto actual de somos inmunes. Y, sin embargo, una vez

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ESTUDIO MCV 2024 01. IDIOTAS DEL SIGLO XXI

que miramos la foto global e intentamos en las próximas páginas, quizá nuestras
sobreponernos al ruido, no cabe sino propuestas a veces te parezcan idealistas,
hacer una lectura netamente positiva: aún pero tras la lectura de este estudio,
estamos a tiempo de alcanzar un horizonte esperamos que compartas con nosotros la
de mayor bienestar y ya estamos tomando convicción de que son posibles.
decisiones encaminadas a conseguirlo.
Un espejo es un cristal que, en lugar de ser
El tiempo apremia, y es hora de tener transparente, tiene capacidad de reflexión.
conversaciones incómodas. Como Una capacidad que, en su más amplio
ciudadanos, necesitamos encontrar puntos sentido, en materia de sostenibilidad, tanto
de encuentro en los que poder conversar las marcas como los ciudadanos hemos
sin ruido y desde la empatía hacia los parecido olvidar, quizá por algo tan humano
otros. Como comunicadores y marcas, como nuestra incapacidad de soportar
necesitamos que nuestro mensaje llegue, nuestro propio reflejo: no es agradable vernos
que no pierda rigor, pero que sea capaz convertidos, a menudo, en la caricatura de
de emocionar y alimentar la esperanza unos idiotas. Sin embargo, no esquivar la
de que otro futuro es posible. Quizá te mirada es el primer paso para (re)conocerse y
sorprenda el lenguaje que encontrarás anticiparse a lo que está por venir.

Desde 2015, Marcas con Valores estudia cómo crear

vínculos transformadores entre las marcas y la ciudadanía.
Conseguirlo es hoy más necesario y posible que nunca

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ESTUDIO MCV 2024 01. IDIOTAS DEL SIGLO XXI

Pocos días antes de cerrar este se sigue planteando en el presente, es el entre ambas vías tratando de alcanzar la
documento, la escritora Irene Vallejo punto de fricción entre dos teorías y dos seguridad, el añorado refugio. Antígona,
publicaba una brillante tribuna titulada actitudes: la visión compasiva frente a la tras ser princesa y mendiga, tuvo clara
Los huesos de la ternura. En ella, como competitiva. La comunidad o la cápsula, su –subversiva– visión. En las cambiantes
nosotros, volvía sus ojos a Grecia y el sálvese quien pueda o el salvémonos fortunas del tiempo, con sus quiebras,
utilizaba a Antígona, el personaje de juntos. Son los dos polos entre los que devaluaciones y pérdidas, lo que hemos
Sófocles, para contraponer dos visiones oscilamos en épocas de inclemencias dado resultará ser la más segura de
opuestas del mundo: los individualistas y, en el fondo, tanto al asociarnos nuestras inversiones».
que solo se mueven por ambición y como al ensimismarnos, buscamos lo
quienes deciden cuidar de los otros. Los mismo: estar a salvo. Empáticos un día, Bienvenidos al Estudio Marcas con Valores
idiotas frente al resto. «Esta disyuntiva egocéntricos al siguiente, dudamos 2024: la sostenibilidad ante el espejo.

No esquivar la mirada en el
espejo es el primer paso para (re)
conocerse y anticiparse a lo que
está por venir

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

En este capítulo vas a encontrar

La diferencia entre consumo consciente y
consumo responsable

Procrastinación climática
El término utilizado desde Marcas con Valores que
describe el comportamiento de los ciudadanos y
marcas en relación a su compromiso y acción en
términos de sostenibilidad

Una radiografía de los diferentes estilos de

consumo vinculados al impacto: consecuentes,
conscientes y reticentes

Datos que confirman que, a pesar de todo, la curva

del consumo tiende a la sostenibilidad y que un
nuevo modelo es posible

Cómo las compañías están inmersas en una

transformación cultural para acompasar su realidad
interna al cambio sostenible que necesitamos

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Procrastinación
climática
El término procrastinar no entró en el
Diccionario de la Real Academia Española
el déficit de atención, la incapacidad de
concentrarse ante múltiples estímulos, la
¿Por qué
hasta el año 1992. Está formado a partir del
prefijo latino pro (hacia) y el adverbio cras
depresión o la hiperactividad, cuestiones
que hoy están más cerca de ser un mal posponemos los
(mañana, el día siguiente a hoy) y, según ese colectivo que un defecto individual.
mismo diccionario, tiene un uso equivalente compromisos
a diferir o aplazar. Aunque, en una lengua tan Este estudio refleja una certeza autocrítica:
rica en matices como la nuestra, habría que tanto la ciudadanía como las marcas somos y cambios de
añadirle algo: procrastinar no consiste sola y procrastinadores, y lo somos en lo grande
literalmente en dejar algo para mañana, sino
tener el hábito o la costumbre de hacerlo. De
y en lo pequeño, en las tareas cotidianas
y en los grandes retos que sabemos que
hábitos, aunque
hecho, si nos ponemos tiquismiquis, el mismo
diccionario contiene una palabra aún más
tenemos que acometer. La lucha contra
el calentamiento global es quizá el mayor
sabemos de la
exacta para explicar esa actitud: trasmañanar,
«diferir algo de un día en otro».
de todos ellos: las conclusiones del último
informe del Grupo Intergubernamental
urgencia de
La sociedad contemporánea ha situado
de Expertos sobre el Cambio Climático
(IPCC, por sus siglas en inglés) confirman
actuar contra
la procrastinación en el centro de
su modus vivendi. Los manuales de
inequívocamente que la acción humana
está aumentando las emisiones de gases el cambio
psicología la recogen como un trastorno de efecto invernadero hacia niveles sin
de la personalidad en el que una persona precedentes. Las temperaturas mundiales climático?
posterga cosas que sabe que tiene que están ahora 1,1℃ por encima de los niveles
hacer por otras menos urgentes o incluso preindustriales y, con toda probabilidad,
irrelevantes, pero que le resultan más llegaremos a subir hasta 1,5℃ a inicios de
apetecibles en un momento determinado. la próxima década. Además, el año 2023 se
El comportamiento del procrastinador cerró como el más caluroso de la historia
suele estar vinculado al estrés, la ansiedad, desde que existen registros.

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Las consecuencias de esto son sabidas: tengo que dejar de comprar esta camiseta si de las ediciones anteriores, el análisis del
subida del nivel del mar y aumento en la no voy a frenar el cambio climático». «Para contexto actual, la revisión de fuentes
frecuencia y la intensidad de fenómenos qué voy a cambiar si a mis clientes les da secundarias, una escucha cualitativa a
climáticos extremos, pérdida irreparable igual la sostenibilidad». Simples excusas para expertos y ciudadanos y, por supuesto,
de biodiversidad, aumento de las evitar ponernos en acción. una encuesta a consumidores), este
desigualdades, destrucción de hábitats trasmañanar explica, al menos en parte,
y pérdida de decenas de miles vidas Sobre todo ello revolotean infinitud de el momento en el que nos encontramos.
humanas. El remedio también es conocido: preguntas. ¿Esta procrastinación responde También trasluce en las incoherencias e
reducir drásticamente nuestras emisiones a una ausencia del sentimiento de inconsistencias que hemos detectado que
y cambiar nuestro modo de vida por uno urgencia? ¿A una falta de solidaridad con existen tanto en la ciudadanía como en
capaz de regenerar lo dañado y que nos las generaciones futuras? ¿A la búsqueda el ámbito corporativo, como veremos a lo
proyecte a un futuro que conjugue el de una perfección paralizante en la acción largo de las siguientes páginas.
bienestar con los límites planetarios. Para climática que nos lleva a no hacer nada
los expertos del IPCC, la conclusión es por temor a no hacer lo suficiente? ¿A la Valga como ejemplo una primera
asimismo clara y meridiana: «El mundo tiene falta de respuestas ante las numerosas aproximación: mientras ocho de cada diez
graves problemas con el cambio climático, incertidumbres que nos aplastan? consumidores afirman admirar a quien
pero si realmente arrimamos el hombro ejerce un consumo consciente, apenas un
podemos darle la vuelta a la situación. Como hemos podido comprobar durante 8% de la ciudadanía podría ser considerada
Todavía se puede hacer. Hay que hacerlo», el proceso de investigación (que incluye realmente responsable y sostenible
explicitan en el documento de conclusiones. la comparativa con los datos históricos atendiendo a sus hábitos de consumo.

Y, sin embargo, la procrastinación climática

está ahí con diversas formas. Está en la
procrastinación por activación –retrasar
una acción hasta la fecha límite, cuando no
La procrastinación climática explica
nos queda más remedio que realizarla–, por
evasión –evitar algo por miedo a fracasar–
algunas de las inconsistencias entre lo
o por indecisión –no hacer algo ante la
imposibilidad de hacerlo perfecto–. «Seremos
que pensamos y lo que verdaderamente
neutros en carbono en 2050». «No reciclo la
basura porque luego se junta todo». «Por qué hacemos para ser más sostenibles
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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Las marcas y las sostenibilidad

Las marcas tampoco son inmunes a la procrastinación. Así, mientras los expertos declaran mayoritariamente que la
sostenibilidad no es vista como un coste sino como un incentivo para la innovación, solo un 17% consideran que se ha
priorizado frente a la rentabilidad a corto plazo.

Integrar la sostenibilidad en mi En mi compañía la sostenibilidad es vista En mi compañía se han priorizado decisiones

compañía es sin duda un incentivo principalmente como un coste a favor de la sostenibilidad que han podido
para la innovación limitar la rentabilidad a corto plazo

TOTALMENTE DE ACUERDO ALGO DE ACUERDO POCO DE ACUERDO NADA DE ACUERDO Base de expertos: 217

6% 10%
17%
14% 29%
15%

2024 54%
48%
2024 2024
24%

26%

27%
30%

La sostenibilidad es vista como un claro El 75% de los expertos no considera El 17% de los expertos manifiesta total acuerdo con
incentivo para la innovación que la sostenibilidad en su compañía la afirmación de que su compañía ha priorizado
por el 80% de los expertos consultados, sea vista como un coste. la sostenibilidad, aunque esto ha podido limitar la
que manifiestan acuerdo o total acuerdo. rentabilidad a corto plazo.

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

En el discurso de los expertos consultados

hemos detectado un elevado grado de
frustración debido a la percepción de
Los datos
una falta de respuesta en los clientes.
Sin embargo, los datos demuestran que,
constatan que,
aunque somos procrastinadores por
naturaleza, ante la emergencia climática pese a nuestra
constatamos con ilusión que en nuestros
hábitos de consumo parece que estamos humana
dejando de serlo.

En el Vocabulario de refranes y frases

tendencia a
proverbiales, publicado por Gonzalo Correa
en 1627, se recogía la siguiente frase: «A
procrastinar,
lo que has de hacer no digas cras, pon
la mano y haz». La situación actual exige
nuestros hábitos
que nos apliquemos más que nunca ese
consejo. Conocer y medir esa realidad y,
de consumo
sobre todo, actuar para cambiarla es el
corazón del Estudio Marcas con Valores. ya están en
transformación

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Diferentes términos,
diferentes estilos de consumo

Pese a que a veces se utilicen los términos En el estudio del año 2022 establecimos su grado de coherencia antes, durante
–erróneamente– como si fueran sinónimos, por primera vez la clasificación de los y después del mero acto de compra. En
no es lo mismo practicar un consumo ciudadanos respecto a su estilo de consumo, función de ello, definimos tres grandes
responsable que un consumo consciente. basándonos en preguntas para medir grupos de consumidores-ciudadanos:

Para el equipo de investigación de Marcas

con Valores, el consumo responsable
sería la máxima expresión del consumo
consecuente, el equivalente a un consumo
totalmente coherente con la escala de Consecuentes
valores. Es decir, sería aquella parte de la Aquellos consumidores que reflexionan, compran y comprenden el
ciudadanía que ejerce un consumo ético y impacto de sus hábitos de consumo en términos socioambientales. En
sostenible de manera habitual, quienes no este tramo se encuentran los consumidores responsables, aquellos
que ejercen este tipo de consumo de manera habitual.
solo conocen el impacto ambiental de sus
decisiones de compra, sino que cambian de
forma tangible sus hábitos para reducirlo.
Conscientes
Por otro lado, el consumidor consciente Conviven con sus propios conflictos, pero se encuentran en tránsito
sería el que, aunque se sepa imperfecto y hacia una mayor coherencia y aspiran a ejercer un consumo sostenible.
a veces no sea del todo coherente a la hora
de abrir la cartera, conoce el poder de sus
decisiones de compra y la huella social y Reticentes
ambiental que dejan y, sobre todo, convive Ni reflexionan ni compran basándose en criterios de impacto.
con el anhelo de querer mejorar sus hábitos.

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

PRE-COMPRA COMPRA POST-COMPRA

Reflexiona, medita, calibra, Elige lugar de compra, de marca, Comprende impactos medioambientales,
maneja o no información, datos… de producto- servicio, por valores… sociales, individual- satisfacción personal

PIENSA COMPRA IMPACTA

Preguntas utlizadas para la construcción de los perfiles de estilos de consumo

9 CONDICIONES
CONSECUENTE RETICENTE
Cumple 7 o más condiciones Cumple 3 o menos condiciones

1 Antes de comprar suelo plantearme mucho si lo necesito o no Casi siempre o muchas veces Pocas veces o nunca

Me identifico mucho No me identifico

PIENSA 2 Cuando viajo tengo en cuenta al elegir transporte el impacto medioambiental
o de alguna manera o me identifico poco

La experiencia de la pandemia (COVID) me ha hecho replantearme Me identifico mucho No me identifico

3 mis prioridades, valores o perspectiva ética o de alguna manera o me identifico poco

Busco comprar productos más sostenibles y éticos (menos contaminantes,

4 que cuiden a sus trabajadores, que no usen plásticos…)
Casi siempre o muchas veces Pocas veces o nunca

Totalmente dispuesto No me lo he planteado nunca

COMPRA 5 Cambiar de tienda si tiene valores que encajan más conmigo
o algo dispuesto o Nada dispuesto

Totalmente dispuesto No me lo he planteado nunca

6 Pagar un poco más por productos fabricados de manera sostenible-ética
o algo dispuesto o Nada dispuesto

Cuando compro barato asumo que está fabricado en condiciones ambientales y/o
7 sociales menos responsables
Totalmente o algo de acuerdo Poco o nada de acuerdo

Si una marca comunica alguna iniciativa medioambiental, social… en definitiva de su Lo compraría No lo compraría o no me afectaría
IMPACTA 8 compromiso con el entorno y con las personas a través de hechos que lo demuestran o me interesaría por la marca en la decisión de compra

Comprar algo como eco, ético, Pagar caro por un producto de

9 ¿Qué le decepciona a usted más?
sostenible y descubrir que no lo es calidad que después no lo es

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Sin duda, los datos abren la puerta a la esperanza. Los ciudadanos con un estilo
de consumo consecuente han crecido de forma significativa, siendo ahora el
grupo más relevante: han aumentado veinte puntos porcentuales, pasando del
26% en 2022 al 46% en 2024.

CONSECUENTES
CONSCIENTES
RETICENTES
16%

46%
2024
Base 2024 (1000)

38%

16%
26%

2022
Base 2022 (1000)

58%

16
ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

De la sensibilización a la acción
ESTILOS DE CONSUMO

RETICENTES CONSCIENTES CONSECUENTES

RETICENTES
2022 16% 2024 16% CONSCIENTES
2022 58% 2024 38% CONSECUENTES
2022 26% 2024 46%
2022 16% 2024 16% 2022 58% 2024 38% 2022 26% 2024 46%

26%
26%

19% 19%
19% 19%
19%
18% 19%
15% 18%
15%
Consumidores
14% 14% responsables
Consumidores
14% 14% responsables

9% 11%
9% 11%
2024
6% 8% 8% 2024
6% 8% 8%
6%
5% 6%
2% 5%
2% 1% 2022
0% 1% 2022
1%
0% 1%
NO CUMPLEN CUMPLEN 1 CUMPLEN 2 CUMPLEN 3 CUMPLEN 4 CUMPLEN 5 CUMPLEN 6 CUMPLEN 7 CUMPLEN 8 CUMPLEN 9
NO CUMPLEN CUMPLEN 1 CUMPLEN 2 CUMPLEN 3 CUMPLEN 4 CUMPLEN 5 CUMPLEN 6 CUMPLEN 7 CUMPLEN 8 CUMPLEN 9

Bases 2022: (1.000) y 2024 (1.000).

2022: (1.000)
Bases 2024: y 2024 (257),
Consecuentes (1.000).
Conscientes (585) y Reticentes (158).
Bases 2024: Consecuentes (257), Conscientes (585) y Reticentes (158).
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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Este importante trasvase de ciudadanos En el discurso de los expertos –muchos

con un estilo más reflexivo y de ellos gestores directos de la propuesta
coherente, preocupados por el impacto de valor de los productos y servicios que
medioambiental y social, dispuestos a pagar ofrecen sus compañías–, hemos detectado
más por productos éticos, que reconocen un elevado grado de frustración debido
que la pandemia le hizo replantearse sus a que perciben una falta de respuesta en
prioridades y valores y que lo han puesto en los clientes ante el valor añadido de la
práctica en sus hábitos se consolida. categoría englobada como sostenibilidad.
Sin embargo, los datos demuestran que la
Es decir, existe un segmento de la población curva hacia la sostenibilidad se mueve.
que se ha puesto manos a la obra: la clara
tendencia hacia un consumo consecuente
es una razón para que las marcas y
compañías que apuestan por el cambio
sigan avanzando en la comunicación de
impacto, en fortalecer los vínculos que
CONSUMO SENSIBILIZADO
conecten con esa ciudadanía dispuesta a

84%
hacer su parte.

Con los datos en la mano, nos atrevemos

a decir que el consumo puramente
responsable en España se encuentra en un
escaso 8%, si bien es cierto que ha crecido
notablemente desde el 1% en 2022. Sin
embargo, el consumo sensibilizado –suma de las personas saben lo que
de consciente y consecuente–, personas tienen que hacer –a veces lo
que saben lo que tienen que hacer pero a
veces lo hacen y a veces no es del 84%.
hacen; a veces, no

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Una radiografía de los estilos de consumo

2024 ESTILO DE CONSUMO CONSECUENTE ESTILO DE CONSUMO RETICENTE

◦ Admiran a las personas que consumen con consciencia por encima de la media. ◦ La pandemia no ha modificado sus hábitos de consumo ni tampoco les ha provocado
◦ Prácticamente todos reflexionan sus elecciones de consumo. replantearse sus valores, prioridades…
◦ Son ciudadanos informados de noticias globales y también de su entorno cercano. ◦ La información periodística con suscripción (acceso pagado) no es considerada de
mayor rigor que la que pueden acceder a través de internet.
◦ Separan la basura, reciclan.
◦ Reflexionan algo más que en 2022 antes de comprar, pero debajo del total.
◦ Reconocen que la pandemia los ha cambiado, modificando sus prioridades, valores
y hábitos de consumo. ◦ No les interesa informarse ni conocer los valores de las marcas, ni las condiciones de
fabricación o de los empleados, así como tampoco el origen
◦ Alta capacidad de renuncia: preferirían vivir en entornos menos contaminados y cobrar
de las materias primas que utilizan.
menos para disponer de más tiempo libre.
¿Qué piensan? ◦ Les gusta que las marcas se comporten de forma coherente, de acuerdo a los valores
◦ Se informan menos por RRSS y creen que en el futuro utilizarán menos aún.
que comunican. ◦ Baja capacidad de renuncia: No es una opción vivir lejos del trabajo
para contaminar menos, ni tampoco cobrar menos para disponer de más tiempo libre.
◦ Les gusta que las marcas les informen de forma sencilla y transparente sobre
sí mismas, para poder conocerlas mejor. ◦ No consideran que las marcas les puedan enseñar a cambiar ciertos hábitos.
◦ Les interesa saber el origen de las materias primas utilizadas en los productos que consumen.
◦ Les interesa saber la forma de fabricación de los productos de una marca y las
condiciones de trabajo de los empleados.
◦ Les gustan las marcas que les enseñan a cambiar hábitos.

◦ Prácticamente todos cambian de tienda buscando valores que encajen con su ◦ Su drive de compra es la búsqueda de un menor precio, en sus elecciones
forma de pensar y actuar. de consumo no intervienen los valores.
¿Qué y dónde ◦ Solo compran cuando necesitan algo. ◦ No buscan comprar productos éticos, ni sostenibles.
compran? ◦ Buscan comprar productos más sostenibles y éticos (menos contaminantes, que cuiden ◦ No están interesados ni en las modas ni en las novedades que aparecen en
a sus trabajadores, que no usen plásticos…), pero no siempre lo pueden realizar. Quizás la el mercado.
crisis inflacionista afecta al consecuente en sus elecciones de consumo.

◦ No les importa cambiar de medio de transporte, reducir sus viajes en avión ◦ Su mayor decepción es pagar caro por un producto de calidad y que éste
para contaminar menos. no lo sea.
◦ Están preocupados por el impacto medio ambiental de sus elecciones de consumo. ◦ No están preocupados del impacto medioambiental en sus elecciones
◦ Intentan reutilizar objetos, ropa, etc. de consumo.
¿Qué impacto ◦ Reconocen que la transformación hacia la sostenibilidad es una tarea difícil, ◦ Tienen un comportamiento pasivo ante las marcas: no les interesa informarse
de ellas ni tampoco establecer un vínculo con ellas.
buscan? tanto para las marcas como para el consumidor, porque exige esfuerzos y renuncias.
◦ No consideran que sus exigencias de satisfacción como cliente frenen a las
◦ Sienten decepción al ser engañado al comprar productos eco, éticos, sostenibles
y que luego no lo sean. marcas a ser más sostenibles.
◦ Tienen alta sensibilidad colaborativa: la mitad de los ciudadanos con un estilo ◦ Casi no les importan las acciones ambientales y sociales que realizan las marcas.
consecuente de consumo participa en alguna asociación o ONG. ◦ Muy baja sensibilidad colaborativa, no participan en asociaciones u ONG.

ESTILO DE CONSUMO CONSCIENTE Los conscientes se asemejan más a los consecuentes, pero tienen ciertos comportamientos de los reticentes: son, sin
duda, un estilo con dilemas y contradicciones. Probablemente es un estilo de consumo en constante transformación.

NOTA: Con el símbolo , nuevas variables y con el símbolo nuevas variables incorporadas a los perfiles tanto por ser nuevas preguntas integradas en el cuestionario 2024, como por ser estadísticamente significativas.

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Los reticentes Los conscientes CONSUMO RETICENTE

16%
Son un grupo muy estable que se sitúa Son un grupo con dilemas y contradicciones
invariablemente en el 16% en los últimos que, aunque se asemejan a los
dos años. Son los menos reflexivos antes, consecuentes, todavía presentan mayores
durante y después de la compra. Ni se inconsistencias. Tienen aspectos de
informan ni les interesa la comunicación consumo muy reflexivos, pero no siempre los
de las marcas. Siguen enfocados en el ponen en práctica. Por ejemplo, no cambian
bajo precio como principal atributo de tanto de tienda en función de sus valores (el de ciudadanos no son
compra, sin importarle demasiado que 80% de los conscientes frente al 99% de los
los productos sean éticos o sostenibles. consecuentes), no siempre se plantean si
reflexivos ni antes ni durante
Son escépticos y no están dispuestos necesitan algo antes de comprar (77% frente ni después de la compra
a pagar más por una suscripción a un a 93%) y no compran tanto los productos de
medio al considerar que las noticias una marca en función de si comunica con
que les ofrecen no son de mayor rigor. hechos su desempeño medioambiental o
No consideran tampoco que las marcas social (74% frente a 93%).
CONSUMO CONSCIENTE
puedan enseñarles a transitar hacia hábitos

38%
de consumo más sostenibles ni que sus Es un grupo en permanente transformación
exigencias sean un problema que frene a y donde se encuentra verdaderamente la
las empresas, cuyas acciones de impacto esperanza del cambio: en los últimos años
positivo tampoco le interesan. se ha producido un avance notable de
miembros de este grupo que han pasado
Nuestra recomendación: pasar de ellos. a los consecuentes. Una esperanza para
Son un grupo paralizado y paralizante. todos que requiere de un abordaje honesto
pero exigente para las marcas y la sociedad de los ciudadanos presentan
en su conjunto, para lograr realmente aspectos de consumo
la movilización hacia un estilo de vida y
consumo capaz de respetar y reequilibrarse
reflexivo, un grupo en
con los límites planetarios. permanente transformación

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Los consecuentes
Es el grupo más reflexivo y coherente algo. Igualmente, tienen un perfil más Pero, ¿qué es lo que ha hecho que se
antes, durante y después de la compra. colaborativo, lo que les hace ser más produzca ese trasvase de veinte puntos de
Recordemos que en este grupo se incluye activos con organizaciones sociales y tener los conscientes hacia los consecuentes?
ese 8% de personas que ejercen lo que un mayor espíritu crítico: reconocen que Precisamente ha sido el cambio de hábitos:
definimos como consumo responsable. la sostenibilidad es una tarea difícil, que el número de consumidores que buscan
Admiran a quienes consumen con exige renuncias y esfuerzo tanto para las comprar productos más sostenibles y éticos
consciencia, por supuesto, pero también marcas como para los individuos. (menos contaminantes, que cuiden a sus
son fans de las marcas y les gusta saber de trabajadores, que no usen plásticos...) se
ellas para conocer lo que hacen y en qué ha incrementado en un 24%; los dispuestos
condiciones fabrican sus productos. Creen a comprar una marca que demuestre con
que la sensibilización corporativa desplegada CONSUMO CONSECUENTE hechos su compromiso con el entorno y

20%
por las marcas puede ayudarles a cambiar las personas ha subido un 23%; incluso
sus hábitos por otros más sostenibles. se incrementa en un 22% la afirmación de
Existe una correlación ilusionante entre la que cuando compran algo barato, asumen
coherencia de sus hábitos y su apertura a que está fabricado en peores condiciones
establecer relaciones con las marcas de su socioambientales.
día a día, cuestión que abordaremos en el
siguiente capítulo. También ha crecido sensiblemente el
se ha incrementado el porcentaje de personas que cambian de
Analizando tanto los datos cuantitativos tienda por valores, se han replanteado
como el análisis del discurso de la
porcentaje de ciudadanos sus prioridades tras la pandemia o tienen
ciudadanía y de los expertos, consideramos consecuentes en sus en cuenta el impacto ambiental de su
que lo que caracteriza a un consumidor hábitos de compra en los transporte a la hora de viajar, todas ellas con
consecuente es su mayor capacidad incrementos superiores a los quince puntos
de renuncia: cambian de tienda por últimos dos años en apenas un par de años.
otra que encaje más con sus valores y
suelen comprar solo cuando necesitan

21
ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Tres estilos de consumo, tres modos de vida

Antes de la compra
La reflexión se produce mucho antes de llegar a la tienda. El ciudadano se cuestiona aspectos que tienen que ver con su modo de vida, con la manera
en la que está en el mundo: cómo se informa, para qué sirven sus hábitos, de dónde vienen los productos que desea.

ESTILOS DE CONSUMO: PIENSO* CONSECUENTE CONSCIENTE RETICENTE TOTAL

% de acuerdo con las afirmaciones 2024 2024 2024 2024
TOTAL 46% 38% 16% 100%

Me gusta estar informado de la realidad (de noticias de mi entorno y de lo global) 94% 83% 76% 87%

Admiro a las personas que consumen con conciencia 93% 75% 52% 79%
Antes de comprar suelo plantearme mucho si lo necesito o no 93% 77% 64% 82%
Me gusta que las marcas me cuenten todo lo posible sobre ellas para conocerlas mejor, de forma sencilla y
93% 77% 52% 80%
transparente
Me interesa saber cómo una marca fabrica el producto que vende, en qué condiciones trabaja la gente 93% 78% 54% 81%
Habitualmente separo la basura según materiales: plástico, orgánico, papel, cristal… 91% 77% 62% 81%
La experiencia de la pandemia (COVID) me ha hecho replantearme mis prioridades, valores o perspectiva ética 91% 65% 34% 72%
Me interesa saber cómo obtienen la materia prima que utilizan 91% 75% 44% 77%
Me gustan las marcas que son capaces de enseñarme a cambiar ciertos hábitos 91% 73% 43% 76%
Vivir más lejos del trabajo para estar en un entorno menos contaminado 79% 54% 30% 61%
Trabajar-Cobrar menos para tener más tiempo libre (siempre y cuando tenga mis necesidades cubiertas) 78% 64% 37% 66%
Me gusta que las marcas se comporten de acuerdo con los valores que comunican 71% 66% 54% 66%
Me gusta informarme principalmente a través de mis redes sociales (amigos, influencers, youtubers,…) 65% 49% 38% 54%
En el futuro, voy a utilizar menos las redes sociales 56% 45% 39% 49%
La información periodística con suscripción (acceso pagado) es de mayor rigor que la que puedo acceder
46% 30% 12% 34%
libremente a través de internet
No reciclo porque en el fondo creo que después se junta todo en las plantas de reciclaje 22% 29% 23% 25%
Señaladas con círculo verde o rojo, diferencias especialmente significativas o relevantes respecto al total.

Base 2024: 1000 (455) (383) (162) (1.000)

22
ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Durante la compra
El consumidor ejecuta –o no– las reflexiones previas al momento de abrir el monedero. Es la materialización de la consumocracia: con sus decisiones
de compra satisface sus necesidades, con gestos que constituyen su relación real con las marcas.

ESTILOS DE CONSUMO: COMPRO* CONSECUENTE CONSCIENTE RETICENTE TOTAL

% de acuerdo con las afirmaciones 2024 2024 2024 2024
TOTAL 46% 38% 16% 100%

Cambiar de tienda si tiene valores que encajan más conmigo 99% 80% 33% 81%
Busco comprar productos más sostenibles y éticos (menos contaminantes, que cuiden a sus trabajadores,
93% 41% 8% 59%
que no usen plásticos…)

Pagar un poco más por productos fabricados de manera sostenible-ética 91% 54% 10% 64%
Busco activamente productos en promoción 88% 75% 74% 81%
Solo compro cuando realmente necesito algo 88% 78% 78% 83%
Voy cambiando de tienda para encontrar los productos más baratos 78% 67% 58% 70%
Me gusta comprar online porque lo recibo de manera inmediata 76% 67% 55% 69%
Si pudiera permitírmelo accedería sólo a marcas reconocidas 71% 66% 51% 66%
Que me sienta bien comprándola, que me fíe, que me haga sentir orgulloso utilizarla, llevarla, consumirla…. 69% 68% 68% 69%
Aprovecho buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo 65% 46% 31% 52%
Me gusta estar a la moda y renovar mis cosas con las novedades que salen a mercado 62% 50% 37% 53%
Compro por ahorro, por no gastar dinero 54% 76% 85% 67%

Compra por valores, consume con conciencia 46% 24% 15% 33%
Señaladas con círculo verde o rojo, diferencias especialmente significativas o relevantes respecto al total.

Base 2024: 1000 (455) (383) (162) (1.000)

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Después de la compra
Una vez que ha ejercido su voto en caja, el ciudadano sigue pensando. En este tercer estadio, se encuentran las reflexiones
posteriores que se vinculan con sus sensaciones y emociones al comprar, y se vinculan con las marcas en clave de futuro.

ESTILOS DE CONSUMO: IMPACTO CONSECUENTE CONSCIENTE RETICENTE TOTAL

% de acuerdo con las afirmaciones 2024 2024 2024 2024
TOTAL 46% 38% 16% 100%

Cambiar mi forma de transporte cotidiano para contaminar menos 94% 66% 33% 73%
Me importan las acciones ambientales que realizan las marcas (reducción de emisiones contaminantes, de
94% 75% 38% 78%
plásticos, protección de ecosistemas y biodiversidad, uso de energía verdes, etc.)
Me interesa las acciones sociales que realizan las marcas (reducción de la pobreza, políticas de igualdad,
92% 75% 44% 78%
cuidado a sus empleados, etc.)

Intento buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesito antes de desecharlos (ropa, juguetes, etc...) 89% 76% 61% 79%
Reducir mis viajes en avión para contaminar menos 86% 59% 25% 66%
Reconozco que la transformación de las marcas hacia la sostenibilidad es una tarea difícil 86% 77% 62% 79%
Asumo que cambiar mis hábitos de consumo, ser más sostenible requiere esfuerzo
86% 63% 46% 71%
(mayor precio, paquetes más incomodos, menor inmediatez, …)

Cuando viajo tengo en cuenta al elegir transporte el impacto medioambiental 84% 29% 7% 50%
La inteligencia artificial no podrá sustituir al trato personalizado de un ser humano 82% 72% 74% 77%
Cuando compro barato asumo que está fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables 78% 58% 33% 63%
Comprar me produce felicidad 68% 55% 48% 60%
Si los míos están bien, no me preocupa nadie más. 65% 65% 70% 66%
Mis exigencias de satisfacción como cliente frenan a las marcas a ser más sostenibles 60% 39% 19% 45%
Me decepciona, comprar algo como eco, ético, sostenible y descubrir después que no lo es 55% 29% 12% 38%
Participo en alguna asociación, proyecto social, ONG de forma regular 50% 29% 13% 36%
La felicidad que siento al comprar me dura poco tiempo 46% 39% 32% 41%

Me decepciona, pagar caro por un producto de calidad que después no lo es 46% 71% 88% 62%
Señaladas con círculo verde o rojo, diferencias especialmente significativas o relevantes respecto al total.

Base 2024: 1000 (455) (383) (162) (1.000)

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ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

¿Quién es quién?
REVOLUCIÓN JOVEN

24%
Entre los consumidores consecuentes, Al otro lado del espectro, los reticentes
ellas siguen teniendo una ligera mayoría, son mayoritariamente hombres (56%)
con un 54% de mujeres frente al 46% pertenecientes a las generaciones más
de hombres. Por edad, se ha producido longevas: en la Generación X y en los baby
un aumento significativo de jóvenes: los boomers es donde se encuentra el sector de
miembros de la Generación Z ya son el 24% población con un estilo de consumo menos
de los consecuentes, cuando hace dos años consciente.
apenas llegaban al 12%. Por el contrario, los
boomers han sufrido una caída de quince
de los consumidores consecuentes
puntos hasta situarse en el 18%. son de la Generación Z, el doble
que en 2022

Distribución por género Distribución por generación

HOMBRE MUJER GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS

CONSECUENTES 46% 54% CONSECUENTES 24% 27% 31% 18%

CONSCIENTES 50% 50% CONSCIENTES 24% 27% 31% 18%

RETICENTES 56% 44% RETICENTES 19% 24% 31% 26%

TOTAL 49% 51% TOTAL 21% 27% 32% 20%

Base 2024 (1000).

25
ESTUDIO MCV 2024 02. PROCRASTINACIÓNCLIMÁTICA

Necesitamos una
transformación cultural
Respecto a la procrastinación corporativa toma de decisiones no tan ambiciosas para Trabajar en una transformación cultural que
impulse una economía sostenible es una
–la tendencia por parte de las compañías poder subsistir.
prioridad estratégica en la compañía
a dilatar en el tiempo los cambios que
saben que son necesarios y urgentes–, Dentro de esta transformación cultural interna
los datos también son clarificadores. En que, reconocen, ya se está acometiendo, los TOTALMENTE DE ACUERDO ALGO DE ACUERDO
las entrevistas, los expertos verbalizan expertos sitúan la gestión del talento como POCO DE ACUERDO NADA DE ACUERDO
explícitamente su cansancio: aunque uno de los grandes focos de atención –y
declaran buenas intenciones, se requiere preocupación– de las compañías. Captar,
un liderazgo interno que no siempre existe atraer y fidelizar talento es un desafío que, en
y una respuesta por parte de la ciudadanía tiempos de irrupción de la IA, requiere de un 12%
que consideran insuficiente. esfuerzo extra ante un horizonte difuso.

Aún con dificultades para llevarla a cabo, los En la era de las máquinas, los especialistas
expertos reconocen la necesidad de trabajar vuelven sus ojos a las personas: el cuidado y la 43%
en una transformación cultural que impulse búsqueda del bienestar del empleado son para
21%
2024
una economía sostenible. El 67%, además, ellos aspectos centrales de la transformación. Base expertos: 217

sitúa esto como una prioridad estratégica Así, la cultura interna es claramente una
dentro de sus compañías. condición necesaria para poder hacer una
propuesta de valor convincente y creíble para
Entonces, ¿qué les frena? En primer lugar, los grupos de interés, especialmente para 24%
los expertos reconocen la complejidad del los empleados. También para garantizar el
propio proceso: necesitan de una apuesta bienestar laboral cada vez más demandado por
decidida de la dirección que capitanee la los trabajadores más jóvenes.
transformación, algo que requiere tiempo un nuevo modelo social. Ambas responden,
y paciencia. Ante eso, mayoritariamente Hacer pedagogía interna y acometer los en fin, a la necesidad de no dejar para
apuestan por un cambio a dos velocidades: cambios necesarios es el primer paso para mañana lo que puede hacerse hoy: la
una mirada estratégica a largo plazo para invitar al resto a unirse a una economía más transformación interna de las compañías y
saber a dónde dirigirse combinada con una sostenible, aumentar la confianza e impulsar de hábitos de consumo de los ciudadanos.

26
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

En este capítulo vas a encontrar

Razones para apostar por una comunicación honesta,

esperanzadora y creíble que dé respuesta al aumento
del espíritu crítico de los consumidores

La descripción de los tres grupos de ciudadanos

en función de su capacidad para generar vínculos
basados en valores con las marcas: optimistas,
descreídos y dilemáticos

 n análisis del impacto negativo de la pandemia, su

U
posterior recuperación y su influencia en el estado de
ánimo de la ciudadanía

 atos que certifican que, pese a los dilemas o

D
contradicciones de los consumidores, hay una mayoría
predispuesta a fortalecer sus relaciones con las marcas

Un hallazgo especialmente interesante que confirma

el enorme potencial corporativo para provocar
un cambio real en los hábitos de consumo de la
ciudadanía y poner en valor los esfuerzos que las
organizaciones ya están realizando

28
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Hay vida más allá del dilema

En uno de los diálogos más memorables En estos casi diez años desde la primera y este trasvase de personas que conocen lo
de la historia del cine, mientras asume que investigación, podemos concluir que que tienen que hacer hacia las que se ponen
sus planes románticos pueden truncarse la transformación de la sociedad en a ello parece que se está produciendo.
por la entrada de los nazis en París, Ilsa búsqueda de nuevos caminos hacia el
Lund le dice a Rick Blaine una frase que ha bienestar compartido es un hecho. El Durante el proceso de escucha, nos
quedado grabada en el imaginario colectivo: contexto social, pandemia y crisis mediante, reafirmamos en que, pese a las tensiones
«El mundo se derrumba y nosotros nos nos ha empujado a buscar certezas y frustraciones que flotan en el ambiente,
enamoramos». No somos Bogart ni Bergman, compartidas en una década determinada la predisposición de los ciudadanos a
pero sí tenemos la capacidad de vernos por la incertidumbre a todos los niveles. conocer lo que hacen las marcas en
reflejados en ese momento de Casablanca. Sin embargo, en estos tiempos volátiles términos de impacto y la apertura a
A fin de cuentas, llevamos años asistiendo hay algo que no ha cambiado: seguimos establecer relaciones de confianza con
a la caída de tantas certidumbres que sería buscando respuestas a la pregunta de ellas se relaciona directamente con su
imposible sobrevivirlas sin un poco de amor qué pueden hacer mejor las marcas grado de coherencia individual.
o, al menos, de esperanza. para activar el cambio que sabemos que
necesitamos junto a una ciudadanía que Como en las ediciones anteriores, en la
Marcas con Valores nació en el año 2015 lo anhela. Escucharla desde la empatía es consulta cuantitativa establecemos unas
con el objetivo de pulsar el estado de ánimo imprescindible para reforzar la relación preguntas específicas para clasificar a los
de los consumidores-ciudadanos-personas, con esa mayoría que sabe que tiene que consumidores en función de su capacidad
sus expectativas de futuro y su relación aplicar cambios en sus hábitos, pero que para generar vínculos basados en valores
con las marcas. Queremos entender mejor procrastina a la hora de llevarlos a cabo. con las marcas.
la realidad que habitamos, pero también
ayudar a las compañías a conectar con sus Como reflejamos en el capítulo anterior, es
públicos para poder construir juntos una esperanzador ver que tras la sensibilización
sociedad más humana, justa y sostenible. y la toma de conciencia viene la activación,

29
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Así, establecemos tres grandes grupos: optimistas, descreídos y dilemáticos. Recordamos un año más que el diseño del clúster
estadístico pretende reducir el sesgo positivo o triunfalista, penalizando la categoría de optimistas (tiene que cumplir las 6 preguntas de
manera positiva) frente a la de descreídos (considerados como tales con solo 4 condiciones en negativo).

6 condiciones para clasificar a los ciudadanos

en términos de su vínculo con las marcas

¿Cuál de estas frases define mejor su grado de curiosidad o No estoy muy pendiente de lo que
1 interés acerca de las marcas?
Me interesa lo que hacen las marcas
hacen las marcas

¿Cuál de las frases cree que se adapta más a lo que percibe Cada vez las marcas se preocupan No veo que las marcas se estén
2 usted en estos momentos? más por el consumidor preocupando más por el consumidor

En igualdad de calidad y precio entre dos marcas de un

Valoro que tenga valores o la elijo Calidad y precio es lo que más me
3 mismo producto, ¿en qué medida le condicionan a usted los
solo si los tiene importa
VALORES que tiene y transmite una marca?

No me lo creo de primeras y contrasto

Estoy abierto a creer si hay pruebas
4 Cuando una marca comunica alguno de sus valores…
que lo demuestran
o no me lo creo porque sólo quieren
vender

Cuando una marca admite un error y lo hace público. Es lo mínimo o lo veo estrategia para
5 ¿Qué opina?
Me parece un gesto valiente
lavar su imagen

Si una marca comunica alguna iniciativa medioambiental,

social… en definitiva de su compromiso con el entorno y con No me afectaría o no la compraría por
6 las personas a través de hechos que lo demuestran, ¿qué
La compraría o me interesaría por ella
descreimiento
provoca en usted?

OPTIMISTA DESCREÍDO
Cumple 6 condiciones en positivo Cumple 4 condiciones negativas

30
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

OPTIMISTAS
Como reflejan los datos, la distribución Gráfica serie histórica de optimistas puros
MAYORÍA CON DILEMAS
de optimistas, mayoría con dilemas y
DESCREÍDOS
descreídos apenas ha variado en los dos
GRÁFICA SERIE HISTÓRICA DE OPTIMISTAS PUROS
últimos años. Aunque, ampliando la mirada
hacia la serie histórica, no cabe duda de
20%
que la pandemia supuso una drástica caída 11% 21%
respecto al optimismo hacia las marcas – 26% 12%
pasando ese año de un 20 a un 6%–. En
el estudio Impacto COVID-19 y Consumo 11%
Consciente de marzo 2021, cuando hicimos 6%
una recogida de datos especial, quedó 2024
ampliamente interpretado que el exceso Base 2024 (1.000) 2018 2020 2021 2022 2024

de buenismo y narrativas exageradamente

vinculadas a cuestiones de valores que se
generó durante el periodo más oscuro de la
pandemia tuvo un efecto boomerang en la 63%
credibilidad de la comunicación corporativa.
Es lo que en ese momento denominamos El
despropósito de las marcas.

Sabemos que esta interpretación de nuestro 12%

equipo de investigación era en aquel 24%
momento algo contracorriente: mientras
se lanzaban estudios y se abusaba en el
ámbito corporativo de la palabra propósito 2022
(hoy omnipresente), nosotros clamamos Base 2022 (1.000)
por una narrativa más honesta, creíble y
autocrítica. Este fenómeno de exprimir cierta
terminología de manera hipócrita y con fines 64%
claramente oportunistas es quizás lo que
también le pasa a la palabra sostenibilidad.

31
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

OPTIMISTAS
Pese a todo ello, creemos en la existencia Entre ambos se encuentra el grueso
DILEMÁTICOS RECEPTIVOS
de un verdadero propósito corporativo de la ciudadanía, que se enmarca en la
MAYORÍA CON DILEMAS
que dé sentido a las compañías, vinculado denominada mayoría con dilemas, con
DESCREÍDOS
necesariamente a su legado e impacto un 63%. Al tratarse de un porcentaje tan
presente y futuro. Esto, unido a un modelo elevado, existen diferencias relevantes
de negocio sostenible, define a las dentro del propio grupo, por lo que hemos
auténticas marcas con valores. establecido una subcategoría a la que 11%
hemos denominado dilemáticos receptivos 26%
Así, en esta nueva oleada de datos, (18%) para aquellos ciudadanos que,
confirmamos que las cifras aún están lejos aunque permanecen con dudas, están
18%
de volver a las que eran y que lo vivido cercanos al pleno que los convertiría en
durante la pandemia ha marcado un antes optimistas puros (discrepan en solo una 2024
y un después: el grupo de optimistas puros cuestión). Su presencia es muy notable, Base 2024 (1.000)
(los que cumplen las seis características) pues conforman una audiencia que, a
hoy se sitúa en un 11%, un punto menos pesar de sus dilemas, contradicciones
que en el informe anterior. Los descreídos y espíritu crítico, tiene una evidente
son un grupo bastante estable, que hoy se predisposición de apertura y presenta una
sitúa en un 26%, dos puntos porcentuales clara capacidad de generar relaciones 45%
más que en 2022. positivas con las marcas.

32
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Cómo se comporta cada grupo

DESCREÍDOS MAYORÍA CON DILEMAS OPTIMISTAS

26% en 2024 63% en 2024 11% en 2024

30%

24%
Dilemáticos
receptivos
21% 24%
23% 2018
21%
20% 20% 18%

12% 15%
14%
13%
2024
11%

5% 8%
2021
6% 6%
4% 4%
1%
NO CUMPLEN CUMPLEN 1 CUMPLEN 2 CUMPLEN 3 CUMPLEN 4 CUMPLEN 5 CUMPLEN 6

Bases: 2018 (1.045), 2021 (600), y 2024 (1.000).

Bases 2024: Optimistas (121), Mayoría con Dilemas (638) y Descreídos (241).

33
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Los descreídos
Para este grupo, la pandemia también número de descreídos, y también son
supuso un punto de inflexión: en ese un grupo con un mayor porcentaje en
momento alcanzaron una cota histórica situación de desempleo (15%).
del 36%. Ahora, los descreídos se sitúan
en un 26% y, atendiendo a la evolución,
podríamos decir que se han estabilizado en
Al mismo tiempo, son menos participativos
en organizaciones sin ánimo de lucro (solo
Son ciudadanos
torno a uno de cada cuatro consumidores. el 33% lo hace, frente al 50% del grupo
optimista) y están menos concienciados en
con un grado
Un 93% de ellos, además, considera que
las marcas se preocupan menos o siguen
materia de movilidad sostenible.
de cerrazón
en la misma actitud respecto al cuidado
del consumidor, una cuestión clave
Los valores no son importantes para ellos a
la hora de comprar, pero sí lo es el tradicional máxima hacia
para diferenciarlos de los optimistas. Se binomio calidad-precio, especialmente
muestran escépticos cuando las marcas relevante en el contexto inflacionista en el las marcas:
comunican un error porque no lo consideran que nos encontramos. Aunque son un grupo
un gesto valiente sino un mero hecho de significativo, quizá sea hora de asumir que no les interesa
lavado de imagen. llegar a ellos es extraordinariamente difícil

Existe un aspecto relevante dentro de este

pues, haga lo que haga y comunique lo que
comunique la marca, siempre serán más
lo que hacen y
grupo en el que sin duda ahondaremos
en próximas ediciones, pues desde el
propensos a desconfiar de ella. desconfían de lo
equipo de investigación lo consideramos
especialmente llamativo: se percibe una
que dicen
clara correlación entre el descreimiento y
el nivel de educación, es decir, a menor
formación aumenta notablemente el

34
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Los optimistas
Al igual que sucede con el grupo anterior, Asimismo, tienen una capacidad de
los ciudadanos más predispuestos a renuncia superior a la media y son más
establecer relaciones con las marcas, los autocríticos que los demás: el 59% de
optimistas puros, también quedaron muy ellos admiten que sus exigencias como
marcados por la pandemia. El optimismo clientes frenan a las marcas para ser más
no logra alcanzar valores de 2020 o 2018, sostenibles. A nivel generacional, los más
pero se percibe cierta recuperación, hasta optimistas son los más jóvenes (Generación
situarse en un 11%. Z) y los menos los baby boomers.

Un dato muy relevante en este grupo es

59%
que el 88% de ellos admira a quienes
realizan un consumo consciente, y también
son más activos laboralmente y tienen,
mayoritariamente, estudios superiores.
Destaca de este grupo que el 74%
considera el impacto medioambiental de
su medio de transporte a la hora de viajar,
cifra que casi triplica al porcentaje de los de los optimistas
descreídos y nos insinúa su mucho mayor
grado de sensibilización. admiten que sus
exigencias frenan a las
marcas para ser más
sostenibles

35
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

La mayoría con dilemas

En este grupo se encuentra el 63% de los Tampoco se creen tanto como los
encuestados, porcentaje que ha subido optimistas la información que las marcas
en veinte puntos respecto al anterior dicen de sí mismas, ni lo que pueda contarle
estudio (43%). Habitan en la duda, pero es alguien sobre ellas. La información de pago
importante señalar que nosotros creemos no les resulta más rigurosa que la que no lo
que el dilema y el espíritu crítico hacia la es, pero desconfían más de lo que les llega
comunicación de las marcas se acentúa. por redes sociales que los optimistas.

Sin embargo, ¿qué es lo que les frena para

no ser optimistas? Comparando los datos
de las preguntas descriptivas, vemos por
ejemplo que no sienten tanta felicidad al
comprar ni se sienten atraídos por las modas El espíritu
(55% de los dilemáticos frente al 82% de
los optimistas). No disfrutan especialmente crítico
difundiendo noticias y contenidos de las
marcas, ni les resulta tan atractivo que estas
tengan su información para poder acercarse
hacia la
a ellas, ni están más interesados en formar
parte de su comunidad.
comunicación
de las
marcas se ha
acentuado

36
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Los dilemáticos receptivos

A pesar de que el número de optimistas para trascender el dilema reside en la
puros ha caído notablemente en los comunicación. Las marcas tienen ahora
últimos años, es reseñable subrayar que en la oportunidad de establecer narrativas
cierta manera se recupera la tendencia al honestas y transformadoras que conecten
optimismo dentro del grupo de dilemáticos. con el público y les hagan partícipes del
Son los que, en esta edición, hemos cambio, dándoles motivos para abandonar
llamado dilemáticos receptivos, que el escepticismo o desconfianza hacia ellas.
configuran un 18% de los encuestados
y que suponen una tremenda veta de
oportunidad para las marcas.

90%
En este grupo, ocho de cada diez privilegian
que una marca tenga valores frente a la
calidad y el precio a la hora de comprar.
También se muestran dispuestos a pagar
más por marcas que comunican con hechos
su desempeño social o medioambiental:
nueve de cada diez lo harían, una diferencia
de apenas un punto con los optimistas, que
de los dilemáticos receptivos
lo afirman en un 100%. estarían dispuestos a
pagar más por marcas que
Atendiendo al comportamiento de
los dilemáticos en general y de este
comuniquen con hechos su
subgrupo en particular, la gran esperanza desempeño social o ambiental

37
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

¿Cómo es cada grupo en su relación con las marcas?

DESCREÍDOS 26% MAYORÍA CON DILEMAS 63% OPTIMISTAS 11%

34% Generación X; 25% Millennial; 30% Generación X; 29% son Millennial; 35% Generación X ;26% son Millennial;
21% Baby Boomers; 19% Generación Z 21% Baby Boomers; 20% Generación Z 25% Generación Z; 14% Baby Boomers

32% con hijos en el hogar 42% con hijos menos 20 años 42% con hijos menos 20 años

70% Activo laboralmente 15% Parados 81% Activo laboralmente 9% Parados 81% Activo laboralmente 10% Parados

45% con estudios superiores 51% con estudios superiores 57% con estudios superiores

65% admira el consumo consciente 84% admira el consumo consciente 88% admira el consumo consciente

Reciclan (75%) Reciclan (83%) Reciclan (85%)

23% participa en ONG 38% participa en alguna ONG 50% participa en alguna ONG

El 29% al viajar considera el impacto 55% al viajar considera el impacto 74% al viajar considera el impacto
medioambiental del transporte medioambiental del transporte medioambiental del transporte

Se igualan en la reutilización de los objetos que ya no necesitan antes desechar (ropa, juguetes…)

Menos capacidad de renuncia Dispuestos a renunciar a ciertas cosas Más capacidad de renuncia que la media

36% está a la moda 55% está a la moda 82% está a la moda

21% considera que la información de pago 35% considera que la información de pago 61% considera que la información de pago tiene
tiene mayor rigor periodístico tiene mayor rigor periodístico mayor rigor periodístico de pago

43% se informa por redes sociales 56% se informa por redes sociales 77% se informa por redes sociales

56% prefiere comprar online por la inmediatez 71% prefiere comprar online por la inmediatez 85% prefiere comprar online por la inmediatez

32% cree que sus exigencias de satisfacción como 48% cree que sus exigencias de satisfacción como 59% cree que sus exigencias de satisfacción como
cliente frenan a las marcas para ser más sostenibles cliente frenan a las marcas para ser más sostenibles cliente frenan a las marcas para ser más sostenibles

38
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Razones para creer

En este punto encontramos un hallazgo a mayor optimismo, mayor número de

especialmente interesante que certifica ciudadanos consecuentes. La evolución
el enorme potencial de las marcas para de estos porcentajes nos permite decir que
provocar un cambio real en los hábitos de esto es especialmente interesante en el
consumo de la ciudadanía. En esta nueva caso de los dilemáticos receptivos, pues su
edición, podemos confirmar lo que ya propio estilo de consumo es muy similar al
intuíamos en 2022: existe una correlación de los optimistas.
entre el vínculo que tienen los ciudadanos
con las marcas y los estilos de consumo
que ellos mismos ejercen o anhelan ejercer.
2022 2024
Eso significa que cuanto más sostenibles CONSECUENTES CONSCIENTES RETICENTES CONSECUENTES CONSCIENTES RETICENTES

son tus hábitos de consumo, mayor es

tu grado de apertura a crear relaciones 22% 24% 30% 30% 15% 46% 68% 77%

basadas en valores con las marcas: solo

47%
un escasísimo 3% de los optimistas y 51% 60%
un 4% de los dilemáticos receptivos son 61% 68%
reticentes. En el otro lado de la moneda, los
descreídos, los que no quieren y desconfían 42%

de las marcas, tampoco están dispuestos a

38%
arrimar el hombro. 28%
27%
20%
Si observamos los datos de 2022 respecto 16%
2% 12% 4%
9% 3%
a 2024, vemos que existe una correlación
DESCREÍDOS MAYORÍA DILEMÁTICOS OPTIMISTAS

mucho más intensa entre el estilo de

DESCREÍDOS MAYORÍA DILEMÁTICOS OPTIMISTAS
CON DILEMAS RECEPTIVOS CON DILEMAS RECEPTIVOS

consumo y el vínculo con las marcas: Base 1.000. Base 1.000.

39
ESTUDIO MCV 2024 03. HAY VIDA MÁS ALLÁ DEL DILEMA

Frente a la frustración, esperanza

Pese a la frustración verbalizada por los Los ciudadanos reconocen estos relatos
expertos, la investigación está detectando triunfalistas como inercias heredadas
una realidad esperanzadora que certifica de una cultura previa que ellos mismos
un cambio de hábitos y un evidente factor asumen como algo caduco. Esto,
aspiracional de la consumocracia: existe un sumado a la infoxicación y ecoblanqueo,
vínculo entre el cambio de hábitos de los ha provocado que las narrativas de
consumidores y lo que quieren y esperan sostenibilidad de las marcas estén lejos de
de las auténticas marcas con valores. resultar atractivas o convincentes para un
público cada vez más crítico y consciente
Para materializar la generación del vínculo de los verdaderos retos que afrontamos
entre las marcas y sus audiencias o como sociedad.
clientes, es necesario que la comunicación
–tanto corporativa como de marca o En un momento clave como el actual,
producto– actúe como una bisagra que con unos ciudadanos que han tendido su
ayude a establecer una relación fluida mano, las marcas tienen la oportunidad de
entre ambas. Aquí es necesario señalar regenerar su comunicación para hacerla
que, atendiendo a las percepciones que honesta, esperanzadora y creíble. Su gran
nos han transmitido los ciudadanos durante desafío es ahora conseguir poner en valor
el análisis cualitativo, la comunicación y trasladar a sus audiencias los cambios
referente a cuestiones de sostenibilidad, que ya están acometiendo.
impacto, propósito, valores y otros temas
afines, salvo muy dignas excepciones,
deja bastante que desear. Algo que, en su
opinión, es especialmente notable en la
publicidad y en los asuntos corporativos.

40
ESTUDIO MCV 2024

04.EL
ELEFANTE
EN LA
HABITACIÓN
Procrastinación
Dilema
Asertividad
Anhelo
Regeneración
Cultura
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

En este capítulo vas a encontrar

Un debate sobre aquello de lo que Datos que ponen de manifiesto

nadie quiere hablar, pero todo el el ruido mediático que existe
mundo piensa actualmente y que impide a
marcas y consumidores
avanzar juntos
Una reflexión profunda sobre el mal
uso de la palabra sostenibilidad y
cómo lograr un término capaz de Un ranking que permite
movilizar a la acción entender la brecha entre los
aspectos que premian los
consumidores frente a lo que
perciben los expertos
Razones por las que la
conversación sobre sostenibilidad
en redes sociales genera
indiferencia Las claves para gestionar
a las ruidosas minorías
negacionistas y poner en
valor los esfuerzos que las
Cómo la polarización ha influido compañías ya están realizando
en la Agenda 2030 y el porqué en el ámbito de la sostenibilidad
del abandono de la misma en la
comunicación en sostenibilidad que
llevan a cabo las compañías
La redefinición del bienestar
y qué estamos dispuestos a
hacer para alcanzarlo

42
ESTUDIO MCV 2024

El elefante en la habitación

A principios del siglo XIX, el poeta ruso Ivan El cambio sistémico e ineludible que tenemos
Krylov escribió un relato titulado El hombre que hacer para ajustar nuestro sistema
inquisitivo. En él, el protagonista cuenta con económico y productivo –basado hasta
todo lujo de detalles los objetos maravillosos ahora en la creencia de que existían recursos
que contempla en un museo pero, entre ilimitados–, junto a la contundente evidencia
todos ellos, hay uno que se le pasa por alto y científica que nos dice que el sistema actual
es incapaz de ver: un elefante. es insostenible es el elefante en la habitación.
Sabemos que tiene hasta nombre, pero
Aunque algunos lo sitúan en una vieja fábula no nos atrevemos a pronunciar la palabra
india, en el cuento de Krylov –luego recogido maldita: decrecimiento.
por Dostoievski– está uno de los orígenes
trazables de la expresión «tener un elefante En las últimas décadas, la ciencia le
en la habitación». Con ella, se hace referencia ha dado forma a sus orejas, trompa y
a una verdad evidente que está ahí, pero que colmillos –emergencia climática, pérdida
preferimos ignorar: ante la incapacidad de de biodiversidad, brechas sociales, éxodo
abordar que tenemos un paquidermo en el socioambiental–; mientras, nosotros
salón, mejor hacer como si no pasara nada. hemos seguido ignorándolo y nos hemos

Aunque la palabra ‘decrecimiento’ no salga de manera

espontánea en la conversación, su significado está
presente en el discurso de ciudadanos y expertos
43
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

acostumbrado lentamente a su presencia.

Aunque sabemos que, si queremos seguir
La contradictoria expresión crecimiento
sostenible encierra en sí misma la La expresión
habitando en nuestra casa común, tendremos
que empezar a hablar de ello y, sobre todo,
inconsistencia, deliberada ignorancia o
procrastinación colectiva. Sin embargo, sí ‘crecimiento
hacer algo para sacarlo de en medio. tenemos claro lo que queremos abordar
en la conversación: que necesitamos un sostenible’ es
Decrecimiento es un término acuñado por cambio drástico para construir un mundo
el filósofo André Gorz a comienzos de los
años setenta. A lo largo del proceso de
en el que el que todos disfrutemos del
mayor alto grado de bienestar, en el que la
un oxímoron
escucha realizado en esta investigación,
no es un término o concepto que salga de
justicia y la equidad sean los hilos con los
que coser las brechas sociales hasta lograr
que refuerza la
manera espontánea ni en los ciudadanos
ni en los expertos. No se quiere abordar.
que cicatricen, en el que seamos capaces
de regenerar lo perdido y proteger lo que
procrastinación
Sin embargo, cuando desde el equipo
técnico se sugiere llevar la conversación
aún tenemos, en el que nos cuidemos en
todas las dimensiones que admite esa
climática
a la reflexión sobre soluciones, entre los palabra, en el que seamos conscientes del
expertos la propia palabra se hace explícita planeta que nos acoge y no esquilmemos
rápidamente. Entre los ciudadanos, aunque sus recursos, en el que crezcamos menos
nos sorprende también el uso del término, pero crezcamos mejor, en el que el futuro
no cabe duda de que el significado de no sea incierto sino un horizonte al que
decrecimiento está muy presente. mirar con esperanza.

44
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Usemos la palabra que usemos para significado, sino del significante: la palanca
comunicativa, el instrumento para la

llamar al elefante, necesitamos hegemonía cultural. ¿Puede desempeñar

ese papel la palabra decrecimiento?
Probablemente no», escribe el divulgador
construir una sociedad más humana, Andreu Escrivà en su inspirador ensayo
Contra la sostenibilidad: por qué el
justa y sostenible desarrollo sostenible no salvará el mundo (y
qué hacer al respecto) (Arpa).

Desde el equipo de investigación

compartimos las mismas dudas semánticas
que plantea el autor en el capítulo Nombrar
Asumiendo que el término sostenibilidad se de qué o para qué crecer– a tiempos de lo desconocido. Sin embargo, como él,
ha gastado y que impacto positivo va por el planificación y racionamiento que generan continuamos buscando la palabra para
mismo camino, que regeneración y bienestar un enorme rechazo y nos llevan a territorios rebautizar a nuestro elefante y que nos
son quizás demasiado amplios o difusos para poco deseables, más en un momento en el permita contarle al mayor número posible
lo que nos ocupa, existe un debate sobre que la polarización alcanza cotas inéditas. de personas –no solo a quienes ya saben
cómo lograr un término capaz de movilizar que convive con nosotros– cómo es y
a la acción. Sin embargo, como veremos en «La brecha existente entre la percepción dónde está. Porque, lo llamemos como
este capítulo, hoy la palabra decrecimiento de lo que implica el decrecimiento es lo llamemos, sí que tenemos una certeza
está terriblemente politizada. Alude –quizá vastísima en función del grupo social al incuestionable: necesitamos construir una
prejuiciosamente o por falta de resignificación que nos dirijamos (…). No hablamos del sociedad más justa, humana y sostenible.

45
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

El freno de la polarización:
el caso de los ODS

Si asumimos que la palabra decrecimiento

está politizada, igualmente hemos de aceptar
¿La empresa donde desarrolla su actividad ha
que la palabra sostenibilidad está manoseada integrado los ODS-Agenda 2030 en su estrategia?
por el abuso y mal uso del término, pero el
problema no es ese. O no es solo ese.

54%
Desde 2013, la Fundéu elige la palabra del
año, el término más representativo para 67%
SI
resumir lo ocurrido en los últimos doce 75%
meses. En 2023, la elegida fue polarización 60%
por su presencia en medios y por la
46%
evolución de su significado. No hay nada que
33%
escape a ella, y la sostenibilidad parece que NO
21%
no es una excepción.
31%

Aunque existía un consenso social amplio a 0%

su alrededor, en los últimos años el clima de 2020 2021 2022 2024
0%
ideologización y de trinchera permanente NS/NC
5%
ha hecho mella en cómo se perciben estos
9%
asuntos. Durante la investigación cualitativa
y cuantitativa realizada con expertos en
este campo, ha quedado meridianamente
Base expertos: 2020 (122), 2021 (194), 2022 (131) y 2024 (217).
claro, por ejemplo, en el ilustrativo caso
de los Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODS) y la Agenda 2030.

46
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Hasta hace muy poco el pin de los ODS Además, un 18% confirma que sus
logró ser un habitual en las solapas de los compañías «han dejado de utilizar la Agenda
consejos de administración, pero ahora 2030 como eje de comunicación del
los expertos se muestran reticentes a ellos compromiso social y medioambiental».
debido al clima social de desánimo y la
guerra cultural que los han estigmatizado.
«La Agenda 2030, que era algo muy
blanco, ahora se ve como una agenda

18%
oculta», verbalizaba uno de ellos en las
entrevistas en profundidad realizadas en
la investigación. Los datos recogidos en el
análisis cuantitativo avalan este efecto de la
polarización: la integración de los ODS en
las estrategias corporativas ha caído quince
puntos desde el año 2022, pasando de un
75% a un 60%.
de los expertos confirma
Aún es más ilustrativo el dato de la
integración de la perspectiva de Agenda que su compañía ha
2030 en su estrategia: con respecto a 2022, dejado de utilizar la
baja 22 puntos porcentuales el número
de expertos que manifiesta acuerdo con Agenda 2030 como eje
la afirmación «los Objetivos de Desarrollo de comunicación del
Sostenible y la Agenda 2030 nos están
facilitando la medición y reporte de nuestro compromiso social y
impacto económico, social y ambiental», medioambiental
pasando de un 81 a un 59%.

47
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

De la infoxicación a la saturación

83%
Analizando la conversación general, se ¿Por qué? Porque la conversación de estos
evidencia cómo la infoxicación ha afectado temas está promovida mayoritariamente
al término sostenibilidad. En el social por el sector público, instituciones y
listening que integramos en la investigación comunicación corporativa, quienes
pudimos comprobar que se habla –y emplean un lenguaje que no consigue
mucho– de ella y que eso, aunque a priori llegar a la ciudadanía: un 83% de las
sea una buena noticia, también se ha expresiones que incluyen los términos
convertido en un problema. «sostenibilidad» y «futuro» son neutras. La de las expresiones que
infoxicación contribuye a la desafección incluyen los términos
En Twitter –que ahora se llama X–, entre ciudadana porque, aunque el volumen
mayo y octubre de 2023, hubo cuatro veces de conversación crezca, el sentimiento «sostenibilidad»
más conversación sobre sostenibilidad que que provoca es incluso menos positivo, y «futuro» son neutras
sobre el Real Madrid, el club de fútbol con cayendo dieciocho puntos porcentuales en
mayor cantidad de seguidores del mundo. apenas un año.
En cifras: más de 2,4 millones de menciones.
De todas ellas, en un 13,3% se relaciona la Las marcas tienen aquí un punto de
palabra sostenibilidad con futuro. autocrítica y una veta de oportunidad.
Construir narrativas atractivas es un factor
Pero la conversación es mayormente neutral. diferencial para el consumidor del siglo XXI:
Aunque hablar de sostenibilidad y futuro se abre de nuevo la oportunidad de repensar
debería ser algo en principio ilusionante, cómo crear un relato capaz de conectar con
esperanzador y positivo, no lo es porque la ciudadanía. Es hora de entender que una
no logra traspasar barreras emocionales. comunicación equidistante, obvia y manida
Genera indiferencia. de términos ecoblaqueadores aburre.

48
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN
1% 2% 3% 2%

La (aburrida) hiperconversación en redes, en cifras

12%
30%
La conversación en redes sociales es un analizar temas relacionados con el discurso menciones en neutras, positivas y negativas,
termómetro para medir el discurso de la positivo de la sostenibilidad. detectamos que una inmensa mayoría eran
ciudadanía frente a un tema. Dentro del
2022 percibidas con un tono de neutralidad pese
Mayo - octubre
proceso de investigación, en nuestro social Así, comprobamos que la palabra futuro era 2023
a hablar de algo tan esperanzador como la
listening monitorizamos la conversación en relevante en la conversación, copando una construcción de un mañana Mayo
más-sostenible.
octubre
69%
X –la red antes conocida como Twitter– para buena parte de los mensajes. Al dividir las

CONVERSACIÓN SOBRE SOSTENIBILIDAD EN X EN ESPAÑA ENTRE MAYO Y OCTUBRE DE 2022 Y EL MISMO PERIODO DE 2023
83%

Comparativa entre menciones ‘sostenibilidad’ vs. ‘Real Madrid’ Menciones con las palabras ‘sostenibilidad + futuro’

NEUTRO POSITIVO NEGATIVO NO ASIGNADO

+ 2.4M 1% 2% 3% 2%
1% 2%

Menciones que contienen

12%
la palabra ‘sostenibilidad’ 30%
30%
2022
Mayo - octubre 2022
2023
+626k
Mayo - octubre
69% Mayo - octubre

69%
Menciones que contienen la palabra ‘Real
Madrid’, el club más seguido del mundo
83%

+ 274.3k
+319.3k
NEUTRO POSITIVO NEGATIVO NO ASIGNADO
NEUTRO POSITIVO NEGATIV

49
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Que el ruido no nos impida oír la música

Como hemos comprobado, la palabra que los ciudadanos lo sitúan en el cuarto
sostenibilidad sufre de infoxicación como lugar de las cuestiones que premian, solo
la Agenda 2030 de polarización. Esta doble por detrás del comportamiento ético, el
realidad es verbalizada por los expertos cuidado de los trabajadores y la gestión de
bajo una fuerte sensación de desencanto. la privacidad, para los los expertos baja de
Ante este sentimiento de desánimo que una segunda a una décima posición. Esto
detectamos mayoritariamente en su nos dice que la polarización y el cansancio
discurso –creencia de que al cliente le han hecho mella en el ánimo de quienes
da igual, que no escucha, que no está toman decisiones, probablemente porque
dispuesto a premiar los esfuerzos y que las los negacionistas, reticentes y descreídos
marcas están bajo una lupa de escrutinio –recordemos la correlación analizada en
atroz–, desde el equipo de Marcas con los capítulos anteriores– hacen mucho
Valores queremos insuflar esperanza: la ruido y les han empujado a creer que el
realidad no es tan pesimista como creen si medioambiente ya no es una prioridad para
se paran a escucharla. la ciudadanía en su conjunto. Un ruido, por
cierto, amplificado irresponsablemente por
Con la serie histórica de datos en la mano, los medios de comunicación. Sin embargo,
nos atrevemos a decir que los gestores de pese a todo ese griterío, el ciudadano
las marcas tardan en caer del guindo. Si se mantiene mucho más estable en sus
analizamos la diferencia entre lo que los creencias y prioridades.
expertos creen que sus clientes premian
y lo que estos dicen que premian –que Otro ejemplo lo tenemos en el segundo
no siempre se transforma en compra puesto del ranking, el cuidado del
directa, pero sí proyecta una aspiración trabajador, que siempre ha estado entre
verbalizada–, los expertos ajustan sus las posiciones más a tener en cuenta para
percepciones a la realidad con retardo. los ciudadanos, y ahora por fin ha pasado
a estar en cuarto lugar para los expertos,
Esa brecha de percepción es especialmente que hasta hace apenas un año lo situaban
relevante en la cuestión de si una empresa en el octavo lugar.
respeta o no el medioambiente. A pesar de

50
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

¿Qué piensan los expertos que el ciudadano-consumidor premia de

las marcas VS lo que premia el ciudadano?

RANKING COMPARATIVO HISTÓRICO EXPERTOS VS CIUDADANOS

Lo que los expertos creen que premia su cliente vs. lo que premia el ciudadano

2020 3º 6º 2º 1º 4º 5º 8º 7º 11º 9º 10º

CIUDADANOS

NUEVA NUEVA
2021 2º 4º 1º 3º 5º PREGUNTA 6º 9º 8º 11º PREGUNTA 7º 10º

2022 3º 4º 1º 2º 5º 6º 9º 10º 8º 7º 11º

2024 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º

Si tiene Si cuida a Si gestiona Si respeta Si se pre- Si adapta Si pro- Si apoya a Si apoya Si es Si elimina Si cumple Si opina y
compor- sus traba- de forma el ocupa de sus enva- mueve la la cultura, colectivos abierta y la entrega con sus se posicio-
tamiento jadores en “ética” mis medioam- mi entorno ses a for- igualdad, educación, desfavore- dialogante inmedia- obliga- na de for-
ético general datos biente cercano matos más diversidad deporte cidos con la ta para ciones ma activa
incómo- e inclusión sociedad cuidar el fiscales en temas
dos para entre sus medioam- controver-
reducir su trabajado- biente tidos de
impacto res actualidad
ambiental

2024 2º 4º 1º 10º 3º 11º 9º 8º 7º 6º 13º 5º 12º

EXPERTOS

2022 1º 8º 3º 2º 4º 10º 5º 9º 6º 7º 11º

NUEVA NUEVA
2021 1º 7º 3º 6º 2º PREGUNTA 9º 8º 5º 4º PREGUNTA 10º 11º

2020 1º 10º 3º 8º 2º 9º 4º 6º 5º 7º 11º

51
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

No caer en el
desánimo

Tras el profundo análisis del estado de ánimo un mayor grado de bienestar. Una
del consumidor, podemos afirmar que las inmensa mayoría para quienes la
marcas se equivocan si abandonan la senda transformación no es un horizonte, sino
de la comunicación de sostenibilidad y un camino que están recorriendo ya.
optan por el ecosilencio (greenhusing) por Esos son quienes tienen –o deberían
temor a una minoría que, aunque es muy tener– toda nuestra atención y a quienes
ruidosa, no deja de ser una minoría. Son un radiografiamos en Marcas con Valores.
grupo negacionista y reticente al cambio
que, como hemos podido comprobar,
coincide con quienes no quieren oír hablar
de las marcas. ¿Vamos a desistir por un
16% de ciudadanos reticentes al cambio?
¿O por el hecho de que uno de cada cuatro
ciudadanos sea descreído?

La polarización es una trampa que nos

La polarización es una
impide ver que existe una enorme mayoría
de ciudadanos que creen en la auténtica
trampa que nos impide ver
y honesta sostenibilidad como motor
de cambio. Están dispuestos a entablar
que hay una mayoría de
relaciones con las marcas basadas en
valores compartidos y que esperan su ciudadanos que apuestan
ayuda para modificar sus hábitos de
consumo en unos más consecuentes por la sostenibilidad
porque, al fin y al cabo, anhelan alcanzar

52
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

La aspiración
del consumo
De las siguientes frases que va a ver a continuación, ¿en qué medida
se identifica o corresponde a su comportamiento?
% Me identifico mucho + de alguna manera
consciente
2020 2021 2022 2024

A pesar de que exista cierto individualismo,

dilemas o inconsistencias a la hora de
hacer renuncias, el perfil del consumo 82% 84% 82%
79%
consciente se afianza. Eso sí, con ciertos y
nuevos matices. 71%

Uno de los datos más estables de la serie

es la admiración hacia las personas que
consumen con conciencia, algo que
afirman casi ocho de cada diez ciudadanos
(79%). Los optimistas y consecuentes
están por encima de la media, y también
cabe señalar cómo, a medida que
desciende el nivel educativo, también
desciende el grado de admiración: apenas
un 63% de las personas que solo cuentan Admiro a las personas Asumo que cambiar mis hábitos de consumo,
con estudios primarios la manifiesta. En que consumen con conciencia ser más sostenible requiere esfuerzo
(mayor precio, paquetes más incomodos,
este punto, detectamos una clave para que menor inmediatez, …)
las marcas desarrollen su rol pedagógico
y, a través de procesos de sensibilización y
formación, sean impulsoras del cambio. CONSECUENTES 92%
DESCREÍDOS 65%
RETICENTES 52% CONSECUENTES 86% RETICENTE 46%
OPTIMISTAS 88% OPTIMISTAS 83% DESCREÍDOS 57%
ESTUDIOS PRIMARIOS 63%

Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

53
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Este año incorporamos una pregunta El 71% de la ciudadanía asume que cambiar mucha mayor predisposición al esfuerzo, y en
con la intención de medir el grado de sus hábitos de consumo para ser más su discurso observamos igualmente que son
autoconsciencia o sensibilidad en torno a sostenible requiere esfuerzo (mayor precio, quienes más comprenden el nuevo significado
qué supone ejercer este tipo de consumo envases incómodos, menor inmediatez...). de la palabra sostenibilidad: podríamos
consciente: todos decimos que vemos El porcentaje es más elevado entre considerar a este grupo como unos early
los documentales de La 2, pero luego la optimistas y consecuentes, pero es algo adopters que la entienden como sinónimo
realidad es bien distinta. Aunque pudiera reconocido incluso por casi la mitad de los de bienestar en todos los aspectos, hasta el
parecer que el estudio tiene sesgo positivo reticentes y por el 57% de los descreídos. punto en el que ni siquiera se concibe como
–el diseño de los clústeres está pensado una renuncia, un esfuerzo o sacrificio, sino
para corregirlo– los resultados obtenidos como el factor aspiracional que te proporciona
destilan un elevado grado de realismo y A qué está dispuesto una mayor calidad de vida.
pragmatismo.
El estudio nos dice que hay siete de cada En cuanto a las diferencias generacionales,
diez ciudadanos que reconocen que la los boomers se muestran menos dispuestos

71%
construcción de un mundo más sostenible a trabajar y cobrar menos para tener más
requiere esfuerzos, pero… ¿Cuáles estamos tiempo libre aun teniendo sus necesidades
dispuestos a hacer? Podemos afirmar que cubiertas (59%), a vivir más lejos del trabajo
existe una concienciación clara a aspectos para respirar un aire menos contaminado
como cambiar de tienda por valores o (54%) y a pagar más por productos más
reducir o cambiar hábitos de transporte por éticos o sostenibles (60%).
el impacto que conllevan, pero también se
percibe la contrapartida positiva que supone En este punto, el análisis cualitativo nos
de la ciudadanía asume el esfuerzo en términos de bienestar, como el lleva a afirmar que es necesario que la
que cambiar sus hábitos estar dispuesto a vivir más lejos del trabajo a comunicación ponga en valor la contrapartida
cambio de un entorno más saludable. de las supuestas renuncias: los esfuerzos
de consumo para ser más tienen como premio un mayor bienestar, una
sostenible requiere esfuerzo De nuevo, los consecuentes y los optimistas vida mejor. Y eso, al fin y al cabo, siempre
son los más sensiblizados y coherentes, con merece la pena.

54
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

El ciudadano y sus renuncias

¿En qué medida estaría dispuesto a…?

(% Totalmente dispuesto + algo dispuesto)
2020 2021 2022 2024
83%

83%

83%

81%

78%
76%

76%

76%
73%

72%

72%

72%
68%

68%

68%
66%

66%

64%

64%
63%

62%

62%

62%

61%
Cambiar de tienda Cambiar mi forma “Trabajar-Cobrar menosˮ para Reducir mis viajes en avión Pagar un poco más Vivir más lejos del trabajo
si tiene valores que encajan de transporte cotidiano tener más tiempo libre para contaminar menos por productos fabricados para estar en un entorno
más conmigo para contaminar menos (siempre y cuando tenga mis de manera sostenible-ética menos contaminado
necesidades cubiertas)

Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

55
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

¿Cómo es la nueva ciudadanía

consciente?

Nos encontramos ante una ciudadanía que

mantiene un estilo de vida y de consumo La
con dilemas, pero que ciertamente se
ha transformado al elevar su grado de transformación
consciencia: aunque crea que luego se
junta todo en las plantas de reciclaje, sigue
separando la basura; le gusta vestir a la
de los hábitos
moda, pero busca una segunda vida para
sus cosas; persigue descuentos para viajar,
de consumo ya
pero tiene en cuenta el impacto ambiental
de su transporte.
ha cristalizado:
En el momento de la compra, el dilema ocho de cada
trasluce en que, aunque valora la atención
personalizada en tienda y conoce el diez personas
impacto socioeconómico de su consumo,
también compra online por la inmediatez en ejercen un
la recepción.

Así, es reseñable que una inmensa mayoría

consumo
ejerce un consumo reflexivo –ocho de cada
diez ciudadanos se plantean si necesitan
reflexivo
algo o no antes de comprarlo–. La búsqueda
de promociones se mantiene estable, algo
lógico en la realidad económica actual, en la
que un 70% de ciudadanos cambia de tienda
para encontrar productos más baratos.

56
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

¿En qué medida se identifica o corresponde a su comportamiento?

% Me identifico mucho + de alguna manera 2020 2021 20202022 2021 20242022 2024

82% 82% 83%

82% 82% 83% 81% 84% 81% 84%
81% 81% 80% 80% 79% 79%

56% 56%
55% 53% 55% 53%

35% 35%
26% 25% 26% 25%
19% 16% 19% 16%

Habitualmente, separo Habitualmente,

la basura según No reciclo
separo la basura según porque enNoel fondo
reciclocreo
porque
queen
después
el fondo creo que después Intento buscar una segunda
Intento buscar
vida a los
unaobjetos
segunda vida
Meagusta
los objetos
estar a la moda
Me gusta
y renovar
estar mis
a la cosas
moda y renovar mis cos
materiales: plástico, orgánico,
materiales:papel,
plástico,
cristal… se junta
orgánico, papel, todo en las plantas
cristal… se juntade
todo
reciclaje
en las plantas de reciclaje que ya no necesito antes
que ya
deno
desecharlos
necesito antes de desecharlos
con las novedades queconsalen
las novedades
a mercadoque salen a mercado
(ropa, juguetes, etc...)
(ropa, juguetes, etc...)

CONSECUENTES 91% CONSECUENTES 89% OPTIMISTAS 82%

GEN Z 38%
ESTUDIOS SUPERIORES 87%
DESCREÍDOS 36%
DESCREÍDOS 61% RETICENTES 37%
RETICENTES 62% BABY BOOMERS 12% BABY BOOMER 42%

77% 77%
69% 69%

55% 55%
53% 52% 53% 52% 53% 53%
51% 51% 50% 50%

37% 37% 36% 36%

Aprovecho buenos descuentos

Aprovecho debuenos
avióndescuentosCuando
de aviónviajo tengo en
Cuando
cuentaviajo
al elegir
tengo en cuenta al elegir Me gusta comprar online
Me gusta
porque
comprar
lo online porque
La inteligencia
lo artificial
La no
inteligencia
podrá sustituir
artificial no podrá sustituir
para conocer lugarespara
distintos
conocer
del lugares
mundo distintos del mundo el impactotransporte
transporte medioambiental
el impacto medioambiental recibo de manera inmediata
recibo de manera inmediata
al trato personalizadoaldetrato
un personalizado
ser humano de un ser humano

OPTIMISTAS 73% CONSECUENTES 84%

CONSECUENTES 65% OPTIMISTAS 74% CONSECUENTES 76%
OPTIMISTAS 85%
GEN Z 76%
RETICENTES 31% RETICENTES 7%
BABY BOOMER 40% DESCREIDOS 29% BABY BOOMER 55%
DESCREÍDOS 42% RETICENTES 55%
DESCREÍDOS 56%

Bases: 2020 (1.010), Bases:

2021 (600),
20202022
(1.010),
(1.000)
2021 y(600),
2024 2022
(1.000).
(1.000) y 2024 (1.000).

57
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Como es de esperar, los ciudadanos con ¿En qué medida se identifica o corresponde a su comportamiento?
un estilo consecuente asumen más sus % Me identifico mucho + de alguna manera
contradicciones, y en ellos la búsqueda
de ahorro convive con el interés por
2020 2021 2022 2024
productos más éticos. Asimismo, el 93%
de ellos se plantea si necesita algo o no 2020 2021 2022 2024
antes de comprarlo, y el mismo porcentaje
afirma buscar productos sostenibles, 75%
menos contaminantes o que cuiden a sus 72%
75% 66%
trabajadores. 72%
66%
En todos estos aspectos también queda de
relevancia que existe correlación entre los
optimistas y los consecuentes, y se percibe
37% 36% 36%
una brecha generacional entre los mayores 32%
y los más jóvenes, especialmente notable 37% 36% 36%
32%
en cuestiones como el reciclaje y la compra
online. También podemos comprobar que
el grado de sensibilidad respecto a lo que
la pandemia supuso para las prioridades
La pandemia me hizo Si los míos están bien, Participo en alguna asociación,
individuales está relacionada con el grado replantearme mis prioridades, no me preocupa nadie más proyecto social, ONG de
de implicación en actividades altruistas: valores
La o perspectiva
pandemia me ética
hizo Si los míos están bien, forma
Participo regularasociación,
en alguna
replantearme mis prioridades, no me preocupa nadie más proyecto social, ONG de
los consecuentes (91%) y optimistas (85%) valores o perspectiva ética forma regular
son quienes más se replantearon sus CONSECUENTES 91%
OPTIMISTAS 89%
CONSECUENTES 50%
OPTIMISTAS 50%
prioridades tras la covid, y son quienes más SIN DIFERENCIAS
SIGNIFICATIVAS
DESCREÍDOS 59% DESCREÍDOS 23%
participan en ONGs o asociaciones (la mitad RETICENTES 34% RETICENTES 13%

de ambos grupos). Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

58
 2020 2021 2022 2024
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

82% 82% 83% 81% 84%

81% 80% 79%

56% 55% 53%

Incertidumbre tecnológica 26% 25%

35%

19% 16%
En el año de la eclosión de herramientas

Independientemente
Habitualmente, separo la basura según No reciclo porque en el fondo creo que después Intento buscar una segunda vida a los objetos Me gusta estar a la moda y renovar mis cosas
como Midjourney
materiales: o ChatGPT,
plástico, orgánico, es destacable
papel, cristal… se junta todo en las plantas de reciclaje ¿En qué medida
que ya no necesito antes de desecharlos se identifica
con las novedades que salenoacorresponde
mercado
que la única pregunta en la que no se (ropa, juguetes, etc...) a su comportamiento?
% Me identifico mucho + de alguna manera
aprecian diferencias significativas y cuenta
con un amplio consenso es en la relativa a si de su edad o hábitos
la inteligencia artificial (IA) podrá sustituir al
trato personalizado del ser humano: el 77% de consumo, tres 2020 2021 2022 2024

de los encuestados cree que no lo hará.

83%
de cada cuatro 69%
84%
77%

Durante el análisis cualitativo82% y cuantitativo,

82% 81% 80% 81% 79%
55% 53% 52%
detectamos que es una cuestión que 51%
preocupa enormemente a las marcas, que
53%
encuestados no
50%

56%
37% 36% 55%
reconocen sus dilemas e incertidumbres
en torno a la gestión de los riesgos y
creen que la IA 35%
oportunidades de estas tecnologías. Sin
Aprovecho buenos descuentos de avión
embargo, aunque
para conocer lugaresaún sedelencuentran
distintos mundo en
vaya a sustituir al
fase el impacto medioambiental
transporte
19%
Cuando viajo tengo en cuenta al elegir 16%
26% 25%
Me gusta comprar online porque lo
recibo de manera inmediata
La inteligencia artificial no podrá sustituir
al trato personalizado de un ser humano
de aprendizaje y exploración,
y ciudadanos se muestran
los expertos
Habitualmente,
unánimes
materiales:
separo la basura según
plástico,al
orgánico, papel, cristal… trato humano
No reciclo porque en el fondo creo que después
se junta todo en las plantas de reciclaje
Intento buscar una segunda vida a los objetos
que ya no necesito antes de desecharlos
SIN DIFERENCIAS
(ropa, juguetes, etc...)SIGNIFICATIVAS
Me gusta estar a la moda y renov
con las novedades que salen a

subrayar el poder del talento humano frente

a la máquina.
Base 2024 (1.000).

Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

69%

55% 53% 52% 53%

51% 50%

37% 36%

59
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Felicidad, decepción
y valores
2020 2021 2022 2024
En la anterior oleada de datos ya percibimos el caso de los optimistas se eleva al 85%. ¿Qué decepciona más al ciudadano?
que el consumo consciente es un consumo En el caso de los dilemáticos receptivos,
más feliz: desterramos el falso mito de que el porcentaje es del 68%, casi diez puntos
75%
PAGAR CARO POR UN COMPRAR ALGO COMO ECO,
se trataba de hábitos enfocados en un perfil por encima de la media. Cae ligeramente el PRODUCTO DE72%
CALIDAD
QUE DESPUÉS NO LO ES
ÉTICO, SOSTENIBLE Y DESCUBRIR
DESPUÉS QUE NO LO ES
asceta, pues los ciudadanos consecuentes número de ciudadanos que consideran que 66%
eran (y son) quienes más disfrutan la felicidad que sienten al comprar es efímera
comprando porque sus decisiones de compra (41%), un aspecto que encuentra especial
no solo satisfacen necesidades, sino que discusión en los reticentes y los boomers. 43% 40% 40% 38%
cubren anhelos y aspiraciones y logran
sentimientos de orgullo y realización personal. A la hora de elegir si le decepciona más pagar
por un producto de calidad que después no lo
En esta edición, el dato se consolida: seis es o por un producto eco, ético o sostenible
62%
de cada diez encuestados manifiestan que que resulta no ser tal, un 62% se decanta 57%
60% 60%

comprar les produce felicidad, un porcentaje por la primera opción, porcentaje similar a la
similar al anterior estudio y una cifra que en anterior oleada de la investigación.
La pandemia me hizo Si los míos están bien,
replantearme mis prioridades, no me preocupa nadie más
valores o perspectiva ética

2020 2021 2022 2024

Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

60
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

¿Cómo son los ciudadanos decepcionados al

descubrir que un producto sostenible no lo es?
Lo que consideramos nuclear es que, de nuevo, a los que les duele más el aspecto ético frente al binomio clásico
calidad-precio es a los optimistas y consecuentes.

Por eso, nos parece especialmente interesante analizar cómo son esos casi cuatro de cada diez ciudadanos que se
sienten más decepcionados al descubrir que un producto sostenible no lo es, pues entendemos que en ellos está la
vanguardia del grupo de consumidores de marcas con valores.

85% 60%
separan y reciclan tienen un estilo de consumo
sus residuos mayoritariamente consecuente.

86%
Solo un 8% de ellos son reticentes

82% 7/10
buscan una segunda buscan comprar productos
vida a los objetos más sostenibles y éticos
admiran a las personas que

66% 63%
consumen con conciencia

les gusta comprar online y tienen en cuenta el impacto ambiental a la

recibir de manera inmediata hora de elegir transporte en sus viajes

61
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

La era de los valores

En igualdad de calidad y precio entre dos marcas de un mismo producto, ¿En qué medida
Entre el público general, podemos afirmar le condicionan a usted los VALORES que tiene y transmite una marca? (Respuesta única)
que ha cristalizado que los valores son
importantes a la hora de elegir (o no)
una marca: en igualdad de calidad y SIEMPRE ELIJO MARCA CON VALORES ESTÁ BIEN QUE UNA MARCA TENGA VALORES CALIDAD O PRECIO LO QUE MÁS ME IMPORTA

precio, se mantiene que casi el 75% de

la ciudadanía está condicionada por los
valores que tiene y transmite una marca. 2024 19% 56% 25%
Por clústeres, más de un tercio de los
optimistas y la mitad de los consecuentes 2022 22% 57% 21%
las eligen siempre.
2021 18% 55% 27%
2020 24% 58% 18%
CONSOLIDACIÓN 2018 21% 58% 21%

75%
2016 22% 48% 30%

2024 CONSECUENTES CONSCIENTES RETICENTES OPTIMISTA MAYORÍA DILEMAS DESCREÍDO

Siempre elijo marca

con valores 50% 20% 2% 31% 10% 6%

Está bien que una marca

tenga valores 50% 65% 39% 60% 61% 37%
de la ciudadanía está Calidad o precio lo que
0% 15% 59% 9% 29% 57%
condicionada por los más me importa

valores que tiene y Bases: 2016 (606), 2018 (1.045), 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).
transmite una marca

62
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

Un (sensato) camino al cambio

Este año, incorporamos estas cuatro nuevas coherencia), sino además el interés por
preguntas al cuestionario a ciudadanos. conocer el desempeño real de las marcas
Con ellas hemos querido explorar no solo que le acompañan en su cotidianidad, su
la correlación entre la apertura a establecer capacidad de entender la complejidad
relaciones basadas en la confianza (el de la situación y el grado de compromiso
optimismo) y el grado de coherencia y esfuerzo que requiere enfrentarse a
con sus propios hábitos de consumo (la cambios incómodos.

ASPECTOS MÁS REALISTAS Y PRAGMÁTICOS

Reconozco que la Me importan las Busco comprar productos más Mis exigencias de satisfacción
transformación de las marcas acciones ambientales que sostenibles y éticos (menos como cliente frenan a las marcas
hacia la sostenibilidad es una realizan las marcas (reducción de contaminantes, que cuiden a a ser más sostenibles
tarea difícil emisiones contaminantes, de sus trabajadores, que no usen
plásticos, protección de plásticos…)
ecosistemas y biodiversidad, uso
de energía verdes, etc.)

2024 79% 78% 59% 45%

VÍNCULOS OPTIMISTAS 88% OPTIMISTAS 89% OPTIMISTAS 85% OPTIMISTAS 60%

CON LAS
MARCAS DESCREÍDOS 68% DESCREÍDOS 58% DESCREÍDOS 34% DESCREÍDOS 32%

ESTILOS DE CONSECUENTES 86% CONSECUENTES 94% CONSECUENTES 93% CONSECUENTES 59%

CONSUMO
RETICENTES 62% RETICENTES 38% RETICENTES 8% RETICENTES 18%

Base ciudadanos 2024: 1.000.

63
ESTUDIO MCV 2024 04. EL ELEFANTE EN LA HABITACIÓN

45%
Casi ocho de cada diez ciudadanos –lo que Aquí creemos que subyace la gran
nos indica que son opiniones cristalizadas esperanza, tanto para las marcas como para
en la mayoría– son realistas al reconocer la ciudadanía, de enfrentarnos de manera
que la transformación hacia la sostenibilidad colaborativa al elefante en la habitación, lo
de las marcas es una tarea difícil, y en la llamemos como lo llamemos: los más abiertos
misma medida, les interesa el desempeño y los más consecuentes son también los más
medioambiental y social de las marcas. realistas, y comprenden que el cambio no es
El 45% reconoce que sus exigencias de fácil, pero quieren transitarlo y desean que las reconoce que sus exigencias
satisfacción como clientes dificulta la marcas con valores les acompañen. de satisfacción como cliente
transición hacia la sostenibilidad, un dato
que crece 20 puntos en el caso de los dificulta la transición
optimistas y consecuentes. hacia la sostenibilidad de
las marcas

64
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

En este capítulo vas a encontrar

Razones para desterrar el mantra de que el

cliente siempre tiene la razón, una reformulación
de la relación entre marcas y consumidores:
aprender a decir que no

Datos que demuestran que el buycott crece y

cómo se detecta una mayor tendencia a preferir
o premiar aquellas marcas con un desempeño
más ético

Qué puede ayudar a las marcas a mejorar

su relación con los consumidores, qué
oportunidades deben aprovechar y cómo debe
ser su actitud

Recomendaciones para construir una voz propia

creíble, a través del periodismo corporativo

66
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Marcas asertivas: el cliente de cristal

Puede parecer que lleva ahí desde el inicio Sin embargo, como sucedió con muchas
de los tiempos, pero eso de que «el cliente de las inercias del despegue del modelo
siempre tiene razón» fue en su momento económico que cimentó el crecimiento
una filosofía novedosa. Casi, hasta cierto de los dos últimos siglos, es legítimo
punto, revolucionaria: hasta principios del que hoy nos preguntemos si priorizar la
siglo XX, lo más común era que, una vez satisfacción del cliente por encima de
salía de la tienda, cualquier problema era todo quizá fue demasiado lejos. Sabemos
asunto de quien compraba, que a menudo que es importante, por supuesto, pero…
se sentía –o directamente, era– estafado o ¿es sostenible? En muchos aspectos, muy
engañado por el vendedor. probablemente, no.

La evolución hacia una atención más La aceleración de los tiempos y la

orientada al cliente es innegable que ha feroz competitividad que definen al
traído cosas buenas. Si no, no sería tan turbocapitalismo no han hecho sino
universal: existen variaciones de esa empeorar la situación. En una legítima
expresión en casi todos los idiomas, desde búsqueda de destacar frente a la marca de al
el francés le client n’a jamais tort –el cliente lado, el sistema ha educado a la ciudadanía
nunca se equivoca, lema del hotelero César en la ilusión de que todo es posible y de que
Ritz– al der Kunde ist König –el cliente la inmediatez puede tener un precio, pero
es el rey– que sostienen en Alemania. O no un coste. Así, nos hemos acostumbrado
el últimamente tan conocido por aquí, el a que la urgencia es la norma: necesitamos
cliente es el jefe. que un pedido nos llegue en dos días y
hasta somos capaces de pagar un extra
para tenerlo en dos horas. Pasado ese límite,
consideramos que va tarde.

67
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Cambiar esa dinámica no es sencillo, pero es exigente, pero se muestra mucho más
sí es necesario: funcionó en un modelo dispuesto a transformarse de lo que creen La
basado en el crecimiento a toda costa las marcas, que toman decisiones menos
mientras creíamos que vivíamos en un
planeta inagotable. Ahora que sabemos que
arriesgadas al asumir que el cliente no va a
responder o va a castigarlos.
infantilización y
los recursos son tan finitos como nosotros
mismos, ¿quién le pone el cascabel al gato? Si mayoritariamente la ciudadanía admira a
sobreprotección
Durante el análisis cualitativo, hemos
quien consume con conciencia y reconoce
que la sostenibilidad requiere un esfuerzo
de los
comprobado que la percepción negativa o
pesimista del contexto influye, y mucho,
de las marcas y de ellos mismos, es hora
de insistir en el rol pedagógico de las consumidores
en la imagen que las marcas tienen de compañías. Si apostamos por reformular
sus clientes: existe una sobreprotección o la creencia de que el cliente siempre tiene impide a las
infantilización de los consumidores que está la razón y acompañarlo en su transición
muy por encima de la realidad. Los expertos a una nueva realidad, le ayudaremos a marcas avanzar
los dibujan como si fueran de cristal, comprender que sus pequeñas renuncias
extremadamente frágiles, y expresan su
temor a que cualquier contratiempo pueda
no están ligadas a la frustración por no
conseguir un deseo, sino a la satisfacción
en sostenibilidad
romper su relación. Pero la ciudadanía no es por encaminarse hacia un bien mayor: una
tan quebradiza. Es cierto que el ciudadano vida mejor a nivel individual y colectivo.

68
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Desterrar el miedo escénico

Como introducíamos en las líneas está alineado con las opiniones recogidas consumidores más conscientes y exigentes,
anteriores, los expertos transmiten o durante las entrevistas y focus, en las que pero no tanto coherentes. Existe una
dibujan una visión bastante negativa de sus mayoritariamente expresaron la disonancia polarización también de sentimientos y
clientes, considerando que sus elevadas entre su nivel de demandas y sus posteriores exigencias: la ciudadanía pide parques, pero
exigencias son un obstáculo para el cambio. elecciones de consumo sostenible. «Son también coches», opinaba uno de ellos.
Deslizan la idea de que ha llegado un
momento en que la sostenibilidad es un
must, pero al mismo tiempo es cada vez
menos relevante: el consumidor la exige,
pero parece que ya no la valora. ¿Quién considera más exigente a la hora de valorar
los esfuerzos de su marca en materia de sostenibilidad?
Elija como máximo 3
A eso añaden que existe una enorme
variedad de tipologías de consumidores
que conviven en un clima de confusión y
saturación verde, rodeados de mensajes Los proveedores 6%
contradictorios que no les dejan distinguir
qué marca tiene valores y cuál está Los accionistas 25%
haciendo greenwashing. La situación
económica tampoco ayuda: con la inflación
disparada, las elecciones de consumo se Los medios de comunicación 33%
ven más afectadas por el precio, por lo que
el hecho de que un producto sostenible Los inversores 37%
pueda ser percibido como más caro actúa
como un freno.
Los empleados 48%
El 73% de los expertos opina que los
consumidores son los más exigentes Los consumidores o clientes 73%
a la hora de valorar sus esfuerzos en
materia de sostenibilidad. El porcentaje
Base expertos (217).

69
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Entre el compromiso y el remordimiento

Ese desacoplamiento entre lo que el
consumidor reclama y finalmente se
validado, pero el modelo sostenible
tampoco está consolidado de pleno.
Los ciudadanos
lleva a casa es uno de los grandes
miedos latentes entre los especialistas.
Durante la investigación, constatamos
que existe cierto public-shaming, una eluden admitir
Sin embargo, también señalan que la reticencia a mostrar hacia fuera que se
coherencia que ellos no muestran sí se tienen ciertos hábitos de consumo –por hábitos que
la demandan a las marcas, a quienes ejemplo, comprar en grandes cadenas
reclaman un elevado grado de perfección y
sobre las que descargan la responsabilidad
cuestionadas por sus políticas ambientales
y los derechos laborales de su plantilla,
practican
de realizar los cambios que ellos no están
dispuestos a hacer.
abusar de la compra online o consumir
productos fast market– que en privado se
pero les
Mientras que estadísticamente se percibe
practican con cierta frecuencia. avergüenzan,
con claridad que la ciudadanía está en
fase de transformación, a nivel cualitativo
¿Tiene el consumidor la necesidad de que
su comportamiento sostenible reciba un
como consumir
confirmamos que ese viaje se traduce
en unos consumidores que muestran
refuerzo positivo? Al incorporar la cuestión
en las entrevistas con los ciudadanos, productos ‘fast
contradicciones, dilemas o remordimientos estos se sinceran y asumen que, hoy por
por sus elecciones de compra. Los hábitos hoy, es complicado que renuncien por market’
de exceso de los años ochenta o noventa ejemplo a la inmediatez a cambio de nada,
están definitivamente desterrados, porque pero sí podrían pensárselo si recibieran
el consumismo ya no está socialmente algún incentivo o motivación.

70
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Dato mata relato

Ahora bien, ¿cuál es la diferencia entre

lo que los expertos piensan y lo que sus
clientes muestran? En este caso, podemos
decir que la imagen pesimista que
describen los expertos no coincide con la
realidad que devuelve el espejo.

La ciudadanía ha interiorizado los

aspectos medioambientales, sociales y de
gobernanza, es decir, aspectos de índole
ética y de sostenibilidad del producto o
servicio, que condicionan su preferencia
por una marca u otra. Esto, lo que desde
Marcas con Valores denominamos buycott,
está consolidado: se detecta una mayor
tendencia a preferir o premiar a aquellas
marcas que gestionan de forma ética los
datos de sus clientes, se preocupan por el
entorno cercano, respetan el medioambiente
y cuidan a sus trabajadores.

71
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

¿En qué medida le condiciona conocer más acerca de estos aspectos? Lea con atención las opciones de respuesta.
(Respuesta única)

SI LO CUMPLE ESTOY DISPUESTO A PAGAR ALGO MÁS POR ESA MARCA SI NO LO CUMPLE DEJO DE COMPRAR LA MARCA
SI LO CUMPLE ELIJO ESA MARCA SOBRE OTRAS SIMILARES SI NO LO CUMPLE EVITO TODO LO POSIBLE COMPRAR LA MARCA
18% 2024

19% 2024

20% 2024

16% 2024

16% 2024

15% 2024

17% 2024

13% 2024

12% 2024

12% 2024

14% 2024

15% 2024

13% 2024
10% 2020

9% 2020

10% 2020

16% 2020

11% 2020

2020

10% 2020

10% 2020

13% 2020

8% 2020

2020

8% 2020

8% 2020
9% 2022

8% 2022

8% 2022

7% 2022

9% 2022

2022

7% 2022

7% 2022

64% 4% 2022

7% 2022

2022

65% 5% 2022

65% 5% 2022
8% 2021

9% 2021

46% 6% 2021

7% 2021

10% 2021

2021

7% 2021

59% 5% 2021

8% 2021

2021

2021

46% 5% 2021

54% 5% 2021
PREMIAN

57%
51%

61%

59%
39%

63%
64%
51%

51%
67%

55%

54%

45%
63%
62%

50%
50%

66%
47%

55%

50%

56%
44%

52%

54%
56%

48%
55%

51%

52%

48%
56%
55%

55%
45%

53%
56%

55%

53%

PREFIEREN

Mayor tendencia
41%

preferir o premiar

31%
26%

30%
26%
30%

31%
31%

31%
28%

28%

32%
27%

33%

38%
26%

28%

33%
26%

30%
26%
30%
26%

33%

33%
25%

29%
30%

30%
27%
25%
EVITAN

28%

27%
26%

26%
25%

27%
27%
25%
24%

26%
21%
23%
22%

22%

23%
22%
20%

18%
17%
13%
13%

13%

13%
13%

13%
11%

11%
10%

10%

10%

10%
9%

9%

9%
BOICOTEAN

7%

7%

7%
4%

6%
3%

2%

5%
6%
5%

4%

3%

3%

4%
4%

4%
2%

2%

2%

2%
2%

5%

4%
3%
1%

1%

1%
Si tiene Si cuida a sus Si gestiona de Si respeta el Si se preocupa Si adapta sus Si promueve la Si apoya a la Si apoya Si es abierta y Si elimina la Si cumple con Si opina y se
comportamiento trabajadores en forma “éticaˮ medioambiente de mi entorno envases a igualdad, cultura, colectivos dialogante con entrega sus obligaciones posiciona de
ético general mis datos cercano formatos más diversidad e educación, desfavorecidos la sociedad inmediata para fiscales forma activa
incómodos inclusión entre deporte cuidar el en temas
para reducir sus trabajadores medioambiente controvertidos
su impacto de actualidad
ambiental

Base les
preocupa cada
aspecto

Bases: 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

72
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

El buycott, en crecimiento
Como demuestran los datos, es erróneo en valor sus esfuerzos y premiarlos en sus Cobran especial relevancia la gestión
e injusto pensar que a la ciudadanía le da decisiones de compra: el buycott crece de responsable de los datos, el cuidado de los
igual lo que hagan las marcas. Al contrario, forma significativa en todos los aspectos trabajadores y los comportamientos éticos.
están más dispuestos que nunca a poner que se ha preguntado históricamente.

¿En qué medida le condiciona conocer más acerca de estos aspectos? Lea con atención las opciones de respuesta. (Respuesta única)
% Si lo cumple estoy dispuesto a pagar algo más por esa marca

2018 2020 2021 2022 2024

20%
19%
18%

17%
16%

16%
16%

15%

15%
14%
13%

13%
13%

12%

12%
12%

11%

11%
10%
10%

10%

10%

10%

10%
9%

9%
9%
9%

9%

9%

9%

9%
8%

8%

8%

8%

8%

8%
8%

8%

8%
7%
7%

7%

7%

7%

7%
6%

5%

5%
5%

5%
5%
4%

3%
Si tiene Si cuida a sus Si gestiona de Si respeta el Si se preocupa Si adapta sus Si promueve la Si apoya a la Si apoya Si es abierta y Si elimina la Si cumple con Si opina y se
comportamiento trabajadores en forma “éticaˮ medioambiente de mi entorno envases a igualdad, cultura, colectivos dialogante con la entrega sus obligaciones posiciona de
ético general mis datos cercano formatos más diversidad e educación, desfavorecidos sociedad inmediata fiscales forma activa
incómodos inclusión entre deporte para cuidar el en temas
para reducir sus trabajadores medioambiente controvertidos
su impacto de actualidad
ambiental

73
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

El desplome del boicot

Por el contrario, excepto en lo relativo a lo todas las categorías. Es decir, los clientes Es reseñable la caída del boicot incluso en
que tiene que ver con la gestión ética de castigan mucho menos de lo que las aspectos controvertidos como el apoyo a
los datos, el boicot se mantiene o cae en marcas consideran. colectivos desfavorecidos, el diálogo o el
posicionamiento ante temas polémicos.

¿En qué medida le condiciona conocer más acerca de estos aspectos? Lea con atención las opciones de respuesta. (Respuesta única)
% Si no lo cumple dejo de comprar la marca

2018 2020 2021 2022 2024

22%
20%

18%
17%
16%
13%
13%

13%

13%

13%
12%

12%

12%

11%

11%
10%

10%

10%

10%

10%

10%
9%

9%

9%

9%

9%
8%

8%
7%

7%

7%
6%

6%
5%

5%

5%

4%
4%

4%
4%

4%

4%
3%

3%

3%

3%
2%

2%

2%

2%

2%
2%

1%

1%

1%
Si tiene Si cuida a sus Si gestiona de Si respeta el Si se preocupa Si adapta sus Si promueve la Si apoya a la Si apoya Si es abierta y Si elimina la Si cumple con Si opina y se
comportamiento trabajadores en forma “éticaˮ medioambiente de mi entorno envases a igualdad, cultura, colectivos dialogante con entrega sus obligaciones posiciona de
ético general mis datos cercano formatos más diversidad e educación, desfavorecidos la sociedad inmediata fiscales forma activa
incómodos inclusión entre deporte para cuidar el en temas
para reducir sus trabajadores medioambiente controvertidos
su impacto de actualidad
ambiental

74
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Aprender a decir ‘no’

Al igual que nos sucedía al hablar del Desde el equipo de investigación sensación de inmovilismo que, por otro lado,
elefante en la habitación, en este punto de consideramos que existe una inercia invita a la procrastinación a la espera de que
análisis creemos que es necesario abordar heredada, precisamente, de esos modelos sea el otro el que dé el primer paso.
un asunto quizás incómodo tanto para clientecéntricos propios del siglo pasado:
la ciudadanía como para las marcas: la los ciudadanos se saben empoderados y Además de por la búsqueda de colaboración
necesidad de que alguien dé el primer paso pueden satisfacer sus caprichos bajo la mutua con sus audiencias, desde Marcas
para romper con unas inercias dañinas que excusa de que el cliente siempre tiene la con Valores consideramos que es el
ambos conocen y asumen. razón; mientras, las marcas, por miedo a momento de que las marcas comiencen a
su reacción, no se atreven a quitársela. adoptar una actitud asertiva y valiente, que
Por primera vez, pedimos a los expertos Así se produce un estancamiento en se atrevan a plantarse ante ciertas dinámicas
que nos dijesen su grado de acuerdo o actitudes paralizantes que genera tensiones que les impiden ir un paso más allá en su
desacuerdo con la siguiente frase: «cumplir y desafección en ambas partes, en una desempeño sostenible.
las exigencias y satisfacción del cliente frena
a mi compañía para ser más sostenible».
Solo un 33% se mostró de acuerdo con esta
frase o, dicho de otra manera, dos tercios
de los consultados no creen que sean las
exigencias de sus clientes lo que les impide
ser más sostenibles. Sin embargo,
al preguntar a la ciudadanía, existe un 45%
Es el momento de que las marcas
de encuestados –un 60% en el caso del
grupo de los consecuentes– que asumen
se atrevan a plantarse ante ciertas
que sus exigencias sí son las que frenan
a las marcas. inercias heredadas para poder ir más
allá en su desempeño sostenible

75
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

ME GUSTAN LAS MARCAS QUE SON CAPACES

DE ENSEÑARME A CAMBIAR CIERTOS HÁBITOS
Asumimos que decir esto suena, quizá,
demasiado arriesgado o incluso kamikaze,
pero los hallazgos de esta edición nos invitan 76%
a pensar que esa ventana de oportunidad
está comenzando a abrirse, pues las
compañías manifiestan un deseo decidido
de ser más sostenibles, y los ciudadanos DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS 2024
les piden que les ayuden a serlo. Casi ocho
de cada diez encuestados consideran a las VÍNCULO CON OPTIMISTAS 93%
marcas como fuente de aprendizaje, lo que LAS MARCAS DESCREÍDOS 54%
les da un papel legitimado para adoptar un
tono empático y, a la vez, asertivo. ESTILOS DE CONSECUENTES 91%
CONSUMO RETICENTES 43%
Esto supone ir un paso más allá del
tradicional rol pedagógico de las marcas
y que estas adopten un papel que reside
incluso en la propia raíz etimológica de este año, en el cuestionario de ciudadanos una marca que eliminase la entrega
la palabra educar: que conduzcan a la también incorporamos preguntas para inmediata, y solo un 2% haría lo mismo en
ciudadanía y le enseñen comportamientos pulsar la elasticidad de la ciudadanía ante el caso de los envases. Al contrario, tienden
más conscientes a nivel socioambiental. la incomodidad, el cambio o el esfuerzo: a premiarlo: de entre todas las preguntas,
Y educar, a menudo, pasa por saber decir en qué medida premiaría o boicotearía una son cuestiones de las que menos boicotean
que no. marca si adapta sus envases a formatos y de las que más premian a la hora de elegir
más incómodos para reducir su impacto una marca. Esto es una pista clara de hacia
Aunque decirle al cliente que a veces ambiental o si elimina la entrega inmediata dónde van las demandas del ciudadano
se equivoca o que tiene que aprender a para cuidar el medioambiente. y una advertencia a las marcas de que no
manejar cierto grado de frustración da pierdan el foco ambiental porque, aunque
vértigo, quizá el miedo que sienten las Ante esas cuestiones, solo un 1% afirma que los negacionistas hagan ruido, siguen siendo
marcas sea desmedido. Por primera vez boicotearía –es decir, dejaría de comprar– cuestiones prioritarias para la ciudadanía.

76
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Ser y hacer antes que parecer

Allá por 2015, cuando publicamos el trabajadores (81%) se encuentran entre los
primer estudio de Marcas con Valores, atributos más valorados, convirtiéndose en
resumimos una de sus conclusiones en una fundamentales a la hora de crear vínculos
frase: ser y hacer antes que parecer. Con sólidos entre el ciudadano y las marcas.
ella, aludíamos a la necesidad de que las
marcas fueran coherentes y consistentes
ante un consumidor que premiaba esas dos
cualidades frente a los discursos vacíos.
HONESTIDAD

86%
Hoy, la frase sigue tanto o más vigente que
entonces: la ciudadanía no compra el relato
marketiniano de la sostenibilidad si no va
traducido en hechos que lo demuestren.

Si nos fijamos en el comportamiento

histórico de las series de datos, vemos
que el ciudadano es racional en su
valoración de las marcas. El desempeño de los ciudadanos valoran
–el hacer y no el decir– es de nuevo el
aspecto más valorado (86%). La valentía el desempeño de las
(85%), que las marcas se comuniquen
y den la cara con el consumidor (83%) marcas –lo que hacen, no
y la transparencia en cuanto a la
trazabilidad de la fabricación y el trato a los
lo que dicen–

77
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

¿Podría indicar en qué grado está usted o no de acuerdo con las siguientes afirmaciones referidas a las marcas?
%TOP 2BOX (Muy de acuerdo + Bastante de acuerdo)

88%
87%

82%
86% 85% 80%
83%
81% 77%

77%

66% 66%
64%
63%
66%
65%
59%
62%
59%

2016 2018 2020 2021 2022 2024 54%

Para mí es más Me gustan las Es importante Me interesa Me interesa Lo más Si pudiera Confío en la Cuando compro La publicidad
importante lo marcas valientes para mí que las saber cómo una saber el cómo importante para permitírmelo información que barato asumo que suelo ver de
que hacen las marcas den la marca fabrica el obtienen la mí para valorar accedería solo dan las marcas que está las marcas me
marcas que lo cara y se producto que materia prima una marca antes a marcas sobre sí mismas fabricado en resulta creíble
que dicen comuniquen vende, en qué que utilizan de probarla es reconocidas condiciones
conmigo como condiciones que alguien ambientales y/o
consumidor trabaja la gente conocido me sociales menos
hable bien de ella responsables

Bases: 2016 (606), 2018 (1.045), 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

78
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

En este punto, es reseñable comprobar que resto. Sin embargo, para los más jóvenes
va cerrándose la herida que la pandemia es fundamental la prescripción de alguien
abrió en la confianza hacia la información conocido a la hora de comprar, al revés de
que las marcas dan de sí mismas y en la lo que sucede a los mayores.
publicidad convencional, que entonces
tocaron fondo. Hoy, vuelven a situarse El otro gran punto de discrepancia lo
en un 64 y un 59% respectivamente, encontramos en el aspecto que en
más de veinte puntos por encima de los la oleada anterior denominamos «la
porcentajes registrados en 2021. Sin banalización del low cost»: asumir
duda, una oportunidad para que las que, cuando compramos barato, los
marcas desplieguen una comunicación productos o servicios pueden haber sido
transformadora con historias que ilusionen fabricados bajo condiciones social o
de nuevo a sus audiencias. medioambientalmente no responsables.
Este año, el porcentaje de ciudadanos
Otra de las diferencias interesantes la que se muestran de acuerdo con esta
encontramos en el plano generacional, afirmación no ha variado (63%), pero sí se
fundamentalmente entre la Generación aprecia que las generaciones más jóvenes
Z y los boomers. Para estos últimos, el son mucho más conscientes de esta
desempeño y la valentía de las marcas son realidad (un 73% de los Z y un 68% de los
lo más importante en comparación con el millenials) que los boomers (49%).

79
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

¿Podría indicar en qué grado está usted o no de acuerdo con las siguientes afirmaciones referidas a las marcas?
%TOP 2BOX (Muy de acuerdo + Bastante de acuerdo)

91%
89% 85%
82%
84%
81% 78%
80% 80%
74% 73%

73% 69%

64%

63% 63%
61%
GEN Z BABY BOOMERS
55% 55%

49%

Para mí es más Me gustan las Es importante Me interesa Me interesa Lo más Si pudiera Confío en la Cuando compro La publicidad
importante lo marcas valientes para mí que las saber cómo una saber el cómo importante para permitírmelo información que barato asumo que suelo ver de
que hacen las marcas den la marca fabrica el obtienen la mí para valorar accedería solo dan las marcas que está las marcas me
marcas que lo cara y se producto que materia prima una marca antes a marcas sobre sí mismas fabricado en resulta creíble
que dicen comuniquen vende, en qué que utilizan de probarla es reconocidas condiciones
conmigo como condiciones que alguien ambientales y/o
consumidor trabaja la gente conocido me sociales menos
hable bien de ella responsables

Base: 2024 (1.000).

80
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

El poder de las palabras

En La crisis de la narración (Herder, 2023), relato verde. Las campañas se llenaron de

uno de los últimos ensayos de Byung-Chul palabras que, por pura omnipresencia, se
Han, el filósofo disecciona con profundidad terminaron convirtiendo en significantes
y certeza la crisis que vive en la actualidad vacíos: hablar de sostenibilidad mientras
la sociedad de la información: el poder una planta brotaba de unas manos o un
transformador de la narración, que ha coche circulaba por una carretera con
articulado la comunicación de los seres aerogeneradores de fondo son territorios
humanos desde su origen, se ha convertido saturados que no logran emocionar ni
en un relato hueco con la única función de conectar con el público. Al contrario, son
apuntalar un estilo de vida insostenible. imágenes que disparan todas las alertas
del ecoblanqueo, algo cada vez más
«Vivir es narrar. El hombre, como animal detectado por una ciudadanía que, a pesar
narrans, se distingue del animal en que, del contexto de posverdad, está mejor
al narrar, realiza nuevas formas de vida. informada en cuestiones climáticas.
En la narración anida la fuerza de nuevos
comienzos: toda acción transformadora
del mundo se basa en una narración. El
storytelling, por el contrario, no conoce
más que una sola forma de vida, que
es la consumista. El storytelling como
Byung-Chul Han: «El storytelling
storyselling es incapaz de proyectar
formas de vida distintas, otras
como storyselling es incapaz de
percepciones y realidades», sostiene Han.
proyectar formas de vida distintas,
En los últimos años, la comunicación
en sostenibilidad ha sentido las otras percepciones y realidades»
consecuencias de la obsesión por el

81
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Preocupadas por el castigo social del poderosa herramienta para detectar

greenwashing –también en creciente con rigor cuáles son las expectativas de
persecución por parte de los legisladores–, cada uno de los grupos de interés. Algo
en los últimos años las marcas están imprescindible para poder comunicarnos
sufriendo un efecto rebote y optando con su mismo lenguaje y construir
por el greenhushing, el ecosilencio, que mensajes que les atraigan.
consiste en callar su desempeño social y
ambiental para evitar ser fiscalizados por Ante la tentación de rendirse y dejar
la opinión pública. Una actitud, en nuestra de comunicar, apostamos por construir
opinión, completamente desacertada: un nuevo periodismo corporativo: una
como reflejan los datos recogidos en estas comunicación de marca honesta, realista e
páginas, la ciudadanía no ha abandonado ilusionante que encuentre un espacio propio
su compromiso medioambiental y mucho dentro del ruido digital y sea capaz de
menos ha dejado de exigírselo a las imponerse a la posverdad, el ecoblanqueo y
marcas, simplemente se han saturado de las narrativas insulsas ya superadas.
mensajes poco atractivos e idénticos.

En este punto, no queremos dejar de

subrayar y poner en valor el poder de la Ante la tentación de caer en el
escucha empática: para encontrar la mejor
manera de llegar a nuestras audiencias, ecosilencio, apostar por un periodismo
lo más importante es conocerlas y saber
qué esperan de nosotros. Si se analizan corporativo transformador es clave
bien, los procesos de materialidad, hoy
obligatorios para muchas compañías,
pueden ser mucho más que un mandatory
para que las marcas encuentren su
en materia de ESG y convertirse en una sitio entre el ruido digital
82
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Mostrarte como eres

(sin complejos, pero sin fliparse)
CONFIANZA SERIE HISTÓRICA HONESTIDAD SERIE HISTÓRICA
Se detecta % me influye mucho + algo en mi compra % me influye mucho + algo en mi compra

un descenso 86% 83% 82% 85% 85%

81% 81% 82%
generalizado en la 69% 71%

importancia de los
valores a la hora
de comprar: todos
bajan más de diez 2018 2020 2021 2022 2024 2018 2020 2021 2022 2024

puntos porcentuales COHERENCIA SERIE HISTÓRICA TRASPARENCIA SERIE HISTÓRICA

con respecto a 2022, % me influye mucho + algo en mi compra % me influye mucho + algo en mi compra

especialmente la 83% 81% 78% 81% 82% 80%

75% 77%
confianza, que cae 67% 66%

un 16%

2018 2020 2021 2022 2024 2018 2020 2021 2022 2024

Bases: 2018 (1045), 2020 (1010), 2021 (600), 2022 (1000) y 2024 (1000).

83
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

A la hora de comprar, ¿en qué medida le influyen

Honestidad estos valores de una marca? (Respuesta única)

Con todo ello, para la ciudadanía, en 2024

la honestidad es el aspecto más importante ME INFLUYE ALGO O MUCHO EN MI COMPRA ME INFLUYE POCO O NADA EN MI COMPRA

a unos niveles nunca vistos antes. Por

Que cumpla con lo que dice que
primera vez ha superado a la confianza, que está haciendo y reconozca sus 71% 29%
siempre se había situado en el punto más errores cuando los tenga
alto en la serie histórica. Así, el consumidor Que me sienta bien comprándola, que
no solo está demandando marcas que me fíe, que me haga sentir orgulloso 69% 31%
utilizarla, llevarla, consumirla…
cumplan lo que dicen que hacen, sino que
se percibe una clara preferencia por marcas Que se comporte de acuerdo con
los valores que comunica 67% 33%
que reconozcan sus errores y se muestren
más humanas, algo que facilita que se Que sea accesible, que dé 66% 34%
genere empatía. información de sí misma

Bases: 2024 (1.000).

Credibilidad
ME GUSTA QUE LAS MARCAS ME CUENTEN TODO
La credibilidad de las marcas es otro
LO POSIBLE SOBRE ELLAS PARA CONOCERLAS
punto fundamental: ocho de cada MEJOR, DE FORMA SENCILLA Y TRANSPARENTE
diez ciudadanos desean recibir más

80%
información, clara y transparente, sobre
las marcas de su día a día para conocerlas
mejor. Como era de esperar, esto se da
de forma especialmente notable entre
VÍNCULO CON LAS OPTIMISTAS 93%
ciudadanos optimistas y consecuentes.
MARCAS DESCREÍDOS 54%

ESTILOS DE CONSECUENTES 91%

CONSUMO RETICENTES 43%

84
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Trazabilidad del relato

Los ciudadanos sitúan la piedra angular en necesidad de tener pruebas (14% en 2024, los optimistas y los dilemáticos quienes más
la trazabilidad del relato. Tras el desplome 11% en 2022 y 8% en 2021), igualándose a las demandan. También se mantienen los
de credibilidad que se produjo durante la los niveles pre-covid. Pero seis de cada diez porcentajes de ciudadanos que contrastan
pandemia, ahora crece el porcentaje de de los ciudadanos se lo creen solamente si las iniciativas y aquellos que desconfían.
ciudadanos que creen a las marcas sin hay evidencias que lo demuestran, siendo

Cuando una marca comunica alguno de sus valores…

2024 DESCREÍDOS MAYORÍA DILEMAS OPTIMISTAS

Se lo creen 6% 13% 34%

EVOLUCIÓN SERIE HISTÓRICA 2018-2024 Solo si hay pruebas 27% 67% 66%

Contrastan 23% 15% 0%

SE LO CREEN SOLO SI HAY PRUEBAS CONTRASTAN DESCONFÍAN

Desconfían 43% 5% 0%

2024 14% 57% 15% 14%

2024 RETICENTES CONSCIENTES CONSECUENTES

2022 11% 59% 15% 15%

Se lo creen 14% 10% 17%
2021 8% 50% 23% 19% Solo si hay pruebas 43% 56% 63%

2020 15% 58% 13% 14% Contrastan 9% 19% 15%

2018 13% 60% 15% 12% Desconfían 33% 15% 6%

Bases: 2018 (1.045), 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000). Sin diferencias significativas por segmentos de edad.

85
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Valentía
La valentía en la comunicación es otro estrategia para lavar su imagen. Aunque
aspecto muy valorado: cuando una son opiniones que permanecen estables
marca comunica un error, la mitad de los en la serie histórica, detectamos un ligero
ciudadanos lo valoran como un gesto incremento de tres puntos en 2024, hasta
valiente y solo un 7% lo considera una alcanzar de nuevo el 49%.

Si una marca comunica un error…

EVOLUCIÓN SERIE HISTÓRICA 2018-2024

ME PARECE UN GESTO MUY VALIENTE Y LO AGRADEZCO

2024 DESCREÍDOS MAYORÍA DILEMAS OPTIMISTAS

ES LO QUE DEBERÍA HACER, ES LO CORRECTO

Gesto Valiente 14% 54% 100%
LO VEO COMO UNA ESTRATEGIA PARA LAVAR SU IMAGEN

Es lo correcto 65% 43% 0%

2024 49% 44% 7% Una estrategia 21% 3% 0%

2022 46% 48% 6%

2024 RETICENTES CONSCIENTES CONSECUENTES

2021 46% 46% 8%

Gesto Valiente 35% 44% 59%
2020 49% 45% 6%
Es lo correcto 50% 48% 38%

2018 50% 45% 5% Una estrategia 15% 8% 3%

Bases: 2018 (1.045), 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000). Sin diferencias significativas por segmentos de edad.

86
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Construir una voz propia:

algunas razones (e ideas) para hacerlo

La comunicación es una herramienta en retroceso. Por el contrario, el porcentaje

fundamental para transmitir una imagen de personas que se informan directamente
honesta, creíble, transparente y valiente. a través de la propia marca (41%) alcanza
No solo es importante lo que los demás el máximo en la serie histórica, ocho puntos
digan de ti, sino que, en estos tiempos, por encima de los valores de 2021.
la voz propia que las marcas consigan
construir –cimentada en estos valores– es
diferencial en un contexto de narrativas

41%
planas que saturan a la opinión pública. Por
eso, subrayamos el extraordinario potencial
que adquieren los medios propios, tan
habitualmente olvidados frente a los medios
ganados o a la publicidad pagada, ya sea
tradicional o branded content.

El contexto nos invita a pensar que mimar y de los ciudadanos se

atender esos medios propios será un vector
de oportunidad para las marcas en los informa a través de la
próximos años. Aunque las redes sociales
siguen siendo el principal canal por el que propia marca, el máximo
la ciudadanía recibe información de las
marcas (48%), el porcentaje se encuentra de la serie histórica

87
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

¿A través de qué canales y/o medios le llega información o se informa

usted de las iniciativas de compromiso social de las marcas?
(Respuesta Múltiple)
62%

2018 2020 2021 2022 2024

50%
48%
47%
44%

41%

40%

40%
39%

37%
35%
34%
33%

32%
31%

8%
8%
8%
14%

8%
8%

13%

7%
13%

6%
12%

6%

11%
11%
11%

10%

10%
9%
9%

9%
En redes sociales A través de A través de amigos, A través de empleados A través de algún líder De ninguna manera De ninguna forma pero
la propia marca familiares, conocidos… de la marca que cuenten de opinión y/o influencers y no me preocupa me encantaría enterarme
su experiencia de estas iniciativas

Bases: 2018 (1.045), 2020 (1.010), 2021 (600), 2022 (1.000) y 2024 (1.000).

88
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Consideramos relevante señalar que informado, pero disminuye cuatro puntos Esto está íntimamente ligado al hecho
se está produciendo una disminución porcentuales quienes lo hacen por redes de que la ciudadanía reconozca que
generalizada de las redes sociales como sociales. Además, es perceptible el anhelo se muestra cada vez más cansada de
fuente de información. Casi a nueve de de desconexión: a la mitad de la ciudadanía la toxicidad de las redes, que se han
cada diez encuestados le gusta estar le gustaría utilizar menos redes en el futuro. convertido en entornos poco fiables o
incluso hostiles. Así, ha disminuido cuatro
puntos porcentuales la credibilidad en las
redes sociales y ha aumentado levemente la
¿Y qué medio es el que le genera mayor credibilidad para confianza en la información que transmiten
hablar de las iniciativas de compromiso social de las marcas? los amigos y familiares y la propia marca.
(Respuesta única)

2020 2021 2022 2024

El anhelo de
52%

desconexión es
real: a la mitad
de la ciudadanía
31%
30%

26%

26%

25%

le gustaría
24%

24%

24%

23%
22%

21%

21%
19%

utilizar menos
16%

las redes en el
3%

3%

3%

3%
8%

En redes sociales A través de amigos, A través de A través de empleados A través de algún líder
futuro
familiares, conocidos… la propia marca de la marca que cuenten de opinión y/o influencers
su experiencia

Bases: 2020 (845), 2021 (495), 2022 (826).

89
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Ingredientes
imprescindibles del (buen)
periodismo corporativo Conseguir
despertar en
Hoy no solo el tiempo es oro, pues la • Valores: como hemos analizado antes,
las personas
capacidad de atención es un elemento aún
más valioso. Apostar por un periodismo
honestidad, coherencia, transparencia
y autenticidad conforman el núcleo de sentimientos
corporativo atractivo que logre llegar a las
audiencias y que transmita lo que las marcas
la personalidad de la marca creíble. Eso
sí, su voz también tiene que transmitir y emociones
son y hacen en primera persona requiere humanidad, imperfección, vulnerabilidad y
esfuerzos, pero merece la pena. ¿Qué capacidad de autocrítica. positivas es una
ingredientes necesitamos introducir en la
coctelera? • Prescripción colaborativa: la voz de los
demás es un gran validador de la marca.
condición sine
• Cultura interna: la marca se construye
desde dentro hacia fuera. La transformación
Fomentar testimonios que lleguen a la
ciudadanía (por ejemplo, que nuestros
qua non para que
cultural que ocurre dentro de las
compañías es clave, y el orgullo de
empleados cuenten qué pasa dentro),
propiciar la interacción y la conversación
nuestra marca
pertenencia expresado por los empleados
es imprescindible a la hora de transmitir
pública sobre nosotros o participar en
acciones culturales capaces de derribar
sea admirada,
credibilidad. prejuicios pueden ayudar a crear nuevas
aspiraciones en nuestras audiencias. respetada y –lo
• Desempeño: demostrar con acciones
concretas, medibles y tangibles es la mejor Si mezclamos los ingredientes adecuados más importante–,
forma de conectar con la ciudadanía. Lo en la proporción precisa, lograremos
dice el refrán, «obras son amores». despertar en las personas sentimientos y querida
emociones positivas.

90
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

Marcas asertivas, pero

también colaborativas
Sabemos que la asertividad no tiene
buena fama: aprender a decir que ‘no’ 2024 76% 67% 56% 46% 1000

es un ejercicio a menudo complicado

Me gusta que Me gustaría que las Me considero Disfruto difundiendo
y tampoco es siempre agradable de las marcas marcas me dieran seguidor de una noticias
escuchar. Sin embargo, como hemos visto abran procesos el poder de tomar marca que compro o y contenidos de una
en este capítulo, creemos que es posible participativos con decisiones dentro de formo parte de marca
los clientes y así ellas alguna comunidad o Base
resignificarla y convertirla en una cualidad poder dar mi opinión grupo de personas
positiva para la ciudadanía. Las marcas y compartir mis ideas que la elige
asertivas no son marcas antipáticas, sino con ellos
marcas que rompen prejuicios y adoptan
una posición valiente para acompañarnos
en el camino al cambio que anhelamos.
2022 77% 67% 58% 52% 1000

En su mayoría, los ciudadanos continúan 2021 72% 58% 41% 33% 600
demandando poder tener un vínculo más
estrecho y cercano con las marcas a
través de procesos participativos, siendo 2020 76% 69% 56% 45% 1010

un aspecto especialmente relevante para

los optimistas.
DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS 2024

VINCULO CON OPTIMISTAS 92% OPTIMISTAS 85% OPTIMISTAS 86% OPTIMISTAS 83%
LAS MARCAS DESCREÍDOS 32% DESCREÍDOS 54% DESCREÍDOS 32% DESCREÍDOS 29%

ESTILOS DE CONSECUENTES 88% CONSECUENTES 79% CONSECUENTES 73% CONSECUENTES 59%

CONSUMO RETICENTES 28% 1000
RETICENTES 55% RETICENTES 51% RETICENTES 23%

OTRAS
– BABY BOOMERS 59% BABY BOOMERS 48% BABY BOOMERS 37%
VARIABLES

91
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

El valor de las alianzas

¿Quién considera que debería resolver
Tender puentes y romper silos es los problemas de la sociedad? Respuesta múltiple (máximo 3)
imprescindible para crear vínculos sólidos
que nos permitan acercarnos a ese
EXPERTOS 2024 CIUDADANOS 2024
horizonte colaborativo. Las marcas no
lograrán el cambio por sí mismas, y la
ciudadanía tampoco lo hará sola. Al ser

67%
preguntados por quién debería resolver

65%

64%
62%
los problemas de la sociedad –una

60%
pregunta de respuesta múltiple–, entre

55%
los expertos se percibe esa sensación
de corresponsabilidad entre políticos,
instituciones, ciudadanía y empresas.

44%

43%
La ciudadanía, sin embargo, carga más
responsabilidad del lado de los políticos
y la Administración. Destaca también que
las empresas asumen una responsabilidad
propia aún mayor de la que descargan
sobre ellos los ciudadanos, con casi

15%
veinte puntos de diferencia. Un dato que

9%

7%
6%
coincide con el grado de concienciación
y compromiso que hemos detectado en el Los políticos La Administración Los ciudadanos, Las empresas Comunidad Asociaciones no
discurso de los expertos entrevistados. / El Gobierno / Instituciones la sociedad / Las marcas Científica gubernamentales /
Públicas en sí Fundaciones

Bases 2024: Ciudadanos (1.000) y Expertos (217).

92
ESTUDIO MCV 2024 05. MARCAS ASERTIVAS: EL CLIENTE DE CRISTAL

¿Quién puede resolver los problemas de la sociedad Ahora bien, cuando se aborda quién
de forma más efectiva? (Respuesta Única) puede resolver esos problemas de
forma más efectiva –en una pregunta de
EXPERTOS 2024 CIUDADANOS 2024 respuesta única– los expertos responden
EXPERTOS 2024 CIUDADANOS 2024 claramente con una visión más centrada
en la corresponsabilidad: el 41% cree que
es una cuestión de «todos». Por su parte,
aunque la ciudadanía es mucho menos
propensa a creer que «todos» somos
eficaces resolviendo problemas, el reparto
más o menos equilibrado de sus respuestas
acaban otorgando una visión también
corresponsable en el conjunto del análisis.
41%
41%
34%

Sabemos que somos interdependientes,

34%

y que la colaboración es el único camino

25%

posible para cambiar el modelo por otro

25%

18%
17%

más sostenible y justo que no deje a nadie

14%

18%
17%

atrás. Sabemos que habrá que tomar

12%
11%11%

4%4%

4%4%
10%
14%

9%9%

2%2%
decisiones difíciles, arriesgadas, que quizá
12%

1%1%
10%

no nos gusten, pero que son necesarias

Los políticos Los ciudadanos, La Administración Todos Las empresas Comunidad Asociaciones no para elevar los niveles de bienestar.
/ El Gobierno la sociedad / Instituciones / Las marcas Científica gubernamentales
Los políticos Los ciudadanos,
en sí La Administración
Públicas Todos Las empresas Comunidad Asociaciones no
/ Fundaciones ¿Lograremos bajar el nivel de ruido para
/ El Gobierno la sociedad / Instituciones / Las marcas Científica gubernamentales ponernos de acuerdo en la mejor forma de
en sí Públicas / Fundaciones
Bases 2024: Ciudadanos (1.000) y Expertos (217).
conseguirlo?
Bases 2024: Ciudadanos (1.000) y Expertos (217).

93
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

Conclusiones: una utopía de lo posible

Apenas unos días antes de que La desinformación y la polarización social Aunque la

concluyéramos esta investigación, se han hecho mella en el ánimo de quienes
publicó la última edición del Global Risks toman decisiones en materia de sostenibilidad polarización sea
Report, el estudio que elabora cada año el y también en la misma ciudadanía, como
Foro Económico Mundial junto a casi 1.500
expertos y líderes del ámbito académico,
hemos reflejado en este informe. Ese
ruido ha intensificado la procrastinación
escandalosa, existe
gubernamental, empresarial y social y que
reúne sus percepciones sobre cuáles son
climática de ambos: las marcas, pesimistas,
no se deciden a tomar decisiones porque
una mayoría de
las principales amenazas para la salud y la
economía global.
piensan que el medioambiente ha dejado de
preocupar a sus audiencias; la ciudadanía no
ciudadanos que
En los próximos diez años, la emergencia
es tan contundente con sus cambios ante la
impotencia de creer que no serán suficientes. avanzan hacia
climática y otros riesgos relacionados con
ella como la pérdida de biodiversidad o la Sin embargo, los datos demuestran que modos de vida
escasez de recursos naturales son las más existe una mayoría silenciosa que conoce el
graves amenazas. Sin embargo, para los grado de urgencia con el que debería actuar más sostenibles
próximos dos años, los expertos sitúan la y se muestra deseosa de hacerlo: aunque
desinformación como el principal riesgo, el negacionismo sea extremadamente
algo especialmente relevante al ser 2024 escandaloso, la sociedad ha escuchado las
un superaño electoral –votará el 51% de la contundentes certezas de la ciencia y sigue
población mundial– en plena eclosión de avanzando en el camino hacia un modo de
las inteligencias artificiales generativas y su vida más sostenible en todos los aspectos.
potencial para expandir deep fakes.

95
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

La sostenibilidad progresiva

Como hemos podido constatar, existe también se comparte desde la ciudadanía, Me parece justo que, si una empresa
una mayoría amplia de ciudadanos que especialmente desde los sectores más contamina más, se haga responsable de
son conscientes de que la sostenibilidad concienciados con la crisis climática. su impacto ambiental en la misma medida
requiere esfuerzos tanto a nivel individual
como por parte de las compañías y del resto Al igual que, con todas sus posibles
de actores sociales. Sin embargo, en este insuficiencias, el Estado del Bienestar se basa
punto, queremos detenernos en una cuestión en una perspectiva solidaria de la sociedad TOTALMENTE DE ACUERDO POCO DE ACUERDO
relevante: según los datos de Eurostat, en la que quien más tiene y puede sea quien ALGO DE ACUERDO NADA DE ACUERDO
España es el cuarto país de la Unión Europea más aporte para sostenerlo, desde Marcas
con mayor número de personas en situación con Valores consideramos que el esfuerzo 1%
de pobreza y exclusión social, solo por detrás que requiere transitar hacia un modelo más
de Rumanía, Bulgaria y Grecia. Casi un 22% sostenible debe abordarse de la misma forma.
4%
de la población la sufre. Si queremos ser Es decir, desde una visión colaborativa
justos, no podemos exigir la misma velocidad tanto por parte de las empresas como de los
en la carrera hacia el cambio a quienes ciudadanos. Una idea de esfuerzo progresivo 21%
parten de distintas casillas de salida. que debe realizarse entre distintos niveles
socioeconómicos –en el último Foro de
Aunque quizá los prejuicios hagan que
esto sorprenda, una visión alineada con los
Davos, un grupo de milmillonarios firmaron un
manifiesto pidiendo contribuir más– y también
2024
Base Expertos 217

principios básicos de la justicia ambiental está con mirada global en un eje Norte-Sur.
presente en los responsables de la gestión de
sostenibilidad de las compañías. La inmensa Esta nueva concepción de la sostenibilidad
74%
mayoría de los expertos, con un porcentaje progresiva no debe basarse solo en
abrumador del 95%, se muestra de acuerdo castigar a quienes tengan mayores
con la siguiente afirmación: «me parece impactos negativos, sino en fomentar que
justo que, si una empresa contamina más, se quienes más podemos acelerar el cambio
haga responsable de su impacto ambiental nos comprometamos para conseguirlo.
en la misma medida». Una demanda que

96
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

La vacuna del optimismo

Otro de los grandes hallazgos que hemos de este estudio viene a decirnos: aún con
podido constatar en esta edición es la sus legítimos dilemas, existe un porcentaje
correlación existente entre el grado de elevado de ciudadanía que, con ayuda de las
coherencia a la hora de tomar mejores marcas que le acompañan en su día a día, se
decisiones de compra y el grado de muestra dispuesta a acelerar el cambio. En
predisposición a mantener una relación ellos está la oportunidad.
de confianza con las marcas: quienes más
quieren escucharlas son quienes ejercen
luego un consumo mejor para el planeta y
las personas.

Es cierto que el mundo ha cambiado y que

el nivel de optimismo y alegría hacia las
Quienes más escuchan a
marcas está lejos de alcanzar los niveles que
existían justo antes de la pandemia. Quizá
las marcas son quienes
nunca vuelvan, pero el nivel de receptividad y
espíritu crítico en positivo que se detecta en están más dispuestos
la mayoría dilemática es un punto diferencial.
Las marcas pueden y deben aprovechar para al cambio: en ellos está
tejer lazos sólidos con sus audiencias.
la oportunidad para
Enrocarse en el discurso de que la
ciudadanía es incoherente o caprichosa
es una actitud paralizante que se aleja de
abanderar la transición
lo que la escucha profunda y empática sostenible

97
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

Una transformación cultural

con las personas en el centro

En plena eclosión de la inteligencia artificial,

contemplada por ciudadanos y marcas con
curiosidad y temor al mismo tiempo, hemos En medio de la
detectado mayoritariamente una puesta en
valor de lo humano. Si la inmensa mayoría revolución de la
considera que no seremos sustituidos por
las máquinas, es hora de subrayar lo que nos
diferencia de ellas.
inteligencia artificial,
Las compañías, conscientes de la necesaria
la gestión del talento
transformación cultural que deben acometer
o que ya están llevando a cabo, señalan
es uno de los grandes
la dimensión humana como uno de los
principales retos a los que deben y quieren
desafíos de las
hacer frente. La gestión del talento para
adecuarse a los nuevos desafíos y anhelos de compañías
la ciudadanía está en el centro del debate.

98
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

La hora de las
marcas valientes,
humanas e
imperfectas autoconsciencia mayor de la que creen
los expertos, que tienden a infantilizarla.
Mayoritariamente, se percibe en las marcas
un miedo escénico ante la fragilidad de
unos supuestos clientes de cristal: por
Esta humanización generalizada también temor a ser castigados o incomprendidos,
ha llegado a las marcas. Hoy la ciudadanía las marcas eluden tomar decisiones
está en otro punto en el que la honestidad difíciles, aunque sepan que con ellas
gana terreno: ni las comunicaciones mejoraría su desempeño sostenible.
triunfalistas ni el greenwashing o
ecopostureo convencen ya a nadie. Sin embargo, los ciudadanos son realistas
Si asumimos que nosotros cometemos y saben que no existen soluciones mágicas
errores, carece de sentido que las para frenar la emergencia climática y que
marcas finjan que a ellas no les sucede lo todos, ellos incluidos, tendrán que hacer
mismo. Dicho de otra forma, dime de qué cambios que no son siempre fáciles.
presumes y te diré de qué careces. Romper las dinámicas que nos han llevado
hasta aquí exige que alguien dé el primer
Escuchando a la ciudadanía y con los paso. Y hoy podemos decir que, si una
datos en la mano, podemos concluir que marca lo da, la ciudadanía sabrá valorarlo,
esta presenta un grado de madurez o pues es lo que desea.

99
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

No perder el foco

En este estudio hemos podido comprobar transformarse. Si el greenwashing ya no

que el ruido social ha hecho mella en convence a nadie y ha generado un rechazo
el ánimo de quienes tienen que tomar medible entre los ciudadanos, el ecosilencio
decisiones en materia de sostenibilidad. tampoco es la respuesta. Toca apostar por
Datos como el destierro corporativo de relatos convincentes, basados en hechos
los Objetivos de Desarrollo Sostenible o y con una voz humana y honesta que sean
la percepción de que los ciudadanos han capaces de emocionar e ilusionar a las
dejado de preocuparse por los problemas audiencias. Sabemos que el cambio es
medioambientales –cuando, insistimos, posible: es hora de hacerlo atractivo.
no lo han hecho– deben servirnos como
una voz de alarma que nos movilice a
no perder el foco. Aunque haya una
minoría negacionista y reaccionaria, hay
una mayoría que anhela convivir en una
sociedad más humana, justa y sostenible.

Lo que no se nombra, no existe. Las

Si el greenwashing ya no cuela, el
marcas pueden contribuir, con sus
narrativas, a acelerar el cambio que la
ecosilencio no es la solución: es el
ciudadanía reclama y recoger el guante
que les ha tendido para que les ayuden a momento de la comunicación honesta

100
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

Redefinir lo
aspiracional: como nosotros, finitos. Esto, inevitablemente,

del bienestar al
genera preguntas, tensiones, rechazos y
un contexto convulso que hemos intentado
El bienestar
biensentir
reflejar en estas páginas.
es un término
Sin embargo, tenemos razones suficientes
para creer que la grieta se está abriendo
en constante
¿Cómo reemplazar el paradigma del
y que la luz está comenzando a pasar.
El bienestar es un término en constante redefinición que
crecimiento y la acumulación como modelo redefinición a nivel individual y colectivo: no
de éxito por el del bienestar de las personas solo hace referencia a aspectos materiales o elude a aspectos
y el planeta? ¿Cómo abandonar un modelo físicos, sino también a un estado emocional.
de consumismo desenfrenado por otro que A nivel corporativo, percibimos un cambio materiales,
ponga en el centro el disfrutar de la vida y la en el entendimiento el bienestar interpretado
búsqueda de un bienestar duradero en todas
sus dimensiones, para quienes vivimos hoy y
ahora de una manera holística que afecta a
toda la organización, tanto al cuidado de las
pero también
para quienes vendrán después? personas como a la convivencia armónica y
equilibrio ambiental.
emocionales
Hay un elefante en la habitación que
nadie quiere nombrar, pero si has leído
hasta aquí, sabrás que es más real que
nunca. La historia es una sucesión de
capítulos, pero hoy sabemos que estamos
escribiendo el que marcará la trama de las
próximas generaciones. Nos encontramos
en un momento en el que conviven dos
modelos antagónicos: el que se basa en el
crecimiento planteado sobre unos recursos
inagotables y el que sabe que estos son,

101
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

La ciudadanía también está en ese momento. grados más. (...) Abandonar la sala no es una
Consciente de sus dilemas y limitaciones, opción. No podemos rendirnos. Este planeta
la sostenibilidad, entendida precisamente es el único hogar que vamos a tener. No hay
como bienestar, se está configurando como otro lugar como este. Y un hogar siempre,
un nuevo aspiracional. Un número creciente siempre, siempre vale la pena», resume
de personas expresan una priorización de la escritora Mary Annaïse Heglar en un
aspectos como el tiempo, el cuidado o el esperanzador texto titulado, precisamente, El
tener menos pero tener mejor para ser más hogar siempre vale la pena.
felices. Hace años, era lejano pensar que las
cuestiones de salud mental o la economía Frente al miedo y el desánimo, la esperanza.
de los cuidados atravesarían el debate como Frente al ruido, el trabajo diario para construir
ahora lo hacen. También sonaban a ciencia un mañana mejor. Frente al individualismo,
ficción temas como el de las ciudades de el pensamiento común. Estamos a tiempo
quince minutos, la jornada laboral de cuatro de dejar de ser idiotas. Y si algo tenemos
días o la gran renuncia ante trabajos que no claro es que un mundo más justo, humano y
te llenan. Parecían una utopía, pero hoy son sostenible merece la pena.
reales.

Saber que la meta es lograr un bienestar que

#MuchoPorHacer
nos lleve a un biensentir común aligerará la
mochila. Hará más fácil el tomar decisiones
que no siempre lo serán. Pero sabemos
que lo hacemos por algo mejor. «Yo nunca
he visto un mundo perfecto. Nunca lo haré.
Pero sé que un mundo con dos grados más
es mucho mejor que uno con tres o seis

102
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

Agradecimientos
Partner de
investigación
El estudio que tienes en tus manos es el y por su acompañamiento institucional a la
resultado de un exhaustivo proceso de Asociación de Marketing de España (AMKT),
análisis y escucha social. Para elaborarlo, que siempre han demostrado su compromiso
hemos contado con la participación activa con el equipo de Marcas con Valores.
de más de setenta expertos del ámbito
académico, de marketing y comunicación, También agradecemos especialmente
además de realizar una revisión de un su implicación a aquellas marcas que
centenar de fuentes secundarias y un apoyan con convicción nuestro trabajo. Partner
cuestionario a directivos y profesionales. En esta edición, repiten Hijos de Rivera,
Además, por supuesto, de una encuesta a Leroy Merlin y Quirónsalud, y se incorpora institucional
mil ciudadanos. con entusiasmo Barceló Hotel Group. Sin
ellas, y sin los respectivos equipos de
No habría sido posible sin el esfuerzo y personas que conforman sus direcciones
trabajo conjunto de todas las personas que de impacto positivo, marketing y
se han implicado en algún punto del proceso. comunicación, llevar a cabo esta
Agradecemos a todas ellas su apoyo y su investigación no habría sido posible.
generoso espíritu de colaboración.
Nuestro reconocimiento a todas ellas por Colaboradores
Además, queremos dar las gracias por su confiar en que otro modelo más justo,
apoyo académico a Corporate Excellence, humano y sostenible es necesario y posible.

103
ESTUDIO MCV 2024 CONCLUSIONES: UNA UTOPÍA DE LO POSIBLE

Equipo

Equipo de Investigación Social 21gramos

/ Marcas con Valores
Dirección del proyecto: Marta González-Moro

Dirección técnica y analítica de la investigación: Ximena Sapaj

Coordinación de investigación social: Rubén González-Román

Apoyo de investigación social: Estefi Frontero

Técnico de análisis cuantitativo: Alberto Rubio

Redacción: Guadalupe Bécares y Marta González-Moro

Dirección de arte: Nico Ordozgoiti

Maquetación y diseño de gráficos: Laura Fernández, Laura Hoyal y César López

Apoyo creativo: Silvia Ruiz

Dirección de comunicación: Lucía Roncero

Relaciones institucionales: Victoria de la Calle

Apoyo técnico, encuesta a ciudadanos y Social Listening: ASU Fieldwork y Caviar

Puedes descargar la ficha técnica en la

página web de Marcas con Valores

104
Para ampliar la información
Si quieres acceder a formatos de sensibilización y formación corporativa
basados en la investigación al completo, puedes ponerte en contacto con nuestro
departamento de Inteligencia Social a través de [email protected].

Crear cultura para crear impacto

www.21gramos.net