TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Introducción al Marketing
GFICO
TEMA 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING

OBJETIVOS
1. Definir el concepto “marketing” y exponer sus componentes
fundamentales.
2. Conocer los principales conceptos de marketing.
3. Definir el concepto de gestión de marketing y analizar cómo
gestionan los directivos la demanda y construyen las relaciones
rentables.
4. Compara los enfoques de la gestión de marketing y expresar las
ideas básicas que dirigen la gestión de la demanda, la generación
de valor y la satisfacción del cliente.
5. Analizar los principales retos a los que se enfrentan los
directivos de marketing en el nuevo milenio.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

KOTLER, P., AMSTRONG, G. (2018): Principios de Marketing. 17ª Ed. Pearson, Madrid.

KOTLER, P., AMSTRONG, G. (2017): Marketing. 16ª Ed. Pearson, Madrid.

TEMA 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING

ÍNDICE
1. Concepto de marketing y sus componentes fundamentales.

2. La gestión del marketing. Marketing estratégico y operativo.

3. Evolución de la función de marketing en la empresa.

4. La ampliación del concepto de marketing. El papel del marketing

en el nuevo milenio.
TEMA 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING

¿Qué es el
marketing?
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

¿Qué es
marketing?

Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.

Marketing ≠ Publicidad y Ventas

Marketing = satisfacción de las necesidades de las

personas a través de un intercambio y obteniendo un
beneficio a cambio de ello
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

COMPONENTES PRINCIPALES
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

COMPONENTES PRINCIPALES
NECESIDADES
DESEOS Y
DEMANDA NECESIDADES

• Carencia de un bien básico (alimento, vestido, etc.).

• Las necesidades no son creadas por la sociedad o el marketing sino
que forman parte de la naturaleza humana.
• Las necesidades surgen de una sensación de privación.

Ejemplo:

tener sed
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

COMPONENTES PRINCIPALES
NECESIDADES
DESEOS Y
DEMANDA DESEOS

• Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.

• Son la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser
moduladas por la cultura y la experiencia personal.
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

COMPONENTES PRINCIPALES
NECESIDADES
DESEOS Y
DEMANDA DEMANDA

• Deseo de un producto específico apoyado por una capacidad adquisitiva.

• Los deseos se convierten en demanda en función de la capacidad
adquisitiva.
• Las demandas generalmente se generan para una serie de beneficios y
pueden tratar una serie de necesidades y deseos.
• Las empresas no sólo deben determinar cuántas personas desean un
producto sino cuántas pueden adquirirlo.
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

Todo aquello que se pone a la venta para satisfacer una necesidad o un deseo. Según su
naturaleza se pueden clasificar en:

Producto Servicio
> Es cualquier actuación que una persona o
> Productos tangibles grupo puede ofrecer a otra/s
> Se refiere a prestaciones intangibles, sin
transmisión de propiedad
“PRODUCTOS EN MARKETING” > Los productos son vehículos que
Bienes Organizaciones proporcionan servicios
Servicios Ideas
> Los servicios pueden prestarse tanto a
Personas Lugares
través de medios físicos como a través de
Experiencias
otros medios: personas, lugares,
Acontecimientos
actividades, organizaciones e ideas
Información
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

VALOR, COSTE Y SATISFACCIÓN

1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

> INTERCAMBIO es el acto de obtener un producto > Si las partes llegan a un acuerdo se
deseado ofreciendo algo a cambio. produce la TRANSACCIÓN
> Para que exista un potencial intercambio deben
darse una serie de condiciones:
> Un comercio real entre al menos
> al menos dos personas; dos personas.
> cada parte debe tener algo de valor para la
otra;
> Intercambio de valores entre dos
> cada parte debe ser capaz de comunicar y partes (normalmente implica
entregar; dinero-transacción monetaria, o
no como el caso del truque, y un
> cada parte debe ser libre de aceptar o
acuerdo).
rechazar la oferta;
> cada parte debe considerar adecuado o
deseable tratar con la otra.
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

MARKETING DE TRANSACIONES: forma parte de un concepto más amplio conocido como:

MARKETING DE RELACIONES
Las dos partes de la relación establecen unos lazos económicos a largo plazo
(clientes, suministradores, mayoristas y comercios), para mejorar la calidad y el
valor de entrega del producto al cliente
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

MERCADOS
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

MERCADOS
Figura: Sistema moderno de marketing

Entorno Entorno
Proveedores

Competencia Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
clientes

Usuario
mercado
Entorno Entorno
Fuente: Kotler et al. (1999; 10)
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

GESTIÓN DE MARKETING: una de las partes del intercambio potencial que a través del
establecimiento de objetivos y la determinación de medios pretende conseguir una respuesta
concreta de la otra parte.

Definición de la AMA (1985): proceso de planificar y ejecutar la concepción del

producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales
Definición de la AMA (1985): proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones.

Definición Observaciones

Marketing es el proceso de planificación, Desarrollo de actividades de análisis,

ejecución y control planificación, organización y control

De la concepción, fijación del precio, Los cuatro instrumentos de la estrategia

promoción y distribución comercial.

Productos, sobre los que recae la acción del

De ideas, bienes y servicios
marketing

Para crear intercambios Objetivo principal del marketing

que satisfagan los objetivos de los individuos y Beneficios de doble sentido: satisfacción
de las organizaciones mutua.
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

MARKETING:

Definición de la AMA (2006): “Marketing es una función de las organizaciones, y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados”

MARKETING:

Definición de la AMA (2007): “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, desarrollar e intercambiar ofertas que tienen valor
para el consumidor, cliente y la sociedad en general”
1. Concepto de marketing y sus
componentes principales

PRINCIPALES AVANCES

Sustitución del clásico paradigma de las “4P’s” (producto, precio, lugar

(“place”), y promoción), por el “crear, comunicar y entregar valor”.

Superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente

centrado en los intercambios individuales, por el nuevo paradigma del
marketing relacional. Se propugna que el verdadero objetivo de las
actividades comerciales es el de crear relaciones a largo plazo, con
especial atención a los mejores clientes.

La coletilla de aspirar a beneficiar “...a todos los interesados” deja la

puerta abierta a las crecientes inquietudes
2. La gestión del marketing.
Marketing estratégico y marketing operativo

LA GESTIÓN DE LA DEMANDA

 Consiste en actuar sobre el nivel de demanda aumentándolo, disminuyéndolo o,

incluso, reduciendo su estacionalidad.

 Con la gestión de la demanda se pretende influir en: el nivel, momento y

composición de la demanda para que la organización consiga sus objetivos.

LA GESTIÓN DEL MARKETING ES FUNDAMENTALMENTE LA GESTIÓN DE LA DEMANDA

 La demanda de una empresa proviene de nuevos clientes o de clientes habituales.

Tradicionalmente el marketing se ha centrado en atraer nuevos clientes, en la
actualidad se definen estrategias para mantenerlos y crear relaciones a largo plazo.
2. La gestión del marketing.
Marketing estratégico y marketing operativo

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

 MARKETING ESTRATÉGICO: estrategia de marketing que muestra una

combinación de observación del entorno, análisis de la realidad observada,
detección de las necesidades en segmentos de mercado, creatividad e innovación
para la concepción de respuestas comerciales, estudio del atractivo económico y
del ambiente competitivo para dar con oportunidades.

 MARKETING OPERATIVO: conjunto de acciones concretas que proporcionarán

resultados precisos, cuantificables y susceptibles de medida, que se estructuran a
través de cuatro pilares básicos: producto, precio, distribución y comunicación.

Fuente: García et al. (2008)

2. La gestión del marketing.
Marketing estratégico y marketing operativo

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
(gestión de análisis) (gestión voluntarista)

Análisis de las necesidades: definición del

Elección del segmento/s objetivo
mercado de referencia

Segmentación del mercado: macro Plan de marketing

y micro segmentación (objetivos, posicionamiento, táctica)

Análisis del atractivo : mercado

Presión marketing integrado (4P)
potencial-ciclo de vida
(producto, puntos de venta, precio, promoción)

Análisis de competitividad: Presupuesto de marketing

ventaja competitiva defendible

Puesta en marcha de un plan y control

Elección de una estrategia de desarrollo
2. La gestión del marketing.
Marketing estratégico y marketing operativo

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Planificación estratégica de la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO
1. Análisis de la situación
2. Diagnóstico de la situación
3. Establecimiento de objetivos
4. Definición de estratégicas básicas

MARKETING OPERATIVO
5. Estrategias y política de la empresa

6. Implantación y ejecución
7. Seguimiento y control
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA

Enfoque de producción

Enfoque de producto

Enfoque de ventas

Enfoque marketing

Enfoque marketing social

3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto
 Es uno de los conceptos más antiguos.
 Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén
disponibles y sean de bajo coste.
Enfoque de ventas
 La dirección se centrará en alcanzar una producción y distribución eficaz. El
eje del negocio es la fábrica, y se trata más bien de hacer productos que de
Enfoque marketing hacer clientes.
 Situaciones en las que los consumidores están interesados en la disponibilidad
Enfoque marketing social del producto y en precios bajos:
o Cuando la demanda supera a la oferta. Países del tercer mundo.
o Cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuido mediante
la mejora de la productividad para aumentar el mercado.
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

 Este concepto se centra en el producto concreto e implica un esfuerzo por

Enfoque de producto
mejorar su calidad, sus resultados o sus características. Los consumidores
compran un producto por sus ventajas, no por sus características.
 Sostiene que el consumidor prefiere los productos que tengan mayor calidad
Enfoque de ventas
o den mejores resultados.
 Los directivos de las empresas se esforzarán en hacer productos buenos y a
Enfoque marketing mejorarlos a largo plazo.
 Asumen que el consumidor admira el producto bien hecho y no aprecian que
Enfoque marketing social el mercado puede evolucionar y hacer que aparezcan nuevos factores de
calidad.
 Uno de los problemas de este enfoque se manifiesta con los nuevos productos
de la empresa, de los que se enamoran sin tener el cuenta el mercado.
 Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía de marketing”, es
decir, centrarse en producto y no en la necesidad.
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

 El cliente se fija en lo que se anuncia y promociona con agresividad.

Enfoque de producto  Supone que si a los consumidores no se les empuja no comprarán suficientes
productos, por lo que la empresa debe llevar a cabo políticas de venta y
promoción agresivas.
Enfoque de ventas
 Generalmente, se aplica este enfoque a los «bienes no buscados»: bienes
que el consumidor no piensa adquirir (seguros, enciclopedias, etc.).
Enfoque marketing
 Esta venta agresiva también se pueda dar en «bienes buscados» como los
coches.
Enfoque marketing social  En áreas no lucrativas como los partidos políticos, también se utiliza al
ofrecernos a un candidato estupendo, éste venderá votos con apretones de
manos, besos, etc.
 Este enfoque suele utilizarse cuando existe exceso de capacidad de
producción (pretenden vender lo que se produce en lugar de producir lo que
se vende).
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

 Se trata de una filosofía empresarial enfrentada a los anteriores enfoques.

Enfoque de producto  Este enfoque relaciona el éxito de la empresa con la continua satisfacción de
las necesidades del consumidor.

Enfoque de ventas  Esta filosofía se ha definido de diferentes formas:

 “Busca necesidades y satisfácelas”
Enfoque marketing  “Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces”
 “Ama al cliente, no al producto”
Enfoque marketing social  “Tú eres el rey”
 El enfoque marketing se apoya en cuatro pilares:
 Definición del público objetivo
 Orientación al consumidor
 Coordinación de marketing
 Rentabilidad
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto

Definición de público objetivo

Enfoque de ventas

Orientación al consumidor
Enfoque marketing PILARES FUNDAMENTALES
Coordinación de marketing

Enfoque marketing social Rentabilidad

Definición del público objetivo:

 Ninguna empresa puede operar en todos los mercados y satisfacer
todas las necesidades del mercado
 Las empresas deben definir su público objetivo cuidadosamente
 Las empresas deben preparar un programa específico para cada público
objetivo
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto

Definición de público objetivo

Enfoque de ventas

Orientación al consumidor
Enfoque marketing PILARES FUNDAMENTALES
Coordinación de marketing

Enfoque marketing social Rentabilidad

Orientación al consumidor:
 Requiere que una empresa defina las necesidades reales del cliente
desde su punto de vista, y que las satisfaga mejor que la competencia
 Necesidad de la Investigación de Mercados para la identificación de las
necesidades reales
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto

Definición de público objetivo

Enfoque de ventas

Orientación al consumidor
Enfoque marketing PILARES FUNDAMENTALES
Coordinación de marketing

Enfoque marketing social Rentabilidad

Importancia de la satisfacción del cliente:

 Compra más veces en la empresa y es más leal
 Compra los nuevos productos de la empresa
 Habla favorablemente del producto a otras personas
 Se fija menos en las marcas y en la publicidad de la competencia
 Cuesta menos servirle bien porque se le conoce mejor
 Es fuente de ideas de nuevos productos/servicios
 La insatisfacción de un cliente es conocida más rápidamente y por más gente
 La satisfacción de sus clientes es el mejor indicador de los beneficios de la empresa
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto

Definición de público objetivo

Enfoque de ventas

Orientación al consumidor
Enfoque marketing PILARES FUNDAMENTALES
Coordinación de marketing

Enfoque marketing social Rentabilidad

Coordinación de marketing:
 Coordinación de las diferentes actividades de marketing
 Coordinación del departamento de marketing con el resto de
departamentos de la empresa
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto

Definición de público objetivo

Enfoque de ventas

Orientación al consumidor
Enfoque marketing PILARES FUNDAMENTALES
Coordinación de marketing

Enfoque marketing social Rentabilidad

Visión corregida del

organigrama de Clientes Clientes
la empresa
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

DIFERENCIA ENTRE EL ENFOQUE DE MARKETING Y EL DE VENTAS

Enfoque de producto

Punto de Elemento
Medios Fines
Enfoque de ventas partida clave

Hacer el Producto Promoción Beneficios a

Enfoque marketing producto existente y ventas través de ventas

Enfoque marketing social El enfoque ventas

Hacer Necesidades Marketing Beneficios a través

clientes de los clientes integrado de la satisfacción

El enfoque marketing

Fuente: Kotler et al. (1999;13)

3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA
Enfoque de producción

Enfoque de producto
 La pregunta a realizar es: ¿Las compañías que satisfacen las necesidades y
deseos de los consumidores, cuidan también de los intereses a la largo plazo de
la sociedad?
Enfoque de ventas  Este enfoque sostiene que la organización debe determinar las
necesidades, los deseos, los intereses y los mercados destinatarios.
Enfoque marketing  Mientras intenta satisfacer los deseos de los consumidores con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, la empresa debe mantener y
mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Enfoque marketing social

Sociedad
(Estado del bienestar)

Enfoque
Marketing
Consumidores Social Compañía
(Deseos) (Beneficios)
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA

MARKETING HOLÍSTICO

 Desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de

marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos
 Parte de la conciencia de que todo importa en el marketing (consumidor,
empleados, competencia, otras empresas y sociedad en su conjunto) y por tanto
es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

Marketing Marketing
interno integrado

Marketing
holístico
Marketing
Marketing
responsabilidad
relacional
social
3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
DE LA EMPRESA

COMPETENCIA SUPOSICIONES ÉNFASIS ORIENTACIÓN

Nula o mínima
Todo lo que se produce Producción y
(demanda mayor PRODUCCIÓN
se vende distribución
que oferta)

Incremento (mayor
Si el producto tiene Calidad del
equilibrio entre PRODUCTO
calidad será demandado producto
demanda y oferta)

Fuerte Se trata de vender

(oferta mayor que demanda) lo que se produce Promoción VENTA

Fuerte Deben conocerse las

(oferta mayor Necesidades Consumidor MARKETING
que demanda) del consumidor

Deben conocerse las

necesidades del
Fuerte SOCIAL
consumidor
(oferta mayor que Consumidor DEL
Se tiene en cuenta la
demanda) MARKETING
responsabilidad social de
las actividades económicas

Fuente: Lambin, 1995

4. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MK. EL
PAPEL DE MK EN EL NUEVO MILENIO

PRINCIPALES TENDENCIAS QUE MODIFICAN EL CAMPO DE ACTUACIÓN DEL MARKETING

a) El crecimiento de la aplicación del marketing en organizaciones no lucrativas

b) El desarrollo de las tecnologías de la información

c) La globalización de la economía

d) El cambio en la economía mundial

e) La creciente concienciación de la responsabilidad social de las empresas

f) El nuevo marco de actuación del marketing

4. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MK. EL
PAPEL DE MK EN EL NUEVO MILENIO

PRINCIPALES TENDENCIAS QUE MODIFICAN EL CAMPO DE ACTUACIÓN DEL MARKETING

a) El crecimiento de la aplicación del marketing en organizaciones no lucrativas

 Creciente interés de las organizaciones no lucrativas como hospitales, museos y

ciudades
 Mejor forma de conseguir rentabilidad social: satisfacción de los usuarios con un
presupuesto constante
 Necesidad de hacer frente a: cambio de actitudes, incremento de los costes,
disminución de recursos, etc.

b) El desarrollo de las tecnologías de la información

 Cambio en la forma de proporcionar valor al cliente

 Afecta a todas las políticas de marketing
 Explotación de las bases de datos (data mining, data warehouse…)
4. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MK. EL
PAPEL DE MK EN EL NUEVO MILENIO

PRINCIPALES TENDENCIAS QUE MODIFICAN EL CAMPO DE ACTUACIÓN DEL MARKETING

c) La globalización de la economía

 Reducción de las distancias geográficas y culturales

 Alianzas estratégicas entre compañías de diferentes países
 Aparición de bloques regionales

Estado actual del mercado en Internet:

 Interés creciente hacia Internet como alternativa al mercado tradicional.
 + del 85% de los internautas de todo el mundo han empleado Internet para comprar (Nielsen, 2008).
 Aceleración del proceso de globalización en las dos últimas décadas ha incrementado la competitividad.

Crecimiento de Internet Globalización

NECESIDAD DE COMPRENDER LOS

FACTORES QUE INFLUIRÁN EN LOS
CONSUMIDORES ONLINE
4. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MK. EL
PAPEL DE MK EN EL NUEVO MILENIO

PRINCIPALES TENDENCIAS QUE MODIFICAN EL CAMPO DE ACTUACIÓN DEL MARKETING

d) El cambio en la economía mundial

 Ampliación de la distancia entre países pobres y ricos

 Entrega de más valor por menos dinero
 Comercio justo

e) La creciente concienciación de la responsabilidad social de las empresas

 Comportamiento ético
 Respeto al entorno natural
 Problemas derivados de legislaciones diferentes por países: competitividad
4. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MK. EL
PAPEL DE MK EN EL NUEVO MILENIO

PRINCIPALES TENDENCIAS QUE MODIFICAN EL CAMPO DE ACTUACIÓN DEL MARKETING

f) El nuevo marco de actuación del marketing

 Del marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como responsabilidad de toda la empresa
 De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores
 De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros
 De emplear multitud de suministradores a colaborar con menos proveedores
 De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
 De primar los activos tangibles a primar los intangibles
 De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados y comunicación integrada
 De atraer a clientes a través de puntos de venta y vendedores a ofrecer los productos en Internet
 De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a un mercado objetivo bien definido
 De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes
 De Intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor cuota de cliente
 De ser local a ser “glocal” (tanto local como global)
 De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing
 De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los partícipes
sociales
4. LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE
MK.
EL PAPEL DE MK EN EL NUEVO MILENIO
TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Introducción al Marketing
GFICO