Marketing deportivo

Gerardo Arias
Juan Carlos García
César Zamalloa
Invitado: Ignacio Garnica

El deporte contemporáneo se mueve gra- Juan Carlos García. Para iniciar la conver-
cias a una máquina que lo ha llevado a sación, quisiera que Ignacio Garnica, ba-
convertirse en deporte-negocio. Los sado en su experiencia, nos presente un
elemetos comprometidos en este fenó- panorama del marketing deportivo y men-
meno son la televisión y la publicidad, que cione las ventajas y desventajas que éste
junto con el deporte conforman un trián- tiene frente a la publicidad convencional.
gulo perfecto, gracias a sus complejas Es decir, al hacer patrocinio deportivo,
relaciones. ¿qué se gana? ¿qué se pierde?, ¿cuán
efectivo es?
Tenemos, por ejemplo, el reciente contra-
to suscrito entre la Federación Peruana de Ignacio Garnica. En primer lugar, diferen-
Fútbol y Telefónica para la transmisión de ciemos esponsorización de patrocinio: pa-
los partidos de la selección rumbo al Mun- trocinamos actividades y esponsorizamos
dial 2002. De este modo, la empresa mul- a los que realizan las actividades. Cuando
timedios se convierte en uno de los espón- a un anunciante le hablo de esponsoriza-
sores oficiales del equipo, aportando una ción o patrocinio, siempre me preguntan
suma que bordea los 12 millones de dóla- por qué se los recomiendo. Es obvio que la
res, cifra impensada para un medio como tendencia mundial en los últimos cinco
el peruano. años es el incremento del patrocinio, y
tanto el cultural como el deportivo se han
En este contexto, es importante la función
incrementado. Una prueba de ello lo cons-
del marketing, que incursiona con fuerza
tituyen los Juegos Olímpicos y el entorno
en el terreno deportivo, básicamente del
del fútbol.
fútbol. Por ello Contratexto invitó a Ignacio
Garnica, gerente general de Vía Directa, En términos de marketing, el patrocinio
agencia de marketing global del grupo –a diferencia de la publicidad convencio-
Apoyo, quien conversó con Gerardo Arias, nal– da valor a la marca, es decir, genera
Juan Carlos García y César Zamalloa, una relación de valor entre un público ob-
profesores de la Facultad de Ciencias de la jetivo y la marca. Esa es la clave funda-
Comunicación de la Universidad de Lima, mental del patrocinio, además de que per-
en torno a este tema de cada vez mayor mite vincularse con un público objetivo
desarrollo. determinado por la afinidad de perfil.

Si nos referimos al mundo del fútbol, el

target al que estamos acostumbrados va

[259]
de 20 a 45 años, hombres en su mayoría sas no aporta ni hace que crezca el depor-
y con un nivel socioeconómico variado, te en el país.
pues pueden haberlos de nivel A, B o C;
por lo tanto, es un target amplio. Enton- Aunque también es un problema de públi-
ces, si voy a patrocinar fútbol conozco el cos a los que se quiere llegar. Entonces, si
público objetivo y me vinculo con esa acti- para ciertas marcas el segmento que está
vidad. Pero si voy a patrocinar un torneo buscando es el segmento A, va a tener que
de golf, ¿qué va a hacer la marca? Se va a dirigirse a un deporte muy elitista. Si está
buscando segmentos más amplios, lógica-
vincular con un público objetivo que tiene
mente se dirigirá al fútbol; es el caso de la
características estándar, siendo más am-
cerveza, que busca públicos más amplios.
plio el segmento de gente en los países de-
No vamos a encontrar ni una de estas
sarrollados y mucho más elitista el seg-
marcas patrocinando el básquet, porque
mento A en los países menos desarrolla-
la audiencia es pequeña.
dos.
César Zamalloa. Y en Europa, ¿se puede
La experiencia muestra un crecimiento
medir fácilmente el costo-beneficio en tér-
espectacular del patrocinio por parte de
minos de patrocinio?
marcas, sobre todo de alcoholes y taba-
cos, que son los productos más complica- I.G. Súperfacil, e incluso te diría que en
dos porque cada día tienen más cerrada cualquier empresa que está detrás de una
su ventana al público. Por eso buscan vin- actividad de patrocinio. En primer lugar,
cularse con diversos públicos a través del porque está mucho más desarrollado en
deporte, quizás de una forma disfrazada, este sentido. Hay una máxima del
pues una manera de llegar a ciertos tar- patrocinio que dice: “Por cada dólar que tú
gets es, precisamente, a través del patro- inviertas en patrocinar, debes invertir otro
cinio que no sea tan evidente; por ejemplo, dólar en comunicar”. Esa es la regla 1 a 1,
estás haciéndole publicidad al tabaco o al porque si no, no vale de nada. ¡Cuántos
alcohol porque al final dices: “con la cola- patrocinios se hacen, sobre todo en el ám-
boración, con la participación de X mar- bito cultural, que no se comunican! Pero lo
ca”. que es claro es que las empresas que están
detrás del patrocinio tienen elementos de
En el entorno mundial, el fútbol es una de
seguimiento de todo lo que está pasando
las grandes actividades que está absor-
con su actividad de patrocinio. En el mun-
biendo elevados presupuestos de las em-
do del fútbol, obviamente, cualquier em-
presas. En España, al igual que en Italia y
presa que esté patrocinando a un equipo
en Alemania, el fútbol es lo que está cap-
–imaginémonos Teka o Adidas para el caso
tando casi todo el presupuesto de las em-
del Real Madrid, o hablemos de Nike para
presas hacia el patrocinio. En el Perú, he-
el Barcelona–, sistemáticamente al final de
mos investigado el mercado y hemos en- cada jornada o cada lunes saben cuánto
contrado que el patrocinio deportivo es impacto, cuántos GRP (Gross Rating Point)
prácticamente nulo. Si bien el fútbol es el cuánto es el coste por mil de lo que habían
deporte donde más seguimiento y afición invertido, cómo se ha traducido la inver-
hay, no hay detrás un patrocinio deporti- sión en incremento de ventas.
vo, exceptuando las cervezas, que por vo-
lumen de inversión se pueden permitir es- C.Z. Te refieres a marcas básicamente
tar detrás de un club. El resto de empre- transnacionales. Entonces, la transnacio-

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nalización de la economía y el tamaño de sarrollada, donde la distribución del in-
las economías de los países hace posible greso y el consumo es desigual, con un
esto. 90% de gente que no tiene acceso al con-
sumo de este tipo de productos, no ten-
I.G. Sí, la globalización es lo más impor- dríamos casi ninguna perspectiva de que
tante. Es decir, la apuesta de una marca, a alguna de estas grandes transnaciona-
de una firma, es la apuesta global. Lo que les se le ocurra venir a invertir acá porque
no tendría sentido es que Coca Cola estu- su relación costo-beneficio va a ser nula.
viera en el mundo de la música en Esta-
dos Unidos y en el mundo del fútbol en I.G. En este momento es complicado, pre-
Argentina, porque así no se hace econo- cisamente porque el consumo se concen-
mías de escala ni se globaliza. Eso te exige tra en los segmentos A o B+ y estos seg-
agencias distintas en cada país e interlo- mentos son pequeños para una inversión
cutores y programas distintos. ¿Adónde en patrocinio. Y esto porque no es un im-
vamos? A la globalización, que incluye es- pacto directo sino que es simplemente re-
trategias globales; los mercados son cada forzar la marca dándole valor, creando
día más amplios, pero la política es una una relación de valor con su público obje-
sola y se apuesta por ella. Este año, por tivo. Por lo tanto, es demasiado costoso
poner un ejemplo, se dice que Coca Cola para el efecto, para el retorno que tiene la
va a estar detrás del fútbol. inversión.

Pero también hay patrocinio local. En el Si habláramos de públicos más amplios,

contexto del fútbol, en España, Italia y Ale- entonces allí sí que están presentes. Por
mania existen clubes con pequeños presu- eso las cervezas están en el mundo del
puestos, que no tienen tanta hinchada, fútbol, porque es mucho más amplio el
cuyo patrocinador es una marca local. Por target. En el Perú, creo que todavía esta-
ejemplo, un banco local de la región de in- mos lejos de ver esas grandes inversiones
fluencia del equipo es el que lo patrocina. en patrocinio. Antes va a existir quizás un
Obviamente las grandes marcas, las que patrocinio social, que tenga un retorno
mueven dinero en el patrocinio son las mucho más amplio y además dé mucho
marcas deportivas, las marcas de bebidas, más valor que un patrocinio deportivo.
las grandes firmas, es decir, las que tienen Cualquier actividad muy concreta, como
una idea global. Porque también el deporte el tenis o el golf, no es muy amplia, no hay
es global. Imaginemos que entramos a pa- una base de clase media que lo pueda sos-
trocinar el mundo del rally mundial, cuyo tener. Por eso creo que es difícil que lle-
calendario se compone de 12 o 14 pruebas gue, y sobre todo porque las grandes fir-
que se corren en todos los continentes y en mas que están detrás de esto no están
muchos países. Si nos vinculamos con el ubicadas en el país y probablemente ten-
mundo del rally, nos estamos vinculando gan representantes o hayan licenciado a
con cada competencia, y luego con las ac- alguien. Entonces, es el local el que tiene
ciones que emprende cada operador local. que poner el dinero, cosa que por supues-
Cada representante o representada de la to no hace.
firma global en su país tiene que aprove-
char el patrocinio. Gerardo Arias. Hace un momento decías
que el patrocinio aquí era nulo, inexis-
C.Z. En países como el nuestro, donde te- tente o escaso. ¿Cómo evalúas el desarro-
nemos una economía apretada, poco de- llo del marketing de los propios clubes

261
actualmente? ¿Encuentras que hay ac- marketing relacional. ¿Por qué?, porque lo
ciones positivas hacia ese campo? que no hay es fidelidad total sino fidelidad
espiritual. Si se quiere, es un “yo soy de
I.G. Cuando digo nulo, es comparándolo Alianza hasta que me muera”, pero hay
con los parámetros de otros países, pero que ser de Alianza e ir al estadio también.
en realidad hay mucho por hacer en el en-
torno del patrocinio. Creo que el club C.Z. Allí hay otro efecto que me parece in-
Alianza Lima fue el primero que contrató teresante y muy problemático en el Perú.
los servicios de una agencia externa para Hace dos años hice un estudio con la uni-
que le organice la parte de marketing del versidad y con apoyo de la Asociación De-
club. Es decir, vamos a pensar que ade- portiva de Fútbol Profesional del Perú. Me
más de ser un club de fútbol, Alianza es pidieron que analizara las razones por las
una entidad que necesita recursos para cuales la gente no iba al estadio. Ellos
ser cada vez más grande. Para obtener re- querían que el estudio se dirigiera hacia el
cursos necesita una estrategia de market- tema de la violencia; tenían en la cabeza
ing y para ello contratan servicios de ter- que la razón por la que no se va es por la
ceros que les dicen: “Tienen que organizar violencia y nosotros demostramos que la
sus licencias y su merchandising; tienen violencia era una razón más bien margi-
que buscar sus proveedores y hacer un nal. La fundamental, la principal de todas
catálogo; deben ordenar la publicidad es- era la mala calidad del espectáculo.
tática y salir con paquetes y argumentos
de venta diferentes; tu camiseta vale tan- Y creo que en eso la televisión ha contri-
to…” Asimismo, pueden montar una tien- buido a hacer que tengamos pena de
da para que la gente compre en el estadio nuestro fútbol. Entonces, frente a eso la
o cosas por el estilo. Esto se ha movido fidelidad que tú reclamas es bastante ba-
desde 1998, pues es una inquietud pre- ja. Puedes ver en otros países como Ar-
sente en todos los clubes –quizás no con- gentina, un equipo que está jugando mal,
tratando servicios de terceros, como creo que está por perder la categoría y sin em-
que lo viene haciendo Universitario– que bargo tiene de 30 a 40 mil personas que lo
está generando el nacimiento del market- están siguiendo, equipos supuestamente
ing de las entidades deportivas. chicos. Ya quisiera un equipo grande en el
Perú como Alianza y la “U” tener siempre
G.A. El principal problema es que no tra- 30 mil personas que lo apoyen, porque
ducen toda la afición, la expectativa por aquí los estadios se llenan 3 o 4 veces al
un cierto club en el consumo de ese mis- año en campeonatos locales, cuando jue-
mo producto. Vale decir, aquí se habla de gan Alianza-“U”, a veces cuando juegan
que la mitad de la afición es aliancista, la “U”-Cristal, o Alianza-Cristal, siempre y
otra mitad de la “U”, pero sin embargo esa cuando los dos estén arriba y estén jugan-
cantidad de gente no se traduce en el con- do bien. Lo que dice Gerardo me parece
sumo del producto mismo, que es el parti- que es cierto, y yo iría un poco más allá:
do de fútbol en el estadio. no sólo el hincha “peruano” no es un con-
sumidor ni del fútbol ni de los productos
I.G. Claro, porque hay un problema. Si relacionados con el club; creo que todo
empezamos a hacer marketing –se lo he eso está básicamente centrado en el tema
dicho al club Alianza Lima– comencemos de que no hay una calidad en el espec-
por la regla de oro del marketing: fidelizar táculo futbolístico que provoque al hincha
a los clientes. Es decir, vamos a buscar un a asistir al estadio.

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I.G. En eso seguro que tienes más datos año de 3 o 4 partidos, los más importan-
que yo. Pero si retrocedemos en el tiempo, tes según él. El fanático es el tipo que llue-
¿ha habido esa afición, ha existido esa fi- ve o truene ahí está, y calculo que en
delidad hacia los clubes cuando el espec- Alianza y la “U” los fanáticos no pasan de
táculo del fútbol en el Perú era importan- 5.000, que gane o pierda el equipo salen
te, cuando una selección peruana iba a insultando, pero sienten la necesidad de
los mundiales o se preclasificaba, con lí- estar allí, de aportar algo con su presen-
deres, con un juego mucho mejor? Tam- cia.
poco la había. Entonces, creo que se debe
más bien a la idiosincrasia. Es lo que de- Y sospecho que a algunas personas les es-
cía antes: Espiritualmente todos somos de tá pasando eso, pero creo que en el Perú
la “U” o todos somos del Alianza, pero lue- eso siempre ha sido una constante. Es
go, a la hora de la verdad, no queremos cierto que el fútbol puede ser el deporte
saber nada. Me parece lamentable, pero que más atraiga, pero no atrae en la me-
he leído algunas encuestas de Apoyo so- dida que podría hacerlo, pues Lima es una
bre cuál es la mayor hinchada o qué pien- ciudad de cerca de ocho millones de habi-
sa la juventud del fútbol, y el 90% o per- tantes. Tú haces un partido de selección
tenece a la “U”, Alianza o Cristal o a cual- –en las eliminatorias lo hemos visto–, par-
quier otro. Es decir, el 90% de los jóvenes tidos que eran vitales, que podían clasi-
son hinchas de un equipo y sin embargo ficarnos, y el público no llegaba a 40 mil
no acuden al estadio a ver un partido de personas; entonces uno se pregunta dón-
fútbol. de están esos millones de personas.

C.Z. Me parece que habría que establecer I.G. Pero vamos a hacer una acotación en
categorías, porque nosotros hicimos esta esto. Tenemos alrededor de ocho millones
diferenciación que algunos analistas la de habitantes en Lima Metropolitana y de
amplían y otros la acortan, pero nosotros esos ocho millones, ¿cuántos pueden pa-
hablamos del fanático, del hincha, del gar una entrada, que no es vital? Si sólo
simpatizante. Es decir que esas encuestas consideramos a aquéllos a quienes no les
a mí no me dicen nada, porque el hecho significa un mordisco a sus ingresos, va-
de que vayas a 300 hogares en Lima, to- mos a restar un montón de gente.
ques la puerta y le preguntes a una perso-
C.Z. No es tanto así. Justamente nosotros
na: ¿Usted de qué equipo es hincha? y te
hicimos focus group y analizamos sectores
digan de Alianza, de la “U” o de Cristal, no
significa nada. populares. Lo último que te mencionaban
como un problema para ir al estadio era el
G.A. Es casi como te digan “soy católico”. costo. Ellos decían: “Si yo quiero ir al esta-
dio dos días antes me pongo a lavar ca-
C.Z. El asunto es si quieres realmente mo- rros, consigo mis 20 soles y me voy al es-
ver una cantidad determinada de gente lo tadio”. O sea que para ellos el problema
que tienes que hacer es ir al estadio y ver no era la entrada en sí; el problema esta-
allí las razones por las cuales ese tipo te ba en su cuestionamiento que era: ¿Para
contesta en una encuesta: “Soy hincha de qué voy a lavar un carro, para ganar 20
Alianza”, “soy hincha de la U”, “soy hincha soles y para ver eso?
del Cristal”. Yo tipificaría a ese sujeto, por
ejemplo, como mero simpatizante, que I.G. Por lo tanto, hay que hacer que el hin-
además tiene una asistencia promedio al cha sea fiel, lo cual es un trabajo de mar-

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keting complicado e importante. Hay im- po en Matute como si fuera en el estadio
posibles que se pueden hacer realidad, Bernabeu Nou Camp.
creo que con un panorama como el del
fútbol se puede ir mejorando este market- Es cierto que no hay ese espectáculo, es-
ing. toy de acuerdo con ustedes, pero hay que
empezar a trabajar con los clubes, hay
G.A. Pero en este caso el marketing choca que empezar a poner técnica, a poner ele-
con el producto mismo. Si el producto no mentos del marketing deportivo para que
mejora… los clubes salgan adelante con dinero pa-
ra promover a otros jugadores, que mueva
I.G. Por eso digo hay que ir poco a poco. torneos, etc.
Esto es una pescadilla que se muerde la
cola, o empiezo con uno o no, pero en al- G.A. El otro asunto es que el fútbol ha de-
gún momento hay que empezar con algo. jado de ser apetitoso, deseable para mu-
cha gente que antes lo consumía, lo veía.
G.A. Aunque en ese caso más que de fi- Y creo que, ahora más bien, con la franja
delizar creo que se trata de estimular el de mucha prensa amarilla el fútbol se ha
consumo genérico del fútbol. convertido en materia para comentar, pe-
ro de la parte más frívola del asunto.
C.Z. Con lo que tú dices, primero dándole
un buen producto. Pero, el Perú está per- C.Z. Lo curioso, y creo que apunta un poco
diendo jugadores que aquí podrían even- a lo que mencionaste, es que se aprecia
tualmente tener cierto reconocimiento y una proliferación de estos periódicos que
atraer a la gente. Para los equipos perua- yo les llamo “futboleros”, porque no son
nos, los fuertes, es más barato traer un periódicos deportivos, ni siquiera de fút-
extranjero regularón, que es mejor en tér- bol. Son futboleros, son puro chisme y, sin
minos de espectáculo, que un peruano embargo, tienen un nivel de consumo mu-
malo como los que se van a Grecia y, sin cho más alto que el del propio fútbol como
embargo, la federación le dice “no” a los espectáculo en los estadios: hay más gente
clubes: “Ustedes tienen que tener sólo tres que lee o que probablemente ve televisión
extranjeros y me tienen que poner juveni- que los que van al estadio. Entonces, pare-
les”. Entonces, si tienes esas limitaciones ce que hay una especie de voyeurismo que
que provoca que baje la calidad del espec- se soluciona simplemente leyendo el chis-
táculo, ¿quién va ir al estadio? Yo creo que me en el periódico o viendo televisión, pero
lo que está haciendo la federación ahora no yendo al estadio. O sea que no hay ese
es promover que haya un espectáculo fut- hincha, lo cual creo que sería el gran reto
bolístico malo, con lo cual va a consegir de una hábil política de marketing: ¿Cómo
que vaya menos gente a los estadios. conviertes a ese sujeto?

I.G. Estoy de acuerdo contigo en que el es- I.G. Ese es el gran ejercicio del marketing.
pectáculo del fútbol que hoy vemos en el Tienes un espectáculo que no es bueno,
Perú no es atractivo ni importante. Es que no es de la calidad que debería, y tie-
más, me sorprende que los medios de co- nes gente que es pasiva en actitud, pero
municación le den cobertura a algo que no con sentimiento positivo hacia el club. Ese
hay detrás. Me sorprende ver programas es el reto, vamos a transformar uno para
en los distintos canales, la cobertura que el otro. Es lo que decía antes sobre la pes-
le dan o el interés en una jugada de un ti- cadilla que se muerde la cola, lo cual sig-

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nifica que en algún momento tenemos que cancha, en términos de precios de los ju-
arrancar. Arranquemos, pues, por el lado gadores, 120 o 200 millones. Pero pode-
del hincha, convirtiéndolo en socio y que mos pedir un espectáculo de 2 o 3 millo-
ese dinero que aporta pueda ser utilizado nes de dólares, y no tenemos ni siquiera
por el club para dar mejor espectáculo u eso. Somos conscientes de que no pode-
ofrecer algo nuevo. Lo que propusimos a mos.
Alianza Lima era finalmente eso, trabajar
con los hijos de los hinchas. Si hacemos I.G. En Perú, como las audiencias no
acompañan a la selección de fútbol, tam-
que el hijo sea hincha, vamos a jalar al
poco las empresas la están apoyando. Les
padre para que lo lleve al estadio.
voy a dar datos que son importantes, que
Hay ciertos elementos para trabajar con muestran lo que hay detrás del fútbol en
los hinchas, con la opinión pública, utili- un país y otro. En el clasificatorio Francia
zando todos los medios necesarios para 98, un partido España-Yugoslavia en tele-
crear una conciencia de fútbol y una con- visión era visto por 9 millones de perso-
ciencia de espectáculo y de seguimiento. nas. Con una población de 40 millones,
Los medios de comunicación tienen mu- quitamos parte de mujeres y niños, y te-
cho que hacer en este aspecto. Así, lo que nemos 9 millones de audiencia, lo cual es
no puede ser es que el partido, intempesti- una barbaridad, un 25% de share. Si aquí
vamente, sea programado un domingo a te pones a calcular cuanta gente ve el fút-
las 11 de la noche o a las 9 de la mañana, bol de la selección…
sólo porque es un horario que le conviene
C.Z. En el mejor momento se puede llegar
al canal. Hay que tener horarios fijos de
a unos 50 puntos de sintonía que debe ser
fútbol. En Europa, en España e Italia, por
2,5 millones de telespectadores.
ejemplo, uno sabe que todos los domingos
se sienta a una hora determinada a ver el I.G. De todas maneras es curioso, porque
fútbol. Sin embargo, aquí no sabes: un día no obstante vuestro entorno más futbole-
lo programan a las 4 de la tarde, otro día ro, Paraguay, por ejemplo, tiene mucha
a las 3 de la tarde o al mediodía. Hay que más audiencia y seguimiento de público.
ir ordenando todo, pero también que los A lo mejor es Chilavert el que mueve el
canales de televisión y los medios de co- fútbol en Paraguay, pero en su calendario
municación reciban el dinero que necesi- anual tiene mucho más seguimiento.
tan de las firmas o de las marcas auspi-
ciadoras, con lo cual entramos en una di- El Perú es un fenómeno tal que a mí me
námica complicada. Obviamente, los pre- encantaría ser su axiólogo y descubrirlo.
supuestos que manejan los clubes en el Lo que tengo claro es que hay que actuar
Perú son chicos. No se van a comparar con firmeza. Los clubes, a nivel de la Aso-
con el fútbol europeo que tiene cientos de ciación Deportiva de Fútbol Profesional
millones de dólares de presupuesto anual. (ADFP), deberían trazar un esquema de
programa de comercialización. Nosotros
C.Z. Pero en el Perú, y eventualmente en presentamos un proyecto de plan de co-
Chile, somos conscientes de que no pode- mercializaciones, es decir de explotación a
mos pedir un espectáculo de 40 millones nivel marketero de lo que debería ser la
de dólares como ocurre cuando hay un ADFP. Este sería el motor que luego per-
partido Real Madrid-Barcelona. Probable- mita a cada club ir negociando sus temas
mente hay más millones de dólares en la y a partir de allí empezar a normalizar un

265
poco y luego estructurar el fútbol de otra presentar una buena cantidad, a pesar
manera y exigir. Creo que ese es el gran del bajo consumo.
reto y el gran inicio. Partamos de la ADFP
que empieza a marcar los lineamientos de I.G. Si te das cuenta no es tan bajo. Una
lo que es el torneo, cómo vamos a vender- camiseta de Alianza o de la “U” la tiene to-
lo, cómo tienen que entrar los canales de do el mundo, sea del segmento A, B o C.
televisión al torneo, que va a recibir cada Nosotros hicimos reuniones con Indecopi
club, los cuales deben ir todos juntos, y para el caso de Alianza, y nos dijeron que
no que uno negocie con un canal de tele- podían empezar a trabajar contra la gente
visión y el otro club con otras televisoras. que elaboraba productos fuera de la licen-
Eso se puede permitir en países mucho cia en las zonas marginales. Tuvimos reu-
más desarrollados, porque las audiencias niones y cartas, hicimos una conferencia
dan más –el Real Madrid cierra con Canal con ellos, etc. Pero finalmente es una
Plus–. Aquí deberían de hacer “piña” y cuestión de decisión el acabar con la pira-
luego, cuando el fútbol tenga más dinero, tería: incluso el club tiene que cambiar su
hacer lo que les dé la gana, pero primero actitud para acabar con la piratería, pues
deben negociar todos juntos. ellos mismo permitían en el estadio a los
piratas, porque era una fuente de ingre-
C.Z. ¿Cuán importante es el ingreso por sos, ya que pagaban entre 50 o 100 soles
merchandising? para poder vender en el club. Entonces les
dijimos que había que acabar con esto
I.G. A las arcas del Manchester United o
porque si no es absurdo todo lo que está-
del Real Madrid están ingresando alrede-
dor de 15 millones de dólares al año. En el bamos haciendo detrás y ahí cortaron con
Perú, evidentemente, tenemos otras ci- nosotros.
fras. Por ejemplo, el primer ejercicio de
La tendencia normal en el marketing de-
Alianza Lima ha sido normalizar a los pro-
portivo, en especial en el fútbol, es mirar
veedores que tiene a los que igualmente se
el equipo como una unidad de negocio que
les concede licencia. El año pasado sus in-
permita explotar actividades y fuentes de
gresos por este concepto han sido insigni-
riqueza para ese club. Hay dos casos fuer-
ficantes. Creo que dos vallas en su estadio
tes de marketing deportivo que son el
le han dado más dinero que el merchan-
Atlético Madrid y el Barcelona. El Atlético
dising. ¿Por qué? Porque todavía hay mu-
Madrid ha convertido su estadio en un
cha piratería y poco control, pero debería
centro de negocios, como gimnasio para
ser una fuente de ingreso porque el 80%
gente aficionada o no aficionada, cafete-
de la población es hincha de algún equipo.
rías, restaurantes donde puedes ir todos
Y si no tiene la gorra, tiene la camiseta,
los días de la semana a almorzar, a comer,
tiene la media para el hijo o la jarrita o al-
etc. Además, bingos, salas de juego, tien-
go. Acá hay mucho pirata que afecta el
das, llegando a acuerdos con gente como
merchandising, que es una importante
Motorola, Nike o Adidas, o sea que ha he-
fuente de ingreso, una fuente de difusión
cho galerías dentro del estadio, es un es-
de un club y una fuente de fidelización a
los colores y al equipo. tadio-mall, con tiendas permanentemente
abiertas. Eso también lo tiene el Real Ma-
C.Z. Entonces, si los órganos de control drid. Entonces lo que han hecho es que
entran ahí con fuerza, ese dinero que está sea un centro de ocio y entretenimiento,
en lo formal y en lo pirateado podría re- alquilando la cancha para otras activida-

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des, conciertos, etc. por la necesidad de a las acciones, como por ejemplo lo que
recaudar más dinero, porque el nivel de son los aforos en los estadios, lo que es la
gasto y de compromiso que tiene un club publicidad, homogeneizar criterios, dere-
no lo obtienes con taquilla. El Real Madrid chos de televisión, que el torneo tenga un
tuvo un presupuesto para la temporada inicio claro, que todo el mundo sepa cuán-
1998-1999 de 18.000 millones de pesetas; do se juega, cuándo no se juega, etc.
esto viene a ser 128 millones de dólares;
tiene 70.000 socios que deben estar pa- C.Z. Ahora, ese es otro problema que creo
gando aproximadamente una cuota de que en el Perú las empresas de marketing
unos 800-900 dólares anuales, por lo tan- no han logrado dar el salto de apuntar ha-
to no cubre ni por asomo los gastos del cia otras estrategias, como ésta por ejem-
club. Y esos socios tienen entrada gratis al plo del patrocinio, por este problema de
estadio, por lo que ya no cuentan con in- que son muy limitadas en su inversión, o
gresos por taquilla, excepto en los parti- sea que ellos pretenden que su inversión
dos de la Copa del Rey y de la Copa de Eu- tenga que verse inmediatamente en una
ropa. Son 70.000 socios frente a un aforo cantidad de spots televisivos y RPG u otro
del Bernabeu de 87.000. Un equipo como tipo de cosas, que a veces yo tengo la im-
el Real Madrid, con un presupuesto de los presión de que son falsas.
más altos, tiene que vender sus camise-
I.G. Lo que está claro es que el marketing
tas, sus licencias, tiene que vender una
en el Perú ha sido un marketing de marca
firma del jugador, tiene que aplicar mar-
y eso no va más, o sea la tendencia mun-
keting a todo. De su presupuesto anual, la
dial no es ésa. Si nos fijamos en la inver-
televisión cubre entre 30% y 40% por
sión publicitaria en el Perú estamos en un
derechos de transmisión.
nivel de inversión donde el 96% es publi-
J.C.G. El nuevo estadio Monumental de cidad convencional y 2% podría ser mar-
Universitario será también un gran centro keting directo u otras actividades, cuando
de entretenimiento, con tiendas y restau- en el mundo es 60% marketing directo y
rantes. actividades directas al cliente y el resto es
publicidad convencional, o sea de marca.
I.G. Otra fuente de ingresos se da median- Por lo tanto, con el respeto a todos los pro-
te tarjetas de crédito. Los clubes llegan a fesionales peruanos, ahí tienes un proble-
un acuerdo con los bancos y funciona es- ma: ¿Qué están buscando? Marca.
tupendamente. Mediante este sistema ad-
quieres tu entrada en cualquier red de las C.Z. ¿Crees que la lógica que estás men-
oficinas del banco tal o pagas las entradas cionando como tendencia mundial, puede
con tu tarjeta de crédito. Ya el dinero casi funcionar en una economía como la nues-
no se mueve. Como vemos, los clubes es- tra?
tán haciendo marketing donde suene,
I.G. Es que va creciendo, por supuesto.
donde hay una oportunidad de sacar un
¿Qué se tendría que hacer en este año de
centavo ahí va a gastar.
crisis?, ¿que me quede como estoy? Que
C.Z. Pero tu dirías que la conciencia de me quede como estoy significa fidelizar a
esto todavía está lejos. los clientes que tengo y por lo menos no
perderlos. Para no perderlos tengo que ha-
I.G. Sí, todavía. Hay que empezar por or- cer una estrategia no de marca sino de
denar la casa, ordenar el fútbol en cuanto marketing directo, y allí es donde tengo

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que apuntar. Obviamente, marketing di- guntan: ¿Cuál es mi ventana para expo-
recto o marketing relacional es telemarket- ner mi marca? Yo hablo siempre de la pu-
ing, correo directo, esponsorización o pa- blicidad convencional para la marca, el
trocinio, eventos; es decir, herramientas marketing directo para el valor o para lle-
que me permitan dialogar con mi cliente gar al cliente. Con la segmentación que
de una forma directa. Pero está muy claro hay de medios vamos a patrocinar, porque
que la tendencia tiene que ir hacia ahí y si vendemos cañas de pescar vamos a ir al
los directores de marketing y las empresas canal XX de cable que a tal hora transmite
tienen que darse cuenta de que no va a un programa de pesca y lo patrocinamos.
bajar la inversión publicitaria; se va a rea- Eso es una forma de patrocinio que tam-
justar en los rubros en los que tiene que bién se está dando a través de la segmen-
ir. Muy por encima está la inversión en tación: buscamos un público objetivo en
marketing directo en cualquier parte de esa segmentación de medios y vamos a él
Estados Unidos o en Europa, y aquí esta- patrocinándolo. Puedo anunciar y si no
mos en el 2% con suerte. Entonces, ese me dedico a él, a los que ven ese canal les
2% finalmente es el que tiene que ir al fút- dirijo una acción de marketing directo y
bol, o sea que tiene que ir a patrocinar el un contacto de mucho más impacto por-
deporte juvenil. que ya los conozco. Eso es curioso y es
una tendencia que se está dando.
Están desarrollando estrategias que van
más en esa línea y obviamente bajo un pa- J.C.G. Una consulta sobre eso. En Espa-
raguas de comunicación que es la marca ña, ¿cuánta gente ve por televisión un
que siempre hay que mantener. partido importante?

G.A. Claro, aquí se mantiene todavía el I.G. Te doy un dato: un Valencia-Real Ma-
viejo problema de muchos marketeros de drid, abril de 1997, hombres mayores de
que les pidan resultados y resuelvan las 16 años: 4 millones de audiencia, que es
cosas de un modo inmediato. Ahí te am- bastante.
paras en cifras mágicas como GRP.
J.C.G. Comparemos ese mercado con el
C.Z. ¿Qué te enseña como resultado un peruano: ¿De qué manera influye la poca
publicista? Que tu spot está en tal canal y aceptación de los partidos locales? Aquí
supuestamente ha sido visto por deter- sólo vemos por televisión los grandes par-
minada cantidad de sujetos y ha logrado tidos de fútbol. Entonces, ¿quizás la pan-
un nivel de recuerdo. Pero eso es muy va- talla peruana no sea una buena vitrina
go, es totalmente impreciso y más todavía para aquellas empresas que quieren pa-
con las tendencias modernas de ver tele- trocinar o esponsorizar?
visión.
I.G. Claro, sí te entiendo la pregunta pero
G.A. De todos los medios, la televisión si- yo diría vamos a hacerla al revés ¿Es una
gue siendo el medio en el que más se in- buena pantalla o no la televisión para las
vierte en el Perú, tendencia que ya cambió empresas? Y te diría, si voy a patrocinar
en otras partes. fútbol, mi público objetivo es tan amplio
que lo que tengo que buscar es un medio
I.G. Claro, es otro tipo de patrocinio. No de comunicación amplio, convencional.
olviden que el gran problema que tienen ¿Cuál es el medio por excelencia conven-
ahora las empresas se da cuando se pre- cional? La televisión. Si patrocino el fútbol

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y la televisión no me da la cobertura que fútbol. No sé si en la historia del fútbol ha
yo necesito estoy tirando el dinero. ¿Qué habido corrupción en las directivas, si ha
está pasando? La televisión no está dando habido gente que ha gastado la plata en
la cobertura que requeriría una compañía otras cosas y no en beneficio del club. Lo
para esponsorizar. Es decir, en España es que es una realidad es que si una línea
el escaparate al que está expuesto. Cuatro aérea de este país no auspicia o patrocina
millones y medio de audiencia en un par- a los equipos, no hay torneo descentrali-
tido Extremadura-Real Madrid, te está zado. Y ¿cuánto supone eso a una línea
dando la cobertura, te la da permanente- aérea?, peanuts. Fíjense de lo que esta-
mente, diciéndolo cuando se inicia el par- mos hablando: no hay torneo si no hay
tido y es un spot puesto permanentemente una línea aérea que auspicie.
durante 90 minutos. Sin embargo, aquí
no, ¿por qué? Porque cuando sacaron de Estaba chequeando algunos datos y un
pantalla el partido de fútbol Sport Boys- Barcelona-Real Madrid, audiencias de 12
Cristal y pusieron un programa concurso millones, 61 del share, o sea la parte de
en prime time a las cuatro de la tarde un los que ven televisión en ese momento.
domingo –desplazando al fútbol– si ha-
Una paradoja, eso que les decía antes: el
blábamos con los productores, probable-
nivel de cobertura que los canales de tele-
mente nos iban a decir que el partido no
visión le han dado al fútbol –que es una
estaba dando los ingresos de publicidad
apuesta por este deporte– es algo que no
que querían, porque el espectáculo tam-
he entendido muy bien porque luego se
poco acompañaba. Es un desorden, es de-
quejan y dicen que no hay dinero sufi-
cir que volvemos a lo mismo. Ahora, para
ciente por parte de los anunciantes que
una empresa que quiere entrar en el mun-
apoyen todo ese tipo de inversión. Sin em-
do del fútbol uno de los retornos más im-
bargo, si alguien decide dar ese nivel de
portantes está a través de la televisión,
obviamente. cobertura, con programas de una o más
horas todos los domingos en todos los ca-
J.C.G. Por ejemplo, no llegaron a comprar nales, significa que algo hay ahí, hay un
el espacio para anunciar en el short de eslabón que debemos analizar para deter-
Universitario. minar el por qué no está funcionando. E
incluso insisto en este tema relacionándo-
I.G. Yo, por ejemplo, estoy en contra de lo con los periódicos. En un momento ha-
que la “U” se ponga en el pantalón una in- bía demasiados, incluso El Gráfico está en
terrogación como diciendo “aquí estoy”, Lima; eso ya significa algo, porque El Grá-
pues me estoy vendiendo al mejor postor. fico no va a venir a invertir sin haber estu-
Qué van a pensar las marcas cuando ya diado el mercado. O el caso de Don Balón
llevan un año así, querrá decir que esto es Perú, y luego cosas curiosas que parten de
un negocio horrible. la idiosincrasia del club de cada uno.
G.A. Desprestigia al medio finalmente. O Alianza abre un fondo para los jugadores,
sea que si el trasero es el medio, quiere así como lo hizo Boca Juniors. Si las mar-
decir que está desprestigiado. cas no están poniendo dinero detrás del
fútbol, ¿quién particularmente va a meter
I.G. Claro, además fíjense. Alianza no tuvo dinero? Esto es un tema medio complica-
esponsor durante todo el año 98. Pero do. La idea es buena si la presentan como
¿qué es el fútbol? Es lo que está detrás del el Boca, allí con 100 dólares ya estás en el

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fondo y ya te sientes partícipe. Eso es una derechos de la Asociación de Fútbol Ar-
acción de marketing para capturar fon- gentino, la AFA–. Ese público es un públi-
dos. Habría que seguir haciendo más para co espiritual, es activo, es todo. Los argen-
mejorar el perfil del fútbol, que, induda- tinos, tanto el hombre como la mujer, son
blemente, es un espectáculo pobre, toda- entendidos en fútbol. En los programas de
vía no tiene el nivel de su entorno. Es una radio de debate, de micrófono abierto don-
pena, teniendo a los mejores jugadores y de la gente podía llamar y dar sus opinio-
sin embargo el conjunto no es bueno. Hay nes sobre una jugada, de verdad que ha-
veces que ves fútbol peruano y parece que bía gente que era de cualquier parte del
estás viendo fútbol de tercera división. país o de cualquier barrio de la ciudad que
te hacía pensar: “Esta gente sabe”. Es de-
C.Z. Creo que lo que más ha complicado cir que hay una afición por el fútbol, por
las cosas es que con la llegada del cable eso hay tanto dinero detrás. Otra cosa es
tenemos acceso directo a ver partidos de que también hay una corrupción especta-
Italia, Francia y España, ¡y ves cada es- cular detrás de los clubes, pero hay una
pectáculo! Entonces de repente estás afición. Aquí hay sólo la espiritual, o sea
viendo un Real Madrid-Barcelona y cam- un clásico que es el que más polémica le-
bias de canal y ves un Alianza-IMI y termi- vanta probablemente. En una ocasión el
nas diciendo: “¡por favor!”, porque crees Alianza le ganó a la “U” y el lunes no ha
que estás viendo otro deporte. sido un tema de conversación de las em-
presas, y ¿por qué?, porque era un partido
I.G. Claro, eso es verdad y como extranjero amistoso. Entonces parece que buscamos
te lo digo y gente aquí también me lo dice. otras cosas. Hay que hacer marketing del
fútbol. La Asociación de Fútbol Peruano
C.Z. A veces creo que el cable ha influen-
tiene que sacar el fútbol a la calle, tiene
ciado negativamente porque mucha gente
que invertir en comunicación, tiene que
prefiere quedarse a ver en la casa un par-
enseñar el fútbol, tiene que crear figuras y
tido español que ir al estadio, porque al
hacer toda un estrategia de marketing;
ver un espectáculo Barza con el Real Ma-
son ellos los primeros que tienen que em-
drid, estás viendo 18 o 20 jugadores que
pezar por hacer eso. El fútbol tiene que es-
son seleccionados del mundo, incluyendo
tar vivo en la población, en ese público al
los españoles; ves un partido del Inter con
que vas y de ahí empiezas a cosechar. Yo
la Lazio y estás viendo también a los me-
he estado bastante deprimido unos meses
jores jugadores del mundo.
con todo el tema, llevando la esponsoriza-
I.G. Pero ves también partidos de la liga ción de la camiseta del Alianza, viendo
argentina que son buenos, ves técnica, gente, viendo los resultados tan pobres
ves equipo. Ves jugar a River, a Boca y a que ha tenido, y no porque venga de equi-
un montón de equipos más. pos como el Real Madrid o la selección es-
pañola sino en general, por la respuesta
Hay una cosa que es también parte de la de las compañías. Les decía: “Te dejo el
afición que quizás a los argentinos les clásico para que hagas lo que quieras, pa-
venga por la parte de gallegos y la parte de ra que hagas sampling de productos” y no
italianos que tienen –es lo que he observa- les interesaba. Creo que el fútbol todavía
do desde mi experiencia argentina que ha no ha tocado fondo.
sido de cuatro años, donde además he
participado en el programa de la venta de

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