MBAComunicación Abovey The Line

MKT Procesos de Dirección

Gestión en la Empresa
Objetivos

Objetivo General del Módulo

• En esta unidad didáctica se pretende que el alumno domine el
entorno publicitario en todas sus vertientes, así como capacitarle
para gestionar el plan de publicidad de una empresa. Con todo ello,
se desarrollará en el alumno una capacidad estratégica que le ayude
a consolidar los objetivos previamente establecidos, así como saber
darle el mejor enfoque para cada caso.

Objetivos Específicos
• Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos
teóricos y la capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:
• Ser capaces de elaborar una estrategia de comunicación tomando
en cuenta los objetivos preestablecidos
• Gestar una campaña publicitaria y ponerla en marcha de forma
efectiva
• Integrar las técnicas más importantes para crear una campaña
eficaz
• Conocer la necesidad de la planificación de medios en todo
estrategia de comunicación
• Tomar como ejemplo algunos casos prácticos para conocer las
últimas tendencias en casos reales
Objetivos

Comunicación Above The Line

Objetivos Específicos
• Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos
teóricos y la capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:
• Aprender a construir la imagen de una marca de acuerdo a una
estrategia
• Conocer el nuevo contexto en lo que se refiere a la comunicación
corporativa
• Saber elaborar un plan de comunicación en función de los objetivos
marcados por la empresa
Objetivos

El Proceso Publicitario
Objetivos Específicos
• Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos
teóricos y la capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:
• Conocer la estrategia publicitaria así como sus funciones dentro del
contexto social y empresarial
• Saber sacar el máximo rendimiento de una campaña a través de las
técnicas disponibles
• Conocer las herramientas más innovadoras para gestar una
campaña
• Conocer la relación del anuncianteagencia de publicidad a través del
briefing
Objetivos

El Plan de Medios
Objetivos Específicos
• Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos
teóricos y la capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:
• Conocer los canales de comunicación más adecuados de acuerdo a
la estrategia para la consecución de objetivos
• Conocer el funcionamiento del proceso de la planificación de medios
atendiendo a costes, herramientas de medición, entre otros.
• Dominar las técnicas de planificación y gestión de medios
• Saber llevar a cabo un plan de medios tomando en cuenta la
estrategia y objetivos establecidos
INDICE
Objetivos

1. Comunicación Above The Line

1.1. Construyendo una Marca
1.2. La Comunicación Corporativa.

2. El Proceso Publicitario
2.1. A qué llamamos Comunicación Above The Line
2.2. El Briefing
2.3. Conclusiones

3. El Plan de Medios
3.1. Planificación de Medios
3.2. Compra de Medios
3.3. El Plan de Medios
3.4. Conclusiones

Notas

Bibliografía

07
Comunicación
Above The Line
1.1. Construyendo una Marca

1. Comunicación Above The La identidad Corporativa y la Imagen de Marca

Line
La identidad corporativa podría definirse como el conjunto de
valores intangibles que forman parte de una empresa (visión,
misión, filosofía, reputación…), así como otras señas identificativas
como es el nombre y logotipo, de la misma. De este modo, es
imposible imaginar que una empresa establezca una comunicación
hacia el exterior sin guardar relación con los elementos que
conforman su identidad corporativa. Por tanto, estaríamos

Identidad Comunicación Imagen de

corporativa Integral marca

hablando de cómo crear una marca y, con ello, establecer una

comunicación integral para la consecución de los objetivos
establecidos.

Dicho de otro modo, se trata de aquello que la empresa pretende

ser o llegar a ser. Esto no quiere decir que sea lo que realmente se
percibe ya que depende de otros factores como, por ejemplo, de
cómo se comunique y como se aprecie por parte del consumidor.
“
JeanNoël Kapferer, en su libro Strategic Brand management, 1992,
establece seis facetas de la identidad de la marca.

• Físico: conjunto de rasgos físicos que tiene una marca y que

se asocian a esta.
• Personalidad: el carácter que adquiere una marca respecto
al consumidor.
• Cultura: conjunto de valores que engloban una marca.
• Relación: referido a las relaciones interpersonales.
La imagen de marca
• Reflejo: es la imagen que tiene la marca de su público
depende de cómo se objetivo.
comunique la identidad • Mentalización: se trata del sentir que tiene el consumidor
corporativa y cómo lo respecto a una marca.
aprecie el consumidor.

Físico Personalidad

Físico Cultura

Reflejo Mentalización

Imagen y posicionamiento estratégico

Damos un paso más y nos detenemos en la imagen de marca.

Esta se refiere a lo que el consumidor percibe a partir de las
acciones comunicativas de la empresa en cuestión. En este sentido,
sabremos si la marca lo ha hecho bien cuando coincida la identidad
corporativa con la imagen que tienen los consumidores de ella.

De aquí se desprenden, por un lado las asociaciones y, por el otro,

la personalidad de la marca.

Asociaciones: se refieren a las atribuciones que se quieren

relacionar con la marca y que se tratan de transmitir para que
llegue a la mente del público. En primer lugar, encontramos los
atributos demostrables, es decir, aquéllos valores que pueden
relacionarse de una forma más o menos objetiva. En segundo lugar,
están los beneficios que el consumidor puede extraer, ya sean de
carácter funcional o emocional. Y, por último, hablaríamos de otros
valores intangibles con los que puede relacionarse a la marca.

Por tanto, estaríamos hablando de la imagen que se desea tener

(imagen deseada).

09
 Personalidad de la marca: se refiere a cómo el consumidor percibe
la marca y cómo se diferencia ésta de su competencia. Es decír, la
imagen real que se tiene de una marca a partir de las estrategias de
comunicación que se han llevado a cabo.

Jennifer Aaker, profesora de Marketing de la Universidad de

Stanford, distingue cinco dimensiones de la personalidad de la
marca que ayudan a describir el estado actual o el que se quiere
llegar a tener:

Sinceridad Entusiasmo Capacidad

Sofisticación Aspereza

Con todo ello, la marca pretende transmitir una idea de cómo

quiere que se perciba y a esto le llamamos posicionamiento
estratégico. En definitiva, se busca ocupar un lugar dentro del
mercado que lo diferencie se su competencia. Así, veremos
cómo Coca Cola se identifica con el valor “felicidad”, o la maca
de automóviles Volvo se corresponde con “seguridad”. Por tanto,
estamos asociando una idea o valor a una marca y haciéndola única
y diferente frente a sus competidores.

Para hacer un posicionamiento podemos tomar en cuenta los

diferentes tipos:
La Marca hay que tratarla siempre bien

Atributo Beneficio Aplicación Productos

Calidad
Competidor
Precio
 “
El mensaje publicitario

El mensaje que se debe dar al consumidor en cualquier acto

comunicacional debe ser siempre coherente con la identidad
corporativa y el posicionamiento estratégico decidido. Si no se
transmite esta coherencia al público, lo más probable es que la
imagen que se tenga de la marca no sea la deseada.

Algunas nociones útiles de cómo hacer un mensaje publicitario

efectivo son: El posicionamiento
• El mensaje debe contemplar una idea simple y sencilla estratégico tiene por
• Debe adaptarse al público al que va dirigido objetivo asociar una idea
• Conseguir diferenciarse de los competidores o valor a una marca. Por
• Debe centrarse en lo que realmente es importante. Dejemos tanto, el objetivo de cada
lo obvio a un lado. empresa es hacer coincidir
• Lograr que el mensaje sea recordado. la imagen deseada con la
David Ogilvy, fundador de una de las agencias de publicidad más que de verdad es.
importantes del mundo, nos aporta siete consejos para escribir un
mensaje publicitario01:

“Nunca te desvíes
de la venta” “El mensaje es realmente
importante, trátalo como se
merece”
“El titular es el
80%”
"Prepárate: estudia,
analiza e infórmate bien”
“Explícale por qué
debería comprar tu
producto” "Hazlo bien o no lo
hagas”
“Nunca trates a tu
público como si fuese
idiota”

El branding

Aunque no existe una traducción literal de la palabra al español,

podemos definirlo como el arte de asociar una serie de valores a
una marca mediantes estrategias comunicacionales. Se trata de
crear una emotividad en torno a una entidad gracias a los vínculos
de unión que se generan con el cliente.

Tom Peters02, considerado un gurú del marketing, mantiene que

“el branding es lo que define a las empresas y las hace únicas”. Esta
afirmación podría resumir perfectamente todo lo anteriormente
mencionado. A esto, podemos añadirle otra frase que termina por
sentenciar la importancia que tiene el hacer un buen branding:

11
“
“Los que no sepan diferenciase en el mercado, desaparecerán sin
remedio… El branding tiene que significar credibilidad y marcar la
diferencia”.

¿Y qué es lo que hace que le hace diferente y única a una marca?

Pues no es otra cosa que los intangibles y valores que se le asocia
haciéndola singular con respecto a su competencia.

El objetivo último que se persigue con las acciones destinadas

El branding cosiste en a hacer brabranding es lograr posicionarse en la mente del
consumidor. Esto significa llegar a ser el “Top of mind” del
atribuís valores intangibles consumidor o, lo que es lo mismo, ser la primera marca que le
a la marca a través de venga a la mente. Sin embargo, esto no significa que esto se
traduzca en ventas ya que muchas personas tienen en mente
estrategias de comunica- marcas que no suelen consumir o nunca han consumido pero que,
ción. El objetivo principal es sin embargo, la estrategia de comunicación de esta marca ha sido
eficaz cumpliendo así con los objetivos de branding y notoriedad
hacer única a la marca. deseada.

Sin embargo, dado los cambios que estamos viviendo en cuanto a

la comunicación empresarial se refiere, se está dando un paso más
y ya se habla del “Top of heart”. Philip Kotler, principal precursor
de esta nueva forma de ver el branding, defiende que la figura del
consumidor ha evolucionado de modo que no hay que verlo como
tal, sino como ser humano inteligente y con sentimientos. Con ello,
nos muestra un nuevo modo de ver el marketing, cada vez más
orientado al corazón del consumidor basándose en acciones más
enfocadas a despertar emociones entre clientes potenciales.

Interbrand, una de las consultoras más grandes del mundo,

establece cada año un ranking con las marcas más valoradas del
mundo. Estas son las diez primeras (por orden):

Fuente: http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
Comunicación
Above The Line
1.2 La Comunicación Corporativa.

1. Comunicación Above The Un nuevo paradigma comunicacional

Line
Hoy día la comunicación de empresas se hace esencial dadas las
exigencias del mercado. El consumidor se ve inmerso en un mundo
donde abundan las ofertas y las empresas se encuentran rodeadas
de competidores que cada día luchan por hacerse un hueco en el
mercado. Por tanto, de lo que se trata es de ser diferente a través
de estrategias de comunicación. Dicho de otro modo, las empresas
buscan transmitir un mensaje a su público buscando una finalidad
concreta. No sólo se trata de transmitir información sin más, sino
que va más allá para entrar dentro del terreno emocional. He aquí
la cuestión y lo que realmente marca la diferencia entre unas
marcas y otras.

Sin embargo, no debemos olvidar que la comunicación lo engloba

todo. No sólo comunicamos cuando hablamos, sino que también
transmitimos mensajes a partir de lo que hacemos, de lo que no
hacemos o callamos. Por tanto, debemos prestar atención a todos
estos detalles que pueden conformar para bien o para mal la
opinión y percepción del consumidor.

También es necesario prestar atención al cambio que estamos

viviendo en el terreno comunicacional entre empresa y público.
Tradicionalmente, la compañía ejercía como mero emisor de
la información, mientras que, por su parte, el público recibía el
mensaje sin más. Ahora, el proceso ha cambiado hasta el punto
de que el público puede actuar también como emisor, haciendo
que la información ya no siga el patrón tradicional vertical, para
convertirse en bidireccional.

Estos cambios se deben principalmente por las exigencias que

traen consigo el medio de Internet. Hablamos, por tanto, de
la comunicación 2.0, donde se encuentran todas esas nuevas
herramientas que favorecen la conversación, la transparencia
y diálogo, y que han cambiado la manera de relacionarse con el
mundo.

13
 “
Evolución usuarios Internet
30000
25000
20000
15000 24827
24204
23815
10000 23466
20898
22529 Estamos viviendo un
5000 19478
17373 cambio en donde la
0
comunicación ha pasado
08

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11

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a ser bidireccional entre

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empresa y consumidor. La

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12
12

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20
12

comunicación 2.0 toma

20

Gráfico: Procedente de AIMC extraída de EGM (1ª ola 2013)

el mando relacionando el
Encontramos algunas características propias de este nuevo mundo online y offline.
contexto que vamos a denominar 2.0:

• Rapidez e instantaneidad en la información.

• Necesidad de permanecer informado en todo momento. Se
busca transparencia y rigor.
• Viralidad. Poder de convocatoria a través de redes sociales,
foros…
• Contenidos en diferentes formatos en donde cobra cada vez
más importancia la imagen y el vídeo.
• Especialización en los contenidos y plataformas.
Información a la carta en función de gustos y necesidades.
• Fomento del diálogo entre empresa y público.

Como podemos ver, nos encontramos en un contexto que ha

cambiado sustancialmente en el que las innovaciones y el continuo
cambio predominan constantemente.

Una comunicación llamada 2.0

Contemplando las tendencias mencionadas anteriormente,

debemos extraer unas conclusiones acerca de cómo hacer una
comunicación eficaz y que llegue a nuestro público objetivo.

Los contenidos se han convertido en una de las claves de éxito de

las empresas. Es una forma de diferenciarse y de llegar a su público
con mayor facilidad, creando fidelidad y engament, además de
mejorar la imagen de marcar (branding). Por todo esto, las marcas
han comenzado a desarrollar estrategias entorno a lo que ya se
denomina marketing de contenidos. Por otro lado, los contenidos
deben ser de calidad y resultar interesantes y novedosos para el
público. Una buena forma de atraer el interés es ofrecer contenidos
multimedia ya que la imagen ha cobrado mayor protagonismo
últimamente gracias a la aparición de tablets, ebooks, etc.
Un caso de éxito de marketing de contenidos lo encontramos en Starbucks. Esta compañía de cafeterías fue
consciente hace ya un tiempo de la importancia de fidelizar a los clientes a través de algo más que un café. En 2010
comenzó a ofrecer a sus clientes de Estados Unidos la posibilidad de acceder a contenidos exclusivos a través del
wifi de la cafetería mientras disfrutaban del café. Estamos viendo, por tanto, que esta marca ofrece un plus a sus
clientes y una experiencia que le hace diferente del resto de sus competidores. Les están aportando valor al simple
hecho de tomar un café.
Por otro lado, existe una clara tendencia a la participación. El consumidor tiene la necesidad de dialogar, conversar,
sugerir y, en definitiva, hablar con la marca. Quiere sentirse escuchado y que le resuelvan las dudas, sugerencias o
quejas que pueda tener en un momento dado. Se trata, por tanto, de humanizar a la empresa otorgándole la palabra
para que hable con su público. Dinamizar una conversación y hacer partícipes a los usuarios, si se hace bien, conlleva
siempre ventajas y oportunidades. Permite conocer mejor a tu audiencia y, con ello, orientar mejor la estrategia de
comunicación de acuerdo a sus intereses y necesidades.
Además, llevamos un tiempo que, tanto en el terreno online como offline, se tiende a buscar que el consumidor viva
experiencias. Se trata de generar valor a la marca a través de experiencias, una tendencia que funciona muy bien a
la hora de hacer branding ya que provoca emociones y el poder de recuerdo es muy superior que con otro tipo de
acciones. Hablamos, por tanto, de marketing experiencial. En este tipo de acciones, CocaCola es el mejor ejemplo.
Muchas de sus campañas están orientadas a crear sensaciones en el consumidor haciendo que la imagen de marca
sea inmejorable.
Desde su creación por John Pemberton en 1886, CocaCola es el mejor ejemplo para hacer de reputación y valor
de marca. Desde el punto de vista de la comunicación que emprende hacia el exterior, es una marca que ha sabido
anticiparse y se ha mantenido innovadora a lo largo del tiempo, siendo una de las grandes pioneras en este terreno.
En los últimos tiempos, destaca por una estrategia de Brand content, una tendencia que después ha sido llevada a
cabo por otras marcas de gran influencia social. De lo que se trata es de diferenciarse y CocaCola lo hace no sólo por
su distinguida creatividad, sino por ser pionera en muchas de las iniciativas que después adoptan otros. Y es que ya
nos lo recuerdan Al Ries y Jack Trout03 en su libro Las 22 leyes inmutables del Marketing en la Ley del liderazgo: “Es
mejor ser el primero que el mejor”.

Coca-Cola es el mejor ejemplo para hacer reputación y valor de marca

15
“
La necesidad de la relación con los medios de
comunicación

En relación con todo lo anteriormente señalado, es importante

tener como objetivo darle la mayor difusión posible de cualquiera
de nuestras acciones. En los medios digitales, la viralidad juega un
papel crucial, además de otras opciones como son las campañas
publicitarias. Sin embargo, fuera del terreno digital, donde no es tan
“fácil” mantener relación con el público objetivo, es preciso recurrir
Estamos hablando del a otra serie de acciones muy importantes. Nos estamos refiriendo
a las apariciones que se tienen en medios de comunicación. Esto
tradicional marketing tiene que ver con las estrategias que van destinadas hacia fuera
relacional aplicado a los y que, en todos los casos, se busca tener presencia en los medios
de comunicación. Por esta razón, es esencial mantener una buena
medios de comunicación. relación con los medios para favorecer el hecho de que nuestra
Se trata de establecer una marca aparezca en publicaciones a raíz de nuestras acciones, ya
sean pagadas o no. Por ejemplo, si alimentamos una buena relación
relación cercana y, a poder con periodistas de medios afines es más probable que publiquen
ser de confianza, donde los nuestras notas de prensa, asistan a nuestras ruedas de prensa o
beneficiados son ambos. eventos o deseen hacernos un reportaje o entrevista. Por tanto,
esto también debe contemplarse en la estrategia de cualquier
empresa.

De alguna manera, estamos hablando del tradicional marketing

relacional aplicado a los medios de comunicación. Se trata de
establecer una relación cercana y, a poder ser de confianza, donde
los beneficiados son ambos. Por un lado la empresa que consigue
que hablen de ella y, por el otro, el medio de comunicación que no
hay que olvidar que viven de vender información. Por tanto, esta
relación resultaría beneficiosa para ambos.
Comunicación
Above The Line
1.3. El Plan de Comnicación.
En la unidad didáctica anterior, hablábamos de la necesidad de
1. Comunicación Above The establecer una comunicación estratégica integrada para que todas
Line las acciones comunicaciones guarden coherencia y se facilite la
sinergia entre estas.

Para que un plan de comunicación tenga sentido, debe estar en

consonancia con el plan global de la empresa ya que su principal fin
es cumplir con los objetivos generales de la compañía. Por tanto,
¿a qué nos referimos cuando hablamos de plan de comunicación
integral? Se trata de un dossier corporativo donde se recogen todas
las pautas a seguir en materia de comunicación de una empresa.
En él, aparecerán aspectos que tienen que ver con los objetivos,
las estrategias, los destinatarios, así como las acciones que se van
a llevar a cabo para la consecución de dichos objetivos generales y
específicos.

Estructura del plan de comunicación

1. Información importante relativa a la empresa
Consiste en aportar información relevante de la empresa
como datos históricos, financieros y la situación actual que
vive la compañía. Es una forma de situar qué es, dónde está y
hacia dónde va la empresa.
2. Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades)
Haciendo un análisis interno y externo de la situación actual
de la empresa nos va a ayudar a fijar objetivos y la estrategia
adecuada. Es una forma de situarnos de la manera más
objetiva posible para encaminarnos a una situación mejor.
3. Público objetivo
Definir a nuestro público objetivo es esencial ya que
necesitamos conocer a quién vamos a orientar las acciones
para, después, plantearnos los objetivos y estrategia
necesarios.
4. Objetivos
Una vez realizado el análisis DAFO, es preciso fijar los
objetivos que nos planteamos conseguir en función de
nuestras carencias, deseos de mejora o, simplemente, un
nuevo modelo de comunicación. Los objetivos han de ser
siempre claros, concisos y, ante todo, reales.
5. El mensaje o posicionamiento que se quiere transmitir
Definir el mensaje que se quiere dar al público objetivo no
es sencillo. Se trata de resumir, casi en una palabra, una
idea que se quiere atribuir a la marca, empresa, producto o
servicio. Asimismo, aquí se puede añadir el estilo y tono que
se quiere adoptar a la hora de transmitir el mensaje.

17
 6. Estrategia
Es, quizás, la parte más determinante del plan de comunicación. De ella depende, en gran medida, el éxito o
fracaso del plan. Consiste en diseñar unas técnicas para hacer lograr los objetivos establecidos.
7. Acciones
Consiste en desarrollar la estrategia definida en los diferentes pasos que se van a dar. En ella, se van a detallar
todas las acciones que van a ser ejecutadas en todo el proceso.
Debemos tener en cuenta que no siempre se persigue a un mismo público objetivo y, con ello, obtendríamos
diferentes objetivos y estrategias para desarrollar. Por tanto, tendríamos que diseñar un mix de comunicación
donde se diferenciarían los diferentes target, objetivos, estrategias y canales. No obstante, se persigue que
existan sinergias de forma que se complementes unas con otras.
8. Calendario
Se trata de fijar un cronograma detallado donde se planifica en el tiempo todas las acciones que se van a
desarrollar. Lo más óptimo, es aportar un cronograma gráfico para que se aprecie en un golpe de vista.
9. Presupuesto
No es otra cosa que ponerle precio al plan de comunicación. Debemos hallar la relación entre el coste total de
las acciones que vamos a desarrollar y el total del que disponemos.
10. Sistemas de medición
Todo plan de comunicación debe tener un seguimiento de resultados para, en caso de que sea necesario,
introducir algunas mejoras para conseguir los objetivos. Asimismo, medir estos resultados nos van a ayudar a
conocer el éxito o no de las acciones y tomarlo en cuenta para posteriores ejercicios.
Tipos de planes de comunicación
No obstante, aunque estamos hablando de un plan de comunicación global, la empresa también requiere de otros
planes más concretos en función de sus necesidades. Así, se puede contemplar contenidos más concretos como:
• Una guía de comunicación interna de la empresa
• Un plan de comunicación externa: plan de marketing y plan de publicidad
• Un plan de medios
• Comunicación de crisis
• Plan de RR.PP
• Programas de RSC

Plan de Comunicación

Plan de RR.PP.

Plan de Comunicación
Medios Interna
Plan de
Comunicación

Comunicación Plan de RSC

de Crisis

Plan de
Publicidad
Comunicación
Above The Line
Conclusiones
• La comunicación de empresas trata de establecer sinergias
1. Comunicación Above The abarcando una comunicación en 360º entre el ámbito online
Line y offline. Para ello, es necesario adaptarse a las nuevas
exigencias del contexto actual, haciendo especial hincapié en
una comunicación bidireccional que facilite la conversación
con el público objetivo.

• La personalidad de la marca se refiere a cómo el

consumidor percibe la marca y cómo se diferencia ésta de
su competencia. Es decir, la imagen real que se tiene de una
marca a partir de las estrategias de comunicación que se
han llevado a cabo.

• La imagen de marca depende de cómo se comunique la

identidad corporativa y cómo lo aprecie el consumidor.

• El branding es asociar intangibles y valores a la marca con

respecto a su competencia. Es lo que define a las empresas y
las hace únicas.

• El posicionamiento estratégico tiene por objetivo asociar

una idea o valor a una marca. Por tanto, el objetivo de cada
empresa es hacer coincidir la imagen deseada con la que de
verdad es.

• Las tendencias más importantes en comunicación 2.0 son:

Marketing de contenidos, bidireccionalidad (humanización
de la empresa) y el marketing experiencial.

• El plan de comunicación exige una comunicación estratégica

integrada para que todas las acciones comunicaciones
guarden coherencia y se facilite la sinergia entre estas.

19
Comunicación
Above The Line
2.1. A qué llamamos Comunicación Above The Line

2. El Proceso Publicitario La publicidad convencional

Si atendemos a la traducción literal al español, above the line

significa “sobre la línea” y se refiere a la comunicación estratégica
que se transmite a través de los medios de comunicación
convencionales. Es decir, se trata de la publicidad que hace una
empresa hacia su público objetivo en medios masivos como:
televisión, radio, prensa, Internet, exteriores, etc. Por tanto, el
principal objetivo de este tipo de acciones es llegar a un público
masivo logrando un número muy elevado de impactos.

La publicidad convencional, aunque pueda parecer lo contrario,

lleva ejerciéndose casi desde los orígenes de la civilización y
el comercio. Ya desde el 3000 A.C se hacían inscripciones de
comerciantes, luego llegaría la figura del pregonero en Grecia
y Roma y no será hasta la imprenta de Gutenberg cuando se
realizarán las primeras publicaciones publicitarias. A partir de
este momento, la publicidad comenzó a ser una práctica habitual,
siendo el siglo XVIII, durante la revolución industrial, su época
de esplendor. Con ello, apareció la nueva figura de los agentes
publicitarios, de la mano de Volney B. Palmer, quien abrió la
primera agencia en 1841. A partir de este momento, podemos decir
que comienza oficialmente esta profesión.

Anuncios en prensa Coca-Cola 1889 y 1890

Actualmente, la actividad publicitaria es un hecho que da en todos

los ámbitos. El ser humano se ve sometido a unos 3.000 impactos
por día, de los cuáles los recibidos a través de la televisión suelen
ser los más recordados.
Sin embargo, a pensar esta cantidad de impactos, la situación actual económica que vive el mundo y, concretamente
España, está haciendo que el sector de la publicidad registre caídas en lo que respecta a la inversión. Hemos
recogido los datos arrojados por el estudio realizado por InfoAdex (febrero de 2013), empresa líder en el control e
investigación del sector publicitario en España. En él se informa de la caída de la inversión publicitaria en España en
2012, concretamente un 15,8%. Citamos textualmente04:
“La tasa de crecimiento en 2012 de los Medios Convencionales ha sido del 15,8%, pasando de los 5.497,1 millones
de euros que se registraron en 2011 a los 4.630,0 millones de inversión en 2012. Como consecuencia de ello, el
porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los Medios Convencionales en 2012 fue del 42,6%, cifra que es
inferior en un 7,0% respecto al año anterior. A su vez, los denominados Medios No Convencionales representaron en
2012 el 57,4% de la inversión total, con 6.228,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un
5,0% a los 6.555,9 millones que se registraron en 2011”.

Dos meses después, en abril de 2013 InfoAdex informa de la caída del 16,6% de la inversión publicitaria en el primer
trimestre del año. En esta tabla se detalla las variaciones según los medios:

Medios Convencionales Ene-Mar ’13 Ene-Mar ‘12 % Evol.

Cine 3,2 4,0 -20,0
Diarios 132,5 173,1 -23,4
Domincales 8,6 11,7 -26,2
Exterior (*) 65,1 77,1 -15,5
Internet (*) 73,1 75,7 -3,4
Radio (*) 75,7 90,9 -16,7
Revistas 61,2 75,8 -19,3
Televisión 409,3 485,2 -15,7
TV’s Nacionales en abierto 371,4 439,5 -15,5
TV’s Autonómicas 27,7 34,0 -18,7
Canales de Pago 10,2 11,8 -13,3
Total Medios convencionales 828,7 993,5 -16,6

La Marca es un valor en toda Organización que se debe aplicar siempre de manera correcta.

21
 A continuación, damos un repaso a lo que entendemos por medios
masivos y alternativos con el fin de encontrar las características
más importantes y poder tenerlas en cuenta para cada caso:

Medios masivos

Encontramos algunas características comunes en torno a la

actividad publicitaria convencional que podemos sintetizar así:

• Llega a un número importante de personas. Sin embargo,

esto hace que sea más impersonal y que no exista una
segmentación tan efectiva como en otro tipo de acciones
alternativas.

• Por esta razón, los resultados no son tan medibles como en

otro tipo de estrategias.

• Habitualmente, se trata de medios cuyos costes son

elevados.

A continuación, detallamos los aspectos a tener en cuenta más

importantes por medio de comunicación:

Alto nivel de recuerdo

Alta afinidad05
Aplicar siempre bien la Marca Alta penetración
Gran alcance
Impacto visual
Saturación de anuncios zapping
Alto coste
Capacidad de emocionar
Tiempo y espacio reducidos

Alta penetración
Segmentación geográfica y target
Frecuencia y repetición del mensaje
Atención limitada (la audiencia puede realizar
otras actividades a la vez)
Capacidad para interactuar
Gran alcance
Juega con la imaginación de la
audiencia
Saturación
Poco tiempo de exposición
 Segmentación de la audiencia
Vigencia corta
Más credibilidad
Permanencia del mensaje (revistas)
Amplia difusión
Está perdiendo lectores a favor de la
prensa digital
Afinidad05

No existen barreras espacio –temporales

Interactividad

Menor penetración (no toda la población

tiene acceso)

Alta segmentación

Costes más asequibles

Alto impacto visual

Segmentación geográfica
Pérdida de eficacia en los últimos años Aplicar siempre bien la Marca
No resulta intrusivo
Calidad gráfica
Alto recuerdo debido a la repetición 24h/
día
Coste reducido por impacto
Contratación flexible

% penetración
Internet 46,7
Cine 3,3

Exterior 64,7
Televisión 89,1
Radio 61,9
Revistas 45,4
Suplementos 16,2
Diarios 36,1

0 20 40 60 80 100

23
Medios alternativos

Al margen de los medios masivos, encontramos otras acciones que no se pueden considerar tradicionales y
se presentan como una buena alternativa para hacer comunicación efectiva dado su alto nivel de afinidad y
accesibilidad con respecto al público objetivo. Nos estamos refiriendo a las siguientes acciones:

Patrocinio

A través de esta acción una empresa costea un evento a cambio de que su producto o marca tenga presencia en
el mismo. Al tratarse habitualmente de eventos deportivos, culturales, sociales, de ocio, benéficos… este tipo de
estrategias suelen tener buenos resultados en lo que respecta a la imagen de marca. Esto es porque se tiende a
asociar los valores del evento a la marca que patrocina.

Pero no sólo se financian eventos. Existe la tendencia de patrocinar programas o espacios mediáticos. Por ejemplo,
vemos que la petrolífera REPSOL patrocina el espacio del Tiempo en informativos. Si bien este tipo de compañías
tienden a verse como un actor que participa en la contaminación medioambiental, el hecho de patrocinar ayuda a
mejorar esta imagen y que se le perciba como una compañía que contribuye con el bienestar del planeta.

Asociación de valores procedentes del Evento o Programa a la Marca

La Asociación de Valores siempre aumenta el prestigio de una Organización

Bartering

Trueque, si lo traducimos al español, es una acción de relaciones

públicas en el que el medio de comunicación le deja disponible al
anunciante un espacio para promocionar su producto mediante
una pieza no publicitaria a cambio de productos o servicios por
parte de la entidad anunciante.

Entre las ventajas que presenta esta fórmula es la oportunidad

de poder sacar adelante un producto de difícil venta sin invertir
ninguna cantidad económica.

Email marketing

Dado el auge que está viviendo el medio de Internet, el envío de

correos electrónicos con fines comerciales es una práctica muy
habitual en las empresas. Tanto es así, que es uno de los pilares
principales de la estrategia digital de cualquier empresa.

Insert en medios gráficos

Se trata de insertar en el interior de las publicaciones escritas

folletos o material similar.

Sampling

Se refiere a las muestras regalo que se obsequian a los clientes o

clientes potenciales para que pruebe un determinado producto. Producto Placement
Este tipo de acciones suelen resultan muy factibles ya que si gusta,
existe la posibilidad de que el cliente vuelva a repetir. Esta vez,
comprando.

Telemarketing

Es una práctica muy habitual en las empresas debido a su bajo

coste y a las dosis de información que se pueden extraer a raíz de
las llamadas con clientes. Con esta herramienta, se puede extraer
importante feedback muy valioso para la empresa, además de
poder fidelizar o conseguir nuevos clientes.

Product placement

También llamado emplazamiento del producto, consiste en insertar

un producto en un programa, serie televisiva o película, así como
videojuegos. Esta tendencia comenzó a surgir en los años 80
coincidiendo con la creciente saturación de espacios publicitarios
en televisión.

25
 “
Principios de la publicidad

Habitualmente se usan en publicidad diferentes modelos que

describen el tipo de comunicación que se emplea para transmitir el
mensaje publicitario. Entre los más importantes, vamos a destacar
los siguientes:

Modelo Aida
Los tres modelos de
Se trata del modelo más antiguo y se basa en cuatro fases que ha publicidad más importantes
de recorrer el mensaje publicitario.
son:
• Atención: consiste en captar la atención, de sorprender y
para ello es necesario dar rienda suelta a la creatividad,
virtud esencial de las agencias de publicidad. Modelo AIDA (atención,
• Interés: Si captamos la atención del público, lo más probable interés, deseo y acción)
es que surja el interés para luego…
• Deseo: generar deseo y crear una necesidad. Modelo transaccional
• Acción: lograr que el producto se compre. (búsqueda de semejanza
entre producto y
consumidor)
Fases del mensaje
publicitario
Modelo prescripción
(personas influyentes
recomiendan el producto)

Atención Interés

Acción Deseo
Modelo Transaccional

Este modelo cobra un sentido más psicológico ya que parte de la

idea de que el ser humano es altamente influenciable y, por este
motivo, se hace evidente hacer que se sienta identificado con la
marca, producto o servicio que se le quiere vender. De esta manera,
tenemos dos opciones. La primera es que el producto sirve como
modelo a seguir y la segunda es que el consumidor se identifique
con él. Por tanto, en cualquiera de los dos casos vemos cómo un
factor psicológico influye en gran medida en la compra o rechazo
de un producto o servicio.

Unilever (Dove) es una marca que ejerce este tipo de estrategia

para anunciar sus productos. En su campaña Por la belleza real,
pretende que las mujeres de a pie se sientan identificadas con
las que aparecen en sus anuncios y se sientan orgullosas de
sus cuerpos. En sus anuncios, se está trabajando la autoestima
tratando de romper con estereotipos de belleza en cuanto a la
habitual idealización de la mujer en los medios de comunicación.
Sin embargo, este tipo de campañas suelen verse como una
estrategia de marca, más que por una buena acción social.
En cualquier caso, es una forma de diferenciarse, además de
transmitir una personalidad con la que queremos que nos asocie
el consumidor. En el caso de Dove, podemos identificarla como la
marca que defiende la “belleza real de la mujer”.

Modelo Transaccional Univeler (DOVE)

27
 Modelo De Prescripción y Recomendación

Anteriormente, decíamos que el ser humano es manipulable,

dejándose influir fácilmente por su entorno. En este sentido, los
profesionales de la comunicación se han dado cuenta de que la
figura del prescriptor es muy importante para vender un producto.
Y es que, ya lo dijo Philip Kotler, padre del marketing moderno “no
hay mejor vendedor que un cliente satisfecho”.
Muy en esta línea, se ha extendido la práctica de anunciar
productos a partir de la recomendación o prescripción de
un personaje famoso, experto en la materia o influyente en
determinada sociedad. De alguna manera, el consumidor tiende a
ver este tipo de campañas de una forma más creíble y fiable.

Funciones de la publicidad

Tal y como se decía anteriormente, la publicidad no es una

actividad moderna, sino que surgió desde que existe el comercio
dada la necesidad obvia de darse a conocer o motivar la venta de
productos o servicios. Por esta razón, podemos atribuir algunas
razones principales por las que actualmente se recurre a la
publicidad como modo de venta. Por tanto, podemos hablar de
diferentes funciones que persigue la publicidad (entre otros):

• Informar al consumidor de los beneficios que tiene

determinado producto o servicio.
Foto Columna Izquierda • Motivar el deseo de compra del consumidor.
• Influenciar en las tendencias de consumo, cambiar las
actitudes y percepciones respecto a una marca, producto o
servicio
• Reforzar actitudes para crear fidelidad
• Generar notoriedad (aumentar grado de conocimiento de
una marca)
• Crear marca, generando una imagen a través de
atribuciones previamente establecidas
Claves del éxito o cómo ser eficaz en publicidad: Técnicas más utilizadas y ejemplos

La publicidad es una actividad que tiene una fuerte influencia económica y, también, social. Además de ayudar
al crecimiento económico de una empresa por razones obvias, interviene en procesos sociales como es en la
modificación de conductas y costumbres del ser humano.

En relación a la influencia que deposita la publicidad en nuestra sociedad, podemos hablar de la eficacia que ésta
tiene respecto al consumidor. Para ello, debemos entender que para analizar la eficacia de una campaña debemos
relacionarlo directamente con los resultados obtenidos.

Provocación

La provocación es un recurso muy empleado para conseguir llamar la atención y se hable de ello durante un tiempo.
La temática puede ser muy variada, pero suelen ser temas tabú los preferidos por las agencias de publicidad. Una de
las marcas que más usa esta técnica es la italiana Benetton. Sus repetidas salidas de tono en campañas hacen que
sea el mejor ejemplo a la hora de hablar de provocación.

En sus inicios, la marca italiana pretendía mostrar la convivencia entre personas de razas diferentes, pero poco
a poco han querido ir más allá con sus mensajes refiriéndose a prejuicios y estereotipos sociales, reivindicando
la igualdad de derechos entre personas de distinta raza, contra la guerra, de concienciación social respecto al
SIDA, desastres ecológicos, violencia de género, la discriminación social o el hambre y pobreza en el mundo. Nos
encontramos por tanto con una marca que ha hecho de comunicación un modo de reivindicación a través de
mensajes controvertidos y siempre con imágenes que valen más que mil palabras.

Sensualidad Sexualidad

Por otro lado, el tema más recurrente para crear provocación es el sexo. El sector de la moda y de la cosmética,
concretamente los perfumes, suele recurrir a este tipo de estrategias. Así, las imágenes como las de la italiana Dolce
& Gabanna fueron fruto de polémica en algunos países debido a que, para algunos colectivos, la campaña podría
incitar a la violencia hacia la mujer, dada las imágenes en que esta aparecía sometida ante la figura masculina. En
consecuencia, la marca de moda retiró su controvertido anuncio en todo el mundo después de que el comité italiano
que regula la publicidad ordenara que no se emitiera en ninguno de los canales del país. La maca por su parte,
siempre aclaró que en ningún momento se trató de ofender al colectivo femenino ni tampoco crear polémica en
torno a la posición de la mujer en la sociedad.

Slogans publicitarios

Esta técnica también es muy recurrida ya que, al mencionar el slogan una y otra vez el nivel de recuerdo es superior.
Por otro lado, vemos cómo en la mayoría de los casos coincide con una idea, valor y posicionamiento de marca.

Humor

El humor es un elemento muy usado dada la capacidad que tiene para llamar la atención y, después, ser recordado.
Es una forma de conectar de una manera más fácil con el público objetivo, rompiendo así con las barreras que
existen entre consumidor y marca. Esto nos va a permitir que el cliente se muestre más receptivo y, además,
favorezca al deseado engagement. Por otro lado, se consigue un índice mayor de recuerdo y puede convertirse
en viral en el momento en que se comienza a hablar de él, siendo el público quien recomiende el anuncio a sus
allegados.

29
La Provocación
Siempre ha estado en el fondo de las Campañas de Benetton

La sexualidad es un tema recurrente para crear Provocación

Imágenes de campañas de Dolce and Gabanna
Slogan
Ejemplos

El caso de Mixta

El caso de Mixta (Mahou) es un ejemplo claro de cómo llegar al

público a través del humor. Desde su lanzamiento, la marca se ha caracterizado por una imagen fresca y
desenfadada gracias a los diálogos absurdos entre sándwich y cerveza, entre dos gatos chinos o dos peces en
una pecera. La situación de partida era que en 1996 nace Shandy, cerveza con limón de Cruzcampo, siendo
la marca pionera en este nuevo producto. Años más tarde, en 2005, lo hará Mixta obteniendo una baja cuota
de mercado. Conscientes de la situación, Mahou decide emprender una campaña de diferenciación respecto
a su competencia. Tras algunos pasos previos que no dieron los resultados esperados, se dan cuenta de que
su público huye de cualquier mensaje publicitario, obligándose a inventar un nuevo modo de dirigirse a su
audiencia haciendo de éste un modelo propio de comunicación para con sus clientes. Teniendo en cuenta
que su target es joven (18-25 años), era necesario encontrar una fórmula que le sorprendiera y no lo
entendieran como un anuncio publicitario estrictamente dicho. Con ello, desarrollaron su campaña en 2008
“Sabe a Mixta”, un éxito desde sus inicios, con más de 20 millones de visualizaciones en YouTube, casi 20.000
suscriptores, además, de superar la media de valoración de marca, siendo la favorita en la categoría.

Tanto sus mensajes como la estética del packaging comenzaron a ser más rompedores y frescos, muy
acorde con su público objetivo. De este modo, la marca rompe con esa barrera que le impedía llegar a su
público y no sólo logró cambiar la situación, sino que la notoriedad y valoración de la marca se vieron
incrementadas en gran medida.

El Humor
Recurrente en el Caso Mixta (Mahou)

31
Reclamo a la emoción

Hoy día, la mayoría de las marcas recurren a la emoción para hacer llegar sus mensajes de una manera más eficaz.
El ser humano, se muestra más receptivo cuando le hablan de cosas que le emocionan que cuando le envían un
mensaje informativo sin más. De alguna manera, se busca llegar a su corazón. En este sentido, CocaCola se coloca
entre las marcas líderes en hacer este tipo de estrategias sacándolas el máximo partido.

Repasemos las palabras que se mencionan en la campaña “Estás aquí para ser feliz”:

Campaña Coca-Cola:

Estás aquí para ser feliz

“Hola Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo.
Suerte por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer. Por haber
conocido a mis amigos. Por ha-berme despedido de ellos. Por seguir aquí.

Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy, es que muchos

te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay
crisis que no se puede… Ja! esto te hará fuerte. Yo viví momentos peores
que este, pero al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas
buenas.

No te entretengas en tonterías que las hay, y vete a buscar lo que te haga

feliz que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que
lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado
corta. Estás aquí para ser feliz”.

Campañas teaser: la curiosidad mató al gato.

Este tipo de campañas pretender partir del factor sorpresa. Consiste en generar curiosidad y que el mismo
público se preocupe por buscar más información y descubrir el enigma que engloba el mensaje que se envía
originariamente. A partir de aquí, se generará una respuesta que será desvelada en un tiempo determinado (no se
puede alargar en exceso) y el público conocerá la marca, producto o mensaje que se quiere transmitir.

Mercedes Benz optó en 2012 por hacer una campaña teaser para el lanzamiento de su Clase A. En su campaña
“calentando motores”, emitió dos spots en todo el mundo donde se mostraba únicamente el coche en cuestión. El
primer spot que pretendía resaltar su exclusividad, lo denominaron “Nadie” y, el otro, “ruptura” que se dirigió a un
target más joven. Con ello, lo que pretende la marca es abrirse camino entre un público más joven utilizando este
tipo de técnicas más afines a este target.
La demostración

Se trata de hacer creíble los beneficios que se están informando. Esta técnica es muy habitual en anuncios de
productos de alimentación y limpieza para ganarse la confianza del consumidor.

Testimonios

Se trata de hacer más real lo que se está anunciando. Para ello, se ayudan de una figura conocida e influyente para
darle más credibilidad al producto o servicio.

Música

Aunque a priori la música pueda no considerarse entre los factores más importantes a la hora de realizar un
anuncio, lo cierto es que es mucho más decisivo de lo que se pueda creer. De hecho, un anuncio puede identificarse
más por su sintonía que por otros elementos y, por tanto, aumentar el nivel de recuerdo únicamente por la música.

Creando experiencias

Existe una última tendencia que consiste en mostrar las experiencias que se viven a partir del uso de determinado
producto o servicio. De esta manera, se consigue un acercamiento con el consumidor mediante experiencias
positivas que puedan vivir. Aunque el marketing experiencial surge de acciones alternativas, como las que se
desempeñan en la calle, lo cierto es que cada vez más se ve en televisión este tipo de anuncios donde se muestran
la experiencia vivida a raíz de consumir el producto o servicio que se está publicitando. Por tanto, el mensaje es la
experiencia que se vive, más que el producto en sí.

Referencia a la actualidad

En los últimos tiempos y, dadas las circunstancias que estamos viviendo en lo referente a la crisis económica
muchas marcas han realizado campañas donde se hace referencia al problema, tratando de solidarizarse con la
sociedad. Las marcas han comenzado a enviar a sus clientes mensajes de optimismo en estos tiempos tan difíciles
que nos ha tocado vivir, mejorando así su imagen de marca y asumiendo una postura de solidaridad para con su
audiencia.

Un ejemplo, es el caso de Campofrío. En sus campañas, se envía un claro mensaje de positivismo a la sociedad
española. A través personajes de reconocido prestigio relacionados con el mundo del humor, se trata de adoptar
una postura mucho más optimista ante la crisis que se está viviendo. El éxito de la campaña El currículum de
todos llegó primero a las redes sociales alcanzando un enorme impacto. La marca llegó a ser Trend Topic mundial
y mantuvo durante dos días en el top 10 español. Sin embargo, no todo fueron halagos, sino que pronto surgieron
los detractores de este tipo de campañas y mensajes, según algunos “equívocos”. No obstante, se consiguió que se
hablara de la marca, para bien o para mal, y de su campaña.

33
Pero, sobre todo, creatividad

Es la principal premisa de la que parte una agencia. Lo que hace diferente a una campaña de otra es la creatividad
y, con ello, la imagen que se extraiga de ella. Dado que el ser humano se ve bombardeado continuamente por
impactos publicitarios, es necesario buscar ser creativo para lograr destacar y diferenciarse entre la competencia y,
por tanto, el nivel de recuerdo sea mayor. Se trata de sorprender al consumidor, ofrecerle un mensaje innovador y
diferente. Por tanto, estamos hablando del factor más influyente a la hora de conseguir los resultados esperados.

Debemos tener en cuenta que las tendencias en creatividad van cambiando, según van evolucionando las exigencias
del mercado, que vienen determinadas principalmente por los gustos y preferencias del consumidor. Si bien antes
de los años 80 se prestaba especial atención a mostrar el producto en sí y sus características, a partir de los noventa
la profesión publicitaria va a experimentar un cambio en cuanto al mensaje ya que lo sitúan en una puesta en
escena llena de recursos destinados a impactar a la audiencia.

Por otro lado, debemos tener en cuenta una serie de especificaciones por tipo de medio de comunicación en lo que
respecta a la creatividad.

• Prensa
Argumentación racional (la ilustración soporta el titular, comprensible, fácil de leer)
• Radio
Informalidad, espontaneidad (reclamar la atención del oyente y hacerle partícipe, lenguaje cercano)
• Televisión
Libertad creativa dadas sus características (medio audiovisual)
• Internet
Interactividad (personalización, flexibilidad, facilitar canal de comunicación, involucrar al usuario, lenguaje
sencillo
• Exteriores
Simplicidad (escaso texto, predominio de la imagen)

Pero, sobre todo, creatividad

Comunicación
Above The Line
2.2 El Briefing
El brief es un documento a partir del cual el anunciante comunica
2. El Proceso Publicitario a la agencia toda la información pertinente para afrontar una
campaña. Es el punto de partida de una campaña y es de vital
importancia el redactarlo de manera adecuada ya que de él
también dependerá el éxito de la misma. Tanto es así, que ha
ocurrido en numerosas ocasiones que un mal briefing ha arruinado
una campaña.

Cómo debe ser un briefing

Si tomamos en cuenta que la palabra “brief” significa literalmente

“breve”, podemos entender que el briefing ha de ser un documento
corto y directo, que no de rodeos. En él, se deben sintetizar las
ideas más importantes y relevantes necesarias que debe conocer
la agencia para ponerse en marcha. Del mismo modo, debe ser
preciso y concreto, además de claro, sin dar lugar a ambigüedades.
De ahí, la famosa frase de Luis Bassat cuando dice “Dame un
briefing en una línea”.

Entre todas la información que se aporta en el briefing, quizás,

una de la más importantes es el posicionamiento que se le desea
dar a la marca, ya que de ello depende el argumento de venta, la
creatividad, en definitiva, la campaña en sí.

Por tanto, se trata de sintetizar en casi una frase lo que

queremos para que la agencia logre mostrar en la campaña el
posicionamiento que queremos obtener y así se refleje en la mente
del consumidor.

En cuanto a las cuestiones que se van de tratar a lo largo del

briefing, podemos resumirlas con las clásicas ‘6 ws’:

1. What: Objetivos de comunicación: ¿Qué queremos

transmitir?
2. Who: Target: ¿A quién queremos dirigirnos?
3. Why: Argumentario: ¿Por qué queremos comunicarlo?
4. When: ¿Cuándo queremos comunicar el mensaje?
5. Where: ¿Dónde queremos aparecer?
6. How: ¿Cómo vamos a hacerlo?

No obstante, a continuación, detallamos la estructura habitual de

un briefing.

35
 “
Estructura de un briefing

Descripción del proyecto

Se trata de indicar qué se persigue con el proyecto que se va a

encargar. Las razones pueden ser muy variadas: lanzamiento de un
nuevo producto, nuevo posicionamiento de la marca, promoción de
productos, imagen de marca…

1. Definición de la empresa, producto o servicio que ofrece

El corazón del briefing
Dar a conocer la función de la empresa, el sector en el que
es el posicionamiento.
se mueve, así como el producto o servicio que ofrece a sus Cómo esté redactado el
consumidores. documento determinará en
2. Objetivos: de marca y comunicación gran medida el éxito de una
Por un lado, es importante definir el objetivo general de la campaña.
marca y, por otro, los objetivos que se quieren alcanzar a
través de esta nueva campaña.
3. Target El posicionamiento debe
Definir el perfil del público objetivo es esencial para sintetizarse en una frase.
enfocar de manera correcta la campaña. No sería la misma
comunicación dirigida a un perfil joven que uno más adulto,
por ejemplo.
4. Competencia
Un análisis de la competencia se hace indispensable para que
la agencia sepa por donde enfocar la campaña partiendo de
los puntos fuertes o débiles de la competencia.
5. Posicionamiento y valor diferencial
Se trata del mensaje que se quiere transmitir. En él, se podrá
apreciar el valor diferencial frente a su competencia.

Antecedentes

Es preciso añadir información respecto a acciones de comunicación

y publicitarias anteriores para tomarlas como referencia.

Presupuesto

Por último, indicar aproximadamente una cifra orientativa de

cuánto se quiere invertir en la campaña. De nada serviría que la
agencia trabaje para nosotros, si luego no vamos a poder aceptarlas
por cuestiones económicas.
 “
El contrabriefing

Se trata de la respuesta que le da la agencia del briefing del

anunciante. Por lo que respecta a la agencia, su misión es analizar y
valorar lo que se le encomienda e informar de las posibles lagunas
o dudas (si las hubiera).

La agencia colabora para ayudar al anunciante a orientar la

campaña una vez analizado el briefing y solicita una reunión para
aclarar puntos que no hayan podido quedar del todo claros. Es La misión de la Agencia es
habitual que en este punto, la agencia le proporcione a su cliente su
punto de vista y observaciones, así como una orientación si fuera
analizar y valorar lo que se
precisa, dada su experiencia en este terreno. le encomiendan e informar
de las posibles lagunas o
dudas (si las hubiera).
Briefing
Anunciante Agencia

Contrabriefing

Aspectos importantes a tener en cuenta para aprobar

una campaña

Marçal Moliné06 establece algunas preguntas susceptibles de

hacerse para determinar si una campaña es apta y adecuada para
los objetivos que se persiguen.

• ¿Este anuncio venderá?

• ¿Qué pretendo conseguir?
• ¿Doy un sólo mensaje?
• ¿Transmite la identidad de la marca?
• ¿Tiene exceso de datos?
• ¿Es buena la creatividad?
• ¿Pierde efectividad en el plan de medios?
• ¿Responde a lo que yo esperaba?
• ¿Hay sorpresa?

La valoración de la campaña dependerá de la respuesta que

encontremos a este tipo de preguntas y, por supuesto, de la
persona responsable de la toma de decisiones. Como decíamos
antes, la propuesta de la agencia dependerá de su capacidad
creativa pero, también, de la calidad del briefing que le hayamos
proporcionado.

37
Comunicación
Above The Line
Conclusiones

2. El Proceso Publicitario • El ser humano se ve sometido a unos 3.000 impactos por

día, de los cuáles los recibidos a través de la televisión suelen
ser los más recordados.

• La televisión es el medio masivo cuyo nivel de penetración

es más elevado frente al resto de canales considerados
masivos

• Los tres modelos de publicidad más importantes son:

Modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción). Modelo
transaccional (búsqueda de semejanza entre producto y
consumidor). Modelo prescripción (personas influyentes
recomiendan el producto)

• Entre otras, las funciones principales de la publicidad son

informar, motivar, influenciar, reforzar actitudes, generar
notoriedad y crear marca.

• La creatividad es una característica obligada en cualquier

campaña publicitaria ya que se debe lograr la diferenciación.
La televisión es uno de los medios que más admite
creatividad dadas sus cualidades audiovisuales.

• El corazón del briefing es el posicionamiento. De cómo esté

redactado el documento determinará en gran medida el
éxito de una campaña. El posicionamiento debe sintetizarse
en una frase.
Comunicación
Above The Line
3.1 Planificación de Medios

3. El Plan de Medios El papel de la central de medios

A lo largo del módulo, hemos ido mencionando algunos factores

que influyen en la eficacia de una campaña publicitaria como es: el
briefing, la creatividad, los elementos que rodean a una campaña,
las técnicas empleadas o el enfoque que se le va a dar, entre otros.

Además de todos ellos, existe un factor también determinante

y no menos importante que los anteriormente mencionados: la
planificación de medios. Es importante porque va a consistir en
hacer una selección de medios donde vamos a destinar la campaña
en función de dónde consideremos que está nuestro público
objetivo. Esta fase es crucial porque de nada serviría realizar una
gran campaña si la ubicamos en los medios equivocados y, por
ello, debemos ponerlo en manos de profesionales especializados
en esta área del proceso publicitario: las centrales o agencias de
medios.

Aunque originariamente las centrales de medios surgieron como

centrales de compra con el objetivo de gestionar financieramente
a los anunciantes en cuanto a las inversiones publicitarias, poco a
poco fueron cobrando un sentido más amplio hasta encargarse de
la gestión y planificación basándose en estudios y análisis previos
que garanticen los mejores resultados.

La relación entre anunciante y agencia de medios puede ser de dos

maneras: directa o indirecta. Es decir, directa cuando el anunciante
contrata a la agencia de medios los servicios deseados sin
necesidad de la figura de la agencia de publicidad. Por el contrario,
hay otros casos en los que la agencia es la intermediaria entre
anunciante y la central de medios.

Relación anunciante- central de medios

Agencia Central de
Anunciante publicidad medios Público

Central de
Anunciante medios Público

39
“
Cómo llegar al público objetivo

Una vez esté realizada la campaña publicitaria, el siguiente paso

será determinar cómo llegar a nuestro público objetivo. Para
ello, no sólo prestaremos atención a qué medio es el más idóneo,
sino también qué momento es el mejor. Por tanto, es necesario
conocer previamente a nuestro target para saber dónde y cuándo
está. Aunque esto pudiera parecer tarea fácil, lo cierto es que la
creciente tendencia a la especialización, obliga a segmentar en gran
Es necesario conocer medida a la audiencia. En este sentido, juega un papel crucial el
briefing y correspondiente descripción de nuestro público objetivo.
previamente a nuestro
target para saber dónde Por otro lado, otro factor clave a la hora de llegar a nuestro target,
y cuándo está. Aunque será el proceso de decisión de compra. Según el medio y el tipo
de mensaje, podremos acercarnos más o menos al momento
esto pudiera parecer tarea de compra. Así, tomaremos este esquema general de cualquier
fácil, lo cierto es que la proceso que lleva a un consumidor a comprar determinado
producto o servicio:
creciente tendencia a la
especialización, obliga
a segmentar en gran Necesidad Información
Evaluación /
comparación
medida a la audiencia.
En este sentido, juega un
papel crucial el briefing
y correspondiente
descripción de nuestro Evaluación Consumo Compra
público objetivo.
Consumo/
No consumo

Del mismo modo, podemos establecer un orden en función de

la influencia y proximidad a la compra teniendo en cuenta a los
medios de comunicación:

Compra

Con este esquema vemos cómo la televisión (o cine) permanece

en el lugar más lejano al momento de compra, después la prensa
y revistas, radio, exteriores y, por último Internet o punto de venta.
Sin embargo, este esquema podría variar en función de la cercanía
de la publicidad exterior al producto en cuestión y, también, podría
cobrar más influencia la radio en función de la proximidad al
producto (desde dónde se esté escuchando el mensaje). Internet y
el punto de venta son los canales más próximos al punto de venta
y, por tanto, de cómo le transmitamos el mensaje dependerá la
compra (instantánea).
 “
De ello también cabe habla del emplazamiento que le demos
en cada medio. Por ejemplo, dependiendo de en qué página
emplacemos la publicidad así impactará más o menos en el lector.
Del mismo modo, si incluimos nuestra publicidad en publicaciones
más especializadas, el consumidor tiende a recibir los mensajes
con fines comerciales de una forma más receptiva que, por el
contario, en medios más generalistas. En este sentido, las revistas
especializadas suelen tener un papel muy importante de cara a la
eficacia publicitaria.

En cuanto al momento idóneo para transmitir el mensaje

La eficacia de una campaña
publicitario, vamos a tomar en cuenta dos aspectos. De un lado, el depende de la planificación
momento en el que nuestro target está en el medio más afín. Para de medios en función de los
ello, la central de medios dispone de toda la información referente
a este tipo de cuestiones. Así, dependiendo del target al que siguientes factores:
vayamos dirigidos, será más conveniente comunicar por la mañana,
tarde, noche o en varias franjas horarias o, por otro lado, durante • Selección de medios
unos días determinados.
• Emplazamiento
Por otro lado, es importante también conocer el estado anímico en concreto
el que se encuentra nuestro público objetivo. No encontramos a
un consumidor igual de receptivo a unas horas que a otras. Cuanto • Momento del
más relajado se encuentre, se mostrará más propenso a recibir
el mensaje, que no al contario. Así, emitir el mensaje después de emplazamiento
comer o de madrugada podría influenciar más que en horarios de
prime time 07 donde el público se muestra más activo y reacio. Sin
• Influencia y proximidad
embargo, también se corre el riesgo de que la audiencia a la que se a la decisión de la
va dirigida no suela estar en ese tipo de franjas horarias. compra

Parámetros de medición

Para hacer rentable una campaña, es necesario tener en cuenta

algunos parámetros clave:

• COBERTURA: se refiere al número de personas (expresado

en número absoluto o porcentaje) que son impactados en
un medio de comunicación.
• Cobertura bruta: es la que engloba la cobertura de todos
los soportes donde se ha comunicado.
• Cobertura neta: número de personas que se llega a
través de cada soporte.

Tenemos que entender que, si una persona compra diariamente

un periódico, no podremos ir multiplicando la audiencia día por
día, sino que se incrementará levemente. Para ello, tomaremos en
cuenta el siguiente término.

• FRECUENCIA: número de veces que somos impactados en

cada uno de los canales de comunicación.

Como decíamos, una persona que lee todos los días una
publicación no incrementa la cobertura, pero sí la frecuencia. Lo
mismo ocurre con los casos en los que se duplica la audiencia.
Por ejemplo, las personas que consumen dos diarios diferentes
de manera regular. En este sentido, no se podría contabilizar

41
 duplicando, sino que se contabilizaría una vez cuando se analiza la
cobertura, pero sí incrementaría en la frecuencia.

Se puede hallar dividiendo los GRPs por la cobertura.

• OTS (Opportunities to see): paralelamente a la frecuencia, es

un término más concreto a la hora de hablar del número de
oportunidades a las que está expuesto el consumidor.
• GRPs (Gross rating points): es la suma de todos los
porcentajes de audiencia de u medio o su conjunto. Para
hallarlo, multiplicaremos la cobertura la por la frecuencia.
¿Cómo se interpreta este dato? Puede haber muchas
maneras de entenderlo, si bien es un dato ambiguo en
esencia. Si, por ejemplo, tenemos 50 GRPs lo que podría
entenderse es que hemos llegado 50 veces al 100% de
nuestro target o que le hemos enviado 50 veces el mensaje
al 1% del público. De este modo, el este parámetro debemos
tenerlo en cuenta en tanto en cuanto la televisión pone
precio a cada uno de los GRPs contratados.

F = GRPs / Coberftura
GPRs = Cobertura x Frecuencia

La medición siempre es un arte Herramientas de medición

Para obtener los resultados de la audiencia en cada medio, existen

fuentes de información que nos facilitan la tarea y que se ocupan
precisamente de medir y cuantificar el número de personas que
han consumido determinado medio o canal. En este caso, nos
centraremos en las herramientas usadas principalmente en España
para acceder a los datos por medios de comunicación:

• OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), nacida en 1964

en España, tiene la función de facilitar datos en cuanto a la
difusión y distribución de publicaciones impresas que abarca
todas las variedades, desde diarios y revistas, pasando por
guías y directorios.

• EGM (Estudio General de medios y AIMC (Asociación para la

Investigación de Medios de Comunicación, 1989), se funda
en 1975 con el objetivo de proporcionar informes acerca de
datos de audiencia en medios de comunicación a través de
estudios e investigaciones varias. Asimismo, proporciona
información sobre la audiencia en sí misma, como es el perfil
en cuanto a demografía y nivel adquisitivo.

• TNS (Taylor Nelson Sofres), actualmente Kantar Media que

se encarga de la obtención de datos en cuanto a la audiencia
de la televisión en España. A través de un aparato instalado
en algunas casas, se registran los datos de encendido,
apagado y cambio de canal.
 • OJD interactiva, nace con la necesidad de medir audiencias
en Internet. Mide la difusión de medios online, además de
ofrecer datos en cuanto a la publicidad en este medio.

• Nielsen, también en ámbito internacional, hasta el 31 de

marzo de 2013 ha sido líder en medir audiencias en el medio
digital en España. Sin embargo, después de una polémica en
cuanto al baile de números que existía entre esta compañía
y otras, se sometió a concurso para fijar un medidor de
referencia único. En el concurso, participaban también
Kantar Media y Comscore y finalmente se impuso este
último.

• Comscore, encargada de mediar la audiencia digital en

España hasta 2015.

• PGD, también perteneciente a la OJD, extrae datos sobre la

audiencia de las publicitaciones gratuitas.

• InfoAdex, fundada en 1994, nos arroja datos en cuanto a la

inversión publicitaria por medios de comunicación.

Una pequeña aclaración…

Aunque pudieran parecer idénticos las funciones y datos que se

extraen a través de EGM y OJD, lo cierto es que tienen
diferencias importantes. El primero, se basa en los resultados
arrojados a partir de estudios y encuestas. La OJD, por el Las Medición siempre nos indica
contrario, se basa en datos a partir de las ventas y, no sólo eso,
sino que también incluye las ventas en kioscos, suscriptores,
periódicos gratuitos y ventas en bloque. Por tanto, al tratarse en
el primer caso de un muestreo, se obtienen datos más
cualitativos en cuanto al consumo de medios impresos, que, por
el contrario, la OJD ofrece datos más objetivos y cuantitativos.

43
Comunicación
Above The Line
3.2 Compra de Medios
Llegados al punto de comprar los espacios en los medios
3. El Plan de Medios seleccionados previamente, debemos saber que el presupuesto
final costa de la suma de todos los costes por cada una de las
inserciones, así como el coste por servicio estipulado por la agencia.

COSTE = TOTAL INSERCIONES

+ SERVICIO
- DESCUENTOS

Los precios en publicidad son muy variados y van a depender en

gran medida de los siguientes aspectos:

• Medio de comunicación
• Lugar de emplazamiento
• Audiencia del medio
• Franja horaria, día o época del año
• Tamaño del anuncio
• Propiedades del anuncio: color
• Segmentación territorial

Los precios no son fijos en algunos medios como por ejemplo

en televisión e Internet. La primera por ejemplo, fijará el precio
según los GRPs y estos no son siempre los mismos. Por ello,
muchas veces se fija el precio al final de la campaña, después
de contabilizar todos los GRPs. Por otro lado, en Internet es muy
habitual que el coste vaya marcado por el número de click (CPC) o
impresiones (CPM).

Pero también es habitual que el medio haga determinados

descuentos a la agencia de publicidad por su papel de
intermediador. Sin embargo, aunque en sus inicios la agencia
publicitaria se beneficiaba de esta “comisión”, ahora esta se lo cede
al anunciante. Además, existen otros descuentos que en el argot
publicitario se denomina rappel, un ingreso que pueden quedarse
las agencias.
Comunicación
Above The Line
3.3 El Plan de Medios

3. El Plan de Medios La estructura de un plan de medios

Al igual que en otras estrategias que va a marcar la empresa, la
planificación de medios también exige unos requisitos mínimos
que pueden ordenarse de la siguiente manera:
1. Análisis del briefing
Es importe que en esta fase inicial se haya entendido todo el
contenido del briefing del anunciante para tratar de lograr
los objetivos que se plantean previamente.
2. Público objetivo
Definir el segmento al que se va dirigida la campaña, así
como nombrar los medios más afines al target. Como
decíamos anteriormente, es esencial conocer bien al público
objetivo para así tratar de seleccionar los mejores canales
para transmitir el mensaje publicitario.
3. Objetivos
Las metas que se plante toda campaña son importantes para
no perder el rumbo. No debemos perderlos de vista para
elegir los medios que mejor sean capaces de alcanzar los
objetivos que se plantean.
4. Análisis de medios
Como hemos ido viendo a lo largo de esta unidad, cada
medio tiene unas características propias y, por ello, es
necesario hacer un análisis riguroso para elegir los mejores
canales para cada ocasión. Esta fase es de vital importancia
para conseguir el mayor impacto posible.
5. Estrategias
Estas irán enfocadas a cómo conseguir la mayor cobertura,
afinidad, frecuencia… Así iremos dando respuesta a cómo
conseguir los objetivos de la campaña.
6. Calendario
Establecer un timing detallado con todas las apariciones
en medios de comunicación no puede faltar en un plan de
medios.
7. Presupuesto
El presupuesto de toda la campaña debe incluirse para
después comprobar la relación entre las ganancias y el coste
total.
8. Seguimiento
Como cualquier plan, se debe incluir las pautas para hacer el
seguimiento correspondiente y control de resultados. Este
paso es significativo ya que nos indicará si estamos haciendo
bien las cosas o, por el contrario, debemos introducir alguna
mejora que nos ayude a la consecución de los objetivos.

45
“
Aspectos a tener en cuenta en la planificación de medios

La intensidad, extensión y cronología de la campaña

Debemos establecer un equilibrio entre la frecuencia y continuidad

de la campaña para lograr la eficiencia deseada. Así, nos
preguntaremos… ¿cuántas inserciones necesitamos realizar en
un mismo medio para que nuestro mensaje llegue de manera
Debemos establecer efectiva? De esta manera, si damos continuidad al mensaje, lo
que aumentaremos será el nivel de recuerdo y que se efectúa la
un equilibrio entre la decisión de compra con más posibilidades. No obstante, si lo que
frecuencia y continuidad de hacemos es una continuidad intermitente, seguramente el impacto
será mayor ya que el público no llega a acostumbrarse al mensaje.
la campaña para lograr la
eficiencia deseada. Así, nos Asimismo, es importante tener presente la estacionalidad en la que
preguntaremos… ¿cuántas queremos lanzar la campaña. Así, si pertenecemos al sector del
turismo, probablemente nuestras acciones tendrán que llevarse
inserciones necesitamos a cabo antes de las fechas vacacionales más asiduas (junio – julio
realizar en un mismo agosto septiembre, puentes, Semana Santa y navidades).
medio para que nuestro
mensaje llegue de manera Un mismo mensaje comunicado de muchas maneras
efectiva?
Dadas las características intrínsecas de cada medio de
comunicación, lo más probable es que tengamos que enviar un
mismo menaje pero comunicado de otra manera, adaptándose
así al medio en cuestión. Lo mismo ocurre si vamos dirigidos a un
nicho de mercado u otro. Dependerá de las características propias
del target al que vayamos dirigidos en cada caso.

La inversión no es proporcional

Nos referimos a que si segmentamos geográficamente, la inversión

no tiene que ser igual, sino que puede variar según objetivos y
características del mercado.

La creatividad en la planificación

El proceso de planificación no queda libre de creatividad. Así,

los responsables de la planear la distribución de las inserciones,
tendrán que tratar de ser creativos para conseguir eficacia. Para
ello, debemos tener en cuenta tres aspectos que tradicionalmente
van unidos al proceso de planificación: repetición, duración y
posición del anuncio. Como ejemplo, podríamos pensar en aquéllos
anuncios que suelen emitirse en prime time y se repiten en dos
ocasiones, sin embargo, con diferente duración. De la misma
manera, aquéllos que se insertan al mismo tiempo en diferentes
canales. O, también, los que se emiten al mismo tiempo que
la imagen más pequeña con el programa televisivo durante el
espacio publicitario. En cualquier caso, lo que se busca es innovar y
sorprender al consumidor. Un consumidor, no olvidemos, saturado
de tanto mensaje publicitario.
Comunicación
Above The Line
Conclusiones

• La planificación de medios es un factor determinante en el

3. El Plan de Medios éxito o fracaso de una campaña. Es importante porque va
a consistir en hacer una selección de medios donde se va
a destinar la campaña, que es justo donde se encuentra el
público objetivo.

• La eficacia de una campaña viene determinada por: los

medios seleccionados, cómo transmitamos el mensaje,
donde emplacemos el mensaje y el momento en el que se
emita la comunicación.

• Los precios en televisión e Internet no son fijos. La primera

fija el precio según los GRPs y, en Internet, es muy habitual
que el coste vaya marcado por el número de click (CPC) o
impresiones (CPM).

• Los precios en publicidad dependen en gran medida de

los siguientes factores: medio de comunicación, lugar de
emplazamiento, audiencia del medio, franja horaria, día o
época del año, tamaño del anuncio, propiedades del anuncio,
segmentación territorial…

• Los datos que nos brinda EGM y OJD no son los mismos.
El primero, se basa en los resultados arrojados a partir de
estudios y encuestas. La OJD, se basa en datos a partir de
las ventas y, no sólo eso, sino que también incluye las ventas
en kioscos, suscriptores, periódicos gratuitos y ventas en
bloque.

• Terminología:

Cobertura: se refiere al número de personas (expresado en

número absoluto o porcentaje) que son impactados en un
medio de comunicación.

Frecuencia: número de veces que somos impactados en

cada uno de los canales de comunicación.

GRPs: es la suma de todos los porcentajes de audiencia de

u medio o su conjunto. Para hallarlo, multiplicaremos la
cobertura la por la frecuencia.

47
Notas

01 Ogilvy, David. 7 Tips for Writing Copy That Sells.

Nathan Hangen en el blog de Kissmetrics (2013)

02 Peters, Tom. El meollo del Branding. La clave del marketing mix.

Nowtilus (2002)

03 Ries, Al y Troput, Jack Las 22 leyes inmutables del Marketing.

McGrawHill (1997)

04 Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2013

05 Afinidad: Relación de semejanza entre el público objetivo y soporte de

comunicación.

06 Moliné, Marçal. El elibro práctico del anunciante

07 Prime time: Franja horaria que coincide con las últimas horas del día donde la
audiencia se sienta frente al televisor.
Bibliografía
1 Comunicación Above The Line

Ogilvy, David. 7 Tips for Writing Copy That Sells.

Nathan Hangen blog Kissmetrics (2013)

Ries, Al y Troput, Jack Las 22 leyes inmutables del Marketing.

McGraw-Hill (1997)

Al Ries, Jack Trout. Posicionamiento: la batalla por su mente.

MCGraw – Hill, 2ª edición (2002)

Peters, Tom. El meollo del Branding. La clave del marketing mix, Nowtilus
(2002)

2 El Proceso Publicitario

Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2013

Fecha de consulta: [01 mayo 2013].
http://www.infoadex.es/Nota_Prensa_Estudio_InfoAdex_Inversion_
Publicitaria_Espana_2013.pdf

Bassat, Luis El libro rojo de la publicidad,

Debolsillo (2003)

Bassat, Luis El libro rojo de las marcas,

Debolsillo (2006)

Ogilvy, David Ogilvy y la publicidad,

Folio (1999)

3 El Plan de Medios

González Lobo, Mª Ángeles. Manual de la planificación de medios,

ESIC editorial, 5ª edición (2008)

Perlado, José Julio. Planificación de medios de comunicación,

MC Graw Hill (2006)

Huertas, Amparo La audiencia investigada,

wGedisa (2002).
Arturo Soria 245 – 28033 Madrid
T.+34 915931545
www.eude.es

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