MERCADOTECNIA
U N I D A D. 1 3
13.1MERCADOTECNIA COMO ÁREA
FUNCIONAL
Históricamente, el área de mercadotecnia o comercialización apareció en las empresas
casi de manera simultánea a la de producción, aunque en ocasiones primero se dominó la
venta del producto en cuestión para después hacer crecer las operaciones por medio de
la producción del mismo.
• ORGANIZACIÓN E INSTITUTO
Aunque en las pequeñas empresas, por razones económicas, no exista una gerencia de
Mercadotecnia estructurada, las funciones se dan por medio de sus propietarios o de sus
administradores generales. La mercadotecnia, como función en una empresa, es.
13.2Proceso administrativo y
mercadotecnia
La administración de las empresas requiere aplicar el proceso administrativo a la función
de mercadotecnia. En términos generales, este proceso se da de la siguiente forma:
• Investigar la composición del mercado en términos
• Planear actividades de venta
• Organizarse mediante un área de trabajo (funcional), gerencias, departamentos,
puestos, etc., con cargas de trabajo y responsabilidades precisas.
• Integrar al personal capacitado que la estrategia de la empresa requiere Y a los líderes
que le den dirección precisa a los objetivos que se persiguen, y controlar el desarrollo
de los planes para que se den dentro de lo deseado y/o evaluar las desviaciones para
tomar las acciones correctivas pertinentes.
OBJETIVO DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA
• En el sector privado las empresas buscan beneficios económicos para crecer y retribuir a los
inversionistas, por lo que la función de la mercadotecnia o comercialización es vender los
productos y/o servicios que generen dichos ingresos, aparte de cubrir los costos de
producción o adquisición y los gastos de administración.
• Dichas ventas, que implican comercializar y distribuir los productos (que es el objetivo
central de esta área), deben dejar satisfechos a los usuarios; para ello se requiere investigar
continuamente las cambiantes necesidades de los clientes o segmentos del mercado, así
como a los competidores (directos e indirectos) y los precios.
• En el sector público el objetivo no es vender, ya que las instituciones gubernamentales
atienden sin fines de lucro las necesidades públicas (como educación, salud, seguridad,
justicia, etc.); sin embargo, lo que se requiere es difundir las bondades de sus servicios y
evaluar continuamente la satisfacción de sus usuarios, así como su imagen pública, para
generar confiabilidad y credibilidad.
• Al igual que en las empresas pequeñas, no existe un departamento de mercadotecnia; no
obstante, la función se da por medio de otras operaciones y denominaciones.
• Por otro lado, los partidos políticos también requieren de la mercadotecnia para estudiar
los mercados electorales y desarrollar estrategias acordes a cada grupo social electoral.
NOMBRES COMUNES DEL ÁREA DE LAS
EMPRESAS
• Algunos proponen ventas en razón de que es la actividad clave del área.
• Mientras que otros proponen mercadotecnia debido a que la actividad está
relacionada con el mercadeo. Este último es el nombre más difundido en las
empresas en la actualidad. La mayoría de las universidades han propuesto que al
estudio de esta área se le denomine comercialización. En general, el tamaño de la
empresa determina el nombre de esta área de trabajo; en las pequeñas
simplemente se le llama Ventas y en las grandes Comercialización o Mercadotecnia.
FUNCIONES DEL AREA
Auditorias de los niveles
El área de Mercadotecnia tiene Investigación Permanente
como función sustantiva de calidad percibidos por
del Mercado
administrar la fuerza de ventas los clientes o usuarios
Funciones de mercadotecnia en las grandes empresas
Realizar publicidad y promoción a sus productos o marcas
Llevar a cabo relaciones públicas para generar una buena imagen a la empresa
ante el público en general
Lanzar productos Nuevos
Fijar el precio de venta en relación con los factores del mercado
ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS
DE MERCADOTECNIA
• Las funciones relativas al lanzamiento de productos o servicios nuevos se realizan en muchas
empresas bajo el esquema de administración de proyectos.
• Cada proyecto tiene un líder que es medido por sus resultados financieros y de introducción en
el mercado de los productos o servicios.
Unidades de En el sistema de organización por unidad de
negocio por producto negocios se establecen centros de
administración por cada producto o servicio,
como si fueran “negocios dentro de un
negocio”.
técnicas básicas de la mercadotecnia
Las cinco p
• Los conceptos útiles y esenciales para el área de mercadotecnia
todo esto para definir las actividades centrales a partir de estas
• 1:producto (incluye servicios )
• 2: precio
• 3: punto de ventas
• 4:promocion y publicidad
• 5:plan de ventas o comercialización
Producto y/o servicio
Ofrece a la empresa y sus competidoras a un conjunto de clientes-usuarios de un mercado determinado ---- para
que?
Precio
El éxito de la comercialización de un producto o servicio radica en determinar correctamente el precio de la venta ;
para ello se requiere :costos , los gastos administrativos E y el margen de utilidades proyectados , así como precios
de los productos y/o servicios en cada segmento o sección del mercado en el que la empresa compite
Punto de venta
Elemento clave de este esta herramienta es elegir los puntos de venta correctos de quien?.... Son óptimos para llegar
a los detallistas o intermediarios que convenga a la estrategia
Promocion y publicidad
Aqui el dicho "El que no enseña no vende" es necesario diseñar correctamente la marca , el logo , la
etiqueta,el envase etc, y elegir los medios publicitarios que los presente en forma atractiva a los
diferentes mercados a los que se desea llegar.
Plan de ventas
Las empresas reqiueren contar con estrategias plasmadas en planes; programas; presupuestos , y
metas a corto , mediano o largo plazo, para vender sus productos y/o servicios y conocer sus
ingresos probables o ecenario optimo..... que generan con ello ?
Proceso de Toma de decisiones del
consumidor
Esta Técnica consiste en estudiar los factores que influyen en la desición de
compra del consumidor
Las compras de los consumidores se basan fundamentalmente en sus
necesidades y recursos;sin embargo hay otros factores que influyen en sus
decisiónes , como son: a)publicidad ,promocion y venta personal ,
b)influencia social ,c)influencia cultural y d) garantía de satisfacción total.
INVESTIGACION DE MERCADOS
• ¿QUE ES? La Investigación de
Mercados tiene
• La investigación de mercados es la herramienta como objetivo fundamental
proporcionar información útil
necesaria para la identificación, acopio, análisis,
para la identificación y
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo solución de los diversos
problemas de las empresas
de la información, con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la mercadotecnia.
Estructura y definición de
los mercados
La Estructura del Mercado
es el conjunto
de características que
definen la situación de
un mercado, influyendo en
el comportamiento y en el
resultado de las empresas
que operan en él.
Mercado actual o Mercado
presente Potencial
El mercado
Es el mercado total de
potencial hace referencia
clientes de determinado
al conjunto de individuos
producto o
que pertenecen al
servicio, atendido por un
segmento que se ha
conjunto de
definido para la
empresas competidoras,
comercialización de un
nacionales o extranjeras, en
producto o servicio. Son
un territorio definido,
aquellas personas que
reflejado en unidades
necesitan o podrían
monetarias, piezas y calidad
necesitar el producto o
de servicios vendidos.
servicio general que
deseas ofrecer.
Segmentacion
del Mercado
• Es el proceso de dividir por grupos el mercado de un producto o
servicio, a fin de determinar el mercado meta en términos de valor
económico. Los segmentos permiten a la empresa definir los
productos y servicios que ofrecerá en términos de calidad, precio y
canales de distribución, así como determinar los elementos
intangibles que influyen en la decisión de los clientes a partir de
marca, etiqueta, empaque, publicidad y promoción.
Mercado-meta
• El mercado-meta está
compuesto por los segmentos
del mercado total que la
empresa desea atender y
donde considera debe orientar
sus estrategias, con el fin de
lograr el mejor desempeño de
sus productos y servicio
Nicho
Segmento de mercado donde los
productos de la empresa están altamente
protegidos en razón de su tecnología, sus
relaciones y contratos con proveedores o
canales de distribución, de tal manera que
tienen poca o nula competencia
INDICADORES O RATIOS
1. INDICADOR DE CUOTA DE MERCADO-META. Proporción de ventas en el mercado.
2. INDICADOR DE PROSPECTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES Y NEGOCIOS. Mide la
efectividad de la fuerza de ventas.
3. INCREMENTO DE CLIENTES. Mide en términos absolutos y relativos la tasa o porcentaje
en que la empresa o unidad de negocios atrae, gana o pierde clientes.
4. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES. Señala en términos reales el nivel de complacencia
de los clientes.
5. RETENCIÓN DE CLIENTES. Indicador mide la fidelidad.
6. RENTABILIDAD DE CLIENTES. Mide los beneficios económicos que cada cliente genera
a la empresa o a la unidad de negocios.
13.10 Analisis de la accion y
administracion del area de
mercadotecnia
• Las empresas generan reportes periódicos
(diarios, semanales, mensuales, semestrales,
anuales, etc.) la finalidad de generar estos datos es
convertirlos en información oportuna, pertinente,
congruente y consistente en relación a los
indicadores clave, en términos de estándares
deseados y metas a alcanzar, para que sea posible
su análisis periódico por parte de grupos de
trabajo o por la alta dirección; como la información
tiende a variar tanto en forma positiva como
negativa.
Es un documento administrativo que sintetiza en un “retrato
hablado” las características ideales del ocupante de un puesto.
• Formación profesional.
PERFIL IDEAL • Experiencia.
DEL • Capacitación técnica y aptitudes.
OCUPANTE • Características psicológicas.
• Sociológicas y morales.
• Rasgos físicos.
Perfil del titular del área
• Se describe el perfil del titular del área de una
empresa desarrollada, par- tiendo de que si la
“cabeza” del área es la adecuada, el “cuerpo” y las
“extremidades”.
Formación profesional
Los titulares del área de Mercadotecnia
actualmente requieren de una formación
profesional, de preferencia en
licenciaturas como administración,
relaciones comerciales o mercadotecnia,
o bien, contar con maestrías o
diplomados relacionados con la función.
Experiencia
Para ser titular del área de
Mercadotecnia en una empresa se
requiere tener mínimo cinco años de
experiencia en el ramo y en puestos
de nivel jerárquico en alguna de las
subáreas.
Habilidades, capacidades y competencias administrativas
En materia estratégica directiva se requiere
tener sensibilidad y habilidad para detectar y
crear nuevas necesidades de consumo en los
mercados y nichos, así como para realizar
alianzas estratégicas con otras empresas.
Características humanísticas del
titular del área
La teoría o enfoque humanista de la administración es
una perspectiva distinta de la gestión, basada en la idea
de las necesidades y los valores humanos, donde las
personas son importantes para que una organización
consiga sus objetivos y funcione de manera adecuada
1. Nota introductoria.
2. Valores morales
Características humanísticas del titular del área
a)Proceso administrativo.
b)Planeación estratégica.
c)Calidad del servicio.
d)Momentos de verdad.
3. Herramientas e)Reingeniería.
administrativas f) Benchmarking.
utilizadas en el área g)Capital intelectual.
h)Score card.
i) Investigación de operaciones de logística, camino crítico,
gráficos de control, muestreo y probabilidades.
j) Matriz Boston.
