Datos (Big data):
definición, importancia
y regulación
Definición 3
Políticas de tratamiento de datos personales 15
Referencias 18
Créditos 19
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Definición - ¿Qué valor tienen los datos?
El valor que estos representan es tan grande que se puede medir en términos
económicos, por ello, en la siguiente calculadora que encontramos en https://
[Link]/ podemos calcular un valor aproximado que tienen los datos que
compartimos en la web y redes sociales.
Figura 1
Valor de los datos en redes sociales y la web
Fuente: [Link] (s.f.).
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Una búsqueda en Google, un like a una Se estima que una persona por segundo
fanpage de Facebook, en sí contienen produce 1,7 MB de datos y que esta cifra se
mucha información que refleja las duplica cada año, es por ello que hablamos
intenciones e intereses de una persona, del Big data1 o grandes datos que se
lo mismo ocurre cuando visitamos una refieren al enorme número de información
página web, cuánto tiempo dura la visita, si que generan los consumidores y, por lo
hacemos o no una compra, etc., son datos tanto, las marcas tienen acceso a un vasto
que con un análisis pueden convertirse en número de datos que pueden ser utilizados
conocimiento de valor para las marcas. con distintos fines.
Los datos son el
petróleo del siglo XXI
José Luis Friebel
1
Big data. Gestión y análisis de enormes volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que
superan los límites y capacidades de las herramientas de software utilizadas, de manera habitual, para la captura, gestión y
procesamiento de datos. Dicho concepto engloba infraestructuras tecnológicas y servicios que han sido creados para dar solución
al procesamiento de enormes conjuntos de datos estructurados, no estructurados o semiestructurados como mensajes en redes
sociales, señales de móvil, archivos de audio sensores, imágenes digitales, datos de formularios, emails, datos de encuestas, logs,
entre otros.
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Definición - ¿Qué datos tienen las empresas?
En la actualidad, las empresas que han valor), además de la presencia en internet
adoptado lo digital como base de evolución con redes sociales y página web. Además,
de su modelo de negocio, también han muchas compañías tienen, dentro de
incorporado diferentes sistemas de su arquitectura de información, datos
información de gestión empresarial tales almacenados en archivos de Excel o,
como: ERP (planificación de los recursos incluso, archivos de texto físico.
clave), CRM2 (gestión de la relación con los
clientes), SCM (gestión de la cadena de
2
CMR. En inglés Customer Relationship Management o gestión de las relaciones con clientes es una aplicación que centraliza en
una única base de datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes.
El software CRM, por definición, permite compartir y maximizar el conocimiento de un cliente dado y de esta forma entender sus
necesidades y anticiparse a ellas; además, recopila toda la información de las gestiones comerciales manteniendo un histórico
detallado.
Una solución CRM permite dirigir y gestionar de forma más sencilla las campañas de captación de clientes y de fidelización;
gracias al CRM se puede controlar el conjunto de acciones realizadas sobre los clientes o clientes potenciales, y gestionar las
acciones comerciales a partir de un cuadro de mandos detallado.
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Con todas las fuentes de información mencionadas arriba, las empresas tienen
una fuente directa y muy robusta de datos de los procesos y, en especial, de los
clientes.
Figura 2
Datos que tienen las empresas
Fuente: [Link] (2015).
Definición - ¿Qué pueden hacer Pág 7
las empresas con nuestros datos?
Las empresas aplicando técnicas como el BI
(Business Intelligence, inteligencia de negocios)
convierten los datos en conocimiento a través
de análisis y técnicas de minería de datos3 (ver
Figura 3); así, el conocimiento lo utilizan para tomar
decisiones estratégicas que las lleva a desarrollar
una competencia y un saber con el que crean una
ventaja competitiva en un mercado difícil de igualar.
Es por esta razón que los datos se convierten en un
activo de las marcas que deben valorar y proteger
como tal.
3
Minería de datos. Proceso de hallar anomalías, patrones y correlaciones en grandes conjuntos de datos para predecir resultados,
empleando una amplia variedad de técnicas, se puede utilizar esta información para incrementar ingresos, recortar costos, mejorar
relaciones con clientes, reducir riesgos y más.
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Estas técnicas de análisis de datos llevan a que las empresas tomen decisiones
estratégicas basadas en los datos, que al mezclarlas con la experiencia de
negocio mejora la asertividad en la toma de decisiones estratégicas dentro de las
organizaciones.
Figura 3
Técnicas de datos
Necesidades
inmediatas
Saber
Toma de
decisiones
Competencia
(o idoneidad)
Metas a medio
o largo plazo
Conocimiento
Información
Datos
Aplicando esta técnica, los negocios y
las empresas pueden tomar diferentes
tipos de decisiones a nivel estratégico y
operativo. A continuación, se mencionan
algunos casos de aplicación.
Fuente: Armenta (2017).
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a. Mejorar y desarrollar el producto o servicio
Netflix utiliza los datos para el diseño y promoción de sus series, por ejemplo,
en la serie House of cards emplearon una estrategia de promoción basada en
los datos; así desarrollaron diez (10) versiones del tráiler dirigidas a diferentes
audiencias, segmentadas en función de su comportamiento en la plataforma.
En la serie Narcos Netflix usó la analítica para predecir el momento óptimo de
lanzamiento, selección de actores y la evolución de la serie.
“Cuando un canal de televisión lanza una nueva serie, esta tiene tan solo un 35%
de posibilidades de triunfar y mantenerse en la parrilla. Cuando lo hace Netflix,
sus posibilidades ascienden al 70%” ([Link], 2018, párr. 6).
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b. Mejorar la experiencia de usuario web o móvil
A través de la analítica web se puede medir el comportamiento de los usuarios
en los sitios web y con base en esta información tomar decisiones que mejoran
la usabilidad en la web; por ejemplo, a través de un test A/B se puede medir
el impacto en los resultados, en el uso de un color específico, en un botón de
llamado a la acción (agregar al carrito) y con base en los resultados identificar el
botón que mejor tasa de clics genera.
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c. Mejorar la experiencia de servicio el cliente
Teniendo acceso, por ejemplo, a todo el historial de compra de
los clientes a través de una herramienta de CRM, los agentes de
servicio al cliente cuando lo atienden pueden ofrecer una mejor
experiencia de servicio ya que el agente tiene toda la información
demográfica del cliente y su comportamiento de compra.
d. Implementar técnicas avanzadas de publicidad
Gracias a los pixeles y etiquetas, es posible taguear a los visitantes
del sitio web con el fin de que, con base en su comportamiento,
se les pueda impactar posteriormente con un anuncio de
remarketing o que reciban un correo electrónico recordándoles
que tienen un carrito de compras en el comercio electrónico.
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e. Implementar técnicas de mercadeo predictivo
Con base en los datos, las empresas pueden implementar técnicas de mercadeo
predictivo para tratar de identificar lo que sucederá en el futuro, por ejemplo, para
hacer pronósticos de demanda con base en el histórico de datos con técnicas
como la suavización exponencial simple o regresión lineal.
Amazon, por ejemplo, patentó el método de envío anticipado en el cual, siguiendo
el comportamiento de un consumidor, despacha el producto antes de que sea
comprado. O el caso de un retail de Estados Unidos que, haciendo análisis de la
canasta de mercado, predijo que una de sus clientes podría estar en embarazo y
se enteró antes que su propia familia.
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f. Análisis de la canasta de mercado
(Market Basket Analysis)
Figura 4
Market Basket Analysis
98% of people who purchased items A and B also purchased item C
Fuente: McNamara (s.f.).
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g. Fidelización de clientes
Fidelizar un cliente cuesta cinco (5) veces menos que captar uno nuevo. Así,
con la información que tenemos de los clientes para identificar su frecuencia de
compra y productos que adquiere se puede mejorar la experiencia de cliente e
incrementar su fidelización; por ejemplo, en el caso de una empresa que ofrece
cambio de aceite a los carros y conociendo al cliente, se le puede enviar un mensaje
de texto tiempo después de la última visita recordándole que es el momento de
hacer el cambio de aceite.
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Políticas de tratamiento de datos personales
Como hemos visto, las empresas tienen acceso a
muchas fuentes de información y, por ende, tienen
muchos datos de los consumidores. Con el fin de
proteger los datos personales de los consumidores
en Colombia se promulgó la Ley 1581 del 2012, Ley
Habeas Data o Ley de Protección de Datos Personales;
además, grandes empresas como Google y Facebook,
que capturan un gran número de datos, tienen una
política de manejo de datos.
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En virtud de Ley 1581 del 2012 las empresas deben velar por el cumplimento
y la debida protección de los datos personales de sus clientes, de esta ley se
destacan los siguientes puntos:
Las empresas que capten
Las empresas y almacenen datos
deben definir, crear y personales de los usuarios
publicar en su página deben tener autorización
web la Política de de parte de los usuarios,
Tratamiento de Datos esta la pueden obtener,
Personales. por ejemplo, a través de
marcar una casilla de
acepto.
Cuando se le envía una
Se le debe informar
comunicación por correo
al usuario para qué
electrónico al usuario se
serán utilizados sus
le debe recordar porqué
datos personales.
está recibiendo esta
comunicación, además de
la posibilidad de darse de
baja de la base de datos de
la empresa.
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La empresa tiene El incumplimiento
quince (15) días de la Política de
hábiles para dar de Tratamiento de Datos
baja de la base de Personales puede traer
datos al cliente que lo sanciones económicas y
solicitó. normativas aplicadas por
la Superintendencia de
Industria y Comercio.
En el capítulo I del título VII se
habla sobre la administración
del Registro Nacional de Bases
de Datos, que es el directorio
público de las bases de datos
sujetas a tratamiento que
operan en Colombia; hay que
tener en cuenta este registro,
pues las empresas deben hacer
un registro de las bases de
datos que estas tienen.
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Armenta, V. (2017). Datos, quiero más datos.
[Blog]. [Link]
com/2017/12/15/datos-quiero-mas-datos/
[Link]. (2018). Netflix: las claves del éxito
basado en Big data. [Link]
blog/insight/exito-netflix-datos/
[Link]. (s.f.). Data calculator. [Link]
org/
Friebel, J. L. (2017). Los datos son el petróleo del
siglo XXI. [Link]
noticias/8747938/11/17/Los-datos-el-petroleo-del-
[Link]
[Link]. (2015). E-commerce vs. E-business.
[Link]
Pág 19
Módulo
Analítica web – SMARTDATA y CRM aplicado al
mercadeo
Profesor experto temático
Juan Castaño
Validador temático
Daniel Higuita
Diseñador instruccional
Diana Luis
Diseñador gráfico
Tatiana López
Universidad EAFIT
Versión 1
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