Área:
Estrategia Gerencial
Tema: Capitulo 9
Potenciar el éxito
Objetivo:
• Gestión de recursos para potenciar el éxito estratégico
• Gestión del personal
• Procesamiento de información
• Gestión de las finanzas
• Efectos de la tecnología
• Integración de los recursos y las competencias
Contenidos conceptuales:
• Modelo de Negocio.
• Gestión para crear valor.
• Trayectoria tecnológica.
• Difusión de la innovación.
El personal como un recurso
• La faceta «difícil» de la gestión de recursos humanos
– Está relacionada con estas cuestiones sobre la gestión del
rendimiento
• La gestión del rendimiento potencia el éxito mediante:
– Las auditorías para valorar los requisitos de recursos humanos
– La definición de objetivos y la evaluación del rendimiento
– La planificación de recompensas
Personal y comportamiento
• La faceta «fácil» de la gestión de recursos humanos
– Los problemas de la gestión del cambio se deben a que no se
entienden los comportamientos, no se tienen en cuenta o no se
intentan cambiar.
• Relación entre los comportamientos y el éxito de la
estrategia
– Preocupación por el comportamiento del personal – de forma
individual o colectiva
– Directivos como conformadores del contexto
– Comprender la relación entre los comportamientos y las opciones
estratégicas
– Ser realistas sobre la dificultad y los plazos temporales necesarios
para cambiar los comportamientos
– Ser capaz de variar el estilo de gestión del cambio
Organización del personal (1)
• Cambio de la función de recursos humanos a los directivos de
línea
• Papeles de la función de recursos humanos
– Proveedor de servicios (por ejemplo, actividades de
reclutamiento y formación)
– Regulador (por ejemplo, retribución y promociones)
– Asesor en cuestiones de estrategia
– Agente del cambio
Organización del personal (2)
• Problemas con los directivos intermedios de línea en su
trabajo en recursos humanos
– No son profesionales en recursos humanos
– Las presiones a corto plazo para satisfacer los objetivos no
ayudan a adoptar una visión más estratégica de las cuestiones
relativas a personal
– Los sindicatos y las asociaciones profesionales tienden a
resistirse a la dispersión de la responsabilidad de las estrategias
de recursos humanos
– Los directivos pueden carecer de los incentivos para asumir
más actividades formales de recursos humanos
Estrategia e información
Información y capacidad estratégica (1)
• Características de los productos/servicios
– Menores precios (costes reducidos)
– Mejor información antes de hacer la compra
– Procesos de compra más fáciles y más rápidos
– Plazos de desarrollo más cortos de nuevas características
– Mayor fiabilidad del producto o servicio
– Productos o servicios personalizados
– Mejor servicio posventa
Información y capacidad estratégica (2)
• Rendimiento competitivo
– Las expectativas que tienen los consumidores se convierten en
puntos de referencia universales
– Mayor énfasis en los servicios que en los productos
– La tecnología informática no es suficiente
– La mayor capacidad de procesar información puede resultar en
una ventaja competitiva
• Solidez
– Rareza, no imitable, ambigüedad causal de recursos y
competencias que han sido debilitadas
Información y el cambio de los modelos de
negocio
Un modelo de negocio describe la estructura del producto, servicio y
flujo de información y el papel de los agentes participantes
• Las tecnologías informáticas tienen efectos de tres maneras:
– Sustituyendo procesos físicos o en papel por procesos
electrónicos
– Ampliando significativamente las funciones que pueden ofrecer
los modelos de negocio
– Modelos que constituyen una transformación
Información y estructura
• La gestión de la información debería ajustarse al tipo de
organización:
– Planificación estratégica
• Procesos empresariales rutinarios, costes reducidos, niveles de calidad
– Control financiero
• Disponibilidad de información precisa y a tiempo sobre el rendimiento
respecto a los objetivos definidos
– Control estratégico
• Coordinación de la planificación empresarial, información fiable para
respaldar las relaciones clientes/proveedores entre sí; información sobre
el rendimiento
Estrategia y finanzas
Gestión para crear valor
La gestión para crear valor implica la maximización de la capacidad
de una organización para generar flujos de tesorería a largo plazo.
• Es importante comprender el valor clave y los determinantes que llevan
a él:
– Los determinantes que tienen mayor influencia en la capacidad de una
organización de generar financiación
– Los determinantes del valor generan una importante entrada de efectivo
– Los determinantes de los costes generan una salida de efectivo
• Por ejemplo, las inversiones de capital, el coste del capital
Estrategia y tecnología
Trayectorias tecnológicas
Una trayectoria tecnológica identifica los factores fundamentales
para el desarrollo tecnológico
• Desarrollos dominados por el proveedor
– Agricultura
• Desarrollos intensivos en escala
– Complejos sistemas manufactureros, por ejemplos, en el sector de los
automóviles
• Desarrollos intensivos en información
– Servicios financieros, la venta al por menor
• Desarrollos científicos
– Industria farmacéutica, electrónica
La tecnología y la situación competitiva
Fuerzas competitivas
– Las barreras a la entrada
• Se reducen, por ejemplo reduciendo las economías de escala o los
requisitos de capital
• Se elevan, por ejemplo con productos más complejos
– La sustitución
• Se fomenta con nuevos productos y con el desplazamiento de la
necesidad
– El poder relativo de los proveedores y los compradores
• Se eleva al fijar la fuente de suministro y los estándares
• Se reduce al vincular la utilización de un producto con otro
– La rivalidad competitiva
• Aumenta mediante el proceso de especificaciones generales
• Disminuye si una empresa genera un producto o proceso que puede
patentar
La difusión de la innovación
La difusión es el grado y el ritmo en que el mercado adopta los nuevos
productos
• Cuestiones por el lado de la oferta
– El grado de mejora
– La compatibilidad
– La complejidad
– La experimentación
– La gestión de relaciones
Tecnología y capacidad estratégica
• Vincular los futuros desarrollos a una única tecnología es
arriesgado
• Las competencias nucleares se desarrollan en procesos de
vinculación de tecnologías en vez de en las propias
tecnologías
• Las capacidades dinámicas son importantes en un mundo
que cambia rápidamente - innovador
• Las ventajas comerciales de los desarrollos tecnológicos
también puede ser obtenidas por los seguidores
Potenciar los procesos
• Los procesos de la organización son importantes para el
desarrollo tecnológico
– Análisis del entorno empresarial (desarrollos tecnológicos y del
mercado)
– Asignación adecuada de los recursos para el desarrollo
• Experiencia anterior
• Benchmarking
• Evaluación de inversiones
