Dirección de
Mercadotecnia
Raziel Magdalena Hurtado Vázquez
Imparte
¡Bienvenidos!
Unidad 4 Bloque 6
Objetivos de la clase
Matriz Marca-Producto
Arquitectura de marca
Jerarquías de marcas
Modelos de jerarquías de marcas
Plaza
¡Bienvenidos!
Matriz Marca-Producto
Matriz marca-producto
Para caracterizar la estrategia de
producto y desarrollo de marca de
una empresa, una herramienta útil
es la matriz marca-producto, que es
una representación gráfica de todas
las marcas y productos que vende
la empresa. La matriz (o cuadrícula)
contiene las marcas de la empresa
en las filas y los productos
correspondientes en las columnas
Matriz de Ansoff
Estrategias de Marca (Kotler)
Estrategias de Marca (Kotler)
Extensión • Extender la línea significa que la empresa añada productos adicionales en la misma categoría y
con la misma marca.
• Ejemplo: Añadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de envase, nuevos colores
de línea: que resalten la atención, nuevos ingredientes de los productos ya hechos, nuevo tamaño de
envase etc.
Extensión • Extender la marca significa que la empresa lance un producto en una nueva categoría bajo una
misma marca.
de marca: • Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceras, de máquinas de afeitar, de encendedores, etc.
Marcas • Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo
diferentes marcas.
múltiples: • Ejemplo: Procter & Gamble tiene las marcas ACE, ARIEL, TIDE, ETC.
Estrategias de Marca (Kotler)
EXTENSIONES DE LÍNEA
• Las extensiones de línea surgen cuando una empresa introduce artículos
adicionales en la misma categoría de producto y bajo la misma marca, como
por ejemplo, nuevas formas, tamaños de empaque, colores,
ingredientes agregados, etc.
• Las extensiones de línea pueden surgir a través de características innovadoras
propias, por copiar a un competidor u otro tamaño de empaque.
• Las extensiones de línea deben ser tratadas con cuidado, ya que en muchos
casos existe un punto en donde los rendimientos se reducen y sólo se
canibalizan las ventas de los productos existentes.
Ejemplo de Extensión de Línea
Ejemplo de Extensión de Línea
Ejemplo de Extensión de Línea
Estrategias de Marca (Kotler)
EXTENSIONES DE MARCAS
• Una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en
una nueva categoría. Por ejemplo, Honda utiliza el nombre de la empresa para
cubrir artículos tan distintos entre sí como automóviles, motocicletas, barredoras de
nieve, podadoras de césped, motores marinos y grupos electrógenos. Esto le
permite a Honda anunciar "puede meter seis Hondas en una cochera para
dos autos".
• Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y
aceptación desde el principio, pero también es posible que una mala experiencia
con el producto decepcione a los compradores y dañe el respeto no sólo por los
demás productos de la empresa, sino también a la imagen de la marca.
Ejemplo Extensión de Marca
Estrategias de Marca (Kotler)
MARCAS MÚLTIPLES
• Una marca introduce marcas adicionales en la misma categoría de producto. A veces la empresa percibe
esto como una forma de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra.
• Ejemplo: En el mercado de bebidas gaseosas, Mirinda (marca de Baesa) había reducido considerablemente
su precio en el segmento naranja, Fanta (marca de Coca-cola Femsa), su principal competidor, en lugar de
entrar en una guerra de precios, decide desarrollar una estrategia de marcas múltiples para defender su
participación en el mercado. Adquiere la marca Crush (de Peñaflor) para que compita de manera directa con
Mirinda, mantiene elevado el precio de Fanta y desarrolla la marca Taí introduciéndola a un precio aún
menor. De ésta manera no sólo flanquea a su competidor, sino que consigue mayor espacio en las góndolas
de los distribuidores.
• De manera ideal, las marcas de una empresa deberían canibalizar a las marcas de los competidores y no
hacerlo entre sí, o por lo menos, las utilidades netas con la estrategia de marcas múltiples deberían ser
mayores aún en el caso de un canibalismo.
Ejemplo Marcas Múltiples
¡Bienvenidos!
Arquitectura de Marca
Arquitectura de Marca
La estrategia de desarrollo
de marca, o arquitectura de
marca, de una empresa
indica a los mercadólogos
qué nombres de marca,
logotipos, símbolos,
etcétera, son aplicables a
determinados productos
nuevos o existentes.
Arquitectura de Marca
La distinción entre estrategias
de desarrollo de marca se basa
en si la empresa debe emplear
una marca de familia o marca
corporativa paraguas para
todos sus productos (como
“una marca monolítica”), o un
conjunto de marcas
individuales, todas con
nombres diferentes (“casa de
marcas”).
Arquitectura de Marca
La arquitectura de marca define tanto la
complejidad de la marca como sus límites.
¿Cuáles son los productos diferentes
que deben compartir el mismo nombre
de marca?
¿Cuántas variaciones del nombre de
marca deben emplearse?
Arquitectura de Marca
La función de definir las estrategias de desarrollo de marca y la
arquitectura de marca es doble:
ACLARAR MOTIVAR
(conciencia de marca) (imagen de marca)
Mejorar la comprensión del Maximizar la transferencia de valor
consumidor y comunicar las capital de la marca hacia los
similitudes y diferencias productos individuales para mejorar
entre productos la compra de prueba y la compra
individuales. repetida.
¡Bienvenidos!
Jerarquía de Marcas
Jerarquía de marcas
Una jerarquía de marcas es un
medio útil para representar
gráficamente la estrategia de
desarrollo de marcas de una
empresa, ya que presenta el
número y la naturaleza de los
elementos de marca comunes
y distintivos en todos los
productos de la empresa, lo
cual revela el orden explícito
de los elementos de marca.
Niveles de la jerarquía de Marcas
Marca corporativa o de compañía
(General Motors)
Marca de familia (Buick)
Marca individual (Park Avenue)
Modificador (artículo o modelo de
designación) (Ultra)
Niveles de la jerarquía de Marcas
Marca corporativa o de
compañía
Marca de familia
Marca individual
Modificador
Niveles de la jerarquía de Marcas
Marca corporativa o de
compañía
Marca de familia
Marca individual
Modificador
Niveles de la jerarquía de Marcas
Marca corporativa o de
compañía
Marca de familia
Marca individual
Modificador
Niveles de la jerarquía de Marcas
Marca corporativa o de
compañía
Marca de familia
Marca individual
Modificador
Ejemplo Marca corporativa, Individual y
modificadores de marca
Ejemplo
¡Bienvenidos!
Modelos de Jerarquía
de Marcas
Modelos de Jerarquías de Marca
Los cuatro modelos de arquitectura
de marca
Modelo monolítico (Brand of the House)
Modelo endosado (Endorsed brands)
Modelo libre (House of brands)
Modelo mixto (Hybrid Brands)
Los cuatro modelos de arquitectura
de marca
Los cuatro modelos de arquitectura
de marca
Modelo monolítico (Brand of the House) Marca única
Modelo endosado (Endorsed brands) Marca Respaldada
Marcas múltiples
Modelo libre (House of brands) Modelo Independiente
Submarcas
Modelo mixto (Hybrid Brands) Modelo Híbrido
Modelos de Jerarquía de Marcas
Modelo monolítico o única
El portafolio de marcas se
alinea a distintos grupos de
identificadores gráficos
específicos (simbología,
tipografía, color y
composición) en las que se
combina con la identidad
original de la marca o servicio
principal (o más fuerte).
Ejemplo Modelo Monolítico
Modelo Monolítico
Modelos de Jerarquía de Marcas
Modelo endosado o
respaldada
En este sistema existe una marca
de una compañía que respalda
a las otras identidades, la
relación entre ambas es muy
estrecha y usualmente se
refiere la una con la otra. Este
modelo avala la tradición y
garantía del producto, aunque
resalta la marca individual.
Ejemplo Modelo Endosado
Modelos de Jerarquía de Marcas
Modelo libre o
independiente
Al contrario del modelo anterior,
este sistema aporta a cada marca
una identidad única, con sus
propios identificadores, valores y
diferentes líneas de negocio a
nivel corporativo, incluso las
marcas pueden competir entre si.
Ejemplo Modelo Libre
Ejemplo Marcas Independientes
Grupo Hunan
Ejemplo Marcas Independientes
Modelos de Jerarquía de Marcas
Modelo Mixto o híbrido
En este modelo se puede
combinar la marca original con
otras identidad, además de
jugar y conjuntar las estrategias
de la compañía matriz. Tienen
cierta libertad para crear
nuevas imágenes, por lo que
usualmente responden a
intereses independientes, pero
también de esfuerzos.
Ejemplo modelo Hibrido
Ejemplo
Ejemplos
¡Bienvenidos!
Plaza
Qué es un canal de distribución
Consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto al paso de éste del productor al
consumidor o usuario de negocio final; el
canal siempre incluye al productor y al cliente final del
producto en su forma presente, así como a cualquier
intermediario, como los detallistas y mayoristas.
Intensidad de la distribución
Distribución • Distribución a través de todo punto de venta razonable
en un mercado
Intensiva
Distribución • Distribución a través de puntos de venta múltiples y
razonables en un mercado, pero no de todos los que haya
Selectiva
Distribución • Distribución a través de un solo intermediario de
mayoreo o detallista en un mercado
Exclusiva
3 TIPOS DE MODELOS
1. B2C
2. B2B
3. S2B/ S2C
Canales de marketing (B2C)
Productores de bienes de consumo
Agentes Agentes
Mayoristas Mayoristas
comerciantes comerciantes
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidores finales
DIRECTO INDIRECTO
N4
N1 N2 N3
N0 LARGO MIXTO
CORTO MEDIO LARGO
LARGO LARGO
Canales de marketing (B2C)
Productores de bienes de consumo
NIVEL 0: Agentes Agentes
1. TIENDAS FÍSICAS E ISLAS
2. TIENDAS EN LINEA (E-COMMERCE)
Mayoristas
3. APP (TIENDA VIRTUAL) Mayoristas
4. VENDEDORES comerciantes comerciantes
5. CATALOGO
6. VENTA TELEFONO (TELEMARKETING)
7. VENTA POR TELEVISIÓN
8. VENTA POR MAQUINAS
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidores finales
DIRECTO INDIRECTO
N1 N2 N3 N4
N0 LARGO MIIXTO
CORTO MEDIO LARGO
Canales de marketing (B2C)
Productores de bienes de consumo
Agentes
TIPOS DE DETALLISTAS: Agentes
1. CASETA
2. ISLA
Mayoristas Mayoristas
3. MINORISTA (TIENDAS DE LOS CENTROS COMERCIALES)
comerciantes
4. TENDERO (MISCELANEAS) comerciantes
5. TIENDAS DE CONVENIENCIA
6. TIENDA DEPARTAMENTAL
7. DETALLISTA ESPECIALIZADOS
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
8. CENTROS COMERCIALES
9. PLAZAS COMERCIALES
10. MINISUPER
Consumidores finales
11.SUPERMERCADO
12. BODEGA
DIRECTO 13. VENTA INDIRECTO
POR MAQUINAS
14. VENDEDORES INDEPENDIENTES N4
N1 N2 N3
N0 15. TIENDA VIRTUAL LARGO MIIXTO
CORTO MEDIO LARGO
Canales de marketing (B2C)
Productores de bienes de consumo
ES EL QUE TIENE LA
CONCESIÓN DE TU
Agentes Agentes
MARCA
PORQUE VENDE
Mayoristas MERCANCIAS AL POR
Mayoristas
comerciantes MAYOR, DE MAYOREO O
comerciantes
POR VOLUMEN
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidores finales
DIRECTO INDIRECTO
N1 N2 N3 N4
N0 LARGO MIIXTO
CORTO MEDIO LARGO
MENOR MAYOR
DENSIDAD DENSIDAD
Canales de marketing
1. MÁS COSTOSOS
2. CONTROL DE MARCA (B2C) 1. MENOS COSTOSOS
2. NADA DE CONTROL
Productores de bienes de consumo
DE MARCA
Agentes Agentes
Mayoristas Mayoristas
comerciantes comerciantes
MEDIA MEDIA
BAJA MEDIA ALTA
BAJA ALTA
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidores finales
DIRECTO INDIRECTO
N1 N2 N3 N4
N0 LARGO MIIXTO
CORTO MEDIO LARGO
Intensidad VS Densidad
Intensidad Densidad
•Con la amplitud •Con la longitud
del canal del canal
Canales de marketing (B2B)
Productores de bienes de negocio
Agentes Agentes
Distribuidor
Industrial
Mayoristas Mayoristas
comerciantes comerciantes
(distribuidores (distribuidores
Revendedor industriales)
industriales)
Usuarios de negocio
DIRECTO INDIRECTO
N1 N2 N3 N4
N0 LARGO MIIXTO
CORTO MEDIO LARGO
Canales de marketing (S2B / S2C)
Productores de Servicios
Agentes
Consumidores finales o Usuarios de negocio
DIRECTO INDIRECTO
N0 N1
DISTRIBUCIÓN DESCENTRALIZADA
A B C D
BIMBO COCA
PRODUCTORES
1 2 3 4 5
DETALLISTAS
DISTRIBUCIÓN CENTRALIZADA
A B C D
PRODUCTORES
CEDIS (CENTRO DE DISTRIBUCIÓN) O MAYORISTA
1 2 3 4 5
DETALLISTAS
N1
N0 Tiendas de conveniencia (OXXO,
Expendios de Bimbo Asturiano, Super Q, etc.)
Supermercados (Soriana, Superama,
Walmart, La Comer, etc.)
Tenderos
Bodegas (Cotsco, Sams)
¡GRACIAS!
